Estructura y administración de
las agencias de viaje
María de Lourdes Saldaña Calderón.
RESUMEN
Actualmente las agencias de viaje se han convertido en un negocio rentable debido
a que su utilidad procede de las comisiones por las ventas realizadas, proporcionando
ventajas a los proveedores al no generar costos adicionales, por la versatilidad en sus
ofertas, los expertos que asesoran y orientan, la reducción del tiempo para la organización
de viajes, la diversidad de destinos, cuyo resultado es el aumento en el volumen de
ventas para el sector turístico, colocándose en un sitio estratégico para el desarrollo de
los países que promueven el turismo como parte importante de su economía. Sobre ellas
y su estructura versa el presente texto.
PALABRAS CLAVE: Empresas turísticas, administración, viajes,
agencias.
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INTRODUCCIÓN
A partir de la segunda mitad del siglo XX, al finalizar la Segunda Guerra Mundial, el viaje de
placer, que sólo era un privilegio de la clase acomodada, se tornó accesible para otros
niveles socioeconómicos. El desarrollo de los medios de comunicación, los transportes
terrestres, la navegación aérea, aunado a los movimientos laborales de reducción de las
jornadas, vacaciones pagadas, educación y sanidad gratuita, abrieron oportunidades
para que la economía familiar tuviera la posibilidad de solventar el costo de días de
descanso en diversos lugares, ocasionando el fenómeno económico y social que se
conoce como turismo de masas, es decir, los viajes de placer se abrieron a diversos
grupos de personas y también surgieron negocios rentables orientados hacia los viajeros.
De esta forma, las agencias de viaje que, básicamente, operaban como una extensión
de las compañías aéreas, comenzaron a adquirir relevancia brindando servicios de
información, sugerencias, costos y otro tipo de indicaciones para disfrutar las vacaciones
de la mejor manera.
Las agencias de viaje y su entorno
Las agencias de viaje son empresas que sirven de enlace profesional entre el viajero y
las empresas turísticas nacionales o extranjeras. Por su desarrollo, son uno de los factores
importantes en la comercialización de la oferta turística a niveles local, regional, nacional
e internacional, al promover y canalizar de manera directa el desplazamiento individual
y masivo de personas, y difundir las características interesantes y atrayentes de un
determinado lugar.
En este sentido, al tener un papel significativo en el desarrollo económico de un país,
pueden resultar interesantes como expectativa laboral para muchas personas, de tal
forma que conocerlas, permitirá obtener elementos que redunden en una apropiada
organización y administración.
En este texto se define, se indican sus características, funciones y los diversos criterios
para la clasificación de una agencia de viajes. Y finalmente se plantearán cuáles son
las tendencias del mercado de este importante factor de desarrollo turístico del mundo.
Definición y clasificación
Revisando la literatura, según García Oro, Cruz Pérez y Leyva Velásquez (2009), se
identifican diversas definiciones de una agencia de viajes:
• “Es una empresa que brinda una amplia gama de servicios a tour operadores,
cuerpos diplomáticos, empresas nacionales y extranjeras, así como a clientes
individuales que lo soliciten.
• Es una empresa que se especializa en diferentes tipos de servicios en beneficio del
viajero, tales como reservaciones de boletos y alojamiento en hoteles, programación
de tours, arrendamiento de autos y otros.
• La agencia de viajes es, en la actualidad, el principal agente de intermediación
turística a escala mundial, siendo su rol como distribuidor quizás más significativo que
el de otros intermediarios en diferentes industrias y productos.
• Son tiendas minoristas, que suelen trabajar estrechamente vinculadas con tour
operadores y con las empresas transportistas, hoteles, restaurantes y otros prestatarios
de servicios de los cuales reciben una determinada comisión.
• Las agencias de viaje son empresas mercantiles de servicio que acercan el producto
turístico al consumidor.
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• La agencia de viajes es una empresa privada que hace de intermediaria entre sus
clientes y determinados proveedores del rubro viajes, tales como aerolíneas y hoteles,
entre otros, ofreciéndoles a los primeros, mejores condiciones de contratación en los
viajes que desea emprender”.
De estas definiciones se desprende que una agencia de viajes: 1. Es una empresa
mercantil; 2. Su propósito es proporcionar servicios relacionados con el turismo, por medio
de la asesoría, la intermediación y la organización; y 3. Es un mediador entre la persona
que demanda el servicio y el productor de bienes o servicios turísticos.
