Se buscó que la campaña

no solo impactara desde

el primer día, sino que
contara una historia,
05 CASO: Entel

DISCULPAS
de manera que tuviera
un enfoque progresivo ILIMITADAS
para lograr un alto nivel
de recordación en los
peruanos . Categoría Internet y
Telecomunicaciones

Premio EFFIE Oro 2018

Cliente Entel

Agencia McCann

Elaborado por Gina Pipoli, con la colaboración

de Gustavo Rodríguez
05
CASO ENTEL | DISCULPAS ILIMITADAS

EL SECTOR Y LA INDUSTRIA nuevas marcas de telefonía móvil, (iii) mayor poder de negociación del
consumidor peruano, y (iv) iniciativas estratégicas más agresivas por
parte de los competidores.
Los servicios de telefonía se clasifican en públicos, fijos y móviles. Para el
análisis del sector, se estudia la industria de telefonía móvil. Se estima que,
en el año 2016, la penetración de los smartphones en la población peruana ANÁLISIS DEL ENTORNO
ha crecido en un 18,6% respecto al año 2015. Ello implicó un crecimiento
de 8,6 millones de smartphones (V Congreso de Negocios en la Era Digital,
2016). Tal crecimiento de los potenciales consumidores supondría una Cuando Entel lanzó su campaña «Disculpas ilimitadas», tenía dos años
atractiva industria de telefonía móvil, dado que dichas empresas no se y cuatro meses en el mercado peruano. Por su lado, Movistar y Claro se
verían obligadas a quitar participación del mercado a las otras empresas caracterizaban por ser los líderes competitivos en el sector de telefonía
competidoras. móvil y por tener una estrategia enfocada en que los clientes utilicen la Red
Privada Movistar o la Red Privada Claro para fomentar la suscripción del
Cuatro empresas representaban casi la totalidad de la industria de telefonía servicio de telefonía entre los amigos y familiares de los consumidores. En
móvil: la empresa Telefónica del Perú S. A. C. poseía una participación del Cuatro empresas tal sentido, la estrategia de Redes Privadas consistió en ofrecer el servicio
52,1%; América Móvil Perú S. A. C., un 35,3%; Entel Perú, un 9%; y Viettel representaban de llamadas de voz ilimitadas dentro de la Red Privada, fuera de Movistar
Perú, un 3,6%. En particular, las nuevas empresas y marcas, como Entel, casi la totalidad o de Claro. Sin embargo, ello no implicaba que fueran llamadas ilimitadas
Viettel, Virgin Mobile y Tuenti, contribuyeron a dinamizar el mercado de la industria entre operadores. Ante ello, los clientes podían percibir que la cantidad de
de telefonía
mediante ofertas más accesibles (GFK, 2015a; Osiptel, 2015). minutos ilimitada dentro de la Red Privada era mejor que una cantidad de
móvil: la empresa
Telefónica del Perú minutos determinada o limitada entre operadores.
Adicionalmente, ante la aparición de estas nuevas empresas, las S. A. C. poseía una
compañías líderes empezaron a emprender iniciativas estratégicas cada participación del Ante tal paradigma en el entorno competitivo, Entel tenía una nueva
vez más agresivas ante los más de 2 millones de usuarios que cambiaron propuesta, la cual no se basaba en fomentar la venta de un servicio de Red
de operador durante los últimos años (El Peruano, 2016). Como resultado,
a pesar de la mayor penetración de smartphones en el día a día de los
peruanos, la industria de telefonía móvil empezó a hacerse menos
52,1%, Privada a los amigos y familiares de los consumidores, sino en tener un
Perú mejor conectado. En efecto, Entel decidió ser el primero en ofrecer
planes pospago con minutos ilimitados a cualquier operador. Ello implicó
América Móvil Perú
atractiva debido al incremento de la rivalidad entre las compañías. S. A. C., un romper el paradigma de las Redes Privadas y, así, competir de manera
innovadora en el mercado que utiliza el prepago. Es decir, Entel decidió
Ello se intensifica si se considera que las empresas líderes, como
Telefónica y América Móvil, habían constituido un duopolio por más de 10
años. Su estrategia se había centrado en fomentar sus redes privadas: la
35,3%,
Entel Perú, un
romper este statu quo generado por la categoría y marcar un nuevo hito en
la telefonía móvil, siendo nuevamente el primero en empezar a «romper»
las Redes Privadas, pero esta vez en el segmento prepago, que por
Red Privada Movistar y la Red Privada Claro, respectivamente (Delgado muchos años estuvo sujeto a la red de un solo operador.
& Mazuelos, 2016). Ello implicó la creación de barreras de entrada para
potenciales y nuevos competidores. Por ello, la red de contactos se
9%,
y Bitel Perú un
De esta forma, Entel lanzó una nueva oferta: minutos ilimitados a cualquier
convertiría en uno de los principales factores en el momento de elegir una operador por recargas desde S/ 5. Incluso, los minutos ilimitados no se
compañía de telefonía móvil. Este representaba uno de los principales
retos para que Entel compitiera con éxito en la industria. 3,6%. consumían de los S/ 5. Ello representó una oferta agresiva que permitiría
a los prepago, por primera vez, hablar ilimitadamente con todo el Perú sin
importar la red, ni preocuparse por su saldo.
En conclusión, la industria en la que Entel se encontraba previamente
al lanzamiento de su campaña «Disculpas ilimitadas» se caracterizaba Asimismo, la posible imitación de la promoción de Entel por Claro y
por ser poco atractiva. Entre los principales factores, se destacan: (i) Movistar representaría ir en contra de su estrategia de Redes Privadas.
creación de barreras a la entrada por Movistar y Claro, (ii) incremento de

