Análisis DAFO

Análisis DAFO

El análisis DAFO (SWOT) en ingles debe su nombre a Fortalezas, Debilidades,

Oportunidades y Amenazas.

El análisis DAFO es una herramienta que se utiliza para identificar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas relacionadas con una situación, un contexto,
un programa o una campaña determinados.

Las fortalezas y debilidades se basan en cuestiones internas y la experiencia adquirida.

El análisis de las oportunidades y amenazas se ocupa de aspectos externos y está
orientado hacia el futuro.

Un análisis DAFO deber realizarse al comienzo del proceso de planificación estratégica

para obtener una primera aproximación a la opciones posibles. En una etapa posterior
del proceso puede utilizarse para verificar la viabilidad de la estrategia formulada y la
necesidad de realizar ajustes.

El análisis DAFO, que es fruto del análisis interno y del análisis externo , debe
identificar los factores clave a partir de los cuales elaborar los objetivos.

Análisis interno
El estudio de la capacidad de los recursos internos de la oficina de farmacia en
relación con los de nuestra competencia da como resultado cuáles son nuestras
fortalezas o puntos fuertes y nuestras debilidades o puntos débiles.

• Puntos fuertes o fortalezas: elementos positivos internos de la farmacia en

los que se es mejor que los competidores y que, por tanto, mejoran la competitividad y
respaldan la evolución hacia la consecución de objetivos. Por ejemplo, buena
ubicación en la zona, imagen positiva de la farmacia, confianza y credibilidad ante los
clientes.

Entre las fortalezas genéricas de la farmacia española destacaremos su capilaridad (el

comercio de proximidad por excelencia), la confianza generalizada en el farmacéutico
y en su equipo por parte del cliente, la imagen de calidad de los productos vendidos en
una oficina de farmacia, la regulación vigente que limita la libre implantación de una
farmacia (reduciendo la competencia) y la óptima distribución de productos a la
farmacia que aporta rapidez y servicio, facilitando la gestión de compras y stocks.

• Puntos débiles o debilidades: elementos negativos internos de la oficina de

farmacia en los que se está por debajo de la competencia y que, por tanto, disminuyen
la competitividad y frenan la evolución hacia la consecución de los objetivos. Por
ejemplo, reducida capacidad de negociación con los proveedores, instalaciones
obsoletas, equipo poco preparado, surtido limitado, imagen deficiente entre los
consumidores/clientes.

Como debilidades genéricas de la farmacia española podemos citar la falta de

preparación para la gestión empresarial y comercial del titular, la falta de formación
específica del equipo, la excesiva dependencia de los ingresos procedentes de la
Administración, la resistencia al cambio por parte de los farmacéuticos, locales
demasiado pequeños para incrementar la exposición de los productos de venta libre,
escasa diferenciación entre farmacias, percepción de los consumidores de que los
precios de los productos de autocuidado de la salud son más caros que en otros
establecimientos, poco poder de negociación con proveedores, tamaño pequeño que
no le permite beneficiarse de econonomías de escala, etc.

Análisis externo
El estudio de las variables externas que afectan a la actividad de la oficina de farmacia
nos ofrece las oportunidades y amenazas.

• Oportunidades: circunstancias externas que potencialmente pueden mejorar

la facturación y rentabilidad, la cuota de mercado etc. Por ejemplo, un mayor interés
del consumidor por el autocuidado de la salud que puede traducirse en la oferta de
nuevos servicios, especialización, etc.

Las oportunidades, que por definición se encuentran en el exterior de la farmacia

pueden ser detectadas por diversos medios, entre ellos, publicaciones comerciales y
farmacéuticas, internet, novedades de otros países, estudios de mercado, etc.

Entre las oportunidades genéricas de la farmacia a día de hoy podemos citar la

preocupación creciente del público por la salud, la búsqueda de consejo en la
farmacia, el envejecimiento de la población, el desarrollo de nuevas categorías de
producto, la creación de nuevos servicios de diagnóstico y prevención de la salud o de
valoración y mantenimiento del bienestar.

• Amenazas: son aspectos del entorno de la farmacia que pueden producir una
situación desfavorable. Por ejemplo, una nueva legislación, una nueva oficina de
farmacia en la zona, etc.

Sobre todo, son amenazas al statu quo actual, las corrientes liberalizadoras que vienen
de otros países europeos: salida de los medicamentos de autocuidado del ámbito de la
farmacia, liberalización del sector (multipropiedad, cadenas de farmacias, etc)
El análisis DAFO se plasma en una matriz de dos filas y dos columnas.

