clientes y que detonen en forma dinámica y
Caso Crepes & permanente el voz a voz, estas experiencias se
generan a través de los contenidos de la marca y la
Waffles Una calidad del producto o servicio representada en su
oferta de valor, el resultado que se busca es el
engagement, es decir el compromiso profundo y de
Verdadera largo plazo del cliente con la marca, esto lo logra
con creces Crepes&Waffles.
Experiencia Ver Marketing de Experiencias
Gastronómica al
Alcance de las
Familias de Clase
Media
Crepes&Waffles se ha convertido en una de las
marcas de restaurantes más importantes en el Un poco de historia
entorno de las familias colombianas en los últimos
30 años. No vende platos típicos, pero los Un domingo, el 13 de abril de 1980, nace un sueño
colombianos la sienten como un símbolo. La y una ilusión de dos jóvenes universitarios llenos de
cadena de restaurantes Crepes & Waffles se ha pasión y amor quienes se lanzan a hacer una idea
convertido en un ícono nacional. La cadena Crepes realidad. Iniciaron en un pequeño local en Bogotá,
& Waffles celebrará el año entrante 40 años, de la ubicado en la calle 85 con carrera 11, una pequeña
mano de Beatriz Fernández y Eduardo Macías. crepería estilo rústico francés con una barra de
madera y un ambiente joven e informal, en donde
Es un restaurante ubicado en la categoría de buscaban despertar admiración por servir arte
restaurantes familiares, es un intermedio entre los sano con amor y alegría a precios razonables. Los
restaurantes de manteles y las comidas rápidas. Es Waffles, una receta que inicialmente había sido
una verdadera experiencia gastronómica, la cual sacada de un libro inglés y luego fue cambiada por
impacta los cinco sentidos de sus comensales, con la receta de Manuelita Durán, una Bogotana, que
su amplia variedad, la decoración de sus platos, la después de haber dicho que sus Wafles eran
amplia gama de sabores de diferentes orígenes, horribles les dio la receta que hoy en día utilizan en
una carta de helados y postres única, la decoración todos los puntos de Crepes & Waffles.
de los locales, la presentación, la actitud y la
preparación de sus meseras. Lo que empezó como una idea en la Universidad
(Colegio de Estudios Superiores de Administración
Crepes y Waffles no está en el negocio de la comida; CESA) se convirtió en un exitoso negocio el cual hoy
está en el negocio del desarrollo experiencias se consolida como uno de los restaurantes líderes
agradables para sus clientes, para las familias. En más visitados por los colombianos de clase media
Crepes & Waffles, es un lugar en donde se con una rápida expansión internacional.
combinan la calidad humana y la calidad e En Crepes & Waffles se promueve la innovación y el
innovación en sus productos. mejoramiento continuo, conservando el equilibrio
entre alimentos seguros, sanos y frescos, con
Esta empresa multinacional cuenta, tecnología, haciendo énfasis en una gastronomía
aproximadamente, con 4500 empleados de los que creó un nuevo estilo de vida con un sabor
cuales un 91% son mujeres que laboran en sus 90 inconfundible. En Crepes & Waffles, sorprender es
restaurantes y 72 heladerías donde venden postres el propósito y hacer a la gente feliz es el
y helados. compromiso.
El reto actual de las marcas es generar experiencias
memorables que aumenten la lealtad de los
1
2
Misión.
Despertar admiración por servir arte-sano con
amor y alegría a precios razonables.
Visión
Hacer de Crepes & Waffles S.A. una empresa líder
en lo que realiza, despertando afecto y sentido de
pertenencia entre todos sus clientes, empleados,
colaboradores y la comunidad en general.
Segmentación
Su segmento objetivo son las familias de clase
media colombiana, a quien ofrecen una excelente Estrategia de producto, oferta de
relación costo beneficio, una experiencia valor
gastronómica a un precio asequible. Es un negocio
multitarget, entre semana es una excelente La creatividad y la innovación han sido clave para
alternativa a cualquier hora para las personas en mantener lo que hoy en día es Crepes & Waffles.
zonas de trabajo para desayunar, almorzar o cenar, Pendientes múltiples de detalles tales como no
o simplemente un lugar ideal para disfrutar un dejar envejecer la marca, de cuidar cada elemento
postre o un helado. Los fines de semana es un lugar propio del restaurante, sorprender con nuevas
de encuentro familiar de una experiencia propuestas, y como dice Beatriz su fundadora
gastronómica, de una amplia variedad de platos de “alimentar el alma y el espíritu”.
