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MCDONALD'S: ¿PUEDE UN GIGANTE LIDERAR EN LA ERA DE LA

INTELIGENCIA ARTIFICIAL?1

Fabrizio Di Muro escribió este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. El autor no pretende ilustrar el manejo efectivo o
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Copyright © 2020, Fundación Ivey Business School Versión: 2020-04-08

En marzo de 2017, McDonald's Corporation (McDonalds) lanzó un ambicioso plan estratégico, al que denominó
Velocity Growth Plan, con la intención de mantener su dominio sobre los competidores. Bajo el liderazgo del ex
director ejecutivo (CEO) Steve Easterbrook, la empresa pretendía crecer rápidamente y con un enfoque claro.
Como parte de la nueva estrategia, McDonald's quería retener a sus clientes actuales, recuperar los perdidos y
convertir a los clientes ocasionales en clientes más comprometidos.2Para ayudar a lograr estos objetivos,
McDonald's introdujo tanto la entrega como3y pedidos móviles4servicios. La compañía también anunció que el
Plan Velocity Growth implicaría la remodelación de sus tiendas.5Dos años después, en marzo de 2019,
McDonald's adquirió Dynamic Yield, una plataforma de personalización digital que podría integrarse en el
servicio drive-through, los quioscos en las tiendas y la aplicación móvil (app) de McDonald's. El software de
Dynamic Yield brindó a McDonald's la capacidad de ofrecer a los clientes recomendaciones inmediatas,
mensajes uno a uno y gestión de datos de los clientes. ¿Cómo podría el nuevo CEO Chris Kempczinski utilizar
mejor Dynamic Yield para cumplir los objetivos de crecimiento de McDonalds?6

MCDONALD'S: BREVES ANTECEDENTES E HISTORIA

McDonald's fue fundado por Richard y Maurice McDonald en San Bernardino, California, en 1940. Su restaurante
original tenía el estilo de un restaurante a la parrilla con servicio de carhop. En 1948, los hermanos McDonald
establecieron su Speedee Service System y relanzaron el restaurante como un autoservicio de autoservicio, con
hamburguesas a 15 centavos como producto destacado. Otros productos incluían hamburguesas con queso,
refrescos, leche, café, patatas fritas y porciones de pastel. En 1949, las patatas fritas sustituyeron a las patatas fritas
en el menú y se introdujeron los batidos.7

En 1954, Ray Kroc visitó el restaurante de los hermanos McDonald en San Bernardino e inmediatamente quedó
prendado de la operación. En ese momento, Kroc vendía varias máquinas mezcladoras de batidos, bajo la marca
Multimixer, a restaurantes de comida rápida. Después de su visita, Kroc firmó un acuerdo con los hermanos
McDonald para convertirse en su agente de franquicia nacional. Abrió su primer restaurante McDonald's en Des
Plains, Illinois, en 1955 y luego amplió rápidamente las operaciones de la empresa. En 1958, McDonald's tenía 34
restaurantes. Durante el año siguiente, estaban en funcionamiento 102 restaurantes. En 1961, Kroc compró la
empresa a los hermanos McDonald por 2,7 millones de dólares.8y comenzó a hacer cambios que pronto

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Dirección Multinacional (PRE 2023-II) de Lia Jacqueline Lalita Linares Calderón en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) a partir de agosto de 2023.
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convertirse en sinónimo de la empresa. En 1962, Kroc presentó el icónico logotipo "Arcos Dorados", mientras que Ronald
McDonald fue presentado como la mascota de la compañía al año siguiente.9

Durante las siguientes décadas, McDonald's introdujo varios productos que permanecerían en el menú
indefinidamente. Por ejemplo, el sándwich Filet-O-Fish se introdujo en 1965, el Big Mac en 1968, el Quarter Pounder y
el Quarter Pounder with Cheese en 1973, el Egg McMuffin en 1975, los Chicken McNuggets en 1983 y el McFlurry en
1995. En 2019, McDonald's todavía era conocido por sus hamburguesas, hamburguesas con queso y papas fritas,
aunque ahora la compañía también ofrecía una variedad de productos de pollo, diversos productos para el desayuno,
refrescos, batidos, wraps y postres. En el nuevo milenio, McDonald's añadió ensaladas, batidos y frutas a su menú.
Los nuevos productos tenían como objetivo combatir la publicidad negativa sobre la imagen poco saludable de los
productos más tradicionales de McDonald's y abordar la evolución de los gustos de los clientes.10

A principios de 2019, McDonald's tenía aproximadamente 37.855 restaurantes en más de 120 países en todo el mundo.11y atendió
aproximadamente a 68 millones de clientes cada día. El año anterior, McDonald's había generado 21.020 millones de dólares en
ingresos y obtenido 5.900 millones de dólares en beneficios.12El alcance de los clientes de McDonald's en su mercado local (Estados
Unidos) era extremadamente alto: el 75 por ciento de los consumidores estadounidenses vivían a cinco kilómetros de un restaurante
McDonald's.13McDonald's había sido reconocido durante mucho tiempo por su gestión superior de la cadena de suministro, que
Gartner's Supply Chain Top 25 calificó como una de las mejores del mundo.14El sofisticado sistema de gestión de la cadena de
suministro de la empresa podía predecir los niveles de inventario de cada restaurante, registrar automáticamente los niveles de
inventario diarios y enviar los datos a los centros de distribución. “Está todo integrado, desde los proveedores e incluso los
proveedores de materias primas. . . . Las tiendas saben inmediatamente si hay poca disponibilidad, cortes o problemas de
suministro”, señaló la analista de cadenas de restaurantes Juelene Beck.15

McDonald's adoptó una estrategia de precios competitiva para su comida rápida. El menú económico de la empresa incluía
varios productos por sólo 1 dólar. Sus cupones emitidos con frecuencia y sus diversas ofertas de comidas también
mantuvieron los precios bajos para los [Link]éisMcDonald's gastó grandes cantidades en publicidad y promoción. Por
ejemplo, en 2017, la empresa gastó 2.000 millones de dólares en publicidad en todo el mundo, que cubrió televisión, radio,
publicaciones impresas y vallas publicitarias al aire libre.17El 11 de junio de 2003, McDonald's anunció su primera campaña
de marketing mundial con el lema "Me encanta".18La campaña tuvo un éxito inmediato. Según Bill Lamar, director de
marketing de la empresa en aquel momento, “La popularidad de 'I'm Lovin' It' es notable. Se traduce de forma clara y
efectiva a todos los idiomas y culturas y realmente ha llamado la atención de nuestros clientes aquí en los EE. UU.”.19
McDonald's continuó usando la campaña I'm Lovin' It” a escala global hasta 2019.