¿Cómo construir un buen análisis DAFO?

Para la evaluación correcta de cada una de las oportunidades y amenazas

significativas identificadas es útil establecer una puntuación o valoración que integre:
grado de importancia para el cumplimiento de los objetivos, nivel de probabilidad de
que se produzca y capacidad para gestionar adecuadamente la oportunidad o
amenaza.

Del mismo modo, los factores que integran los puntos fuertes y los puntos débiles
deben ser evaluados teniendo en cuenta los mismos aspectos citados antes para las
oportunidades y amenazas, excepto el de la probabilidad que se produzcan, ya que
son un hecho constatado.

Durante la fase de identificación y valoración es recomendable:

• Los puntos a incluir deben ser breves y simples

• Hay que ser realistas y objetivos cuando se identifiquen los puntos fuertes y los
puntos débiles. De lo contrario no obtendremos provecho del análisis.

• Incluir entre 5 y 7 puntos en cada uno de los cuadrantes y separar los puntos
clave del resto. Ello nos obliga a ser más concretos y a reflexionar sobre qué factores
son más relevantes, ya que si hay demasiados es más difícil la priorización y el enfoque
del análisis.

• Los puntos fuertes deben ser definidos en el contexto del entorno competitivo.
Si algo que consideramos un punto fuerte lo es también para la mayoría de los
competidores, entonces deja de serlo. El mismo razonamiento vale para los puntos
débiles.

• También es útil confeccionar, en la medida de lo posible el análisis DAFO para

cada uno de nuestros competidores. Así, podemos comprender mejor el entrono
competitivo y tener una mejor visión para ser más efectivos en el mercado.
Para completar cada uno de los cuadrantes es útil responder a las preguntas
siguientes:

Puntos fuertes
¿Cuáles son las ventajas de nuestra farmacia frente a la competencia?

¿Qué hacemos nosotros que no hace la competencia?

¿Qué hacemos mejor que la competencia?

¿Tenemos recursos humanos y económicos superiores a la competencia?

¿Cuáles son nuestros puntos fuertes según la percepción de los clientes?

Puntos débiles
¿Qué se puede mejorar?

¿Qué no hacemos nosotros que sí hace la competencia?

¿Qué hacemos mal o peor que la competencia?

¿Qué debemos evitar?

Oportunidades
¿Cuáles son las tendencias en el entorno?

¿Sabemos detectar las oportunidades a medio y largo plazo?

¿Hay segmentos de clientes en el mercado que pueden ser mejor atendidos?

¿Podemos aprovechar algunos de los continuos cambios tecnológicos?

¿Podemos cubrir alguna oportunidad con algún punto fuerte o con la eliminación de
alguna debilidad?

¿Existes erxperiencias de éxito en la misma u otras ciudades?

Amenazas
¿Qué obstáculos externos se deben minimizar?

¿Cambios legislativos negativos para la farmacia?

¿Previsiones económicas generales negativas?

¿Aparición de nuevos establecimientos que compiten en determinadas áreas con la
farmacia?

¿Mayor preocupación por el precio entre los consumidores?

¿Podemos excluir alguna amenaza con la eliminación de una debilidad?

Es evidente que las amenazas no se pueden hacer desaparecer, pero si podemos

detectar que existen y prepararnos para amortiguar el posible impacto que puedan
tener en las ventas de la farmacia.

