Casos de Estudio Basados en Problemáticas Empresariales Reales
CAPÍTULO 1. RETOS PARA COMERCIALIZAR EXITOSAMENTE PRODUCTOS
ARTESANALES CON VALOR CULTURAL
Mónica Teresa Espinosa Espíndola
Adolfo Maceda Méndez
Profesores Investigadores
Universidad Tecnológica de la Mixteca
Resumen
Las condiciones socioeconómicas en las que viven algunos habitantes de comunidades
pertenecientes a la cultura otomí en el municipio de Amealco de Bonfil, Querétaro, los
han llevado a buscar nuevas fuentes de ingresos. Una de las alternativas que se les
propuso, data de la década de los setenta del siglo XX, cuando se les propuso que,
recuperando algunas de sus costumbres y tradiciones, elaboraran muñecas de trapo
con la vestimenta tradicional de estos pueblos, caracterizada por contar con colores
vistosos. Desde entonces, la elaboración y comercialización de estas muñecas ha
evolucionado hasta convertirse en un producto que es un signo cultural distintivo de
Querétaro. Sin embargo, actualmente enfrentan problemas para comercializar
exitosamente estos productos, además, enfrentan la competencia de productos
similares, hechos por productores de otras regiones quienes en algunas ocasiones los
comercializan al mayoreo, aunque a menor precios.
Conceptos clave
A continuación, se explican algunos conceptos que serán de utilidad para contestar las
preguntas que se formulan al final de este caso.
La Ley de la Propiedad Industrial y la denominación de origen
México, al igual que diversos países del mundo, ha tomado medidas para proteger
productos nacionales que exclusivamente se producen en un determinado medio
geográfico con el fin de evitar la competencia desleal a través de imitaciones o
falsificaciones.
En México, la Denominación de Origen se reconoce por primera vez en la Ley de la
Propiedad Industrial de 1942, siendo la denominación Tequila, la primera que contó con
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la protección a nivel nacional desde 1967 y a nivel internacional a partir de 1978 (Amigo,
1996).
Actualmente se encuentra vigente la Ley de Propiedad Industrial que se promulgó en
1991 y que ha sufrido diversas reformas. A partir de la última reforma, en 2018, se
incorporaron señalamientos relacionados con la creación y regulación de las
Indicaciones Geográficas, que ya encuentran en la Ley un capítulo específico y dan las
directrices del trámite para su protección en los artículos 165 al 165 Bis 30, y con ella,
“algunos productos con el nombre de la región podrán iniciar su uso exclusivo, como la
cajeta de Celaya, la cecina de Yecapixtla, la arcilla de Querétaro, el mole de San Pedro
Atocpan” y otros productos ofrecidos en diferentes zonas geográficas (Cambronero,
2018).
La Ley de Propiedad Industrial ha tenido por objeto desde sus inicios proteger los
intereses de los creadores de inventos, símbolos, nombres, imágenes, dibujos, marcas,
denominaciones de origen e incluso secretos industriales de empresas, metodologías y
bases de datos entre otros. Todo lo referente a esta ley, se debe tramitar en el Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) (Casco, 2016).
Denominación de origen
De acuerdo con el artículo 156 de la Ley de la Propiedad Industrial en México: "se
entiende por denominación de origen, el nombre de una región geográfica del país que
sirva para designar un producto originario de la misma, y cuya calidad o característica
se deban exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en éste los factores
naturales y los humanos" (Ley de la Propiedad Industrial, 2018).
La denominación de origen tequila, procede del nombre geográfico de un municipio del
estado de Jalisco, llamado Tequila, donde se cultiva una variedad de agave conocida
como Tequilana Weber, variedad azul y constituye la materia prima básica para elaborar
el tequila.
Una característica de los productos a los que se les puede otorgar la denominación de
origen es que la materia prima con la que son elaborados tiene características únicas
por las condiciones geográficas y climatológicas de la región en la que se cultivan. Tal
es el caso del agave azul de la región de Tequila, Jalisco, que se deriva de un
determinado nivel de precipitaciones pluviales además del clima particular de esa región
de México y de las condiciones de la tierra. Por lo tanto, aunque se trate de producir
esta misma bebida, si se elabora en otra región, no puede llamarse tequila.
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En México, al finalizar el siglo XX, ya se contaba con cuatro denominaciones de origen:
Tequila, Olinalá, Mezcal y Talavera (Amigo, 1996, p.19).
Generación de ideas
Las empresas deben desarrollar nuevos productos como parte de la innovación de sus
procesos productivos, pero para lograr que estos sean bien aceptados en el mercado,
se deben seguir ciertos pasos, ya que este proceso inicia con la generación de ideas,
es decir, la búsqueda sistemática de posibilidades para desarrollar nuevos productos.
