MARKETING POLITICO

Contenido de la Asignatura
1. Introducción
2. Generalidades
3. El Plan de Marketing Político
4. La campaña electoral
5. El producto electoral
6. El posicionamiento electoral
7. La imagen electoral
8. La estrategia electoral
9. La publicidad electoral
10. Internet y campañas electorales
11. La gestión de la campaña electoral
12. Las Campañas electorales negativas (contra campañas)
13. La financiación de la campaña
14. El marketing municipal

1. Los nuevos escenarios políticos:

Encontrándonos a dos décadas del siglo XXI la realidad política a nivel mundial ha experimentado cambios
materiales. Así tenemos:

 La transformación de los partidos políticos en maquinarias electorales.

 La falta de democracia interna en la elaboración de las listas parlamentarias y la selección de los

candidatos.

 La demagogia en las propuestas programáticas actuales.

 La banalización del discurso político y la pérdida de prestigio de los mismos candidatos.

 Estos aspectos que caracterizan la realidad política actual sólo son algunos rasgos de un fenómeno
que muchos los llaman el desprestigio de la política y de los políticos.

 Los partidos políticos se han acostumbrado a dirigirse a la sociedad desde arriba desde los cargos y
poderes públicos olvidando el origen de su legitimidad que es la ciudadanía.

2. El crepúsculo de las ideologías

 Las ideologías ya no sirven como sustento para propuesta pragmáticas ni siquiera para
diferenciarse de los adversarios políticos.

 Las necesidades y expectativas de las personas han cambiado y las propuestas políticas deben
tenerlos en consideración, así como los cambios geoestratégicos producidos como consecuencia de
la globalización.

 Las nuevas tecnologías están cambiando las estructuras económicas, los hábitos sociales y de
consumo, el comportamiento y en definitiva a los ciudadanos.

 En esta situación no sirven las ideologías ni la buena voluntad a la hora de dar respuesta a las
necesidades e intereses de los ciudadanos, sirven cada vez más los buenos gestores
perfectamente formados que sepan escuchar para conocer las necesidades de las personas y que
sean capaces de hacer propuestas novedosas que respondan a sus expectativas.
  El ejercicio de la política se ha vuelto mucho más complejo, en todas los casos por encima de las
ideologías y estructuras políticas al político se le pedirá soluciones o propuestas que trascienden su
propio ámbito geográfico de actuación.

3. La formación del político:

 En este escenario mundial complejo es indispensable que los representantes políticos estén
formados y dispongan de conocimiento para actuar planteando propuestas realistas para resolver
los problemas o satisfacer los intereses de los ciudadanos.

 El conocimiento y la formación de un político así como su potencial capacidad técnica para el cargo,
para el que le propone será un elemento que cabe tener en cuenta para los electores como
propuesta política que debe valorarse para resolver sus preocupaciones o reivindicaciones. La
política se individualizará.

4. Los cambios en el mundo actual

 El mundo de hoy está marcado por los resultados de los profundos cambios operados como
consecuencia de la globalización y de las nuevas tecnologías sobre todo digitales que producen
modificaciones en todos los aspectos del comportamiento individual y colectivo. Los ciudadanos
actuales son consecuencia de esos cambios, así como sus necesidades, expectativas o problemas.

 Estos cambios influyen en todos los ámbitos de su vida y también en la política. La acción política
deberá conocer y anticiparse en la medida de lo posible a dichos cambios y un político deberá
estar familiarizado con los avances que se producen en el mundo para proponer soluciones a los
nuevos problemas.

5. La Globalización

 La globalización es un fenómeno inevitable que actúa internacionalmente, sin derechos ni reglas y

sin que los gobiernos nacionales sean capaces de controlar sus efectos positivos o negativos.

 La globalización está generando grandes cambios en la geografía del crecimiento, y riqueza a

escala global, provocando un crecimiento económico sostenido, un aumento de los estándares de
vida de todo el mundo y una mayor y profundo interdependencia.

6. Transformaciones tecnológicas

 Los avances tecnológicos han cambiado nuestra forma de actuar y de percibir el mundo,
provocando cambios en el ámbito social, económico, político y cultural.

 Todo avance tecnológico cuenta con un poder transformador importante ya que por un lado hace
crecer la economía y genera sectores y empresas nuevas y por otro lado provoca un cambio en las
mentalidades y modos Incidiendo en forma directa en el progreso de las sociedades.

7. Transformaciones políticas

Con la Revolución tecnológica los cambios en la política son abrumadores. Así tenemos:

 Una pérdida del horizonte ideológico, los avances tecnológicos de los medios de comunicación y
finalmente, un proceso de individualización que conduce ya no a una sociedad de masas sino más
bien a una sociedad de individuos.

 Por ello el esquema político basado en los partidos, organizaciones o líderes carismáticos se va
modificando a un esquema de sociedad más madura y participativa, la política está inmersa en
cada ciudadano y es la responsabilidad de cada uno ejercerla diariamente.

 Todos los cambios que estamos describiendo prefiguran una cultura política completamente distinta,
sustentado en las tecnologías sociales, donde los ciudadanos, cada vez más autónomos e
individuales y reclaman tener más participación, surge una nueva cultura política, colaborativa y
participativa basada en las nuevas tecnologías sociales 2.0, los modelos jerarquizados de los
partidos políticos están condenados a desaparecer.
CONCEPTO DE MARKETING POLÍTICO

El marketing político es el conjunto de técnicas empleadas para conocer características, deseos, necesidades, así
como aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus gobernantes. También es un
instrumento teórico-práctico, cuyo objetivo es influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas,
programas, personas, organismos y actualizaciones de grupos determinados que detentan el poder y/o que
intentan mantenerlo y/o consolidarse en él para lograr el objetivo de legitimar a la autoridad, son esenciales la
persuasión de la ciudadanía, la información de los votantes y la orientación del elector. El marketing es un
instrumento muy eficiente de acción e interpretación para mover la voluntad ciudadana a favor de una
determinada propuesta o corriente política. Es decir, le suministra a la política algunos conceptos, categorías,
métodos y técnicas que pueden conducir a la realización de campañas políticas más efectivas para captar votos,
simpatizantes, etc.

El marketing político comprende el conjunto de técnicas que permiten, primero, captar y conocer las necesidades,
deseos y aspiraciones de una sociedad (mercado electoral) y después analizar y elaborar el diagnóstico
correspondiente, a fin de establecer, con base en esas necesidades, un programa ideológico y de acción
(propuesta) que pretenda satisfacerlas, ofreciéndole al mercado incentivos (con candidatos, plataformas, planes, etc.)
que materialicen dicho programa al que se apoya e impulsa mediante la publicidad política (propaganda) y acciones
del proselitismo.

En términos prácticos, el marketing político se puede definir como el conjunto de conceptos, procesos y acciones
que tienen como finalidad conocer al electorado y acceder y permanecer en el poder mediante la voluntad
ciudadana, que se expresa mediante el voto. Asimismo, está conformada por mensajes que comunican, orientan e
informan al elector sobre las opciones de voto que tiene a su disposición.

Antes de continuar, es pertinente comentar que el marketing político tiene diferentes significados, según la
perspectiva desde la que se le observe:

a. Desde la posición del elector, el marketing político es un medio a través del cual la ciudadanía puede
comunicar sus necesidades y expectativas a quienes detentarán el poder. A su vez, los partidos o
candidatos le hacen llegar a la ciudadanía sus intenciones, ideas, líneas de acción y visión de la realidad.

b. Desde la otra perspectiva, es decir, desde la de los partidos o candidatos, el marketing político se
entiende como una disciplina sistematizada y operativa que se aplica para convencer al mayor número
de ciudadanos (electores), con la finalidad de que se adhieran a su propuesta y la respalden en el proceso
necesario para obtener o retener el poder (gobierno).

La forma en que se aplican los principios, técnicos y conceptos del marketing comercial en el área electoral radica
en la similitud que mantiene el ámbito comercial con el ámbito político-electoral.

MARKETING ELECTORAL

El marketing político electoral es un conjunto de conceptos y procesos que propician, incentivan y motivan la
aceptación y el respaldo de la sociedad, expresados mediante el voto, a quienes desean gobernarla.

Para la sociedad, el marketing político incluye todos aquellos elementos y procesos que le facilitan el conocimiento,
vinculación y elección de un gobierno que satisfaga sus expectativas relacionadas con la administración pública y la
normatividad que debo regir en esa sociedad.

