ECOFILTRO

marcos conceptuales sobre cómo podrían

alcanzarse tales metas. Además, la
Responsabilidad Social Corporativa empieza a
liderar el camino en el control de daños. Todos
proveen experiencias, datos y resultados
importantes, pero pareciera que los problemas
Aplicando consistencia sociales alrededor del mundo siguen
desatendidos. Como un sector relativamente
basada en el mercado a nuevo, el Emprendimiento Social se ha unido a la
un emprendimiento social causa, con sus propias ventajas y desventajas.

En un esfuerzo por compartir un enfoque que

Estudio de Caso Oficial ha estado reportando un éxito notable en
Guatemala, este documento presenta el caso del
Información provista por Philip Wilson1 Emprendimiento Social Ecofiltro. Esta empresa
Redactado y editado por Omar Regalado2 proporciona agua potable a hogares en áreas
rurales, a través del uso de un sistema de filtrado
de cerámica (llamado Ecofiltro, de ahí el nombre
1. Introducción
de la empresa). Su objetivo es llevar agua potable
a un millón de familias rurales para el año 2020.
A medida que la población mundial sigue
aumentando, los desafíos sociales antiguos y
Aunque Ecofiltro reporta una serie de
nuevos requieren soluciones innovadoras,
soluciones innovadoras para el problema del
especialmente en los países en vías de desarrollo.
agua potable, tiene conexión con múltiples
A lo largo de las últimas décadas, se han
Objetivos de Desarrollo Sostenible, y ha recibido
establecido distintos enfoques para enfrentar
premios y reconocimientos internacionales, este
tales desafíos, con propuestas de todos los
documento no profundizará en tales elementos.
sectores, incluyendo: Agencias de Cooperación
El alcance de este documento es evaluar el
Internacional, Naciones Unidas, Organizaciones
modelo de distribución de Ecofiltro en la zona
Filantrópicas y No Gubernamentales (ONG´s),
rural de Guatemala. Éste es un modelo híbrido,
Sector Público, Academia, y Emprendimiento
en el cual las ventas urbanas de Ecofiltro
Social.
subsidian parte de las operaciones rurales, sin
embargo, como se describirá en las siguientes
Por más valiosos que sean todos los
páginas, las operaciones rurales han tenido un
enfoques presentados por cada sector, todavía
impulso como eje independiente para la
hay una gran brecha entre los recursos invertidos
empresa. Este impulso provino de un robusto
y los resultados, lo que revela que la mayoría de
rediseño en operaciones, basado en
las iniciativas no están alcanzando el impacto
investigación, análisis, recopilación de datos, una
deseado. Los responsables de la formulación de
revisión detallada de mejores prácticas y diseño
políticas públicas delimitan metas elevadas,
de productos, lo que dio lugar a una nueva
mientras que los académicos diseñan modelos y
estrategia. Todo lo anterior fue parte de un ciclo

2
1
CEO y Fundador de ´Ecofiltro´, Emprendimiento Social Fundador de ´Negocios a Otro Nivel´, Firma Consultora que
dedicado a la provisión de agua potable a las zonas rurales apoya empresas y organizaciones sin fines de lucro a elevar
en pobreza de México y Centro América. Es egresado como su valor en el mercado y en la sociedad, mediante el diseño e
MBA de la Universidad de Pennsylvania, Wharton y recibió su implementación de Estrategia Principal, Desarrollo
BA por la Universidad de Notre Dame. Organizacional, y Sistemas de Cumplimiento.
pwilson@[Link] omar@[Link]

Estudio de Caso Oficial Aplicando consistencia basada en el mercado a un emprendimiento social

1
 ECOFILTRO

intencional que suele ser típico en las empresas sido adoptado por Ecofiltro desde su fundación
basadas en el mercado, pero no es una práctica como empresa, presentándolo como un medio
común en los Emprendimientos Sociales. Por lo para mejorar la salud pública en áreas rurales.
tanto, además de presentar este estudio de caso Para ello, Ecofiltro ha pasado por tres fases
como informativo, también busca ser evaluado distintas, según se describe en las siguientes
junto con nociones populares y resultados secciones. Como un preámbulo y cronograma
cuantitativos del sector de Emprendimiento visual para dicha descripción, el Gráfico 1 ilustra
Sociali. cómo la distribución de filtros ha pasado de
11,640 unidades por año en 2009, a 34,436 en
2. Ecofiltro 2015, a una estimación pronosticada de 96,000
para el año 2019. Antes de 2009, se habían
2.1 El Problema del Agua y una logrado distribuir únicamente 2,000 al año a
Solución Prometedora través de donaciones. El presente estudio de
El acceso al agua potable ha sido planteado caso tiene como objetivo exponer este
como uno de los Derechos Humanos básicos. Sin crecimiento.
embargo, una cosa es declararlo fundamental
para la condición humana -e incluirlo también Gráfica 1. Progresión de unidades de Ecofiltro
como uno de los Objetivos del Desarrollo distribuidas por año en zonas rurales de 2009 a 2019.
Sostenible-, y otra muy diferente es asegurar el 120,000
acceso a ella. Según la Organización Mundial de 100,000
la Salud (OMS), en las regiones en vías de
80,000
desarrollo, el 80% de todas las enfermedades
60,000
están relacionadas con el agua, con una fuerte
influencia sobre la mortandad infantilii. A nivel 40,000

técnico, el suministro de agua potable en áreas 20,000

remotas -especialmente las más afectadas por la -
pobreza- es un reto complejo, y tiende a requerir
09

