Qué necesitarán los directores de operaciones

para tener éxito en 2023 y más allá

31 de octubre de 2022
Los directores de operaciones son cada vez más importantes para las corporaciones,
pero ¿qué habilidades necesitarán para rendir al máximo? Los líderes empresariales
opinan.
¿Cuántos de nosotros podemos nombrar a un COO famoso? Para empezar, el papel del
director de operaciones era de perfil bajo y, a principios de la década de 2000, se
afianzó una tendencia hacia organizaciones más planas y directores ejecutivos más
prácticos. En 2000, el 48 por ciento de las empresas Fortune 500 y S&P 500 tenían un
director de operaciones1 ; para 2018, ese número se había reducido a un mínimo
histórico del 32 por ciento.
Pero los directores de operaciones están regresando. A partir de 2022, el 40 por ciento
de las empresas líderes tenían un director de operaciones, con los sectores financiero y
energético a la cabeza con un 48 por ciento. Además, el rol en sí ha cambiado: es más
grande, más audaz y más transformador que nunca.
La descripción del puesto de director de operaciones nunca ha sido fija: varía según la
industria, la organización y la necesidad.2 Algunos directores de operaciones pueden
ver su papel como el de un mentor, mientras que otros pueden ser socios o herederos
aparentes del director ejecutivo. La gestión de las operaciones diarias y la ejecución de
las estrategias del equipo de alta dirección son solo una parte del trabajo. En un
entorno pospandémico incierto, el rol del COO está evolucionando desde sus
raíces3 en la oficina administrativa en un catalizador para el crecimiento impulsado por
la tecnología, la expansión estratégica y el empoderamiento de los empleados. A
medida que los directores ejecutivos se convierten cada vez más en la cara pública de
las organizaciones y tratan con grupos de interés y grupos de interés externos, a
menudo corresponde a los directores de operaciones proporcionar liderazgo y
dirección internos. Y a medida que las operaciones enfrentan interrupciones
extraordinarias, los directores de operaciones ahora son actores clave para impulsar la
resiliencia organizacional y la creación de valor. Como tales, a menudo son los
principales candidatos para el puesto más alto: en 2021, casi el 27 % de los directores
ejecutivos de las empresas Fortune 500 y S&P 500 fueron ascendidos 4 desde el rol de
COO, más que desde cualquier otro puesto interno.
Hablamos con varios directores de operaciones actuales y anteriores de varios sectores
sobre las habilidades que consideran necesarias para operar de manera efectiva en los
próximos años. Actualmente, muchos tienen dificultades para asignar el tiempo de
manera adecuada: solo un tercio de su tiempo se dedica a la planificación estratégica a
largo plazo, y el resto se divide entre supervisar a las personas y ocuparse de las
prioridades operativas actuales. Otros desafíos incluyen la gestión de las necesidades
únicas de la fuerza laboral, un número cada vez mayor de accionistas, aumentos
rápidos en la automatización y problemas de bienes raíces en el lugar de trabajo a raíz
de la pandemia. Muchos de nuestros entrevistados desearían haber actuado antes en
sus carreras para identificar y remediar las brechas de habilidades y preparar a los
trabajadores para pasar al siguiente nivel. No es sorprendente que crean que el
próximo lote de directores de operaciones debería ser más capaz de abordar estos
problemas e, idealmente, poseer algunos talentos adicionales. En este artículo,
discutimos las cinco competencias principales que identificaron.

1.- Mejorar (mucho) la anticipación del cambio

Han pasado años desde que los entornos operativos eran relativamente estables y las
organizaciones podían contar con llevar a cabo planes de diez o incluso cinco
años. Dado que la agitación global y doméstica es ahora la norma, las empresas deben
estar preparadas para cualquier evento disruptivo, sin importar cuán aparentemente
inverosímil sea. “Cada mes o dos trae alguna sorpresa”, dice un director de
operaciones de la industria de productos químicos especializados. “Los directores de
operaciones deben mejorar en la anticipación de la regulación que podría afectar el
negocio, por ejemplo. Podría ser cualquier impulsor, pero necesitan saber cómo verlo
venir, ponerse al frente del mercado y obtener una ventaja”.
Para hacer eso, los directores de operaciones deben estar al tanto del pulso del
mercado. Un ejecutivo de operaciones en el sector aeroespacial y de defensa
recomienda estar al tanto de lo que enseñan las universidades y otras instituciones
educativas, identificando así desarrollos futuros en el campo y un grupo potencial de
talentos. Estar al tanto de las tendencias ayuda al director de operaciones a predecir
las innovaciones y los productos que pueden surgir. “Es importante tener una
comprensión del mundo exterior”, dice el ejecutivo. “Es bueno que un director de
operaciones provenga de dentro de la empresa, pero es mejor que el candidato haya
tenido un par de años en un puesto que interactúe con el mercado”.