dulce y de sal. Cubre diferentes estilos de vida Estos son algunos comentarios de clientes de
relacionados con la alimentación, con una amplia Tripadvisor que nos ayudan a comprender la oferta
gama de ensaladas y recetas saludables y platos de valor desde la perspectiva de los clientes:
divertidos para toda la familia. Es un lugar de
celebraciones, de encuentros de amigos, de “ Siempre estaré feliz de tomar un brunch, almorzar, tomar
cumpleaños, aniversarios. unas onces o cenar en Crepes. La carta es para todos los
gustos, comida francesa, mediterránea, apta para
vegetarianos y veganos. La barra de ensaladas es muy
Posicionamiento completa , los postres y helados ni hablar . Muy recomendado
y los precios moderados/ Precios justos, gran variedad de
La innovación es el centro de su estrategia, platos y una tradición de muchos años. La ventaja de Crepes
actualiza permanente sus productos, servicios, es que no importa cuán complicados sean los gustos, aquí
funciones y procesos. Rejuvenece la marca en hay opción para todos: desde los amantes de la carne y
comida de mar, hasta los vegetarianos, niños y adultos/ La
forma constante para que se logre identificar con la
carta siempre se renueva, aunque hay clásicos de toda la
cotidianidad de sus públicos. “Despertar vida. Las bebidas y los helados son un gran plus.”
admiración en cada cliente por servir arte con amor
y alegría a precios razonables”. Es una marca Macías destacó en las estrategias de crecimiento
ampliamente reconocida en nivel nacional, la cual de Crepes & Waffles, una empresa que definió
hacer parte de la vida de las familias colombianas, como un desafío gastronómico, un desafío
consiguiendo fuertes vínculos emocionales con su humano y un desafío financiero. El ahorro y la
target al ofrecer experiencias únicas a un precio eficiencia, sin agredir a los colaboradores, los
razonable. grandes volúmenes en las compras y un manejo
La siguiente es una entrevista a los dueños de logístico adecuado, son algunos de los temas que
Crepes y Waffles en Portafolio al ganar el premio hacen exitoso sus restaurantes.
al emprendedor Master EY en el año 2019. En esta
entrevista se destaca la capacidad de la empresa
para generar valor centrados en el ser humano y
Variedad:
la innovación. Leer: Crepes & Waffles: ‘desde el
La amplia gama y amplitud de su menú es una de
comienzo, algo más que un buen negocio’
sus mayores fortalezas y ventajas competitivas, lo
que requiere de un exigente proceso logístico que
permita servir las mesas en forma rápida y
eficiente. Esta variedad logra cubrir los gustos de
Caso Crepes & Waffles
3
todo tipo de personas en sopas, crepes, desayunos, su comunicación. Las experiencias memorables
postres, sus ensaladas, waffles, panes, bebidas hacen que los clientes quieran regresar y
entre otros. Una variedad de productos, de recomienden el lugar a amigos y familiares. Hoy en
colores, sabores y aromas, una amplia día es una marca que hace parte de la tradición de
combinación de recetas innovadoras de la familia en donde cerca de tres generaciones han
experiencias para el paladar, la vista y el tacto. vivido las experiencias, esto va mucho más allá del
voz a voz. Es una experiencia cultural que
Innovación trasciende las generaciones y que hoy hace parte
de la cultura gastronómica de los colombianos.
La innovación permanente con el ánimo de
sorprender a sus clientes es parte de la estrategia, Estrategia de precio
siempre es posible encontrar novedades en su
carta al igual que la adaptación de recetas en los “Uno no puede vender genéricos por que el cliente
mercados internacionales. Nuevos platos y nuevos le pone el precio. Cuando se vende sueños o arte,
sabores en su heladería hacen parte de las uno mismo les pone el precio” Eduardo Macías.
experiencias de los clientes en su amplia gama de Pero la estrategia de precio va mucho más allá de
alternativas. Siempre es posible encontrar nuevos las palabras de su fundador, su excelente relación
platos en el menú, nuevas recomendaciones, costo beneficio hace que el producto llegue a una
nuevos sabores de helado, nuevas decoraciones en amplia gama de la población, es una experiencia
sus platos, siempre sorprenden a sus clientes con gastronómica que nuestras clases medias pueden
recetas novedosas y experiencias inolvidables. pagar.
