ESTRATEGIAS DIGITALES DE COMUNICACIÓN EN MARCAS DE “COMIDA

SALUDABLE”: INFLUECIADORES, INSTAGRAM, MERCADEO.

CATALINA RENGIFO APARICIO

LAURA RACINES CARVAJAL

DIRECTOR DEL PROYECTO

MAURICIO GUERRERO

UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD

2019
Tabla de Contenido

Introducción…………………………………………………………………………………4

1.Definiciones y
conceptos……………………………………………….……………………………………6

2.Casos……………………………………………………………………………………..36

3.Analisis
netnográfico…………………………………………………………….………………..…46

4.Conclusiones……………………………………………………………………………..53

5.Bibliografia………………………………………………………………………………55

6.Anexos……………………………………………………………………………………58

2
Resumen:

El siguiente texto presenta un ejercicio académico que buscó sondear elementos de

marketing digital en función de Instagram como plataforma en la categoría de “Comida
Saludable”. Se compararon dos cuentas de Instagram y casos que cumplen con este perfil.
Por un lado, analizamos el perfil de la influenciadora Maria Jose Jaramillo, con su cuenta A
New Fit Life, y la cuenta de HOM STORE (Healthy Organic Market), tienda enfocada en
la venta de comida saludable; esto con el fin de analizar las estrategias de acercamiento a
sus comunidades de usuarios, las cuales derivan en relaciones comerciales de venta y
posicionamiento de marca.
Palabras clave: comida saludable, marketing digital, Instagram

Summary:

The following text presents an academic exercise that sought to explore digital marketing
elements according to Instagram as a platform in the category of "Healthy Food". We
compared two Instagram accounts and cases that meet this profile. On the one hand, we
analyzed the profile of the influencer Maria Jose Jaramillo, with her A New Fit Life
account, and the HOM STORE account (Healthy Organic Market), a store focused on the
sale of healthy food; this in order to analyze the strategies of approaching their
communities of users, which derive in commercial relationships of sale and brand
positioning.
Key words: healthy food, digital marketing, Instagram.

3
Introducción

El entorno digital actualmente hace parte sustantiva de nuestra experiencia cotidiana. Es de

total reconocimiento que las redes sociales, las páginas web y las aplicaciones digitales
hacen parte de un mercado globalizado al cual pertenecemos. En este sentido, el marketing
digital como campo de acción ha crecido y dinamizado muchos sectores económicos a
partir de su poder comercial y de relacionamiento. Plataformas como Instagram se
configuran entonces como canales de comunicación, venta y reconocimiento a todo nivel.
Por ello, se hace necesario comprenderlas desde sus diferentes lógicas de administración y
producción de contenidos.

Una de las categorías que más se ha consolidado en las lógicas del entorno digital en las que
se conoce como “Comida saludable”. Tiendas, marcas y usuarios que fungen como
influencers produciendo contenido han contribuido a generar reconocimiento y
comportamientos de compra muy particulares entre usuarios y consumidores. Tal
reconocimiento y comportamiento encuentra en Instagram la plataforma ideal para
fortalecerse en términos de interacciones comunicativas y distribución de mensajes en esta
categoría.

En el siguiente trabajo de grado se desglosan las estrategias digitales de comunicación de

una marca y una usuaria/influencer perteneciente a la categoría de “Comida saludable” de
la siguiente manera: el primer capítulo exponemos como tal los conceptos de marketing
digital, Instagram, influencers y el de “Comida Saludable”. El segundo capítulo se centra en
los casos de las cuentas a analizar; A New Life of a Fit y HOM STORE, a partir de las
entrevistas aplicadas a María José Jaramillo (influencer que maneja la cuenta de A New Fit
Life) y a Isabel Cristina Moreno, propietaria de la tienda HOM STORE, y administradora
de la cuenta de Instagram actualmente. Finalmente se presenta un análisis netnográfico de
ambas cuentas a partir de las fichas de observación socio-semióticas.

4
Objetivo general
Analizar estrategias de comunicación digital implementadas por marcas e influenciadores
de Instagram presentes en la categoría de “Comida Saludable”.

Objetivos específicos
1. Indagar conceptualmente acerca de tendencias de comunicación digital y su relación
con la categoría de “Comida Saludable”.
2. Comprender el papel de las estrategias de comunicación digital en el mercado de
marcas de “Comida Saludable”.
3. Describir los usos de Instagram como plataforma de comunicación y mercadeo
digital.

Metodología

La metodología utilizada para desarrollar estos tres objetivos se dividió en tres fases:
revisión bibliográfica, entrevistas a profundidad y netnografía.

En la revisión bibliográfica se compiló y analizó información proveniente de base de datos,

artículos académicos y textos de referencia. Esto con el fin de tener un balance conceptual
que permitiera diseñar entrevistas y orientar la observación netnográfica propuesta.

En cuanto a las entrevistas se aplicaron un conjunto con el objetivo de conocer e indagar los
perfiles de interacción y uso de las cuentas de Instagram de HOM STORE y New Fit Life.
A partir de los datos recogidos en estas entrevistas se construyeron casos y narrativas que
dan cuenta sus estrategias y usos comerciales.

Finalmente, se desplegó un análisis netnográfico a partir de la aplicación de fichas de

observación que rastrearon, a partir de una perspectiva socio semiótica, un conjunto de
relaciones estéticas y comunicativas presentes en las cuentas de Instagram estudiadas

5
 1. Definiciones y conceptos

A continuación, se presentan las definiciones y conceptos que orientan los puntos clave de
este ejercicio académico.

Marketing digital

Cuando se habla de marketing digital se hace referencia a la aplicación de las estrategias de

comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas de marketing
off-line son imitadas, traducidas y llevadas a lo que se conoce como online. El ámbito de lo
digital cuenta con un amplio abanico de ventajas y nuevas herramientas como lo son la
inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, la posibilidad de mediciones reales de cada
una de las estrategias empleadas, los bajos y diversos costos y precios de pautar en las
diferentes redes y plataformas, entre muchas más, las cuales serán objeto de estudio más
adelante de forma detallada (García, 2015).

Ivory García, directora de Ingenyo Corp y autora del artículo académico “La era del
mercadeo digital” (García, 2015) define el mercadeo digital como aquel que utiliza
dispositivos electrónicos tales como computadoras personales, teléfonos inteligentes,
teléfonos móviles, tabletas y consolas de juegos, para conectarse e interactuar con las partes
interesadas. Además, se aplica a los conceptos y herramientas de mercadeo gracias a la
utilización de otros tipos de canales y tecnologías como sitios de internet, correo electrónico,
aplicaciones clásicas o móviles, y redes sociales. En otras palabras, el marketing digital tiene
como fin utilizar dispositivos inteligentes para captar, comunicar, interactuar, participar,
probar e incluso vender y obtener retroalimentación de productos y servicios mediante
smartphones, redes sociales y aplicaciones.

Orientaciones del marketing digital

Los tipos de mercadeo que se utilizan en la plataforma digital son similares a la

comercialización tradicional, y se pueden clasificar en dos: primero, el mercadeo orientado
al consumidor (pull), en el que el consumidor busca activamente el contenido de mercadeo,

6
a menudo por medio de búsquedas en internet o por correo electrónico, mensajes de texto,
blogs, entre otros. Por ello, para que la búsqueda sea exitosa y el consumidor encuentre
nuestra información, se requiere tecnología de navegador actualizada, como la optimización
de motores de búsqueda (SEO) que es la utilización de palabras claves en los navegadores
para exponer la información deseada. Segundo, el mercadeo orientado a los canales de
distribución (push), donde es el vendedor quien envía un mensaje sin destinatario para buscar
activamente el contenido, como la visualización de publicidad en los sitios de noticias y
blogs. Puede utilizarse una combinación de estrategias y tecnologías de mensajería; por
ejemplo, una campaña de correo electrónico puede incluir un enlace a una descarga de
contenido.

Crecimiento del mercadeo en línea en los últimos años

Entre 2008 y 2013, las estadísticas de e-Marketer mostraron que el mercadeo digital continúa
creciendo. Según e-Marketer, los gastos en anuncios de todo el mundo en mercadeo en línea
alcanzaron 517 millones de dólares en 2013 y la publicidad digital 117,6 millones, 13% de
aumento en comparación con el año 2012. El gasto en publicidad móvil fue 15,82 millones
de dólares, lo que representa un sorprendente 80% de aumento en un año (Andrade, 2016).

Tipos de Web

Según Delgado (2018), es importante tener en cuenta que actualmente se conocen dos
grandes instancias, de las cuales se despliegan o se desprenden las diferentes plataformas o
redes que encontramos a lo largo del marketing digital. Estas son:

La web 1.0

La cual no difiere de la utilización de medios tradicionales. Su mayor característica es la

imposibilidad de comunicación y exposición de los usuarios. En este tipo de web solamente
la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma-. Del mismo modo los

7
archivos o artículos que se encuentran disponibles en ella son estáticos, es decir, no se
actualizan

La web 2.0

Se trata de la evolución de la web, donde los usuarios pasan de ser usuarios pasivos a ser
usuarios activos. Aquí nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias y por
medio de las conocidas redes sociales y de las nuevas tecnologías de información que
permiten el intercambio casi instantáneo de piezas de información, tales como fotos, blogs,
opiniones, videos, gráficas, etc. De este modo el internet ya no sólo se utiliza para buscar
información, sino también para crearla y compartir diferentes opiniones y pensamientos
como una comunidad. Por lo que se generan constantemente relaciones y feedback con los
usuarios de las diferentes partes del mundo.

Es de gran importancia destacar que, con la aparición de este tipo de web, lo usuarios
ahora tienen acceso a algo que antes no tenían, y es la opinión, la cual anteriormente era
totalmente controlada por medios e instituciones.

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora
el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere, gracias al poder
de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si
su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y
puntuaciones de otros usuarios.

Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde
el target interactúe, buscando influenciar opiniones, mejorando los resultados de los motores
de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el
rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el conjunto de diseño,
creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI.

8
Ventajas del marketing digital

De acuerdo con Navarrete (2018), el marketing digital es una estrategia imprescindible

para las marcas por la gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento y difusión que
representa. Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente
conectados a internet desde el ordenador y, en los últimos años, también a través de sus
teléfonos móviles o tabletas digitales. Este contexto ha propiciado un amplio abanico de
ventajas del marketing digital, entre las que destacan:

⁃ Inmediatez: La presencia en el entorno digital, le permite tanto a la empresa como al

consumidor y/o usuario estar informado constantemente con noticias actualizadas,
puesto que se puede generar información en cualquier momento.

⁃ Engagement: El marketing digital permite una mayor cercanía y afinidad entre la marca y
el usuario. Ya no se trata de una relación unilateral, sino bilateral en la que el usuario
o consumidor puede compartir y expresar sus sentimientos y opiniones.

⁃ Comunicación bidireccional: Anteriormente la marca hablaba y el usuario escuchaba.

Ahora, el usuario es también generador de información por lo que la marca debe
escuchar a cada uno de ellos, pues ahora tienen la capacidad de reclamar, sugerir o
felicitar.

⁃ Segmentación: El marketing digital, en definitiva, facilita la segmentación de los diferentes

segmentos de mercados y target. Lo que permite optimizar y personalizar los
mensajes según el público en cuestión. De este modo la marca puede captar con
mayor facilidad la atención de su mercado objetivo.

⁃ Costes asequibles: El marketing digital es accesible en términos de presupuestos en

comparación con medios de comunicación tradicionales tales como la televisión o la
prensa.

9
⁃ Capacidad de medición: permite una medición exacta de la campaña de resultados
obtenidos, beneficios, retorno de la inversión (ROI) etc.

Herramientas del marketing digital

Si hablamos de marketing digital es necesario conocer y entender cuáles y cómo funcionan

las herramientas que este nos brinda. Yejas (2016) explica algunas de las herramientas de las
que pueden hacer uso desde grandes empresas hasta pequeños o emprendimientos, o personas
que utilizan su nombre como marca:

Crear identidad digital: La identidad digital es el rastro que cada usuario de Internet deja
en la red como resultado de su interrelación con otros usuarios o con la generación de
contenidos. Se recomienda que la marca cree su identidad digital a partir de la
participación en diferentes redes sociales y que sean consecuentes con el producto y
servicio.

Trabajar la Ley de enfoque: Para Trout y Ries (2012) “el principio más poderoso en
Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes”. Una marca puede llegar
a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.

Posicionarse en buscadores: Las marcas deben buscar estrategias para posicionarse en los
buscadores, de tal forma que estén a la vista de su público objetivo y puedan ser
visualizados rápidamente.

Implementación de SEO: Se trata de las acciones requeridas para lograr que un sitio web
de la marca se posicione entre los primeros resultados en un buscador en relación con
los términos que describen su producto o servicio.

Inbound Marketing: Son todas las estrategias de Marketing en donde "No tienes que
pagar". Según explica Internet República en su blog, el inbound marketing se basa en
tres pilares fundamentales: SEO, marketing de contenidos y social media marketing.
Ya sea en redes sociales como Twitter, en Facebook con la creación de páginas
10
 empresariales, YouTube, etc.

Outbound Marketing: Para Carballo, (2011) “son las estrategias de Marketing por las
cuales pagas para tener un retorno de inversión”. Está dirigido a obtener clientes por
medio de acciones concretas, se enfoca en buscar y atraer nuevos seguidores enviando
una gran cantidad de mensajes por varios medios para causar diferentes impactos en
más personas y lograr así que se conozcan el producto” (Carballo, 2011). Se utilizan
herramientas como:
o SEM: Se paga por aparecer de primero en una búsqueda. Con Google se tiene
AdWords, el cual sirve para SEM y para Display Ads.
o DisplayAds: Es toda publicidad que se encuentra en una web, en un banner donde
se promociona una marca.
o Anuncios en Youtube: Se encuentran en dos tipos; primero, está el anuncio común
insertado en el video. El segundo se refiere a los anuncios al estilo de
propagandas o comerciales que aparecen al inicio de un video.
o Facebook Ads: Ofrecen dos tipos de anuncios, el anuncio al lado derecho y el
anuncio central.
o Twitter: Aquí se puede comprar hashtag, promocionar cuentas por búsqueda o
simplemente, aparecer en las sugerencias de cuentas.
o Instagram: Es posible pautar en las “historias” o que la publicación aparezca en el
inicio de cada usuario y lo redirige a la página deseada.

¿Cómo hacer un plan de marketing digital?