2.- Colabore con otras funciones clave y ayude a dar forma a la agenda
Casi todos los ejecutivos que entrevistamos están de acuerdo en que un mayor
compromiso entre funciones es fundamental para que los directores de operaciones
tengan éxito, especialmente cuando se trata de ventas y marketing. Los líderes de
operaciones deben tener un conocimiento profundo de la propuesta de valor para el
cliente y lo que se necesita para que las operaciones la cumplan. La estrecha
colaboración entre las funciones de marketing y operaciones puede ayudar a brindar
una mejor experiencia al cliente y aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente.
Por ejemplo, cuando una empresa de servicios financieros lanzó un canal social, el
director de marketing (CMO) controlaba la estrategia de redes sociales, pero el
director de operaciones era el propietario del canal de servicio, con el objetivo de
ahorrar dinero desviando el tráfico de los centros de llamadas de la organización. . Esto
permitió a la empresa no solo integrar los esfuerzos de atención al cliente social con
las operaciones de servicio, sino también impulsar la coordinación en toda la gama de
funciones de las redes sociales. En otro caso, el CMO y el COO de una empresa de
energía acordaron una rendición de cuentas conjunta y crearon incentivos que
premiaron la colaboración. Definieron metas y presupuestos de atención al cliente y
bonos por cumplimiento de metas conjuntas.
Cumplir con los recorridos del cliente requiere que muchas partes diferentes de la
organización se unan. Un líder de operaciones formó un comité con la función
comercial para predecir mejor la demanda. “Tuvimos una demanda diaria de nuestros
20 principales clientes y teníamos que asegurarnos de contar con el personal adecuado
y los lugares adecuados abiertos”, dice el ex director de operaciones de una operación
de logística europea. “Las operaciones no deberían esperar. Deberíamos crear los
foros para interactuar mejor con otras funciones organizacionales que son más
valiosas”.

3.- Interactuar eficazmente con los directorios

Después de la pandemia, las juntas directivas han incorporado una mayor apreciación
de la necesidad de colaborar con los equipos de alta gerencia en nuevas y mejores
formas de trabajar. En una encuesta de McKinsey, más del 90 % de los encuestados
que reportaron una colaboración efectiva entre la junta directiva y la gerencia dijeron
que la respuesta de la junta directiva a la crisis de COVID-19 fue efectiva, en
comparación con solo el 60 % de todos los demás encuestados. Los directores de
operaciones deben aprovechar la oportunidad para elevar el perfil de operaciones al
directorio y comunicar una imagen holística de la función a las partes interesadas.
Los ejecutivos que entrevistamos enfatizan que los jefes de operaciones deben tener la
misma estatura que otros líderes como el CFO o el CMO. “El rol de director de
operaciones no debe considerarse de segundo nivel”, dice el director de operaciones
de especialidades químicas. “De hecho, se encuentra entre los roles más complejos de
la organización en términos de agendas e intereses”. Como tal, los jefes de
operaciones deben asegurarse de que su exposición y compromiso con la junta
consista en reuniones enfocadas y sesiones de resolución de problemas en lugar de
presentaciones con guión.