PLAN DE CRECIMIENTO DE VELOCIDAD

En 2017, McDonald's presentó su Plan Velocity Growth, cuyo objetivo era mejorar la experiencia del cliente. El
plan tenía dos objetivos principales: (i) ofrecer entregas y pedidos móviles a través de la aplicación móvil de
McDonald's, y (ii), reestructurar todas las tiendas McDonald's.20

Entrega y pedidos móviles

En 2017, McDonald's comenzó a ofrecer un servicio de entrega a domicilio desde 200 de sus tiendas en Florida.21En julio de 2018,
McDonald's se asoció con la plataforma estadounidense de pedidos y entregas en línea UberEats y puso el servicio de entrega a
disposición en más de 5.000 ubicaciones en EE. UU. y aproximadamente 13.000 ubicaciones en todo el mundo. Como UberEats aún
no estaba completamente establecido en el momento en que se formó la asociación, McDonald's utilizó su tamaño y su considerable
poder de negociación para exigir condiciones favorables. UberEats aceptó los términos a cambio de la exposición a gran escala que
proporcionaría el acuerdo con McDonald's. Los servicios de entrega resultaron rentables para

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McDonald's. Los pedidos eran entre un 50 y un 100 por ciento mayores que las compras en las tiendas, mientras que aproximadamente el 60 por ciento
de los pedidos con entrega se realizaban por la noche, cuando las ventas en las tiendas eran generalmente lentas.22

Los clientes pueden utilizar el servicio de entrega UberEats y la aplicación móvil de McDonald's para aprovechar las opciones
de pago y realización de pedidos. Al combinar ambos servicios en línea, los clientes podrían comprar y recibir comidas
utilizando un teléfono inteligente, sin necesidad de salir de casa.23A finales de 2018, McDonald's estaba trabajando para
integrar más completamente la realización de pedidos y la entrega en su propia aplicación móvil, así como para lograr
mayores eficiencias a través de nuevas iniciativas, como explicó Easterbrook:

Estamos explorando oportunidades de innovación adicionales que van desde la integración de pedidos a domicilio a través
de nuestra aplicación móvil hasta nuevos envases que protegerán la calidad de nuestros alimentos y nuevos enfoques que
mejoren la eficiencia en nuestros restaurantes con los mayores volúmenes de entrega. La base de todo lo que hacemos
con este acelerador de crecimiento es nuestro compromiso de hacer que la entrega sea fácil y conveniente para nuestros
clientes.24

Reestructuración de Tiendas

En 2018, Easterbrook anunció un plan para modernizar los restaurantes McDonald's. La renovación incluyó la instalación de
menús digitales dentro de las tiendas y áreas de autoservicio, quioscos de pedidos de autoservicio digitales dentro de las
tiendas y lugares de estacionamiento designados para la recogida de pedidos móviles en la acera. Se esperaba que la
reestructuración de las tiendas complementara la introducción de servicios móviles de pedidos y entrega por parte de la
empresa. Según el plan original, se esperaba que todas las tiendas McDonald's fueran rediseñadas para 2020.25Sin embargo,
en 2019, quedó claro que la reestructuración estaba tardando más de lo esperado, por lo que la empresa pospuso la
finalización del proyecto hasta 2022.26McDonald's iba a gastar 6 mil millones de dólares en la modernización de sus
restaurantes, en colaboración con los franquiciados de las tiendas. La empresa pagaría el 55 por ciento de los costes de
remodelación si un franquiciado completara las obras antes de 2020, aunque pagaría sólo el 40 por ciento de los costes si la
modernización no se completa hasta 2021 o 2022.27A pesar de la contribución de McDonald's, se esperaba que un
franquiciado gastara entre 160.000 y 750.000 dólares para remodelar un solo restaurante.28

McDonald's tuvo problemas importantes durante el proceso de renovación del restaurante. Muchos franquiciados se quejaron de
que McDonald's había emprendido demasiadas iniciativas y, además, de que los beneficios financieros prometidos no se habían
materializado. También se quejaron de que no tenían un flujo de caja suficiente para completar los planes actuales de remodelación
de los restaurantes, especialmente porque en algunos casos las tiendas tuvieron que cerrar durante las renovaciones.29Los
franquiciados estaban especialmente preocupados por la instalación de los quioscos de autoservicio. En Estados Unidos,
aproximadamente el 70 por ciento de las ventas fueron generadas por el servicio de autoservicio. Por lo tanto, los franquiciados
sintieron que la instalación de quioscos en las tiendas, que sólo se utilizarían para pedidos en las tiendas, no era una inversión
inteligente.30También se quejaron de que el rediseño no abordaba otras cuestiones importantes, como la formación de los
empleados y las altas tasas de rotación.31A medida que las tensiones entre McDonald's y sus franquiciados aumentaron como
resultado del proyecto de renovación, los franquiciados se unieron para formar su propio organismo de representación. A finales de
2018, se formó la Asociación Nacional de Propietarios como una asociación de franquicias independiente. Sin embargo, en abril de
2019, las tensiones disminuyeron cuando McDonald's amplió el cronograma para las renovaciones del restaurante.32