PREMIOS
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CASO ENTEL | DISCULPAS ILIMITADAS

Más aún, las Redes Privadas resultaban menos atractivas con la nueva Reconocimientos
promoción de Entel, ya que ahora los consumidores sí podrían hablar de
manera ilimitada con cualquier operador. La tabla 1 muestra la oferta de los A continuación, se muestran los principales reconocimientos otorgados
beneficios de la recarga de S/ 5 según los competidores. a Entel. Uno de sus primeros reconocimientos fue el EFFIE de Oro en la
categoría Lanzamiento de Nuevos Servicios y dos EFFIE de Plata en las
Tabla 1: Beneficios de la recarga de S/ 5 categorías Promociones de Servicio y Servicios No Financieros, en el año
2015. Posteriormente, a comienzos del año 2016, Entel recibió el premio
por su innovación en la aplicación de antenas en el Congreso LTE & 5G
Recarga de S/ 5 Entel Movistar Claro Bitel Latinoamérica, llevado a cabo en Brasil (Río de Janeiro). En efecto, la red
4G LTE de la compañía ha sido considerada como un caso de éxito a nivel
Minutos todo destino Ilimitado 10 MTD 30 MTD 30 MTD mundial por el uso masivo de antenas activas (Mundo Empresarial, 2016).
Red privada Ilimitado Ilimitado Ilimitado Ilimitado
Un año después, en 2017, Entel fue reconocida como la mejor empresa del
Nota. MTD: minutos todo destino. sector por atraer y retener talento, de acuerdo con el ranking elaborado por
Fuente: Formulario general de los EFFIE Awards Perú para la campaña «Migra con mamá» (2017). Elaboración propia.
Merco Talento 2017. Ese mismo año, fue reconocida como la empresa con
mejor experiencia del cliente en el sector telecomunicaciones del Perú e
LA EMPRESA Iberoamérica durante el primer y el segundo trimestre de 2017 por IZO,
el mayor benchmark en customer experience. De acuerdo con Milagros
García-Rosell, gerenta de Experiencia del Cliente de Entel, la compañía se
Historia enfoca en «buscar la mejora continua, acercarnos a nuestros clientes para
entender sus necesidades y convertirlas en una oferta diferenciada o en
Entel Perú es una empresa de origen chileno que empezó a operar en el una experiencia de servicio [...]» (Perú Retail, 2017).
Perú a través de la adquisición de la compañía Nextel Perú en abril de 2013
(Entel, 2017a). Entel empezó a ofertar sus servicios de telefonía móvil y Adicionalmente, en 2017, las campañas publicitarias de Entel llamadas (i)
fija, banda ancha inalámbrica, roaming internacional y mensajes de texto, «Chip Ilimitado», (ii) «Migra con mamá» y (iii) «Conectándote con lo que
con el siguiente eslogan: «La señal que estabas esperando» (Gestión, más te gusta» ganaron los EFFIE Awards Perú por contar con estrategias
2014). Uno de los primeros resultados de Entel a su entrada en el mercado publicitarias que marcan la diferencia en su desempeño en el mercado.
peruano es que logró atraer a más del 10% del mercado peruano, que en Por un lado, «Chip Ilimitado» ganó un EFFIE de Oro en la categoría
ese momento representaba 4 millones de clientes (Entel, 2015). Asimismo, Extensión de Servicios, mientras que «Migra con mamá» obtuvo el oro en
Entel Perú logró triplicar el 100% de su red y llegar a todas las ciudades del dos categorías: Internet y Telecomunicaciones, y Promoción de Servicios;
Perú (Hurtado, 2016). y, finalmente, la campaña «Conectándote con lo que más te gusta» ganó la
medalla de bronce en la categoría Internet y Telecomunicaciones (Entel,
Desde el lanzamiento de la compañía en octubre de 2014, hasta la 2017b).
actualidad, Entel se ha posicionado como el líder en la portabilidad móvil
en el Perú (Villacorta, 2019). Perfil de la empresa