Para elaborar un plan de marketing en línea es recomendable seguir algunos parámetros o

instrucciones, con el fin de optimizar el resultado. Un plan de marketing digital no difiere
con un plan de mercadeo tradicional en cuanto al orden, sin embargo, las herramientas
empleadas suelen ser diferentes (Vidal, 2016).

Pues bien, McCarthy y Perreault (citado por Vidal, 2016), definían el plan de marketing como
un documento escrito en el cual aparecían reflejadas, tanto la estrategia de marketing que se
11
iba a llevar a cabo, como aquellos aspectos relativos al tiempo necesario para ejecutar dicha
estrategia.

Kotller y Keller (citado en Vidal, 2006), afirmaron que todo plan de marketing se debe
sustentar bajo dos pilares básicos: el estratégico y el operativo. La parte estratégica permitirá́
conocer dónde se encuentra la organización, a través de la definición de su misión, visión y
valores; y hacia dónde quiere ir, mediante distintos análisis y estudios de mercado. La parte
operativa se encargará de ejecutar las acciones necesarias para asegurar el éxito de las
estrategias planteadas y alcanzar los objetivos fijados en el plan.

Análisis de la situación

Según Vidal (2016), se debe conocer el estado en el que se encuentra la empresa y el ámbito
en el que está ubicada. Para ello, es necesario analizar la empresa de manera interna y externa,
además de valorar las condiciones del mercado en el que está operando.

Análisis interno:
Tiene en cuenta dos puntos clave, la auditoria web y la auditoria de análisis
internos.

➢Auditoría Web: Permite evaluar los siguientes factores:

⁃ Posicionamiento: Analizar la posición en la que se encuentra tanto el dominio web como

las palabras clave que se pretenden asociar al negocio dentro de las páginas de
buscadores.
⁃ Velocidad: Tiempo de carga del sitio web.
⁃ Enlaces: verificar el correcto funcionamiento de los enlaces internos como de aquellos que
enlazan a otros sitios web.
⁃ Arquitectura: Contabilizar el número de clics necesarios para llegar al último nivel del
12
 sitio, siendo recomendable no exceder de 4.
⁃ Código fuente: Comprobar que la estructura interna del sitio web tiene un orden correcto,
y que en el encabezado se definen bien aquellos elementos que se desean resaltar.
⁃ Usabilidad: Revisar la composición y el formato en el que se presenta el sitio web, teniendo
en cuenta aspectos tales como la combinación de colores, la fuente de los textos, la
idoneidad de la colocación de imágenes y contenidos en determinados espacios de la
página, entre otros.

➢Auditoría redes sociales: Gracias a las herramientas que ofrecen las redes sociales es
posible evaluar los siguientes factores:
⁃ Alcance de las publicaciones
⁃ Número de seguidores
⁃ Usuarios hablando sobre la empresa
⁃ Comentarios
⁃ Visitas
⁃ Determinar la presencia social de la empresa en las páginas de buscadores

Análisis externo:

⁃ Análisis de la competencia: analizar las prácticas y estrategias empleadas por los

competidores principales.
⁃ Análisis de mercado: Se pretende estudiar las tendencias del mercado y los perfiles de
usuario en términos cualitativos.
⁃ Análisis PEST: Mediante este análisis se pretende identificar el entorno de la organización
en términos de política, economía, aspectos socioculturales y tecnología, factores que
no dependen directamente de las organizaciones, pero que si incluyen en ellas
⁃ Análisis DOFA: Establecer e identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas de la organización, producto o servicio.

13
Objetivos

Según Vidal (2016), el establecimiento de objetivos permite a la organización determinar

el lugar al que se quiere llegar. Es una parte vital del plan de marketing, ya que, en función
de los objetivos fijados, dependerán tanto la estrategia como el plan que se llevará a cabo.
Para fijar los objetivos es recomendable dar respuesta dos preguntas básicas: ¿Por Qué la
organización dispone de un sitio web? y ¿Qué se pretende lograr a través del sitio web?

George T. Doran. desarrolló un modelo para fijar objetivos concretos. Se trata del modelo
SMART:

⁃ Specific (Específicos): Deben ser lo más concretos y precisos posible, con el fin de lograr
un enfoque mayor y una visión más clara de aquello que se pretende lograr. El
proponer, por ejemplo, para este año, conseguir más visitas en el sitio web de la
organización, supondría generalizar y no concretar, siendo lo correcto el fijar un
aumento del 30% de visitas al sitio web en el primer trimestre del año.
⁃ Measurable (Medibles): Se trata de cuantificar los resultados con el fin de poder
compararlos y analizarlos, y de esta manera determinar y conocer la línea de progreso
de la organización.
⁃ Attainable (Alcanzables): Se deben definir objetivos que se puedan cumplir, y descartar
aquellos que supongan un obstáculo o sean demasiado ambiciosos.
⁃ Relevant (Relevantes): Deben ser coherentes con el objetivo final de la organización y
acordes a su misión, visión y valores.
⁃ Timely (en Tiempo): Deben fijarse plazos para alcanzar los objetivos y evitar la
perpetuidad que supone no definir un tiempo determinado para su consecución.

Estrategias y tácticas

Para definir el tipo de estrategias y tácticas, se deben considerar previamente los

objetivos fijados y ajustarlos al túnel de ventas de la organización. A través de un
cronograma o diagrama de Gantt se pueden fijar plazos para cada fase y de esta forma
14
 llevar un mejor control sobre todo el proceso (Vidal, 2016).

Atracción
⁃ Marketing en buscadores online: determinar qué acciones de SEO (Search Engine
Optimization) y SEM (Search Engine Marketing), se deben llevar a cabo en los
buscadores que más convengan a la empresa. Habrá́ que tener en cuenta que el SEO,
también conocido como tráfico orgánico, es más laborioso y requiere de más tiempo
de estudio, pero en cambio los resultados tienen una mayor durabilidad en el tiempo.
Por otro lado, el SEM es publicidad pagada, es más costosa, y aunque tiene una
duración determinada, permite posicionarse en las primeras posiciones de los
buscadores de manera automática.
⁃ Marketing en redes sociales: trabajar la presencia en las redes sociales que vayan en la
línea con la organización, y fijar en cuáles de ellas se debe hacer uso de sus
herramientas de publicidad, lo que permitiría un alcance y una segmentación más
precisa.
⁃ Inbound marketing: lograr coordinar el conjunto de estrategias en redes sociales, blogs,
sitios web, entre otras, de manera que todas ellas apunten a un mismo fin, el de atraer
tráfico hacia la web de la empresa.

Conversión

Son aquellas estrategias que permitirán a la empresa transformar y convertir en bases

de datos, todas las visitas procedentes del tráfico orgánico, publicidad en buscadores
o redes sociales. Esto se logrará a través de los “botones de llamada a la acción”,
llamados CTA (call to action), que incitan al usuario a realizar una compra o a
facilitar sus datos de contacto, y que generalmente vienen acompañados de una
bonificación o premio por completarlos.

Es importante en esta etapa trabajar dos factores clave:

⁃ Lead Score: a través de esta técnica podemos identificar cualitativamente a los prospectos
en función de la interacción que tienen con la empresa, es decir, podemos conocer
15
 cuáles de ellos están más cerca de realizar una compra o una acción que la
organización desee. Para ello se le asigna una puntuación al prospecto con base a una
tabla o baremo que se establecerá́ en función de aquello que se determine oportuno,
como puede ser el repetir una visita al sitio web, el abrir un correo de la empresa o
rellenar un formulario; y a cada una de estas acciones se le otorgará un peso o valor
determinado. No es lo mismo para una organización el que un usuario visite su sitio
web o que realice una consulta a través del correo de contacto de la empresa. En
función de la puntuación obtenida se derivará al prospecto a los departamentos
correspondientes que se encargaran de orientarlo hacia la venta.

➔Lead Nurturing: son acciones que buscan, una vez identificado el tipo de prospecto,
ofrecerle aquello que busca en ese momento y que puede ayudar a que el proceso
acabe en una acción deseada para la organización, como puede ser una venta. Para
ello existen herramientas que automatizan contenido, que se envía directamente al
prospecto una vez que se ha identificado en qué fase se encuentra.

Fidelización
Fidelizar clientes supone un ahorro considerable en comparación con los costes
derivados de la captación de clientes nuevos. Es por ello que las organizaciones necesitan
reforzar esta fase con acciones como:
⁃ Servicio postventa, capaz de manejar quejas y a su vez ofrecer cursos o manuales sobre el
producto adquirido
⁃ Programas de afiliación
⁃ Marketing relacional o CRM (customer relationship management)
⁃ Bonificaciones por recomendar el sitio web o el producto
⁃ Involucrar al cliente en el lanzamiento de nuevos productos mediante consultas en las redes
sociales, por ejemplo.
⁃ Recordatorio de marca a través de canales de suscripción o Video Marketing.
⁃ Reforzar la reputación online a través de encuestas de satisfacción y mediante la
publicación de testimonios reales en internet acerca del producto.

16
 Presupuesto
Se debe elaborar un cuadro de gastos e ingresos que permita visualizar tanto lo
presupuestado, como el monto asignado a cada línea estratégica del plan. Lo ideal es fijar
plazos, por ejemplo, de 1 a 3 años, de tal forma que una vez que vayamos obteniendo
resultados, podamos comparar, analizar las desviaciones y corregir en caso de que sea
necesario. Es conveniente realizar una previsión de ingresos para poder establecer
diferentes ratios e indicadores de viabilidad del proyecto como, por ejemplo:
⁃ VAN (Valor actual neto)
⁃ TIR (Tasa interna de rentabilidad)
⁃ Umbral de rentabilidad
⁃ ROI (Retorno operativo de inversión)

Medición y control

La importancia de esta fase se centra en visualizar si los objetivos establecidos se están

logrando o no. La importancia está en interpretar los datos que se logra a través de las
diferentes herramientas que ofrece internet sobre la ponderación existente y sus
indicadores claves, denominados KPIs o Key Performance Indicators[ CITATION Vid16
\l 9226 ]. A partir de ello se puede medir:

⁃ Visitas: número total de veces que los usuarios visitaron la web.

⁃ Visitantes únicos: número de veces que un usuario visita la web, solo que, en este caso,
aunque la haya visitado más de una vez, será́ contabilizado como una sola vez.
⁃ Tasa de rebote: Porcentaje de usuarios que abandonan la web sin interactuar con ella.
⁃ Fuentes de tráfico: Indica de donde provienen nuestras visitas. Se pueden dividir en:
⁃ Directo: cuando el usuario introduce directamente la dirección de la web de la empresa
(URL) en su navegador.
⁃ De referencia: Es el tráfico que proviene de otras webs o de redes sociales que enlazan a
la de la organización.
⁃ Buscadores: cuando las visitas llegan a través de búsquedas en las páginas de buscadores,
pudiéndose diferenciar las visitas de búsquedas orgánicas (por SEO), de las de pago
(por SEM).
17
⁃ KPIs por cada fase del Plan de Marketing Online

Instagram

Tal y como se puede destacar en su página web, Instagram

(https://www.instagram.com/about/us/) es una aplicación gratuita que permite compartir
fotos y videos con efectos y filtros especiales, que luego se pueden publicar en otras redes
sociales. Su nombre “Instagram” proviene de “fotografía instantánea” que antiguamente se
registraban con la cámara Polaroid. Instagram es una comunidad digital de más de 800
millones de personas, lanzada en octubre del año 2010. Su fundador es Kevin Systrom, y su
Co-fundador es Mike Krieger, quienes se graduaron en la Universidad de Stanford. La idea
que impulsó esta red social es compartir fotos y momentos. Kevin Systrom, es el actual CEO
(gerente) y está encargado de la visión, la estrategia y operaciones de la empresa. Por su
parte, Mike Krieger, reúne disciplinas desde la computación a la psicología, usándolas como
herramientas publicitarias. En el año 2012 Instagram ya contaba con cien millones de
usuarios activos, y fue entonces vendida a Facebook por mil millones de dólares. Instagram
cuenta hoy con un aval de treinta millones de dólares.

Evolución
Krieger asegura que a Instagram no se le ha tocado la esencia, los bloques fundacionales
siguen iguales, más que todo el “feed”, es decir la actualización de cada usuario. Es
aquí donde permanece su enfoque para lograr proporcionar contacto con personas que
comparten las mismas pasiones. Sus modificaciones han sido los videos, los live y las
historias que hoy se han vuelto muy populares en otras redes sociales ya que se siguen
tendencias. Se han cambiado cosas para que la plataforma se vea más linda, se ha
personalizado, es decir, más que modificada la plataforma ha ido evolucionando para
adecuarse a la comunidad (Vilicic, entrevista con Krieger, 29 de abri de 2017).

Diferenciación
Según Mercedes & Georgina (2015), las redes sociales se diferencian de otras por dos
18
características, la primera está basada en las conexiones, es decir qué tan privado o públicos
son los seguidores. Instagram tiene una tendencia a ser muy abierta en este punto ya que la
gente acostumbra a seguir a desconocidos que les interesan. La otra característica será el
estilo, que lo determina el clima que se siente al usar la plataforma; es como el ADN, lo que
la diferencia de otras.
Estas han sido las razones por las cuales lo jóvenes hoy en día están migrando de Facebook
a Instagram. Pues estos jóvenes, quienes constituyen una comunidad virtual flexible y
exigente demandan redes sociales “que presenten contenidos y usos adaptados a su
personalidad e intereses, por ello, cuando consideran que una red deja de suplir sus
necesidades de interacción, la abandonan” [ CITATION Mer \l 9226 ].

Usuarios

Los usuarios en su mayoría son la juventud, esto se debe a que en su mayoría han crecido
entre tecnologías digitales, siendo estas las maneras naturales para comunicarse con sus
núcleos sociales, aparte de la facilidad que tienen de familiarizarse con cualquier dispositivo
digital. Existen varios estudios estadísticos y análisis como el Artículo “Migración de los
jóvenes españoles en redes sociales, de Tuenti a Facebook y de Facebook a Instagram. La
segunda migración” realizado por Marcelino Mercedes, y Georgina Victoria (2015) que
confirman cómo la mayoría de usuarios de redes sociales están compuestos por adolescentes
entre 12 y 21 años, y jóvenes de entre 22 y 28 años presentan la mayor participación en los
medios de comunicación digital. Facebook confirma que la edad con mayor a actividad en
redes sociales son personas con 18 años.