Ya explicamos que el marketing político es el conjunto de elementos y procesos enfocados en dos propósitos
principales:

1. Conocer y reconocer las características y necesidades de un mercado electoral determinado.

2. Obtener y retener el poder por la vía electoral.

El marketing electoral es el instrumento al que se recurre para ganar comicios o elecciones. Se trata de un
instrumento poderoso que facilita a los individuos, partidos o grupos políticos la promoción de sus propuestas e
imagen ante la población.

Es útil también para estimular la participación política de la ciudadanía y encaminar su capacidad de decisión
hacia la elección de una alternativa de gobierno y la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades.

En este caso se plantean, realizan y difunden acciones y mensajes proselitistas, en ocasión de la puesta en marcha
de procesos electorales para designar a los representantes de una determinada demarcación político electoral.
En primer lugar, durante el proceso electoral se debe analizar y después dar a conocer el perfil del candidato y las
necesidades e intenciones de voto de la ciudadanía, con la finalidad de estimular a los electores para votar por un
determinado candidato, partido y/o programa.

El marketing electoral implica un serio esfuerzo hacia la consecución de los votos del mayor número de electores
para que un partido alcance el poder, en un contexto competido dentro de un marco más o menos democrático.

Es importante hacer notar que, aún en tiempo no electoral, gobernantes o ciudadanos (con visión de futuro político)
realizan sus campañas desde mucho tiempo antes de las elecciones para logra paulatinamente una ventaja con
respecto a sus futuros contendientes. Estos actos se observan dentro y fuera de los partidos.

Como instrumento, el marketing político electoral puede utilizarse para generar fines que beneficiarán a un gran
número de personas o aplicarse para manipular, desinformar y controlar a los individuos que integran un grupo
social. En esencia, se trata de un arma poderosa, cada vez más necesaria en los sistemas políticos competitivos y
plurales, pero no debe olvidarse que, como instrumento, sus resultados dependen de la capacidad e intenciones
de quienes hacen uso de él.
 EL PLAN DE MARKETING POLÍTICO

PRESENTACIÓN

El marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral
tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que los solucione y ofreciéndole un
candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.

Cuando un candidato o partido político tiene como objetivo ganar las elecciones del tipo que sea, generales o
presidenciales, municipales, gremiales, etc.

Se deben realizar una serie de acciones internas y externas al partido que permitan conocer las circunstancias
que inciden en el mercado político y como consecuencia, adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias,
realizando actividades específicas a cada segmento del mercado: investigaciones, publicidad, actos públicos, etc.

Estas actividades, no deben ser acciones independientes, sino que deben formar un todo integrado y coherente, así
como estar planificadas de una forma sistemáticas.

EL PLAN DE MARKETING POLITICO

Según esto el plan del marketing político es el proceso por el cual un candidato o partido o ambos a la vez
determinan sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asigna sus recursos humanos y económicos
en función de dichos objetivos y establece el sistema adecuado de control del mismo.

El plan del marketing político tiene las siguientes fases:

1. Análisis

2. Previsión

3. Objetivos

4. Estrategia

5. Tácticas

6. Control

Para elaborar el plan de marketing político de un candidato u organización conviene seguir este procedimiento
sistematizado integrado por varias etapas secuenciales.

1. En la etapa de análisis: Se estudia la situación actual del candidato o partido frente a los demás dentro
del mercado político, la pregunta típica de esta fase es: ¿Dónde estamos y porque estamos aquí?

2. En la etapa de previsión: Se hace una extrapolación, un salto en el tiempo hacia el futuro, en donde
estaremos, de seguir las circunstancias actuales, después de un plazo de tiempo prefijado la pregunta a
formularnos sería, de continuar así ¿dónde estaremos en el futuro?

3. Con la determinación de objetivos: Marcamos el fin a donde queremos llegar, las metas a conseguir y
para ello nos hacemos la pregunta ¿A dónde queremos llegar en el futuro?

4. La estrategia: El paso siguiente sabiendo quienes somos donde estamos y a donde queremos ir será la
determinación de la estrategia a seguir para llegar a ese punto. La pregunta es: ¿Cuál será el mejor camino
que debemos tomar para alcanzar el objetivo marcado?

5. Las tácticas o planes de acción: Determinado este camino principal habrá que especificar las distintas
tareas o acciones de marketing específicas para lograr esos objetivos con éxito esto es, la táctica de la
acción política, que obedece a estas preguntas: ¿Cuándo en qué momento se emprenderán y finalizarán?
¿Qué recursos humanos y económicos deberán asignarse?

6. Control: La última fase consiste en el establecimiento de un adecuado sistema de control del plan
previamente establecido, con el objeto de que las diferencias entre los previsto y lo realizado es decir las
desviaciones no sean excesivamente grandes, la pregunta que formularemos en esta etapa será ¿Qué
medidas debemos fijar para detectar si el plan de marketing político se desarrolla según la previsión
establecida?

Veamos a continuación los puntos específicos del desarrollo de cada fase:

 PLAN DE MARKETING POLITICO

1. ANALISIS En esta fase, como ya hemos indicado, se lleva a efecto un estudio o diagnóstico de la situación
del partido en el mercado político, así como de las causas determinantes de esta situación.

Factores demográficos, Factores económicos, Análisis del mercado político, Diagnóstico de los factores de
marketing-mix.

Operativamente consistirá en una recopilación de datos internos y externos al partido que sean relevantes,
así como su posterior análisis y evaluación.

Como elementos importantes a considerar en esta fase se tendrán los siguientes:

a. Factores demográficos:

i. Tamaño y densidad de la población.

ii. Estructura de la población por: Edad, sexo, estado civil, clase social, tamaño de la familia,
hábitat geográfico

iii. Evolución de la población actual

b. Factores Económicos:

i. Evolución de la Renta Nacional en los últimos años.

ii. Distribución de la Renta Nacional por: Sectores, regiones, provincia, familia, individual o per
cápita.

iii. Distribución y evolución del gasto familiar.

iv. Índices Económicos: precios, salarios, producto interior bruto, etc.

c. Análisis del mercado político:

i. Cuantificación del electorado

ii. Cuantificación de cada segmento

iii. Evolución política del electorado en general y de cada segmento en particular

iv. Parte del mercado electoral que correspondió a cada uno de los partidos que participarán en
las anteriores confrontaciones electorales.

d. Diagnóstico de los factores del marketing-mix.

En este punto se analiza tanto nuestra posición como la de los partidos competidores. A su vez,
el estudio de estos factores pasa por el análisis de los siguientes elementos:

i. D.1. Análisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que los respaldan

 Ideologías básicas.

 Programas electorales.

 Candidatos y sus perfiles.

 Equipos de los candidatos.

ii. D.2. Análisis de los votos obtenidos:

Conocido el tamaño del mercado político, se analizará la evolución de los votos obtenidos
en las últimas campañas, así como los obtenidos por los otros partidos. Estos resultados
electorales se referirán tanto a elecciones generales como municipales, y se especificarán
por áreas geográficas y por segmentos de población votante.

iii. D.3. Análisis del elector:

Es la parte más importante de este análisis. Un buen plan de marketing político debe basarse
en un conocimiento profundo al votante. Los puntos más importantes que deberán ser
analizados, desde este punto de vista, son los siguientes:
  Necesidades que tenga cada grupo de electores.

 Imagen que tienen de cada partido o de los candidatos que se presenten.

 Comportamiento o hábito de voto.

 Comportamiento ante los medios y soportes publicitarios, concretando en este punto

lo referente a audiencia de medios, recuerdo de la publicidad y comprensión del
mensaje publicitario.

iv. D.4. Análisis de la publicidad política:

Respecto a este punto es conveniente conocer los siguientes aspectos:

 Inversiones en publicidad del conjunto de los partidos políticos y su evolución en el

tiempo.

 Inversión y evolución de cada partido político en esta técnica de marketing.

 Medios y soportes utilizados y proporción de las inversiones que cada uno ha

realizado.

 Análisis de los mensajes empleados por los partidos competidores del nuestro.

 Eficacia de las campañas publicitarias nuestras y de los otros partidos.

2. PREVISIÓN DE VOTOS A OBTENER

La situación en la que se encuentra el partido, es consecuencia de una serie de hechos ya estudiados en el

punto primero de las fases del plan de marketing político.

Ante esta situación los dirigentes del partido deben preguntarse hacia donde lleva esta tendencia, tanto
desde un punto de vista global del mercado electoral, como especificando a nuestro partido.

3. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Analizado del mercado político, analizados los aspectos favorables y negativos, es decir, los puntos fuertes y
débiles de nuestro partido frente a los otros, y después de pronosticar las evoluciones consiguientes a la
situación actual, la ejecutiva deberá decidir hacia dónde quiere ir y que es lo que debe conseguirse. Con
otras palabras, determinar los objetivos del partido.