Ejemplos de puntos fuertes y débiles

A nivel de farmacia

FACTOR

CALIFICACIÓN POSITIVA DEL FACTOR: Punto fuerte

CALIFICACIÓN NEGATIVA DEL FACTOR: Punto débil

Características físicas

Emplazamiento: Idóneo/Malo

Superficie de venta: Extensa/Reducida

Señalización exterior: Muy visible/Poco visible

Acceso: Fácil/Difícil

Instalaciones: Modernas/Obsoletas

Ambiente espacio de venta: Atractivo/Nada atractivo

Exposición productos: Muy funcional/Poco funcional

Gestión

Fidelización de clientes: Elevada/Inexistente

Gestión marketing: Muy profesional/Débil

Gestión stocks: Competente/Incompetente

Productos y servicios

Surtido de productos: Óptimo/Deficiente

Gama de servicios: Adecuada/Inadecuada

Capacidad de negociación con proveedores: Alta/Baja

Equipo de ventas

Conocimiento de productos y servicios: Alto /Bajo

Habilidad comercial y trato al cliente: Excelente/Pobre

Motivación: Mucha/Poca

Otros

Horario de atención al cliente: Amplio/Reducido

Venta por internet: Presencia/Ausencia

Agrupación de farmacias: Pertenencia/No pertenencia

Marca de la farmacia: Potente/Débil

Actitud ante el cambio: Resistencia/Proactividad

A nivel categoría de productos

Volumen de ventas: Alto/Bajo

Crecimiento de ventas: Al alza/A la baja

Margen de beneficio: Interesante/No interesante

Gama de productos en la categoría: Amplia/Estrecha

Conocimientos del equipo: Elevados/Bajos

Experiencia comercial en la categoría: Elevada/Muy poca

Equipo especializado en la categoría: Experto /Inexperto

Apoyo laboratorios: Continuado/Nulo

Ejemplos de oportunidades y amenazas

A nivel de farmacia

FACTOR
CALIFICACIÓN POSITIVA DEL FACTOR: Oportunidad

CALIFICACIÓN NEGATIVA DEL FACTOR: amenaza

Crisis económica: Ausente/Presente

Medidas restrictivas de la administración: Ausentes/Presentes

Capacidad de la competencia: Escasa/Elevada

Horario de apertura de la competencia: Más reducidos/Amplios

Número establecimientos de la competencia en el área de influencia: Pocos y en

retroceso/Muchos y en aumento

Farmacias colindantes: Por debajo de la media/Por encima de la media

Centros de atención primaria y hospitales colindantes: Bastantes/Pocos

Centros de trabajo y deportivos: Bastantes/Ninguno

Tráfico población: Elevado/Escaso

Percepción de precios de la farmacia: En la media/Superiores a la media

Competencia en internet: Existente/Inexistente

A nivel categoría de productos

Tamaño de mercado de la categoría: Grande/Pequeño

Crecimiento de mercado de la categoría: Al alza/A la baja

Lanzamiento nuevos productos: Continuamente/Mercado maduro

Imagen de los establecimientos de la competencia en la categoría:

Deficiente/Excelente

Sensibilidad al precio: Baja/Alta

Promoción en los medios por parte del fabricante: Fuerte/Débil

Descuentos y promociones selectivas del fabricante: Frecuentes/Escasas

Tamaño del segmento de consumidores de la zona de influencia adecuado a la

categoría de productos: Grand/Reducido
Matriz CAME
Ya sabes qué acciones son más importantes, por lo que el siguiente paso es realizar un
análisis CAME. En este caso, habrá que realizar acciones en base a:

DAFO -> CAME

Debilidades -> Acciones para corregir las debilidades

Amenazas -> Acciones para afrontar las amenazas

Fortalezas -> Acciones para mantener (mejorar) las fortalezas

Oportunidades -> Acciones para explotar las oportunidades

La realización del CAME nos permitirá establecer objetivos estratégicos prioritarios y

plantear las iniciativas estratégicas para alcanzarlos sobre las que debo trabajar.

Además, deberé establecer indicadores que me permitan controlar si estas acciones

se están realizando correctamente.

Tipos de acciones del análisis CAME

Como te hemos explicado anteriormente, el análisis DAFO se implementa para

conocer la situación del negocio, un análisis que puede utilizarse en casi cualquier
situación y que sirve para tener una visión general de lo que sucede en el negocio.

Cuando obtenemos todo esto y como has podido ver, llega el turno de aplicar las
siglas: Corregir, Afrontar, Mantener (mejorar) y Explotar, las pautas para actuar en
cada uno de los aspectos de la matriz DAFO.

¿En qué consiste cada acción?

Corregir: Esto supone eliminar las debilidades o al menos, tomar las medidas
necesarias que estén en nuestra mano para no tener que enfrentarnos a ellas y no
vuelvan a influir en el desarrollo del plan de negocio.

Afrontar las amenazas: Esto es evitar que las mismas amenazas vayan un paso más,
convirtiéndose en debilidades.

Mantener las fortalezas: Al igual que eliminamos las amenazas, mantendremos las
fortalezas haciendo que todo lo positivo que pueda influir en el negocio se quede con
nosotros. Como resultado tendremos una ventaja competitiva.
En este punto en Pharmanagement nos gusta mas el concepto de Mejorar frente al de
Mantener, puesto que si nos limitamos a mantener y nuestra competencia mejora en
los aspectos en los que nosotros somos fuertes, acabaríamos perdiendo la ventaja
competitivas.