A finales de 2018, McDonald's había rediseñado aproximadamente 1.000 tiendas en EE. UU. por trimestre. La compañía estimó que
aproximadamente 12.000 tiendas en EE. UU. contarían con tableros de menú digitales y quioscos de autoservicio para fines de 2019.
A nivel mundial, McDonald's ya había instalado con éxito más de 15.000 quioscos de autoservicio, que la compañía esperaba duplicar
en EE. UU. En los mercados internacionales, más del 50 por ciento de los pedidos de los clientes se realizaron mediante quioscos de
autoservicio, y los líderes de experiencia del huésped monitoreaban con frecuencia el proceso de pedido. Algunos locales también
ofrecían servicio de mesa. Los restaurantes actualizados se mostraron muy prometedores. Aunque los tiempos de espera habían
aumentado en algunos restaurantes actualizados, tanto los clientes

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la satisfacción y el tamaño de los pedidos habían aumentado en las ubicaciones remodeladas de EE. UU., lo que era
consistente con los resultados obtenidos fuera de EE. UU. Como confirmó Easterbrook: “Estamos viendo una respuesta
alentadora de los clientes en los restaurantes donde muchas de estas mejoras ya se han completado. Esto está en línea con
nuestra experiencia en otros mercados de McDonald's como Canadá, el Reino Unido e Italia, que ejecutaron el programa
hace varios años que es similar al que Estados Unidos está llevando a cabo ahora”.33

ADQUISICIÓN DE RENDIMIENTO DINÁMICO

En marzo de 2019, McDonald's adquirió Dynamic Yield por aproximadamente 300 millones de dólares. Fue la mayor
adquisición de McDonald's en 20 años.34Dynamic Yield era una empresa de tecnología fundada por Liam Agmon y
Omri Mendellvich en 2011. Cuando McDonald's compró la empresa, Agmon era el director ejecutivo, mientras que
Mendellvich era el director de tecnología. La sede de Dynamic Yield estaba ubicada en Nueva York y tenía oficinas en
Tel-Aviv, Berlín, Londres y Singapur.35Dynamic Yield se especializó en personalizar las experiencias del cliente
mediante el uso de máquinas que empleaban algoritmos de inteligencia artificial (IA) y aprendían de la experiencia y
patrones del usuario, para luego aplicar estos elementos para tomar nuevas decisiones.

Dynamic Yield ayudó a sus clientes a adquirir competencias en las áreas de gestión de datos de clientes, recomendaciones
de clientes, mensajes de comportamiento, personalización y focalización. La empresa también realizó pruebas A/B, que
implicaron comparar dos versiones de un sitio web o aplicación para determinar cuál funcionó mejor.36
Además, Dynamic Yield utilizó matemáticas para determinar la mejor opción entre una serie de opciones, lo que se
denominó optimización.37En 2019, Dynamic Yield había atendido a más de 300 clientes, incluidos HelloFresh, Ikea y
Urban Outfitters.38ayudando a estas empresas a brindar una experiencia de cliente organizada y personalizada que
podría repetirse en futuras visitas.39Se esperaba que Dynamic Yield alterara significativamente el negocio de
McDonald's,40aunque continuaría operando como su propia entidad comercial.41

Easterbrook explicó la adquisición de Dynamic Yield de la siguiente manera:

Con esta adquisición, estamos ampliando nuestra capacidad para aumentar el papel que desempeñarán la
tecnología y los datos en nuestro futuro y la velocidad con la que podremos implementar nuestra visión de crear
experiencias más personalizadas para nuestros clientes. . . .42

A largo plazo, esta tecnología funcionará en todas nuestras plataformas digitales, incluidos nuestros quioscos de
autoservicio y nuestra aplicación móvil global. Cuando nuestro ecosistema tecnológico esté vinculado, brindará
una experiencia de pedidos perfecta para nuestros clientes y aprovecharemos nuestro tamaño y escala para
aprovechar el hecho de ser una de las primeras empresas físicas en integrar la lógica de decisión en los pedidos de
los clientes. proceso.43

Además, Brandon Purcell, analista de inteligencia artificial y análisis de clientes, comentó que “Dynamic Yield llena un vacío
para McDonald's: la personalización en los canales digitales. McDonald's se da cuenta de que en la Era del Cliente, ya no
puede ofrecer una experiencia única para todos sus clientes, quienes cada vez más desean interactuar digitalmente”.44

McDonald's planeaba integrar esta tecnología en su negocio de forma gradual. El plan era implementar la tecnología
en 1000 tiendas en EE. UU. en abril, mayo y junio de 2019, y luego aplicar gradualmente la iniciativa en las 14 000
tiendas de EE. UU. y ubicaciones globales. La empresa planeaba comenzar con el servicio de autoservicio, antes de
agregar la tecnología a otras áreas de su negocio, como los quioscos de las tiendas, los pedidos móviles y,
posiblemente, las cocinas de las tiendas.45

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INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LA INDUSTRIA DE COMIDA RÁPIDA

McDonald's no fue el primer minorista en incorporar IA en sus operaciones. En febrero de 2019, Walmart compró una nueva empresa de inteligencia
artificial llamada Aspectiva, que proporcionaba tecnología de procesamiento del lenguaje para analizar las opiniones de los clientes.46
El año anterior, Nike adquirió dos empresas de tecnología (Zodiac, para análisis de datos, e Invertex, para visión por computadora)
en un esfuerzo por mejorar su equipo de tecnología y desarrollar una aplicación centrada en la personalización.47

McDonald's fue, sin embargo, la primera empresa de comida rápida en invertir en IA.48Ninguno de los dos principales
competidores de McDonald's, Wendy's Company (Wendy's) o Burger King, se había fusionado o adquirido una empresa
especializada en inteligencia artificial o aprendizaje automático. Sin embargo, en 2018, Burger King lanzó una iniciativa
tecnológica conocida como el Burger King del mañana, que requería la instalación de quioscos de autoservicio digitales
dentro de las tiendas, así como la instalación de tableros de menús digitales para su servicio de autoservicio. La empresa
también había desarrollado una aplicación móvil,49lo que contribuyó a la tecnología necesaria para eventualmente
incorporar IA en sus operaciones.50Sin embargo, Burger King parecía reacio a agregar IA, llegando incluso a lanzar una
campaña publicitaria que se burlaba de los restaurantes de comida rápida que lo hacían.51Wendy's parecía aún más atrasada
en términos de preparación para la IA en algunos aspectos, ya que no había anunciado planes tecnológicos a largo plazo. Sin
embargo, Wendy's ya había desarrollado una aplicación móvil en 2014,52y la empresa había comenzado a incorporar
quioscos de autoservicio en sus tiendas en febrero de 2017.53Luego, en febrero de 2019, Wendy's anunció una inversión de
25 mil millones de dólares en tecnologías digitales: 15 mil millones de dólares para una asociación con la firma consultora
Accenture y 10 mil millones de dólares para escáneres digitales.54