La fijación de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la situación del partido y del
mercado político en el que se desenvuelve; de ahí que corresponda su determinación a las personas
ejecutivas de más alto nivel de la organización, informados y asesorados por los adecuados órganos staff, en
especial el staff de marketing político.

Objetivos del plan de marketing político:

 Objetivos de investigación del mercado político.

 Objetivos del producto político: partido, candidatos, programas

 Objetivos de publicidad política

 Objetivos de capacitación de votos.

Los objetivos deberán ser lo más concretos y realistas posible, es decir, cuantificados, los que puedan
serlo y alcanzables, aunque para lograrlos seamos conscientes por escrito, con el fin de evitar
interpretaciones distintas o equívocas y tendrán que ser previamente aceptados por todos aquellos
militantes sobre los que va a recaer la obligación de conseguirlos y por la dirección educativa del plan.

4. DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS

La estrategia representada las órdenes de marcha para los distintos elementos de la operación de
marketing del partido. Es un aspecto fundamental, puesto que sin programas de acción que los respalden,
los objetivos no tienen ningún significado.

La estrategia, que no suele ser única, se redacta en términos amplios y generales, conteniendo, no
obstante su generalidad, algunas indicaciones concretas del camino a tomar para la consecución de los
objetivos.
5. FIJACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN

La fijación de los planes de acción es equivalente a la determinación de las tácticas a seguir. Utilizando un
símil gráfico muy empleado en organización, la estrategia es comparable a una autopista por la que debe
circular el partido para llegar al punto que se ha fijado como meta, mientras que las tácticas son los
distintos tipos de vehículos que dicho partido puede utilizar para circular por dicha estrategia.

En esta fase se definen las acciones específicas que van a realizarse en cada una de las funciones que
componen el marketing-mix del partido.

Este conjunto de tácticas o planes de acción que van a llevarse a efecto para ganar unas elecciones es lo
que se denomina programa de marketing electoral o de marketing político.

(Recursos económicos necesarios, acciones a realizar, cronograma de tiempos, resultados a obtener,

responsables de las acciones)

Un programa de marketing político debe ser un documento extraordinariamente elaborado en el que, para
cada acción o función en él integrada, se definan de una forma concreta y detallada los siguientes aspectos:

 Acciones específicas que van a realizarse.

 Momentos en que dichas acciones deben iniciarse.

 Resultados previstos a obtener con cada una de ellas.

 Personas responsables de efectuar cada acción.

 Recursos económicos necesarios para su perfecto desarrollo.

En algunas ocasiones el plan de marketing de un partido incluye objetivos y acciones alternativas, que
deberán adoptarse en función de que surjan o no contingencias extrañas, internas o externas a la
organización política, que deberán ser consideradas por adelantado y como consecuencia, prevista su
reacción ante ellas.

Esto implica una planificación flexible, adecuada a la realidad del mercado político y que evite, por encima
de todo, que el plan de marketing sea una camisa de fuerza para el partido, que implica la realización de
acciones eficaces para la lucha electoral.

El contenido de los planes de acción político, dentro del aspecto marketing, serían los siguientes:

A. Plan de investigación del mercado político.

 Investigación que es necesario realizar.

 Objetivos que se persiguen con cada estudio.

 Coste previsto para cada estudio y para el total de los que se vayan a realizar dentro del
plan.

 Cronograma de tiempos, por fases, de cada estudio.

 Decisiones aconsejables a tomar, en función de los resultados obtenidos de la investigación.

B. Plan de producto: partido y candidatos.

 Ideología general del partido.

 Organización interna y proyección externa del partido.

 Programa electoral a presentar durante la campaña.

 Perfil de los candidatos a presentar.

 Formación y entrenamiento de los candidatos.

 Equipos humanos que les acompañaran en la campaña y después de las elecciones.

 Imagen de los candidatos a presentar ante el mercado electoral.

C. Plan de ventas del partido y de los candidatos.

 Zonas electorales de interés para el partido.

  Previsión de votos totales, a nivel nacional, a conseguir por el partido.

 Votos a conseguir por zona geográfica y por segmento de mercado.

 Equipos de oradores y estrategia de actos públicos de captación de votos, a realizar

durante la campaña electoral.

 Cronograma de actos públicos a realizar.

D. Plan de publicidad política

 Objetivos publicitarios que se pretenden conseguir.

 Medios y soportes publicitarios a utilizar en función del segmento de mercado político de

interés.

 Cronograma de acciones publicitarias.

 Distribución del presupuesto publicitario entre los medios y soportes a utilizar.

 Sistema de control de la eficacia de las acciones publicitarias.

E. Plan Financiero

Consiste en la valoración económica de los recursos que se deberán emplear en el plan de

marketing político. Será la integración y resumen de todos los presupuestos individuales, que
acompañarán a cada uno de los cuatro planes de acción anteriormente indicados.

6. CONTROL DEL PLAN

En todo plan de marketing político es necesario establecer un adecuado sistema de control que asegure la
ejecución óptima de cada una de las actividades que lo compongan.

Todo control se basa en la comparación de lo que se había previsto con las realizaciones que se van
consiguiendo, denominando a esta diferencia “desviación”. Un objetivo del plan de marketing político
estará en la determinación de las desviaciones que se produzcan en cada actividad, con el fin de analizarlas
y determinar su importancia, adoptando como consecuencia, las acciones correctivas pertinentes y en el
momento adecuado.

PRACTICA DE MARKETING POLÍTICO SIMULACIÓN DE ASESORIA DE CAMPAÑA ELECTORAL

OBJETIVO:

La presente actividad práctica busca capacitar a los estudiantes en la aplicación de las técnicas de asesoría de
campaña electoral.

ACCIONES A REALIZAR:

1. Elaboración y presentación de plan de campaña electoral para un candidato presidencial.

2. Elaboración y presentación de una estrategia de campaña para un candidato presidencial.

3. Elaboración y presentación de un posicionamiento electoral para un candidato a la Presidencia.

4. Elaboración y presentación de un proyecto de imagen electoral para un candidato a la Presidencia.

5. Elaboración y presentación de un proyecto de publicidad electoral para un candidato a la presidencia.

6. Elaboración de un modelo virtual de campaña electoral para un candidato a la Presidencia.

 Elaboración y presentación de una estrategia de campaña para un candidato presidencial.

 Elaboración y presentación de un posicionamiento electoral para un candidato a la Presidencia.

 Elaboración y presentación de un proyecto de imagen electoral para un candidato a la Presidencia.

 Elaboración y presentación de un proyecto de publicidad electoral para un candidato a la presidencia.

 Elaboración de un modelo virtual de campaña electoral para un candidato a la Presidencia.

 LA CAMPAÑA ELECTORAL

PRESENTACIÓN

La campaña electoral es la ceremonia clásica de toda democracia, es la competencia natural para llegar al poder
en una sociedad libre caracterizada por la vigencia plena de los derechos fundamentales de la persona.

La campaña electoral es la exposición visual que hacen los candidatos y los partidos políticos para captar el
voto ciudadano con miras a acceder a la Presidencia de la República, así como también al Congreso como ente
legislativo.
Es en la campaña electoral, donde se aprecia el talento y la capacidad de los políticos y sobre todo de los
candidatos que congregan para sí, la voluntad de los segmentos ciudadanos y la esperanza de la población.

Es en la campaña electoral, donde se pone en marcha la capacidad y el profesionalismo de los equipos de

asesores que se encargan de realizar la gestión de dicho proceso desde su inicio hasta su final.

Es en la campaña electoral donde se diseña una estrategia y se ejecutan las tácticas necesarias para que un
determinado candidato logre el éxito electoral, y a lo largo de dicha campaña las empresas encuestadoras juegan
un papel fundamental, porque realizan procedimientos de medición electoral que son el ingrediente infaltable de
todo proceso electoral democrático.

Veamos pues cuales son las etapas que se presentan necesariamente en una campaña electoral presidencial.

1. ETAPA PRE ELECTORAL

Es la primera etapa de toda campaña electoral y es en ella donde deben cumplirse todos los requisitos
tanto fácticos como jurídicos para que la campaña electoral, se realice en los términos previstos.

Por eso muchos autores califican en esta etapa como la etapa de los requisitos. Veamos cuales son, estos
requisitos que se presentan necesariamente en la etapa pre electoral:

A. EL CANDIDATO: Es la persona que postula en elecciones competitivas propias de toda

democracia a la máxima Magistratura de la Nación, es decir a la Presidencia de la República.

Es el actor electoral fundamental en toda campaña.

Para que el candidato se presente a la contienda electoral debe cumplir con los requisitos
que establece la constitución, y asimismo, debe estar acompañado de un Partido político,
movimiento independiente o alianza electoral, organizaciones que lo presentan a este
candidato como el aspirante a la Presidencia.