En cuanto a los servicios que brinda, el de orientación o asesoría es gratuito y se
proporciona con el fin de informarle al cliente la gama de ofertas de que dispone la
agencia, referente a proveedores, destinos, servicios y viajes. Es preciso tener en cuenta
las necesidades y expectativas del cliente para mostrar las opciones viables y a su
conveniencia puesto que un asesoramiento de calidad, asegura a un cliente. Aunado
a esto la agencia debe contar con una extensa red de fuentes de información, con
profesionales expertos en destinos y viajes, competentes para atender al cliente y con la
adecuada preparación cultural y técnica.
Para abastecerse de información, las agencias de viajes deben contar con:
1. Sistemas computarizados de reservas (SCR) o sistemas globales de reservas (SGR).
2. Conexiones vía internet para atender a sus clientes y proveedores de servicios
turísticos.
3. Mapas, manuales técnicos, guías y bibliotecas especializadas de folletos.
4. Una base de datos propia de los clientes y la información viable para ellos (García
Oro, Cruz Pérez y Leyva Velásquez, 2009).
Las agencias funcionan como intermediarias cuando gestionan un servicio en nombre
de una tercera persona. Este servicio es la reserva, la distribución y la venta de productos
turísticos, permitiendo acercar el producto al cliente y multiplicar los puntos de venta.
La mediación es la que la define, es su esencia y desarrolla su objeto social. Su función
de intermediaria entre el cliente y el prestador del servicio turístico puede llegar a ser
dificultosa, de tal suerte que tendrá que responder a cada uno por la actitud del otro. Por
lo general, esta función de intermediaria la realizan las agencias minoristas, que ofrecen,
principalmente, los siguientes servicios:
• Reservar boletos de cualquier tipo de transporte.
• Reservar habitaciones y otros alojamientos.
• Alquiler de alojamiento (casa, búngalos, departamentos), ofertas hoteleras y no
hoteleras.
• Expedir visa y pasaporte.
• Alquiler de coches, con o sin chofer.
• Reservar entradas para monumentos, museos, teatros y otros espectáculos.
• Contratar servicios de guías de turistas para visitas y excursiones.
• Cambiar moneda y emitir cheques de viajero.
• Comprar o adquirir guías turísticas.
• Coordinar actividades deportivas.
Las agencias de viaje también se encargan de organizar, planear, vender y operar un
programa turístico tomando en cuenta la oferta y las actividades que se pueden realizar
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en el pueblo o ciudad que se visitará. Los diversos servicios que se incluyen en el programa
deben contemplar las tendencias y requerimientos del cliente, ser novedosos, tener un
valor agregado y ser competitivos con respecto al mercado. Cabe mencionar que sus
mayores utilidades se manifiestan contratando viajes largos (excursiones) al exterior,
debido a que se ocupan de los trámites con las compañías extranjeras, del alojamiento
y de la guía turística de los lugares que visitan, lo que representa una serie de beneficios
y comodidades para el cliente. De ahí que las agencias de viaje se constituyan como
uno de los elementos básicos de la estructura turística.
Existen diversos criterios para clasificar las agencias de viajes:
1. De acuerdo con la naturaleza de sus ventas (García Oro, Cruz Pérez y Leyva Velásquez,
2009):
• Agencias mayoristas: organizan toda clase de servicios turísticos para su ofrecimiento
a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecerlos directamente al consumidor, sino
mediante las minoristas.
• Agencia minoristas: ofrecen al consumidor el producto organizado por una agencia
mayorista.
• Agencia mayoristas-minoristas: combinan la posibilidad de ambas actividades.
• Agencias de viajes de publicidad: se orientan de acuerdo con el área donde operan:
a) si la agencia está ubicada en un lugar turístico, su publicidad se dirige hacia la
información y venta de los servicios de interés para el viajero en ese punto, tipos de
excursiones, eventos locales, alquiler de autos, facilidades cambio de moneda, y
b) si la agencia está situada en un lugar que genera turismo hacia otro distinto, su
publicidad está encaminada a la venta de tours y servicios a clientes potenciales. Las
agencias minorista y mayorista pueden hacer uso de ambos tipos.
2. De acuerdo con la actividad que realizan (García Oro, Cruz Pérez y Leyva Velásquez,
2009):
• Agencias emisoras: se localizan dónde está la gente que tiene intención de viajar.
• Agencias receptivas: están ubicadas donde llega el turismo de masas.
• Agencia emisora-receptiva: realizan simultáneamente las dos actividades.
3. Según el tráfico de viajeros (García Oro, Cruz Pérez y Leyva Velásquez, 2009):
• Emisoras (outgoing): envían viajeros a áreas geográficas distintas del lugar donde se
encuentran.
