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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
LA INTELIGENCIA COMERCIAL, COMO
HERRAMIENTA DE PRODUCTIVIDAD PARA EL
DESARROLLO DE LAS EMPRESAS
INTERNACIONALES
Autores:
Cabrejos Severino María Ruby
Chilcon Poquioma Perla Kasandra
García Chafloque Jhan Carlos
Mendoza Alejandría Yelvin
Sánchez Ipanaque Coraima Yacori
Vega Bravo Brayan Miguel (Coordinador)
Docente: Mg. Jean Michell Carrión Mezones
Asignatura: Inteligencia Comercial Internacional
Pimentel, mayo de 2022
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INTRODUCCIÓN
Estamos en una era donde el conocimiento y los avances tecnológicos han
complementado nuestras vidas cotidianas y, por ende, uno de los mayores
impactos en el mundo ha sido los negocios; de tal manera que las empresas en
estos momentos cuentan con accesos a herramientas y tácticas basadas en datos
que les permiten aprender detalladamente acerca de sus clientes y sobre ellos
mismos. Según Coronado (2019), la inteligencia empresarial es una disciplina que
coordina datos de diferentes fuentes o puntos de partida, trabajando con su
capacidad, enfoque, determinación y manejo de la información. De este modo, el
Business Intelligence constituye un conjunto de métodos y técnicas, pues sirven
para analizar, difundir y registrar datos respecto a los demás competidores y las
preferencias del consumidor. El propósito de esta herramienta es que las
organizaciones saquen provecho de las diversas oportunidades que tengan frente
a su competencia directa, disminuyendo sus riesgos o amenazas en el futuro.
La necesidad de ampliar la oferta y los mercados ha llevado a las organizaciones
a emplear diversas herramientas que les permitan conseguir sus objetivos de
crecimiento, como es la inteligencia comercial, la cual guarda relación con la
investigación de mercados. Barrantes y Peña (2018) expresan que la inteligencia
comercial consolida la investigación de negocios, la percepción, los equipos de
información y los fundamentos, además de las excelentes habilidades para
permitir que las empresas tomen las mejores decisiones impulsadas por la
información. Ante esas circunstancias, se plantea la siguiente incógnita: ¿De qué
manera puede contribuir la inteligencia comercial en la productividad de las
organizaciones internacionales?
La presente investigación se justifica, porque busca informar sobre la
trascendencia de la inteligencia comercial, debido a que es un medio avanzado,
de la nueva era, accesible a los gerentes comerciales y a los administradores que
necesitan examinar el contenido del pasado, utilizar dispositivos de presciencia
mensurables y; en este sentido, encontrarse a un paso por delante de la
competencia y desarrollar aún más el rendimiento de la empresa. En definitiva,
ese es un objetivo definitivo de la innovación, trabajar en la exposición y la
eficiencia de la asociación. Así también, el interés de esta indagación reside en
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que, la inteligencia comercial abarca todas las fuentes de datos de la
organización, propios y ajenos. Cabe señalar que la prospección estadística es
uno de los instrumentos que usa la inteligencia comercial para adquirir los datos
que necesita y que no le dan las diferentes fuentes.
La importancia de este trabajo académico radica en que como estudiantes
universitarios nos permitirá estudiar aspectos generales sobre la inteligencia
comercial internacional. Al mismo tiempo, se podrá conocer más sobre el área de
la dinámica empresarial, además de su concentración en una temática de gran
relevancia por la gran contribución que genera en la sociedad. Existen muchos
ciudadanos en nuestra nación que no tienen conocimiento preciso acerca de las
herramientas del Business Intelligence y la manera de emplearlas; por lo tanto, al
informarse en qué consisten, los empresarios van a poder aplicarlos para lograr
una mayor efectividad dentro del mercado. En ese marco, este informe también
aporta al avance de conocimientos para universitarios relacionados con los
negocios, inversores, profesionales y cualquiera que tenga interés sobre el
asunto; de modo que asuman una forma efectiva de resolver actividades
parecidas a las que se presentan en este documento.
El presente trabajo tiene como objetivo general: Evidenciar que el manejo de la
inteligencia empresarial constituye un instrumento de productividad para el
progreso de las organizaciones internacionales. Como objetivos específicos:
Identificar los instrumentos de inteligencia comercial que emplean cuatro
empresas internacionales, determinar la importancia de las 4 P del Business
Intelligence, por último, analizar dos fichas técnicas de los indicadores de gestión
referentes a las multinacionales escogidas.
La presenta investigación propone el análisis formal, discursivo y concluyente de
una investigación lógica y reflexiva sobre la inteligencia comercial y la
investigación de mercados, los cuales indican la operacionalización e
implantación de métodos empresariales con orientación hacia el mercado.
