UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
WORKSHOP DE BASE DE DATOS – GRUPO 4

INTROCUCCIÓN

Bavaria S.A. es una de las empresas cerveceras más grandes y reconocidas de Colombia y América
Latina, Esta fue fundada en 1889 por dos inmigrantes alemanes, los cuales fueron Leo S. Kopp y Emil C.
Claussen, en Sibaté, un municipio cerca de la capital colombiana. Desde que iniciaron con la producción
de cerveza, la compañía experimento un crecimiento constante y una expansión tanto a nivel nacional
como internacional, debido a la buena reputación y calidad que estos generaban. Con el paso de los años,
se decidió implementar tecnología moderna con el fin de ser eficientes y eficaces para suplir las
necesidades de los clientes.

Debido a su gran reconocimiento en diferentes partes del mundo, se ha logrado fusionar con grandes
multinacionales, consolidando aún más su posición como una de las cerveceras más grandes del mundo.
Su portafolio se ha ido expandiendo no solamente en cervezas, si no en otro tipo de bebidas, produciendo
una gran diversidad de estas como Águila, Club Colombia, Póker, Corona, Tres Cordilleras, Candelaria,
Pony Malta, entre otras.

Hoy en día, Bavaria es una compañía con responsabilidad tanto social como sostenible, pues ha
implementado diversas iniciativas para reducir su huella ambiental y ha estado involucrada en programas
de desarrollo comunitario en Colombia.

1. VENTAS GENERALES

Tabla Nro. 1: ventas netas en millones de pesos de Bavaria S.A

Datos tomados de Bavaria (2022) Informe de Gestión. Recuperado de
https://www.bavaria.co/sites/g/files/phfypu1316/f/Informe_de_Gestion_Bavaria.pdf

A continuación, se hablará sobre las ventas generales que ha tenido esta empresa. Esto significa al total
de ingresos generados por la empresa a través de la venta de sus productos o servicios durante un periodo
especifico. Además, este total representa lo generado por la empresa antes de deducir los costos directos
asociados con la producción o adquisición de los productos. En adicción, en este caso trataremos los
productos producidos por Bavaria, es decir bebidas en periodos de un año, estos datos se registrarán desde
el 2018 hasta el 2022, pues es el último reporte financiero que se tiene. La siguiente información que será
presentada fue extraída de los reportes financieros brindados por la página web de Bavaria S.A.

A través del grafico presentado a continuación (Grafico No. 1), se puede analizar el contexto tanto
financiero como contable de Bavaria. Esto ocurre ya que las ventas generales son una medida
fundamental para evaluar el desempeño de la empresa, analizando la capacidad de generar ingresos y su
crecimiento. Durante 2018 y 2019, se pudo ver que los ingresos de la empresa eran constantes y no había
un mayor cambio en la empresa.

Gráfico Nro. 1: ventas generales de Bavaria S.A

Elaboración propia con datos de: EMIS (2023) Estados Financieros Bavaria S.A. Recuperado de EMIS

En el año 2020 ocurrió la pandemia del COVID-19, la cual genero un impacto negativo en todas las
empresas, pues hubo problemas en la cadena de suministros, cambio la demanda del consumidor,
reducción de ingresos, restructuración de deudas, entre muchas más, lo que causo una disminución
significativa en cuanto a ventas, por ende, ingresos. En los últimos dos años, Bavaria ha tenido un
crecimiento constante, principalmente por la recuperación del COVID-19, también se logró adaptar a una
nueva normalidad, hubo una innovación en cuanto a los productos, se expandieron a otros mercados, se
optimizaron las cadenas de suministro, lograron acuerdos comerciales, entre otros. Esto demuestra que
Bavaria tiene cualidad y prácticas que contribuyen a su longevidad y éxito, como la resiliencia,
adaptabilidad, compromiso social y ambiental, cultura empresarial, innovación, cumplimiento normativo
y muchas más

