Carlos García

SERVICIO POSTVENTA
[Link]ón
El concepto de servicio al cliente se suele confundir con la satisfacción que una
persona obtiene al usar un producto que ha adquirido. En un sentido más amplio
podemos definir al servicio al cliente como la actuación del sistema logístico de la
empresa para proporcionar en tiempo, forma y lugar un producto o un servicio en
concreto.

El nivel de servicio al cliente está relacionado con la gestión y la efectividad de la

cadena de suministro, con los flujos de información, la existencia de productos en el
almacén… e incluso con el sondeo que harán las empresas para averiguar la
satisfacción del cliente.

Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro mayor valor añadido se
incorporará al servicio del cliente El proceso logístico de servicio de atención al cliente
es el conjunto de actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta.

Antes de la venta, gestionando las existencias y el mantenimiento necesario de stock

para tender la demanda.

Durante la venta, gestionando los pedidos (en cuanto al plazo de entrega el momento
en el cual tengo que realizar el pedido para mantener el stock en el almacén y poder
atender las circunstancias adicionales de los pedidos).

Después de la venta, cumpliendo los plazos de entrega acordados, facilitando las

devoluciones y ofreciendo servicios adicionales.

En las grandes empresas se suele organizar el servicio de atención al cliente dentro del
departamento comercial y, sin embargo, en las pequeñas empresas se suele incluir en
el departamento de ventas; en cualquier caso, las funciones fundamentales a realizar
son:
- Atender las llamadas de forma profesional tanto cuando se solicite información
o cuando se vayan a presentar quejas o reclamaciones
- Desarrollar una escucha activa para poder informar y asesorar mejor al cliente
consiguiendo satisfacer sus necesidades y a su vez su satisfacción.
- Estudiar la situación del cliente para descubrir que producto se ajusta más a sus
necesidades y poderle asesorar en cuanto a forma de pago y /o solicitud de
aplazamientos.
- Realizar un seguimiento y control del cliente hasta su entera satisfacción y con
ello poder generar nuevas ventas de otros productos y /o servicios que
presenta la empresa.
- Detectar las necesidades de los posibles clientes para recabar información de
cara a fabricar nuevos productos o mejorar los que tienen.
- Realizar informes periódicos de las actuaciones llevadas a cabo, pero sobre
todo al respecto de quejas y reclamaciones.
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Los elementos fundamentales de la satisfacción al cliente podemos resumirlos en

calidad del producto, precio del mismo y el servicio.

Varios estudios han demostrado que el 40% de los clientes cambian de proveedor
por motivos del servicio y solo un 8% lo hace por calidad o precio.
[Link]ísticas del servicio

El servicio se puede vender como un bien en sí mismo o formando parte de otro

producto. EL servicio posee una serie de características como son:
- Intangible, no se puede ni ver ni tocar.
- Inseparable, se fabrica y se consume en el mismo momento.
- Variable, depende de quién, cuándo y cómo se ofrezca.
- Perecedero, que no se puede almacenar.

2.1 Servicio en hipermercado y supermercado

El éxito de hipermercados y supermercados está en la concentración de grandes

cantidades de productos dentro de la misma superficie, ofertados a precios bajos
para atraer al consumidor. Estas empresas obtienen beneficios porque establecen
servicios muy pequeños aumentando la rotación de los productos y por el volumen
de compra en grandes cantidades de los consumidores además de ofrecer
productos propios.

La lógica comercial de estos centros es “no interesa todo aquello que aumenta los
costes” es decir, lo importante es vender la mayor cantidad de productos posibles
sin preocuparse de lo que venden ni a quien lo venden.

Para el cliente comprar en estos centros tiene las siguientes ventajas:

- Precios bajos.
- Amplia variedad de productos en el mismo espacio físico.
- La posibilidad de comprar a crédito.
- Aparcamiento gratuito.
- Menores gastos de compra.