B. LA ORGANIZACIÓN POLÍTICA: El candidato no puede presentarse en forma individual a

una campaña electoral, tiene que estar acompañado necesariamente por una organización
política que puede ser un partido político, un movimiento independiente o una alianza
electoral, se entiende que el candidato debe estar proclamado como tal, por dicha
organización política y además a parte de la proclamación su candidatura debe estar
acompañada por los candidatos a las vice presidencias de la República, es decir una
plancha presidencial. La inscripción de la candidatura debe realizarla el personero legal de
la organización política.

C. EL EQUIPO DE CAMPAÑA: Es el contingente humano que va a acompañar al candidato

durante toda la campaña desde su proclamación hasta el mismo día de las elecciones, se
asume que este equipo de campaña es de naturaleza profesional y ya tiene una prolongada
experiencia en asesorías de este tipo. Así como también, los profesionales que lo componen
tienen el conocimiento adecuado para desempeñar esta asesoría de campaña.

Composición del equipo de campaña:

i. C.1. El Jefe de Campaña: También llamado Director de Campaña es el profesional

que va a conducir a todo el equipo de campaña en el trabajo de asesorar al
candidato a la Presidencia de la República, este jefe de campaña, es el estratega de
toda la contienda electoral y se trata de un profesional de vasta experiencia en
materia política y en especial en estrategia electoral, su conocimiento es muy
profundo en esta área tan competitiva, es un profesional con visión estratégica de
la realidad y con ejecución pragmática del conocimiento como líder del equipo de
campaña su gestión debe ser congruente con las especialidades del resto de
 profesionales que componen dicho equipo y con la personalidad del candidato que
debe asesorar.

Es el que prepara el discurso del candidato.

Como jefe de campaña, es el vocero del candidato y a la vez, es el que maneja la

agenda de campaña, dada su experiencia debe cubrir cualquier vacío o deficiencia
que se presente a lo largo de la campaña, su erudición académica le permite
asesorar directamente al candidato y a todo el personal a su cargo. Este jefe de
campaña, debe ser un politólogo profesional con mentalidad estratégica y
experiencia publicitaria.

ii. C.2. Asesor de imagen: Es el profesional que se encarga de la presentación

física y virtual del candidato, este asesor tiene un profundo conocimiento de la
estética personal, así como también de los elementos personales que debe tener el
candidato su área comprende el vestuario del candidato, el desplazamiento del
candidato en el escenario, la dicción del candidato, el rostro del candidato y todo el
lenguaje de cuerpo inherente al candidato, también interviene en la formación y
difusión del discurso del candidato.

Todo el aspecto visual y el desplazamiento del candidato en las arenas políticas,

es responsabilidad de este asesor.

El asesor de imagen debe ser un profesional de la publicidad con un riguroso

sentido de orden y exactitud y además con un profundo imperativo de perfección
en cuanto al manejo de dicha imagen.

iii. C.3. Asesor de medios: Antes se le llamaba asesor de prensa y con el proceso de
mundialización de las comunicaciones ahora se le llama asesor de medios, este
profesional es el encargado de ubicar y posicionar al candidato ante los medios
de comunicación social tanto impresos como virtuales.

Este profesional debe tener un profundo conocimiento del tratamiento de medios y

sobre todo de las tendencias de la opinión pública, así como el impacto de las
técnicas de medición electoral en una campaña.

Generalmente el asesor de medios también debe tener experiencia en los medios

digitales y en la prensa alternativa y debe ser un conocedor del manejo de la
campaña virtual.

Este asesor, debe tener una cercanía y vinculación permanente con los medios de
comunicación y con los periodistas más influyentes de dichos medios, asimismo,
debe poseer una agenda que lo conecte rápidamente con dichos periodistas,
también debe tener experiencia en el tratamiento de la prensa extranjera.

Este profesional debe ser un comunicador social con conocimientos profundos de

las TICS (Tecnologías de la Información y Comunicación), y sobre todo con una
especialidad en comunicación política.

iv. C.4. El Asesor Publicitario: Es el especialista encargado del arte de la campaña,

su especialidad abarca todo el material de difusión del candidato que comprende:
La publicidad fija, la publicidad móvil y la publicidad virtual.

Este profesional debe tener un profundo sentido de la belleza y de la armonía de

los colores, ya que es el encargado de toda la publicidad electoral, debe también
tener un sentido de la proporción, así como su impacto en la comunidad.

La responsabilidad de este asesor, es vital ya que tendrá que adecuar su

especialidad y conocimiento al momento electoral de cada campaña.

Este profesional debe ser un experto en publicidad con especialidad en el diseño

de mensajes.

v. C.5. Asesor Psicológico: Es el especialista encargado del manejo de la

personalidad del candidato y de todo el equipo durante la campaña electoral,
debe poseer conocimientos de inteligencia emocional y de motivación grupal.
 Este asesor, debe ser capaz de mantener el estado de ánimo más adecuado del
candidato de toda la plancha presidencial y de los mismos asesores que lo
acompañan.

Debe ser un profesional en psicología con especialidad en inteligencia

emocional y con profundos conocimientos de la dinámica de los grupos.

vi. C.6. El Asesor Administrativo: Es el Gerente de la campaña, es el especialista que

convierte en realidad todos los planes, estrategias, tácticas y acciones, que decide
realizar el equipo de campaña y el candidato, este especialista, debe conocer como
gerenciar y gestionar una campaña electoral, desde su inicio hasta la etapa final.

Asimismo, deberá manejar el presupuesto de la campaña, encargarse de toda la

logística de dicha campaña, incluyendo la parte publicitaria y organizativa,
además deberá prever la seguridad del candidato y de su equipo de campaña,
así como también su desplazamiento físico y el equipamiento virtual inherente a
dicha campaña, incluso debe realizar su gestión en forma eficaz para maximizar los
recursos materiales y humanos, durante todo el proceso electoral.

Este especialista debe ser un Licenciado en Administración con conocimientos

profundos en finanzas electorales, en gestión del talento, y sobre todo con una
formación ética muy sólida.

vii. C.7. El Asesor Legal: Es el Abogado de la campaña, y no necesariamente es el

personero legal, se trata de un especialista en derecho con profundos
conocimientos en derecho constitucional y en derecho electoral, y que tenga la
suficiente experiencia en el patrocinio en causas de materia electoral, debe conocer
toda la legislación electoral del Perú, así como también tener experiencia en los
casos tanto administrativos como judiciales, vinculados al proceso electoral, debe
asesorar directamente al candidato ante cualquier interrogante que se vincule a la
materia jurídica y que sea propicia o afín a la temática de la campaña, por su
experiencia y conocimiento debe darle consejos al candidato a fin de evitar
problemas o controversias de índole jurídico, debe estar preparado para absolver
cualquier consulta de todo el equipo de campaña e incluso apersonarse a las
instancias electorales, cuando se inicia o sustancia un proceso administrativo,
vinculado al candidato o al partido que lo acompaña.

Este profesional debe ser un Abogado, con maestría en derecho constitucional y

con experiencia en materia administrativa y electoral.

viii. C.8. El Asesor Informático: El equipo de campaña debe contar con un

especialista en informática a fin de realizar no solo una campaña on line, sino
también conocer y familiarizar a todo el equipo, con los procedimientos propios de
las plataformas digitales vinculadas a la campaña electoral.

Este profesional debe ser un ingeniero en sistemas con profundo conocimiento y

experiencia en campañas electorales virtuales.

D. RECURSOS MATERIALES: Son los aspectos físicos que debe contar todo candidato para
realizar una campaña eficaz que le permita alcanzar el éxito electoral, dentro de estos
recursos debe haber:

i. D.1. Los locales de campaña: Son los lugares donde el candidato realiza
coordinaciones con su equipo de campaña en este contexto puede haber un local
abierto al público, donde el candidato pueda interactuar con sus seguidores y
adherentes y a la vez ofrecer conferencias de prensa, y también debe haber otro
local de acceso restringido, donde el candidato debe reunirse solamente con su
equipo de campaña, o con algún visitante de gran relevancia o importancia.

Los locales de campaña también pueden haber en provincias y en los lugares

donde el candidato realizará su visita de campaña.

ii. D.2. Movilidad del candidato: Todo candidato debe contar con una movilidad que
le permita el desplazamiento físico en forma inmediata para atender los
requerimientos de la campaña electoral, dicha movilidad debe estar a cargo del
personal de confianza del candidato.
 iii. D.3. Seguridad del candidato: Igualmente todo candidato debe contar con un
personal de protección física durante la campaña.

