Estrategia de marketing en acción
Hallmark Cards
ste es uno de los giros de negocios con menos probabilidades de para regalos, artículos para fiestas, ornamentos navideños, crucigramas,
éxito que se haya creado. Sin embargo, Hallmark y sus competido- listones y papel para escritura. Asimismo, es propietaria de Binney & Smith,
res principales —American Greetings y Gibson Greetings, más una fabricante de los crayones Crayola; de Revell-Monogram, el principal fabri-
gran variedad de las llamadas compañías de tarjetas alternativas— tienen cante mundial de paquetes de modelado plástico, y de Hallmark Entertain-
mucho éxito con la venta de sentimientos a los consumidores estadouni- ment, productora de programación televisiva orientada a la familia.
denses. De hecho, una tarjeta de felicitación es uno de los productos
más rentables que se haya creado con papel y tinta. Considere la tarjeta Productos y marcas tradicionales de Hallmark
“Three Little Angels” (Tres angelitos) de Hallmark Cards, la tarjeta navide- Los consumidores ubican invariablemente el nombre de marca Hallmark
ña de mayor venta que ha creado la compañía, de la cual se han vendido entre las diez mejores marcas de cualquier categoría. La empresa comer-
más de 37 millones de unidades y que ha generado más de 22 millones cializa tarjetas con nombres de marca muy distintos, entre ellos:
de dólares durante los 24 años en los que se ha producido. ●
Ambassador. Una marca registrada de Hallmark para minoristas masi-
Los mensajes de felicitaciones y de deseos de buena salud se han inter-
vos, como las tiendas de abarrotes, farmacias y tiendas de descuen-
cambiado durante siglos, pero no fue sino hasta hace poco que asumieron
to. Se vende en más de 22 000 establecimientos.
la forma de tarjetas. Las primeras tarjetas producidas fueron las navideñas, ●
Warm Wishers. Una línea de tarjetas de 0.99 dólares cada una, dise-
que inventó en 1843 un hombre de negocios británico demasiado ocupado
ñada para ayudar a que Hallmark compita contra los minoristas de
para escribir las tradicionales cartas navideñas. Ya en la década de 1870,
tarjetas con descuento.
las costosas tarjetas de Navidad eran muy populares entre los estadouni- ●
Shoebox Greetings. Una colección de tarjetas ingeniosas e irreveren-
denses adinerados. Joyce C. Hall y Jacob Sapirstein (fundadores de Hall-
tes, diseñada para competir contra las llamadas tarjetas alternativas.
mark y American Greetings, respectivamente) son considerados como los
Refleja los estilos de vida actuales, con temas que van desde las re-
creadores de la industria moderna de tarjetas de felicitaciones. (La historia
laciones entre géneros hasta el embarazo, y desde el estrés en los
de Hallmark se muestra en [Link]/, y la de American Greetings
centros de trabajo hasta las felicitaciones a un compañero de trabajo
en [Link]/.) Ambos transformaron una moda de princi-
por una promoción.
pios del siglo XX, de tarjetas postales con imágenes, en una costumbre social ●
Mahogany. Una línea de tarjetas creada específicamente para los
mediante la cual los consumidores compran y envían tarjetas para comuni-
consumidores afroestadounidenses. Los diseños y mensajes son una
car sus sentimientos relativos a cumpleaños, bodas, nacimientos, muertes,
celebración de la herencia, tradición y cultura afroestadounidenses.
graduaciones, etc. Hoy en día los consumidores pueden adquirir una tarjeta ●
Hallmark en español. Serie de tarjetas para los consumidores “hispa-
para cada situación o circunstancia que imaginen (y también algunas
nos” (latinos) de Estados Unidos, con mensajes bilingües (en inglés
que no imaginan). El envío de tarjetas es tan popular en Estados Unidos que
y español) y leyendas con especificidad cultural. Esta línea incluye
constituyen hasta 50% del volumen de envíos postales de primera clase.
tarjetas para fechas importantes entre dichos consumidores.