Los principales competidores en el siguiente segmento del mercado de comida rápida (las cadenas de restaurantes informales)
también parecían reacios a incorporar la IA en sus operaciones. Sin embargo, en 2019, Panera Bread Company había creado una
aplicación móvil.55e instaló quioscos de autoservicio digitales en sus tiendas. Cuando se vinculan al programa de recompensas
MyPanera de la compañía, los quioscos podrían hacer un uso limitado de la IA para acceder al historial de pedidos de los clientes y a
sus productos favoritos.56Shake Shack, que también había creado una aplicación móvil57e introdujeron quioscos de autoservicio,
experimentaron con ubicaciones sin efectivo que solo contenían quioscos de autoservicio58Finalmente, Five Guys Enterprises LLC
tenía una aplicación móvil pero no había instalados quioscos de autoservicio en octubre de 2019.59

Trascendencia

El software de personalización de Dynamic Yield era similar al software utilizado por el gigante del comercio electrónico [Link]
Inc. (Amazon). Utilizó algoritmos para recomendar productos relacionados basándose en otras elecciones de los consumidores,
como recomendar pasta de dientes a un cliente que había colocado un cepillo de dientes en su carrito de compras.60

A diferencia de Amazon, McDonald's era un minorista mucho más tradicional. Sin embargo, la tecnología de decisión de Dynamic
Yield aún podría proporcionar servicios similares a los clientes, por ejemplo, haciendo recomendaciones cuando los clientes realizan
un pedido y sugiriendo artículos basados en factores externos. McDonald's planeaba utilizar la tecnología para actualizar su menú
de autoservicio en función de los datos del usuario, como el historial de compras del cliente, o de varios factores externos, como la
hora del día, el clima, el tráfico actual del restaurante, los elementos de tendencia del menú y niveles actuales de inventario.61Por
ejemplo, la tecnología de decisión de Dynamic Yield podría sugerir la compra de patatas fritas y una bebida a un cliente que hubiera
pedido un Big Mac, lo que completaría la comida. Además, si un cliente pedía un Happy Meal a las 5 de la tarde, la tecnología de
decisión podría deducir que uno de los padres también estaba presente, por lo que podría sugerir elementos del menú para un
adulto, como un café o un refrigerio. En general, la tecnología de decisión podría combinar artículos que combinaran bien, como un
panecillo para acompañar un pedido de McCafé.

Otro ejemplo de la capacidad de adaptar el menú drive-through a factores externos sería hacer recomendaciones basadas
en las condiciones climáticas y el tráfico del restaurante. Por ejemplo, en climas fríos, una bebida caliente como café o
chocolate caliente puede ser una de las principales protagonistas, mientras que en climas cálidos, una Oreo McFlurry

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podría sugerirse. Los artículos que tardaron más en prepararse (por ejemplo, huevos revueltos) no se sugerirían durante las
horas de mayor actividad del restaurante, aunque podrían recomendarse durante los horarios más lentos.62Utilizando la
tecnología de decisión, McDonald's pudo personalizar las experiencias de los clientes incluso antes de realizar un pedido,
reconociendo el teléfono inteligente o la matrícula de cada cliente. Al saber quién estaba a punto de realizar un pedido, la
empresa podía hacer sugerencias y recomendaciones basadas en el historial de compras de cada cliente.

Junto con la capacidad de identificar clientes, la tecnología de decisión de Dynamic Yield podría proporcionar a McDonald's
una imagen completa de las preferencias e intenciones de un cliente determinado, lo que conduciría a una experiencia de
cliente más personalizada.63Según un estudio realizado por Watermark Consulting, la experiencia del cliente era una métrica
importante relacionada con el precio de las acciones de la empresa. De hecho, las empresas que brindaron una alta
experiencia al cliente superaron al índice Standard & Poor's S&P 500 en 45 puntos.64En lugar de simplemente reaccionar a las
necesidades de los consumidores, McDonald's ahora tenía la capacidad de influir en las elecciones de sus clientes en el
momento de la compra en todas sus tiendas. McDonald's podría influir en las decisiones de clientes individuales a gran
escala sin gastar grandes cantidades de dinero en campañas promocionales a nivel [Link] y cinco

Aunque estas iniciativas mejorarían el servicio de autoservicio de McDonald's, el impacto de la tecnología de decisión de
Dynamic Yield no se limitó a esa operación, ya que también podría hacer recomendaciones a los clientes que realizan
pedidos a través de quioscos en las tiendas.66De hecho, podría decirse que fue más efectivo en relación con los quioscos,
gracias al uso de tecnología de comunicación de campo cercano. El software podría acceder fácilmente a la cuenta de
McDonald's de un cliente y al historial de pedidos, y luego hacer recomendaciones precisas. La tecnología de decisión
también podría aplicarse a los millones de pedidos en línea realizados mediante la aplicación móvil de McDonald's o
UberEats. El software de Dynamic Yield podría aprender qué artículos un cliente normalmente pedía juntos, hacer
sugerencias basadas en pedidos anteriores del cliente, acceder a los pedidos favoritos del cliente y recomendar artículos
similares que otros clientes habían pedido.67

El potencial de un negocio basado en datos

La adquisición de Dynamic Yield brindó a McDonald's la oportunidad de desarrollar un negocio basado en datos como
ningún otro visto en la industria de la comida rápida. En 2019, McDonald's había atendido aproximadamente a 68 millones
de clientes en todo el mundo. La empresa podría analizar las grandes cantidades de datos recopilados de millones de
pedidos diarios para mejorar sus operaciones. Como señaló Easterbrook:

Nunca hemos tenido un problema en este negocio por falta de datos. Está extrayendo la percepción y la
inteligencia de ello. . . . Lo que no habíamos hecho es comenzar a conectar la tecnología y lograr que las distintas
piezas se comunicaran entre sí. ¿Cómo se hace la transición del marketing masivo a la personalización masiva?
Para hacer eso, realmente debes desbloquear los datos dentro de ese ecosistema de una manera que sea útil para
el cliente.68

Con el tiempo, utilizando los datos de los millones de clientes a los que atendemos diariamente, la tecnología se volverá cada vez
más inteligente a través del aprendizaje automático.69

Los datos generados con el software de Dynamic Yield tenían el potencial de ayudar a la empresa de varias maneras. Un beneficio
para la gestión de la cadena de suministro de McDonald's, por ejemplo, podría ser una menor cantidad de artículos agotados. El
software dejaría de recomendar artículos con pocas existencias y en su lugar sugeriría alternativas. Los datos generados a partir del
menú dinámico podrían ayudar a la empresa a gestionar la demanda de artículos nuevos y de temporada, que era notoriamente
difícil de predecir tienda por tienda. “Nunca se sabe realmente cómo reaccionarán los consumidores en cada lugar. . . . Pero es un
gran no-no quedarse sin un artículo en la industria de la comida rápida”, señaló Juelene Beck, consultora de cadenas de restaurantes.
Los datos generados a partir de los menús dinámicos también podrían ayudar a

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identificar qué ubicaciones vendían mayores cantidades de productos nuevos y artículos de temporada, y así permitir
desviar la distribución de estos productos.70

Además, se esperaba que los datos generados por el software de Dynamic Yield ayudaran a McDonald's a
establecer una cadena de suministro totalmente integrada. De hecho, McDonald's tuvo la oportunidad de
sincronizar la oferta y la demanda. Las sugerencias hechas por la tecnología de decisión podrían considerar
datos de todo el canal de distribución: desde los proveedores hasta los centros de distribución y el inventario
en ubicaciones particulares. "Ofrece la capacidad de optimizar la economía de la oferta y la demanda de una
manera que nunca antes había existido", señaló Gary Stibel, fundador y director ejecutivo de New England
Consulting Group. “Permite una cadena de suministro integrada que comienza con las decisiones del cliente y
llega hasta las decisiones operativas, estratégicas y tácticas. Podría significar menores costos operativos,
menos ventas perdidas y una mejor planificación”, comentó Ehsan Ardjmand,71

Desafíos

La integración de la IA en las operaciones básicas podría presentar una serie de desafíos importantes para McDonald's.
Según algunos expertos, una de las principales fortalezas de McDonald's era su eficiencia operativa, que se derivaba de
elaborar exactamente los mismos alimentos una y otra vez. ManMohan Sodhi, profesor de gestión de operaciones y cadena
de suministro en la Cass Business School de la City University de Londres, explicó que un menú dinámico podría desafiar el
exitoso modelo de negocios de McDonald's al cambiar constantemente la producción de un tipo de elemento del menú a
otro. “Todo su modelo se basa en hacer las mismas cosas una y otra vez, teniendo como consigna la eficiencia. Un menú que
cambia rápidamente puede resultar problemático en este sentido”, señaló el profesor Sodhi.72

Otra preocupación era que los clientes pudieran oponerse a que McDonald's recopilara abiertamente datos sobre sus
comportamientos de gasto, como el uso de las matrículas de sus vehículos para acceder a sus historiales de compras. Si McDonald's
recopilara todos estos datos sin notificación o aprobación previa, algunos consumidores sentirían que se está violando su privacidad
simplemente por comer en McDonald's. Esta respuesta de los consumidores podría provocar una reducción de las ventas y los
beneficios, así como un impacto negativo en la imagen de marca de la empresa. De hecho, el reconocimiento de matrículas sin
consentimiento previo era incluso ilegal en algunos países en los que operaba McDonald's.73

Otras cuestiones menos específicas incluyeron las implicaciones a corto y largo plazo del uso de la IA. Según Bill
Poulos, presidente de Profits Run Inc., McDonald's podría perder ventas en el corto plazo debido al complejo proceso
que implica integrar la nueva tecnología en todas sus tiendas. A largo plazo, una mayor dependencia de la IA podría
llevar a la necesidad de menos empleados en las tiendas, lo que crearía un problema de imagen para McDonald's
como empleador. Como explicó Poulos:

La instalación de la nueva tecnología ha provocado que las ventas disminuyan a corto plazo, ya que tanto los clientes como
los empleados se ven obligados a trabajar en torno a las renovaciones en curso. Pero lo que es aún más preocupante para
muchos franquiciados es el continuo impulso de McDonald's hacia una cadena de comida rápida automatizada por IA.
Actualmente está apenas en su infancia, pero si se le da el tiempo suficiente, eventualmente podría convertirse en un
proceso que podría volver obsoletos a los trabajadores humanos. E incluso si la automatización mejora los resultados de
una franquicia, la controversia posterior y las implicaciones éticas de un “robo-restaurante” podrían causar una pesadilla
de relaciones públicas, ya que los empleados son despedidos en favor de sus contrapartes digitales.74

Otra preocupación crítica era si McDonald's había desarrollado sus canales digitales lo suficiente como para que la
empresa pudiera dedicarse a la personalización. Mary Martin, socia del Boston Consulting Group, advirtió que la
adquisición de una empresa especializada en personalización, como Dynamic Yield, era sólo la primera

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y el paso más sencillo para implementar eficazmente un software de personalización. También fue de importancia crítica la
necesidad de canales digitales bien desarrollados.75

Según Bill Duffy, director de investigación de la firma de consultoría empresarial Gartner, McDonald's tuvo que ampliar las
capacidades de su aplicación móvil para incluir un programa de recompensa por fidelidad más sofisticado. También tuvo que
resolver varios problemas que afectaban a la aplicación.76Por ejemplo, algunos clientes se quejaron de que canjear cupones
era problemático en la aplicación, que a menudo se congelaba durante el proceso de pedido. Otro problema con la
aplicación era que tenía dificultades para identificar la ubicación más cercana al usuario, sugiriendo a menudo ubicaciones
que no estaban cercanas. Además, después de realizar un pedido mediante la aplicación móvil, el cliente debía llegar a la
tienda antes de que los empleados comenzaran a preparar la comida, lo que reducía en gran medida la conveniencia de
realizar pedidos móviles.77