2. PARTICIPACIÓN DE MERCADO (TAMAÑO DEL MERCADO / MARKETSHARE)

1
El consumo de cerveza en Colombia ha aumentado con los años. Es un mercado boyante. La cerveza es
una de las bebidas alcohólicas más consumidas en Colombia según los datos encontrados en Passport. La
cerveza se consume a cualquier edad desde los dieciocho años hasta una edad elevada, lo que ofrece un
panel de consumidores muy consecuente. El principal actor en el mercado colombiano de la cerveza es
Bavaria, que tiene una cuota de mercado significativa. Bavaria, que posee un gran número de marcas de
cerveza, tiene una cuota del 75% del mercado colombiano como muestra un estudio reciente sobre
Passport que data de junio de 2023 contando sólo las grandes marcas, porque en realidad la cifra es
mayor... Póker, Águila, Águila Light, Costeña y Club Colombia son marcas de la empresa. El mercado
cervecero colombiano ofrece una amplia variedad de cervezas, entre ellas lagers, ámbers, marrones,
cervezas ligeras. Baviera cuenta con todos los tipos de cerveza, lo que le confiere una fuerte presencia en
el mercado y satisface una amplia gama de gustos de los consumidores. En el caso del mercado
colombiano de la cerveza, casi podríamos hablar de monopolio. Sin embargo, dado que existen otros
actores en el mercado, aunque minoritarios, hablamos de un oligopolio. Como en muchos países y
mercados, existe una tendencia creciente hacia las cervezas artesanales y especializadas, que podría
repercutir negativamente en la cuota de mercado de Bavaria, que incluye las cervezas más clásicas, pero
sigue siendo una tendencia marginal. Por tanto, Baviera debería seguir siendo el líder del mercado. Aún
debemos estudiar las tendencias del mercado para garantizar la continuidad de las ventas.

1
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.uniandes.edu.co/statisticsevolution/index
 Gráfico Nro. 2: Volumen de las marcas de cerveza en el mercado año 2022
Datos tomados de: Passport (2023). Brand Shares of Beer. Recuperado de Passport

3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Gráfico Nro. 3: Canales de Distribución del mercado de cerveza en Colombia (Off-trade Volume 2022
and Percentage Point Growth 2017-2022)
Datos tomados de: Passport (2023). Retail Channels for Beer. Recuperado de Passport.

Hablando en términos generales sobre los canales de distribución en la industria cervecera la

mayoría de los consumidores colombianos compran estos productos en las tiendas orgánicas
independientes (pequeñas); por ende, en los barrios, que es donde están más concentrados este tipo de
establecimientos y hay mayor poder de compra. Desde el año 2017 al 2022 que es esta gráfica podemos
darnos cuenta cómo ha ido cogiendo fuerza las ventas virtuales ya que tuvieron un incremento
significativo al igual que las tiendas de descuento, el supermercado y el hipermercado. Esto se debe a que
en el margen de años analizados está el periodo de pandemia; es decir las ventas digitales y el consumo de
alcohol en casa se dispararon para todas las empresas no solo Bavaria.
Las bebidas alcohólicas sobre todo la cerveza se volvió parte de la lista de mercado familiar y era casi que
un rito en muchos hogares. Otro cambio significativo fue en las distribuidoras de licor y tabaco,
disminuyo a un 16% (aun así siendo la segunda cadena de distribución más alta) ya que como
mencionábamos antes el consumo de las bebidas alcohólicas dejo de ser algo de momentos especiales por
lo cual acudían a estas tiendas (un producto especifico) y se volvió algo más de la cotidianidad así
aumentando los indicadores de los diferentes tipos de mercado (super, hiper y de descuento). Por último,
se puede ver que las tiendas pequeñas de barrio el porcentaje de ventas es bajo y en el periodo analizado
disminuyo y esto nos lleva a la conclusión que las bebidas alcohólicas que produce la empresa Bavaria
son para tener en la casa y comprar en cantidades para tener siempre almacenamiento no solo para una
ocasión especifica y he ahí donde entra el rol de estas tiendas que venden a partir de la necesidad
inmediata.