Se utilizó la técnica de exploración cualitativa para exponer el tema. En la
preparación, se eligió, sugirió y delimitó un tema alusivo a la inteligencia comercial
en las empresas internacionales. Durante la recopilación de datos, fue vital la
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lectura de diferentes archivos; por ejemplo, libros, informes y páginas web, que se
obtuvieron de Redalyc, Google Chrome y Google Scholar. Para ello, se empleó el
estilo APA de referencias y citas, que se distingue por ser uno de los más
alistados para el intercambio de información lógica y escolar. En esta línea,
mientras se completaba el examen y tratamiento de los datos, se ordenaba la
exploración por la construcción del artículo. Finalmente, mientras se coordinaba,
componía e introducía el trabajo, se consideraron algunos procedimientos; tales
como solicitar y organizar el texto, aislar los pensamientos en secciones,
componer e investigar la exploración exhaustivamente.
El trabajo está estructurado de la siguiente manera: inicialmente aparece una
infografía sobre cuatro empresas inteligentes, las cuales emplean herramientas
de inteligencia comercial para la ejecución de sus actividades. Posteriormente,
sigue un organizador gráfico respecto a la importancia de las cuatro P del
Business Intelligence. A su vez, continúa un análisis acerca de los indicadores de
gestión que utilizan las dos multinacionales elegidas. Más adelante, también se
detallan las conclusiones y recomendaciones, en las que se describen las
apreciaciones finales respecto al presente informe. Al finalizar, aparecen las
fuentes bibliográficas empleadas, que sirven para dar soporte a la investigación.
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EMPRESAS INTELIGENTES
Backus -
SAP
En el Perú, Backus es una organización que hoy ejerce liderazgo en la industria
cervecera (Pacheco, 2020). Decidieron incorporar SAP Business Objects, con la
finalidad de instaurar el departamento comercial, basándose en los datos
detallados por punto de venta, ofreciendo acceso a la información, sin importar el
sitio geográfico del cliente.
Las soluciones del SAP ayudaron a que los usuarios de la empresa puedan
acceder de acuerdo a las necesidades que estas buscaban (Pérez, 2017).
Barclays -
Tableau
Barclays es un proveedor mundial de servicios monetarios que se ocupa de la
banca de inversión, empresarial y minorista, gestión de patrimonio y servicios de
financiación (Gilks, 2019). Tableau ayudó a esta empresa a impulsar y afianzar la
toma de decisiones mediante un análisis de datos fiable, rápido, seguro y sencillo.
Tableau permitió que los clientes puedan participar brindando sus opiniones. Esto
ayudó a mejorar el servicio a sus clientes, atendiendo a sus reclamaciones: lo que
antes se tardaba 1 a 2 días en responder, hoy se puede responder en cuestión de
minutos. (Martínez, 2015).
Nestlé -
Power BI
Nestlé es la corporación alimentaria más desarrollada del planeta (Renda, 2020).
Nestlé eligió Power BI por la libertad que brinda a los usuarios y la pequeña curva
de aprendizaje para aquellos que no están familiarizados con la tecnología BI.
Microsoft Power BI ayudó a que los usuarios comerciales puedan encontrar los
datos correctos y, de esta manera, puedan reaccionar ante el mercado. Además,
acelera la innovación e impulsa una mayor agilidad, haciendo que la compañía
continúe con su plan de nutrición, salud y bienestar (Haije, 2019).
Nasdaq -
Sisense
Nasdaq es uno de los primordiales mercados de valores en el espacio
internacional (Rodríguez, 2022). Al implementar la herramienta Sisense, con sus
soluciones integrales del departamento comercial, poseen una percepción total de
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la información y pueden crear ilustraciones prácticas con costos frecuentes de TI
mínimos.
Sisense ayudó en el mercado de valores con su plataforma diseñada para
inversores que presenta en tiempo real los cambios en el mercado y las
estimaciones de su comportamiento (Ramos, 2020).
Figura 1. El gráfico es referente a cuatro empresas internacionales, que emplean
herramientas de Business Intelligence. Elaboración propia. Tomado de:
“Inteligencia comercial: habilidad para mejorar la competitividad en organizaciones
de plataforma tecnológica”, por A. Tello, y M. Velasco, 2015, Revista de
Contaduría y Administración, 61(1), pág. 130.
LAS CUATRO P DEL BUSINESS INTELLIGENCE
Las 4 P de La Inteligencia Comercial o Bi
En la inteligencia comercial, se debe considerar a la estrategia como una técnica
creativa: encontrar nuevas maneras de realizar las actividades, de producir valor
en la realidad que está en constante transformación, y conseguir la efectividad lo
más antes posible (Contreras, 2013).