• Receptivas (incoming): atienden o atraen turistas de otras áreas geográficas al lugar
donde se localizan.
• Emisoras-receptivas: organizan el tráfico en ambos sentidos, más de la tercera parte
de las agencias están en esta clasificación.
4. De acuerdo con el producto o mercado que manejan:
• Producto: viajes de trabajo, investigación, vacacional, todo incluido, tránsito,
familiarización (para difusión de servicios turísticos), incentivo.
• Mercado: estudiantes, deportistas, familias, personas que viajan solas, tercera edad,
recién casados.
Las agencias de viaje virtuales están en boga, miles de personas en el mundo reservan
sus viajes de negocios o vacacionales por medio de internet, incluso las agencias
tradicionales ofrecen servicios directos y también virtuales.
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Para que una agencia se enfoque en alguna de las categorías mencionadas es pertinente
realizar un estudio de mercado y así tener la certeza de cuál es la más conveniente y
con qué proveedores se puede contar.
Actualmente estas empresas recurren al servicio de outsourcing, empleados
independientes (freelance o trabajo desde casa) para reducir los costos y lograr mayor
rentabilidad. Con todo, es preciso tener en consideración las funciones principales de
administración y organización que requieren para su óptimo desempeño, indistintamente
del tamaño de la agencia.
1. Función financiera. Se refiere a la administración de los recursos económicos de
la agencia e incluye identificar y analizar el capital con que cuenta, su estructura
económica, financiera; elaborar y ejercer un presupuesto con base en esa estructura;
y desarrollar un sistema adecuado de ingresos y egresos, cobros y pagos.
2. Función administrativa. Incluye planeación, organización, dirección y ejecución
de las actividades propias de las agencias de viaje. En las pequeñas, las realiza el
director, en las estructuras grandes se dividen entre los diversos departamentos que
la integran.
3. Función comercializadora. Implica las acciones oportunas para dar a conocer el
producto turístico al consumidor. Son las actividades de mercadotecnia necesarias
para la venta de sus productos, lo que conlleva gastos, en ocasiones elevados.
4. Función contable. Es el registro contable, obligatorio y rentable, para su adecuado
manejo, el conocimiento de su desarrollo y la toma de decisiones.
5. Función práctica. Alude al diseño, proyección y operación de los productos turísticos.
6. Función social. Se ocupa del factor humano, tanto de los empleados, la formación
técnica de atención al cliente, como el trato al consumidor.
Por último, se señala brevemente la formación profesional de los agentes de viajes, que
como hombres de negocios, básicamente venden servicios de viajes. Se desempeñan
para una diversidad de asociaciones que a su vez ofrecen servicios especiales, mas su
actividad trasciende esta labor, debido a que actúan como “consejeros para ajustar
los servicios de los viajes a la personalidad del cliente. El abanico de conocimiento y
habilidades de un agente de viajes con éxito es grande y está creciendo constantemente”
(García Oro, Cruz Pérez y Leyva Velásquez, 2009).
Entre sus funciones básicas se pueden destacar:
1. Preparar itinerarios planeados particularmente, viajes en grupo e individuales.
Vender viajes organizados ya diseñados.
2. Hacer todo tipo de reservaciones que requiera el programa turístico planeado.
3. Conocer y asesorar sobre los detalles implicados en los viajes (cheques de viajero,
documentos necesarios, seguros, medidas de seguridad, moneda extranjera,
requisitos médicos y otros).
4. Tener experiencia en horarios de conexiones entre diversos transportes, precios de
hoteles, calidad, si tienen baño, restaurantes, impuestos, etcétera.
5. Realizar reservaciones para actividades especiales ya que las convenciones y los
viajes de negocios representan la mitad de las ventas de las agencias.
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DESARROLLO
Situación actual
El turismo constituye un gran dispositivo de cambios y transformaciones en los ámbitos
económicos y sociales para los contextos donde se lleva a cabo la actividad turística.
De igual forma, representa oportunidades y amenazas como actividad insertada en
el desarrollo económico de varios países desde la segunda mitad del siglo pasado,
generando una inmensa variedad de interacciones entre diversos sectores, lo que lo
convierte en un fenómeno por demás complejo.
Las agencias de viaje soportan esta actividad, agrupando un elevado porcentaje
de ventas al turista, lo que las lleva a ocupar un sitio estratégico en el desarrollo y la
explotación del sector.