También tiene desventajas:

- Importante limitación de los servicios al cliente.
- La despersonalización de quien compra.
- Los productos se exhiben y no existe asesoramiento sobre ellos.
- La escasez de marcas líderes en el mercado y gran oferta de marcas propias.
- Largas colas a la hora de pagar.
- Desplazamiento que deben hacer los clientes hacia los centros.

Para prestar un buen servicio en general en todas las empresas pero sobre todo en
estas áreas, hay que utilizar las variables del marketing mix (4ps); producto, precio,
comunicación y distribución. Y trabajar sobre:
- Diseño del producto/ servicio y exhibición de sus variables.
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- Confección creativa y dinámica de los puntos de comunicación (paneles para dar a

conocer el producto, folletos…).
- Buena presencia y alta imagen personal.
- Acción creativa en los puntos de venta.
- Orden y buena organización de las funciones del personal.
- Participación y organización habitual de eventos y promociones.
- Consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades a cubrir.
- Utilizar folletos con promociones para llegar al cliente.

3. Servicios postventa

El servicio postventa, en general consiste en prestar al cliente toda la ayuda necesaria

para que el producto funcione correctamente durante toda su vida útil, además
asegurar la calidad del producto también el servicio postventa. La calidad del servicio
post venta es tan importante como la propia calidad del producto; está claro que un
excelente servicio postventa nunca podrá compensar una calidad media o mediocre
del producto pero un mal servicio postventa puede anular todas las ventajas asociadas
a la calidad del producto.

El seguimiento del servicio postventa es una etapa de relaciones públicas que tiene por
objeto generar en el cliente confianza y satisfacción por la compra.

La empresa, bien sea a través del vendedor del personal de oficina o personal de
apoyo a vendedores, se debe asegurar que el cliente queda plenamente satisfecho ya
que se cumplió todo lo pactado.

Otro factor importante en el servicio postventa, es la atención de quejas y

reclamaciones. La queja es la manifestación de una insatisfacción, mientras que la
reclamación es la exigencia de resolver una determinada situación.

Los pasos a seguir para atender cualquier queja o reclamación son:

- Escuchar atentamente con interés poniéndose en el lugar del cliente.
- Ser objetivos, no dejarse llevar por las palabras del cliente porque se encuentra en el
momento de ira.
- No interrumpir ni contradecir al cliente, anotando mentalmente todos los puntos
importantes objeto de la reclamación.
- Dejar desahogar al cliente su enfado y cuando termine, repetir lo que hemos
comprendido para asegurarnos que al intentar arreglarlo no lo empeoremos más. En
definitiva hacer ver al cliente que entendemos su problema.
- Proponerle una solución y en el caso de que no fuera posible en ese momento,
consultar con un superior para que nos indique una alternativa a solucionar dicho
problema.
- Llegar a un acuerdo con el cliente asegurándonos de que lo prometido se va a
cumplir. Posteriormente hay que contactar con el cliente para asegurarnos de que está
totalmente satisfecho.
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Para evitar que se vuelva a repetir una queja o reclamación habrá que analizar el
proceso de la misma y averiguar las causas por las que se ha planteado esa queja o
reclamación.

Otra de las cuestiones que se incluye en el servicio postventa es la asistencia técnica y

la garantía. La asistencia técnica consiste en un conjunto de actividades que han de
compartir el fabricante y el vendedor. Y esas actividades son:

- La instalación: hay ciertos productos que requieren que la instalación sea realizada
por el servicio técnico del fabricante.
El cliente tiene derecho a recibir del fabricante o instalador la información y formación
necesaria para que la utilización del producto sea la adecuada.
- La garantía, consiste en asegurar al comprador que el producto durante un tiempo
determinado va a funcionar perfectamente y en casos de fallos por fabricación o
instalación tiene derecho a: reparación gratuita y sustitución de piezas defectuosas,
sustitución del producto por otro de igual modelo y por último devolución del dinero
en caso de que no haya posibilidad de devolución.

Estos derechos están garantizados por la ley general de defensa de consumidores y

usuarios. Se tramitará a través de la oficina del consumidor.

