UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PLAN DE MARKETING (CM 93-00)

TB 2

“Análisis dirigido a la empresa Robinson Crusoe”

TRABAJO PRESENTADO POR

Arias Abanto, Naomi Stefany (U201617282)

Amorín Ayala, Natalia Amorín (U201720379)
Fernández Arenas, Thais (U201514041)
Matienzo, Marianne Alexandra (U201319338)
Pérez del Águila, Karen Jeanette (U201723636)
Sánchez Arrús, Mariana (U201713644)
Vargas Iza, Valeria Sofía (U20151C218)

DOCENTE

MEDALIT ELCINA ALARCÓN CHUMBES

Ciclo 21-02

Lima, Noviembre de 2021

 ÍNDICE

1. Marketing Mix

2.1. Producto

2.2. Precio

2.3. Plaza

2.4. Publicidad y promoción

2. Plan de acción

3.1. Planes de acción

3.2. Gantt detallado mensualmente

3. Presupuesto proyectado de Marketing

1
 1. Marketing Mix

2.1. Producto:

● Mix de productos totales de la marca

A continuación, se presenta una figura mostrando el mix de productos que maneja en su

totalidad la marca Robinson Crusoe. En cuanto al ancho del producto, la marca cuenta con 2
líneas de productos definidas como pescados y mariscos, asimismo, para analizar la longitud
del producto, dentro de cada una de ellas se cuenta con 4 sublíneas de productos. Para los
pescados, se identificaron las sublíneas de productos de lomitos de atún, ensaladas de atún,
salmón y sardina. Para mariscos, se identificaron las sublíneas de choritos, surtidos, otros
mariscos y premium. Por último, se muestran todos los productos bajo cada sublínea
mostrando la profundidad del producto de la marca, llegando a contar con el máximo de 7
productos bajo la línea de lomitos de atún.

Fuente: Elaboración propia

● Mix de productos de la marca considerados para su comercialización en Perú

A continuación, se realizó el mix de productos de la marca mostrando únicamente los

considerados para comercializar en Perú. Según la investigación de mercado y la información
brindada por la fuente Veritrade, la empresa Robinson Crusoe ha dejado de ofrecer sus

2
productos desde el mes de Abril del presente año, por lo tanto, considerando las tendencias
actuales del mercado y la definición de los segmentos de consumidores, se ha optado por
proponer un nuevo lanzamiento de productos para la marca en el Perú tomando en cuenta la
información recopilada.

Para el ancho del producto, se propone una única línea de producto definida como pescados,
así como la longitud del producto, dentro dicha línea, sería en base a 4 sublíneas. En primer
lugar se encuentra la línea ECO que sigue tendencias del cuidado medio ambiental sobre el
tipo de pescado con caña de forma sustentable y responsable con el medio ambiente, en
segundo lugar, se encuentran los lomitos de atún convencionales, en tercer lugar, las
ensaladas de atún y en cuarto lugar, los productos premium que hacen alusión al salmón. Por
último, se han considerado ciertos productos bajo cada sublínea mostrando la profundidad del
producto de la marca, que se adaptan a las necesidades y tendencias del mercado peruano así
como a los tres segmentos de consumidores identificados. La justificación de la elección de
cada producto se mostrará en el desarrollo del trabajo.

Fuente: Elaboración propia

3
Descripción de productos

1. ECO
Los productos bajo esta línea eco amigable tienen el diferencial de ser
elaborados con atún pescado con caña de forma sostenible y responsable con
el medio ambiente. Se alinea a las tendencias sobre el cuidado y conciencia del
medio ambiente adoptadas por la población actualmente así como a la
preocupación por el cuidado de la salud presente en los tres segmentos de
consumidores identificados debido a que presenta el beneficio de ser reducido
en sodio.

a. Atún en aceite de girasol reducido en sodio: los saludables

Lomitos de atún reducido en sodio favoreciendo al cuidado de la salud

además es elaborado con aceite de girasol lo cual significa que aporta
vitaminas y antioxidantes, entre otros beneficios saludables. Va
dirigido al segmento Los Saludables debido a que estos valoran los
altos niveles nutricionales en los productos.

Es una presentación en lata con un peso neto de 160 gramos y un peso

drenado de 104 gramos. El formato es de abre fácil.

b. Atún en agua reducido en sodio:

Lomitos de atún reducido en sodio y elaborado con agua favoreciendo

al cuidado de la salud, por ello, va dirigido al segmento Los Saludables
debido a que estos priorizan productos que aporten nutrientes y sean
beneficiosos para su bienestar.

4
 Es una presentación en lata con un peso neto de 160 gramos y un peso
drenado de 104 gramos. El formato es de abre fácil.

