CASO PRÁCTICO: DÓNDE SITUAR EL PRÓXIMO LOCAL DE HARD ROCK CAFÉ
Algunos dirían que Oliver Munday, vicepresidente de Desarrollo de Locales de Hard Rock,
tiene el mejor trabajo del mundo. Viaja por todo el mundo para elegir un país para el
próximo restaurante de Hard Rock Café, elige una ciudad y busca el lugar ideal. Es cierto
que la elección de un local requiere andar de incógnito por todas partes, visitar restaurantes
agradables e irse de copas a bares. Pero no es así como empieza el trabajo del señor
Munday, ni tampoco como acaba. Para comenzar, elegir un país y una ciudad implica un
gran trabajo de investigación. Y después Munday no sólo elige el lugar y negocia el acuerdo,
sino que entonces trabaja con arquitectos y planificadores y permanece en el proyecto
hasta la inauguración y supervisa las ventas durante el primer año. Munday está
actualmente analizando la expansión global en Europa, América Latina y Asia. “Tenemos
que analizar el riesgo político, cambiario y las normas sociales, para ver si nuestra marca
tiene cabida en el país”, afirma. Una vez elegido un país, Munday se centra en la región y la
ciudad. La lista de requisitos que debe tener en cuenta es extensa.
La localización del local tiende a centrarse ahora hacia la enorme recuperación de los
“centros urbanos”, donde tiende a concentrarse la vida nocturna. Eso fue lo que eligió
Munday en Moscú y Bogotá, aunque en ambos lugares optó por buscar a un socio local y
franquiciar la operación. En estos dos entornos políticos, “Hard Rock no soñaría con actuar
por su cuenta”, afirma Munday. La decisión de localización es un compromiso de, al menos,
10 a 15 años por parte de Hard Rock, que utiliza técnicas como el análisis del umbral de
rentabilidad para ayudar a tomar la decisión de comprar terrenos y edificios, o de reformar
un local.
Actualmente Munday está analizando cuatro ciudades europeas para la próxima expansión
de Hard Rock. Aunque no pudo decir los nombres de las ciudades, por cuestiones de
competencia, se conocen los siguientes datos:
Preguntas para el debate
1. Del informe de mercado estándar de Muday, elija cuatro categorías cualesquiera, como
población (A1), hoteles (B2) o restaurantes/bares de copas (D) y plantee tres subcategorías
que deben evaluarse [véase el apartado C1 (aeropuerto) como guía].
2. ¿Cuál es la ciudad europea mejor clasificada utilizando la tabla anterior?
3. ¿Por qué pone Hard Rock tanto esfuerzo en su análisis de localización?
4. ¿En qué circunstancias cree usted que Hard Rock prefiere franquiciar un café?