Asimismo, a nivel general, Entel se mantiene en el primer lugar con más de Entel es la tercera compañía más grande de telefonía móvil del Perú.
1 millón de clientes que han migrado, y representa un 25,31% del total de Asimismo, es reconocida como la compañía de telecomunicaciones con
las portaciones, seguido por Claro, con 595.918 usuarios. En contraste, las mejor experiencia del cliente por los servicios que ofrece (Entel, 2017a).
empresas que acumulan mayor percepción negativa hacia la marca son A continuación, se muestra el perfil de Entel; en particular, su visión, su
Movistar, y Bitel, con 1.457.276 y 469.773 portaciones respectivamente misión y los pilares culturales de la compañía.
(Perú Retail, 2018).

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ANÁLISIS DE LA MARCA ENTEL

Misión Visión
«Hacer que vivamos mejor conectados, «Una empresa de servicio de clase mundial, Posicionamiento de la marca Entel
contribuyendo a transformar responsablemente que entrega una experiencia distintiva a sus
nuestra sociedad» (Entel, 2017b). clientes. Un lugar donde su gente se realiza. Una Entel ha buscado un posicionamiento consistente desde su entrada en
empresa que se reinventa permanentemente el Perú. Asimismo, tal posicionamiento es coherente con el que busca
para profundizar su rol de liderazgo» (Entel, en Chile. Entel busca posicionarse como (i) una empresa líder en la
2017b). industria, moderna, innovadora y tecnológica; (ii) una empresa sólida,
seria y confiable; y (iii) una empresa cercana a la gente, que está cuando la
necesitas (Grandes Marcas, s. f.).
Pilares culturales
Entel posee cinco pilares culturales:
El público objetivo de la compañía eran los
1. 2. 3. 4. 5. usuarios prepago que se caracterizan por cuidar
Experimenta y Sé parte de Liderazgo. Siente como Hazlo el valor de su dinero y utilizan la evaluación
cambia. la solución. tu cliente. increíble.
costo-beneficio para sus compras .
Concepto de la marca Entel
Definición de la audiencia a la que estaba tratando de llegar con la
campaña Entel se basa en las tres dimensiones de la experiencia de cliente: la
satisfacción con el producto, la marca y sus interacciones con la compañía,
El público objetivo de la compañía eran los usuarios prepago que se fortalezas que hacen que la empresa de telecomunicaciones se sitúe en lo
caracterizan por cuidar el valor de su dinero y utilizan la evaluación costo- más alto de la clasificación (Entel, 2017c).
beneficio para sus compras. Asimismo, en promedio, tales personas se
caracterizan por no poder acceder a un plan pospago debido a que tienen Promesa de la marca Entel
ingresos irregulares o porque no lo ven como una opción que vaya con
su estilo de vida, ya que solo quieren pagar por lo que realmente usan. Entel promete la creación de diversas experiencias para sus usuarios.
En tal sentido, la mayor parte de este público objetivo pertenece a los Asimismo, promete una amplia cobertura de red en el país (Entel, 2015).
niveles socioeconómicos C y D, en promedio recargan con S/ 5 su plan de
telefonía al mes y siempre buscan más beneficios por lo que pagan. Assets de la marca Entel

Asimismo, los servicios que usan al hacer sus recargas son la voz, seguido Entel posee dos principales assets de marca: su eslogan y su logo. Por un
por los datos y SMS. En particular, si bien emplean todos estos, en su lado, su eslogan es «la señal que estabas esperando», y hace referencia
mayor parte utilizan las llamadas (voz), y este es el principal beneficio que a una marca que satisface la necesidad insatisfecha del ciudadano
les dan sus operadores. En efecto, la red de contactos es el principal factor peruano, basada en poseer cobertura a nivel nacional (Gestión, 2014). Por
para que decidan cambiar o permanecer en un operador; aunque aún se otro lado, su logo «refleja nuestro compromiso de estar cerca de nuestros
preocupen de su saldo cuando llaman a otros operadores. clientes, entenderlos y entregarles soluciones que respondan a sus
requerimientos» (Solar, 2009).

PREMIOS
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OBJETIVOS DE MARKETING Y > Aumentar en 5 puntos el top of mind de marca en el segmento prepago
COMUNICACIÓN PLANTEADOS al finalizar el período de campaña.
POR LA EMPRESA

ESTRATEGIAS DE MARKETING
A continuación, se muestran los objetivos de Entel, así como sus objetivos APLICADAS POR ENTEL
perceptuales de campaña y sus respectivos indicadores.