2. Lomitos de atún

Para esta línea de producto se consideraron dos tipos de producto, que si bien
la competencia en el mercado peruano ya presenta productos similares
consideramos que es relevante incorporarlos en este nuevo lanzamiento de
portafolio por sus precios económicos y buena acogida.

a. Atún en agua:

Es el clásico producto con el cual se genera mayor competencia debido

a que está presente en todas las marcas dentro del mercado peruano, sin
embargo, es importante considerarlo debido a su buena acogida y
precio económico. Tiene un delicioso sabor natural, con 0% de grasas
saturadas, altos en Omega 3 y es ideal para preparar los platos más
sanos con mayor rapidez y sencillez. Va dirigido al segmento de Los
Salvavidas debido a que estos buscan las opciones más fáciles de armar
sus comidas a un precio cómodo.

Es una presentación en lata con un peso neto de 160 gramos y un peso

drenado de 104 gramos. El formato es de abre fácil.

5
 b. Atún con aceite de oliva 100% extra virgen:

Este producto presenta el beneficio del aceite de oliva 100% extra

virgen brindando un mayor aporte nutricional, mejor textura y sabor,
siendo altos en Omega 3. El aceite de oliva brinda una serie de
beneficios para el cuerpo humano y es por ello que este producto va
dirigido hacia Los Atareados, los cuales valoran los ingredientes
naturales en los productos comprados y a su vez necesitan comer algo
rápido.

Es una presentación en lata con un peso neto de 130 gramos y un peso

drenado de 104 gramos. El formato es de abre fácil.

3. Ensaladas de atún

La línea de producto ensaladas de atún no se encuentra muy aprovechada en el

mercado peruano y es por ello que se ha optado por incluirla como parte del
nuevo lanzamiento de la marca. Asimismo, satisface necesidades de ciertos
segmentos identificados por su facilidad de compra, sencillez en la preparación
y gran aporte nutricional. Los tres productos presentados a continuación van
dirigidos a Los Atareados, quienes no tienen mucho tiempo en casa, ya sea por
estudios o trabajo y además les gusta comer sano. Valoran los ingredientes
naturales y con aporte nutricional.

a. Campesina

La ensalada Campesina está preparada con atún, frijoles blancos, maíz,

champiñones y aceitunas negras. No mantiene conservantes, está
elaborado con aceite de girasol, es ideal para transportarla como
almuerzo/cena.

6
 Es una presentación en lata con un peso neto de 160 gramos. El
formato es de abre fácil.

b. Quinoa

La ensalada de Quinoa está preparada con atún, quinoa, aceite de oliva,

pimiento, zanahorias, arvejas y cúrcuma. No mantiene conservantes,
está elaborado en base al súper alimento de la quinoa, y es ideal para
transportarla como almuerzo/cena.

Es una presentación en lata con un peso neto de 160 gramos. El

formato es de abre fácil.

c. Mediterránea

La ensalada de Quinoa está preparada con atún, pasta fusilli, tomate y

pimiento. No mantiene conservantes, está lista para servir y es ideal
para transportarla como almuerzo/cena.

Es una presentación en lata con un peso neto de 160 gramos. El

formato es de abre fácil.

7
4. Premium

Esta línea de salmón en trozos es considerada como premium debido a que el

salmón es un tipo de pescado más caro que el atún y por lo tanto su
elaboración es más costosa. Sin embargo, consideramos que es buen momento
de incluir estos productos en el portafolio de la marca como parte de su nuevo
lanzamiento en Perú debido a que no se evidencian marcas competidoras con
productos similares, le brindaremos al consumidor peruano una opción
innovadora y de la misma manera es una oportunidad de incrementar la
rentabilidad de la empresa. El producto va dirigido al segmento de Los
Saludables ya que estos mantienen un rango de edad de 25-39 años
significando un mayor poder adquisitivo y además valoran sus dietas
balanceadas llenas de nutrientes y alimentos con grandes aportes a la salud
como lo es el atún.

a. Salmón en agua

Trozos de salmón en agua listos para servir y consumir. Se adapta a la

preparación de diferentes platos de forma rápida siendo un producto
sofisticado.

Es una presentación en lata con un peso neto de 80 gramos y con un

peso drenado de 64 gramos. El formato es de abre fácil.

8
 b. Salmón en aceite

Trozos de salmón en aceite de girasol aportando un buen nivel de

Omega 3 y otros beneficios hacia el sistema inmunológico. Es un
producto listo para servir y consumir de manera práctica y sencilla,
adaptándose a la preparación de diferentes platos de forma rápida y con
un gran sabor.