“Para crear productos exitosos una empresa tiene que entender a sus consumidores,
mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los
clientes” (Kotler y Armstrong, 2012, p. 261).
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Para ofrecer al mercado nuevos productos, las compañías pueden optar por dos
caminos. El primero tiene que ver con la adquisición de una empresa, patente o licencia
para comercializar un producto. El segundo es desarrollar nuevos productos en la
compañía. “Con el término nuevos productos nos referimos a productos originales,
mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la
compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo”
(Kotler y Armstrong, 2012, p. 260). Incluso en una economía deprimida, las empresas
deben continuar innovando. “Los productos nuevos proporcionan formas novedosas de
conectarse con los clientes conforme éstos adaptan sus compras a épocas económicas
cambiantes” (Kotler y Armstrong, 2012, p. 260).
Hay algunas reglas generales que pueden ayudar a reducir el riesgo de fracaso de un
nuevo producto o de la innovación realizada a un producto existente. Una de ellas es la
siguiente: asegurarse de que “exista un mercado para el producto o servicio que espera
crear” (Longenecker, Petty, Palich y Hoy, 2012, p. 442). Esto significa que el nuevo
producto no sólo debe gustarles a los propietarios, sino que debe hacerse investigación
de mercados para garantizar que los clientes perciben un valor agregado en ese
producto, lo que incrementará las posibilidades de ventas.
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Antecedentes del caso
En 1970, Guadalupe Rivera, hija del famoso muralista mexicano Diego Rivera, se dio a
la tarea de capacitar a mujeres de diversas comunidades indígenas del municipio de
Amealco de Bonfil, Querétaro, que desde entonces se ha caracterizado por encontrarse
entre los municipios queretanos con mayor pobreza y donde aún se conserva la lengua
hñähñu, así como la indumentaria tradicional de la cultura otomí.
Los habitantes pertenecientes a este grupo étnico se asentaron en los actuales
municipios de: Acambay, Aculco, Morelos, Chapa de Mota y Amealco. Los primeros
cuatro municipios se hallan en el noroeste del Estado de México, mientras que el último
está ubicado al sur del estado de Querétaro. Esto se debe a que la división política por
estados les otorgó nombres distintos a los territorios, sin embargo, los habitantes de esa
zona geográfica, conservaron sus rasgos culturales. De acuerdo con Questa y Utrilla
(2006, p.7), la lengua originaria de estos pueblos, el hñäñho, está siendo desplazada
por el español en las comunidades otomíes del municipio de Amealco. Como puede
preverse, el encontrarse en diferentes estados, implica diferentes apoyos y políticas
gubernamentales.
Cuando a este grupo étnico se le capacitó, se proporcionó a las mujeres listones, telas
y moldes para elaborar juguetes de tela. El propósito de Guadalupe Rivera era que las
mujeres indígenas realizaran una labor que estuviera a su alcance, es decir, una
actividad sencilla, fácil de aprender y de realizar, que les ayudara a obtener recursos
económicos y que a través ésta dejaran de realizar únicamente labores como venta de
dulces en la vía pública. Como resultado de la capacitación se creó la emblemática
muñeca de trapo que actualmente es identificada como una muñeca mexicana a nivel
nacional e internacional (ver fotografía 1.1).
En las localidades de San Ildefonso Tultepec y Santiago Mexquititlán, alrededor del
setenta por ciento de sus habitantes se dedican a producir muñecas de trapo. En todo
el municipio de Amealco se tienen registradas cerca de tres mil personas que se dedican
a elaborar estas muñecas. Los materiales que actualmente utilizan para fabricarlas son
tela de cambaya, popelina, estambre negro, borra, pegamento blanco, terciopelo negro
y rojo, hilos y agujas.
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Fotografía 1.1. Muñecas de trapo mexicanas.
Mexican dolls. Adobe Stock (214484799).
Actualmente las muñecas de trapo de Amealco son vendidas en las calles de la Ciudad
de Querétaro, que recibe un promedio de dos millones de turistas al año (Quino, 2016).
Estas muñecas representan a los juguetes de tela que, a principios del siglo XX, eran
confeccionados en México por mujeres que deseaban obsequiarlas a sus hijas o nietas,
tras ser realizadas con los retazos de tela que les iban quedando luego de hacer prendas
para la familia o trajes para bailables.
Caso práctico
La muñeca va a otros países
La Asociación Arroz con Leche Mamá, junto con la Casa Queretana de las Artesanías
han apoyado a un grupo de artesanas para que produzcan estas muñecas que son
comercializadas en línea y en tiendas tanto de la ciudad de Querétaro como de otros
estados de la República Mexicana. El Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías
(FONART) también les ha dado su apoyo para comercializar su producto a través de
sus tiendas.