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20
no solamente tecnología, sino también
infraestructura, participación social, marcos de
gobernanza, y voluntad política. En los países del 2.2 Abordando el Problema del Agua
tercer mundo, grandes segmentos de la
Potable
población carecen de acceso a agua potable, y el
contexto típico en torno a este problema supera 2.2.1 Primera Fase: La Ruta de la Caridad
en gran medida la capacidad de los gobiernos En 1992, la organización sin fines de lucro
locales y de la sociedad en general. Soluciones “Fundación de las Américas”, se propuso
más simples se basan en tecnología o abordar el problema de acceso a agua potable
procedimientos puntuales (como la cloración o en Guatemala. Lo hicieron mediante la
distribución gratuita de unidades de Ecofiltro en
hervir el agua), pero aún así tienden a encontrar
zonas rurales del país. Esto incluía un arreglo
resistencia cultural y obstáculos para lograr
administrativo a cargo de la gestión y
escalabilidad -entre muchos más.
recaudación de fondos, mantener operaciones
para fabricar los filtros, determinar criterios para
Con el apoyo del Banco Interamericano de
seleccionar a los beneficiarios, y luego,
Desarrollo (BID), el científico guatemalteco
Fernando Mazariegos creó un sistema de filtrado distribuirlos. Dado que este enfoque dependía
cerámico con la capacidad de filtrar agua en de donaciones, su alcance se limitó a 2,000 filtros
por año, aproximadamente. Esta no era la única
prácticamente cualquier estado, removiendo
parásitos y bacterias. Este es el invento que ha línea de acción a cargo de la Fundación, por lo

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 ECOFILTRO

que la escalabilidad en la distribución de filtros, provenientes del trabajo de campo, junto con un
con los recursos disponibles, no era una opción cambio de percepción hacia las familias rurales,
viable. se dio inicio a una nueva fase para Ecofiltro.

Tras algunas consideraciones, se decidió 2.3 Al Servicio del Mercado de Agua

trabajar en alianza con ONG´s locales, como una
Potable
forma de reducir los costos de distribución y
gestión, aprovechando la presencia y 2.3.1 Segunda Fase: Red de Emprendedores
credibilidad de distintas organizaciones en todo Comunitarios
el país. Esto mantuvo la meta comprometida de Con el fin de alejarse del modelo caritativo,
poder llevar la mayor cantidad posible de filtros pero, sobre todo, buscando mejorar su impacto,
a las familias rurales, pero a pesar de los Ecofiltro se renovó como un Emprendimiento
esfuerzos y dedicación continua, el impacto Social en el año 2010. En resumen, cambió su
logrado a través de esta ruta caritativa fue modelo basado en donaciones a uno basado en
mínimo. el mercado. Entre otras cosas, esto implicó
explorar enfoques de mercadeo “bajo la líneaiv”
Al considerar este enfoque como ineficaz, se en áreas rurales. La primera iteración con un
realizó cierto trabajo en el campo. El personal y enfoque de mercado giró alrededor de la
el CEO de Ecofiltro recorrieron las zonas rurales, identificación y selección de distribuidores clave
lo que permitió reconocer tres factores muy para Ecofiltro. Esto fue realizado mediante la
instructivos. Primero, las familias rurales tenían en designación de “Emprendedores Comunitarios,”
sus hogares televisores de pantalla plana, quienes, en su mayoría, fueron líderes locales
dispositivos móviles y, a veces, una antena referidos por los directores de escuelas públicas
parabólica para ver eventos deportivos. Esto y autoridades comunitarias no oficialesv en aldeas
significaba que, pese a sus recursos limitados, a lo largo de Guatemala. Una vez identificados,
contaban con cierto presupuesto para gastos los candidatos fueron contactados, evaluados, y
libres. Segundo, muchas de las unidades de entrevistados por representantes de campo de
Ecofiltro que se habían donado, no estaban en Ecofiltro, para tener una idea de sus cualidades a
uso, y muchas de ellas adaptadas como escala comunitaria, honradez percibida, y nivel
basureros o macetas. Esto mostró la falta de valor de simpatía social. A los seleccionados, se les
percibido al recibir los filtros de forma gratuita. Y entregaron cinco unidades de Ecofiltro en
tercero, todas las familias en las áreas rurales consignación, con la expectativa de que los
estaban hirviendo agua, usando tres o cuatro promocionaran y vendieran en un formato de
trozos de leña al día para esto. La inspiración para ventas de “puerta en puerta,” con una comisión
el modelo de emprendimiento social hacia el cual del 10%. Se contactaron alrededor de 300
Ecofiltro migró, inició con el valor monetario de Emprendedores Comunitarios, de los cuales 200
la leña utilizada para hervir el agua de consumo fueron seleccionados, en toda la Guatemala
doméstico. rural.

El modelo caritativo también puso en Para bien o para mal, este modelo dependía
evidencia una percepción implícita en relación demasiado en el compromiso, talento, y
con las familias rurales. La cual, irreflexivamente, habilidades individuales de los Emprendedores
los enmarcaba como objetos de lástima, en lugar Comunitarios. Además, Ecofiltro ofrecía crédito a
de relacionarse con ellos como personas con consumidores finales, con planes de pago de
dignidad y con el potencial de resolver sus hasta 24 cuotas -dado que la garantía del filtro es
propios problemas si se les abordaba de dos años. Éstos eran planes de pago muy
correctamenteiii. Al unir los tres factores liberales, que al final hicieron que cobrar el

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 ECOFILTRO

dinero fuera prácticamente más caro que el resto caridad en su nuevo modelo. Y sería necesario
de las operaciones. Luego de cierto avance con uno nuevo para afrontar esto. Pero
este modelo de distribución, el promedio de considerándolo todo, la experiencia obtenida
ventas mensuales reportado ascendió a 3.3 con la red de Emprendedores Comunitarios
unidades de Ecofiltro por distribuidor, lo cual no sentó las bases para desarrollar un nuevo modelo
era alentador. de negocios en Ecofiltro.