Plan
Determina la ruta de acción definida intencionalmente a modo de orientación para
afrontar un problema (Montoya, 2009).
La estrategia es desarrollada en base de un objetivo, y de modo anticipatorio a
las actividades para las que aplican.
Los planes han de ejecutarse enfocándose especialmente en los avances de la
cartera de inversiones clave, servicios, proyectos de mejora y nuevos progresos.
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Posición
Distingue el lugar de la empresa en el ambiente donde se desarrolla; por ejemplo,
las actividades, el tipo de negocio, etc. (Mulder, 2018).
La estrategia termina siendo un nicho, que aprueba la concepción de rentas,
fruto de conseguir envolver el segmento o mercado, y poder eludir a los
competidores.
Particularidades como la seguridad, el precio, el soporte técnico o la calidad
ofrecida, permiten diferenciarse de sus competidores.
Patrón
Es un modelo que implica consistencia. Se relaciona con la forma en que una
organización se comporta a lo largo de sus actividades.
La estrategia se considera como un modo de comportamiento predeterminado
característico en el período (Correa, 2017).
Los patrones diseñan el perfil de la empresa ante los clientes, también permiten la
priorización de acciones y la distribución de mercancías.
Perspectiva
Es un enfoque específico de observar la realidad. Concierne a la empresa con su
ambiente, lo cual le permite determinar actividades concretas para efectuar.
La estrategia necesita un punto de vista que establezca visiblemente las
decisiones y los objetivos que hay que acoger para su realización.
Debe determinar los principios básicos de la actividad, ya sea en relación con sus
compradores como dentro de la empresa (Sánchez, 2018).
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Figura 2. El gráfico es referente a las cuatro P de Mintzberg, que brindan una
etapa inicial adecuada para precisar la Estrategia. Elaboración propia. Tomado
de: “El desarrollo de la habilidad en Mintzberg y las contingencias de su
contribución para el futuro”, por I. Montoya, 2009, Revista Facultad de Ciencias
Financieras: Exploración y Meditación, 17(2), pág. 25.
INDICADORES DE GESTIÓN
Tabla 1
Indicador de Gestión de Johnston y Backus S.A.A.
COMPAÑÍA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS JOHNSTON Y BACKUS S.A.A.
FICHA TÉCNICA DE INDICADOR DE GESTIÓN
Nombre del indicador Rendimiento de los activos.
Tipo de indicador Rentabilidad.
Objetivo Estimar el rendimiento de los activos de la Compañía
Peruana de bebidas alcohólicas Johnston y Backus
S.A.A.
Expresión conceptual: Expresión matemática
Relación que permite Ingresos netos
Retorno
= X 100
determinar la medida en sobre el
que las inversiones de la activo Activos totales
empresa generan valor,
S /1,264,177,000
dividiendo los ingresos Retorno sobre el activo= ×100
S /6,733,729,000
netos entre el total de
activos, durante un período
Retorno sobre el ativo=18.77 %
de tiempo determinado.
Unidades % Porcentaje Responsabilida Departamento de Planificación y
d Mantenimiento
Meta Meta en Puntos de Coordinador de Planificación y
proceso: lectura e Mantenimiento
> a 18% instrumentos Informes de Planificación y
Mantenimiento
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Periodicidad Anual, según datos del 2020
Criterios de evaluación Menor del 15%: Meta fallida
Mayor o igual al 15%: Meta en proceso
Mayor al 28%: Meta superada
Nota. Esta tabla muestra un análisis sobre el indicador de gestión, considerando
el rendimiento de los activos durante el período 2020. Elaboración propia.
Tomado de: “Estados Financieros Separados de la Compañía Cervecera Backus
y Johnston S.A.A., al 31/12/2020 y 31/12/2019”, por la Consultoría PwC Perú,
2020, págs. 3-4.
Tabla 2
Indicador de Gestión de Nestlé S.A.
NESTLÉ PERÚ S.A.
FICHA TÉCNICA DE INDICADOR DE GESTIÓN
Nombre del indicador Participación de mercado.
Tipo de indicador Efectividad.
Objetivo Calcular la capacidad de participación que asume
la compañía Nestlé Perú S.A. en el sector.
