UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE TOALLITAS HUMEDAS BABYSEC

PROFESORA

Medalith Elcina Alarcón Chumbes

SECCIÓN

CM94

GRUPO 5

ENTREGA
TB2

Trabajo de investigación que como parte del curso de Diseño de Plan de Marketing
presentado por los alumnos:

Diaz Saavedra, Ruth U201711738

Mejía Moya, Emily U201919851

Panizo Zuñiga, Alessandra U201010401

Paiva Garro, Gianella U201814862

Ciclo 2022-01

Lima, 07 de Junio de 2022

 ÍNDICE

1. Estrategias de Marca.
2. Marketing Mix:
2.1 Producto.
2.2 Precio.
2.3 Plaza.
2.4 Publicidad y Promoción.
3. Plan de acción (considerando la proyección internacional)
3.1 Planes de acción.
3.2 Gantt detallado mensualmente.
4. Presupuesto proyectado de Marketing.
1. Estrategias de Marca.

Babysec es una marca que utiliza la estrategia de marca única, ya que dentro del
portafolio de productos cuenta con una línea extensa de pañales y toallitas
húmedas. (Babysec Perú 2022), sin embargo, el enfoque está en la empresa puesto
que el objetivo principal es que esta se encuentre en primer plano y siga creciendo
en el mercado como lo ha venido haciendo con el transcurso de los años.

Se ha elegido la categoría de pañitos húmedos, ya que actualmente posee solo 3

productos, los cuales son: Toallitas húmedas babysec súper premium, Toallitas
húmedas babysec premium y Toallitas húmedas babysec [Link] resaltar que
actualmente, la categoría de pañitos húmedos babysec se dirige a madres de 24 a
35 años, pertenecientes al nivel socioeconómico A, B y C que se preocupan por
darle lo mejor a sus bebés por ello buscan marcas que cumplan con todas sus
expectativas y satisfagan todas sus necesidades.

Para incrementar las ventas se desarrollará la estrategia de rebranding para

continuar con el crecimiento del market share a través de la implementación de un
nuevo packaging que sea más atractivo visualmente. Esto debido a que, según una
encuesta realizada, Babysec no es muy atractiva visualmente a diferencia de marcas
de la competencia por ello, para la elaboración del rebranding de Babysec, se
trabajará con una agencia especializada en branding.

Tabla N°1 : Comparativo de la percepción de la marca

Imagen y Percepción Actual de Imagen y Percepción Nueva

Pañitos Húmedos Babysec

Estas toallitas húmedas son ideales para utilizarlas cuando cuidemos la higiene
de nuestros bebés.

Imagen: El empaque de las Imagen: Se mantendrá la paleta de colores

toallitas húmedas no es tan y el logo con el que cuenta la marca, sin
llamativo. embargo cambiará el diseño y las imágenes
que aparecen en el empaque de las toallitas
húmedas.

Etiquetado: Da una sensación Etiquetado: Da una sensación maternal,

simple y tradicional tranquila y moderna..

Precio: Bajo, accesible y Precio: Accesible y Económico

 económico

Comunicación: En cuanto a redes Comunicación: Cercana con el target, para

sociales, utiliza un lenguaje que las madres se sientan en confianza con
amigable. la marca.

Fuente: Elaboración propia

2. Marketing Mix.

2.1. Producto.

La estrategia central de Babysec es ofrecer productos de calidad a un precio

accesible. Cabe resaltar, que cada una de las líneas de producto tiene una estrategia
diferenciada dentro del portafolio de productos, donde comercializa su gama de
pañales y toallitas húmedas, entre las que se encuentran tres presentaciones:
Babysec super premium, Babysec premium y Babysec ultra fresh.

Tabla N°2 : Babysec Líneas de Producto

Toallitas Húmedas para Bebé BABYSEC

Premium Paquete 80un Ultra con Aloe Vera Super Premium 40 un

Paquete 50un

Precio: S/ 10.40 Precio: S/ 4.70 Precio: S/ 6.50

Fuente: Elaboración Propia
 Tabla N°3 : Matriz BCG del portafolio de
productos

ALTO

BAJO

ALTO BAJO
participación relativa del mercado
Fuente: Elaboración propia

Tabla N°4 : Ciclo de vida del producto

Fuente: Elaboración propia

Babysec, con respecto a la categoría de toallitas húmedas en el país se encuentra

en etapa de crecimiento. Es una categoría que todavía presenta baja penetración
respecto al líder.

