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Capítulo 21: “Administración de las comunicaciones digitales: en línea, de
social media y móviles” ● Sitios webs
● Anuncios de búsqueda
MARKETING EN LÍNEA
● Anuncios de banners
- Medios pagados: Publicidad generada por las compañías
● Mensajes de correo electrónico
- Medios devengados: Beneficios de comunicación de boca en boca.
Gran parte de este medio está constituido por las comunicaciones
Ventajas
en línea.
● Los especialistas en mkt pueden rastrear fácilmente los efectos de esa
modalidad de comunicación al observar los actos realizados por los
Ventajas y desventajas de las comunicaciones de marketing en línea
usuarios al interactuar con la publicidad.
Desventajas:
● Internet ofrece la ventaja de la colocación contextual: esp. en mkt
● Los consumidores pueden filtrar la mayoría de los mensajes.
pueden comprar espacios publicitarios en sitios relacionados con
● Los anunciantes también pierden algo de control sobre sus mensajes en
suspropias ofertas.
línea al ser víctimas de hackers o de vandalismo.
● Los esp. deben ir donde están los clientes, y cada vez ese lugar se encuentra
enlínea.
Opciones de comunicación de marketing de línea ➔ El sitio hace buen uso del color.
Sitios webs: Son necesarias para incorporar o expresar el propósito, historia, productos También pueden ser empleados los micrositios: páginas web individuales, que funcionan
y visión de la compañía, siempre y cuando sean atractivas e [Link] como complementos de un sitio primario. Estas son adecuadas para compañías que
Rayport y Bernard Jaworski proponen 7 elementos de diseño que se deben considerar pretendan comercializar productos que despiertan poco interés.
para ser eficientes:
● Contexto: Distribución y diseño Anuncios de búsqueda o anuncios de pago por clic: Funcionan como indicadores de los
● Contenido: Texto, fotografías, etc. intereses del usuario en relación con un producto o servicio. Cuando el consumidor
● Comunidad: En que forma el sitio facilita la comunicación entre usuarios. realice la búsqueda, el anuncio del esp. en mkt. aparecerá por encima o al lado de los
● Personalización: Capacidad del sitio para diseñarse pensando en diferentes resultados de la búsqueda, dependiendo de la cantidad ofrecida por la empresa y el
usuarios. algoritmo.
● Comunicación: Como el sitio facilita la comunicación entre los usuarios y el La optimización de los motores de búsqueda describe actividades diseñadas para
sitio.
aumentar la probabilidad de que un vínculo se ubique en lo más alto en el orden de
● Conexión: Grado en que el sitio se vincula con otros sitios
todoslos vínculos no pagados.
● Comercio: Capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