Se realizaron distintos esfuerzos para mejorar 2.3.2 Cultivando Activos Intangibles desde un
la efectividad de este modelo de distribución, inicio
principalmente apoyando directamente a los Antes de abordar en detalle el diseño y
Emprendedores Comunitarios. Esto incluyó una estructura del modelo de negocios que ha
considerable cantidad de capacitaciones para reportado un notable avance en las zonas rurales
desarrollar sus habilidades en ventas, la creación de Guatemala, es apropiado resaltar dos
de programas de clientes referidos, visitas elementos adicionales que desempeñaron un
pagadas a las instalaciones centrales de Ecofiltro, papel fundamental en su éxito, valorados como
e incentivos en forma de premios para los activos intangibles, específicamente:
mejores distribuidores -imitando lo que marcas reconocimiento de marca, y recopilación de
como AVON hacen con sus representantes datos.
independientesvi. A pesar de estos esfuerzos,
después de dos años, el aumento en ventas no Reconocimiento de Marca
fue sustancial, alcanzando un promedio de El primer activo proviene del respaldo que
ventas mensuales de 4.6 filtros por Emprendedor ofrece el reconocimiento de marca, desde tres
Comunitario. En un grupo de 200 distribuidores, frentes independientes. El primero es el modelo
este promedio significaba que un gran de distribución de Ecofiltro en centros urbanos;
porcentaje de ellos no estaba vendiendo en el segundo, el trabajo realizado a través de
absoluto, mientras que algunos distribuidores relaciones públicas y exposición en medios de
destacados eran los responsables de las ventas comunicación; y, el tercero, la división social de
reportadas. Además, la tasa de abandono Ecofiltro. Cada uno se describe debajo.
(referido usualmente como churnvii, del inglés) de
los Emprendedores Comunitarios a la red de Ecofiltro tiene una presencia visible en la
distribución de Ecofiltro fue bastante alta, mayoría de las tiendas de ventas al por menor y
aumentando aún más la -ya agravante- supermercados principales urbanos, que resulta
informalidad. difícil pasar por alto. Esto significa que, cuando
los residentes rurales viajan a centros urbanos,
Todo esto significó que el modelo no entran en contacto con la marca. Lo anterior se
produjo la penetración esperada en zonas acentúa con propietarios de tiendas rurales,
rurales, con una amplia variabilidad a escala quienes se abastecen en tales tiendas urbanas o
individual entre los Emprendedores simplemente realizan compras frecuentes ahí.
Comunitarios, en todos los ámbitos -tiempos, Esta visibilidad genera el primer frente para el
ventas, y regiones geográficas. Además, el reconocimiento de marca.
financiamiento ofrecido por los filtros hacía que
el modelo fuera insostenible. Si se permite aquí A medida que el ímpetu, exposición, y escala
un breve juego de palabras, un refrán popular de Ecofiltro han ido en aumento, distintos
refleja esta fase: “puedes sacar al cura de la canales de comunicación son utilizados de
iglesia, pero no puedes sacar a la iglesia del manera continua para aumentar visibilidad y
cura,” denotando que, al haberse retirado del crear promoción. Publicidad tradicional,
modelo caritativo, Ecofiltro no había eliminado la principalmente en medios impresos, junto con

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materiales promocionales en ubicaciones clave, pérdidas económicas, era posible determinar