Estas tiendas son un poco más casuales y es donde acudes cuando se te acaba algo que necesitas para ya
mismo y no puedes esperar al próximo mercado. En conclusión, estos indicadores son el reflejo de como
el comportamiento de compra del ser humano ha ido cambiando con los años, poco a poco pasándose a la
facilidad de no tener que salir sino en la comodidad del multitasking y como las bebidas alcohólicas como
la cerveza son cada vez más aceptadas y adentradas en la sociedad y su cotidianidad.

4. PERFIL DEL CONSUMIDOR:

Bavaria es una empresa que produce bebidas alcohólicas y sin alcohol, como cervezas, jugos, agua y
gaseosas; esto nos permite entender que el perfil del consumidor de esta empresa encapsula varias edades
y estilos de vida. Respecto a sus productos alcohólicos -cervezas Águila, Club Colombia, Corona,
Costeñita y demás- el perfil del consumidor es el siguiente:

- Adultos de edades entre 18 y 70 años: la cerveza es una bebida alcohólica bastante popular a
nivel global y usualmente se consume en momentos de relajación, celebración o socialización.
Dichos adultos pueden ser hombres o mujeres.
- Consumidores locales e internacionales: Los productos de Bavaria son muy conocidos a nivel
nacional y son populares en el mercado colombiano, al igual que las cervezas internacionales
que son conocidas a nivel global como Budweiser.
- Leal a la marca: Las marcas de cerveza de Bavaria están en el país hace muchos años. Por
ejemplo, la cerveza Pilsen es la marca más antigua del portafolio de cervezas, está en este desde
el 1904 y proviene de la Antioquia. Esta cerveza, como varias, están arraigadas a la cultura
colombiana y muchos consumidores sienten una lealtad con la marca de su cerveza de
preferencia.
- Consumidores sensibles al precio: la gran variedad de productos en el portafolio de Bavaria les
permite a los consumidores escoger una cerveza más asequible que esté dentro de su
presupuesto.
- Interés en la calidad: la gran variedad de productos en el portafolio de Bavaria les permite a los
consumidores escoger una cerveza de mejor calidad a aquellos que le interesa.

Por otra parte, tenemos las bebidas no alcohólicas de Bavaria, tales como la Pony Malta y el Agua Zalva
que tienen un perfil de consumidor tanto de adultos, como de niños -mamás, al ser las responsables de la
compra de los productos- y teens. Esto anterior, se ve reflejado en el Excel anexado, extraído de la página
de Bavaria, en donde se observa que sectorizan el mercado de Pony Malta entre tres consumidores
principales:
- Adultos: al ser Bavaria, específicamente Pony Malta, un producto arraigado a la cultura
colombiana y con años de permanencia en el mercado, sigue siendo un producto común entre los
adultos.
- Niños - mamás y adolescentes: según el Excel, la situación con más ventas de Pony Malta en
este sector es “con comidas pequeñas fuera de casa”, es decir, que este producto es el predilecto
de las madres para enviar a sus hijos como onces, pues es de recordar que la meta esencial de
Pony Malta es contribuir con la nutrición.

En conclusión, con estos productos se amplía el perfil del consumidor porque ya no hay restricciones
legales que imposibilitan la venta de estas a menores de edad.
 Tabla Nro. 2: Crecimiento del mercado de Pony Malta sectorizado del 2020 al 2023
Datos tomados de Bavaria (2022) Informe de Gestión. Recuperado de
https://www.bavaria.co/sites/g/files/phfypu1316/f/Informe_de_Gestion_Bavaria.pdf

5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA LOCAL:

Para hacer un análisis de la competencia local de Bavaria es necesario tener en cuenta que está compañía
agrupa dos diferentes tipos de bebidas: i) alcohólicas, tales como las cervezas; ii) softs drinks, como la
Pony Malta. Por tanto, el análisis de la competencia local debe estar dividido en las categorías
anteriormente mencionadas.