El negocio que inició Joyce Hall en 1910 creció hasta convertirse en ●
The Tree of Life. Tarjetas enfocadas a las festividades de los consumi-
Hallmark Cards, Inc., una organización mundial con ventas por 4 000 millo-
dores judíos, como la Pascua, Rosh Hashanah y Hannukah.
nes de dólares que tiene sus oficinas generales en Kansas City, Missouri. ●
Hallmark Business Expressions. Tarjetas personalizadas que se crean
Hallmark publica tarjetas en más de 30 idiomas y las distribuye en igual
para ayudar a que las empresas formen relaciones duraderas con sus
número de países. Se calcula que sólo en Estados Unidos están disponi-
clientes y empleados. Hallmark ha diseñado tarjetas personalizadas
bles más de 3 500 millones de tarjetas Hallmark. La compañía produce
para el equipo de béisbol Yanquis de Nueva York, NASA, Radio Shack
cada año 11 000 nuevos diseños de tarjetas y 8 000 diseños reutilizados.
y State Farm Insurance.
Además, comercializa miles de artículos relacionados, como envolturas ●
La compañía también ofrece la línea de productos para fiestas Hall-
mark Keepsake Ornaments and Party Express, con platos, cubiertas
para mesa y decoraciones con el mismo tema para que hagan juego,
apropiadas para ocasiones específicas.
La marca Hallmark se identifica estrechamente con casi 8 000 tien-
das especializadas en tarjetas de propietarios independientes—incluidas
las 5 000 tiendas Hallmark Gold Crown. Las marcas Hallmark y Shoebox,
junto con la exclusiva marca Hallmark Keepsake Ornaments, están dis-
ponibles sólo en las tiendas Gold Crown. Los productos comercializados
por Hallmark también están disponibles en otros 39 000 establecimientos
Actualmente Hallmark vende mucho más que tarjetas de felicitación. de comercio masivo.
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192 Sección Dos Afectos y cognición y estrategia de marketing
Hallmark Online una tienda especializada en tarjetas —no se diga a una tienda de Hall-
En 1996, Hallmark lanzó su sitio web. Al principio contenía información mark— para comprar tarjetas. A muchos clientes con poco tiempo dispo-
corporativa, pero pronto se expandió para permitir que los consumido- nible se les hacía más fácil comprar tarjetas en los establecimientos que
res envíen sus propias tarjetas electrónicas (algunas gratuitas y otras con visitaban con frecuencia (tiendas de abarrotes, cadenas de descuento y
costo). Sin embargo, la compañía que realmente prosperó con el uso farmacias) o enviar una tarjeta gratuita por correo electrónico, en vez de
creciente de las tarjetas electrónicas no fue Hallmark, sino una recién ir especialmente a una tienda Hallmark. Los establecimientos especializa-
llegada, Blue Mountain Arts ([Link]). Esta empresa dos en tarjetas, que en algún tiempo acaparaban casi 65% de las ventas
ofreció tarjetas electrónicas gratuitas y se convirtió en uno de los sitios de tarjetas, tenían menos de 33% a fines de la década de los noventa. Por
más populares de Internet. En septiembre de 1999, atrajo a más de nueve otro lado, los comerciantes masivos vendían cada vez más tarjetas. Aun-
millones de visitantes, con lo que se ubicó en el 18o. lugar de la lista de que Hallmark produce sus líneas Ambassador y Warm Wishes para venta
los 50 sitios web principales de Media Metrix. American Greetings tam- en tales establecimientos, no vendía en ellos sus tarjetas exclusivas.
bién experimentó un aumento de la actividad de su sitio, en gran parte ¿Cómo debe distribuir Hallmark sus numerosas marcas si el descenso
como resultado de su alianza con America Online. de las ventas en las tiendas especializadas en tarjetas continúa? ¿Debe
En el verano de 1999, Hallmark respondió con el relanzamiento de su celebrar Hallmark convenios de distribución para iniciar la venta de sus tar-
sitio web para consumidores (la dirección de este sitio aparece ahora en jetas exclusivas con comerciantes masivos, inclusive con el riesgo de afec-
el anverso de todas las tarjetas de papel tradicionales de Hallmark). Los tar a los propietarios y operadores de las tiendas Hallmark Gold Crown?
visitantes tienen la posibilidad de elegir entre una colección de más de 600 ¿Resultará efectiva en el largo plazo su estrategia actual en Internet? Solu-
tarjetas electrónicas gratuitas, que son exclusivas del sitio web (no están cionar estos difíciles problemas de marketing requiere entender numerosos
disponibles en tiendas). De hecho, la creación de estas tarjetas electróni- aspectos de la toma de decisiones y solución de problemas de los con-
cas corresponde a un grupo de diseñadores separado. Los clientes tam- sumidores. Sin embargo, Hallmark tiene un activo importante: su nombre.