Actualmente, el portafolio de Babysec toallitas húmedas cuenta con tres líneas de

productos en los diferentes canales de venta, tanto modernos como tradicionales.
Y tiene a Babysec ultra fresh cómo su producto bandera, el que más ingresos
representa y para el que constantemente realiza actividades de comunicación y
promoción. Se encuentra en una fase distinta de acuerdo al ciclo de vida, como se
puede apreciar
Con respecto a Babysec Super Premium, se encuentra en etapa de crecimiento,
también con dos años en el mercado, por ello es importante el impulsar el consumo
de la variedad se vuelve una de las estrategias claves de la marca para el 2022-23.
En cuanto a Babysec Premium, este producto está llegando a su etapa de madurez,
habiendo ya superado en facturación a Babysec Ultra, por lo que el planteamiento
para Babysec Premium es seguir fortaleciendo la posición sólida que ocupa en el
segmento medio.

Por su parte, Babysec Ultra Fresh mantiene una importante participación en ventas
y representa un porcentaje alto del mercado total, por tal motivo se debe trabajar
en penetrar la categoría a través de una distribución intensiva en las periferias de
las diferentes ciudades en las que se encuentra la marca.

2.1.1. Beneficios para el consumidor

La propuesta de valor que ofrece actualmente Babysec es “calidad a precio

accesible” y el principal beneficio que ofrece la marca al consumidor es “valor por
el dinero”. Como parte del plan de la marca para el 2022 se propone incrementar
el valor de marca de Babysec con respecto a la categoría de toallitas húmedas,
logrando una conexión emocional con los padres de familia, especialmente el
lograr que las toallitas húmedas cumplan la función de ser el complemento perfecto
en la rutina de su bebe. Esto será beneficioso para la marca porque incrementará su
estatura y valor, ya que las madres sentirán que la marca les ofrece mucho más por
el dinero que ellas dan a cambio.

2.1.2. Objetivos del producto

El rol principal de Babysec es fortalecer el portafolio de PROTISA y permitir a la

empresa diversificarse en otras categorías orientadas al cuidado personal. Como
plan para los próximos cinco años, Babysec tiene objetivo mantener un crecimiento
por encima del mercado para incrementar su participación.

2.1.3. Estrategias de productos

Como parte del plan para el año 2022, cada segmento mantendrá su rol y estrategia
actual dentro del portafolio. Por un lado, se planea impulsar la venta del producto
Babysec Super Premium para captar iniciadores y lograr introducir la marca en los
hogares. Por otro lado, se impulsará la venta de Babysec Ultra Fresh en los NSE B
y C y de esta manera erradicar la percepción de que la marca sólo participa con
productos económicos y de calidad media-baja. Adicionalmente, Babysec
Premium, en el segmento medio, será el principal retador de Huggies Active Sec,
hoy en día el pañal más vendido a nivel nacional. Este producto atenderá también
el programa “Babysec te acompaña” para consolidarse en dicho target.

Por último, la variedad Ultra se enfocará en alcanzar una mayor penetración de la

categoría mediante un formato y precio accesible. Es importante mencionar que
para el año 2023, se plantea que Babysec introduzca una nueva línea de producto
al mercado, dicho producto brindaría a los padres la comodidad para ayudar a los
niños más grandes en su proceso de aprendizaje de ir al baño, cumpliendo el rol de
ser el dúo perfecto en la rutina de limpieza del bebe y brindando una opción más
accesible que el producto Pull-Ups de Huggies, el cual actualmente es el único con
estas características en el mercado.

Esta introducción de la nueva línea de producto iría acompañada de una campaña

de comunicación, la que ayudaría a incrementar la estatura de marca de Babysec,
mejorando su calidad percibida y su percepción de innovación, ya que este
producto estaría dirigido al segmento alto y, junto con Huggies, serán las únicas
marcas que tengan un producto similar.

Por lo tanto, el producto buscaría incrementar la imagen de marca innovadora de

Babysec. Finalmente, las estrategias de producto, sumadas a las campañas de
comunicación, deberían lograr que ambos nuevos representen en conjunto un
porcentaje representativo del portafolio de Babysec.