son relativamente permanentes. Asistencia, cuánto exactamente, y mapearlo
patrocinios, y sorteos en eventos públicos, fechas geográficamente. Del mismo modo, las pocas
festivas, o ferias temáticas, son una práctica áreas que no estaban tan mal podían ser
común. Se mantiene actividad en redes sociales analizadas por separado, lo que ayudó a
y el personal busca activamente eventos, identificar y comprender patrones o prácticas
espacios y oportunidades que coincidan con los aisladas que reportaban resultados positivos. Sin
valores e intereses de Ecofiltro. En conjunto, todo embargo, en general, los datos confirmaban que
esto crea un efecto dominó en la forma de el modelo de Emprendedores Comunitarios no
Relaciones Públicas y exposición en medios de era sostenible, tanto por el bajo nivel de ventas,
comunicación, para distintas audiencias, como por el riesgo financiero que provenía de
incluidos los residentes rurales. Lo cual da lugar a ofrecer crédito a los consumidores finales.
la creación del segundo frente para el
reconocimiento de marca. Este análisis de datos también llevó a
explorar modelos alternativos, implementados
En el tercer frente, Ecofiltro ha imitado las por Emprendimientos Sociales en otras regiones
acciones de Microsoft® en su asociación con del mundo, incluyendo experiencias en Asia y
escuelas y universidades alrededor del mundo, África. Muchos de ellos habían adoptado y
otorgándoles productos gratuitos como una seguían operando con estrategias similares a la
estrategia de entrada en el mercado. Para de Ecofiltro -en referencia a la red de
Ecofiltro, esto ha significado donar un filtro para Emprendedores Comunitarios-, y ninguno
cada salón de clase y cocina en más de 4,000 reportaba mejores resultados. Es decir, tampoco
escuelas en todo el país. Para el año 2018, estas parecían estar funcionando.
donaciones habían superado las 25,000
unidades, beneficiando a cerca de 850,000 niños Todos los datos existentes, en su gran
con acceso a agua potable en sus escuelas. Esto mayoría, fueron generados por los doce
forma parte de la división de labor social de Representantes de Campo de Ecofiltro a cargo
Ecofiltro, aún activa y financiada por las ventas de las operaciones rurales. Quienes, con el
urbanas y alianzas corporativas. tiempo, también desarrollaron un entendimiento
de la geografía y de las dinámicas culturales en
El reconocimiento de marca establecido con todo el país. Combinando datos con experiencia,
estos tres frentes ha creado una plataforma durante un período de 18 meses, se realizó una
importante, que ha servido como respaldo para investigación de mercado adicional, que dio
el modelo de distribución actual en áreas rurales, paso a un giro importante en el modelo de
según se describe en la sección 2.3.3. distribución rural de Ecofiltro. Este giro se
desarrolló y ensayó a través de un programa
Recopilación de Datos piloto, y se diseñó en base al perfil de
El segundo, y quizá el elemento más propietarios de pequeñas tiendas minoristas en
importante de todos, fue la cuidadosa áreas rurales -denominado como “Distribuidor
recopilación de datos desde que Ecofiltro se Local.” Pero nada de lo anterior podría haber
estableció como un Emprendimiento Social. En sido desarrollado en ausencia de datos e
todo este tiempo, el personal había estado investigación de mercado.
creando registros de casi todo, lo cual permitía
acceso a diferentes métricas, tales como la 2.3.3 Tercera Fase: Red de Distribuidores Locales
rentabilidad de las ventas urbanas o los costos La revisión y el análisis exhaustivo de los
detallados de las operaciones rurales. Aunque datos exigían una reingeniería completa en el
era evidente que el área rural estaba generando modelo de negocios rural de Ecofiltro, lo que

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permitió al personal desarrollar una nueva Ecofiltro. A partir de los datos obtenidos en la
estrategiaviii, mejorada, y más robusta, según se investigación de mercado, si el propietario de un
detalla a continuación. negocio rural quisiera convertirse en un
Distribuidor Local, sería necesaria una compra de
Un aspecto cardinal que la investigación de 20 unidades, que debían ser pagadas por
mercado mostró, entre otros, fue el alcance adelantado, directamente a Ecofiltro. Esta
financiero de los empresarios rurales. La mayoría compra, manejada como una inversión, asciende
de las tiendas rurales necesitan una inversión a aproximadamente USD $ 500, con un margen
promedio de USD $ 3,000.00 en costos de inicio, de ganancia de 20% al vender tal mercadería.
generalmente utilizados para inventario, Este fue probablemente el factor más
instalaciones y equipos. Esta cifra se convirtió en determinante del nuevo modelo, y significó que
una guía de referencia más adelante para evaluar los Distribuidores Locales, como se dice en
cuánto podría invertir alguien en unidades de lenguaje común, debían tener “pellejo en
Ecofiltro. juegox.”

El perfil para los distribuidores potenciales Con esta nueva estrategia, se desarrolló un
también se evaluó, y quedó claro que cierto nivel programa piloto para comprobar la efectividad
de formalidad era necesario para garantizar de los cambios realizados al modelo de
confiabilidad. Se estableció un nuevo perfil distribución. Cada uno de los doce
basado en los propietarios de tiendas minoristas representantes de campo de Ecofiltro se encargó
en áreas rurales, y se establecieron condiciones de seleccionar a tres Distribuidores Locales en las
para verificar su grado de formalidad, tales cómo: zonas rurales de Guatemala, para poder lanzar el
establecimiento legal de su tienda, instalaciones plan piloto. Poco después, se habían ubicado y
abiertas al público, longevidad de al menos dos elegido un total de 35 Distribuidores Locales,
años, solvencia financiera, medio de transporte quienes procedieron a realizar sus respectivas
propio, y ausencia de productos que pudieran compras. El reconocimiento de marca existente
ser competencia para Ecofiltro (principalmente (ver sección 2.3.2) ayudó a este grupo inicial a
agua embotellada). Como se mencionó antes, tener no solamente una confianza en la marca de
este perfil fue denominado “Distribuidor Local.” Ecofiltro, sino también un interés expresado en
vender sus productos.
Adicionalmente, en términos de localización,
los Distribuidores Locales contaban con Los Distribuidores Locales en el programa
ubicaciones convenientes y estratégicas con piloto demoraron entre 45 y 60 días para
respecto al tráfico de personas, en contraste con recuperar su inversión, y les tomó alrededor de
la disposición anterior de los emprendedores seis meses lograr cierto ritmo de ventas,
comunitarios, que solían estar dispersos en alcanzando un rendimiento promedio mensual
grandes territorios y, en muchos casos, en medio de 20 filtros. Una vez más, este nivel de ventas fue
de la nada. Esta diferencia significaba que las posible en gran parte gracias al reconocimiento
ventas ya no dependerían de un formato de de la marca que Ecofiltro ha construido a lo largo
“puerta en puerta”, y le permitió a Ecofiltro pasar de los años. Para el consumidor final en zonas
de ser un producto tipo PUSH o de “empuje” a rurales, luego de haber visto los filtros en medios
uno tipo PULLix o basado en “atracción”. de comunicación y tiendas urbanas, convirtió al
producto en uno que se aprecia con una actitud
Por último, pero no menos importante, la de aspiración. Y en una gran cantidad de casos,
nueva estrategia dejó atrás la consignación de las familias que los compraban tenían hijos que
filtros, al hacer que los nuevos distribuidores ya consumían agua potable de las unidades de
inviertan directamente en las unidades de Ecofiltro donadas en su escuela local,