Es una presentación en lata con un peso neto de 80 gramos y con un

peso drenado de 64 gramos. El formato es de abre fácil.

2.2. Precio:

➔ Categoría Atunes:

● Precios de Producto:

Actualmente, se comercializan 4 especies de atunes con rangos de precios entre 6.99 a

10.00 Nuevos Soles, siendo los lomitos de atún de agua de 80 gr. los de precio más
alto con S/10.00.

Tabla #1: Precios 2021- Robinson Crusoe Perú

Especie Presentación Precio (S/)

Lomito en aceite x 170 gr. 6.99

Atún Lomito en agua x 80 gr. 10.00

Lomito ahumado 170 gr. 6.99

Fuente: Adaptado de Cornershop, 2021

Asimismo, dentro de la categoría de atúnes, la competencia se establece con rangos de

precio entre los 5.50 a 6.29 Nuevos Soles en pesos unitarios de 170gr., resaltando por
ser mucho más económicos que la marca analizada, Robinson Crusoe.

9
 Tabla #2: Precios 2021- Marca de conservas de Pescado Perú
Especie Marca Presentación Precio (S/)

Trozos en aceite vegetal x 170 gr. 5.50

Primor
Filete en aceite vegetal x 170 gr. 5.99

Filete en aceite girasol x 170 gr. 6.29

Florida
Filete en aceite vegetal x 170 gr. 6.29
Atún
Trozos en aceite vegetal x 170 gr. 5.50

Campomar Lomos en aceite vegetal x 170 gr. 5.90

Lomos en agua y sal x 170 gr. 5.90

Fuente: Adaptado de Plaza Vea, 2021

● Elaboración de Márgenes:

Con apoyo de la página [Link] se calculó el costo del producto de la

competencia para conocer la marginación promedio de la categoría y poder adaptar la
nueva selección de productos a una marginación más rentable a la actual. Asimismo,
se dió a conocer que la empresa Luicza SAA, la empresa importadora de Robinson
Crusoe, ya no se encuentra importando más productos hacia Perú, por lo que se adaptó
los precios de importación a la de los productos de conservas de pescado (Perú) , con
código 1604200000. (TC: S/ 3,98 - Fecha: 30/Oct)

Tabla #3: Costos de Importación 2021- Marca de conservas de Pescado Perú

Veritrade Precio (kg- $) Precio (kg- S/) Precio (gr)
Conservas de pescado 3,20 12,74 0,013
Florida en aceite 2,46 9,79 0,010
Primor en aceite 3,98 15,84 0,016
Campomar en agua 2,80 11,14 0,011
Fuente: Adaptado de Veritrade, 2021

Conociendo los costos de la competencia hallamos que el rango de marginación de las

marcas se encuentran en un rango de 55% a 77%, siendo Florida el más alto.

Tabla #4: Costos de Importación 2021- Marca de conservas de Pescado Perú

Florida en aceite Primor en aceite Campomar en aceite
Peso (gr) 170 170 170
Precio Venta S/.7,29 S/.5,99 S/.5,90

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 Valor Venta S/.6,18 S/.5,08 S/.5,00
Costo S/.1,66 S/.2,69 S/.1,89
Margen % 77,17% 55,04% 67,89%
Utilidad Bruta S/.4,77 S/.2,79 S/.3,39
Fuente: Realización Propia

Asimismo, se establecieron los costos de Robinson Crusoe a través del conocimiento

de sus márgenes actuales en el mercado peruano, con rangos entre los 69% para atunes
de aceite normal y 89% a los compuestos en agua.

Tabla #5: Costos de Importación 2021- Marca de conservas de Pescado Perú

Atún
Lomito en aceite Lomito en agua Lomito ahumado
Peso (gr) 170 80 170
Precio Venta S/.6,99 S/.10,00 S/.6,99
Valor Venta S/.5,92 S/.8,47 S/.5,92
Costo S/.2,17 S/.1,02 S/.2,17
Margen % 69,03% 89,81% 69,03%
Utilidad Bruta S/.4,09 S/.7,61 S/.4,09
Fuente: Adaptado de Veritrade

● Establecimiento de PVP:

En este sentido, la la línea de atunes ECO se propone el uso de un margen entre 65% y
68% siguiendo la línea actual y adaptado a la propuesta del mercado. Obteniendo los
siguientes PVP:

a. Atún en aceite de girasol reducido en sodio:

Precio Venta S/.7,51

Valor Venta S/.2,40
Costo S/.2,04
Margen % 68,00%

b. Atún en agua reducido en sodio:

Precio Venta S/.7,51

11
 Valor Venta S/.2,40
Costo S/.2,04
Margen % 68,00%

En el caso de la línea de lomitos de atún estándar, se propone el uso de un margen del

65% a 68% siguiendo la línea actual y adaptado a la propuesta del mercado.
Obteniendo los siguientes PVP:

c. Atún en agua:

Precio Venta S/.9,87

Valor Venta S/.2,40
Costo S/.2,04
Margen % 75,00%

d. Atún con aceite de oliva 100% extra virgen:

Precio Venta S/.6,11

Valor Venta S/.1,95
Costo S/.1,66
Margen % 68,00%

➔ Categoría Salmón

● Precios de Producto:

Actualmente, se comercializan 1 especie de salmón con el precio de 20.9 Nuevos

Soles, siendo la categoría de salmón el de precio más alto a comparación de los
atunes.
Tabla #6: Precios 2021- Robinson Crusoe Perú
Especie Presentación Precio (S/)

Salmón Trozos en agua x 80 gr. 20.90

Fuente: Adaptado de Cornershop, 2021

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 Asimismo, no se encuentra competencia muy fuerte en el marco de salmón enlatado,
más sí en presentación en bolsa con dos marcas que venden el producto solo o
acompañado de otros ingredientes.

Tabla #7: Precios 2021- Marca de conservas de Salmón Perú

Especie Marca Presentación Precio (S/)

Salmón South Wind Trozos en aceite vegetal x 100 gr. 19.90

Fuente: Adaptado de Vivanda, 2021

● Elaboración de Márgenes:

La página Veritrade brinda el costo de importación del producto de salmones con

código 030452. (TC: S/ 3,98 - Fecha: 30/Oct)

Tabla #8: Costos de Importación 2021- Categoría Salmón

Veritrade Precio (kg- $) Precio (kg- S/) Precio (gr)
Salmón 12,15 48,36 0,048
Fuente: Adaptado de Veritrade, 2021

Conociendo los costos, hallamos que el rango de marginación de las marcas se

encuentran en un rango de 55% a 77%, siendo Florida el más alto.

Tabla #4: Costos de Importación 2021- Marca de conservas de Pescado Perú

Robinson South Wind
Peso (gr) 80 100
Precio Venta 20,9 19,9
Valor Venta S/.17,71 S/.16,86
Costo S/.3,87 S/.4,84
Margen % 81,49% 75,70%
Utilidad Bruta S/.14,43 S/.12,77
Fuente: Realización Propia

● Establecimiento de PVP:

En este sentido, para la línea Premium de salmón se propone el uso de un margen del
79% reduciendo en 2 puntos la línea actual y adaptándola a la propuesta del mercado.
Obteniendo los siguientes PVP:

5. Salmón en agua

13
 Precio Venta S/.20,94
Valor Venta S/.4,56
Costo S/.3,87
Margen % 78,5%

6. Salmón en aceite

Precio Venta S/.20,94

Valor Venta S/.4,56
Costo S/.3,87
Margen % 78,5%

➔ Categoría Ensaladas

● Precios de Producto:

Actualmente la marca comercializa la ensalada mexicana a un precio de 8.90 Nuevos

Soles y peso de 160 gr. para este nuevo mix de productos, proponemos 3 ensaladas
enfocadas a nuestros segmentos objetivo.

Asimismo, si de ensaladas se trata, el desarrollo de consumo personal no se encuentra

posicionado de manera muy fuerte en el mercado, siendo esto aprovechado por las
marcas de supermercados (marcas blancas).

Tabla #9: Precios 2021- Marca de conservas de Salmón Perú

Especie Marca Presentación Precio (S/)

Tottus Ensalada Personal x 140 gr. 6.70

Ensalada Mix Primavera x 120 gr. 7.69

Viva
Mix Mediterráneo x 120 gr. 7.69
Fuente: Adaptado de Vivanda, 2021

nado de manera muy fuerte en el mercado, siendo esto aprovechado por las marcas de
supermercados (marcas blancas)

● Elaboración de Márgenes y PVP:

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 Se buscará mantener el formato de márgenes que la marca estuvo trabajando durante
este mix de productos, asimismo, mantenerse en un rango de precios por encima de la
competencia, por lo que se obtienen los siguientes precios por producto

Campesina Quinoa Mediterránea

Peso (gr) 160 160 160
Precio Venta 8,90 8,90 8,90
Valor Venta 7,30 7,30 7,30
Costo 2,84 2,84 2,84
Margen % 68,09% 68,09% 68,09%

2.3. Plaza

Actualmente la marca Robinson Crusoe cuenta con una estrategia de cobertura selectiva, ya
que es un producto importado, buscan potenciar su marca y diferenciarse de la competencia.
De esta forma, los productos de la marca pueden encontrarse únicamente en tres puntos de
venta: Wong, Metro y Cornershop (tienda virtual de Uber).