2.1.4. Estimación de ventas

 Para la estimación de la demanda, se tomarán los datos obtenidos de la
Compañía Peruana de Estudios de Mercado e Investigación Pública
(CPI) y su reporte de la población en el Perú 2020:

Población en Lima Metropolitana: 10 800 000 personas

- Población de Mujeres en Lima Metropolitana: 5 333 500

- Porcentaje de personas en el grupo de edad : 11%

- Porcentaje de personas en el NSE B+: 22%

- Frecuencia de uso: 8 paquetes al vez al mes (2 paquetes por sem)

5 333 500 x 11% x 22% x 8 = 1,032,565 ventas al mes

1,032,565 x 12 = 12,390,787.2 unidades vendidas al año

En base a los datos obtenidos de CPI y sobre la frecuencia de uso de

toallitas, se determina una estimación de la demanda de 1,032,565
unidades al mes, y de 12,390,787.2 unidades anuales.

Sobre ello habría que tomar en consideración que no se ha considerado

la participación de mercado de las otras marcas competidoras, por lo que
la venta real podría ser una cantidad menor a esta.

2.2. Precio.

Como se mencionó anteriormente, PROTISA tiene como política de precios

regional para la marca de pañales Babysec situarse por debajo del líder del
mercado, ofreciendo productos que cuenten con la misma calidad, pero a un menor
precio.

Tabla N°5 : Comparativo de precios por producto Babysec

 Fuente: Elaboración propia

Tabla N°6 : Precio detallado por producto

Fuente: Elaboración propia

2.2.1. Objetivos de la política de precios

Como principal objetivo a nivel precio dentro del plan se tiene acortar la brecha
existente entre Babysec y Huggies. Con las alzas previstas para el 2023,
planificando que el mercado incremente el precio de la categoría. Es así que,
Babysec pasaría por debajo de Huggies, en el primer año.

2.2.2. Objetivos de precio promedio

El precio promedio por familia de productos, de acuerdo al plan 2023, sufrirá un

incremento de 10%, excepto el segmento valor, el cual incrementará su precio en
5%.

2.2.3. Estrategia de precios

Con respecto a la estrategia de precios que posee Babysec esta gira en torno a
posicionarse como una marca cercana y accesible, la estrategia de precios se
relacionarán directamente con ese enfoque. Si bien es cierto, actualmente es
percibida como una marca económica, el revalorar la marca con una adecuada
comunicación y prueba de producto permitirá acortar la diferencia de precio de
Babysec frente a su competencia.

2.2.4. Condiciones de canales

 Con respecto a las condiciones que posee en sus canales, debido al modelo de
distribución habitual con el que opera la marca, se detectó como una oportunidad
de mejora el modificar las condiciones comerciales en el canal tradicional dentro
de las cuales estaba la condición de pago para de esta manera incrementar la
competitividad de Babysec dentro del portafolio de los clientes.

Como consecuencia directa de la disminución de la cartera de clientes como parte

del plan 2023, se presenta la posibilidad de realizar una supervisión y seguimiento
a la venta más eficiente. Además, para mejorar la posición competitiva de Babysec
en el mercado, la marca eliminará el recargo financiero por las condiciones de pago
al crédito.

Tabla N°7 : Ruta de toallitas BABYSEC

Fuente: Elaboración propia

2.3. Plaza.
2.3.1. Puntos y canales de venta:

Babysec vende sus productos en canales modernos como supermercados e

hipermercados, cash and carry y cadenas de farmacias; y en canales tradicionales
como mercados y bodegas.

2.3.2. Objetivos de distribución:

Debido a que los supermercados mueven mayor volumen de productos, el objetivo

de distribución para Babysec sería incrementar sus ventas en un 20% a través de
 los supermercados en el corto plazo en toallitas húmedas. Esto con el fin de que los
productos de la marca puedan tener mayor espacio en góndolas y así se expongan
ante el público objetivo que finalmente terminará comprando.

Por otro lado, en el canal tradicional, sería incrementar la participación del mercado
en un 15% en bodegas o mercados en toallitas húmedas a través de nuevos formatos
con precios accesibles. El fin de este objetivo, es expandir el mercado por lo que
es importante vender presentaciones más pequeñas sin afectar la calidad que los
productos de Babysec ofrecen.