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 ECOFILTRO

convirtiendo a esos niños en embajadores de la Tabla 1. Comparación de variables clave a lo largo de

marca en sus hogares y vecindarios. las diferentes fases de distribución rural para Ecofiltro.
Numero de Rendimiento Ventas
No Fase Distribuidores Mensual Anuales
por
Además, dado que los Distribuidores Locales Distribuidor
conocían mejor a sus comunidades en términos 1 Caridad* N/A N/A 2,000*
económicos, algunos de ellos crearon planes de Emprendedores
2 Comunitarios 200 4.6 11,040
pago para sus clientes, absorbiendo el riesgo
Distribuidores
financiero que solía asumir Ecofiltro. La entrega 3 Locales 99 20.0 23,760
de las donaciones hechas a las escuelas ahora es (2018)
realizada a través de los Distribuidores Locales, - Distribuidores
4 Locales 270 29.6 96,000
de ser posible-, lo que los convierte en
(2019)
colaboradores de la comunidad y sirve como un
* = Esta fase no incluyó ventas, pero sus números se
medio de mercadeo creativo. Todo dentro de un presentan con fines comparativos.
ambiente de positivismo y solidaridad. Esto
permite que tanto Ecofiltro como los Como apoyo para captar la magnitud de los
Distribuidores Locales puedan llevar salud a las resultados contenidos en la tabla anterior, la
comunidades, al mismo tiempo que logran Gráfica 2 ilustra el crecimiento exponencial en
sostenibilidad financiera. volumen, propiciado por la optimización de la
red de Distribuidores Locales (círculo azul oscuro,
Tras el éxito decisivo del programa piloto, el derecha), junto con su desempeño a inicios de
nuevo modelo de distribución se convirtió en el 2018 (círculo azul claro, al centro). Ambos
oficial en el área rural para Ecofiltro. Se expandió muestran el aumento significativo que provocó el
en unos meses de 35 a 99 Distribuidores Locales cambio en la estrategia, en relación con la red de
en todo el país. Y como una manera de estimular Emprendedores Comunitarios (círculo rojo,
aún más la escalabilidad, en 2019, el equipo izquierda). Dentro del gráfico, las cifras de
directivo y los Representantes de Campo distribución provienen de la Tabla 1, donde el eje
dividieron a Guatemala en 270 distritos, cada uno vertical corresponde a la columna de ventas
con aproximadamente 7,500 familias. Esto se ha anuales, y el tamaño relativo de los círculos
hecho con la intención de establecer un representa el aumento en rendimiento mensual
Distribuidor Local en cada uno de estos distritos, por distribuidor en cada una de las redes.
implicando que cada uno de los doce
Representantes de Campo supervisará de 20 a 25 Gráfica 2. Comparación de rendimiento en unidades
distribuidores. Los emprendedores comunitarios anuales totales (eje vertical) y unidades mensuales por
aún activos (del modelo de distribución anterior), distribuidor (tamaño del círculo), entre la ‘Red de
o su clientela, ahora son dirigidos hacia un Emprendedores Comunitarios’ y la ‘Red de
Distribuidor Local. Y a través de un aumento Distribuidores Locales’
previsto en eficiencia, se espera que el 120,000 29.6

rendimiento mensual por distribuidor alcance las 100,000

30 unidades. Para mostrar la radical mejora que
80,000
la red de Distribuidores Locales ha hecho
posible, en contraste con los modelos anteriores 60,000

utilizados por Ecofiltro para la distribución rural, 40,000

20.0

la Tabla 1 resume algunas de las variables más 4.6

20,000
relevantes.
0
Emprendedores Comunitarios
Distribuidores Locales (inicio de 2018)
Distribuidores Locales (finales de 2019, proyectado)