Fuente: CornerShop Perú

15
Tomando en cuenta lo mencionado anteriormente, uno de los puntos a mejorar es su estrategia
de cobertura, por lo que se recomienda a la marca enfocarse en una estrategia intensiva,
pudiendo así incrementar sus puntos de venta, facilitando el producto a muchos más clientes
potenciales. Tendiendo en cuenta los segmentos de la marca: los Saludables, los Atareados y
los SalvaVidas, es como se considera óptimo aumentar los puntos de venta, pudiendo así
colocarlo en algunos otros supermercados y tiendas específicas tales como: Vivanda, Tottus,
Plaza Vea, La sanahoria, Flora y Fauna, Organa, entre otros.

Además, es importante mencionar que la marca cuenta con un canal de distribución largo,
debido a que sus productos son importados desde Chile hasta Perú. Sin embargo, una vez
estando los productos en este país, su distribución se hace más corta, debido a que solo son
recogidos del puerto (ya que son traídos, en su mayoría por almacenes por barcos),
trasladados para ser almacenados o distribuidos a los diversos supermercados previamente
mencionados.

Fuente: Elaboración propia

De esta forma es como a continuación se mostrarán los canales de distribución según la

categoría y la línea de productos, esto aplica tanto para la distribución actual como la
propuesta.

A continuación se podrá apreciar los canales de distribución con los que cuenta cada producto
de la marca Robinson Crusoe:

16
Fuente: Elaboración Propia

17
Fuente: Elaboración Propia

18
La categoría de atún se divide entre la línea del Atunes ECO y los Lomitos de Atún Estándar.
El primero de estos será distribuido únicamente en los supermercados Wong y Vivanda; y en
las tiendas especializadas tales como La Zanahoria, Flora y Fauna y Organa, ya que, según el
análisis realizado previamente, el segmento que consume esta línea (Los Saludables) acude a
estos supermercados y a esas tiendas especializadas. Además, este es un producto que es
valorado por su calidad y los niveles nutricionales, los cuales son beneficios para la salud y
eso es de suma importancia para el target, por lo que es necesario mantener la imagen y
calidad percibida del producto, distribuyendo estos productos en los establecimientos
seleccionados.

En cuanto al segundo producto mencionado, Lomitos de Atún Estándar, este será distribuido
únicamente en los supermercados tales como Metro, Tottus y Plaza Vea, debido a que se
dirige a los segmentos de Los Atareados y Los Salvavidas, quienes son personas que
consumen con mayor frecuencia las conservas de atún, por lo que su distribución tiene que
ser un poco más masiva, ya que este segmento suele hacer compras no tan planificadas.

A continuación se podrá apreciar los canales de distribución de las categorías Salmón y

Ensaladas

19
Fuente: Elaboración Propia
20
Fuente: Elaboración Propia

21
En primera instancia se puede ver el canal de la categoría de Salmón con su línea de
productos Premium: salmón en agua y en aceite, los cuales vienen en una presentación de 80
gr. Estos productos, al ser considerados como premium por sus altos niveles nutricionales, y
además porque son de los más caros y sofisticados del mercado, está dirigido al segmento de
Los Saludables. Por lo tanto, su distribución será en los supermercados y tiendas
especializadas seleccionadas tales como: Wong, Vivanda, La Sanahoria, Flora y Fauna, y
Organa; con la finalidad de poder mantener la calidad percibida de los productos y poder
acercarnos cada vez más, a los puntos de venta a donde acude el segmento, pudiendo, a su
vez, tener un mayor alcance en cuanto a los clientes potenciales.

Por otro lado, se tiene a la categoría de ensaladas, esta será distribuida únicamente en los
supermercados tales como: Wong, Plaza Vea, Metro, Tottus y Vivanda. Con la finalidad de
poder acercarnos a los lugares a donde acude el segmento y brindarles una mayor facilidad
pudiendoles ofrecer productos naturales, con altos niveles nutricionales y en un formato
abrefácil.

Asimismo, se ha podido evidenciar en los puntos de venta de la marca, que no cuenta con una
buena estrategia de trade marketing, ya que los productos encontrados en los supermercados
no cuentan con mucha señalización ni diferenciación en las góndolas. De esta manera, es
como se considera relevante aumentar la comunicación de la marca en la tienda, agregando
material POP, con la finalidad de mejorar la visualización de los productos y, de alguna forma
también, para poder incentivar la compra de muchos clientes potenciales.