2.3.3. Ruta de precios:

Según lo antes visto, se pactará llegar a un acuerdo con los supermercados en donde
el markdown sea de un 30%. Esto debido a que es un margen estándar en donde
tanto el fabricante como el intermediario pueda ganar a través de un artículo
vendido. Además, al ver sólo un agente intermediario, hace que el precio de venta
del producto para el consumidor no sea tan elevado haciendo que las toallitas
húmedas sean aún más atractivas para nuestro segmento.

En el caso del canal tradicional, habrá dos intermediarios que serán parte del
proceso: un distribuidor y el mercado o bodega como punto de venta final. Ambos
agentes trabajarán con mark up, en donde el distribuidor por llevar más funciones
como logística, inventarios, transporte y otros servicios adicionales marginará
alrededor de un 25% (M.U) y en el caso de los mercados o bodegas, el mark up
será del 15%. Estos acuerdos permitirán que el precio de venta al consumidor no
sea tan elevado y sea rentable para la empresa invertir en fabricar toallitas húmedas
en formatos pequeños.

2.4. Publicidad y promoción

Para empezar a hablar de esta “p” del marketing es necesario tener en cuenta a
quién se dirige la marca Babysec.

2.4.1. Target o segmento:

La marca se dirige principalmente a las madres de familia pertenecientes a los NSE
B y C, quienes son las principales consumidoras y preocupadas por el cuidado de
sus bebés, además, siempre están en constante búsqueda de productos nuevos que
les garanticen la funcionalidad, por ello, Babysec usa en sus publicidades a líderes
de opinión en la industria como médicos dermatológicos y de otras especialidades
o las mismas madres del mercado meta que recomiendan algún producto de la
marca. Así mismo, ellas son pieza clave en el avance de las acciones promocionales
y de comunicación de la marca debido a que son las que crean el vínculo entre
marca y consumidor.

2.4.2. Objetivo de comunicación

Para Babysec, un objetivo de comunicación es incrementar la presencia de marca

y recordación en un 10% en sus canales de ventas. Esto se logrará con la ayuda de
los canales digitales que son las más eficientes para alcanzar difusión así como usar
medios tradicionales de comunicación que potencien este objetivo.

2.4.3. Acciones promocionales

Babysec para llevar a cabo sus anuncios publicitarios invierte en medios de

comunicación como TV de señal abierta y por cable, medios impresos como
periódicos y revistas y canales digitales como Facebook, Youtube, Página Web y
Spotify.

Normalmente en el caso de la TV se contratan espacios de 30 's para publicidad o

menciones en programas de preferencia según el target con el fin de generar
recordación o informar sobre los productos de Babysec. En el caso de los medios
impresos se contratan espacios para poder anunciar; y en el caso de las plataformas
digitales se mejorará la fan page de Facebook, se replicará las pautas de TV para
este mismo medio así como añadir contenido solo para este tipo de canal a través
de post informativos; en el caso del buscador se optimizará la visibilidad de la
marca en Google a través de estrategias SEO y SEM.

2.4.4. Acciones de push y pull

 Para que Babysec pueda potenciar o incrementar la venta de las toallitas húmedas
tendría que armar estrategias push en el target de madres de familia modernas
explicando que este producto es práctico de transportar debido a que tendrá muchos
formatos a la venta de tamaño pequeño y explicar los beneficios del cuidado de la
piel de su bebé con un aval de un médico dermatólogo pediatra por medio de los
canales digitales como Facebook y YouTube.

En cuanto a las estrategias pull, Babysec a través de su Facebook o incluso dentro

de su página web puede crear un sentimiento de comunidad haciendo un espacio
para madres primerizas donde puedan darse consejos de qué productos de la marca
podrían usar, qué les ha gustado de cada producto, entre otros. Esto servirá como
un feedback y la empresa podrá premiar a la madre que más ha participado dándole
cupones de descuento en las líneas de Babysec, premios como juguetes para sus
bebés, entre otras opciones que sorprendan a su target.

3. Plan de acción (SE DEBE CAMBIAR Y PONER EL AÑO COMPLETO)

3.1. Planes de acción

El plan de acción a implementarse será a corto plazo (6 meses), ejecutando acciones,

las cuales nos permitirán lograr las estrategias planteadas para de esta manera poder
lograr los objetivos propuestos.