1. Bavaria SA in Alcoholic drinks:

Para el análisis de competencia de este mercado, se utilizó como base de datos principal Passport. Dicha base
de datos nos muestra las siguientes estadísticas:

Gráficos No. 4: Top 5 compañías de bebidas alcohólicas en Colombia (Total Volume – Litres).
 Datos tomados de: Passport (2023). Bavaria SA in Alcoholic Drinks (Colombia). Recuperado de
Passport.
2
En primer lugar, se observa que, sobre competencia local, en Colombia las 5 compañías que lideran el
mercado de bebidas alcohólicas son Bavaria SA, Central Cervecera de Colombia, Bogotá Beer Co SA,
Fábrica de Licores e Industria Licores de Caldas.

Gráficos No. 4: porcentajes de Bavaria respecto a la competencia local año 2023.

Datos tomados de: Passport (2023). Bavaria SA in Alcoholic Drinks (Colombia). Recuperado de
Passport.
3
Ahora bien, Bavaria lidera en el puesto número uno la competencia en el mercado local, convirtiéndose así en
la mayor compañía de bebidas de Colombia y la segunda mayor cervecera de Suramérica, sus marcas son las
líderes en Colombia, Perú, Ecuador y Panamá registrando una participación total en volumen del 93% y en
cerveza con una participación total en volumen del 97% . Según el análisis registrado en Passport, el liderazgo
de esta compañía está impulsado por altos niveles de lealtad hacia las marcas como Águila, Poker y Club
Colombia, de la mano con la estrategia de accesibilidad al producto al ofrecer diferentes tamaños de envase.
Por otra parte, de los datos de los ingresos operativos, extraídos de la base de datos EMIS, es claro que los
ingresos de Bavaria superan al menos el 60% de los ingresos operativos de Cervecería del Valle S.A.S.

Tabla No. 3: Ingresos Operativos de Bavaria y compañías similares en el año 2023.

Datos tomados de: Passport (2023). Bavaria SA in Alcoholic Drinks (Colombia). Recuperado de
Passport.

2. Bavaria SA in soft drinks:

2
Passport (2023). Bavaria SA in Alcoholic Drinks (Colombia). Recuperado de Passport.
3
Passport (2023). Bavaria SA in Alcoholic Drinks (Colombia). Recuperado de Passport.
4
De las estadísticas extraídas de Passport, en el mercado de softs drinks Bavaria SA se encuentra en el
cuarto lugar, liderando en el primer puesto Postobón SA. Sobre este punto, es claro que el fuerte en ventas
de la compañía son las bebidas alcohólicas, específicamente la cerveza, pues la mayoría de sus productos
son dirigidos a este mercado. De esta manera, las bebidas carbonatadas no alcohólicas como la Pony
Malta no generan los ingresos suficientes para liderar en este mercado.

Gráficos No. 5: Top 5 compañías de soft drinks en Colombia (Total Volume – Litres).
Datos tomados de: Passport (2023). Bavaria SA in Soft Drinks (Colombia). Recuperado de Passport.

6. TENDENCIAS

Según los datos encontrados, las ventas de cerveza deberían seguir creciendo. Por lo tanto, la empresa
tiene todo el interés en seguir promocionando sus productos. Bavaria utiliza diversas estrategias de
marketing para promocionar sus productos. Bavaria ofrece una amplia gama de cervezas para satisfacer
los diferentes gustos de los consumidores, desde cervezas rubias tradicionales hasta cervezas artesanales y
especiales. Esto permite llegar a un público variado. Bavaria utiliza una estrategia de precios competitiva
para seguir siendo atractiva para diferentes segmentos de mercado. Ofrecen opciones premium, así como
productos más asequibles para adaptarse a diferentes presupuestos. Muchas personas recurren a la cerveza
y evitan las bebidas con alto contenido de alcohol. A menudo se asocia la cerveza a los eventos
deportivos y la empresa lo ha entendido. Es patrocinadora de varios clubes de fútbol en Colombia, lo que
le da una imagen asociada a los partidos deportivos y le asegura ventas durante estos eventos y después.