A pesar de tener un sitio web extenso, McDonald's todavía necesitaba mejorar la funcionalidad del sitio, ya que la mayoría de
los consumidores probablemente lo usarían. Sólo los clientes que ya eran leales a la marca probablemente descargarían la
aplicación móvil. Duffy también señaló que McDonald's tuvo que encontrar una manera para que el sistema identificara a
cada cliente, ya sea a través de la aplicación o mediante alguna forma de inicio de sesión en el sitio web de la compañía.
Como comentó Duffy, la personalización era imposible sin la identificación del cliente, lo que significaba que "[McDonald's]
tiene un largo camino por recorrer en términos de personalización y pedidos".78

¿CUÁL DEBE SER EL PRÓXIMO PASO?

Bajo el liderazgo de Easterbrook, McDonald's implementó el Velocity Growth Plan, introdujo un servicio de entrega a
domicilio, instaló pedidos móviles y anunció que reestructuraría sus restaurantes para incluir varias características
nuevas, como quioscos en las tiendas. Durante una fase secundaria del Plan de Crecimiento Velocity, McDonald's
había adquirido Dynamic Yield, cuyo software podía integrarse en el servicio de autoservicio, en los quioscos de las
tiendas y en la aplicación móvil de McDonald's, lo que permitía a McDonald's hacer recomendaciones de productos,
comunicarse con los clientes a través de -una mensajería, y recopilar y gestionar datos de clientes. ¿Cómo podría
Kempczinski utilizar Dynamic Yield para mejorar aún más las operaciones comerciales de la empresa?

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Dirección Multinacional (PRE 2023-II) de Lia Jacqueline Lalita Linares Calderón en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) a partir de agosto de 2023.
a febrero de 2024.
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NOTAS FINALES

1Este caso ha sido escrito basándose únicamente en fuentes publicadas. En consecuencia, las interpretaciones y perspectivas presentadas en
este caso no son necesariamente las de McDonald's Corporation ni las de cualquiera de sus empleados.
2McDonald's Corporation, “McDonald's presenta un nuevo plan de crecimiento global”,Cable de noticias de relaciones públicas, 1 de marzo de 2017, consultado el 14
de julio de 2019, [Link]/news-releases/[Link].
3ErikaAdams, "El negocio de entrega a domicilio de McDonald's está en auge",Mesa auxiliar, 26 de julio de 2018, consultado el 15 de julio de
2019, [Link]
4Robert Williams, "McDonald's prepara un impulso de marketing para los pedidos móviles",Comercializador móvil, 25 de octubre de 2017, consultado el

15 de julio de 2019, [Link]/news/mcdonalds-readies-marketing-push-for-mobile-ordering/508074.

5Corporación McDonald's, op. cit.
6Rebecca Reynoso, “Qué podemos aprender de la integración de la IA de McDonald's (+¿A quién beneficia?)”,G2, 5 de abril de 2019, consultado
el 3 de julio de 2019, [Link]
7"Historia,"McDonald's, consultado el 3 de julio de 2019, [Link]

8Todos los montos en moneda se expresan en dólares estadounidenses, a menos que se especifique lo contrario.

9“Historia”, op. cit.

10Ibídem.

11Personalde Statista, "Número de restaurantes McDonald's en todo el mundo de 2005 a 2018",estadista, consultado el 4 de julio de 2019,
[Link]/statistics/219454/mcdonalds-restaurants-worldwide.
12Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos,McDonald's Corporation, formulario 10-K, Informe anual 2018, 31 de diciembre
de 2018, consultado el 30 de octubre de 2019, [Link]
annual-reports/McDonalds_2018_Annual_Report.pdf.
13Sarah Whitten, "Cuatro formas en que McDonald's está a punto de cambiar",CNBC, 1 de marzo de 2017, consultado el 4 de julio de 2019,

[Link]/2017/03/01/[Link].
Craig Guillot, "Cómo McDonald's dimensiona sus datos para una cadena de suministro optimizada",Buceo en cadena de suministro, 23 de abril de 2019,
14

consultado el 29 de julio de 2019, [Link]/news/mcdonalds-AI-demand-planning-supply-chain-optimization/553185.

15Ibídem.

dieciséisPersonal del menú de comida rápida,Precios del menú de McDonald's, consultado el 14 de julio de 2019, [Link]/mcdonalds-prices.
17Giovanni Bruno, "McDonald's reconsidera su presupuesto publicitario de 2 mil millones de dólares",La calle, 26 de octubre de 2017, consultado el 28 de
julio de 2019, [Link]/story/14362329/1/[Link].
18Aaron Baar, "Nueva línea global de McDonald's: 'Me encanta'",semana publicitaria, 11 de junio de 2003, consultado el 28 de julio de 2019,
[Link]/brand-marketing/mcdonalds-new-global-line-im-lovin-it-64899.
19Personal de campaña, "'Me encanta' un éxito mientras McDonald's apunta a nuevos mercados",Campaña, 13 de mayo de 2004, consultado el 28 de julio

de 2019, [Link]/article/im-lovin-it-hit-mcdonalds-aims-new-markets/210812?src_site=brandrepublic.
20Corporación McDonald's, op. cit.
21SarahWhitten, "McDonald's probará la entrega en tiendas selectas de Florida",CNBC, 15 de diciembre de 2016, consultado el 21 de julio de
2019, [Link]/2016/12/15/[Link].
22 Erika Adams, op. cit.
23 Robert Williams, op. cit.
24Anna Wolfe, “McDonald's sigue adelante con la 'experiencia del futuro'”Tecnología hotelera, 26 de octubre de 2018, consultado el
19 de agosto de 2019, [Link]
25Danny Klein, "McDonald's gasta $6 mil millones en remodelaciones a nivel nacional",QSR, agosto de 2018, consultado el 15 de julio de 2019,

[Link]/fast-food/mcdonalds-spending-6-billion-nationwide-remodels.
26Kristine Sherred, "McDonald's extiende el plazo de renovaciones hasta 2022",Buceo en restaurante, 29 de noviembre de 2018, consultado el

19 de agosto de 2019, [Link]/news/mcdonalds-extends-renovations-deadline-to-2022/543212.