“Gobernar”
Se puede entender que administrar Instagram tiene un paralelismo con el acto de gobernar
ya que se está hablando de una población de más de 600 millones de personas. Las redes
sociales son como naciones, con millones de ciudadanos, por eso deben poner reglas y leyes.
Sin embargo, esto no es una garantía para que las personas las sigan. Se intenta controlar
todo lo que es nocivo, como el bullying, entre otros (Vilicic, entrevista con Krieger, 29 de
abri de 2017).

19
Aspectos característicos

Rubira (2013) refiere que los aspectos más característicos de Instagram son las fotos
cuadradas que se pueden editar con más de once filtros digitales, modificando el color, el
ambiente, los bordes y los tonos.

Tendencias

Esta plataforma se ha convertido en la nueva forma de contar historias desde celebridades,

hasta músicos; cualquier persona que tenga pasión y creatividad (Costa & Fontela, 2016).

Influenciadores

También conocidos como “influencers”; son profesionales de la comunicación, que se

dedican a influenciar como su nombre lo indica, a consumidores sobre ideas, productos,
eventos a través de las cuentas en redes sociales. Influencian sobre todo lo que se quiere
imponer. Logran desarrollar contenidos específicamente diseñados que terminan por
volverse virales en las redes sociales, generando que sean luego comentados de boca en boca.
Pueden instalar temas que se replican tanto hasta llegar a todos los medios masivos. Helen
Peck, uno de los teóricos del marketing define a los influencers como “una serie de terceros
que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales” (Peck citada en
Serrano, 2016). Mientras que Brown y Hayes (citada en Serrano, 2016) lo definen como “un
tercero que da forma significativa a la decisión de compra del cliente, sin que este lo note”.

Puesto que para las estrategias de posicionamiento de marcas cada vez es más importante el
C2C (costumer to consumer), los influenciadores se han convertido en estrellas en ese
proceso publicitario.

Serrano Masa (2016) menciona los principales pilares de los influenciadores enlistados por
David Armano para un estudio del Harvard Business School:

20
Alcance: el poder del influenciador debe tener una gran cobertura en plataformas como;
periódicos y televisión como en otros medios; blogs y redes sociales donde logran propagar
sus ideas en forma más exponencial.

Proximidad: la proximidad es muy importante ya que al sentirnos más cercanos el poder de

influencia es más fuerte.

Experiencia: lo que nos comparten los influencers son sus propias experiencias con las cuales
generan sus opiniones sobre estos acontecimientos. Para poder compartir sus experiencias
también es de suma importancia tener conocimiento de diseño y fotografía para lograr
plasmar su información y que sea atractiva.

Relevancia: la relevancia es proporcional a la capacidad de rendimiento que tenga el

influenciador sobre una comunidad o grupo.

Credibilidad: la credibilidad es un factor que determina su influencia, pues se espera

transparencia en los influenciadores con la cual se construye su reputación.

Confianza: la web social crea una nueva dinámica en la cual se establece un nivel de
confianza al compartir los mismos intereses. Por ello, la confianza está vinculada a la
influencia.

A través de estos pilares los influenciadores comparten en la red los distintos temas que les
apasiona, son capaces de marcar tendencia y generar cambios en los hábitos de consumo. Se
vuelven líderes de opinión que contagian curiosidad, entusiasmo, y orientan a las personas a
las nuevas tendencias que se van generando en el campo respectivo (Serrano, 2016).

Cabe resaltar que como lo describe Serrano (2016), la gran mayoría de influenciadores nacen
a partir de su interés personal, algunos sin el propósito de hacerlo, pues por medio de sus
redes hablan de su vida diaria, moda, cuidado personal, cuentan qué productos utilizan y sus
21
hábitos; no obstante, hay quienes fijan su meta en convertirlo en un oficio profesional.

¿Oportunidad para las marcas?

Las marcas han aprovechado esta gran oportunidad que le brindan personas del común y/o
reconocidas como un medio para promocionar sus productos y servicios, ya que sale a muy
bajo costo, basta con enviarles regalos de su marca propia para que ellos los muestren en sus
redes; lo cual resulta exitoso dado que en muchos casos son líderes de opinión fuertes, y
como su nombre lo indica, tienen la capacidad de influenciar a determinado segmento de
personas.

Otra modalidad que implementan las marcas es convertirlos en embajadores de estas. Esto
significa que son personas que representan las marcas, utilizando los productos, servicios,
asistiendo a eventos sociales, siendo parte de campañas, entre otras estrategias de mercadeo.
En algunos casos la forma de pago es por medio de canjes, donde la marca se compromete a
darles cierta cantidad de artículos ya sea semanales o mensuales, y ellos a cambio deben
mostrar en sus redes como lo utilizan a diario. En otros casos, los influenciadores reciben un
incentivo económico por hacerlo y/o cuentan con el apoyo por parte de la marca para crear
contenido digital (Diaz & Galvis, 2017).

Para Diaz y Galvis (2017), la clave y el éxito de esta tendencia parte del hecho que los
consumidores creen más en personas del común que cuentan sus vivencias personales, que
en campañas publicitarias producidas por las marcas. Antes de comprar un producto, el
consumidor prefiere indagar más, buscando así información sobre el producto, comparándolo
con otros de su misma categoría y leyendo opiniones de usuarios que ya lo han tenido antes;
variables que determinan más la decisión de compra que lo que una marca dice de sí misma,
pues claro está que solo hará referencia a las cosas buenas del producto que ofrece.

Por esta razón los influenciadores se han convertido en una valiosa opción para las
compañías, pues el secreto está en la cercanía que tienen con los usuarios, a medida que
comparten a diario contenido interactivo que incluso hace parte de su vida personal. Atraen

22
a un público con tanta fuerza y cercanía que las personas llegan a sentir que realmente
conocen a los influenciadores y hasta los consideran sus amigos. A partir de este enlace
emocional el público sigue sus pasos de manera casi incondicional, por lo que las marcas
utilizan ese fuerte lazo de confianza en su relación, para unirse a los influenciadores y
posicionar sus productos en el mercado (Diaz & Galvis, 2017).

Instagram como herramienta de negocio

Instagram, más conocido como una red social, es también una útil herramienta de negocio
tanto para pymes como para grandes empresas. Adicional a esto cuenta con una extensa base
de datos de los usuarios donde se encuentra información demográfica, psicográfica y
conductual de cada uno. Esta es la principal razón por la cual Instagram es tan atractiva para
las empresas, pues por medio de esta se pueden generar pautas, delimitando y segmentando
muy bien el mercado objetivo, así como alcanzando posibles consumidores de determinado
producto y servicio [ CITATION Rub13 \l 9226 ].

Como si fuera poco, tener acceso de una u otra forma a esta enorme base de datos, Facebook,
dueña de Instagram hace que pautar y promocionar anuncios sea fácil, divertido y económico.
Por este motivo, empresas que apenas están surgiendo pueden sacar ventaja de esta
herramienta ya que sólo basta con un básico conocimiento de la plataforma, que de forma
muy amigable va llevando al sujeto a realizar la publicación. Para esto, es necesario
determinar el rango de edad de las personas que se quieren alcanzar, así como palabras clave,
género, ubicación, alcance y presupuesto (Serrano, 2016).

Cabe resaltar que, con los avances diarios de las tecnologías, las personas actualmente no
solo utilizan las redes sociales para ver qué hacen sus conocidos, sino para conocer acerca de
marcas, productos, empresas y servicios de su interés. De esta forma cualquier persona puede
incluso hacer publicidad propia sin tener que pagar por ello. Basta con subir una foto al perfil,
la cual se puede editar en la misma aplicación, para que la cantidad de personas que lo o la
sigan puedan verla [ CITATION Cos16 \l 9226 ].

23
Grunig (2009) da a conocer otra forma interesante de promover el negocio es realizando
concursos a través de esta aplicación, con el fin de generar interacción con los diferentes
clientes. Es importante que estos concursos sean creativos y que tengan un buen premio o
recompensa para así incentivar a los usuarios de la plataforma a que participen. Algo tan
sencillo como pedir que suban una foto del producto de alguna manera creativa y mencionar
que los ganadores a la mejor foto se estarán anunciando en la página del negocio.

Instagram también se destaca como herramienta dentro de la gestión de las organizaciones,

relaciones publicas que van adaptándose a los cambios en el entorno. Al ser parte de los
denominados social media, esta aporta a la comunicación social y organizacional. La
posibilidad de la comunicación uno-a-muchos o uno-a-uno, permite que el alcance sea mucho
mayor que los medios tradicionales. Es decir, por estos nuevos canales se obtiene un mayor
alcance del mensaje. “Los nuevos medios digitales presentan propiedades dialógicas,
interactivas, relacionales y globales que los convierten en un mecanismo perfecto para el
paradigma de gestión estratégica de las relaciones publicas” (Grunig, 2009, p. 6).

Presencia en redes sociales (IBEX 35) según el área de actividad empresarial

Sector de actividad YouTube Instagram

Petróleo y energía 66,6% 0%
Materiales básicos, industria
44,4% 11,1%
y construcción
Bienes de consumo 0% 25%
Servicios de consumo 25% 0%
Servicios financieros e
100% 37,5%
inmobiliarias
Tecnología y
75% 0%
telecomunicaciones
TOTAL 57,14% 14,29%
Fuente: Tapia y Caerlos (2014, pp. 171-172)

24
Ventajas de pautar en Instagram

Marcelino (2015) destaca como principales ventajas de pautar con Instagram las siguientes:

⁃ Es muy económico el clic a sitio web

⁃ Ganar seguidores: Aunque principalmente las campañas son para informar, llevar tráfico
a un web, descargar aplicaciones o conseguir views en videos, es posible conseguir
un alto potencial de seguidores si el anuncio está bien segmentado

⁃ Engagement: Dado que se trata de una red, en su mayoría, visual, las personas tienden a
darle “like” a una publicación con más facilidad que en Facebook u otras plataformas.

⁃ Diferentes alternativas para pautar: No sólo es posible crear una publicación que
aparezca en el perfil de las personas que cumplen con las características de la
segmentación previa, sino también en las historias.
⁃
Instagram como herramienta de mercadeo y publicidad

Dado que Facebook es dueño de Instagram, es evidente cómo el proceso para realizar una
pauta es similar. Los anuncios de Instagram permiten que los negocios promuevan publicidad
o contenido focalizado a un público específico, con costos que varían según la segmentación
realizada, el alcance de la publicación y la tasa de interacción con los usuarios. Los cuales
pueden publicarse ya sea en el “inicio” de los usuarios, donde aparecen todas las
publicaciones de las personas que el sujeto sigue, o bien sea en las historias (Marcelino,
2015).

Al realizar una publicación en dicha plataforma es posible obtener conocimiento de

clientes actuales y potenciales, y del mercado que se desea alcanzar. Esto con el fin de
mejorar la focalización del mercado objetivo y así mejorar las prácticas de publicidad de una

25
forma más eficiente y efectiva.

Para Marcelino (2015) si se quiere optimizar los resultados de publicación y pauta es

necesario tener en cuenta tres prácticas principales:

⁃ Definir el objetivo de la publicación.

Es importante tener claro el propósito de los anuncios, ya sea que se trate de aumentar el
engagement, ganar participación de mercado, obtener mayor reconocimiento de marca, ganar
seguidores, aumentar ventas, entre otros. Una vez definidos los objetivos es pertinente definir
el presupuesto.

⁃ Especificar el mercado objetivo.

Cabe resaltar que Instagram tiene millones de usuarios con diferentes gustos, costumbres
y deseos, y la plataforma además de ser una red social, es una plataforma de base de datos
que cuenta con gran cantidad de información sobre cada uno de los usuarios. Por esta razón
es importante saber a qué mercado se quiere dirigir la publicación, con el fin de realizar una
segmentación adecuada y alcanzar a aquellas personas que puedan estar interesadas en el
producto o servicio.

⁃ Cambiar o modificar los anuncios con regularidad.

Es de gran importancia tener un abanico de opciones del anuncio que se desea pautar, con
el fin de no fatigar a la audiencia con la misma publicación, dado que esto podrá causar una
reacción negativa hacia la marca por parte de un posible cliente. Esta reacción ocasiona que
los anuncios dejen de recibir clics, y por consiguiente la plataforma aumente
automáticamente el costo por clic, lo que hace la publicación aún más cara.

Tipos de publicaciones en Instagram

⁃ Mostrar los productos. Los usuarios constantemente están en la búsqueda de nuevos

productos o servicios, por lo que la comodidad y facilidad de uso de esta aplicación

26
 permite que los negocios atraigan la atención de los usuarios y clientes con mayor
facilidad. Lo más importante es generar curiosidad por medio de una imagen atractiva
y diferente que defina la marca, de tal forma que el consumidor esté tentado a conocer,
volver a adquirir, recomendar el producto o bien generar un posicionamiento
continuo.

⁃ Involucrar a la cadena de suministro y aliados. De esta forma es posible humanizar y

sensibilizar al mercado, enseñándoles qué hay detrás de aquel producto o servicio que
se está vendiendo. Es una buena idea mostrar la cultura organizacional y ambiente de
trabajo; que se vea reflejado todo el proceso que está detrás de la empresa, hasta los
clientes finales. De igual forma, es importante mostrar quienes son los aliados, y
brindar publicidad a ellos para fortalecer las relaciones.

⁃ Realizar concursos. Realizar concursos es una buena alternativa para generar interacción
entre el mercado y la marca, crear imagen corporativa, y darla a conocer a más
personas. Para esto es importante definir los pasos para que los usuarios participen en
el concurso donde se ponen en evidencia las reglas de juego, ya sea subir una foto
con el producto, etiquetar a más personas, comentar por qué quieren recibir el
obsequio, seguir a otras marcas, duración del concurso, obsequio o premio; entre
muchas otras variables.

⁃ Tener influenciadores. Los actualmente llamados influencers son personas líderes de

opinión que cuentan con una gran cantidad de seguidores y por los cuales las personas
sienten curiosidad. Por esta razón tener influenciadores aliados, que muestren en sus
historias o publicaciones determinada marca, producto o servicio, despertará la
curiosidad de aquellas personas que los siguen, por lo que es posible atraer nuevos
consumidores y generar reconocimiento y posicionamiento de marca.