Para que el cliente tenga derecho a esta cobertura tiene que cumplir unos requisitos:
-La avería no esté derivada de la mala utilización.
-El producto no haya sido manipulado por personas o talleres no autorizados.
-Esté dentro del periodo de garantía establecido por fabricante o vendedor.

La asistencia técnica
Una vez que el equipo ha sido instalado puede que sea necesario un servicio de
asistencia y mantenimiento. Estas actividades deben ser realizadas por personal
cualificado, en talleres especializados y en su caso, en el lugar donde se encuentre el
equipo que no puede ser trasladado.

Por lo tanto deberán ser vendedor o fabricante los que proporcionen al cliente los
talleres del servicio técnico más próximos a su domicilio para realizar tanto revisiones
periódicas como mantenimiento.

Piezas de repuesto o recambio: son un factor que el cliente tiene mucho en cuenta a la
hora de comprar un producto ya que ante una posible reparación (por rotura) el
tiempo de espera puede ser superior si el cliente tiene que acudir a otro proveedor.

4. Causas habituales de insatisfacción post compra

Los más habituales son:

-El precio: cuando encontramos el producto o servicio a un menor precio.

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Una vez adquirido el producto no es aconsejable mirar en otras tiendas o puntos de

venta pues va a provocar insatisfacción por haber adquirido el producto. Hay que mirar
más tiendas antes de comprar el producto.
-Cambio en los precios sobre todo en aquellos productos que los cambian en breves
periodos de tiempo.
-Prestaciones del producto, cuando el consumidor piensa que las prestaciones
recibidas no son las adecuadas o no son las esperadas.
-Número de alternativas que tenemos, siempre que tenemos que elegir entre varios
productos pueden surgir dudas las cuales van a originar insatisfacción en caso de que
nos encontremos con algún error en el producto adquirido.
-El tiempo de espera.
-Otras que pudieran surgir personalmente dependiendo de las circunstancias de cada
uno.

5. Fidelización de los clientes

Fidelizar a los clientes conlleva aplicar ciertas estrategias en la empresa para retenerles
y sobre todo a los más rentables.

Los objetivos fundamentales van a ser:

1. Mejorar la atención al cliente y el servicio al cliente. Para ello en el

departamento correspondiente (atención al cliente) deberá investigar a los
consumidores y proponer mejoras tanto en el producto como en el proceso de
prestación del servicio.
2. Detectar las deficiencias que haya en el servicio obteniendo información sobre
los errores problemas o deficiencias tanto en el producto como en el servicio.
3. Tratar la insatisfacción de los clientes con planes de recuperación de los
mismos y no hacer oídos sordos sobre dicha insatisfacción.
4. Admitir en las sugerencias que nos proponen los clientes y por ello la mayoría
de las empresas tienen el buzón de sugerencias.

Por todo ello las empresas realizan o establecen programas de fidelización para sus
clientes y entre ellos podemos destacar:
1. Programas de recompensa: vales o cupones para futuras compras.
2. Programas de puntos.
3. Programas de condiciones especiales de compra. Mediante una tarjeta de
fidelización del cliente se obtendrán descuentos a determinados productos
incluso antes de producirse la campaña de rebajas.
4. Programas de trato preferencial, como por ejemplo los asientos de primera
clase.
5. Tarjetas multiesponsor, las empresas realizan acuerdos entre ellas para hacer
descuentos a sus clientes habituales.
6. Programas de creación de eventos especiales.
7. CRM (customer relationship management) es una combinación de procesos
orgnizativos para mejorar la gestión del negocio, la cual implica adquisición y
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desarrollo sobre los clientes para utilizar esta información en puntos de

contacto para conseguir aumentar los ingresos y aumentar la eficiencia de los
procesos. Está basado en un software de apoyo a la gestión a la relación con los
clientes orientado a la empresa sobre las necesidades de los mismos y poder
mejorar así la atención de los mismos.

