Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
Mercadotecnia I
CASO: POR PRIMERA VEZ PEPSI SUPERA A COCA-
COLA EN EL MERCADO DE VALORES
TEMA: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Hace tres semanas, por primera vez en la historia, el valor de mercado de
Coca-Cola cayó por debajo del de PepsiCo Inc. Esta última ha visto crecer su
valor de US$55,000 millones en aquel momento, a los US$98,000 millones
actuales.
Esto no significa que en ventas Pepsi este por encima de Coca-Cola. En ese
rubro, Coca-Cola todavía supera las de Pepsi en una proporción de 2 a 1. Pero
en opinión del mercado bursátil, Pepsi, que también posee las marcas Frito-Lay,
Tropicana y Gatorade, goza de una considerable ventaja.
La razón por la que Pepsi se encuentra por encima de Coca-Cola son los
movimientos que ha llevado a cabo: Convirtió su producto Frito-Lay en el
favorito de los snacks envasados, con una participación en el mercado casi sin
rival; y cuando Coca-Cola desistió, se apresuró a comprar Gatorade a Quaker
Oats Co.
La caída de Coca-Cola tiene poco que ver con Pepsi. La empresa de Atlanta se
aferró demasiado al negocio de las gaseosas, y a sus dulces ganancias, e ignoró
la creciente sed de los consumidores por las bebidas no carbonatadas. Es el
clásico dilema que encaran las grandes empresas: ¿Cuánta atención y dinero
dedicar a la exploración y desarrollo de nuevos negocios que, aunque
prometedores, rinden menos que el producto insignia de la empresa?
Todo el sistema y la cultura de Coca-Cola gira en torno a la venta de las
gaseosas, lo cual ha funcionado fantásticamente por un siglo. Los márgenes de
ganancia provenientes de la venta de otras gaseosas palidecen en comparación
con los de Coca-Cola.
Cuando Pepsi decidió ampliar sus horizontes a principios de la década de 1990
casi se podía oír el menosprecio de los ejecutivos en Atlanta, quienes decían
que no manejaban la empresa con la vista puesta en el espejo retrovisor,
refiriéndose al rol de seguidores de sus rivales más pequeñas. A mediados de
esa misma década, la venta de gaseosas crecía entre un 3% y un 4% al año en
Estados Unidos, y más aún en los mercados internacionales.
La gerencia de la compañía se ha enredado en interminables debates internos a
la hora de lanzar nuevas bebidas. La empresa confiaba en su poder de
distribución para impulsar las ventas de los nuevos productos, sin prestar la
debida atención al marketing. En algunos casos, la estrategia funcionó. Les ha
ido muy bien con el agua embotellada, un segmento de márgenes de ganancia
muy reducidos y con una competencia altamente agresiva. Pero en las bebidas
no carbonatadas, como los jugos y el té, Pepsi es la ganadora.
Coca-Cola ha mantenido su junta directiva por largo tiempo y se han
incorporado algunos nuevos miembros; pero muchos han estado ahí más
tiempo que la edad de muchos de los consumidores que busca la compañía:
Warren Buffett (desde 1989); Herbert Allen (1982); James Robinson (1975). Es
una junta integrada por estrellas de los negocios; sin embargo, la industria de
los refrescos se parece cada vez más a la de la moda, donde aparecen nuevas
tendencias y gustos. Ello quiere decir que los ejecutivos –al menos algunos
directores– deberían tomar el pulso a las preferencias de la juventud.
SOLUCIÓN PRÁCTICA
1. ¿Pueden existir estrategias específicas para el mercado
guatemalteco? ¿Qué hace Coca-Cola y que hace Pepsi Cola?
2. Prepare un perfil del mercado de consumidor guatemalteco de
las siguientes marcas:
a. Seven up b. Pepsi Capuchino c. Coca-Cola light d. Pepsi
de tres litros e. Doble litro de Pepsi con envase retornable. f.
Fanta naranja
3. ¿Qué tipo de problemas en el ámbito de responsabilidad social
podrían encontrar Coca-Cola y Pepsi en Guatemala?
4. Geográficamente, ¿cómo ha segmentado Pepsi su producto en
Guatemala, para ser uno de los países cuyo consumo es más
alto que Coca-Cola?
5. ¿Las tendencias mundiales y sus efectos podrían hacer
diferente la segmentación del mercado de bebidas de cola en
Guatemala? ¿Por qué?