Experiencia en el lugar: Estilo gerencial
El restaurante Crepes and Waffles siempre está El estilo de organización según sus propietarios
decorado con sus calores blanco, habano y café, los está diseñado para que cada uno asuma riesgos,
pequeños ladrillos en las paredes, son colores tome decisiones y asuma responsabilidades,
cálidos para sentirse en un ambiente de incluso si se equivoca. La diferenciación, el valor
tranquilidad y relajación, no colocan música pues agregado, los nichos distintos y la pasión son
la idea que tiene el restaurante es que las personas palabras que están en la vida empresarial de
se puedan comunicar sin gritar. Uno de los Eduardo Macías y Beatriz Fernández sus
“problemas” más importantes de Crepes, que su fundadores. El éxito de esta multinacional está
vez es una de sus mayores fortalezas, son las filas basado en la calidad humana de sus trabajadores y
para ingresar, siempre están llenos, sin embargo, la empresarios, quienes a pesar de la importante
rapidez y el movimiento de sus clientes hacen que expansión que han logrado, les han dado
estas esperas no sean muy largas y los clientes prevalencia a los mismos principios que desde un
tengan la paciencia de esperar para vivir la inicio los han caracterizado, como el buen trato a
experiencia. los clientes y al personal que trabaja en la empresa
y la continua formación humana que reciben
“En este restaurante ofrecen una (Portafolio, 2006).
comida deliciosa, muy bien preparada y
para todos los gustos, lo malo para los
clientes, y bueno para ellos, es que casi Estrategia de experiencia de marca:
siempre está lleno y uno debe hacer cola
para esperar mesa. Sus precios son Todos sus platos ya sean de dulce o de sal viene
accesibles/ Cuando se quiere comer algo decorados haciendo que sus clientes queden
sano, no de afán, muy buen precio. Hay
satisfechos por su presentación, cantidad, porción
que aprovechar a visitar una de las tantas
sedes cuando no hay que hacer cola para y combinación de sabores. Crepes and Waffles dice
entrar, es lo único que me molesta” “amor servido a través del alimento. Equilibrio
entre tecnología y alimentos seguros, sanos y
Comunicación frescos.” Cuenta con un ambiente grato y
diferenciándose por el amor que transmite su
La experiencia en los restaurantes, la decoración, marca, generando permanentemente fórmulas
la cobertura de los locales, la presencia en creativas para el desarrollo de sus productos como
importantes centros comerciales son la esencia de experiencias para todos los sentidos.
Caso Crepes & Waffles
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El siguiente texto fue tomado del blog En consecuencia, la formación en valores está
https://lamadridmorena.com/ en donde se narra la diseñada para promover la conciencia de todos y
experiencia de Crepes and Waffles. transmitir que existe una misión de vida que debe
complementarse paralelamente con la misión de
“Además de los productos que le dan empresa, que unidas tiendan a cuidar la imagen y
nombre, Crepes & Waffles ofrece una prestigio de la compañía.
interesante carta de batidos verdes,
helados y zumos de frutas, platos sin
"Es indudable que el cacao está jugando un papel
gluten, así como la espectacular barra de
fundamental en la construcción de paz y reconciliación en
ensaladas disponible durante las comidas.
Tumaco y el Pacífico colombiano, por esta razón,
Ojear su amplia carta es como viajar por
encontramos en este ambicioso proyecto una gran
los múltiples sabores de todo el mundo,
oportunidad para, no solo jalonar la economía de dicha
desde la India a América latina, pasando
región incluyendo su producción en nuestro menú, sino
por la gastronomía mediterránea y
también aportar a la construcción de tejido social de
europea. Entre los entrantes destacan las
nuestro país al generar alternativas que mejoren las
sopas (la de cebolla o la covarachía son
condiciones sociales y económicas de nuestras
algunas de las más demandadas).
sociedades"
Mientras que entre las propuestas de - FELIPE MACÍA, GERENTE DE SOSTENIBILIDAD DE CREPES & WAFFLES
crepes saladas sobresalen la clásica
Bretonne (huevo al estilo francés, jamón
york y queso) o la Esencia trufada Con este lanzamiento, se dio el primer paso de un
(champiñones Portobello con aceite de proyecto que busca que esta empresa colombiana
trufa, espárragos, queso y huevo). Si vas utilice cacao proveniente de Tumaco para sus
con un grupo de amigos, te recomendamos helados, bebidas y salsas de chocolate.