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 ECOFILTRO

Hubo una medida adicional que generó un país, lo cual tampoco fue un elemento presente
importante estímulo al ya notable crecimiento en en el modelo anterior. Este paquete, con todos
la distribución de las zonas rurales. Y es otra sus componentes, se asemeja al conjunto de
práctica común tomada de enfoques basados en materiales que incluye la compra de una
el mercado, relacionada con diseño de franquicia (que Ecofiltro no es), lo cual transmite
productos. En 2018, mientras se realizaba la aún más credibilidad y se suma al ya establecido
adopción en gran escala de la red de reconocimiento de marca. Por último, las mejores
Distribuidores Locales, se introdujo una nueva prácticas identificadas y reportadas se usan como
línea de productos, conocida como “modelo base para una actualización cada tres meses
aspiracional de bajo costo”. Antes, el enfoque se dentro de la red, tomando en cuenta lo que los
centraba en mantener el costo del filtro lo más Distribuidores Locales hayan observado y
bajo posible, de manera que una familia pobre puedan aportar.
tuviera menos objeciones para la compra. Esto
significaba vender el modelo de menor costo en Al combinar y aprovechar todo lo anterior, se
un contenedor plástico de 20 litros que no era espera que se registren 270 Distribuidores
atractivo en absoluto, y que básicamente lucía Locales en toda la zona rural de Guatemala para
como una cubeta de pintura. mediados de 2019, con un rendimiento
proyectado de 30 filtros vendidos por mes, por
Esto llevó a considerar que los consumidores distribuidor. Esto es lo que permite un
rurales de escasos recursos son como cualquier crecimiento exponencial a partir del modelo de
otro mercado: desean productos atractivos, que distribución anterior, y está muy lejos del impacto
reflejen aspiraciones, que puedan ser usados mínimo que el modelo caritativo solía tener (ver
para presumir a sus vecinos. Y tal consideración sección 2.2.1). Para evaluar mejor el contraste
dio lugar al ‘modelo aspiracional de bajo costo’, entre los distintos modelos de distribución
que consiste en el mismo filtro de cerámica, empleados hasta ahora por Ecofiltro, a
ahora dentro de recipientes modernos y continuación, se incluye una discusión de cierre
coloridos. A pesar de su precio, que es un veinte para el presente estudio de caso.
por ciento más alto, se ha estado vendiendo a un
ritmo tal que ha sido casi imposible mantenerlos 3. Discusión
en inventario, y se está vendiendo en las zonas
rurales a un ritmo mucho mayor que el modelo Ecofiltro ha atravesado una larga y
anterior de bajo costo. accidentada curva de aprendizaje en las últimas
tres décadas, antes de lograr un impacto
Sumado a todo lo anterior, paralelamente al significativo. Esto representó dejar atrás dos
crecimiento y los cambios en la distribución rural, décadas de trabajo caritativo con impacto
y como un medio para optimizar la red de mínimo, la transición a un enfoque basado en el
Distribuidores Locales, se ha desarrollado un mercado, desafortunadamente todavía con un
paquete de mercadeo y capacitación. Entre otras impacto mínimo, para finalmente llegar a un
cosas, incluye una “Guía para Distribuidores modelo de distribución robusto que ha permitido
Locales” de 29 páginas, listados de preguntas un impacto social en línea con el objetivo
frecuentes, y mejores prácticas, para facilitar la principal: proporcionar agua potable a un millón
curva de aprendizaje a los nuevos miembros de de familias para el año 2020.
la red y mejorar su rendimiento en ventas. Esto se
ha hecho a través de diseño gráfico profesional y Estos tres modelos de distribución, cada uno
la elaboración de mensajes promocionales de los cuales comprende una fase distinta,
coherentes con las familias rurales, lo que podrían medirse en términos del valor -o falta de
significa un enfoque estandarizado en todo el este- que aportó cada uno. Se han descrito

Estudio de Caso Oficial Aplicando consistencia basada en el mercado a un emprendimiento social

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 ECOFILTRO

diferentes variables en las páginas anteriores, La primera, corresponde a las curvas casi
pero podrían agruparse en siete que han idénticas entre el modelo de Caridad (línea
demostrado tener relevancia a lo largo del verde, conectada por triángulos) y el modelo de
tiempo y, cuando se combinan, se pueden Emprendedores Comunitarios (línea roja,
integrar para mostrar “curvas de valor” conectada por cuadros). Para recapitular, este
(siguiendo el enfoque del Lienzo de la Estrategia último surgió como la primera iteración basada
de la metodología de la Estrategia Océano Azul; en el mercado (en áreas rurales) para Ecofiltro en
ver nota número vii al final). Las siete variables calidad de Emprendimiento Social. Como se ve
incluidas para la comparación de cada uno de los en la gráfica, en siete de las variables mostradas,
modelos son: Impacto Social; Riesgo Financiero; sólo se diferenció del modelo de Caridad en una
Escalabilidad; Sostenibilidad; Rendimiento por de ellas: Riesgo Financiero; con una segunda
Distribuidor; Costos y Logística; y, disposición a diferencia, menos pronunciada en una variable
ser influido por Relaciones Públicas y Medios de más: Costos y Logística. Lamentablemente, en
Comunicación. Posteriormente, cada una de ambos casos, esto fue todo lo contrario de una
estas variables se puede apreciar mejora al modelo de Caridad, colocando a
cualitativamente, de acuerdo con una Ecofiltro a cargo de costos adicionales, así como
significancia mínima, moderada, o alta, como se de una nueva y compleja logística, y, lo que fue
muestra en la Gráfica 3. La gráfica sirve como más desfavorable, todo el riesgo financiero del
ayuda visual para captar las principales modelo.
diferencias entre los tres modelos de distribución
que han sido utilizados por Ecofiltro en zonas En retrospectiva, es evidente lo idealista e
rurales de Guatemala, asignando una curva a imperfecto que pudiera parecer este enfoque, al
cada uno de ellos. depositar la confianza y apostar insistentemente
en líderes comunitarios que no contaban con
Gráfica 3. Curvas de valor de los tres modelos de capacidades o aptitudes para las tareas
distribución empleados por Ecofiltro en zonas rurales necesarias. Se cuenta con toda la certeza de que
de Guatemala entre 1990 y 2019 la transición de Ecofiltro hacia un
Emprendimiento Social fue un cambio correcto.
Alta Pero en un inicio, tuvo un rumbo equivocado. O,
para ser más precisos, el cambio necesario tuvo
Moderada lugar para alejarse del enfoque de caridad, pero
sin mayor cambio de rumbo, al absorber riesgos
Mínima
financieros, costos, y logística que antes no
existían. Pero aún con su alto costo, las lecciones
s
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Caridad Emprendedores Comunitarios Distribuidores Locales