4.- Impulsar la excelencia operativa cultural y tecnológicamente

El entorno volátil de hoy hace que lograr la excelencia operativa sea mucho más difícil
que en años anteriores. Las interrupciones generalizadas de la cadena de suministro,
los trastornos políticos y ambientales globales y los cambios radicales en el lugar de
trabajo resaltan la necesidad de que los líderes de operaciones sean ágiles y receptivos
en muchos frentes. Es esencial definir la excelencia por los resultados, ya sea que eso
signifique cumplir o superar los requisitos de las partes interesadas, mejorar el servicio
al cliente o ejecutar campañas de marketing con éxito.
“No se quede en su zona de confort”, aconseja un ex director de operaciones del
sector minorista de consumo. “Es necesario gestionar de forma proactiva la inercia de
las organizaciones. Las interrupciones pueden provenir de nuevos jugadores que son
operativamente superiores. Involucrar a las partes interesadas importantes. Evalúe la
mentalidad de los niveles intermedios de gestión rápidamente, ya que no puede
ejecutar sin ellos. Establecer relaciones con los sindicatos. Identifique a las personas
que tienen la experiencia que necesita y aprenda de ellos”.
Los errores ofrecen una gran oportunidad para aprender, según un jefe de operaciones
de la industria energética. “Mira fuera de tu industria”, dice este líder. “Considere los
incidentes aéreos, los desastres nucleares o los derrames químicos. Pregúntese: "¿Qué
podemos aprender de esto?". Es muy importante aprender realmente de los casi
accidentes y los accidentes. No tome el camino fácil y culpe a la gente. Por lo general,
va mucho más profundo que eso. Aprender de la experiencia es vital, particularmente
en industrias de alto riesgo”.

4.- Gestionar el talento de forma creativa

El panorama del talento posterior a la pandemia es muy diferente al anterior, y los
líderes de operaciones deben trabajar duro para adaptarse. Brindar condiciones de
trabajo agradables, satisfacer las necesidades de los empleados, garantizar la
diversidad y la equidad en el lugar de trabajo y crear una cultura corporativa atractiva
son solo algunos de los muchos desafíos que enfrentará el director de operaciones del
futuro.
Los ejecutivos dicen que una prioridad clave para los directores de operaciones será
mostrar la importancia de las operaciones dentro de la organización y crear caminos
de desarrollo profesional que eviten que los mejores talentos se vayan. “Operaciones
todavía tiene algo de estigma de marca”, dice un exdirector de operaciones de un
fabricante de productos comerciales y residenciales. “No es tan atractivo como el
marketing o las ventas, pero es la base de su negocio y su capacidad para ganar
dinero”.
Reforzar esto implica contratar profesionales calificados en todos los niveles, no solo
en la alta dirección, y asegurarse de contar con el personal adecuado para cualquier
competencia o capacidad especial que pueda ser necesaria. Un ejecutivo señala que la
diversidad de niveles educativos es un elemento crítico a considerar. “Hacemos
hincapié en la educación superior y marginamos a las personas que aprenden de
manera diferente”, dice el líder de operaciones de energía. “Por lo tanto, creamos una
brecha de habilidades en el medio para las personas que pueden haber tenido un nivel
de educación diferente. Necesitamos celebrar las habilidades de las personas que
pueden hacer las cosas de manera diferente”.
Otro tema recurrente entre los ejecutivos es la importancia de mantener los ojos y los
oídos abiertos. Varios líderes recomiendan visitar regularmente varias instalaciones,
caminar por el piso de producción con frecuencia y obtener una impresión de cómo
funcionan las cosas, relacionarse con personas en todos los niveles organizacionales y
de diferentes antigüedades y antecedentes, generar credibilidad y confianza en toda la
operación, y garantizar que el correcto los equipos se emparejan con las tareas
correctas. Los directores de operaciones que son nuevos en el trabajo o la organización
deben realizar una evaluación de referencia de su fuerza laboral. “Asegúrate de que tu
equipo es el adecuado y no tengas miedo de cambiarlo si no es así”, sugiere el
ejecutivo de logística europeo.

El rol de COO tradicionalmente ha pasado a un segundo plano frente a otras funciones

de C-suite dentro de la organización. Su reciente resurgimiento y su creciente
visibilidad muestran la importancia del trabajo en la creación de resiliencia y el
posicionamiento de las organizaciones para el éxito en un entorno dinámico y que
cambia rápidamente. Pero las habilidades del pasado no son suficientes. Los COO
deben desarrollar nuevas capacidades y fortalezas para asumir las tareas complejas e
inciertas que les esperan.
Por Darryl Piasecki
mckinsey