Fuente: Página Oficial del Facebook de Robinson Crusoe

22
 2.4. Publicidad y promoción

Después del análisis en base a sus redes sociales se ha podido observar que la marca no tiene
mucha presencia en los medios digitales. La única red social que existe en Instagram es de
Brasil. En la red social de Facebook solo se observa uno de Bolivia. Gráficamente podemos
observar buenas gráficas pero con muy poca interacción por parte del público aparentemente
con contenido atractivo.

Por ello, la estrategia que se aplicará será Push, ya que se busca ser reconocido a nivel
nacional y para ello se necesita un impulso consiguiendo llevar los productos de una
empresa a los clientes. Esta estrategia tratará de una forma rápida para impulsar al
cliente para que realice la acción de compra. Es decir, el objetivo será que a través de
diferentes canales nuestro producto o servicio llegue al consumidor final.

Este tipo de estrategias se realizan principalmente para lanzamientos de nuevos

productos y dar a conocer a más gente acerca del producto en este caso la categoría
premium. Asimismo, destacar frente a un mercado muy competitivo. En primera
instancia se desea encontrar una necesidad de nuestro cliente potencial y plantearle
una propuesta que logre satisfacer esa necesidad. Las estrategias a usar sería los
siguientes:

● Email Marketing. ● Material POP en centros

● Marketing de afiliación. comerciales.
● Perifoneo. ● Demostradoras.
● Material de ventas (folletos, ● Edecanes
micas, flyers).
Por otro lado, haciendo uso de estas plataformas digitales como medios principales es
para generar mayor awareness para el público que aún no conoce el producto y
convertirlos en clientes potenciales y fidelizados al mismo tiempo. El contenido para
estos medios deben tener un tono más comunicativo, cercano, creativo, amigable y
emocional sin perder el eje principal de ser informativo mostrando los atributos y
beneficios del producto. Es importante aprovechar el contenido de la marca para
diferentes medios tanto digitales como televisivos. El uso de sus productos en recetas
funciona muy bien para un contenido visual.

23
En cuanto a promoción se considerará un concurso de la receta más creativa que se
suba redes sociales tanto en Fb como Instagram donde usen el producto Premium,
donde habrá 20 ganadores donde los 5 primeros puestos se llevarán todos los
productos de la marca grátis y los otros 15 ganadores obtendrán 40% en los productos
por 1 mes. Lo que se desea con esta promoción es generar más interacción con la
marca para lograr un mayor alcance hacia el público y pueda ser conocido por ser una
marca con productos de calidad.

Fuente : Instagram

Tabla #10 Plan de medios

24
 Fuente:Elaboración propia

2. Plan de acción

2.1. Planes de acción:

Luego de especificar y determinar las estrategias en torno al marketing mix, en el siguiente

apartado, se detallará el plan de acción. Este tomará en cuenta aspectos relevantes del FODA
realizado previamente, los objetivos Smart, las acciones y elementos a considerar en el
proceso para efectuar esta última.

2.1.1. Estrategia 1: Aumentar la accesibilidad de las líneas de productos a

través de una mejora de cobertura y alcance

[Link]. Sustento diagnóstico: Debilidad

En el Perú, la marca Robinson Crusoe ha planteado una variedad de productos muy limitada y
su baja presencia, en los diferentes canales de distribución moderno y tradicional, se traduce
de forma negativa en cuanto a rentabilidad y llegada al público y a los distribuidores.

[Link]. Objetivo:

25
Generar un mayor posicionamiento y reconocimiento de marca incrementando los puntos de
venta con 3 clientes/ distribuidores del producto más como tiendas especializadas,
supermercados y tiendas de conveniencia en el 2022.

[Link]. Planes de Acción:

- Incrementar distribuidores de la marca

a. Reforzar alianza con los canales actuales con reuniones gerenciales con los
representantes de los puntos de venta para fidelizarlos
b. Evaluar qué presentaciones de productos pueden ser distribuidos en en tiendas
de conveniencia
c. Acuerdos de venta con nuevos supermercados que permitan mayor cobertura
de acuerdo al público objetivo
d. Plantear recompensas anuales para los principales distribuidores de la
Robinson Crusoe

- Fortalecer awareness en distribuidoras del canal moderno

a. Establecer un plan de compra mensual y trimestral y plantear objetivos por
volumen al distribuidor.
b. Coordinar un programa de visitas para la respectiva presentación, capacitación
y orientación sobre los beneficios emocionales y funcionales de los productos
Robinson Crusoe con la FFVV
c. Realizar y ejecutar un plan de incentivos y bonificaciones en función a
objetivos mensuales de ventas
d. Enviar circulares informativas digitales con las condiciones y objetivos
establecidos por mes.
e. Establecer una fuerza de mercaderistas que efectúen el rol de supervisión sobre
el trabajo realizado por las FFVV y que éste entregue reportes semanales
f. Analizar información recibida por supervisores y establecer puntos débiles y
oportunidades del proceso

- Aumentar visibilidad del producto en los puntos de venta

a. Hacer uso de segundas ubicaciones en el local de venta mediante el uso de
exhibiciones especiales.