bién pueden comprar regalos y enviar flores en el sitio web de Hallmark. La marca Hallmark tiene valor considerable y una excelente reputación de
Inclusive cuenta con un servicio que envía mensajes de correo electrónico calidad e integridad, particularmente entre los consumidores maduros.
para recordar a los usuarios acerca de próximas festividades, cumpleaños,
Preguntas para análisis
aniversarios, etc. Estos mensajes tienen como fin estimular el reconocimien-
1. ¿Por qué tantos consumidores siguen comprando y enviando tarjetas,
to del problema y una sesión subsiguiente de solución del problema, con-
en lugar de escribir una carta, enviar un mensaje de correo electróni-
sistente en la elección de una tarjeta apropiada (con la esperanza de que
co o hacer una llamada telefónica? Analice su respuesta en el marco
sea de Hallmark). Hallmark informó que el tráfico en su sitio web aumentó
de medios-fines.
200% en 1999, aunado a un incremento de 600% en las ventas del sitio.
2. El proceso de toma de decisiones “característico” de compra de una
El problema de marketing tarjeta Hallmark probablemente varíe en situaciones distintas. Piense
La distribución es un elemento clave de la estrategia de marketing de en tres ocasiones distintas para comprar una tarjeta: cumpleaños,
Hallmark: poner sus productos donde los consumidores tengan fácil ac- graduación y boda. ¿Cómo cambiarían los conocimientos e involu-
ceso a ellos y tomen decisiones de compra. En todo Estados Unidos, los cramiento del consumidor en esas diferentes situaciones? Analice la
productos de expresión personal Hallmark se venden en más de 47 000 forma en que podrían diferir el reconocimiento del problema, la bús-
establecimientos minoristas. A mediados de la década de los ochenta, la queda y la evaluación. ¿Qué tipos o niveles de toma de decisiones
empresa hizo énfasis en las tiendas Hallmark Gold Crown como el sitio esperaría en cada situación?
para comprar tarjetas de alta calidad y recibir servicios especiales. Los 3. Entender cómo y por qué los consumidores eligen tiendas de aba-
consumidores que desean adquirir las exclusivas tarjetas Hallmark de alto rrotes (es decir, comprar una tarjeta en Wal-Mart, no en una tienda
precio y otros productos primero deben tomar la decisión de trasladarse Hallmark Gold Crown) es particularmente importante para Hallmark.
a la tienda de tarjetas Hallmark. Esta estrategia de tiendas especializadas Analice la manera en que esta elección de tiendas interactúa con las
pareció funcionar bien durante muchos años, pero a mediados y fines de elecciones de productos y marcas Hallmark e influye en ellas.
la década de los noventa se cuestionaba seriamente su viabilidad. En el 4. ¿Piensa que Hallmark debe modificar su estrategia de distribución en
periodo 1990-2000, la participación de mercado general de Hallmark en establecimientos? ¿Qué opina respecto de su estrategia en Internet?
Estados Unidos disminuyó de 50 a casi 40 por ciento. ¿Qué supuestos haría respecto de la toma de decisiones del consu-
Históricamente, casi 75% de las tarjetas más exclusivas de Hallmark midor que le lleven a esa recomendación?
se vendían en tiendas especializadas. Eso estaba bien cuando muchos 5. Los investigadores de mercados calculan que los hombres realizan
consumidores optaban por comprar en esos establecimientos. Sin em- apenas 15 a 20% de las compras de tarjetas en Estados Unidos. Más
bargo, la distribución de tarjetas a comerciantes masivos y otros sitios aún, los consumidores jóvenes y los mayores de 50 años no compran
(aeropuertos y estaciones de autobuses) —y la creciente popularidad de tantas tarjetas como los de edad madura. ¿Cuáles piensa que sean
Internet— cambió el comportamiento de compra de los consumidores. las razones? ¿Qué puede hacer Hallmark para llegar a esos dos seg-
Fue menor el número de los que consideraban como primera opción ir a mentos?
Fuentes: Kipp Cheng, “[Link] Revamps Consumer-Targeted Site”, Adweek, 24 de mayo de 1999, p. 46; Michael Hartnett, “The New Card Game: Playing
Catch-Up”, Supermarket Business, 15 de marzo de 2000, pp. 67, 74; Matt Hamblen, “Greeting Card Rivals Tap Tech to Stay on Top”, Computerworld, 1 de marzo de
1999, pp. 1, 97.