27Julie Littman, "Los operadores de McDonald's no deberían iniciar ninguna remodelación nueva, dice la asociación",Buceo en restaurante, 9

de enero de 2019, consultado el 18 de septiembre de 2019, [Link]/news/mcdonalds-operators-shouldnt-begin-any-

newremodels-association-says/545626/.
28Mary Zavell, "McDonald's extiende el plazo para remodelaciones en respuesta a la tensión entre los franquiciados",Franquicia 1851, 29 de

noviembre de 2018, consultado el 18 de septiembre de 2019, [Link]

response-to-tension-amongst-franchisees-2708563.
29Jennifer Marston, "Las remodelaciones de tiendas McDonald's 'Experiencia del futuro' enfrentan un futuro incierto",La cuchara, 10 de enero

de 2019, consultado el 19 de septiembre de 2019, [Link]

anuncertain-future.
30Jonathan Maze, "Explicando la disputa por la franquicia de McDonald's y por qué es importante",Negocio de los restaurantes, 14 de enero de

2019, consultado el 25 de septiembre de 2019, [Link]/financing/explaining-mcdonalds-franchise-disputewhy-its-

important.
31Sarah Whitten, "Los propietarios de McDonald's no están contentos con la sede a medida que aumentan las promociones y aumentan los costos de
remodelación",CNBC, 23 de enero de 2018, consultado el 19 de septiembre de 2019, [Link]/2018/01/23/owners-of-mcdonalds-arenthappy-with-
head [Link].
32Johnathan Maze, "McDonald's contrata a un nuevo ejecutivo de relaciones con franquicias",Negocio de los restaurantes, 16 de abril de 2019, consultado

el 25 de septiembre de 2019, [Link]/financing/mcdonalds-hires-new-franchise-relations-executive.

33 Anna Wolfe, op. cit.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Dirección Multinacional (PRE 2023-II) de Lia Jacqueline Lalita Linares Calderón en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) a partir de agosto de 2023.
a febrero de 2024.
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34 Brian Barrett, "McDonald's apuesta por Big Data con una adquisición de 300 millones de dólares",cableado, 25 de marzo de 2019, consultado el 3 de
julio de 2019, [Link]/story/mcdonalds-big-data-dynamic-yield-acquisition.
35Personal de Dynamic Yield, "Únase a nuestro equipo"Rendimiento dinámico, consultado el 18 de septiembre de 2019, [Link]/careers.

36Personal de Optimizely, “Pruebas A/B”optimizar, consultado el 29 de octubre de 2019, [Link]/optimization-glossary/ab-testing.

37Personal de rendimiento dinámico, “Capacidades”Rendimiento dinámico, consultado el 18 de septiembre de 2019, [Link]/personalization.
38 Leslie Patton, "McDonald's está comprando una empresa de tecnología de lógica de decisión para personalizar su experiencia de autoservicio",Fortuna,
26 de marzo de 2019, consultado el 18 de septiembre de 2019, [Link]
39Ingrid Lunden, “Dynamic Yield, que crea una personalización similar a la de Amazon para el resto de nosotros, recauda 38 millones de dólares”

TechCrunch, 2 de noviembre de 2018, consultado el 18 de septiembre de 2019, [Link]

amazonlike-personalisation-for-the-rest-of-us-raises- 38m.
40 Rebeca Reynoso, op. cit.
41McDonald's Corporation, "McDonald's adquirirá Dynamic Yield y utilizará tecnología de decisión para aumentar la personalización y mejorar
la experiencia del cliente"Cable de noticias de relaciones públicas, 26 de marzo de 2019, consultado el 14 de julio de 2019,
[Link]/il/newsreleases/mcdonalds-to-acquire-dynamic-yield-will-use-decision-technology-to-increase-personalization-and-
improvecustomer- [Link].
42George Anderson, "McDonald's utilizará la tecnología para hacer recomendaciones de menús para el autoservicio",Cable minorista, 26 de marzo de

2019, consultado el 7 de julio de 2019, [Link]/discussion/mcdonalds-to-use-tech-to-make-drive-thru-menu-recommendations.

43AndriaCheng, "La primera adquisición importante de McDonald's en años podría cambiar las reglas del juego"Forbes, 20 de junio de 2019,
consultado el 17 de agosto de 2019, [Link]/sites/andriacheng/2019/06/20/mcdonalds-first-major-acquisition-in-years-could-be-
agame-changer/#352aa93361d6 .
44Ann-Marie Alcantara y Patrick Kulp, "Dynamic Yield reforzará sus esfuerzos de personalización",semana publicitaria, 26 de marzo de 2019,

consultado el 10 de julio de 2019, [Link]/brand-marketing/mcdonalds-300-million-acquisition-of-dynamic-yield-will-beefup-its-

personalization-efforts/.
45 Brian Barrett, op. cit.
46IngridLunden, “Walmart adquiere Aspectiva de Israel, que analiza UGC para recomendar productos a los compradores”, Tech Crunch, 26 de
febrero de 2019, consultado el 3 de abril de 2020, [Link] -israels-aspectiva-que-analiza-ugc-
para-recomendar-productos-a-los-compradores/.
47Ben Sillitoe, “Nike adquiere la empresa israelí de visión por computadora Invertex”, Essential Retail, 11 de abril de 2018, consultado el 3 de abril de 2020,
[Link]/news/nike-acquires-invertex/.
48Kaitlyn Tiffany, "Los nuevos menús de McDonald's Drive-Thru cambiarán según el clima, el tráfico y la hora del día"voz, 27 de marzo
de 2019, consultado el 29 de julio de 2019, [Link]/the-goods/2019/3/27/18284045/mcdonalds-tech-startup-
artificialintelligence-menu-drive-thru.
49AleksandraSagan, “Tim Hortons y Burger King lanzarán una aplicación móvil esta primavera”Noticias globales, 20 de enero de 2017, consultado el 5 de
noviembre de 2019, [Link]
50Jonathan Maze, "El propietario de Burger King se pone al día con la tecnología",Negocio de los restaurantes, 25 de octubre de 2018,
consultado el 29 de octubre de 2019, [Link]/technology/burger-kings-owner-plays-catch-technology.
51David Griner, "Burger King se burla del poder creativo de la IA con estos comerciales maravillosamente ridículos",semana publicitaria, 27 de