26
 b. Usar material POP cerca a los productos de la marca para generar interacción
con el cliente
c. Reunión de negociación con los locales comerciales para ampliar el facing del
producto en los estantes
d. Renegociar la posición del producto en la góndola para acercarlo a la vista del
cliente

2.1.2. Estrategia 2: Realizar una campaña comunicacional sobre las líneas de

producto y sus beneficios para generar un mayor awareness

[Link]. Sustento diagnóstico: FODA

La marca Robinson Crusoe no cuenta con una comunicación óptima tanto en el ámbito online
como en el offline. Asimismo, no plantea un posicionamiento consolidado, considerando el
entorno competitivo dentro del mercado de enlatados. Por ende, se le considera una debilidad
de marca. Por otro lado, es necesario precisar que hay una oportunidad en cuanto al ámbito
digital, puesto que este se encuentra en crecimiento junto al ecommerce. En Lima, este último
aspecto concentra el 70% del total de ventas del país por este medio.

[Link]. Objetivo:

Plantear estrategias de crecimiento para ganar 40 puntos porcentuales de share en los

próximos 5 años.

[Link]. Planes de Acción:

- Incrementar notoriedad de la marca

a. Definir objetivos SMART y analizar la relevancia de los canales de
comunicación
b. Determinar y analizar público objetivo por tipo de producto para comprender
comportamiento
c. Elegir canales de comunicación para considerar
d. Desarrollar brief de comunicación de los productos por cada canal de
comunicación
e. Creación de redes sociales y página web.

27
 - Realizar campaña 360° de relanzamiento para la marca
a. Uso de campañas de TV para el relanzamiento
b. Contenido SEO y SEM para la campaña digital de relanzamiento
c. Uso de paneles exteriores e interiores (lugares claves para el target) para
presentar la campaña al consumidor

2.1.3. Estrategia 3: Realizar un nuevo lanzamiento de 4 líneas de productos

de la marca en el Perú

[Link]. Sustento diagnóstico: FODA

Robinson Crusoe solo cuenta con algunos de sus productos en Perú, por lo cual sería factible
la importación de sus productos más representativos. Es considerada una debilidad que la
totalidad de sus productos no sean comercializados aquí. Esto se debe a que las marcas líderes
de la categoría ofrecen variedad que las vuelve más competitivas. Asimismo, es una
oportunidad que más del 70% de peruanos sean más conscientes sobre los alimentos que
consumen (Gestión, 2020). Por ello, importar productos saludables o eco amigables podría ser
rentable para la empresa.

[Link]. Objetivo:

Alcanzar una rentabilidad anual no menor al 10% en toda la marca en aproximadamente 4

años

[Link]. Planes de Acción:

- Introducir presentaciones eco amigables

a. Realizar activaciones donde los consumidores puedan degustar y
familiarizarse con el nuevo producto
b. Diseñar las piezas publicitarias que permitan mostrar el atributo diferencial del
producto eco amigable
c. Presentación interna a los responsables de cada punto de venta para la
comercialización del producto

28
 2.2. Gantt detallado mensualmente

Se planteó un gráfico Gantt detallando las acciones que la empresa realizará mensualmente a
partir del próximo año para alcanzar los objetivos que se plantea. En este caso, primero, se ha
presentado la acción propuesta; segundo, se señaló la fecha de inicio seguida por la fecha de
finalización de la acción. Adicionalmente se señalan la cantidad de semana que va a tomar
realizar cada acciones. Cabe resaltar que las acciones van a estar distribuidas a lo largo del
año, en distintos meses pero, para el caso, se está tomando en cuenta el total de semanas que
va a durar toda la acción. Asimismo, se incluirá el área de la empresa que se encarga de la
realización de la acción para determinar quién será el responsable de ejecutarla. (Mayor
visualización de los cuadros en anexos)