27
Interpretación del uso de imágenes

Se convierte al sujeto en un fotógrafo profesional, ya que puede transformar las imágenes

en obras de arte fotográficas debido al uso de filtros y efectos que se puede utilizar. Se
destaca la fotografía como uno de los principales dispositivos para experimentar algo,
materializando la participación del individuo que comparte sus experiencias, gustos, viajes,
productos, etc. Para Sontag (1973), fotografiar se convierte en una manera de congelar un
momento materializándolo para que a futuro este se pueda recordar. En otras palabras, la
fotografía no solo representa el avance tecnológico, también demuestra cómo se constituyen
diferentes maneras de ver. (Hall, 1972; Debord, 1977; Berger, 1980; Barthes, 1981; Dunn,
1986). La fotografía se ha convertido en una herramienta de trabajo donde la imagen se
transforma en objeto de estudio y en una representación iconográfica de la realidad percibida,
como un lenguaje perteneciente a la creatividad visual de un momento recortado en el espacio
y el tiempo. Lo que realmente certifica la fotografía es nuestra presencia (Barthes 1984, p
129).

Un estilo de vida saludable

La salud
La salud, como se entiende actualmente, es un concepto multidimensional que abarca no
solo la ausencia de enfermedad sino también el bienestar físico y mental. Los estilos de vida,
las oportunidades y los sentimientos que hacen que las personas estén integradas y que
puedan vivir y disfrutar la vida también se consideran salud. Una cosa es el estado objetivo
de nuestra salud y otra diferente es cómo nos sentimos. Influyen nuestro estado de ánimo,
nuestras opiniones acerca de la salud y nuestra calidad de vida, incluso nuestra capacidad de
enfrentarnos a situaciones adversas. El estado de ánimo y el optimismo pueden verse
mejorados con la práctica de hábitos de vida saludables, entre los cuales debe considerarse
una correcta alimentación [ CITATION Blá \l 9226 ].

Pues bien, para evaluar la salud se utilizan conjuntos de datos o instrumentos que aportan
informaciones parciales sobre diferentes dimensiones de esta, conocidos como indicadores
de salud. Según el artículo “Alimentación saludable y autopercepción de salud” de la revista
28
Elsevier España, la percepción de la salud es un indicador general que, como medida global
y a diferencia de otros indicadores como los de mortalidad y morbilidad, incluye diferentes
dimensiones: física, emocional, social y síntomas y signos biomédicos (Blázquez et al. 2016).

Visión de la salud
La salud se visualiza tradicionalmente como la condición opuesta al daño, a deteriorarse, o a
la alteración del organismo. Esta forma de visualizar la salud fue bien aceptada hasta la mitad
del siglo XX. Más adelante se comenzó a imponer una “concepción de la salud como un
estado de bienestar físico, mental y social,” promovida por la Organización Mundial de la
Salud (OMS). Este fue el principio para superar aquel paradigma tradicional que sería
sustituido por un concepto de la salud mucho más integral con el cual se tienen cambios
conductuales y de nuevos patrones que serían más consistentes (Dakduk, 2011).

Consumo saludable
Dakduk (2011) indica que la conducta de consumo se define como las actividades por
medio de las cuales las personas satisfacen sus necesidades a partir de la búsqueda, la compra,
y la recompra de productos o servicios. Este tema, la conducta de consumo, es importante al
momento de hablar de la salud, ya que la relación que exista entre ambas explicará si la
relación es favorable o desfavorable, es decir que afectan directamente o indirectamente la
salud de la persona. Es importante entender que el acto de consumo traerá cierto impacto,
directo o indirecto en nuestro bienestar ya sea individual o colectivo, y por ello este concepto
termina siendo una expresión de la concepción de la salud. Se analizarán las implicaciones
que trae consigo el consumo de alimentos en nuestra salud y por ende ilustrar aquel auge de
consumo saludable que se tiene hoy en día.

Comer, necesidad primaria

Para sobrevivir es necesario, comer, es decir que hace parte de aquellas necesidades
primarias para asegurar nuestra supervivencia. También se depende de varios aspectos, tales
“como edad, peso, estatura, actividad física, condiciones genéticas y metabólicas”que son los
requisitos para tener un plan nutricional adecuado y adaptado para uno. Sin embargo, aparte
del fundamento biológico y fisiológico, la alimentación tiene una forma de expresión que
29
viene desde la producción agraria, teniendo en cuenta temas religiosos y morales, normas en
comunidades, acuerdos colectivos, actitudes y atribuciones de sus efectos al igual que
tradiciones, restricciones y costumbres. La economía también viene siendo parte de esta lista,
puesto que la influencia sobre la compra del consumo se tiene en cuenta los precios, el poder
de compra y la disponibilidad que tenga el mercado en variedades, presentaciones y
preparaciones (Dakduk, 2011).

Dakduk (2011) indica que de estos factores se desprende la noción actual de cómo comer
y cómo hacerlo apropiadamente. Los desarrollos científicos y tecnológicos en el sistema
agroalimentario han contribuido a la mejora de la disponibilidad y acceso a los alimentos en
todo el mundo. Este desarrollo ha reducido la crisis del hambre que se tenía en el siglo pasado,
lo que determina que el principal problema se encuentra en la escasez de recursos de los
consumidores más que en producir alimentos. Económicamente al estudiarse el proceso de
decisión de compra, la salud es el factor más importante.

Tendencia
En el mundo moderno, alimentarse saludablemente es una tendencia característica, pues
se indican los alimentos que debemos consumir, al igual que aquellos que debemos evitan
con el fin de mantenerse con una buena salud. Hoy en día se tiene una mayor preocupación
por este tema que las generaciones pasadas, dando a conocer aquella conducta que se deben
tener para un autocuidado de nuestro organismo. En la conocida dieta moderna se describe
la función que se debe tener en cuenta de los siguientes aspectos: alimentos consumidos,
preparaciones, formas de ingesta, momentos y ocasiones de consumo, y atributos que
deter-minan la elección gastronómica de las personas (Dakduk, 2011).

Cambios de la vida moderna

Se producen cambios en los patrones de consumo gracias a la urbanización y al

crecimiento de las ciudades, los cuales tienen efectos en la salud de las personas. La comida
rápida es un ejemplo de uno de estos cambios que se ven en la vida moderna.

30
La urbanización y las ciudades nos alejan del acceso a los nutrientes que se encuentran en el
campo. Las nuevas condiciones de la vida laboral modifican el horario y la ingesta de
alimentos puesto que hoy en día existen diferentes horarios extensos de los turnos laborales
como de jornadas nocturnas o turnos completos lo cual incide en los horarios que se tiene
para comer. Por otro lado, las distancias también hacen parte de aquellos cambios modernos,
pues la movilidad en la ciudad se vuelva más compleja y demorada, por lo que se vuelve más
común comer fuera del hogar para evitar tiempo en el transporte. La incorporación de la
mujer al mercado laboral es otro factor que se suma a esta lista, pues con su inclusión se
generan cambios en la preparación de los alimentos consumidos en el hogar que pasan a ser
preparaciones mucho más sencillas y fáciles, permitiéndole a la mujer la optimización del
tiempo que le permite laborar, o por otro lado que minimiza ese tiempo de ocupación para
obtener un mejor descanso. Las elecciones gastronómicas también son modificadas por las
variaciones de la composición étnica y cultural (Dakduk, 2011).

Lo que han creado estos cambios en el contexto es el aumento del consumo de comida rápida,
que comenzó su surgimiento en los años 60 y hoy en día es visto como algo cotidiano. Como
negocio son muy atractivos, pues el bajo costo de operar, infraestructura y el personal crean
una oferta sencilla a la cual se le ha aumentado su demanda. Como se mencionó, la sociedad
moderna va muy rápido, por lo que los establecimientos de comida rápida se han vuelto una
muy buena opción para optimizar el tiempo puesto que la estructura de servicio cuenta con
horarios exten-didos, rapidez para tomar y despachar la orden, lo que crea aun mas facilidad
de llevar rápidamente esta comida a casa (Molini, 2007). En otras palabras, la combinación
perfecta para la optimización del tiempo es: pagar e ingerir con rapidez.

Sin embargo, el problema de la comida rápida, por mas que se perciba sabrosa y apetitosa
suele ser platos con mayor procesamiento, grasa y azúcar. Su composición nutricional aporta
muchas calorías, grasas, carbohidratos y proteínas, y un deficiente contenido de fibra y
vitaminas. Es por ello que se conoce como comida chatarra aquella que no aporta un
equilibrio nutricional(Molini, 2007).

Pues bien, la obesidad termina siendo el efecto más directo que se tiene al consumir
reiteradamente comidas rápidas, pues en el desarrollo como tal de las ciudades se han
31
buscado formas de optimizar el tiempo de transporte que es entendido como el recorrer
menores distancias lo cual termina formando personas más sedentarias. El sedentarismo, en
otras palabras, el poco esfuerzo físico por las personas termina siendo un problema ya que se
ingiere más energía de la necesaria.

Ahora bien, en la sociedad moderna también han cambiado las actividades de ocio y
entretenimiento, volviéndose una excusa más para un mayor consumo de comida. Las
costumbres han cambiado, ya no se almuerza en familia, ya que se buscan lugares cercanos
de donde uno se encuentra a la hora de almuerzo. El tamaño de la proporción y el consumo
de bebidas procesadas también ha aumentado, lo cual termina implicando en cambios
relevantes para el entorno y socialización (Dakduk, 2011).

¿Qué significa comer de forma saludable?

Comer saludable es una manera de balancear los alimentos que una persona come con el
fin de mantener el cuerpo fuerte, enérgico y sobre todo bien nutrido. Expertos sugieren que
es de gran importancia tener 3 comidas principales diarias, las cuales serían el desayuno,
almuerzo y comida; y otras 2 o 3 comidas pequeñas de merienda si la persona tiene hambre
o necesita energía extra. No obstante, es recomendable comer cada 2 o 3 horas con el fin de
mantener un metabolismo acelerado y reducir la ansiedad (Dakduk, 2011).

Cabe resaltar que cada cuerpo es un universo totalmente diferente, pues la carga calórica que
requiere una persona que no realiza actividad física, será muy diferente a los requerimientos
nutricionales de un deportista de alto rendimiento. Del mismo modo, no todos los cuerpos
asimilan del mismo modo los diferentes grupos de alimentos, y aquellas prácticas que
funcionan para unos pueden resultar intolerables para otros.

Claro está que todo en exceso es malo para el cuerpo, pero es muy importante que todas las
personas incluyan en su régimen alimenticio todos los grupos de alimentos como granos,
frutas, vegetales y proteínas, pues cada grupo contiene un aporte vitamínico y nutricional que
nuestro cuerpo necesita para funcionar de forma adecuada y cubrir las necesidades de
crecimiento y salud.
32
Según Dakduk (2011) comer de forma balanceada y saludable trae consigo grandes aportes
para nuestro cuerpo como:
Tener energía durante todo el día.
Conseguir las vitaminas y minerales que necesitas.
Mantenerte fuerte para hacer deportes y otras actividades.
Alcanzar tu estatura máxima, si todavía estás creciendo.
Mantener un peso saludable.
Prevenir hábitos de alimentación que no sean saludables, como omitir comidas.

Algunos consejos para comer saludable que menciona artículo la Profesora Silvana Dakduk
(2011), del IESA, especializada en comportamiento del consumidor son también enumerados
por el Center for Young Women's Health (2015):

No omitir ninguna comida: comer 3 comidas y 2 meriendas al día es la mejor manera para
mantener tus niveles de energía y un peso saludable. Se es más propenso a seleccionar
alimentos que no son saludables cuando se siente demasiada hambre. Además,
Saltarse el desayuno puede resultar en comer demasiado más tarde en el día. ¿Vas a
comer fuera de la casa? Anticipa – lleva alimentos contigo o averigua donde puedes
comprar alimentos que sean saludables y que te satisfagan.

Aprender maneras simples y saludables de preparar alimentos: Trata formas más

saludables de cocinar como asar, sofreír, cocinar en el microondas, hornear y hervir
en vez de freír; Trata hierbas secas (albahaca, orégano, perejil) y especias (pimienta
de limón, polvo de chili, polvo de ajo) para darle sabor a tus comidas, en vez de
añadirle ingredientes menos saludables como mantequilla, margarina y salsas con
grasa. Es importante quitar la piel y la grasa a las carnes: tienen más nutrición y
continuarás disfrutando del rico sabor.

Evitar el azúcar: Las bebidas carbonatadas y los refrescos son una gran fuente de energía
vacía. Esto significa que contienen mucha energía (calorías) que el cuerpo no necesita
33
 y pocas vitaminas, minerales, proteína y fibra. Aún los jugos naturales sin azúcar
contienen mucha energía que no necesitas. Postres, galletas y dulces tienen alto
contenido de azúcar. Los postres de grano entero pueden tener menos azúcar. Está
bien disfrutar los dulces en la medida que no reemplacen los alimentos nutritivos.

Grasa Sólida — evita comer demasiado: Alimentos con grasas sólidas como la
mantequilla, crema, aceites hidrogenados, o aceites parcialmente hidrogenados
contienen grasa saturada y posiblemente grasa trans. Esta puede ser una gran fuente
de calorías vacías, con muy pocos nutrientes. Prueba proteínas magras como frijoles,
pescado y aves, y aceites saludables para el corazón como aceite de oliva y canola.

Como con el azúcar, las grasas sólidas también se encuentran en postres. Elegir
postres hechos con puré de frutas o aceite de oliva en vez de mantequilla y crema son
opciones más saludables. Sin embargo, está bien de disfrutar estos alimentos
ocasionalmente en la medida que no reemplacen alimentos saludables.

Poner atención al comer: A) Comer lentamente; comer despacio para que las comidas
duren por lo menos 20 minutos, ya que ese es el tiempo que toma para que te sientas
lleno. B) Escucha a tus sentidos. Comer cuando se tiene hambre y parar de comer
cuando exista sensación de llenura, esto le ayudará al cuerpo a balancear las
necesidades de energía y a que se sienta confortable. C) Preguntarse: ¿Estoy
comiendo porque tengo hambre, o porque estoy estresado, triste o aburrido? D) Tratar
de comer alimentos altos en fibra como grano integral, vegetales y frutas.

a) Evita el “pensar en dietas.: No hay alimentos buenos o malos. Todos los alimentos que se
consuman en moderación pueden ser parte de una dieta saludable. No se necesita
comprar alimentos bajos en carbohidratos, sin gluten, sin grasa, o dietéticos (a menos
que sea prescrito por tu médico). Estos alimentos no son necesariamente bajos en
calorías – compañías usualmente le añaden otros ingredientes para reemplazar los
carbohidratos o la grasa. Lo más importante que tu peso o el tamaño de tu cuerpo es
la salud y felicidad, y estas pueden ser afectadas por planes de dieta drásticos. Si
34
todavía no has alcanzado tu estatura de adulto, una pérdida de peso rápida puede
interferir con tu crecimiento. En vez de tratar estrategias extremas, enfócate en hacer
pequeños cambios de estilo de vida saludable que puedas mantener de por vida. Esta
estrategia te va a ayudar a sentirte más saludable y feliz a la larga.