En la actualidad, frente a un entorno global variable, las empresas necesitan
asegurar su supervivencia, las agencias de viaje no están exentas de dichas
variaciones, por lo que es preciso considerar diversos factores que intervienen
en su organización y operación, como los niveles de competitividad en el
mercado; la globalización de la tecnología que trae cambios en el uso de la
información y la forma en que se tiene acceso a ella; la planeación del futuro
mediante estrategias certeras que aseguren la permanencia de los negocios;
el análisis de nuevos conceptos basados en la identificación y el impulso de
intereses existentes y beneficios esperados: la capacitación de los empleados
en todos los niveles de la estructura organizativa; la formación de sus directivos
en técnicas especializadas de dirección que les permitan desarrollar habilidades
para lograr los objetivos propuestos y se dirijan al mejoramiento continuo ya
implantado en el sistema empresarial (Fuoman Escalona y Romeo Ferran, 2011).
Se añaden, además, aspectos socioculturales, como la cultura de gestión de la calidad,
que está basada en la satisfacción de las necesidades del cliente, y que constituye
una parte fundamental del éxito de las agencias de viaje, la visión actual del turista
y la forma en que es acogido en el país, el cuidado del medio ambiente y las nuevas
estrategias de hacer turismo ecológico –ecoturismo–. Las características geográficas
de México, los cambios climatológicos, los aspectos legales y políticos derivados de las
nuevas disposiciones de seguridad para el viajero, son premisas fundamentales en las
que se ven inmersas las empresas turísticas.
En este sector, aun considerando la crisis económica
global, los viajes han crecido de manera espectacular
durante los últimos 10 o 15 años, y se proyecta un
crecimiento internacional de esta actividad con todo
y las afectaciones negativas como la pérdida de
puestos de trabajo, los requisitos de los concursos de
acreedores, la cancelación de viajes ya reservados,
entre otros.
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Algunas de las características del mercado actual en el medio, que vale la pena
mencionar, son:
1. El reordenamiento de sus estructuras empresariales, encaminadas a lograr mayor
eficiencia, eficacia y control de calidad.
2. El énfasis en las inversiones amparadas por financiamientos tanto internos como
externos.
3. El incremento en la calidad de los hoteles como vía fundamental para el alojamiento
de turistas y de los servicios y productos turísticos en general.
4. Mayor reconocimiento de México como destino turístico (Fuoman Escalona y
Romeo Ferran, 2011).
Algunas investigaciones realizadas arrojan los siguientes resultados sobre las tendencias
que influyen actualmente en el sector (Amadeus, 2010):
1. El viajero experto. Los clientes están más enterados debido a la tecnología
de la información, que les permite obtener datos por medio de redes
sociales, contenidos profesionales, comentarios de usuarios y demás; así
obtienen información sobre su destino y lo que pueden esperar cuando
lleguen.
2. El viaje interactivo. El impacto de la tecnología se observa principalmente
en la búsqueda de información sobre el viaje, costos, disponibilidad y
reservación del viaje, no en el viaje en sí, que sigue ofreciendo mucho
margen para la innovación tecnológica.
3. Abarcar todos los segmentos de clientes. Las agencias de viaje se dirigen,
cada vez más, a los segmentos minoritarios de clientes, las ventas de
servicios de viajes minoritarios o las oportunidades de ofrecer productos
adicionales para conseguir más ingresos, así como márgenes más altos
gracias a un asesoramiento completo y especializado, como ejemplo
están los paquetes de excursiones terrestres a un balneario o a las
pirámides.
En lugar de dirigir la mirada sólo a investigar el mercado para ganar al rival y estar al día
con las nuevas tendencias, segmentos y acciones de la competencia, para adaptar sus
ofertas a los cambios y necesidades del mercado con ideas innovadoras, la agencia de
viajes contemporánea coloca su vista hacia el factor humano, mediante la satisfacción
de las necesidades del cliente, la prestación de un buen servicio, la profesionalización y
la motivación del personal que labora en su empresa, reforzando la formación continua,
transmitiendo su cultura, valores, experiencia y apoyándose en la aplicación de nuevas
tecnologías, programas de mejoramiento de la calidad y reingeniería de procesos para
incrementar la rapidez en el servicio y reducir los costos.
Tendencias del mercado
Las demandas de los consumidores y las tendencias en los mercados turísticos requieren
un replanteamiento constante de nuevos enfoques y soluciones para las empresas de
esta esfera, siendo ejemplo las agencias de viajes que desarrollan constantemente
servicios y productos que tienen como común denominador la calidad y la satisfacción
del cliente.