septiembre de 2018, consultado el 29 de octubre de 2019, [Link]/creativity/burger-king-mocks-the-creative-power-of-aiwith-these-

wonderfully-ridiculous-commercials.
52Dan Eaton, "Ahora puede pagar con su teléfono inteligente en Wendy's usando su aplicación móvil"Negocios de Columbus primero, 31 de

marzo de 2014, consultado el 5 de noviembre de 2019, [Link]/columbus/blog/2014/03/you-can-pay-with-your-smartphone-

[Link].
53Personal del New York Post, "Wendy's agregará quioscos de autoservicio",Correo de Nueva York, 27 de febrero de 2019, consultado el 29 de octubre de

2019, [Link]
54Danny Klein, "Wendy's dará a lo digital un impulso de 25 millones de dólares",QSR, 21 de febrero de 2019, consultado el 29 de octubre de
2019, [Link]/finance/wendys-give-digital-25-million-boost.
55Bret Kenwell, "¿Ha probado la nueva aplicación móvil de Panera Bread Company?"El tonto abigarrado, 1 de junio de 2014, consultado el 5 de

noviembre de 2019, [Link]/investing/general/2014/06/01/[Link].

56Holly Norman, “Los quioscos están en auge. Mobiquity en cinco marcas que acaban con los quioscos”,Mobicuidad, 20 de septiembre de 2016,

consultado el 29 de octubre de 2019, [Link]/resources/5-brands-killing-it-with-kiosks.

57DannyKlein, "La evolución digital de Shake Shack se vuelve personal"QSR, diciembre de 2018, consultado el 5 de noviembre de 2019,
[Link]/technology/shake-shacks-digital-evolution-gets-personal.
Jessica Tyler, “Shake Shack está probando sus quioscos de pedidos de alta tecnología en más restaurantes de todo el país. Así es
58

como se usan”,Business Insider, 8 de agosto de 2018, consultado el 29 de octubre de 2019, [Link]/shake-

shackkiosk-vs-cashier-2018-6.
59Personal de Retail Dive, "Five Guys tiene como objetivo aumentar las ventas con una aplicación de pedidos móvil"Buceo minorista, consultado el 5 de noviembre de
2019, [Link]/ex/mobilecommercedaily/five-guys-launches-mobile-ordering-app-for-android.
60KateGibson, "McDonald's quiere convertirse en el Amazonas de la comida rápida",Noticias CBS, 26 de marzo de 2019, consultado el 26 de
septiembre de 2019, [Link]/news/mcdonalds-dynamic-yield-personalize-digital-menus-based-on-traffic-weather.
61 Rebeca Reynoso, op. cit.
62Ibídem.

63JasonHemingway, "Por qué es temprano para el nuevo motor de personalización impulsado por IA en McDonald's"Trueno, 8 de abril de
2019, consultado el 27 de septiembre de 2019, [Link]/blog/customer-engagement/mcdonalds-dynamic-yield.

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a febrero de 2024.
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64Karl Wirth, "Qué significa la última adquisición de McDonald's para los especialistas en marketing",Emprendedor, 26 de junio de 2019, consultado el 27 de
septiembre de 2019, [Link]/article/332239.
sesenta y cincoBrian Barrett, op. cit.
66Karl Wirth, "Adquisición de Dynamic Yield por parte de McDonald's: me encanta",Evergage, 26 de marzo de 2019, consultado el 27 de
septiembre de 2019, [Link]/blog/mcdonalds-acquisition-of-dynamic-yield-im-lovin-it.
67Vikram Joshi, "Lo que puede aprender de la adquisición de Dynamic Yield por parte de McDonald's",Forbes, 26 de abril de 2019, consultado el

27 de septiembre de 2019, [Link]/sites/forbestechcouncil/2019/04/26/what-you-can-learn-from-mcdonalds-acquisitionof-dynamic-

yield/#561068926f4e.
68 Justin Bariso, “MConald's acaba de gastar $300 millones en una startup poco conocida. He aquí por qué fue un movimiento brillante”, Inc., 27 de marzo
de 2019, consultado el 3 de abril de 2020, [Link]/justin-bariso/mcdonalds-just-made-a-300-million-dollar-investment-that -maychange-comida-
rápida-para [Link].
Marston, "McDonald's instala la tecnología de personalización de Dynamic Yield en 700 ubicaciones"La cuchara, 1 de mayo de 2019,
69Jennifer

consultado el 31 de julio de 2019, [Link]

70 Craig Guillot, op. cit.
71Ibídem.

72Mark Rigby, "McDonald's enfrenta desafíos importantes en su intento por servir IA con papas fritas",[Link], 4 de abril de 2019, consultado el 17 de
julio de 2019, [Link]
73Ibídem.

74PR Newswire, "Bill Poulos, presidente de Profits Run, Inc., revela la importancia del acuerdo tecnológico más reciente de McDonald's" Yahoo!
Finanzas, 29 de marzo de 2019, consultado el 23 de julio de 2019, [Link]
[Link].
75Mark Hamstra, "Los restaurantes se ponen al día con el análisis de datos para personalizar la experiencia de comida rápida"Cámara de

Comercio de EE. UU., 24 de abril de 2019, consultado el 25 de julio de 2019, [Link]/co/good-company/launch-pad/personalized-

fastfood-experiences.
76Ibídem.

77 Andría Cheng, op. cit.

78 Mark Hamstra, op. cit.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Dirección Multinacional (PRE 2023-II) de Lia Jacqueline Lalita Linares Calderón en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) a partir de agosto de 2023.
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