Gráfico Nro. 6: Poryección del volumen de las marcas de cerveza en el mercado al año 2027
Datos tomados de: Passport (2023). Market sizes of Beer. Recuperado de Passport

4
Passport (2023). Bavaria SA in Soft Drinks (Colombia). Recuperado de Passport.
Se pueden observar campañas de marketing particulares como la de responder a los menores sobre los
peligros del alcohol. Hablamos del marketing social que es una tendencia que se está desarrollando hoy
en día con las nuevas inquietudes de las nuevas generaciones.

7. PENETRACIÓN EN E-COMMERCE NACIONAL

Bavaria para tener un alcance en el mundo digital (e-commerce) creó una plataforma llamada Tienda
Cerca que logró conectar a más de 75 mil tiendas de barrio a nivel nacional con sus consumidores de
manera digital. Dicha plataforma nació con el firme propósito de apoyar a los pequeños negocios que se
vieron afectados durante la pandemia, brindando una solución para que los colombianos apoyaran a los
tenderos y al mismo tiempo transformando un canal que se caracteriza por su tradición. De esta manera,
Tienda Cerca fue reconocida con el premio más importante del Festival Cannes Lions 2021en la categoría
Creative eCommerce.

La plataforma www.tiendacerca.co se lanzó el 28 de marzo de 2020, y durante su primer mes de

operación logró un tráfico de más de 10 millones de visitas en Latinoamérica en su página web. Hoy en
día cuenta con más de 425 mil tiendas inscritas a nivel continental y 75 mil a nivel nacional. A esta
innovación tecnológica de Bavaria también se sumó la donación de 5 mil bicicletas entre los tenderos
inscritos en la plataforma, para impulsar la operación diaria de los pequeños negocios. Debido a su éxito
en materia de innovación y transformación, este modelo ha sido replicado en 9 países de Latinoamérica
de la mano de AB-InBev5.

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En conclusión, gracias a los datos obtenidos a través de diferentes recursos digitales, pudimos realizar un
análisis a profundidad de la compañía Bavaria S.A. Con las ventas generales, participación de mercado,
canales de distribución, perfil de consumidor, análisis de competencia local, tendencias, y penetración en
el e-commerce de la empresa, se pudo proporcionar e identificar una visión con mayor amplitud sobre la
situación que está ocurriendo en la compañía. Logramos entender, que Bavaria actualmente está cursando
por una situación beneficiosa, ya que ha venido trabajando arduamente en diferentes sectores con el fin de
desarrollarse de una mejor manera y seguir creciendo. Estos sectores, han sido trabajados conjuntamente
pues es más efectivo y beneficioso que individualmente ya que se puede aprovechar la diversidad de
habilidades que se tienen, generar sinergia y finalmente mejorar en la toma de decisiones, sin embargo,
esto se debe realizar de manera adecuada y detallada para obtener los mejores resultados, como Bavaria lo
ha venido haciendo.

REFERENCIAS:

Bavaria SA. (2020). Informe de Gestión (2020.a ed.) [I]. Recuperado de

https://www.bavaria.co/sites/g/files/phfypu1316/f/Informe_de_Gestion_Bavaria.pdf

Quevedo, S. (2021, 8 julio). Esta es la radiografía de la gestión del marketing en Bavaria - Mercadeo |
Revista P&M. Revista PYM. https://www.revistapym.com.co/articulos/mercadeo/39531/esta-es-
la-radiografia-de-la-gestion-del-marketing-en-bavaria
Passport (2023). Bavaria SA in Alcoholic Drinks (Colombia). Recuperado de Passport.
Passport (2023). Bavaria SA in Soft Drinks (Colombia). Recuperado de Passport.
Passport (2023). Beer in Colombia – Datapgraphics. Recuperado de Passport.

5
Información recaudada de la página ofical de Bavaria: https://www.bavaria.co/bavaria-cannes