La segunda observación de la Gráfica 3 es

La gráfica es lo suficientemente auto- también muy instructiva y, afortunadamente,
explicativa, y las páginas anteriores incluyen una llena de connotaciones positivas. Como se
evaluación descriptiva para cada uno de los puede apreciar, la curva correspondiente al
modelos, por lo que no se incluirán más detalles. modelo de Distribuidores Locales (línea azul,
Pero es importante resaltar dos observaciones conectada por círculos) es una desviación
que se desprenden de esta gráfica. completa de sus predecesores, y pareciera un
ejemplo de libro de texto de un ejercicio de
Estrategia Océano Azul. En las siete variables, el

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modelo se encuentra en el extremo ideal del a cumplir funciones clave como activos
espectro. Como modelo, ofrece un nuevo intangibles. En el caso de Ecofiltro, se han citado
potencial de impacto social, con escalabilidad y dos de ellos: reconocimiento de marca y
sostenibilidad integradas en su diseño recopilación de datos. Pero este estudio de caso
fundamental. Permite un rendimiento mucho no podría estar completo sin mencionar una
mejor por distribuidor, con espacio para fuente adicional de activos intangibles. Una que
optimización continua, también contemplado en permite cerrar el círculo con el aspecto ‘social’ en
su diseño. El modelo es propenso a ser influido el calificativo de ‘emprendimiento social’.
por relaciones públicas y exposición de medios
de comunicación, lo que magnifica aún más sus A todo nivel, desde su fundación, Ecofiltro ha
resultados. Muy notablemente, elimina promovido y buscado, decididamente, una
completamente el riesgo financiero que provenía cultura organizacional anclada en valores
de ofrecer crédito a los consumidores finales. Y, humanos. En gran parte, éstos se basan en un
por último, logra todo lo anterior con menos firme sentido de claridad que proviene del
costos y complejidad logística. En otras palabras, objetivo principal de la empresa, el cuál vale la
en términos de valor aportado a Ecofiltro y sus pena repetir: llevar agua potable a un millón de
metas, destaca como un modelo excepcional -en familias en áreas rurales para el año 2020.
el mejor sentido posible.
Pero esta claridad es solo un elemento entre
Implícito en todos estos cambios, un muchos más. En toda la organización, se fomenta
elemento no puede dejar de ser enfatizado: la un ambiente de apertura y transparencia. Prueba
recopilación de datos. Esta es la conclusión más de ello es que su fábrica está abierta a cualquier
importante de este estudio de caso. Si no hubiera persona. Se cultiva una atmósfera de ética,
sido por el enfoque objetivo y basado en datos, respeto y buena voluntad, que parece ser
con toda probabilidad, Ecofiltro habría seguido transferida a la reputación pública de Ecofiltro.
cavando un agujero sin fondo, mientras se Se ejerce un estilo de liderazgo en todos los
alejaba cada vez más de su objetivo e impacto niveles, que promueve la responsabilidad de
deseado. Si bien es comprensible que muchos confrontar los hechos más complicados,
emprendimientos sociales y sus promotores reinventar operaciones según se requiera,
puedan mostrarse escépticos hacia la adopción haciendo que el timón de mando organizacional
de un enfoque basado en el mercado, no hay una gire para lograr un avance decisivoxii cuando
excusa válida para omitir el enfoque basado en haga falta. Estos elementos, combinados, crean
datos. En realidad, es de este elemento del cuál la fuente citada de este activo intangible,
proviene la consistencia, no de las prácticas de enmarcándolo aquí como la Filosofía de
mercado en sí mismas. Para cualquier Abundancia. Este activo se encuentra en el
emprendimiento social, un enfoque basado en centro de todo lo que hace Ecofiltro y sirve como
datos debería tomarse como una insinuación un recordatorio constante para mantener
para poder apropiarse completamente de la enfocado el rumbo de la empresa.
parte de ‘emprendimiento’ en su nombrexi.
Contar con una política de puertas abiertas y
3.1 Activos Intangibles Parte Dos: compartir esta información con todos, es algo
que ha hecho de Ecofiltro una entidad
La Filosofía de Abundancia
ampliamente conocida, lo que muestra
Tal y como se ha señalado, este estudio de
claramente que los mercados y los consumidores
caso gira en torno al modelo de distribución rural
valoran a las empresas que trabajan arduamente
para Ecofiltro. Y también se ha señalado que
para mejorar la sociedad. Una frase comúnmente
ciertos elementos de una empresa pueden llegar
expresada en toda la organización engloba y

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resume esta filosofía de abundancia: “nuestra mercado. Debería acogerlo. Si la experiencia de