29
Cuadro #1: Planeamiento Acción 1

Fuente: Elaboración Propia

Cuadro #2: Planeamiento Acción 2

Fuente: Elaboración Propia

30
Cuadro #3: Planeamiento Acción 3

Fuente: Elaboración Propia

Cuadro #4: Planeamiento Acción 4

Fuente: Elaboración Propia

Cuadro #5: Planeamiento Acción 5

Fuente: Elaboración Propia

31
Cuadro #6: Planeamiento Acción 6

Fuente: Elaboración Propia

32
 3. Presupuesto proyectado de Marketing

Para realizar el presupuesto, se tomaron en cuenta las acciones que requieren gastos
económicos para el año de ejecución. Como primera actividad, se realizará una campaña
digital la cual tendrá una duración de 48 semanas. En este tiempo, se realizaron 4 campañas
en fechas importantes. Este contenido será pagado y orgánico a través de los canales digitales
de la empresa. De acuerdo a las investigaciones, la inversión total para esta actividad será de
60, 000 soles. Para complementar esto, se desarrollará la creación de la página web oficial de
Robinson Crusoe en el país. El diseño y duración de este proceso será de 8 semanas, el cual
se hará un pago único de 1,600 soles al desarrollador web.

En relación a acciones ATL, se hará uso de vallas publicitarias. Estas serán distribuidas en las
2 principales zonas céntricas de la ciudad y tendrán una exhibición de 8 semanas. Asimismo,
se realizarán campañas de televisión de señal abierta. En el año 2022, se realizarán 4
campañas con duración de 3 semanas cada una y el costo total constará de 600,000.

En cuanto a acciones BTL, se propone realizar 2 activaciones anuales. Estas se desarrollarán

los fines de semana con el fin de dar a conocer los productos al público. El costo total de ello
será de 10, 000 soles. Además, para aumentar la visibilidad en los puntos de venta,
consideramos el uso de material POP para el canal moderno. Esta acción tendrá una duración
de 8 semanas distribuidas en el año para 4 puntos de venta. El costo total de ello será de 6,400
soles. Adicionalmente, la empresa facilitará una isla pequeña a 4 tiendas seleccionadas por 8
semanas, lo que tendrá un costo total de 24,000 soles.

Para otras actividades, durante 24 semanas en el año se realizarán supervisiones y

capacitaciones. Para ello, se requerirá de un supervisor el cual se le hará un pago por
capitación con un total de 5580 soles. Asimismo, en el caso del capacitador será un pago total
de 5000 soles. Finalmente, los incentivos a la fuerza de ventas de los distribuidores será un
total de 4000 soles, ya que se evalúa 100 soles por 4 distribuidores.

Cabe señalar, que la información de los costos se obtuvieron de una breve entrevista a
encargados del área de tarde en P & G de la categoría de conservas y al sales manager del
grupo Aje.

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 Tabla de proyección

ACTIVIDAD DURACIÓN (semanas) CANTIDAD COSTO S/.

CAMPAÑA DIGITAL 48 semanas 4 CAMPAÑAS 60,000

VALLAS PÚBLICAS (UNIDAD) 8 semanas 2 VALLAS 48,000
PÁGINA WEB 8 semanas 1 PÁGINA WEB 1,600
CAMPAÑA TV 3 semanas 4 CAMPAÑA 600,000
ACTIVACIÓN BTL 2 semanas 2 ACTIVACIÓN 10,000
MATERIAL POP (JALAVISTAS, FLOOR GRAPHICS, GLORIFICADORES, 8 semanas
ETC) - MODERNO 4 PDV 6,400
EXHIBICIÓN PEQUEÑA EN AASS (POR TIENDA) 8 semanas 4 TIENDA 24,000
SUPERVISORES EN LAS DISTRIBUIDORAS 24 semanas 1 SUPERVISOR 5,580
CAPACITACIÓN FFVV DISTRIBUIDOR (POR DISTRIBUIDOR) 24 semanas 1 CAPACITADOR 4,000
INCENTIVOS A FFVV DE LOS DISTRIBUIDORES 24 semanas 4 DISTRIBUIDORES 4,000

Elaboración propia

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 4. Bibliografía

Veritrade (2021). Información de comercio exterior de latinoamérica y el mundo. Rescatado

de [Link] [Consultado el 30 de
Diciembre 2021]

Tottus (s/f.). ENSALADA PERSONAL TOTTUS - Táper 140 gr. Rescatado de:
[Link] [Consultado el 30 de
Diciembre 2021]

Plaza Vea. (s/f.) Ensalada Mix Primavera VIVA Bandeja 120g. Rescatado de:
[Link] [Consultado el
30 de Diciembre 2021]

Plaza Vea. (s/f.) Ensalada Mix Mediterráneo VIVA Bandeja 120g. Rescatado de:
[Link] [Consultado
el 30 de Diciembre 2021]

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