Objetivos de negocio En el presente apartado, se muestran las principales estrategias de

marketing de la campaña «Disculpas ilimitadas» y se examinan la big idea
El objetivo del negocio fue incrementar sus clientes prepago mediante de la campaña, el tono y los insights del consumidor, que fueron factores
la propuesta de valor basada en obtener llamadas de voz ilimitadas a críticos para su éxito.
cualquier operador.
Big idea de la campaña
KPI
> Crecer en un 15% las ventas prepago al mes de lanzada la campaña La big idea de la campaña fue que el consumidor, después de tantos años, por
en marzo y mantener un crecimiento positivo durante el período de fin pueda hablar ilimitadamente con todo el Perú sin tener que preocuparse por
campaña. Ello representa un porcentaje alto si se consideran las el operador que tengan sus contactos ni por su saldo. Tal idea fue disruptiva en
ventas mensuales del año anterior, en el que las cifras eran negativas o la industria de telecomunicaciones dado que los usuarios prepago obtuvieron
no pasaban del 5%, y tuvieron solo dos picos en el año. una mayor flexibilidad por el servicio que compraban.

> Aumentar en un 40% la portabilidad de líneas netas prepago al mes de Tono

lanzada la campaña en marzo e ir incrementándola durante el período de
campaña, buscando el liderazgo en el mercado. Se destaca que hasta El tono de la campaña fue divertido y gracioso, ya que apeló a eventos
2016 la marca no había sido líder en portabilidad en dicho segmento. de personajes públicos y recordados por los peruanos, tales como el
«Cóndor» Mendoza y Susy Díaz. Por un lado, el «Cóndor» Mendoza pedía
Objetivos perceptuales de la campaña disculpas llamando a «todos sus contactos» por el gol que falló contra
Ecuador en la clasificación al Mundial Alemania 2016, y Susy Díaz llamaba
El propósito de Entel es tener un Perú mejor conectado; sin embargo, a todo el Perú para disculparse por su fallida carrera como cantante.
las redes privadas no contribuían con ello. Por esta razón, los objetivos
perceptuales de la campaña buscaron eliminar este mal hábito en la Insight
categoría prepago, dado que la estrategia de Redes Privadas emprendida
por la competencia implicaba comunicarse de manera ilimitada en una Usualmente, el consumidor peruano tenía que escoger el operador móvil
sola red. A continuación, se muestran los indicadores de los objetivos que la mayoría de sus contactos poseía, ya que era la única forma de
perceptuales de la campaña. poder hablar y cuidar el saldo que recargaba a diario, cada semana o cada
mes. Por ello, el poder hablar con otro operador, es decir, con el resto de
KPI los peruanos que no formaran parte de su red de contactos, era en cierta
> Lograr ser el operador mejor asociado para el segmento prepago al medida impensable.
atributo de poder hablar con todos sin importar el operador.
Sin embargo, ¿qué pasa cuando tienes la necesidad de hablar con más
> Alcanzar al menos el 50% de recordación publicitaria efectiva en las personas? Por ejemplo: para organizar una fiesta, comunicarte con tus
dos publicidades mostradas en TV. Se destaca que el promedio del compañeros de trabajo, entre otras razones. Al respecto, el insight fue
2016 fue del 34%.

PREMIOS
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la incesante necesidad del consumidor de comunicarse con cualquier La estrategia de promoción utilizó tanto medios masivos como marketing
operador de manera ilimitada, sin que su saldo se vea afectado. Tal insight boca a boca. Por un lado, con relación a los medios masivos o tradicionales,
fue el que dio origen a la creación del servicio y a la campaña posterior. se hicieron dos spots publicitarios, uno para el Cóndor (véase el anexo 1) y
otro para Susy Díaz (véase el anexo 2), en los que llamaban a todos sus
Marketing mix contactos para pedir disculpas; estos fueron transmitidos por televisión.
Adicionalmente, se utilizó la radio para que ambos personajes narren y
A continuación, se muestran las principales estrategias de marketing pidan disculpas. Como tercer medio masivo, se utilizó la página web para
correspondientes a la campaña «Disculpas ilimitadas». comunicar el lanzamiento de la promoción.

