Planificación de medios
Tema 2: El proceso de Planificación
2.1. El proceso de planificación. Introducción.
La planificación de medios publicitarios es imprescindible para el desarrollo del profesional de
la comunicación. La parte principal del presupuesto publicitario está destinada a cubrir los
costes de las campañas en los medios y soportes de comunicación.
Por este motivo y, teniendo en cuenta los objetivos estratégicos, es tan importante dominar la
adjudicación del presupuesto de medios y la adecuación de la estrategia contemplando tanto
criterios de tipo cuantitativo como cualitativo.
Los elementos clave para la planificación de medios son:
§ Conexión: arquitectura de medios y canales, puntos de contacto.
§ Contexto: aquello que rodea al consumidor mientras está consumiendo el medio.
§ Contenido: formato y mensaje.
Hay que ocupar audiencias: creación de contenidos de utilidad, información, entretenimiento e
integración en medios. Estrategia, planificación y compra de medios.
Hay que ocupar conversación: distribución del contenido y creación de opinión por parte de
terceros. Activación de los espacios propios de la marca, dinamización y monetización de las
bases de clientes.
2.2. Briefing en medios
2.2.1. Introducción y características
Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida (hilo conductor):
§ Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin conseguido.
§ El fin es la asignación de recursos económicos a soportes para alcanzar de la
mejor forma, la más efectiva, la más económica y la más completa los objetivos
señalados.
§ El punto de partida es el BRIEFING.
Las características de un Briefing de medios son:
• Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma
que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles
interpretaciones.
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• Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
• Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la
claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en
función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.
2.2.2. Apartados
1. Descripción de la situación
§ Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
§ Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura...)
§ Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
§ Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de las campañas publicitarias y comunicativas anteriores.
3. Público objetivo
Perfil del público objetivo. Atención, motivaciones ante el producto.
4. Objetivos de Marketing o de Negocio
Cuáles son los objetivos que se pretenden obtener desde el punto de vista del
negocio o de marketing con las acciones de comunicación.
5. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña desde el punto de vista de
comunicación.
6. Objetivos de medios y condicionantes específicos
Condiciones o requerimientos específicos que se deben tener en cuenta en la
elaboración de la planificación. Pueden ser referidos a medios, cobertura,
frecuencia, temporalidad, acciones especiales...
2.3 Conceptos básicos del proceso de planificación.
• S.O.M. (Share of market): cuota de mercado (ventas) propia de cada anunciante o
marca.
• S.O.I. (Share of investment): cuota de inversión publicitaria por mara o anunciante
respecto al total sector o categoría. Es lo mismo que S.O.S. (Share of spending.)
• S.O.V. (Share of voice): cuota de presión publicitaria (GRPs o contactos) respecto al
total sector o categoría.
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2.4 Cuestiones que plantear en el proceso de planificación.
- ¿Cuál es el perfil del consumidor actual? ¿A quién dirigiremos nuestra comunicación?
- ¿Cómo se compra o se utiliza la marca?: Frecuencia, compra por impulso, en qué
momentos, regalo...
- ¿Cómo se comporta o siente/piensa respecto a la marca?
- ¿Quién es el responsable de la decisión de compra de una marca? ¿Existen posibles
influencias ajenas al consumidor?
- ¿Cuáles son los medios y canales de comunicación que ofrecerán el mejor retorno de la
inversión para captar a los consumidores marcados como objetivo de nuestra
comunicación?
- ¿Afecta la definición de targets ante posibles negociaciones con los medios?
2.5 Fases del proceso
1. Definición de objetivos
Modificar la imagen de marca, actitudes, incrementar conocimiento de marca, etc...
2. Análisis del target
Análisis exhaustivo, determinar quién decide la compra, su comportamiento
respecto a los medios.
3. Estrategia y medios
Cómo se va a comunicar el mensaje en función del medio, selección de medios sobre
la oferta existente.
4. Canales y formatos
Sobre cada medio y en función de la segmentación, la cobertura, periodicidad,
formatos...
5. Calendario
En función de objetivos, estacionalidad, periodos especiales, fase del producto...
6. Análisis de resultados.
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2.6 Objetivos
Objetivos de medios cuantitativos:
• Alcanzar un porcentaje del público objetivo (cobertura)
• Alcanzar una repetición adecuada en el mensaje (frecuencia)
• Determinar la rentabilidad en función del coste por impacto publicitario (coste por GRP)
• Generar un nivel de recuerdo mínimo/óptimo de la campaña
Objetivos de medios cualitativos:
• Lograr la máxima cercanía entre el público objetivo de campaña y el target de compra o
referencia (afinidad)
• Utilizar medios/soportes que por sí mismos sean capaces de transmitir el prestigio-
imagen de la marca
• Provocar una reacción (positiva) entre el target frente a la marca (notoriedad)