pedir unas mini crepes tostadas para
compartir y para ir abriendo boca… Y si
estás hambriento/a, pide un panne cook, Capacitación
pan gallego relleno de pollo y
champiñones o stroganoff o pollo al curry Existe la universidad de Crepes y Waffles en Bogotá,
o gambones al curry. En el apartado dulce, donde sus aliados internacionales aprenden de las
nuestros favoritos son los waffles de
recetas y de los procesos. En los procesos de
nutella o de frutos del bosque. Las raciones
son muy generosas por lo que puede ser generación y desarrollo de experiencias de marca
una buena idea compartir u optar por un la capacitación es uno de los principales ejes del
mini waffle”. éxito, el conocimiento de los productos y sus
procesos de fabricación y los protocolos de
atención y servicio son la clave del éxito en los
procesos de expansión garantizando una
experiencia de servicio homogénea.
Responsabilidad social
Con la llegada del Covid desarrollaron una
La preocupación de Crepes & Waffles por brindar novedosa estrategia, implementado los domicilios
oportunidad laboral a madres cabeza de familia o de manera única, con los estándares de calidad que
desplazadas que, en algunos casos, no tendrían siempre los caracteriza.
opción en otro lugar. Vivienda, medicina
prepagada y hasta capacitación para sus hijos son La compañía bogotana presentó su nueva apuesta
beneficios que les estimula a comprometerse y de domicilios para hacer frente a la pandemia del
hacer de un sueño de dos un sueño común. Han coronavirus, recordemos que la cadena de
llevado a la práctica un modelo empresarial de restaurantes se ha distinguido por emplear a
gestión humana y de responsabilidad social con madres cabeza de familia.
sus empleados, que no es muy común en todas las
empresas. En el mes de septiembre del año “Con mucho orgullo”, la compañía presentó su
20018Crepes & Waffles lanzó a nivel nacional su nueva estrategia de comercialización, asegurando
helado de temporada llamado Dulce Tumaco. que: “la flota de madres domiciliarias seguirá todos
los protocolos de bioseguridad para que las
En Crepes & Waffles, calidad humana es igual a entregas lleguen sin contratiempos a sus lugares
calidad de producto. Por consiguiente, se trabaja de destino”.
para: llenar de conocimiento el pensamiento, de
sensaciones el alma, de alegría el corazón y de
sabores el paladar.
Caso Crepes & Waffles
5
“Usando motos eléctricas. Son ellas las encargadas
de entregar nuestros pedidos con una sonrisa y
decir gracias por elegirnos. El gusto es nuestro”, Ventas 2018
aseguró la cadena de restaurantes desde su cuenta
de Instagram.
Competencia
De acuerdo con el ránking de la revista Dinero,
estos son los restaurantes que más vendieron en
el país en 2017:
• Arcos Dorados (McDonald´s): Generó
ventas de 363.684 millones superando las
obtenida en 2016 en 20,1 %.
• Hamburguesas El Corral: Tuvo ventas de
$363.330 millones aumentando 10,5 % en
relación el 2016.
• Frisby: Reflejó un aumento del 9,3 % en sus Tomado de foto El Tiempo
ventas en relación con el 2016. Sus ventas el
año pasado fueron de 344.261 millones de
pesos. Cronología
• Crepes & Waffles: Sus ventas fueron de
344.135 millones de pesos, mostrando un
alza de 14,38 % de las ganancias generadas • 1980. Dos estudiantes de Administración de
en 2016. Empresas abren el primer local de Crepes
• Archie’s: La firma realizó ventas por 190.511 & Waffles en la carrera 11ª, en la Zona Rosa
millones de pesos, 250,62 % más que en de Bogotá.
2016. • 1984. La firma abre su primer local fuera de
• Restcafe OMA: Obtuvo 156.139 millones de la capital colombiana al instalarse en
pesos en ventas, aumentando 0,45 % en Cartagena de Indias. Durante la década
relación con el 2016. siguiente llegarían a Cali y Medellín.
• Andrés Carne de Res: Hizo ventas de • 1995. Primera expansión internacional: la
134.508 millones de pesos mejorando 1,78 empresa abre su primer restaurante en
% de lo generado en 2016.