Estrategia de producto Por otro lado, el boca a boca se dio a través del canal de Entel en YouTube,
El producto relacionado con la campaña «Disculpas ilimitadas» fue el en el que se subieron los mismos videos transmitidos en televisión. De
servicio ilimitado de telefonía móvil. Además, el producto también incluía esta manera, los clientes podían compartirlos en sus redes sociales y en
el servicio posventa, por el que se brindaría asesoría y se solucionaría otras plataformas.
cualquier inconveniente que se presentara luego de haber adquirido el
servicio.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Estrategia de precio
El precio relativo al producto de «Disculpas ilimitadas» de Entel consistió
en una recarga de S/ 5 que permitía contar con minutos a todo destino. Si Dada la oferta disruptiva de la promoción «Disculpas ilimitadas», la
el operador era Movistar, la recarga de S/ 5 solo permitía 10 minutos a todo estrategia de comunicación debía ser innovadora y, a su vez, poseer
destino, y en el caso de Claro o Bitel, 30 minutos, a diferencia de la de Entel, un impacto positivo en el público objetivo. En efecto, se buscó que la
que daba al cliente minutos ilimitados sin importar el operador. campaña no solo impactara desde el primer día, sino que contara una
historia, de manera que tuviera un enfoque progresivo para lograr un alto
Estrategia de promoción nivel de recordación en los peruanos.
La promoción «Disculpas ilimitadas» fue intensiva dado que se podía hacer
la recarga desde (i) tiendas y autoservicios, (ii) farmacias, (iii) estaciones El lanzamiento debía ser mediático y generar polémica, así que, un día
de servicio, y (iv) bancos y cajas. Considerando el hábito del consumidor antes de salir con el despliegue de la estrategia de comunicación, se
peruano de utilizar Redes Privadas para comunicarse ilimitadamente con planeó la estrategia crossmedia, conformada por la comunicación en
otros usuarios, se promocionó la campaña mediante una dramatización radio y medios digitales, con el hashtag #PediriaPerdonPor, en distintos
en la que el «Cóndor» Mendoza y Susy Díaz pedían disculpas a todo el programas. Ello pondría en debate y conversación todos aquellos motivos
pueblo peruano. por los que los peruanos podían hablar con alguien para pedirle disculpas,
y en esa conversación aparecería el Cóndor mencionando su caso y
Ambos personajes involucraban una historia real, y se caracterizan por Entel respondiendo con la solución a su problema: minutos ilimitados a
poseer una amplia audiencia en el público objetivo. Por ello, se encargaron cualquier operador para hablar y poder disculparse después de 12 años
de comunicar los beneficios de Entel y su campaña «Disculpas ilimitadas» con todo el Perú.
al mercado objetivo. Ambos tenían razones específicas por las cuales pedir
disculpas a todo el país. Por un lado, el «Cóndor» Mendoza se disculpó por Apenas ocurrió esto, se difundió el comercial por redes sociales y
fallar un gol que hubiera permitido llevar al Mundial al Perú en el año 2006. WhatsApp, antes de que saliera la pauta, para que la gente lo viera en
Por otro lado, Susy Díaz se disculpó por su voz poco privilegiada para primicia y empezara a compartirlo. De manera similar, el lanzamiento del
cantar, y que habría hecho sufrir a los oídos de todos los peruanos. segundo motivo también debía tener una conexión, así que se circuló un

PREMIOS
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audio en el que Susy Díaz hablaba con el Cóndor para pedirle consejos, usualmente nadie quiere prestar atención a sus llamadas; sin embargo, el
ya que también quería disculparse, y este le decía que Entel era la solución call center enviaba los audios de disculpas del Cóndor y Susy Díaz.
para que finalmente hable con todos.
Medios pagados
Además, la campaña no solo debía mostrar la problemática de ambos
personajes y la solución que la marca les daba, sino también demostrar Con relación a los medios pagados, se utilizó una mezcla de medios
que realmente estaban hablando con todo el Perú gracias a Entel. particulares con el propósito de incrementar el alcance de la promoción.
Adicionalmente, cada historia contó con un influenciador: el Cóndor, con En tal sentido, la TV fue el medio más relevante para alcanzar gran
el Chorri, quien le dio el pase para ese gol que falló, así como Solano; y, por cobertura. Del mismo modo, se utilizaron la radio y medios digitales. De
su lado, Susy Díaz llamando a Florcita. todo el presupuesto invertido en la promoción, el 70% fue dirigido a la TV;
el 15%, para la radio; el 9%, para publicidad out of home; el 6%, para medios
Se resalta que tanto el Cóndor como Susy Díaz llamaron a peruanos digitales; y el 1%, para prensa.
que poseían distintos operadores con el propósito de disculparse y,
además, contarles sobre la oferta de Entel. De esta forma, se generó una RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
conversación real que se amplificó con distintos audios grabados por
ambos personajes para enviarlos como IVR (respuesta de voz interactiva)
a los peruanos. Es decir, se convirtió el call center de ventas, al que nadie Resultados de los objetivos de negocio
quiere prestar atención, en la llamada que todos los peruanos estaban
esperando: las disculpas del Cóndor y Susy Díaz, que invitaban a todos los Esta oferta buscaba captar a más clientes prepago mediante el valor
peruanos a migrar a Entel. de la voz ilimitada a cualquier operador; y además poner en apuros a la
competencia.
Objetivo y estrategia de medios
Se logró alcanzar e incluso superar los objetivos de negocio planteados
El objetivo de la estrategia de medios fue comunicar la propuesta de de la campaña:
valor de «Disculpas ilimitadas» y transmitirlo de manera memorable a
los peruanos. La estrategia de medios se enfocó, sobre todo, en medios
Récord en Récord en Récord en
tradicionales de alto consumo que generarían cobertura y frecuencia del
portabilidad recordación publicaciones no
mensaje, siendo la televisión, la radio y la vía pública los de mayor inversión.
prepago efectiva pagadas
Además, el mix incluyó redes sociales, plataformas digitales, prensa y
auspicios, en los que se aprovechó la figura de ambos personajes para 84,215 72,3% US$
amplificar el mensaje de la marca durante el período de campaña. líneas 340,191
Estrategia de medios Pero, sobre todo, logró «romper» las Redes Privadas en el Perú
(véase la tabla 2).
La estrategia de medios estuvo conformada por medios propios y
pagados. A continuación, se explica cada uno de ellos.