35
 2. Casos

Después de presentar las definiciones conceptuales en este apartado nos centramos en

exponer los dos casos de análisis, realizados a partir de la aplicación de una serie de
entrevistas a María José Jaramillo e Isabel Cristina Moreno.

HOM Store

Es la abreviación de Healthy Organic Market. Es una tienda de alimentos saludables ubicada

en el norte de Cali, la cual cuenta con una amplia variedad de productos para cocinar y otros
tantos que ya están preparados. La tienda usa el mercadeo por redes sociales, especialmente
Instagram para promocionar los productos que maneja. Algo importante a destacar, es que es
la tienda con más variedad de productos en Cali, y próximamente abrirá un nuevo punto, el
cual además contará con un mini restaurante y barra de ensaladas.

Cuenta: @homstore
Inicia el 20 de noviembre de 2014

Descripción: 80% Nutrición 20% ejercicio. Market de comida saludable. Avenida 9N #13-
53 Granada-Cali-Colombia. Domicilio gratis a partir de $40.000

Seguidores: 17.500

Publicaciones 2.699

Se puede ver que la página hace entre 1 y 2 publicaciones diarias donde la gran mayoría son
fotos y uno que otro video. Los contenidos de las publicaciones son variados, podemos
encontrar imágenes en las cuales se muestran los productos que hay en la tienda (nuevos
productos, cuando llegan, y promociones). También se puede encontrar recetas propias de
Hom Store, al igual que recetas compartidas por los seguidores, donde para su elaboración
utilizan productos que se pueden conseguir ahí. Vemos también imágenes con un contenido
36
algo más educativo, como tips para llevar a cabo un estilo de vida saludable, propiedades de
los alimentos, entre otros.
- Podemos observar que, a pesar de la alta cantidad de seguidores, el engagement es
bajo (0,4%), pues las reacciones por publicaciones entre “me gusta” y “comentarios” tienen
un promedio de 70.

“HOM Store nace en Medellín en el 2014, dado el auge del fitness, con el fin de satisfacer la
necesidad de las personas que buscan una opción saludable en su alimentación”. Estas son
las palabras de Isabel Cristina, la dueña de HOM Store. Isabel nació en Medellín, tiene 32
años y encontró la alimentación saludable como una necesidad en el mercado paisa. Desde
entonces empezó a buscar proveedores no solo ubicados en Medellín, sino a nivel nacional e
internacional, con el fin de suplir tal necesidad, y brindarles opciones saludables de alimentos
y cuidado personal que no se podían conseguir con facilidad. Su objetivo era que las personas
encontraran en una tienda todo aquello que necesitaran en cuanto a lo natural, orgánico y
saludable se refiere. Dado que el mercado en Medellin era bastante competitivo y su esposo
vivía en Calí, decidió incursionar en esta ciudad un año después, por lo que debía estar
viajando constantemente para el buen manejo de ambas tiendas. “Me di cuenta de que las
ventas no sólo eran mayores en Cali, sino que también tenían un potencial de crecimiento
mayor que en Medellín”. Afirma Isabel al explicar la enorme competencia a la que tuvo que
enfrentarse en Medellín, “Los paisas venden lo que les pongan y son increíbles negociantes,
mientras que en Cali los consumidores son más precios aceptantes”. Por este motivo Isabel
inyectó una buena suma de capital en la nueva tienda, pues a pesar de que en Cali ya existían
tiendas fitness, ninguna contaba con una amplia variedad en su portafolio por lo que esa sería
su estrategia: “Una tienda fitness en la que las personas encuentren todo lo que necesitan, y
más”. En el 2016, Isabel decide vender la tienda que tiene en Medellín y dedicarse
exclusivamente a la tienda de Cali, con el objetivo de abrir más puntos de venta.

Isabel cuenta que no tiene mucha experiencia en mercadeo, más allá de lo que ha leído y
aprendido en el camino de emprender, por lo que pasó por un largo proceso a la hora de elegir
un nombre y el logo: “intenté diseñarlo yo misma, pero no tenía el conocimiento de las
herramientas de diseño necesario para hacer algo impactante y sencillo a la vez”, por lo que
37
decidió pagarle a un diseñador después de haber elegido el nombre, el cual fue idea propia. .

La principal red social en la que HOM Store está presente es en Instagram, plataforma
considerada como La Web 2.0, en la cual los usuarios pasan de ser pasivos a activos ya que
se permite el intercambio de información. La razón por la cual se utiliza esta plataforma es
muy clara: “Las personas que compran en la tienda o que están en la onda fitness tienen entre
18 y 30 años de edad, y claramente Instagram es la red social que más utilizan”; son palabras
de Isabel quien nos explica que además de que es la red social con la cual su target tiene
mayor afinidad, es la más sencilla y rápida de utilizar. Nos cuenta también que no tiene gran
conocimiento de mercadeo en redes sociales ni planes para realizar las publicaciones: “yo
diría que es algo empírico, yo misma soy quien hago las publicaciones cada que me llegan
productos; cuando hago concursos, cuando introduzco productos nuevos, cuando hay eventos
o simplemente los tips o cosas que yo hago en mi vida diaria con los productos que ofrezco
en la tienda”.

En ese sentido, Isabel intentó utilizar una herramienta que facilita las publicaciones, Hootsuit.
Sin embargo, opina que no es muy útil, pues la facilidad que brinda tal herramienta es
programar las publicaciones y enviar notificaciones o recordatorios a la hora planeada de
subir la publicación, cosa que ella considera innecesaria ya que no tiene un plan claro del
contenido ni las horas a las que sube las publicaciones, sólo intenta subir a diario mínimo dos
publicaciones con el fin de que la gente piense constantemente en HOM Store como la
primera opción para adquirir los productos. Tal y como dice Ivory García, autora de “La Era
del Mercadeo Digital”, el marketing digital tiene como fin utilizar dispositivos inteligentes
para captar, comunicar, interactuar, participar, probar e incluso vender y obtener
retroalimentación de productos y servicios mediante smartphones, redes sociales y
aplicaciones. De lo anterior que, aunque Isabel no es una experta en mercadeo, a veces la
comunicación con tu público se trata en cierta forma de sentido común, pues ella utiliza las
redes sociales para llegar a su mercado objetivo, mantenerlo informado y despertar interés.

Mediante el uso de esta plataforma podemos evidenciar algunas ventajas del marketing
digital, que Isabel, a pesar de no tenerlas presentes, parecen darle resultados. Estas ventajas
38
son: Inmediatez, de modo que puede crear contenido y subir publicaciones en cualquier
momento y desde cualquier lugar: “Hoy la fotografía no representa sólo un avance
tecnológico sino también nuevas formas de constituir diferentes maneras de ver.” (Hall,
1972; Debord, 1977; Berger, 1980; Barthes, 1981; Dunn, 1986).

La fotografía se ha convertido en una herramienta de trabajo donde la imagen se transforma

en objeto de estudio y en una representación iconográfica de la realidad percibida, como un
lenguaje perteneciente a la creatividad visual, un momento recortado en el espacio y el
tiempo. Lo que realmente certifica la fotografía es nuestra presencia (Barthes, 1984, p.129);
Engagement: lo que permite una mayor cercanía y afinidad entre la tienda HOM Store y el
usuario, de modo que aquellas personas que cuidan de su alimentación se sienten
identificadas con la página. Comunicación bidireccional: HOM Store genera contenido y a
su vez recibe retroalimentación y participación de los usuarios y consumidores. Está muy
claro y definido el segmento al cual se dirige: personas que están entre los 18 y 30 años de
edad, con un alto poder adquisitivo que cuidan de su alimentación y le dan gran importancia
al estilo de vida, les gusta sentirse bien y tener una buena imagen. Costos asequibles: a pesar
de que Isabel no utiliza la opción de pautar que la plataforma brinda para tener más seguidores
y un mayor impacto, ha logrado dar un buen manejo de la página sin invertir monetariamente
en ella.

En cuanto a las estrategias de mercado que utiliza, se puede concluir que Instagram es una
útil herramienta, al igual que las alianzas que tiene con diferentes influenciadoras del tema
fitness, quienes realizan publicaciones en las que evidencian que compran los productos en
HOM Store o hacen recetas indicando dónde compraron los productos. Además, hace
concursos, a menudo en las redes sociales. Para esto habla con los proveedores y les cuenta
la idea invitándolos a participar en el giveaway. “Lo que logro con esto es que las personas
le den «me gusta», comenten y etiqueten a otras personas en las publicaciones, lo que hace
que la tienda se dé a conocer aún más, pues a todo el mundo le gustan las cosas gratis, y más
cuando se trata de productos saludables que generalmente son caros”. Isabel no pauta en
Instagram, le parecen más exitosas las alianzas con influenciadores a quienes le regala
productos constantemente, lo que ella dice que es un “gana-gana”. Nos comparte también
39
que, en el manejo de su página, intenta no solo poner fotos de los productos que vende, sino
compartir tips de cómo llevar a cabo un estilo de vida saludable, al igual que recetas o cosas
de interés para su target. De esta forma los seguidores querrán visitar la página ya que no
sólo se vende o informa sobre la venta de los productos que ofrece la tienda, sino que
comunica información de su interés. En este punto se pone en evidencia lo que Amstrong &
Kotler, denominan mercadeo orientado al consumidor, o estrategia pull. A pesar de que Hom
Store está activamente publicando sobre los productos, los consumidores se dirigen a la
página porque quieren saber más, por lo que envían constantemente mensajes directos en
busca de mayor información sobre los productos y precio, y del mismo modo se dirigen a la
tienda para ver qué es lo que ofrece y qué más pueden incluir en su consumo. A pesar de que
Hom Store no utiliza como tal los (SEO) u optimización de motores de búsqueda, podemos
ver que las descripciones en las publicaciones están acompañadas de hashtag, por lo que, si
una persona quiere, por ejemplo, buscar recetas de pancakes saludables en Instagram, y Hom
Store tiene este hashtag en las publicaciones, entonces podrá encontrarlo con mayor facilidad.
No obstante, cabe aclarar que muchas páginas no solo de tiendas o influenciadores, sino
personas del común utilizan los mismos hashtags, por lo que es posible que las publicaciones
se pierdan; para esto, Hom Store debe desarrollar un Hashtag único y que no sea genérico.

Las estrategia y tácticas que utiliza HOM Store siguen el principio del Tunel de Ventas, en
el cual se genera contenido que ATRAE al consumidor o usuario, CONVERSION donde
después de despertar el interés el usuario busca por sí mismo ya sea viendo y detallando el
perfil de la página o dirigiéndose a los puntos de venta, y FIDELIZACION, dado que al llegar
a la tienda el usuario se da cuenta que puede encontrar todo aquello que necesita sin tener
que desplazarse a otro lugar; además HOM Store cuenta con domicilios.

Si hablamos del portafolio de productos, Isabel es muy rigurosa al elegirlos. Nos cuenta que
es ella quien elige que productos que va a ofrecer, ya que conoce bastante sobre el tema del
fitness. Ella misma se considera una persona fitness, de modo que siempre está enterada de
qué productos ofrece el mercado y la competencia, y constantemente está investigando qué
puede ofrecer que las otras tiendas no tengan en su portafolio. A pesar de fijarse en el margen
de rentabilidad que le dejan los productos, le da mayor importancia a la rotación que éstos
40
tienen, pues prefiere un producto con poco margen, pero con una alta demanda, a uno que
deje un margen más significativo pero que requiera un mayor esfuerzo de venta. Dice que, al
principio, cuando inició con el negocio, se basaba sólo en su criterio a la hora de la elección,
para garantizar que en la tienda todo lo que se vendía era sano. Sin embargo, a medida que
fue ganando experiencia en el medio, se dio cuenta que no todas las personas eran tan estrictas
como ella a la hora de elegir los productos, por lo que fue introduciendo productos con una
tabla nutricional no tan limpia, pero que aún seguían siendo más sanos que los que se
consiguen comercialmente. Por tal motivo es posible encontrar en la tienda productos sin
azúcar, endulzados con stevia, como productos que contienen panela orgánica, o azúcar,
productos libre de gluten para los celiacos, como productos con gluten para aquellos que no
tienen problema el consumirlo; lo mismo pasa con los niveles de sodio y grasas: “Fue
necesario ser más flexible para poder diversificar el portafolio, de esta forma podría llegar a
más personas y hacer que compraran más, como por ejemplo un postre saludable”.

María José Jaramillo Aragón

Es una caleña influenciadora que se centra en temas de salud como la asesoría en nutrición y
ejercicio. Embajadora de asics.

Cuenta: @anewfitlife_
Inicia el 10 de agosto del 2015

Descripcion: Fitness-Nutrition Coach ISSA. Fitness Master Student IFPA. Functional

Trainer IHP. Embajadora @asics. Asesorias de nutricion y ejercicio.
Youtu.be/7QXWY9Ietnk. Bogota, Colombia.

Seguidores: 50.000

Publicaciones: 1.234

41
Se puede observar que se hace al menos 1 publicacion diaria. Su página está compuesta por
videos de recetas y ejercicios. Tiene fotos donde se aprecia el plato final de las recetas y
ejercicios al aire libre donde se conecta con la naturaleza. Otro monto de sus fotos es de
ejercicios de yoga y tips para comer saludable y mantener el cuerpo sano y tonificado.

Tiene un engagement del (1.2%). En relacion con los likes y los comentarios hay un promedio
de 600 likes y 40 comentarios por foto.

María José Jaramillo es una caleña de 22 años, coach de fitness y nutrición e influenciadora.
Los influenciadores también conocidos como “influencers” son profesionales de la
comunicación, quienes se dedican a influenciar como su nombre lo indica a consumidores
sobre ideas, productos, eventos, mediante sus varias cuentas en redes sociales. Influencian
sobre todo lo que se quiere imponer. Ser influenciadora actualmente hace parte del marketing
digital, el cual lo define Ivory Garcia, directora de Ingenyo Corp como “aquel que utiliza
dispositivos electrónicos tales como computadoras personales, teléfonos inteligentes,
teléfonos móviles, tabletas y consolas de juegos, para conectarse e interactuar con las partes
interesadas” (García, 2015). En otras palabras, el marketing digital tiene como fin utilizar
dispositivos inteligentes para captar, comunicar, interactuar, participar, probar e incluso
vender y obtener retroalimentación de productos y servicios mediante smartphones, redes
sociales y aplicaciones. María José utiliza varias estrategias ligadas con marketing digital
para el desarrollo de su rol como influenciadora.