Explotar oportunidades: Esto va en relación con el punto anterior en el sentido de que

permite crear estrategias y planificar acciones para convertirlas en fortalezas.

La identificación de los puntos fuertes y los puntos débiles internos, así como de las
oportunidades y amenazas presentes en el exterior es una actividad habitual en las
empresas. Lo que suele ignorarse es que la combinación de estos factores puede
servir para tomar decisiones estratégicas.

Estrategias del análisis CAME

Para completar la matriz CAME, una vez se han recogido todos los puntos fuertes,
débiles, oportunidades y amenazas en el análisis DAFO, separamos y priorizamos los
puntos clave esenciales, es decir, aquellos sobre los que dirigiremos nuestras
iniciativas estratégicas específicas.

La priorización se efectuará según:

• El máximo atractivo en cuanto a oportunidades externas y puntos fuertes, o lo

más negativo en cuanto a amenazas externas y puntos débiles.

• La posibilidad de modificar y gestionar los puntos fuertes, los puntos débiles, las
oportunidades y las amenazas.

• El grado de probabilidad de que realmente se materialicen, por lo que respecta

a las oportunidades y amenazas.

Al realizar el análisis en base a la matriz CAME podemos establecer una relación entre
amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas y, por
tanto, la elaboración de distintas estrategias.

La matriz CAME está compuesta por cuatro estrategias alternativas:

• Estrategia defensiva: Surge de la relación entre las amenazas y los puntos

fuertes.

Esta estrategia, propia de grandes empresas consolidadas en el mercado, surge de

juntar las fortalezas y amenazas a las que se ve enfrentada la empresa. No es, ni más
ni menos, que afrontar las amenazas haciendo uso de las fortalezas del negocio para
hacerlo más fuerte.

• Estrategia ofensiva: Potencialmente, es la estrategia de más éxito que se sirve

de los puntos fuertes internos para aprovechar las oportunidades externas a la oficina
de farmacia. A modo de ejemplo, nuevos servicios o nuevos productos que demanda
el cliente con insistencia.

Esta estrategia, también conocida como de ataque y posicionamiento en el mercado se

trata de unir las fortalezas y las oportunidades, que pueden utilizarse para explotar las
mismas oportunidades del mercado en el que se encuentra la empresa, y diferenciarse
así de su competencia. La clave para ello está en centrarse en las fortalezas a la vez
que se explotan las nuevas oportunidades.

• Estrategia de reorientación: Su objetivo es aprovechar las oportunidades del

entorno eliminando debilidades.

Para la reorientación del negocio, es esencial unir las debilidades y oportunidades para
maximizarlas en el mismo mercado. En este caso, en esta estrategia está pensada para
explotar las oportunidades en caso de no poder corregir las debilidades.

De este modo, una farmacia con ciertos puntos débiles en algunas áreas puede
adquirir en el exterior las aptitudes necesarias (por ejemplo, tecnología o personas con
las competencias o habilidades necesarias), a fin de aprovechar las oportunidades que
las condiciones externas le ofrecen.

• Estrategia de supervivencia. Relación entre amenazas y puntos débiles.

Esta estrategia trata de averiguar cuáles son las debilidades del negocio y cómo
pueden corregirse para afrontar las amenazas del mercado y así evitar que las
debilidades crezcan haciendo disminuir los aspectos negativos que perjudican al
negocio.

Es la utilizada por aquellas farmacias sujetas a una fuerte presión por parte del entorno
y de sus propias debilidades y que tiene como objetivo la reducción al mínimo tanto de
debilidades como de amenazas. En ocasiones, se puede llegar incluso al inmovilismo o
la venta de la farmacia.

Ventajas y limitaciones del DAFO

El DAFO es quizás uno de los análisis más determinantes de un plan estratégico. De él
derivan los objetivos del plan.

Un análisis DAFO debe basarse en hechos reales y no en conjeturas, opiniones o

juicios de valor. La experiencia indica que este ejercicio debe realizarse a lo largo del
año y no ser el fruto tan sólo de unos pocos días de trabajo.

Las ventajas del análisis DAFO son:

• Es una herramienta simple y flexible

• Permite la síntesis e integración de los diversos tipos de información que

generalmente se conocen.
• Permite la inclusión de la información más reciente.

Las limitaciones del análisis DAFO son:

• La tendencia a simplificar en exceso las complejidades del mercado o de la

farmacia.

• La subjetividad de quien realiza el análisis, que puede reducirse si se hace

participar a los colaboradores.

Fuente: Marketing. JC Sierra