La Casa Queretana de las Artesanías y la Comisión Nacional para el Desarrollo de los
Pueblos Indígenas (CDI), también han apoyado a este grupo de artesanas con
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capacitación y con la ubicación de puntos de venta para sus artesanías. Así mismo, les
han asesorado para la creación de un empaque, una marca y un logotipo y han
promovido la venta de sus productos en el extranjero. La marca que se le ha dado a las
muñequitas es Hmädi, que significa amor en otomí. La CDI y la Presidencia Municipal
de Amealco han realizado los trabajos para la exportación de estas muñecas. El primer
país en el que se pretende comercializarlas es Estados Unidos y posteriormente se tiene
previsto exportarlas a Canadá.
Los compañeros de la muñequita de Amealco
Debido a la gran aceptación que ha tenido la muñequita de trapo de Amealco, se ha
pensado en crear otros muñecos que la acompañen e incluso se plantea la idea de
producir muñecos que representen a personajes emblemáticos de la historia de la
Independencia de México, particularmente a quienes tuvieron un papel relevante en la
Ciudad de Querétaro.
El dilema reside en el tipo de personajes que podrían hacerse, ya que mientras algunos
pueden ser conocidos por los habitantes de la Ciudad de Querétaro, seguramente no
se encuentran tan presentes en la mente de los ciudadanos de otros estados. Por otra
parte, para el turismo internacional, mientras que la muñequita de Amealco resulta
agradable y representa el traje típico de las mujeres otomíes, con colores llamativos y
un peinado de gala (ver fotografía 1.2), el cual consiste en la utilización de muchos
listones de colores que simbolizan al arcoíris y a la naturaleza (El Universal, 2013, parr.
4-5), los otros personajes podrían resultar menos atractivos al turismo nacional e
internacional.
Hasta ahora se han creado muñecos que representan a Panchito, el novio de la
muñequita, pero este personaje no ha tenido tanta aceptación como su compañera.
También se tiene contemplado que los demás muñecos sean representativos de
personajes históricos y religiosos, aunque no se tiene la precisión de quienes serán,
pero se ha pensado en personajes que no figuran en la historia general de México, sino
particularmente en la historia de Querétaro, lo que podría resultar en que sean menos
demandados.
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Fotografía 1.2. Muñeca de tela.
Mexican rag doll in a traditional dress at night. Adobe Stock (91804474).
La denominación de origen de la muñequita de Amealco
La muñequita de Amealco, al ser tan representativa de México, se ha convertido en una
artesanía que tiene un importante valor para sus creadoras y para todo México, por eso
las autoridades del gobierno de Querétaro, consideran que es importante protegerla
cuidando que se haga un registro de que se trata de un producto cien por ciento
mexicano.
Para ello, las autoridades del gobierno de Querétaro han pensado en acudir al Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), para gestionar la obtención de lo que se
conoce como denominación de origen (Liñán, 2014). Por ello, las autoridades de este
municipio están dedicando todo su esfuerzo y recursos para alcanzar este
reconocimiento y con ello proteger a la muñequita.
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Preguntas del caso
1. ¿Qué requisitos debe cumplir un producto para que pueda obtener la denominación
de origen?
2. ¿Cuáles de estos requisitos son alcanzados por la muñequita de Amealco?
3. ¿Qué ventajas y desventajas tiene el proponer otros personajes que se elaboren con
los mismos materiales?
4. ¿Qué otro personaje propondría para ser elaborados con estos materiales?
5. Identifiquen al menos cinco posibles estrategias para comercializar las muñecas de
trapo de Amealco.
Referencias
Amigo, J. (1996). Primer Informe de actividades del Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI). Recuperado de:
[Link]
Cambronero, F. (2018). Más sobre la reforma a la Ley de Propiedad Industrial. Ríos
Abogados. Recuperado de [Link]
reforma-la-ley-de-propiedad-industrial-por-ernesto-martinez-alcaraz/
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing 14ª edición. Pearson: México.
Ley de la Propiedad Industrial (18 de mayo de 2018). Diario Oficial de la Federación.
México: Cámara de Diputados de H. Congreso de la Unión.
Liñán, M. (28 de febrero de 2014). Muñecas otomís se adaptan al mercado. El
Financiero, Recuperado de: [Link]
[Link]
Longeneker, J., Petty, J., Palich, L. y Hoy, F. (2012). Administración de pequeñas
empresas 16ª edición. México: Cengage Learning.
Questa, A. y Utrilla, B. (2006). Otomíes del Norte del Estado de México y Sur de
Querétaro. México: Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas.
Quino, A. (6 de julio de 2016). Economía de Querétaro crece 8.4%, resalta FDS: 2
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Realizan Concurso de Muñecas en Amealco (17 de noviembre de 2013). El Universal
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2013/realizan-concurso-de-munecas-en-amealco
Ukelele Filmmakers (2012). Artesanas de México, video. Recuperado de:
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