Ecuador, en la avenida Francisco de
• KFC: Generó ventas por 128.240 millones de
Orellana de Quito. Le seguirían Panamá y
pesos, 55,93 % más que en 2016.
Venezuela
• Frayco (Presto): Facturó 117.343 millones
• 2001. Crepes&Waffles da el salto
de pesos en ventas en 2017.
• Gate Gourmet Colombia (presta el servicio
transatlántico inaugurando su primer local
de catering a aerolíneas): Reportó ventas de en España, en el centro comercial Diversia
114.087 millones pesos, superando las de Alcobendas (Madrid). Ese mismo año
ventas de 2016 en 12,83 %. abrirían en México.
• 2013. El restaurante Arte Sano abre en
Bogotá, un “laboratorio de ideas”
alrededor de la marca. Durante este
tiempo la firma se ha instalado también en
Perú, Brasil y Chile.
• 2019. Como un reconocimiento a su
trayectoria, recibieron el premio El
Emprendedor del Año EY en Colombia en la
categoría Máster, y representarán al país
en el Emprendedor del Año Mundial EY que
será en Mónaco en junio del 2020
Fuente El País, Portafolio.co
Caso Crepes & Waffles
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Cobertura: Preguntas del caso
La expansión local e internacional han sido parte 1. El marketing se basa en tres elementos básicos,
del éxito de la cadena, los restaurantes Crepes & (1) la propuesta de valor, (2) conseguir relaciones
Waffles no solo están en las diferentes ciudades de perdurables con los clientes y a (3) cambio obtener
Colombia, sino también han llegado a ocho países el valor del cliente. En este caso cómo consigue
más. Crepes&Waffles desarrollar los tres elementos en el
desarrollo estratégico de marketing.?
• Bogotá 43 Restaurantes; 33 Tiendas de
helados. 2. Cuáles son los elementos que diferencian a
• Barranquilla 3 Restaurantes; 3 Tiendas de Crepes&Waffles de la competencia, ¿qué los hace
helados. únicos?
• Bucaramanga 3 Restaurantes; 3 Tiendas de 3. Cuáles son las barreras de entrada, que limitan la
helados. entrada de la competencia?
• Cali 8 Restaurantes; 5 Tiendas de helados.
• Cartagena 5 Restaurantes; 4 Tiendas de 4. Cuál es la estrategia de segmentación y targeting
helados. de Crepes&Waffles, por qué es exitosa?
• Medellín 17 Restaurantes; 9 Tiendas de
helados. 5. Cuáles son los elementos funcionales,
• Mosquera 1 Tienda de helados,
emocionales y de experiencia que garantizan la
• Pereira 2 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
propuesta de valor de Crepes&Waffles?
• Santa Marta 3 Restaurantes; 1 Tienda de
helados.
6. Hablando de publicidad, ¿cuáles son los
• Villavicencio 1 Restaurante.
principales medios o canales de comunicación,
• Cúcuta 1 Restaurante ; 1 Tienda de helados.
(Proyecto)
como generan reconocimiento y posicionamiento
• Montería 1 Restaurante (Proyecto) de la marca?
• Brasil: 2 Restaurantes; 2 Tiendas de helados
(Sao Paulo) 7. Cuál es el rol de la logística en la generación de
• Chile: 1 Restaurante (Santiago de Chile) valor de Crepes&Waffles?
• Ecuador: 5 Restaurantes; 5 Tiendas de
helados. (Quito) 8. Cuál es la estrategia de precios de
• España: 4 Restaurantes (Madrid) Crepes&Waffles, por qué los clientes están
• México: 7 Restaurantes dispuestos a pagar?
• Panamá: 4 Restaurantes (Panamá)
• Perú: 4 Restaurantes; 1 Tienda de helados 9. Cuál considera usted es el secreto del éxito de
• Venezuela: 1 Restaurante (Caracas) Crepes&Waffles en la expansión internacional?
10. ¿Cuáles son los principales retos de
Crepes&Waffles hacía el futuro, que garanticen la
sostenibilidad del negocio en el largo plazo?
11. ¿Cuál es la estrategia de marketing que usted
plantearía para Crepes&Waffles aplicando
inteligencia de negocio (BI)?
Caso Crepes & Waffles