E. RECURSOS HUMANOS: Asimismo, todo candidato debe contar con un conjunto de

adherentes que trabajen en cualquier aspecto de la campaña electoral.

También existen los comandos de campaña que son personas del partido al que
pertenece el candidato y se encargan de realizar tareas propias de la campaña.

F. RECURSOS FINANCIEROS: Financiamiento de partidos políticos

i. Financiamiento público directo:

Solo los partidos políticos que obtienen representación en el Congreso reciben del
Estado financiamiento público directo.

Estado destina 0.1% de la UIT por cada voto emitido para elegir representantes al
Congreso.

ii. Financiamiento público directo: Modalidades

1. Tiempos gratuitos de transmisión en medios de comunicación.

2. Créditos o exenciones fiscales.

Ley de Partidos Políticos

 Duración

Desde los 30 días hasta los dos días previos a la realización de las
elecciones generales.

 Financiamiento de la franja

El Estado compensa a los medios de comunicación a través de la

reducción proporcional en el pago del canon por el uso de espectro
electromagnético

 Frecuencia

En cada estación de radio y televisión se difundirá entre las 19:00 y 22:00

horas con las siguientes duraciones:

o Diez minutos diarios entre los 30 y 15 días anteriores al acto

electoral.

o Veinte minutos diarios entre los 14 días y 6 días anteriores al acto

electoral.

o Treinta minutos diarios entre los 5 y 2 días anteriores al acto

electoral.

 Distribución

La mitad del tiempo total disponible se distribuye equitativamente entre todos

los partidos políticos con candidatos inscritos en el proceso electoral. La otra
mitad se distribuye proporcionalmente a la representación con la que cuenta
cada partido político en el Congreso de la República.

Los partidos políticos que participen por primera vez en una elección
disponen de un tiempo equivalente al del partido que tenga la menor
adjudicación.

Privado

 Cuotas de afiliados

 Donaciones individuales en dinero o especie hasta por 120 UIT.

 Ingresos por actividades proselitistas hasta 250 UIT / c/u

  Rendimientos de patrimonio, créditos financieros y legados.

 Todo aporte superior a 1 UIT debe ser bancarizado.

 No están permitidos los aportes anónimos.

Ley de Partidos Políticos

 Beneficiarios: Los partidos políticos que obtienen representación en el

Congreso reciben financiamiento público directo.

 Monto: El Estado destina el 0.1 de la UIT por cada voto emitido para elegir
representantes al Congreso (S/. 4.05 soles).

 Destino de los fondos: Los partidos políticos deben usar dichos fondos en
actividades de capacitación, investigación y gastos de funcionamiento.

 Transferencia y proporción: Durante el quinquenio posterior a la

mencionada elección. La transferencia se realiza a razón de un quinto por
año, distribuyéndose un 40% en forma igualitaria y un 60% en forma
proporcional a los votos obtenidos por cada partido político.

 Disposiciones para la distribución en caso de alianzas de partidos: No

se regulan

Financiamiento prohibido

 Cualquier entidad de derecho público o empresa de propiedad del Estado

o con participación de este.

 Confesiones religiosas de cualquier denominación.

 Personas jurídicas con fines de lucro, nacionales o extranjeras.

 Personas jurídicas nacionales sin fines de lucro.

 Personas naturales o jurídicas extranjeras sin fines de lucro, excepto

cuando los aportes estén exclusivamente destinados a la formación,
capacitación e investigación.

 Personas naturales condenadas con sentencia consentida o

ejecutoriada, o con mandato de prisión preventiva vigente por delitos contra
la administración pública, tráfico ilícito de drogas, minería ilegal, tala ilegal,
trata de personas, lavado de activos o terrorismo. La prohibición se extiende
hasta diez (10) años después de cumplida la condena.

Aportes para candidaturas distintas a la presidencial

 Cada aporte en efectivo o en especie que recibe el candidato para una

campaña electoral, en el caso de elecciones congresales, regionales,
municipales y para el Parlamento Andino, de cualquier persona natural o
jurídica, no debe exceder de las sesenta (60) Unidades Impositivas
Tributarias (UIT) por aportante.

 Cuando el aporte supere una (1) Unidad Impositiva Tributaria (UIT), este
debe hacerse a través de una entidad financiera.

Infracciones leves: No menor de 10 ni mayor de 30 UIT

1. La recepción de aportaciones recibidas o los gastos efectuados que se

realicen a través persona distinta al tesorero nacional o tesorero
descentralizado.

2. Cuando no se informe, hasta 14 días calendario después de abiertas,

sobre las cuentas abiertas y activas en el sistema financiero.

3. Cuando no se informe ante la Oficina Nacional de Procesos Electorales

ONPE los datos del tesorero nacional y los tesoreros descentralizados,
hasta 14 días calendario después de su designación e inscripción
 definitiva en el Registro de Organizaciones Políticas del Jurado Nacional de
Elecciones.

4. Cuando no se presenten los informes sobre las aportaciones e ingresos

recibidos, así como de los gastos efectuados durante la campaña electoral,
en el plazo señalado en la presente ley.

5. Cuando las organizaciones políticas que integran una alianza electoral no

informen a la Oficina Nacional de Procesos Electorales, en el plazo previsto,
sobre su aporte inicial a la alianza electoral.

6. No llevar libros y registros de contabilidad o llevarlos con un retraso

mayor a sesenta (60) días calendario.

7. Cuando los aportes en especie, realizados a la organización política, que no

superen cinco (5) Unidades Impositivas Tributarias no consten en el
recibo de aportación correspondiente.

8. El incumplimiento de lo dispuesto en el artículo 40 de la presente ley

(publicidad contratada).

Infracciones graves: No menor de 31 ni mayor de 60 UIT

1. Cuando las organizaciones políticas no presentan los informes sobre las

aportaciones e ingresos recibidos, así como sobre los gastos efectuados
durante la campaña electoral, dentro de los treinta días posteriores al
vencimiento del plazo señalado en la presente ley.

2. Cuando las organizaciones políticas reciban aportes mayores a los

permitidos por la presente ley. OJO la multa es equivalente al monto
recibido indebidamente.

3. Cuando las organizaciones políticas no presenten su información

financiera anual en el plazo previsto en el artículo 34 de la ley.

4. Cuando los incumplimientos que generaron sanciones por infracciones

leves no hayan sido subsanados en el plazo otorgado por la Oficina
Nacional de Procesos Electorales.

5. Cuando no se expidan los recibos de aportaciones correspondientes, en el

caso previsto en el literal a) del artículo 30 de la presente ley.

6. Cuando los aportes en especie que superen cinco (5) Unidades

Impositivas Tributarias realizados a la organización política no consten en
documento con firmas, que permita identificar al aportante, la fecha de
entrega del bien, derecho o servicio, o su precio o valor de mercado, de ser
el caso.

7. Cuando las organizaciones políticas reciban aportes de fuente prohibida,

conforme a lo dispuesto en el artículo 31 de la presente ley.

Infracciones muy graves: no menor de 61 ni mayor de 250 UIT y la pérdida del

financiamiento público directo.

1. Cuando hasta el inicio del procedimiento sancionador correspondiente, las

organizaciones políticas no presenten los informes sobre las aportaciones
e ingresos recibidos, así como de los gastos efectuados durante la
campaña electoral o la información financiera anual.

2. Cuando no se haya cumplido con subsanar la infracción grave en el

plazo otorgado por la Oficina Nacional de Procesos Electorales.

3. Solo puede contratarse propaganda electoral en radio y televisión desde los

sesenta hasta los dos días calendarios previos al día de la elección.

4. El tesorero nacional y los tesoreros descentralizados de la organización

política son los únicos autorizados para suscribir contratos de propaganda
electoral con los medios de comunicación o empresas de publicidad exterior
 en favor de los candidatos en el caso de las elecciones presidenciales y
congresales. Para el caso de las elecciones regionales y municipales, puede
contratarla el responsable de campaña.

5. De conformidad con el artículo 39 de esta ley, no se puede establecer

precios superiores al promedio cobrado a privados por la publicidad
comercial en los últimos dos años, en el mismo horario de difusión. Igual
criterio rige para la propaganda contratada por la Oficina Nacional de
Procesos Electorales.

6. En elecciones generales, la organización política y el candidato, a través de

su tesorero nacional o tesoreros descentralizados, pueden contratar hasta
cinco (5) minutos diarios en cada estación de radio y televisión de
cobertura nacional.

7. En el caso de elecciones regionales o municipales, las organizaciones

políticas y sus candidatos inscritos en los departamentos del país pueden
contratar propaganda electoral, a través de los responsables de campaña
hasta un (1) minuto diario en cada estación de radio y televisión de su
jurisdicción. El incumplimiento de esta limitación acarrea responsabilidad
exclusiva del candidato.