Su idea de ser influenciadora surgió cuando estaba buscando que estudiar después de un
intento fallido en periodismo. Como redes sociales utiliza únicamente Instagram, la
aplicación gratuita que permite compartir fotos y videos con efectos y filtros especiales, que
luego se pueden publicar en otras redes sociales. Su nombre “Instagram” proviene de
“fotografía instantánea” que antiguamente se registraban con la cámara Polaroid. Instagram
2018 es una comunidad digital de más de 800 millones de personas, lanzada en octubre del
año 2010, actualmente, cuenta con un aval de treinta millones de dólares (Instagram, 2018).

Fue esta plataforma digital, el medio por el cual ASICS busco a María José para ser
42
embajadora de esta marca. ASICS Corporation es una empresa japonesa de ropa deportiva
fundada en 1949. En el 2010 se consideró la quinta marca de calzado deportivo en el mundo.
Pues bien, así como ASICS, las marcas han aprovechado esta gran oportunidad que le brindan
personas del común y/o reconocidas, como un medio para promocionar sus productos y
servicios. Esta forma de promocionar mediante “influencers” le sale a muy bajo costo, les
basta con enviarles regalos de su marca propia para que ellos los muestren en sus redes; lo
cual resulta exitoso dado que en muchos casos son líderes de opinión fuertes, y como su
nombre lo indica, tienen la capacidad de influenciar a determinado segmento de personas.

Para lograr tener una página que realmente obtenga un buen engagement, que logre
influenciar y crear tendencias es necesario aplicar estrategias de marketing digital. En el caso
de María José, ella hace un marketing de contenidos centrado en un orden de post y estética.
El marketing de contenidos hace parte de una de las herramientas del marketing digital
conocida como Imbound Marketing, es decir, todas las estrategias de Marketing en donde
"No tienes que pagar". Según explica Internet República en su blog, el inbound marketing se
basa en tres pilares fundamentales: SEO, marketing de contenidos y social media marketing.
Ya sea en redes sociales como Twitter, en Facebook con la creación de páginas
empresariales, YouTube., etc Esto explica por qué, en el caso de María José, ella no pauta.

Una de las ventajas que proporciona el marketing digital es la segmentación de diferentes

segmentos de mercado y target. Esto permite optimizar y personalizar los mensajes según el
público en cuestión. De este modo la marca o influencer (en este caso) puede captar con
mayor facilidad la atención de su mercado objetivo. Esto explica como María José define su
target, el cual esta estratificado principalmente a mujeres entre los 18 a los 40 años. Instagram
cuenta con una extensa base de datos de los usuarios donde se encuentra información
demográfica, psicográfica y conductual de cada uno. Esta es la principal razón por la cual
Instagram es tan atractiva para las empresas, pues por medio de esta se pueden generar pautas,
delimitando y segmentando muy bien el mercado objetivo, así como alcanzando posibles
consumidores de determinado producto y servicio (Rubira, 2013).

Dentro del plan de mercadeo se debe tener en cuenta un análisis interno, el cual tiene dos
43
puntos clave: la auditoría web y la auditoría de análisis internos. En el caso de María José es
importante contar con la auditoría de redes sociales cuyo fin es evaluar los siguientes
factores: alcance de las publicaciones, número de seguidores, usuarios hablando sobre la
empresa/marca/tendencia, comentarios, visitas, y por último determinar la presencia social
en las páginas de buscadores. María José cuenta que a medida de los años empezó a
identificar qué funcionaba y qué no, a qué horas los posts eran más vistos, siguiendo un orden
de publicaciones. Esto afirma cómo ella empezó a desarrollar un análisis interno sobre su
página. De esta forma pudo identificar que el poner temas específicos por días le interesaba
a la gente, y al desarrollar sus temas así acostumbró a su público a recibir su información.
María José opina que el maketing digital es efectivo, sin embargo, considera también que
“solo algunos tienen un buen impacto a la sociedad ya que otras personas hacen publicidad
a productos que no siempre son saludables, por ello se debe tener cuidado con las fuentes que
se revisan para saber que son confiables y creíbles.”

María José estudió ciencias del deporte. Hoy se dedica a asesorar personas en nutrición y
ejercicio. Aparte de ser amante del deporte y la nutrición su hobby es cocinar. Dentro de sus
estudios y su afición es indispensable entender para ella qué es la salud y cómo estar
saludable. A partir del artículo “Alimentación saludable y autopercepción de salud” de la
revista española Elsevier, la salud se define como un concepto multidimensional que abarca
no solo la ausencia de enfermedad sino también el bienestar físico y mental. Ahora bien, estar
saludable se centra no solo en el peso sino también la salud mental y emocional, en el
bienestar. Por ello para María José es sentirse bien consigo mismo por dentro y por fuera.
Los estilos de vida, las oportunidades y los sentimientos que hacen que las personas estén
integradas y que puedan vivir y disfrutar la vida también se consideran salud.

Ahora bien, debemos diferenciar el estado objetivo de nuestra salud y de la manera cómo nos
sentimos. Nuestra salud influye nuestro estado de ánimo, nuestras opiniones acerca de la
salud y nuestra calidad de vida, incluso nuestra capacidad de enfrentarnos a situaciones
adversas. El estado de ánimo y el optimismo pueden verse mejorados con la práctica de
hábitos de vida saludables, entre los cuales debe considerarse una correcta alimentación. La
alimentación de María José es muy sencilla, no hace dietas ni nada por el estilo, come lo que
44
su cuerpo le pide y lo que sus objetivos le digan. Come 100% natural y saludable la mayoría
de las veces, pero también se da un gusto cuando quiere, pero siempre en moderación. En
otras palabras, una alimentación saludable para María José consiste en encontrar un balance
en todo, aprender a comer y no dejar de hacerlo. Ella nos dice que “todo en la vida fluye si
hay actitud y ganas de hacerlo, si no las tienes y solo piensas negativo o te dejas ganar de la
pereza pues es mucho más difícil empezar a continuar con hábitos sanos.”

Aquellas actividades mediante las cuales las personas buscan compran, utilizan y recompran
productos y servicios que satisfagan sus necesidades, son conocidas la conducta de consumo.
Este tema, la conducta de consumo, es importante al momento de hablar de la salud, pues la
relación que existe entre ambas que afectan directa o indirectamente la salud de las personas.
Es importante entender, que el acto de consumo traerá cierto impacto directo o indirecto en
nuestro bienestar ya sea individual o colectivo y por ello este concepto termina siendo una
expresión de la concepción de la salud. De igual forma existe una relación entre el influencer
y sus seguidores, quienes toman a estas personas como guías, con las cuales sienten identidad
y en las cuales confían a la hora de seleccionar productos. Es así como el influencer puede
ser una herramienta para que las personas lleven un estilo de vida más saludable.

45
 3. Analisis Netnografico

Dando continuidad al ejercicio planteado por los casos anteriores, se presentan de manera
sintética los resultados de un proceso de observación netnográfica a las cuentas de
Instagram estudiadas. Esta observación se realizó con la aplicación de fichas socio-
semióticas que se anexan al final del documento.

HOM Store

HOM Store hace publicaciones con una frecuencia de dos contenidos diarios, los cuales
pueden variar entre videos e imágenes. Tales contenidos son sobre tips de alimentación,
ejercicio, recetas, datos curiosos, eventos y productos que la tienda ofrece. Estos contenidos
al ser analizados desde su parte visual encuentran congruencia con los textos escritos y el
objetivo de comunicación con los usuarios propuesta por la tienda.

Teniendo como muestra el mes de octubre del año 2018, y analizando dos publicaciones
semanales, es posible afirmar que el 87% de las publicaciones son imágenes, mientras que el
13% restante son videos. En cuanto a las imágenes, es posible agruparlas en seis grupos según
su contenido:

-Productos (28%), se muestran algunos de los alimentos que ofrece la tienda y se

informa acerca de cuándo han llegado o están disponible para ser adquiridos.

-Productos de la casa (17%), HOM STORE no sólo distribuye, también tiene

productos propios ya sean empacados para llevar como un ingrediente u ofrecen ensaladas,
smoothies, ensalada de frutas, entre otros.

-Tips (16%), estas publicaciones son son consejos para llevar una dieta balanceada y
un mejor estilo de vida.

46
 -Recetas (16%), se trata de combinaciones de comida o alimentos para que los
usuarios tengan más ideas para variar sus platos, estas recetas son compartidas por los
mismos usuarios y publicadas por la página.

- Anuncios (17%), se trata de comunicados sobre eventos, promociones, días de apertura, etc.

- Imágenes de la tienda (2%), representan un registro fotográfico del lugar.

En cuanto a las publicaciones tipo video hay un 50% sobre productos de los proveedores, los
cuales pretenden enseñarle al público el modo de uso así como la importancia del mismo, el
50% restante se compone de publicaciones compartido por usuarios de la comunidad.

Es posible analizar con base en la parte visual de las publicaciones que la intención del perfil
de HOM Store es invitar a los usuarios a la tienda, puesto que en este lugar pueden encontrar
todo lo que necesitan para llevar a cabo un estilo de vida saludable. Los diferentes contenidos
visuales tienen como objetivo resaltar la importancia de este estilo de vida, de los alimentos
y del ejercicio con el fin de concientizar a los usuarios y transformarles en clientes. Cabe
resaltar que el objetivo no es vender online; al contrario, es despertar el interés, para que los
mismo se acerquen al lugar de compra. En cuanto a la estética y el diseño, vemos que no hay
mucha coherencia ya que podemos encontrar imágenes elaboradas en las cuales se evidencia
un uso de un programa de diseño; sin embargo, el tono no es el mismo en las publicaciones;
pues los colores, formas y tipografía difieren en cada publicación, así mismo es posible
encontrar fotos tomadas en el momento con un celular.

Con respecto al texto, podemos ver que en algunos casos es interno, externo o incluso
contiene ambos. Aquellas publicaciones que cuentan con texto externo son principalmente
anuncios, ya sea de la tienda o de los productos que es posible encontrar en ella. Los textos
internos son referentes a las recetas en las cuales se describe paso a paso el cómo hacerlas.
No obstante, la mayoría (84%) tienen ambos, pues se trata de una publicación con poco texto,

47
en la cual el texto interno juega el rol de complemento o de explicar de forma más explícita
el texto externo.

En cuanto a las interacciones con los usuarios es necesario partir de los comentarios, likes y
reproducciones de las publicaciones para nuestro análisis. En cuanto a los likes, se evidencia
un promedio de 65 me gusta por publicación; sin embargo, es necesario analizar esto más a
fondo, dado que el promedio no revela información tan precisa, pues el perfil cuenta con
publicaciones que tienen desde 20 likes, hasta 200. Esto se debe a la variedad de contenido
de este.

Aquellas con menos reacciones son las que tienen comunicados o sólo muestran la imagen
de un producto; por otro lado, aquellas con mayores interacciones son las que tienen recetas
o concejos para llevar a cabo una vida saludable, aquellas que realmente involucran al usuario
brindándoles información que pueden utilizar en el futuro. En cuanto a los comentarios,
encontramos un promedio de tres comentarios por publicación en las cuales los usuarios
comparten su pensamiento con respecto a la publicación ya sea con emoticones o expresiones
de agrado. Del mismo modo podemos encontrar algunos usuarios inquietos que preguntan
dónde conseguir algunos ingredientes, precio, o la importancia de este. Por último, en cuanto
a las reproducciones de los videos encontramos un promedio de 900 reproducciones en cada
uno, sin embargo, consideramos que no es un indicador adecuado puesto que no es posible
determinar si el usuario vio o no el video en su totalidad.

Con la finalidad de analizar el diseño del perfil y su evolución en el tiempo, se pretende

analizar la estética de este, como primera impresión, y analizar el mismo mes a lo largo de
los cuatro años que lleva la página en funcionamiento.

En cuanto a la imagen de presentación, vemos que el logo de la tienda es grande, claro y de

fácil recordación (HOM) A pesar de que el logo en sí no está acompañado de un slogan o
copy y brinde una breve descripción de lo que es, podemos ver que en la descripción del
perfil la encontramos: “80% Nutrición 20% Ejercicio, Market de comida saludable”. Por lo

48
que los usuarios, al ingresar al perfil podrán tener una idea del contenido que a continuación
van a encontrar.

Se observa también que la página de perfil ha tenido una evolución a lo largo del tiempo
teniendo en cuenta que el logo ha cambiado en tres ocasiones, siendo la última a finales del
primer año y que es el logo actual. La frecuencia de las publicaciones cada vez es mayor y
constante, al inicio, hay periodos con muchas publicaciones y otros que tienen vacíos de días,
inclusas semanas sin contenido. Es posible evidenciar el proceso en la calidad de las
imágenes, ya que a pesar de que no son del todo profesionales, a lo largo del tiempo se
evidencian mejores fotografías y el uso de programas de diseño para acompañarlas con un
texto externo.

Teniendo en cuenta la coherencia visual y textual, podemos afirmar que siempre la ha tenido
y no ha cambiado de forma significativa a lo largo del tiempo, pues los contenidos se
mantienen; sin embargo, es importante resaltar que la descripción de la página es aquella
pista que logra orientar a la audiencia ya que los contenidos son muy variados, por lo que si
la descripción desapareciera es muy probable que el usuaria pensará qué se trata de un blog
o una plataforma de vente online.

Encontramos usuarios hombres y mujeres de todas las edades, con mayor

preponderancia entre 15 y 50 años. Aparentemente hay dos grandes grupos; por un lado,
personas que llevan a cabo una vida saludable y una dieta balanceada, clientes fieles de HOM
STORE, y personas que quieren cambiar su estilo de vida por lo que su comportamiento es
de cierta manera más inquieto, ya que buscan mayor información.

A NEW FIT LIFE

A New Fit Life hace publicaciones con frecuencia de un contenido diario, el cual refleja la
vida diaria de María José Jaramillo, estos pueden variar entre videos e imágenes. Tales
contenidos son sobre tips de alimentación, ejercicio y recetas saludables. Estos, al ser
49
analizados desde su parte visual, tienen coherencia con los textos escritos y el objetivo de
comunicación de la influenciadora hacia los usuarios.