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El desarrollo de las nuevas tecnologías, en particular, internet, tiene un papel
preponderante en estos nuevos enfoques y soluciones. Si bien suponen una
pérdida de ingresos derivados de las comisiones de intermediación para
las agencias de viajes, cuando los consumidores adquieren sus productos
directamente, todavía representan problemas considerables como el
tiempo de búsqueda, el desconocimiento y la dificultad para manejar las
reservaciones, la gran cantidad de información que estorba para seleccionar
la que es adecuada, la tarjeta de crédito para la reservación en internet, la
desconfianza del usuario, entre otras.
El cuestionamiento que cabe en este sentido es sobre lo que las agencias pueden hacer
ante esto y la respuesta está orientada al aprovechamiento de toda la información
disponible en internet para: “(…) convertirse en expertos buscadores y asesores de viajes,
dando a cada cliente el producto que busca. El éxito será para aquellas empresas del
sector que sepan aprovechar este tiempo para llevar a cabo las medidas de renovación
necesarias (…) pasando de ser meros intermediarios en la venta turística a dar un
asesoramiento experto y especializado y a gestionar de manera activa el mercado
turístico” (Esteban Alberdi y Rubio Andrada, s. f.).
Las nuevas líneas de acción de las agencias de viaje
tendrán que encaminarse hacia el asesoramiento
experto y especializado, y a la planeación de viajes a
la medida de cada cliente, ya que los clientes actuales
esperan un trato diferenciado que los convenza frente
a la enorme cantidad de ofertas disponibles en el
mercado turístico.
Las investigaciones realizadas en este campo (Esteban Alberdi y Rubio Andrada, s. f.),
arrojan cuatro líneas principales de actuación:
1. Adecuación del producto a las necesidades del cliente. Requiere escuchar al
cliente, diseñar el producto que desea y hacerlo con excelencia.
2. Asesoramiento experto por parte del agente de viajes. Es decisivo el uso de internet
para la formación y actualización permanente del agente y así ofrecer un servicio
personalizado, además de mantenerlo motivado.
3. Adecuación entre las especificaciones sobre calidad del producto y las
encontradas en destino. Se trata de asegurar la calidad en el destino por medio
de la calidad de los proveedores, demandándoles excelencia y haciendo bien el
trabajo a la primera.
4. Variedad de productos y formatos para elegir. Implica la confección de los viajes
a la medida del cliente y producirlos sin defectos o problemas económicos.
Conocer al cliente es imprescindible para lograrlo.
En la evolución y las tendencias del sector turístico influyen todos los actores del negocio,
de esta forma, el incremento en la competitividad, basada en la mejora de producción,
afectará tanto a los productores turísticos como a los intermediarios del servicio. Cada
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sector: productores, hoteles, compañías aéreas y otras de transporte, por mencionar
algunos, procurará incrementar la cartera de clientes, así su crecimiento le permitirá
negociar ventajosamente con proveedores y clientes; nuevos hábitos de consumo,
nuevas tendencias en el turismo, nuevas formas de relación con los clientes; el avance
imparable de las tecnologías, la automatización del mayor número de etapas en la
oferta y venta de productos, reduciendo los costos, y propiciar la venta directa de los
productos al usuario final, evitando los costos de intermediación; la tendencia es mayor
producción de calidad a menor costo.
Las agencias de viajes mayoristas tienden a absorber a las minoristas, aun cuando
aquellas proporcionan atención menos personalizada al cliente, debido a su
gran volumen de trabajo, ya que atienden a empresas, organizando viajes de
negocios, eventos y convenciones, y a su inclinación para formar corporativos
con el propósito de sostenerse ante la crisis. Además de que tienen mayores
posibilidades de internacionalización, participando en el mercado global,
relacionándose con empresas turísticas de otros países.
CONCLUSIONES
En resumen, las tendencias del mercado indican que se debe enfatizar en la calidad
y la eficiencia del servicio, incluyendo la profesionalización del personal, el análisis y
el conocimiento del mercado. La disponibilidad y el aprovechamiento de las nuevas
tecnologías, así como la infraestructura para desarrollar sus actividades, serán vitales
para atender la demanda del creciente sector turístico, con rapidez y flexibilidad.
Aunque la tendencia actual de los consumidores de servicios turísticos se encamina a
comprar los servicios mediante aplicaciones móviles y servicios en línea, las agencias
tradicionales enfrentan un reto de atención personalizada que de ser el adecuado,
puede equilibrar la balanza a su favor.
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