Estudio de caso Acme Alimentos

Este estudio de caso propone una simulación de problemas gerenciales comunes en muchas
empresas. Lea la siguiente información y el problema que debe resolver. Al final del texto hay
preguntas específicas que debe responder.

Acme y su mercado

Hace una semana, Acme Alimentos, conglomerado de capital europeo, lo contrató como practicante
de la gerencia. Usted forma parte del programa Ejecutivos del mañana, lo que significa que sus
prácticas son la puerta de entrada a una carrera ejecutiva en Acme.

El mercado de Acme es muy competido. En los últimos años han surgido empresas pequeñas que
se especializan en determinados productos (por ejemplo, galletas o chocolates) y que trabajan con
las llamadas marcas B. Esas marcas, de precio y costo más bajos, se consumen en el mercado de
menores ingresos, el cual es mucho mayor que el de las marcas de primera línea, formado por la
población de más altos ingresos.

Las grandes empresas compiten entre sí en el mercado de marcas de primera línea y hasta ahora
no han conseguido ser competitivas en el mercado de bajos ingresos. Por si fuera poco, las marcas
alternativas han ido mejorando sistemáticamente la calidad de sus productos. Con ello han ganado
la lealtad de sus consumidores tradicionales y esto puede representar, en algún momento, una
amenaza en el mercado de altos ingresos. Todas las grandes empresas reaccionan a este escenario
con fuertes inversiones en marketing e I&D (investigación y desarrollo), en un intento por desarrollar
en forma continua productos y marcas nuevas para conquistar nichos de mercado y consolidar sus
propias posiciones tradicionales.

La situación no es muy distinta en otras naciones. La principal diferencia es la menor participación

de las marcas B en mercados de países más desarrollados.

Problema que usted debe resolver

En este momento, usted está leyendo diversos documentos a petición de la directora de Desarrollo
de Nuevos Productos (DNP). Analice con cuidado estos papeles para responder a las preguntas que
se encuentran al final.

1. Acta de reunión del comité de nuevos productos (resumen)

Asistentes: Isabela (DNP), Aarón (Marketing), Juan Pablo (Producción), Adriana (Administración y
Finanzas).

• Los procedimientos para la creación y el lanzamiento de nuevos productos deben perfeccionarse.

El objetivo es aumentar la tasa de aciertos y disminuir los errores con nuevos productos.

• El comité decidió promover un tipo de competencia interna para estimular el surgimiento de un

“campeón de proyecto”; es decir, una persona que asuma el desarrollo de las oportunidades de
nuevos productos. La empresa puede usar ese procedimiento como una especie de prueba para
descubrir gerentes con potencial. Quien asuma con gran entusiasmo ese papel demostrará tener las
aptitudes deseadas y deberá encaminarse hacia puestos ejecutivos en un futuro cercano.

• Todos los presentes mencionaron que es importante que la empresa disponga de un sistema de
generación continua de ideas sobre nuevos productos, de modo que se guarden en un “banco de
ideas” y se puedan explotar de manera oportuna.
• La formación de equipos multidisciplinarios sigue siendo un problema que se debe atacar a la
brevedad y con fuerza. La experiencia de éxitos y fracasos muestra que esos equipos son uno de
los factores críticos de éxito en el lanzamiento de nuevos productos.

2. Noticia publicada en En resumen… boletín interno de la compañía. título: “Un

potencial que no puede ignorarse”

• Cuando piensan en los clientes, los funcionarios de Acme muchas veces se olvidan de pensar en
ellos mismos. Sin embargo, los más de 300,000 empleados de la compañía en todo el mundo
representan un panel de todos los segmentos de la comunidad. Para conocer al cliente, lo más
acertado es tomar en cuenta a su fuerza de trabajo.

• La idea no es nueva. A decir verdad, la fábrica fue pionera en ponerla en práctica hace dos años.
En un proyecto conjunto de las direcciones de Marketing y Producción, la fábrica montó en su patio
una feria de productos con varios stands. A la feria, que tuvo lugar durante una semana, de un
sábado a otro, se invitó a todos los trabajadores y funcionarios de la empresa que estaban de visita.
Se expusieron y distribuyeron muestras de productos alimenticios para que los conocieran en el
lugar. El proyecto ofreció información valiosa sobre la reacción de los consumidores reales y
potenciales a nuestros productos, así como algunas ideas sobre mejoras que pueden introducirse
en nuestras marcas y productos.

• A uno de los ejecutivos que promovió el proyecto se le ascendió y transfirió a otro país; donde
realizó un proyecto semejante.

3. Tema de la revista examen de 18-9-2002

• Es raro ver personajes de más de 30 años en comerciales de TV. La gente con más de 60 años
sólo aparece en papeles de poca importancia o para ayudar a difundir mensajes destinados a
generaciones más jóvenes. En los comerciales de pastelillos y bebidas gaseosas, aparece gente
mayor en situaciones graciosas para divertir al público meta.

• Ese estereotipo revela un mito de décadas de la publicidad y del marketing: el de la eterna juventud.

Para algunos estudiosos, ese mito es fruto de la explosión poblacional de la posguerra y se cristalizó
a partir de la década de 1960. De la turbulencia juvenil de aquellos años surgió un glamour que ya
nunca se desprendió del ambiente de consumo.

En aquella época de rebeldía nació el mito de que las generaciones de jóvenes rebeldes se
sucederían unas a otras, eternamente.

• Sin embargo, lo que se observa es el choque del mito con la realidad de la demografía. En los
países industrializados, la población superior a los 60 años ya representa 20% del total.

• Según la estimación de una publicidad francesa especializada en ese mercado, 95% de las
inversiones en publicidad y marketing se dirige a consumidores con menos de 50 años. Sin embargo,
es a partir de ese grupo etario donde se concentran más de la mitad de los consumidores de bienes
y servicios, desde automóviles hasta viajes turísticos.

• Son grandes las dificultades que se enfrentan en el lanzamiento de productos para la tercera edad.
La empresa estadounidense Gerber, fabricante de comida infantil, lanzó una línea, la Senior Citizen,
para personas con problemas dentales y estomacales. Fue un fracaso, porque les daba vergüenza
llegar con los purés a las cajas de los supermercados.
• Un ejemplo exitoso es el lanzamiento en Europa de la margarina Proactiv, que reduce el colesterol.
La publicidad de ese producto exhibía a consumidores de más de 50 años felices al demostrar su
bajo nivel de colesterol. El lanzamiento tuvo tanto éxito que revigorizó el negocio de las margarinas
de la empresa.

Preguntas
1. ¿Qué problemas y oportunidades principales enfrenta Acme?

2. ¿Qué proyectos debe preparar Acme para lidiar con esos problemas y oportunidades?

3. ¿Cuáles de esos proyectos deben ser de corto plazo?

4. ¿Qué necesita hacer una persona para proyectar una imagen de “campeón del proyecto”?