Medios propios

Los medios propios de la campaña «Disculpas ilimitadas» fueron el

website corporativo; las tres plataformas de social media de Entel en
Facebook, Twitter e Instagram; y el call center. En particular, se destaca que

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Tabla 2: Resultados de los objetivos de negocio Tabla 3: Resultados de los objetivos perceptuales

Objetivos de negocio Resultados Objetivos de negocio Resultados

Crecimiento mensual en ventas del 15% del Se superó el objetivo, dado que las ventas se Lograr ser el operador mejor asociado para el Entel logró ser el operador mejor asociado al
servicio prepago, posterior al mes de lanzada la incrementaron en un 23,8% al mes de lanzada la segmento prepago al atributo de poder hablar atributo «Es la empresa que permite hablar con
campaña (marzo), y mantener un crecimiento campaña. Además, se tuvo un incremento durante con todos sin importar el operador. todos sin importar el operador», que fue además
positivo durante el período de campaña. Ello el período de campaña, y se logró, al mes de el atributo con mejor asociación que tuvo la
representa un porcentaje alto considerando las cierre, en mayo, la mayor cifra en ventas de todo el marca.
ventas mensuales del año anterior, en el que las año: S/ 434.145. Alcanzar por lo menos un 50% de recordación Se sobrepasó el objetivo de recordación efectiva
cifras estaban en negativo o no superaban el 5%, y publicitaria efectiva en los dos motivos de TV. Se en ambos motivos, tanto del Cóndor como de
tenían solo dos picos en el año. destaca que el promedio del año 2016 fue del Susy Díaz, que alcanzaron un 72,3% y un 67,5%
Aumentar en un 40% la portabilidad de líneas Se sobrepasó el objetivo, aumentando en un 34%. respectivamente. Fue la campaña con mejor
netas prepago al mes de lanzada la campaña e ir 57,5% la portabilidad de líneas netas prepago recordación efectiva de la marca desde su
incrementándola durante el período de campaña, al mes de lanzada la campaña, y estas cifran se lanzamiento. Asimismo, se superó incluso a las
buscando además ser líderes en la industria, dado fueron incrementando durante el período de campañas de la competencia en ambos períodos
que hasta el año 2016 la marca no había sido líder campaña. De esta forma, Entel fue el líder en (casi las triplicó).
en portabilidad en este segmento. portabilidad, con 84.215 líneas netas prepago Aumentar en 5 puntos el top of mind de marca, Se superó el objetivo aumentando en 8 puntos
portadas durante la campaña en marzo, abril y en el segmento prepago, al finalizar el período de el top of mind de marca en el segmento prepago,
mayo. Ello significó cifras récord en portabilidad. campaña. llegando a la cifra más alta a la fecha: 18 puntos.
Fuente: Formulario general de los Effie Awards Perú para la campaña «Migra con mamá» (2017). Se destaca que las mediciones de marca no son
mensuales, así que se consideran los resultados
a junio, pero no hubo otra campaña para este
Resultados de los objetivos perceptuales segmento en dicho mes que pudiera influenciar
en los resultados.
El propósito de Entel siempre fue tener un Perú mejor conectado, y las Fuente: Formulario general de los Effie Awards Perú para la campaña «Migra con mamá» (2017).
Redes Privadas no contribuían con ello. Por esto, buscaron eliminar este
mal hábito en la categoría prepago –que seguía amarrada a comunicarse
con una sola red– y, con ello, ser mejor considerados por estos usuarios,
quienes por fin hablarían libremente con cualquier operador. Entre otros resultados, se destacan los siguientes:

Así, se logró alcanzar e incluso superar los objetivos perceptuales 1. La campaña obtuvo un récord en publicaciones no pagadas en medios
planteados de la campaña (véase la tabla 3). relevantes, valorizadas en US$ 340.191. Fue una cifra realmente
significativa, que incluso representó casi el doble de lo que se logró
cuando se lanzó la marca en el Perú.
2. La estrategia de comunicación y medios logró que, un día antes de
sacar la campaña al aire, la gente ya hablara de ella, logrando más de
1,3 millones de personas alcanzadas con el mensaje un día antes del
lanzamiento de la campaña.

PREMIOS
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Referencias
3. La marca creó una campaña que se convirtió en parte del argot
popular del país. Lo más importante era que el producto y la marca
> Delgado, L., & Mazuelos, R. (26 de agosto de 2016). @Blah!!!: Telefonía
fueran recordados, y no solo el recurso publicitario: «Préstale tu Entel,
celular que genera valor al segmento medio del mercado (tesis de
préstale para que llame a todos a disculparse». Este tipo de frases se maestría). Recuperado de https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/
mantienen vigentes hasta el día de hoy en memes y conversaciones handle/11042/2978/MDE_1616.pdf?sequence=1&isAllowed=y
de la gente. > El Peruano. (18 de septiembre de 2016). Operadores de telefonía móvil en
gran competencia. El Peruano. Recuperado de http://www.elperuano.pe/
noticia-operadores-telefonia-movil-gran-competencia-45697.aspx
CONCLUSIONES > Entel. (2015). Entel gana tres Premios Effie en reconocimiento a sus
efectivas campañas de comunicación y marketing. Recuperado
de http://www.entel.pe/noticias/entel-gana-tres-premios-effie-en-
1. En un entorno competitivo, la capacidad para innovar y ser creativo reconocimiento-a-sus-efectivas-campanas-de-comunicacion-y-
permite a las empresas superar a la competencia, al igual que Entel y marketing/
su campaña «Disculpas ilimitadas». > Entel. (2016). Entel: Día de la Madre. Recuperado de http://www.entel.
2. Es necesario identificar los insights reales y profundos de los pe/promo/dia-de-la-madre/
consumidores para crear campañas orientadas al consumidor, de tal > Entel. (2017a). Estructura corporativa de Entel Perú. Recuperado de
https://www.entel.pe/personas/informacion-corporativa/
manera que contribuyan al éxito de estas.
> Entel. (2017b). Manual de ética de Entel. Recuperado de https://www.
3. Los indicadores de desempeño son necesarios para identificar el
entel.cl/libros/manual-etica/files/assets/basic-html/page-6.html#
éxito de las campañas y, en caso sea necesario, crear capacidades de
> Entel. (2017c). Entel es reconocida por ofrecer la mejor experiencia.
respuesta para alcanzarlas.
Recuperado de https://www.entel.pe/noticias/entel-es-reconocida-por-
ofrecer-la-mejor-experiencia-de-cliente-en-peru-e-iberoamerica-en-
el-2018/
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN > Entel. (2017d). Entel: Historia 50 años. Recuperado de http://
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> Entel. (2017e). Publicidad de Entel utilizada en la campaña de Entel.
1. ¿Cuáles son las lecciones aprendidas de «Disculpas ilimitadas»? Lima.
2. ¿Cuáles fueron los factores críticos de éxito de la campaña? > Entel. (2017f). Ventas prepago en 2017 en soles. Lima.
3. ¿Considera que la campaña «Disculpas ilimitadas» de Entel fue > Formulario general de los EFFIE Awards Perú para la campaña «Migra
buena? ¿Por qué? con mamá». (2017).
4. ¿Qué cambiaría si usted hubiera sido el encargado de desarrollar la > Gestión. (20 de octubre de 2014). Adiós Nextel, hola Entel: el nuevo
campaña? panorama de las telecomunicaciones. Recuperado de http://blogs.
5. ¿Cuáles son las futuras estrategias de marketing que usted propondría gestion.pe/anunciasluegoexistes/2014/10/adios-nextel-hola-entel-el-
a Entel para incrementar su participación de mercado? nuevo-panorama-de-las-telecomunicaciones.html
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PREMIOS
EFFIE PERÚ 2018-2019 P. 150 P. 151
05
CASO ENTEL | DISCULPAS ILIMITADAS

presencia en el Perú». El Comercio. Recuperado de http://elcomercio.pe/

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ANEXOS
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Entrevistador).
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mama-la-apuesta-de-entel-por-el-dia-de-la-madre/
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postpago/
Fuente: Entel (2017e).