8. Las organizaciones políticas o candidatos no pueden contratar ni aceptar la

difusión de propaganda electoral por encima del tiempo que se le haya
otorgado a la organización política a la que se le asignó el mayor tiempo de
franja electoral.

DÁDIVAS:

Los candidatos están prohibidos de efectuar entrega o promesa de entrega de

dinero, regalos, dádivas, alimentos, medicinas, agua, materiales de construcción u
otros objetos de naturaleza económica, de manera directa, o a través de terceros por
mandato del candidato y con recursos del candidato o de la organización política.

EXCEPTO:

 Con ocasión del desarrollo de un evento proselitista gratuito, se haga

entrega de bienes para consumo individual e inmediato.

 Se trate de artículos publicitarios, como propaganda electoral.

En ambos casos no debe exceder el 0.3% de la UIT.

 El JEE impone una multa de treinta (30) Unidades Impositivas Tributarias

(UIT) al candidato infractor, la misma que el JNE cobra coactivamente.

 En caso de que el candidato cometa nuevamente la infracción con

posterioridad a que la sanción de multa adquiera la condición de firme o

consentida, el Jurado Electoral Especial dispone su exclusión.

 En caso de que el bien entregado supere las dos (2) Unidades

Impositivas Tributarias (UIT), el Jurado Electoral Especial correspondiente
dispone la exclusión del candidato infractor.
2. ETAPA ORGANIZATIVA

En esta etapa se establecen los objetivos de la campaña electoral y se diseña la estrategia que se va a
implementar.

1. Formular objetivos políticos y electorales.-

El objetivo natural de una campaña es ganar las elecciones, pero no siempre. Hay casos en los cuales
los objetivos son más políticos que electorales. Por ejemplo, hay partidos políticos con muchos años de
experiencia que reconocen que en un determinado lugar por condiciones históricas o sociales no esperan
ganar la elección, pero necesitan contar con un representante que les permita tener presencia, para ganar
una elección nacional. En estos casos muchas veces se pierde la elección local pero se gana políticamente a
escala nacional.

2. Selección del público objetivo:

Es una campaña política hay restricciones de tiempo, de personas pero sobre todo de economía. Esto nos
exige priorizar y seleccionar al público objetivo. Una mala manera de hacer la campaña política es
orientarla a todos los sectores poblacionales y zonales del distrito o la provincia. Inclusive así se tenga todo el
dinero siempre es necesario priorizar al público objetivo, por razones de imagen y estrategia. No vaya a ser
que se sature a la población lo cual logrará un resultado contrario al deseado.

Por otro lado, es necesario recordar que “así como se gobierna para la mayoría y no para todos, las
elecciones se ganan con la mayoría y no con todos”.

Esta priorización puede ser por sectores poblacionales, es decir mujeres, jóvenes, campesinos,
empleados o por zonas territoriales. Ejemplo: El sector tal del distrito, las urbanizaciones, los centros
poblados tales o cuales, o los distritos con más de 100 mil electores, etc.

3. Análisis del mercado electoral

Un ejercicio ineludible de los candidatos y sus equipos es el análisis del mercado electoral. Normalmente un
sondeo de opinión rigurosamente aplicado es un buen insumo para este análisis. Las preguntas sobre
preferencia electoral y las preguntas de firmeza en su decisión son fundamentales para este análisis:

 Preferencia electoral: Si las elecciones fueran mañana ¿por qué quién votaría?

 Firmeza en el voto: ¿Su decisión de voto es definitivo o podría cambiar dependiendo de que
aparezcan nuevos candidatos o dependiendo de lo que proponga cada uno? Y otra pregunta es ¿por
cuál de los candidatos no votaría nunca? Como respuesta a la pregunta si las elecciones fueran
mañana ¿por quién votaría? Hay tres posibles respuestas:

o Los que deciden votar por un candidato que no es el nuestro.

o Los que deciden votar por nuestro candidato.

o Los indecisos, aquellos que todavía no han decidido su voto.

 Mercado conquistado:

Población que ya decidió su voto por otro candidato. Es necesario conocer el porcentaje que representa
este mercado. Si éste es mayoritario y se concentra en un solo candidato, estamos frente a un candidato
líder del mercado, si es un porcentaje mayoritario pero está distribuido entre varios candidatos, estamos
frente a un mercado competitivo. Si estamos frente a un porcentaje minoritario estamos frente a un
mercado atractivo.

 Mercado libre:

Población que no decide aún su voto. Este segmento de indecisos es probablemente el principal público
objetivo para las campañas. Dependiendo su tamaño las estrategias pueden variar. Por ejemplo, si tenemos
un porcentaje elevado de indecisos, las campañas deben estar orientadas a captar a este segmento. Si el
porcentaje es mínimo entonces, estamos frente a un mercado muy competitivos.

 Mercado cautivo:

Población que ya decidió su voto por nuestro candidato. Conocer el porcentaje que representa este
segmento nos permitirá conocer el potencial electoral que representamos. De hecho si es un porcentaje
mayoritario somos los líderes en el mercado electoral.
En todos los casos se debe identificar el público objetivo de nuestra campaña. Debemos conocer sus
características más resaltantes así como la manera de ubicarlos.

Un perfil social de cada segmento electoral puede ayudar mucho al respecto. Por ejemplo, un elector típico del
mercado ocupado, pertenece al sector A o B (nivel socio económico), empleado o empresario, gusta de las
actividades familiares y quiere mejor calidad de vida, más áreas ver des y mejor limpieza. Pasa poco tiempo en su
casa y participa de reuniones sociales.

4. Selección del tipo de campaña:

Según el resultado del mercado electoral, su campaña debería ser:

TIPOS DE CAMPAÑA
MAYORITARIO MAYORITARIO MAYORITARIO
MERCADO CAMPAÑA CAMPAÑA DE CAMPAÑA DE
Conquistado AGRESIVA CONVENCIMIENTO Y CONVENCIMIENTO
AGRESIVA
MERCADO CAMPAÑA DE CAMPAÑA DE CAMPAÑA AGRESIVA
Libre CONVENCIMIENTO CONVENCIMIENTO Y
AGRESIVA
MERCADO CAMPAÑA DEFENSIVA CAMPAÑA DEFENSIVA CAMPAÑA DE
Cautivo Y DE CONVENCIMIENTO
CONVENCIMIENTO
Dependiendo la configuración del mercado las estrategias de las campañas se orientan en:

Campañas defensivas:

Si nuestros electores forman el mayor porcentaje de la población votante, nuestra campaña debe estar
orientada a mantener esta preferencia, resaltar las cualidades de nuestro candidato, así como hacer
evidente las bondades de la propuesta expresada en el mensaje. Una estrategia que involucra a la
militancia es muy importante. Hay que elevar el sentido de pertenencia y la sensación de ganadores en
la contienda.

Muchos candidatos cometen un grave error. Al conocer su liderazgo, descuidan a su mercado cautivo y
buscan ganar los mercados de los otros candidatos, esto ha llevado al fracaso a muy buenos candidatos a lo
largo de la vida democrática del país.

Campañas de captación:

Cuando el porcentaje de electores que no han decidido su voto es mayoritario se debe elaborar una campaña
de captación de votos. Se debe orientar la campaña de este segmento, no vale la pena detenerse en
contiendas estériles con los otros candidatos.

Pues se requiere convencer a los electores que voten por nuestro candidato y no, que no voten por los
otros candidatos. Esta es probablemente la campaña típica a nivel electoral.

Campañas agresivas u ofensivas:

Si el mayor porcentaje de electores ya decidió su voto por otro candidato, estamos frente a un mercado
ocupado. Nadie cambia de parecer porque le ofrecen un programa coherente o un candidato carismático. Si
el elector ya decidió su voto, una estrategia de captación no tiene sentido, por lo tanto la estrategia se
orienta a desanimar a los simpatizantes del otro candidato, a resaltar sus debilidades, a comprobar sus
flaquezas, a evidenciar las inconsistencias de sus argumentos, a destacar sus carencias y sólo después de
una campaña agresiva (que no logra que el elector se anime a votar por nuestro candidato), debe
perseguirse pasarlo a la condición de indeciso. Luego iniciar una campaña de captación.

El curso de la campaña no debe permanecer estático, a medida que se avanza en la campaña y la fecha
de elección se aproxima, las campañas pueden variar de estrategia, dejar de ser defensivas a pasar a ser
ofensivas. O dejar de ser campaña de captación a ser ofensivas.