Teniendo como muestra el mes de octubre del año 2018, es posible afirmar que el 62% de
las publicaciones son imágenes y el 38% son videos. En cuanto a las imágenes, se agrupan
en dos categorías según su contenido, el 91% de las mismas son recetas elaboradas por ella,
y el 9% restante, son frases motivacionales. En cuanto a los videos, es posible afirmar que el
100% son de ejercicio físico, donde la experta comparte rutinas que los usuarios pueden
seguir en cualquier lugar y cualquier momento.

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, se evidencia la intención del perfil de A

New Fit Life, siendo ésta invitar a los usuarios a cambiar su estilo de vida y motivar a aquellos
que lo están cambiando a no rendirse. Cabe resaltar que se trata meramente de un blog, en el
que ella comparte su día a día, y desde su experiencia brinda asesorías de nutrición y ejercicio
online, sin embargo, su página de Instagram no logra evidenciar tales servicios.

Con respecto a los textos de las publicaciones, podemos ver que todos cuentan con mensajes
mixtos, es decir, un hibrido entre mensaje interno y externo. El mensaje externo es
básicamente el título de la imagen o video, el cual sirve de gancho para cautivar al usuario e
invitarlo a seguir leyendo, a diferencia del mensaje interno el cual explica más a fondo el
contenido. Por un lado, en los videos describe cómo realizar los ejercicios y las repeticiones
por rutinas, por otro, en las imágenes explica el paso a paso de las recetas, ingredientes y
tiempo de preparación.

En cuanto a las interacciones con los usuarios es necesario partir de los comentarios, likes y
reproducciones de las publicaciones para nuestro análisis. En cuanto a los likes, se evidencia
un promedio de 953, lo que indica que a los usuarios aprueban en gran medida lo que María
José publica. Adicional a esto, encontramos un promedio de 57 comentarios por publicación,
se registra el uso frecuente de emoticones o expresan su admiración hacia ella, así como
preguntas. Es importante hacer énfasis en las interacciones de las imágenes, ya que aquellas
con frases motivacionales tienen menos reacciones que las representan recetas. Contrasta lo
50
anterior con los videos, ya que el promedio de reproducciones de 7,045 por post se mantiene
constante, lo cual refleja el interés de la audiencia por las rutinas de ejercicio que ella pública.

Con la finalidad de analizar el diseño del perfil y su evolución en el tiempo, se pretende

analizar la estética de este, como primera impresión, y analizar el mismo mes a lo largo de
los tres años que lleva la página en funcionamiento.

En cuanto a la imagen de presentación, encontramos una foto profesional de medio cuerpo

de María José, con ropa y toalla de ejercicio, lo cual genera credibilidad; no obstante, dicha
imagen no dice mucho, pues sólo es posible saber el nombre del blog, por el nombre de
usuario que lleva “@anewfitlife_”. Cabe resaltar que una vez María José acepta la solicitud
de amistad, el usuario puede leer más sobre ella y lo que hace, como sus estudios Fitness-
Nutrition Coach ISSA, Fitness Master Student IFPA, Trainer IHP, su propio audio libro de
recetas y ejercicio “Tu cuerpo, tu motor de vida” y las asesorías de nutrición y ejercicio que
brinda. En los highlights de sus historias vemos los testimonios, personas que han seguido
ya sean sus asesorías y/o audio libro, información sobre su libro, su estilo de vida e
información sobre sus asesorias, ejercicios y tips.

Se observa también que la página ha tenido una evolución a lo largo del tiempo teniendo en
cuenta que su perfil no incluía videos en sus publicaciones y las fotos de las recetas que
ofrecía no eran tan elaboradas y eran de baja calidad. En el transcurso de un año empieza a
introducir videos cada vez con mayor frecuencia y diversidad de ejercicio y rutinas. Además,
las fotos personales cada vez son mejores, actualmente cuenta con fotos profesionales en
estudio y al aire libre, donde es posible ver como marcas como Reebok han creído en ella,
pues actualmente la patrocinan.

Teniendo en cuenta la coherencia visual y textual, podemos afirmar que siempre la ha tenido
y no ha cambiado de forma significativa a lo largo del tiempo, pues los contenidos se
mantienen; ya que abarca el tema de cómo llevar una vida saludable desde diferentes ámbitos,
como ejercicio, recetas y meditación, mediante imágenes y videos lo refleja.

51
La coherencia entre las imágenes y el texto también es alta y se mantiene, pues se acerca de
forma amigable y cercana a la audiencia, además, utiliza el mismo formato en las
publicaciones, colores y tipografía. En cuanto a las imágenes de recetas, primero hace un
listado de los ingredientes y luego el paso a paso para su elaboración. Para los videos de
ejercicio, todos cuentan con un título el cual hace referencia a la parte del cuerpo a ejercitar,
luego en la descripción nombra cada uno del ejercicio que incluye la rutina, las repeticiones
y las series que se deben realizar.

Encontramos usuarios hombres y mujeres, comunidad en la que las mujeres predominan y su

edad varía entre los 15 y los 35 años. Estos usuarios están en el contexto del fitness o quieren
cambiar sus hábitos alimenticios e introducir el ejercicio en su vida diaria. Son usuarios
activos lo cual se evidencia en las reacciones de las publicaciones, mediante los likes,
reproducciones y comentarios, adicional a esto vemos la cercanía en la relación con los
usuarios que María José pretende tener ya que contesta cada uno de los comentarios en sus
publicaciones, así como los mensajes directos.

52
 4. Conclusiones

Como conclusión general y respuesta al primer objetivo, es evidente la importancia del

mercadeo digital como herramienta de negocio. Las tendencias y estrategias cambian rápida
y continuamente en el mundo, y actualmente, nos encontramos inmersos en una transición al
mundo digital dados los beneficios que brinda, tales como: la inmediatez y accesibilidad.

Este movimiento nos muestra como los medios tradicionales de publicidad han perdido su
fuerza en los últimos años, y como los medios digitales crecen de forma exponencial.
Evidentemente Instagram no es sólo una red social, sino una herramienta de negocio, pues
cada vez más empresas la utilizan no sólo para vender sus productos y servicios, sino para
promocionarlos y posicionarlos en el mercado. Instagram también le brinda la posibilidad a
pequeñas empresas, emprendimientos y personas de pautar a un bajo costo y dar a conocer
su marca, como ocurre en el caso de Hom Store y A New Fit Life.

El crecimiento y evolución de esta herramienta ha sido uno de los factores para el surgimiento
de los influenciadores, quienes, como su nombre lo indica, a través de sus contenidos tienen
gran incidencia sobre el comportamiento de comunidades de usuarios, generando un mayor
impacto que los medios tradicionales de publicidad.

Los influenciadores pueden ser personas reconocidas o del común, que de una u otra forma
se acercan a las personas creando un vínculo de amistad “virtual”, es tal la afinidad con estas
personas que el mercado, usuarios y seguidores, llegan a entablar una relación con ellos,
sintiéndose identificados y viviendo sus experiencias. María José Jaramillo a pesar de no
tener un profundo conocimiento sobre mercadeo digital, ha llegado a conocer muy bien a sus
seguidores, entendiendo sus gustos y preferencias, por lo que logra influir de forma positiva
en ellos; como lo demuestran los resultados de las fichas. Mientras que, HOM Store realiza
aproximadamente dos publicaciones diarias, María José sube una publicación diaria con la
cual logra reflejar su estilo de vida, el cual sirve de motivación a sus seguidores. Comparando
ambas cuentas logramos identificar que la cuenta de A New Fit Life logra concentrar a una
mayor comunidad de 50.000 seguidores a diferencia de la cuenta de HOM Store que llega a

53
los 17.500 seguidores siendo esta cuenta más antigua con una diferencia de un año desde su
creación (2014) mientras que A new Fit Life fue creada en el 2015.

Hom Store, a diferencia de María José, utiliza esta plataforma para promocionar los
productos que ofrece en la tienda, siendo esta una herramienta para comunicar y mantener a
los clientes informados sobre las novedades de esta. Evidentemente, ambas cuentas en
Instagram son manejadas de forma no estructura o profesional, no obstante, un mayor
conocimiento sobre el tema generaría un mayor engagement con los consumidores. María
José podría tener aún más influencia sobre las personas y captar más seguidores y Hom Store
podría adquirir más clientes y más importante, fidelizarlos.

54
5. Bibliografía

Andrade Yejas, David Albeiro. (2016). Digital Marketing Strategies in the Promotion of the
City Brand. Revista EAN, (80), 59-72. Retrieved November 09, 2018, from
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-
81602016000100005&lng=en&tlng=en.

Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación.

Blázquez Abellán, G., López-Torres Hidalgo, J. D., Rabanales Sotos, J., López Torres , J., &
Val Jiménez, Carmen , C. L. (2016). Original: Alimentación saludable y autopercepción de
salud. Elsevier España, S.L.U, Original: Alimentación saludable y autopercepción de salud.

Costa Sànchez, C., & Fontela Baró, B. (2016). Relaciones Públicas y social media.
Proactividad de las empresas españolas en las redes sociales audiovisuales. Revista
Internacional de Relaciones Públicas., 20.

Dakduk, S. (2011). EL CONSUMO SALUDABLE. Debaqtes IESA, 5.

Delgado, H. (2018). Evolución de la Web 1.0, 2.0 y 3.0 - Diferencias y atributos. Recuperado
de: https://disenowebakus.net/etapas-de-transicion-de-la-web.php

Diaz Guevara, G., & Galvis Quintero, P. (2017). INFLUENCERS, UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN COMO POSICIONAMIENTO DE MARCA. Bogotá, Colombia.
Recuperado:
dehttps://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/10152/D%C3%ADaz2017.pdf?seq
uence=1

Garcia Marín, I. (2015). La era del mercado digital. DEBATES IESA, 2.

Instagram. (2018). Obtenido de https://www.instagram.com/about/us/

55
Krieger, M. (2017, Abril 29). Entrevista. Recuperado de
https://noticias.perfil.com/2017/04/29/mike-krieger-creador-de-instagram-es-como-
gobernar-un-pais/
Marcelino Mercedes, G. V. (2015). Migración de los jóvenes españoles en redes sociales,
de Tuenti a Facebook y de Facebook a Instagram. La segunda migración. Icono 14, 13(2),
48–72. https://doi.org/10.7195/ri14.v13i2.821

Mercedes, M., & Georgina , V. (2015). Migración de los jóvenes españoles en redes sociales,
de Tuenti a Facebook y de Facebook a Instagram. La segunda migración. Icono 14, 25.
Rubira, F. (24 de Junio de 2013). ¿Qué es Instagram y para qué sirve?
elconfidencialdigital.com. Obtenido de
https://www.elconfidencialdigital.com/opinion/tribuna_libre/Instagram-
sirve_0_2076992284.html

Navarrete, J. (2018). ¿Cuáles son las ventajas de usar video marketing? Recuperado de:
https://www.inboundemotion.com/blog/cuales-son-las-ventajas-de-usar-video-marketing

Serrano Masa, C. (2016). Influenciadores: nuevos profesionales del Marketing y la

Publicidad. Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y
tendencias en el mundo digital, 11-12.

Torres Carmona, M. (2017). Repositorio Universidad de Chile.

Vidal Fernández, P. (2016). METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN

DE MARKETING ONLINE. 3Ciencias Empresa, 17.

Vilicic, F. (29 de abril de 2017). Mike Krieger, creador de Instagram: “Es como gobernar un
país”. noticias.perfil.com.

Yejas, D. A. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad.

56
Revista EAN.

youngwomenshealth.org. (27 de Julio de 2015). youngwomenshealth.org. Obtenido de

https://youngwomenshealth.org/2001/07/18/alimentacion-saludable/

57
6. Anexos

Análisis semiótico de perfiles / páginas en medios sociales

Ficha HOM

Hom Store hace publicaciones con una

frecuencia de dos contenidos diarios, los
1. Publicaciones: mensajes que conjugan
cuales pueden variar entre videos e
imágenes con textos con el fin de generar
imágenes. Tales contenidos son sobre tips
interacciones básicas y textuales.
de alimentación, ejercicio, recetas, “datos
a) Imagen: parte visual de la publicación, curiosos, eventos y productos que la tienda
se puede analizar desde su intención, ofrece. Estos contenidos se pueden analizar
narrativa –personajes y demás-, estética / desde su parte visual, como el mensaje;
diseño y contexto de enunciación. donde se deben tener en cuenta las

b) Texto: mensaje textual que regularmente interacciones básicas de la página con su

dota de sentido a la imagen, puede ser target.

interno y externo.
a) En cuanto a la parte visual de la
c) Interacciones básicas y textuales: son publicación se trata principalmente
reacciones y textos que se pueden de imágenes; sin embargo, es
contar, cualificar y analizar de acuerdo con posible encontrar videos en el
la intención de quien lo genera. perfil. Teniendo como muestra el
mes de Octubre del año 2018, y
analizando cuidadosamente dos
publicaciones semanales, es
posible afirmar que el 87% de las
publicaciones son imágenes;
mientras que el 13% restante son
videos. En cuanto a las imágenes,

58
 es posible agruparlas en 6 grupos
según su contenido; Productos
(28%) en el cual se muestran
algunos de los productos que la
tienda ofrece y cuando han llegado
y o están disponibles en el punto de
compra; productos de la casa
(17%), Hom Store, sólo distribuye,
también tiene productos propios ya
sean empacados para llevar como
un ingrediente, como también
ofrecen ensaladas, smoothies,
ensalada de frutas, entre otros. Tips
(16%) Estos tipos son concejos
para llevar una dieta balanceada y
un mejor estilo de vida; Recetas
(16%) se trata de combinaciones de
comida o alimentos para que los
usuarios tengan más ideas para
variar sus platos, estas recetas son
compartidas por los mismos
usuarios y publicadas por la página.
En cuanto a los anuncios (17%) se
trata de comunicados sobre
eventos, promociones, días de
apertura, etc. Imágenes de la tienda
(2%) como un registro fotográfico
del lugar. En cuanto a los videos,
hay un 50% sobre productos de los
proveedores, los cuales pretenden

59
 enseñarle al público el modo de uso
así como la importancia del mismo,
y tips o recetas, con un 50% el cual
es compartido por los usuarios.