6. Calidad del servicio atención al cliente

La preocupación por la calidad de la atención al cliente está relacionada con la mayor o

menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad. La empresa que mantiene
alta calidad en la atención al cliente puede generar múltiples beneficios y ventajas
como son: mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios; incrementos en las
ventas y con ello la rentabilidad; ventas más frecuentes; más clientes que se captan
por el boca a boca de los clientes satisfechos; menos quejas y reclamaciones por lo que
disminuyen los costes de gestionar las mismas; mejora de la imagen de la empresa en
el mercado; clara diferenciación frente a sus competidores.

Los principios en los que se basa la calidad del servicio:

1. El cliente es el único juez de la calidad del servicio al cliente.
2. El cliente determina el nivel de exigencia.
3. El cliente siempre quiere más.
4. La empresa debe alcanzar sus objetivos y distinguirse de sus competidores.
5. La empresa debe reducir la diferencia entre la realidad y las expectativas de los
clientes.
6. Los errores se deben eliminar con disciplina constante.

Una manera de llegar a los clientes es la publicidad, los medios más utilizados son
televisión, radio, prensa, internet… etc.

La publicidad en internet es algo más particular que las demás y sus ventajas son:
- Potencia y cuida la imagen corporativa de la empresa.
- Tiene una respuesta rápida ya que el receptor puede responder rápidamente
ya que puede responder por correo.
- Los clientes pueden dejar sugerencias en la web y con ello corregir los fallos
detectados.
- Poder intercambiar anuncios en las páginas webs que no son competencia.
- Se puede mantener la fidelidad de clientes especiales a través de claves de
acceso a zonas privadas.
- Se puede atender solicitudes de catálogos, productos, etc.

7. Los tipos de publicidad

La publicidad la podemos clasificar desde diferentes puntos de vista como pueden ser:
objetivos del mensaje, a quien se dirige, receptor del anuncio, etc.

1. Según el objetivo del anunciante:

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A. Publicidad de marca: es aquella que está dirigida para estimular las

preferencias del mercado por un producto o servicio
B. Publicidad institucional: aquella que estimula una actitud positiva para el
anunciante y sus productos reforzando con ello la cadena de distribución y
ventas.
2. Según las metas funcionales del patrocinador

A. Publicidad de respuesta directa persiguiendo con ello que el receptor del

mensaje actúe de forma inmediata.
B. Publicidad para estimular la demanda selectiva, es decir señalar los beneficios
de una marca en comparación a los de la competencia.
C. Publicidad de respuesta retardada, persiguiendo que el receptor recuerde la
marca a lo largo del tiempo, tratando de que el receptor aumente la
satisfacción por la marca.
D. Publicidad empresarial para promover una actitud favorable para una
compañía en su conjunto
3. Según el enfoque del mensaje
- Publicidad en el producto cuyo propósito es dar a conocer el producto nuevo con
características, en general todo lo relacionado con el producto, tanto de uno nuevo
como de un que ya existe en el mercado.
- Publicidad industrial: cuyo objetivo es crear una imagen favorable del anunciante.
- Publicidad de servicio al público cuyo objetivo es crear hábitos, cambiar actitudes.

4. Según el receptor
-Publicidad a consumidores, aquella publicidad encaminada al consumidor final y que
es realizada por minoristas.
-Publicidad a fabricantes, aquella realizada por profesionales con la intención de
persuadir al consumidor final.

8. Otras formas de hacer comunicación

PROMOCIONES DE VENTA
Es un tipo de comunicación que abarca a multitud de actividades dirigidas a
compradores, proveedores. Consiste en estimular las compras de los consumidores
utilizando incentivos económicos o materiales. Se persigue fidelizar a los clientes y
buscar clientes nuevos ya que el consumidor al adquirir estos productos que están en
promoción habitualmente va a seguir adquiriendo el producto incluso cuando se trate
de nuevas promociones lo cual a veces se puede transformar en una ventaja para la
empresa porque puede que los clientes solo adquieran cuando hay promoción.

RELACIONES EN EL PUNTO DE VENTA

Es una forma que tienen las empresas de comunicar en el punto de venta dando a
probar el producto para incitarle a la compra.