5. FORMULACIÓN DE METAS ELECTORALES:

Nadie piensa ganar con el 100% de los votos pero la campaña política es cuestión de números. Por lo tanto
es necesario tener:

Metas generales:

¿Con cuántos votos se gana una elección en dicha localidad o país?

Observar cuantitativamente con cuantos votos se ganaron las tres últimas elecciones. En una elección
municipal, el porcentaje mínimo para ganar una elección es del 30% del universo de votantes de la provincia
o distrito. Si nadie superar el 30% se convoca a elecciones complementarias abriéndose la posibilidad que
nuevos partidos ingresen en la contienda, es decir se vuelve a cero, gana el que más resiste. Nadie que
obtenga menos de 30% ganará una elección municipal.

Además de saber la cantidad de votos mínimos que se requieren para ganar una elección en dicha
localidad se requiere determinar qué porcentaje personas viven en la zona pero no forman parte de nuestro
universo de votantes, así como qué porcentaje de nuestro universo de votantes viven en otras zonas.

Metas específicas:

Sobre la conformidad de los votos. El candidato y su equipo deben además proponerse alcanzar
determinadas metas.

¿Cuántos votos por zona se pretende alcanzar como meta cuantitativa de acuerdo a las características de
la población y del sector al cual queremos llegar? De hecho hay lugares en los cuales no es necesaria una
campaña fuerte sobre todo en aquellos lugares donde la población mayoritariamente vota en otros distritos o
provincias. Sin embargo en una campaña política local no se espera ganar en todas las zonas, sino tener
presencia en las zonas más importantes.

En el caso de los sectores poblacionales sólo se considera aquellas que han sido seleccionadas. Salvo que
ésta sea insuficiente para ganar una elección se incorpora como meta cuantitativa el siguiente sector
poblacional priorizado (por ejemplo, si el voto de las mujeres es insuficiente porque no se llega a más del
30% de los lectores se orienta la campaña a los jóvenes o campesinos, etc.).

La campaña es sobretodo conseguir un número de votos compuesto por grandes y pequeñas cifras.

LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA.-

La estrategia política:

Se trata del primer nivel de estrategia que debe ser abordado por los integrantes del equipo de campaña.
Su objetivo central es definir la propuesta política o, en otros términos, el “que decir”. Este nivel inicial de
estrategia tiene por protagonistas principales al propio candidato, sus asesores más cercanos y los cuadros
de primera línea de la fuerza política a la que pertenecen.

Sin perjuicio de ello, el Marketing Político tiene mucho que aportar en este primer nivel de estrategia. El
candidato y sus equipos necesitan información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que
proponer al electorado. Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera
sistémica. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se destacan:

 Diagnóstico Estratégico: determina cuales son los principales problemas que aquejan a la
sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución.

 Mapa Político: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda

(candidatos, electorado, fuerzas políticas, potenciales alianzas, grupos de presión, medios de
comunicación).

 Red Motivacional del Voto: analiza cuáles son las motivaciones electorales más latentes, sean
éstas manifiestas o no manifiestas.

 Estrategia de Posicionamiento: decide cuál es la forma más aconsejable de posicionar al candidato

de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demás
candidatos.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Posicionar significa decidir cuál será el “espacio electoral” que el candidato pretende ocupar en el mapa
político o escenario estratégico. En otras palabras, se busca que el candidato represente en la mente
colectiva del electorado una clara referencia al espacio elegido.

El posicionamiento debe ser concebido como una respuesta simple y unívoca a la pregunta ¿Qué quiere
significar políticamente el candidato en estas elecciones?

Si en el marco de una competencia electoral un candidato intenta presentarse simultáneamente como el

candidato de la educación, de la transparencia, de la experiencia, de la austeridad republicana, de la justicia
social, de la defensa de la ecología, de la generación de empleo, de la paz internacional y de las rebajas
impositivas, es muy probable que en definitiva no consiga posicionarse eficazmente como nada de ello.

El posicionamiento es por naturaleza una decisión estratégica de priorización y diferenciación. Desde la

óptica del Marketing Político, cuando un candidato tiene más de dos o tres prioridades para una elección, en
realidad carece de prioridades.

En síntesis, una estrategia de posicionamiento exitosa requiere

 Estar construida en base a la selección de muy pocas prioridades o posiciones.

 Permitir una presentación simple y directa.

Desde el punto de vista metodológico, una apropiada estrategia de posicionamiento debe elaborarse
considerando sus dos dimensiones básicas:

 Posicionamiento Absoluto: Hace referencia a la creación en la mente de los votantes de una

percepción global acercad de aquello que el candidato ha decidido representar primordialmente.
Busca que esta percepción se construya independientemente de las características atribuidas a los
demás candidatos.

 Posicionamiento Relativo: Apunta a una estrategia de diferenciación que le permita al equipo de

campaña demostrar que su propio candidato es mejor que cualquier otra opción electoral. Cobran
relevancia los aspectos positivos del candidato en relación con los aspectos negativos de sus
competidores y viceversa.

Posicionamiento Absoluto = Priorización

Posicionamiento Relativo = Diferenciación

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

El diseño y ejecución de estrategias comunicacionales y la elaboración de discursos requieren una

comprensión cabal de la naturaleza y el alcance del proceso de comunicación en general y de
comunicación política en particular. En este sentido, las decisiones estratégicas tomadas durante la
contienda electoral deben surgir de un enfoque sistémico e integral de ambas dimensiones.

La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más
sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Entre las partes
que intervienen en dicho proceso se generan flujos de información que buscan contextualizar el intercambio
y, al mismo tiempo, llenar de contenido los símbolos elegidos para la transmisión de los mensajes que se
intentan comunicar.

Los elementos básicos que componen el proceso de comunicación son:

 Emisor: es la fuente que origina el proceso mediante el envío de flujos de información hacia otros
sujetos.

 Medio: es la vía de intercambio a través de la cual se trasmite el mensaje seleccionado.

 Canal: es el soporte físico o material del medio elegido como vía de intercambio.

 Receptor: es el destinatario del mensaje emitido.

 Mensaje: es el conjunto de conceptos codificados que el emisor transmite al receptor.

 Codificación: es la transformación de dichos conceptos en símbolos inteligibles llevada a cabo

por el emisor a efectos de posibilitar la comunicación del mensaje.

 Decodificación: es la interpretación de esos símbolos que realiza el receptor a fin de comprender

los conceptos contenidos en el mensaje emitido.

 Retroalimentación (feedback): es el reenvío de la información decodificada mediante el cual el

receptor responde a los estímulos generados por el emisor del mensaje original.

En el campo específico de la comunicación política, donde el papel del “emisor” es ocupado por el
candidato y el de “receptor” por el electorado, la función de “medio”. En rigor, esta función es compartida
con otras formas de transmisión más directas, tales como actos públicos, caravanas, caminatas y otras
iniciativas proselitistas. Sin perjuicio de ello, son los medios gráficos, la radio y la televisión quienes hoy en
día concentran la mayor parte de la transmisión de los mensajes políticos.

Cabe destacar que está marcada tendencia a la mediatización que se observa en la política no es un
fenómeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio McLuhan, las sociedades
siempre han sido moldeadas más por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes
que por el contenido mismo de la comunicación.

ESTRATEGIAS DISCURSIVAS

El esquema anteriormente utilizado para describir el proceso de comunicación política establece la existencia
de un candidato emisor, un electorado-receptor y un conjunto de medios masivos que transportan los
mensajes del primero hacia el segundo. En el marco de las campañas electorales, esos mensajes
adquieren la forma de “discurso político”. En efecto, el discurso político es el envase semiológico mediante
el cual los candidatos hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas los votantes.

Es pertinente precisar que el concepto de discurso político no se limita a la tradicional práctica de hablar en
público, sino que se extiende a diversas alternativas del “como decir”. El candidato que responde a una
entrevista radial, participa de un programa televisivo, escribe una nota de opinión en el diario o simplemente
concurre a un evento social está en todo momento formulando su discurso.

El carácter “político” de un discurso no está dado por el rol que ocupa el emisor del mensaje sino por el
contenido temático de éste. Por ello, como sostiene María Elena Qués, el hecho de que sea un dirigente
político quien lo enuncie es condición necesaria pero no suficiente para que un discurso sea político.

Quedó claro en el capítulo anterior que los principales actores en la planificación y ejecución del primer nivel

estratégico del Marketing Político (Epo) son el candidato y sus operadores más cercanos. En este segundo
nivel (ECo), los medios masivos se han convertido en la actualidad en el canal privilegiado de circulación
del discurso político y, en consecuencia, la elaboración del mismo exige el trabajo conjunto de
comunicadores sociales, asesores de prensa, semiólogos y especialistas en opinión pública.