Es posible analizar con base en la

parte visual de las publicaciones,
que la intención del perfil de Hom
Store, es invitar a los usuarios a la
tienda, puesto que en este lugar
pueden encontrar todo lo que
necesitan para llevar a cabo un
estilo de vida saludable. Los
diferentes contenidos visuales,
tienen como objetivo resaltar la
importancia de este estilo de vida,
de los alimentos y del ejercicio con
el fin de concientizar a las personas
y poderlas convenir en clientes.
Cabe resaltar, que el objetivo no es
vender online; al contrario, es
despertar el interés, para que los
mismo se acerquen al lugar de
compra. En cuanto a la estética y el
diseño, vemos que no hay mucha
coherencia ya que podemos
encontrar imágenes elaboradas en
las cuales se evidencia un uso de un
programa de diseño; sin embargo el
tono no es el mismo en las

60
 publicaciones; pues los colores,
formas y tipografía difieren en cada
publicación, así mismo es posible
encontrar fotos tomadas en el
momento con un celular.

⁃ Con respecto al texto, podemos ver que

en algunos casos es interno, externo
o incluso contiene ambos. Aquellas
publicaciones que cuentan con
texto externo son principalmente
anuncios ya sea de la tienda o de los
productos que es posible encontrar
en las; aquellos internos son
referente a las recetas en las cuales
se describe paso a paso el cómo
hacerlas. No obstante la mayoría
(84%) tienen ambos, pues se trata
de una publicación con poco texto,
en la cual el texto interno juega el
rol de complemento o de explicar
de forma más explícita el texto
externo.

a) En cuando a las interacciones con los

usuarios es necesario partir de los
comentarios, likes y
reproducciones de las
publicaciones para nuestro análisis.
En cuanto a los likes, se evidencia

61
 un promedio de 65 me gusta por
publicación; sin embargo, es
necesario analizar esto más a
fondo, dado que el promedio no
revela información tan precisa,
pues el perfil cuenta con
publicaciones que tienen desde 20
likes, hasta 200. Esto se debe a la
variedad de contenido del mismo.
Aquellas con menos reacciones son
las que tienen comunicados o sólo
muestran la imagen de un producto;
por otro lado, aquellas con mayores
interacciones son las que tienen
recetas o concejos para llevar a
cabo una vida saludable, aquellas
que realmente involucran al usuario
brindándoles información que
pueden utilizar en el futuro. En
cuanto a los comentarios,
encontramos un promedio de 3
comentarios por publicación en las
cuales los usuarios comparten su
pensamiento con respecto a la
publicación ya sea con emoticones
o expresiones de agrado, del mismo
modo podemos encontrar algunos
usuarios inquietos que preguntan
dónde conseguir algunos
ingredientes, precio, o la

62
 importancia del mismo. Por ultimo,
en cuanto a las reproducciones de
los videos encontramos un
promedios de 900 reproducciones
en cada uno, sin embargo,
consideramos que no es un
indicador adecuado puesto que no
es posible determinar si el usuario
vio o no el video en su totalidad.
Con la finalidad de analizar el diseño del
perfil y su evolución en el tiempo, se
pretende analizar la estética del mismo,
como primera impresión, y analizar el
2. Diseño del perfil / página: año a año
mismo mes a lo largo de los cuatro años
2.1 Imágenes de presentación: piezas que lleva la página en funcionamiento.
visuales que otorgan una identidad al
espacio, se pueden analizar desde una En cuanto a la imagen de presentación,
perspectiva que conjuga estética y diseño. vemos que es el logo de la tienda, grande,
claro y de fácil recordación (HOM) A pesar
2.2 Información básica: conjunto de textos
de que el logo en sí, no está acompañado
y mapas que orientan de manera precisa el
de un slogan o copy y brinde una breve
objetivo de una página.
descripción de lo que es, podemos ver que
2.3 Coherencia visual y textual: nivel de en la descripción del perfil la encontramos:
armonía entre el conjunto de publicaciones “80% Nutrición 20% Ejercicio, Market de
y el diseño del perfil comida saludable”. Por lo que los usuarios,
al ingresar la perfil podrán tener una idea
del contenido que a continuación van a
encontrar.

Vemos también que la pagina ha tenido una

63
 evolución a lo largo del tiempo teniendo en
cuenta que el logo ha cambiado en tres
ocasiones, siendo la última a finales del
primer año y que es el logo actual. La
frecuencia de las publicaciones cada vez es
mayor y constante, al inicio, hay periodos
con muchas publicaciones y otros que
tienen vacíos de días, inclusos semanas sin
contenido. Es posible evidenciar el
proceso en la calidad de las imágenes, ya
que a pesar de que no son del todo
profesionales, a lo largo del tiempo se
evidencian mejores fotografías y el uso de
programas de diseño para acompañarlas
con un texto externo.

Teniendo en cuenta la coherencia visual y

textual, podemos afirmar que siempre la ha
tenido y no ha cambiado de forma
significativa a lo largo del tiempo, pues los
contenidos se mantienen; sin embargo es
importante resaltar que la descripción de la
página es aquella pista que logra orientar a
la audiencia ya que los contenidos son muy
variados, por o que si la descripción
desapareciera es muy probable que el
usuaria pensará qué se trata de un blog o
una venta online.
3. Plan editorial a) Frecuencia de las publicaciones: 2
3.1 Frecuencia: cantidad y franjas horarias publicaciones diarias

64
de publicación de contenidos. b) Línea editorial: No es muy clara pues
3.2 Línea editorial: tono demarca el tanto la tipografía, colores y
conjunto de contenidos publicados. forman varían en cada publicación.

4. Comunidad de usuarios Encontramos usuarios hombres y mujeres

4.1 Arquetipos de usuarios: tipologías de de todas las edades, quizá entre 15 y 50
usuarios que regularmente interactúan con años. Aparentemente hay dos grandes
el sitio. grupos; por un lado, personas que llevan a
4.2 Relación entre los usuarios y el perfil: cabo una vida saludable y una dieta
regularmente se busca un adjetivo balanceada, clientes fieles de hom store; y
emocional que la identifique, demarca el personas que quieren cambiar su estilo de
nivel de compromiso de la comunidad de vida por lo que su comportamiento es de
usuarios con el perfil / página. cierta manera más inquieto, ya que buscan
mayor información.

Ficha A New Life of Fit

1. Publicaciones: mensajes que conjugan A New Fit Life hace publicaciones con una
imágenes con textos con el fin de generar frecuencia de un contenido diario, el cual
interacciones básicas y textuales. refleja la vida diría de María José

a) Imagen: parte visual de la publicación, se Jaramillo. Las publicaciones varían entre

puede analizar desde su intención, narrativa videos e imágenes. Tales contenidos son
–personajes y demás-, estética / diseño y sobre tips de alimentación, ejercicio y
contexto de enunciación. recetas saludables. Es posible analizar las
publicaciones desde su parte visual, como
b) Texto: mensaje textual que regularmente el mensaje; donde se deben tener en cuenta
dota de sentido a la imagen, puede ser las interacciones básicas de la página con
interno y externo. su target.

65
c) Interacciones básicas y textuales: son
reacciones y textos que se pueden ⁃ En cuanto a la parte visual de las
contar, cualificar y analizar de acuerdo con publicaciones se trata de imágenes
la intención de quien lo genera. y videos en el perfil, los cuales
tienen coherencia ya que reflejan el
estilo de vida saludable que María
José lleva a diario. Teniendo como
muestra el mes de Octubre del año
2018, y analizando cuidadosamente
dos publicaciones semanales, es
posible afirmar que el 62% de las
publicaciones son imágenes;
mientras que el 37% restante son
videos. En cuanto a las imágenes,
es posible agruparlas en dos
categorías según su contenido;
Frases motivacionales (9%) en las
cuales la idea principal es darle a
entender a la audiencia los
beneficios que se tiene al llevar una
vida balanceada, además de frases
motivacionales para que los
seguidores cumplan sus metas u
objetivos. En cuanto a la mayoría
de las publicaciones de imágenes
(91%) vemos que se trata de recetas
elaboradas por ella, desde platos
dulces a salados, platos fuertes y
snacks. En cuanto a los videos, es
posible afirmar que el 100% son de

66
 ejercicio, donde la experta
comparte sus rutinas explicándole a
la audiencia que no es necesario
tener un gimnasio cerca para
ejercitar el cuerpo, de modo que se
esmera por compartir rutinas que
realiza al aire libre, en su casa o
diversos lugares, donde cualquier
persona puede realizarlas sin mayor
indumentaria.

Es posible analizar con base en la

parte visual de las publicaciones,
que la intención del perfil de A
New Fit Life, es invitar a los
usuarios a cambiar su estilo de vida
y motivar a aquellos que lo están
cambiando a no rendirse y
enseñarles que llevar un estilo de
vida saludable y una dieta
balanceada es más sencillo de lo
que parece y que trae beneficios no
sólo físicos sino también a nivel
emocional y mental. Se trata
meramente de un blog, en el que
ella comparte su día a día. Cabe
resaltar que María José, brinda
asesorías de nutrición y ejercicio
online, sin embargo su página de
Instagram no lo demuestra tanto.

67
1 Con respecto al texto, podemos ver que
todas las publicaciones cuentan con
mensajes internos o internos y
externos. Aquellas publicaciones que
cuentan únicamente con mensajes
internos son los videos los cuales
describen y explican cómo realizar los
ejercicios, la cantidad de repeticiones y
series; algunas imágenes de comida
tienen en su descripción la receta paso
a paso, en las cuales lista primero los
ingredientes a utilizar procediendo con
los pasos para la elaboración. Aquellas
publicaciones que cuentan con ambos
textos tienen en la imagen títulos como
“rutina de glúteo” “abdomen plano”
“pan low carb” entre otros, no obstante
es un título solamente el cual sirve de
gancho para llamar la atención de los
seguidores y que se dirijan ya sea a ver
el video completo o leer la descripción,
texto interno, de la publicación.

4. En cuando a las interacciones con los

usuarios es necesario partir de los
comentarios, likes y
reproducciones de las
publicaciones para nuestro análisis.
En cuanto a los videos,

68
 encontramos un promedio de 7,045
reproducciones por video, lo cual
refleja el interés de la audiencia por
las rutinas de ejercicio que ella
pública. Teniendo en cuenta los
likes por publicaciones, se tiene un
promedio de 953 por imagen, por lo
que se infiere que a los usuarios les
gustan las recetas que María José
comparte. Aquellas imágenes con
frases motivacionales tienen menos
reacciones que aquellas con
recetas, ya sean dulces, saldas,
plato fuerte o snack. Por último, en
cuanto a los comentarios, hay un
promedio de 57 por publicación,
donde los usuarios comentan
emoticones o expresan su
admiración hacia ella, del mismo
modo generan preguntas, y María
José responde a cada una de ellas.

Con la finalidad de analizar el diseño del

2. Diseño del perfil / página: año a año perfil y su evolución en el tiempo, se
pretende analizar la estética del mismo,
3.1 Imágenes de presentación: piezas
como primera impresión, y analizar el
visuales que otorgan una identidad al
mismo mes a lo largo de los cuatro años
espacio, se pueden analizar desde una
que lleva la página en funcionamiento.
perspectiva que conjuga estética y diseño.

3.2 Información básica: conjunto de textos y En cuanto a la imagen de presentación,

69
mapas que orientan de manera precisa el encontramos una foto profesional de María
objetivo de una página. José, en la que se ve una imagen de ¾ de
ella, con ropa y toalla de ejercicio, lo cual
3.3 Coherencia visual y textual: nivel de
genera credibilidad, no obstante, sólo el
armonía entre el conjunto de publicaciones
nombre del perfil es donde aparece el
y el diseño del perfil
nombre A New Fit LIfe. En cuanto a la
descripción del mismo observamos sus
estudios como FItness-Nutrition Coach
ISSA, Fitness Master Student IFPA,
Trainer IHP, su propio audio libro de
recetas y ejercicio “Tu cuerpo, tu motor de
vida” y las asesorías de nutrición y
ejercicio que brinda. En los highlights de
sus historias vemos los testimonios,
personas que han seguido ya sean sus
asesorías y/o audio libro, información
subre su libro, su estilo de vida,
información sobre sus aserias, ejercicios y
tips.

Vemos también que la página ha tenido una

evolución a lo largo del tiempo.
Inicialmente no incluía videos en sus
publicaciones y las fotos de las recetas que
ofrecía no eran tan elaboradas. En el
transcurso de un año empieza a introducir
videos cada vez con mayor frecuencia y
diversidad de ejercicio y rutinas. Además
las fotos personales cada vez son mejores,
actualmente cuenta con fotos

70
 profesionales, aparentemente en estudio y
al aire libre. Es posible ver como marcas
como Reebok han creído en ella ya que
actualmente es embajadora de ella.

Hay gran coherencia en su perfil ya que

abarca el tema de cómo llevar una vida
saludable desde diferentes ámbitos, como
ejercicio, recetas y meditación, mediante
imágenes y videos lo refleja.

Cabe resaltar que también hay coherencia

entre las imágenes y el texto pues se acerca
de forma amigable y cercana a la
audiencia, además, utiliza el mismo
formato en las publicaciones, colores y
tipografía. En cuanto a las imágenes de
recetas, primero hace una listado de los
ingredientes y luego el paso a paso para su
elaboración, y para los videos de ejercicio,
todos cuentan con un título en el mismo
que hacer referencia a la parte del cuerpo a
ejercitar, luego en la descripción nombra
cada uno de los ejercicio que incluye la
rutina, las repeticiones y las series que se
deben realizar.

3. Plan editorial 1. Frecuencia de las publicaciones: 1

3.1 Frecuencia: cantidad y franjas horarias publicación diaria
de publicación de contenidos. 2. Línea editorial: Es clara y coherente

71
3.2 Línea editorial: tono demarca el
conjunto de contenidos publicados.

La mayoría de los usuarios son mujeres

entre los 15 y los 35 años que están en el
4. Comunidad de usuarios mundo del fitness o mujeres que quieren
4.1 Arquetipos de usuarios: tipologías de cambiar sus hábitos alimenticios e
usuarios que regularmente interactúan con introducir el ejercicio en su vida diaria. Son
el sitio. usuarios activos y lo podemos evidenciar
4.2 Relación entre los usuarios y el perfil: en las reacciones de las publicaciones,
regularmente se busca un adjetivo mediante los likes, reproducciones y
emocional que la identifique, demarca el comentarios, adicional a esto vemos la
nivel de compromiso de la comunidad de cercanía en la relación con los usuarios que
usuarios con el perfil / página. María José pretende tener ya que contesta
cada uno de los comentarios en sus
publicaciones, así como los mensajes
directo según nos cuenta.

72