Los usuarios juzgarán el desempeño de un sitio por su facilidad de uso y atractivofísico. Anuncios en banners: Anuncios rectangulares pequeños que contienen texto y tal
● Facilidad de uso: vez una imagen, son pagados por las compañías para que sean colocados en sitios
➔ El sitio se descarga fácilmente. webs relevantes. Cuanto más grande sea su público, mayor será su costo. Los
➔ La primera página es comprensible. mensajes emergentes, son anuncios que suelen incluir video, surgen durante los
➔ Facilidad de navegación a otras páginas que abren rápidamente. cambios de páginaen un sitio web.
● Atractivo físico:
➔ Páginas sencillas y ausencia de saturación de contenido.
➔ Tipografía y tamaños de fuente son legibles.
Correo electrónico: Permite informar a los clientes por un costo menor que
realizar una campaña de correo directo (pieza física de material promocional *Plataformas de Social Media:
enviada a una casa o negocio). Pueden convertirse en herramientas de ventas ➔ Comunidades y foros en línea: Cumplen múltiples funciones al recopilar
muy productivas. Deben ser oportunos, dirigidos y relevantes. y comunicar información fundamental. Muchos son creados por grupos
de consumidores que no tienen intereses comerciales ni filiación
*Cómo maximizar el valor de marketing del correo electrónico: alguna conlas compañías.
• Dé al consumidor una razón para responder ➔ Blogs: Diarios en línea que se actualizan con regularidad y se han
• Personalice el contenido de sus mensajes de correo electrónico convertido en un importante punto de contacto para la comunicación
• Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo. de boca en boca. Cada blog va dirigido a un público específico.
• Facilite a los clientes aceptar el mensaje o cancelar su suscripción. ➔ Redes sociales: Distintas redes ofrecen diferentes beneficios a las
• Combine el correo electrónico con otros medios de comunicación. compañías. Las tareas de atraer la atención y de persuadir son más
deficientes en las redes sociales debido a su naturaleza no comercial, ya
que se emplean para comunicarse con otros.
SOCIAL MEDIA:
• Constituyen un medio por el que los consumidores comparten
información a otros consumidores y con las compañías, y viceversa. *Uso de social media
➔ Tal vez no sean eficaces en atraer a nuevos usuarios.
• Permiten a los esp. en mkt. establecer una voz pública y presencia en
➔ Los esp. en mkt. deben reconocer que solo algunos consumidores
línea, pueden reforzar otras act. de comunicación de manera efectiva, y
desean comprometerse con algunas marcas, e incluso sólo durante cierto
edificar comunidades en línea, creando así un activo de marketing en el
tiempo.
largo plazo.
➔ Las compañías tienen al menos un medio útil para desarrollar una fuerte
Comunicación de boca en boca → Poderosa herramienta de marketing presencia en línea y para ofrecer puntos de vista alternativos y creíbles
en caso de que surja retroalimentación negativa.
➔ El mkt. viral intenta crear revuelo en el mercado para exhibir una marca y
*Formas de comunicación de boca en boca sus características notables.
➔ El mkt. viral alienta a los consumidores a difundir los productos y servicios ➔ La reseña de los clientes en línea tiene una influencia especial y es la
desarrollados por una compañía. fuente más confiable de información acerca de una marca. Sin embargo, estas
➔ La comunicación de boca en boca ha demostrado tener un alto grado de pueden llegar a ser sesgadas o ser falsas.
credibilidad y estar relacionada con las ventas; la publicidad ayuda a ➔ Huba y McConnell identifican los sigs. peldaños en la escalera de lealtad del
suscitar conversaciones. cliente.
➔ Los consumidores inician conversaciones en un canal, luego en un segundo - Satisfacción
canal y las concluyen en un tercero. Cuando la comunicación tiene tantos - Compras repetidas
canales, es casi imposible separar las conversaciones en línea de las que se - Comunicación de boca en boca
realizan fuera de línea. - Evangelización
- Posesión
* Generación del rumor de boca en boca
➔ Los productos no tienen que ser extraordinarios para generar comentarios
*Medición de los efectos de la comunicación de boca en boca
de boca en boca. Las marcas de las que se habla fuera de línea a menudo
Muchos esp. en mkt. se concentran en los efectos en línea de la comunicación de
son aquellas que sobresalen y vienen fácilmente a la mente.
boca en boca, dad la facilidad de realizar un monitoreo a través de agencias de
➔ Los consumidores tienden a generar comunicación positiva de boca en boca
publicidad, de relaciones públicas y digitales.
por sí mismos y a compartir información acerca de sus propias experiencias
positivas de consumo, sin embargo, tienden a realizar lo mismo con
comentarios negativos de aquellos que su experiencia y consumo fueron
malas.
MARKETING MÓVIL
*Alcance del mkt móvil
● David Bell, define cuatro características distintivas de un dispositivo móvil:
➔ Se vincula únicamente con un usuario
➔ Prácticamente, siempre está “encendido”.
➔ Permite consumo inmediato
➔ Es altamente interactivo
● Se ha generado gran interés en las aplicaciones móviles: son capaces
de realizar funciones útiles, como agregar comodidad y valor social,
brindar incentivos y entretenimiento y lograr que la vida de los
consumidores sea mejor.
● Los teléfonos inteligentes también contribuyen a impulsar programas
de lealtad en los que los clientes pueden hacer un seguimiento de sus
visitas y compras en algún establecimiento comercial y recibir
recompensas. Al indagar la ubicación.

*Desarrollo de programas de mkt. móviles eficaces

Expertos señalan que, al elaborar mensajes móviles, resulta fundamental ser
concisos. Para lograrlo, ofrecen los siguientes consejos:
➔ El texto de un anuncio debe ocupar el 50% de la pantalla
➔ Las marcas deben limitar sus anuncios a un par de frases: la oferta y el
eslogan.
➔ Las marcas deben colocar su logotipo en una esquina del anuncio móvil.
➔ Los anuncios deben utilizar al menos un color brillante, pero no más de dos.

*Mkt móvil entre mercados

Conforme los especialistas en marketing aprenden más acerca de campañas
eficaces de marketing móvil implementadas en todo el mundo, tratan de
indagar la forma de adaptar esos programas para que funcionen en sus
mercados. No hay duda de que el marketing exitoso en los años por venir
implica una saludable dosis de marketing móvil.

Deficiencias del modelo:

1) se concentra en el crecimiento incremental y no en la línea base de las

ventas o en los efectos a largo plazo.

2) La conciencia y el valor de la marca es limitada.

3) no incorpora las métricas relacionadas con la competencia, la distribución

o la fuerza de ventas.
Tablero de mando de marketing
Para asegurarse de maximizar el valor de todas estas métricas. Es un conjunto
conciso de impulsores de desempeño interconectados para ser considerados a
todo lo largo de la organización.