naturaleza, como la de los árboles, es generosa. Ecofiltro puede ser un ejemplo, el cambio
Los árboles no comen su propio fruto”. puntual en mentalidad que puede ser tomado
como referente para emprendimientos sociales,
Junto con su compromiso social, solidez podría resumirse en dejar de pensar en términos
operativa y resultados verificables, esta Filosofía de un “problema a ser resuelto” hacia una
de Abundancia ha permitido a Ecofiltro ampliar postura más asertiva de “mercado a ser
su impacto a proporciones Globales. Prueba de atendido”.
ello es que, al momento de escribir este texto, su
modelo se está reproduciendo en países como La curva de aprendizaje para Ecofiltro antes
Uganda, y se están recaudando fondos para de adoptar esta mentalidad fue larga y costosa.
replicarlo a nivel mundial. Y aunque puede servir como una historia
preventiva, quizá no sea suficiente para evitarle a
4. Comentarios Finales nadie su propia curva de aprendizaje larga y
costosa. Sin embargo, la intención aquí no es
La información presentada en este persuadir a otros Emprendimientos Sociales para
documento tiene un propósito educativo. La que busquen evitar las complicaciones de tal
complejidad de los problemas del mundo es curva de aprendizaje, sino que puedan asumirlas
cada vez mayor, y este estudio de caso no se de mejor manera. Y de elegir esta postura, buscar
presenta para insinuar que atenderlos es una hacerlo con una agenda robusta y basada en
tarea fácil. Por el contrario, se presenta datos. Es posible que esto no facilite la curva de
precisamente porque sabemos por experiencia aprendizaje, pero existe una dura diferencia
que no es una tarea fácilxiii. entre una curva de aprendizaje difícil y dejar de
existir -viendo frustrado el impacto deseado.
El sector de Emprendimiento Social ha
optado por defender causas que habían sido El presente estudio de caso se ofrece como
descuidadas, ignoradas, o simplemente caído un aporte simbólico en la conversación sobre
fuera del alcance de Gobiernos, ONG´s, y los Emprendimiento Social. En ciertas regiones del
mercados. Y junto con esas causas olvidadas, mundo, parece que este sector podría
también hay un número creciente de ellas que beneficiarse de una revisión a sus prácticas y
han sido originadas por empresas basadas en el suposiciones, así como trascender sus historias
mercado. Por lo tanto, el sector social, parece de éxito aisladas y anecdóticas. Podría plantearse
tener una postura de cautela hacia los métodos un cuestionamiento adecuado a las narrativas
que se basan en el mercado. La lógica aquí populares y “vacas sagradas” al tomar en cuenta
pareciera ser: si los enfoques basados en el la consistencia que el conocimiento basado en el
mercado están causando problemas, no tiene mercado ofrece. Lo cual podría preparar mejor al
sentido buscar soluciones ahí. sector para asumir su rol como un verdadero
pionero de cambio social en los países en vías de
Sin embargo, por contradictorio que pueda desarrollo -tal como fue el caso para Ecofiltro.
parecer, los autores de este estudio de caso Guatemala,
proponen que el sector social no debería apartar 2 de Julio 2019
la vista del conocimiento disponible basado en el

i ii
Este documento se inspiró en el Episodio No. 106 del Kofi Annan. Naciones Unidas. 2003. “Enfermedades
Podcast “Finding Impact”: “Cómo hacer pivotar un modelo relacionadas con el agua responsables del 80 por ciento de
de distribución de puerta en puerta a uno de venta al por todas las enfermedades y fallecimientos a causa de
menor,” con Philip Wilson, por Andy Narracott. (Disponible enfermedad en países subdesarrollados”, Declaraciones y
solamente en inglés). mensajes del Secretario General.

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(actualmente sólo disponible en inglés: 2017. Hachette Book

iii
Ver Wilson, Philip. 2018. “The Problem with ´Free´: Why Group. New York)
ix
treating the poor as customers works better than charity.” Un producto tipo PUSH requiere de labor física o personal
[Link] de ventas, mientras que uno tipo PULL cuenta con un
charity/ reconocimiento en el mercado que lo hace lo suficientemente
iv
La técnica publicitaria “bajo la línea” (BTL por sus siglas en atractivo y popular para que los clientes potenciales lo
inglés), se basa en el uso de medios no masivos de busquen por su cuenta.
x
comunicación para mercadeo, dirigidos a segmentos de Para una discusión más profunda de este concepto, ver
mercado específicos. Taleb, Nassim Nicholas. 2018. “Skin in the game.” Random
iv
En específico, presidentes de Consejos de Desarrollo House. New York (actualmente también disponible
Comunitario (COCODE) en distintas regiones del país. únicamente en inglés).
xi
vi
Solamente en Guatemala, AVON, una empresa Para un marco conceptual técnico de referencia relativo a
internacional de productos cosméticos, cuenta con una red Emprendimientos Sociales, ver: MIT. 2019. “The Demand
de aproximadamente 70,000 distribuidores. Engine: Growth Hacking Strategies for Scaling Demand at the
vii
El término “churn”, en inglés, se utiliza para referirse al Base of the Pyramid (BoP).” [Link]
porcentaje de usuarios que descontinúan su adherencia a una [Link]/resources/publications/demand-engine-growth-
red, servicio, organización, o grupo, en un período de tiempo hacking-strategies-scaling-demand-bop
xii
determinado. Para Ecofiltro, se refiere a la proporción a la cual Aludiendo aquí al marco conceptual del libro clásico de
los Emprendedores Comunitarios elegían dejar de vender sus negocios “Empresas que sobresalen”, de Jim Collins. 2010.
filtros o eran descalificados como distribuidores de confianza. Ediciones Deusto. Barcelona.
xiii
viii
Inadvertidamente, este proceso coincidió con muchas Para conectar con una perspectiva más amplia y de carácter
pautas estratégicas presentadas por W. Can Kim y Renée económico, ver: Sachs, Jeffrey D. 2007. “El fin de la pobreza”.
Mauborgne, en sus libros “Estrategia Océano Azul” (2012. Editorial Debolsillo. Barcelona.
Carvajal Educación. Bogotá), y “Blue Ocean Shift”

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