Expresión conceptual: Expresión matemática
Relación que permite Ventas totales de
determinar la participación real la compañía
Participación X 100
basándose en las ventas =
de mercado
Ventas totales
totales que asume la empresa del sector
en la categoría de productos
US $ 11,297,858,000
lácteos y helados (a nivel PM = ×100
US $ 20,000,000,000
mundial), durante un período
de tiempo determinado. PM =56.49 %
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Unidades % Porcentaje Responsabilidad Departamento de Planificación y
Mantenimiento
Meta Meta superada: Puntos de Coordinador de Planificación y
> a 56% lectura e Mantenimiento
instrumentos Informes de Planificación y
Mantenimiento
Periodicidad Anual, según datos del 2021
Criterios de evaluación Menor del 15%: Meta fallida
Mayor o igual al 15%: Meta en proceso
Mayor al 28%: Meta superada
Nota. Esta tabla muestra la ficha técnica del indicador de gestión, considerando la
participación de mercado en la clase de bienes lácteos y helados durante el
período 2021. Elaboración propia. Las ventas totales de la empresa fueron
tomadas de: “Ventas de los distintos productos de Nestlé a nivel mundial en
2021”, por Statista, 2022. Además, las ventas totales del sector fueron tomadas
de: “Industria láctea mundial crecerá 5.4%”, por Opportimes, 2022.
CONCLUSIONES
Actualmente, se vive en un mundo audaz y globalizado, es así como el entorno
empresarial se encuentra respaldado por múltiples procesos comerciales que
subsume varios sistemas y estrategias de información para estar a la vanguardia
de un ámbito altamente competitivo. La gestión empresarial no se logra de un día
para otro, sino mediante la aplicación de factores como el Business Intelligence,
que genera ciertos beneficios y ventajas en la toma de decisiones, permitiendo
que las empresas puedan adoptar una actitud proactiva y distinguirse de sus
competidores.
A medida que la inteligencia comercial continúa evolucionando en respuesta a las
necesidades y la tecnología comercial, se ha podido identificar de cierta forma las
tendencias modernas que brindan a las empresas usuarias las últimas
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innovaciones, permitiéndolas lograr una mayor efectividad en el mercado.
Evidentemente, tanto el aprendizaje automático como la inteligencia artificial
seguirán aumentando, lo que permitirá que las organizaciones puedan insertar
sus saberes de IA en una táctica de Business Intelligence más desarrollada. Toda
vez que las organizaciones se esfuercen por basarse más en la información,
amplificarán las actitudes de colaboración e intercambio de datos. La visualización
de datos es aún más importante cuando se colabora entre equipos y
departamentos.
Podemos afirmar que tanto la empresa Nestlé Perú S.A., como la Empresa
Cervecera Peruana Backus y Johnston S.A.A., supieron utilizar las estrategias
comerciales que son conocidas como las 4 P de la inteligencia comercial o Bi.
Dichas estrategias nos permiten saber las relaciones que tiene los precios con la
demanda en un mercado específico, y como poder expandir los productos
satisfaciendo las necesidades del consumidor.
Uno de los beneficios de las soluciones de inteligencia comercial, es que ayudan
a mejorar los procesos, definen indicadores comerciales clave y establecen
objetivos para medir el resultado de las campañas de marketing. Definitivamente,
establece un instrumento para la toma de medidas. Sin embargo, se debe tener
en cuenta que este tipo de solución tendrá éxito si su panel de control muestra
información consistente, completa, confiable y, sobre todo, está disponible en el
momento adecuado.
Para finalizar, podemos concluir que la construcción de indicadores de gestión
puede ser empleada por diferentes motivos, como conocer el porcentaje de
ventas, donde también se reflejarán los criterios de evaluación de la organización,
aparte podemos ver reflejado en estos indicadores si la empresa está yendo por
un buen camino o caso contrario.
RECOMENDACIONES
La tecnología debe estar encaminada al servicio de los empleados, no al revés: Si
bien la automatización de procesos presenta una gran ventaja competitiva para la
empresa, la idea es que sus recursos humanos se beneficien combinando este
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tipo de herramientas, a través del ahorro de tiempo, permitiéndoles dedicarse a
misiones más estratégicas. Por la misma razón, es fundamental tener un encaje
entre lo que entrega el software y la estrategia de negocio, pero es preferible que
la tecnología elegida cumpla con el objetivo de la simplicidad. Asimismo, se debe
personalizar ciertas tareas dentro del equipo, dando a los empleados la capacidad
de recopilar, filtrar y analizar los datos necesarios para lograr sus objetivos
comerciales. No obstante, en el caso de que la plataforma elegida se transforma
más en una dificultad que en una solución, le recomendamos que analice su
utilidad para sus objetivos comerciales.
Por otro lado, se recomienda que la herramienta esté alineada con los objetivos
de la empresa: Si se pretende que esta inversión sea rentable, la plataforma debe
cumplir con las necesidades de la empresa al momento de la implementación.
Para proporcionar los datos que coincidan con el análisis que se está buscando,
debe aclararse los datos y el formato necesario para esta solución. Además, es
importante que el departamento que utiliza la herramienta se involucre
directamente en este proceso. Por esta razón, quienes necesiten usar el software
en el futuro deben conocerlo desde el principio y saber qué beneficios traerá a sus
operaciones diarias.
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