Problema/diagnóstico: El precio promedio por familia de productos tendrá un

incremento del 10% y el segmento valor incrementará su precio en 5%. En base a eso
se definió el plan de acción a cumplir:

I. Planeamiento

● Coordinación con el área de producción, la elaboración de un prototipo de

pañitos húmedos
● Ejecución de test de prueba del nuevo producto y ajustar
● Distribución a los puntos de venta

II. Elaboración del trade marketing

 ● Desarrollo del brief de comunicación del producto (pañitos húmedos)
● Determinar el costo final del producto
● Definir estrategias de precios por canal
● Desarrollo del diseño del empaque del producto
III. Elaboración del material para el plan de medios

● Elaboración del plan de medios

● Desarrollo del presupuesto de marketing para iniciativa
● Diseño de piezas de comunicación para cada medio
● Elaboración de las piezas de comunicación
● Aprobación de las piezas de comunicación
● Ejecución del plan de medios de comunicación
IV. Implementación en el canal tradicional

● Coordinación con puntos de venta para la implementación del material

● Realizar presentación interna del producto
● Presentación del nuevo producto a los compradores
● Inicio de ventas y seguimiento constante para posibles ventas

3.2. Gantt detallado mensualmente

El objetivo principal de la marca es conocer a nuestros consumidores y las necesidades

que tienen al momento de adquirir pañitos húmedos de la marca Babysec. En base al
objetivo planteado, se realizó el diagrama de Gantt, para de esta manera organizar las
tareas y poder gestionarlas de la forma más óptima.

Tabla N°8 : Gantt BABYSEC

 Fuente: Elaboración propia

4. Presupuesto

Tabla N°9 : Presupuesto BABYSEC

Fuente: Elaboración propia

 5. Conclusiones
En base al trabajo realizado hemos podido sacar algunas conclusiones:

1. El cronograma del plan de acción (GANTT) tiene que tener una relación coherente entre
las acciones a realizarse con respecto a los tiempos en los que se harán para de esta
manera tengan armonía y se pueda ejecutar todo con tiempo, obteniendo resultados
positivos.

2. El plan de acción debe estar correctamente estructurado para que de esta manera se
pueda tener una organización correcta de las acciones a realizarse, teniendo así tiempos
establecidos para el cumplimiento de cada una de ellas.

3. En relación a nuestro target, debemos realizar una comunicación correcta de la

publicidad, etc., a través de los medios más utilizados por nuestro público, para de esta
manera tener más alcance y por ende futuras compras por parte de los clientes y clientes
potenciales.

6. Recomendaciones

En base al trabajo realizado hemos podido sacar las siguientes recomendaciones:

1. Debido a las políticas impuestas cada vez estrictas que está teniendo el gobierno en términos
de regulaciones y a las demoras en la otorgación de registros sanitarios a cargo de la DIGEMID;
al ser éste un punto crítico para el lanzamiento de un nuevo producto, PROTISA deberá tomar
en cuenta dentro de sus planes de lanzamiento tiempos más largos que contemplen los retrasos
y prórrogas provenientes de los entes reguladores.

2. La carente infraestructura vial y saturación del puerto del Callao podría causar retrasos en la
importación de materias primas y productos terminados, por lo que es indispensable considerar
tiempos de reposición más cortos y días de stock más largos para evitar posibles quiebres.

3. Cabe mencionar que en el route to market elaborado el canal moderno, incluyendo

supermercados como cadenas de farmacias y grifos se está tomando mayor protagonismo en el
mercado, se deberá tomar en cuenta la firma de acuerdos comerciales con periodos mínimos
de validez. En estos, la marca deberá establecer condiciones relevantes y atractivas para el
canal, que se traduzcan en un crecimiento sostenido para Babysec Toallitas Húmedas.

4. El implicar al equipo de ventas y trade marketing en el desarrollo e implementación de los

planes para el 2022-23 es crucial para el éxito de la marca. Por tal motivo, el equipo de
marketing de Babysec deberá llevar a cabo capacitaciones sistematizadas a la fuerza de ventas,
en donde se explique claramente, desde las características básicas de los productos, hasta la
razón de ser de la marca y sus objetivos con el fin de lograr su compromiso con los mismos.