PREMIOS
EFFIE PERÚ 2018-2019 P. 152 P. 153
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CASO ENTEL | DISCULPAS ILIMITADAS

Uso de redes sociales para la campaña «Disculpas ilimitadas»

Recordación publicitaria en abril

ENTEL Andrés, habla ilimitado 80,4%

19.6% 5,0% 3,1% 72,3%

CLARO RP Chévere varios 29,1%

70.9% 0,3% 2,4% 26,4%

CLARO RP Chévere varios 29,7%

70.3% 0,2% 1,1% 28,4%

MOVISTAR Habla ilimitado 33,8%

Ventas prepago en 2017, en soles Portabilidad de líneas Top of mind del segmento
66.2% 0,9% 3,1% 29,8%
netas prepago en 2017 prepago, 2017

500.000 30.000 20 SI RECUERDA Fuente: GFK (2017).

450.000 18 n Recuerdo correcto
434.145

25.000 Recuerdo cruzado

18
n
400.000 16
n No precisa
388.384
368.378

23.963

350.000 14
20.000 n No recuerda
300.000 12

12
297.678

250.000 15.000 10
15.213
Fuente: Entel (2017f).

Fuente: Entel (2017f).

10
200.000 8

Fuente: GFK (2017).

10.000 Recordación publicitaria de spot publicitario de Susy Díaz
150.000 6
100.000 4
5,000
50.000 2 ENTEL Susy, habla ilimitado 75,3%
0 0 0 24,6% 3,2% 4,7% 67,5%
FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

JUNIO
ENERO

CLARO RP Chévere 237,5%

62,5% 0,0% 1,3% 36,2%

MOVISTAR Ilimitado 33,7%

66.2% 0,0% 1,9% 31,7%

Percepción de marcas de telefonía celular prepago, abril de 2017

MOVISTAR Fun pack YouTube 33,8%
68,4% 1,6% 3,7% 26,3%

Es la empresa que permite hablar con MOVISTAR CLARO BITEL ENTEL

todos sin importar el operador SI RECUERDA Fuente: GFK (2017).
n Recuerdo correcto
-1,4 -1,8 -0,3 3,8
n Recuerdo cruzado
n No precisa
Fuente: GFK (2017). Menor asociación n No recuerda
Mayor asociación

PREMIOS
EFFIE PERÚ 2018-2019 P. 154 P. 155
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CASO ENTEL | DISCULPAS ILIMITADAS

COMENTARIO DEL CASO Entel empezó a reconfigurar las Redes Su estrategia para dar a conocer este nuevo
ENTEL Privadas en este segmento. servicio fue emplear a personajes populares
mostrando sus perfiles reales, sin que
Los servicios de telefonía móvil en el mercado representaran un rol publicitario demasiado

Disculpas local vienen experimentando una creciente

competencia, lo cual se evidencia en calidad
de servicio, cobertura, tipo de planes e,
alejado de lo que realmente eran. La empresa
contrató a Susy Díaz y a Andrés «Cóndor»
Mendoza, quienes pedían disculpas a peruanos
ilimitadas idealmente, precio. Sin embargo, si diversos
operadores compiten con similares estrategias
anónimos. En el primer caso, por cantar muy
mal; y, en el otro, por haber fallado un gol. El
de retención de los clientes, las diferencias plan logró conectar con el consumidor, y los
en los resultados no variarían mucho; por resultados fueron positivos en términos de
Elaborado por Freddy Linares ejemplo, ofrecer costos menores en llamadas incremento en ventas y portabilidad.
al mismo operador ya no es un factor para
asegurar retención. Una campaña publicitaria que tome en cuenta
el argot limeño, y peruano en general, tiene
En este contexto, Entel inició una campaña un gran potencial para productos y servicios
En este contexto, Entel inició una para intentar romper el statu quo, al ofrecer masivos. No obstante, esos recursos deben
campaña para intentar romper minutos ilimitados en servicios de pospago someterse a pruebas de empatía y se debe
a cualquier operador. Con ello, Entel empezó acompañarlos de una estrategia adecuada,
el statu quo, al ofrecer minutos a reconfigurar las Redes Privadas en este como el hecho de que primero se difundieran
ilimitados en servicios de pospago a segmento. los audios de la publicidad por redes sociales,
cualquier operador. Con ello, Entel como si se tratara de una filtración. Esto
contribuyó a la viralización.
empezó a reconfigurar las Redes
Privadas en este segmento .

PREMIOS
EFFIE PERÚ 2018-2019 P. 156 P. 157