La competencia electoral contemporánea se desarrolla básicamente como una virtual “batalla

comunicacional” en la que el discurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo.

En efecto, el ejercicio proselitista constituye el espacio donde el discurso político despliega al máximo sus
potencialidades estratégicas de ataque y defensa.

Conforme la denominación propuesta por Eliseo Verón, el diseño de una adecuada estrategia de
comunicación política debe considerar el papel de los siguientes actores:

 Enunciador: es el candidato que emite el discurso.

 Auditorio: es el público ante el que habla.

 Destinatario: es el conjunto de personas para quienes se habla, es decir aquellos a quienes se

dirige realmente el discurso público. En numerosos ocasiones auditorio y destinatario coinciden. Sin
embargo, en la mayoría de las campañas electorales las necesidades proselitistas llevan a los
candidatos a diferenciar entre ellos.

TIPOS DE DESTINATARIO DEL DISCURSO POLÍTICO

 Prodestinatario: es el partidario, simpatizante u “otro positivo” que forma parte del colectivo de
identificación y que, por ende, se expresa en términos de un “nosotros inclusivo”.

 Contradestinatario: es el adversario u “otro negativo” que se encuentra excluido del colectivo de

identificación, enunciado como un “ellos exclusivo”.

 Paradestinatario: es el destinatario indeciso respecto del cual se establece una relación incierta, ya
que no es posible definir su posición con respecto al enunciador y su propuesta.

En general, las estrategias discursivas apuntan a captar la admisión de cada tipo de destinatario utilizando
el modo de acercamiento más conveniente según el caso. Así, respecto de los prodestinatarios, se utilizará
un discurso político de “refuerzo”, mientras que para los contradestinatarios el discurso será de
“polémica”. En el caso de los indecisos, el candidato intentará captarlos mediante discursos de
“persuasión”.
Las estrategias discursivas de refuerzo tienen como objeto consolidar y mantener el apoyo de aquellos
sectores que simpatizan con el candidato o su propuesta.

La puesta en acción de estrategias discursivas de polémica, centradas en la construcción del adversario

como un “otro negativo”, presupone un “diálogo” entre los distintos enunciadores que se formula en
términos de réplica o contradiscurso.

La voluntad persuasiva del discurso político destinado a los indecisos se descubre como la esencia misma
de la actividad proselitistas, es decir la captación de “prosélitos”.

En este contexto, las razones que el candidato esgrime ante los sectores independientes o dubitativos deben
diferir de las presentadas a los simpatizantes o partidarios de su proyecto político, a pesar de la supuesta
obviedad de lo antedicho, la historia electoral de nuestro país está repleta de ejemplos que demuestran lo
difícil que es poner en práctica estrategias discursivas acertadas.

Pueden mencionarse como ejemplo los inconvenientes que el peronismo bonaerense encontró al intentar
llegar con su mensaje a los sectores independientes del distrito previo a las elecciones legislativas de 1997.
Algunos analistas atribuyeron la derrota electoral a un desacierto discursivo de los candidatos del PJ.

Este consistió en utilizar argumentos de “mantenimiento” que, si bien eran adecuados para destinatarios
simpatizantes y partidarios, no se correspondían con las expectativas de los sectores indecisos e
independientes, esperaban discursos de “conquista”. En otras palabras, el discurso político del PJ reforzó lo
que ya estaba reforzado: el piso histórico del voto peronista de alrededor del 40%.

Cierto es que los equipos de campaña deben decidir sus estrategias discursivas teniendo en
consideración una serie de restricciones que limitan su discrecionalidad. Entre ellas se destacan:

 El contenido de la propuesta política.

 Las expectativas del electorado.

 Las tradiciones comunicacionales del partido.

 Las estrategias discursivas de los adversarios.

 Las características personales y el estilo del candidato.

 El presupuesto económico de la campaña.

3. ETAPA PUBLICITARIA

Esta tercera etapa llamada también campaña de medios es la contienda electoral pura y simple donde el
candidato y su equipo de campaña entran en competencia con los rivales, para ello, se tiene que
materializar las diferentes tácticas de campaña.

ESTRUCTURA DE LA ETAPA PUBLICITARIA.-

La etapa publicitaria presenta la siguiente estructura:

1. Tácticas de medios de comunicación.

2. Tácticas de mercadeo directo.

3. Tácticas de acción electoral.

Esta estructura es clásica en toda campaña electoral presidencial y no comprende todavía las tácticas a
nivel digital.

1. Tácticas de medios de comunicación:

Desde los estudios de Joseph T. Klapper, realizados a principios de los años 60, hasta la fecha, es
evidente que los medios generan una realidad de segundo orden que llega a imponerse sobre la
realidad misma (si los medios “desaparecen” al candidato, la percepción de la sociedad será muy
sencilla: el candidato abandonó la campaña, aunque este continúe realizando toda clase de actos
multitudinarios día con día) y establecen la agenda pública (es decir, los temas que habrán de
abordarse).

Las campañas en los medios de comunicación masiva del inicio del tercer milenio son
interactivas y poseen las siguientes características: son textuales, televisuales, plurales,
multimedias, centralizadas hacia abajo a descentralizadas hacia arriba, y conforme aparecen nuevas
tecnologías (sistemas orales, tabloides, imprenta, radio, cine, televisión, internet) se integran al
conjunto de recursos disponibles.

En la estrategia de medios y contenidos, es donde se debe reflejar el plan de marketing político.

Recordemos que hay un mensaje central, una propuesta de gobierno, temáticas definidas y una
serie de elementos que ahora deben comunicarse. El contenido se definió en el plan de marketing;
ahora hay que transmitirlo en un lenguaje apropiado para los medios. Además, el plan o
propuesta de gobierno debe resaltarse de acuerdo con las características de cada medio de
comunicación y la segmentación de los votantes (audiencia de los medios).

A través de los medios se buscan varios efectos:

 Llamar la atención del candidato y su oferta.

 Lograr el recuerdo del candidato y sus símbolos.

 Buscar la comprensión de la oferta política y los beneficios ofrecidos.

 Persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y que su sufragio sea por el
candidato.

 Lograr que el voto sea favorable (acción).

 Alcanzar la permanencia (aseguramiento del voto en futuras elecciones o incrementar el voto

“duro”).

El éxito de una buena propaganda, la cual se mide por la cantidad favorable de notas, entrevistas,
referencias, etc., en los medios, depende en gran medida del cabildeo con los periodistas, jefes
de información y propietarios de los mismos.

Un candidato nunca puede pelearse con los medios o sus representantes. El hacerlo lleva a un
camino: la derrota. Como es evidente, es necesario tener una lista completa de periodistas con
nombre, fotografía, historial, tendencias ideológicas, perfil, gustos, aficiones y toda clase de
información para planear una estrategia de acercamiento personalidad con el candidato.

Esta es una labor uno a uno. El candidato tiene que lograr empatía con todos y llamarlos por su
nombre. En ocasiones, por distintas circunstancias, los artículos y entrevistas tienen que ser
inserciones pagadas (“gacetillas”); sin embargo se debe evitar al máximo utilizar los fondos en la
publicidad y, cuando sea necesario hacerlo, se deben elaborar de tal forma que no se observen
como algo pagado, sino parte de la información del mismo medio.

Televisión:

 Logra insertar la presencia física del candidato en los hogares de los votantes.

 Trasmite el impacto visual de la propuesta de gobierno.

 Es útil para llegar a varios segmentos del mercado político, particularmente en elecciones
con alta dispersión geográfica.

 Comunica la personalidad esencial del candidato y su comunicación no verbal.

 Permite la presentación visual de la familia.

 Posiciona colores del candidato y logotipo.

 En spots, es útil para transmitir uno o dos mensajes (alto enfoque).

Radio:

 Es útil en áreas rurales.

 Lograr insertar la entonación de la voz del candidato y su paralingüística.

 Es útil para posicionar jingles o frases (y música).

 Permite la repetición del mensaje con lo que aumenta la probabilidad de éxito.

 Hace posible que el mensaje llegue incluso a automovilistas.

Prensa:

 Es útil para llegar a políticos, académicos, intelectuales y clases con mayor nivel educativo.

 Puede transmitir tres o cuatro mensajes.

 Logra que los mensajes permanezcan en el tiempo y se pueden repetir.

 Logra la presencia gráfica del candidato, su propuesta y su familia.

 Permite enviar mensajes firmados y personalizados a una persona o grupo.

Es una campaña es importante conseguir escritores, analistas políticos y reporteros que

hablen en favor del candidato, en particular personas que comulguen con el partido político que lo
apoya (“plumas y micrófonos partidistas”).

Medios alternativos:

El cine rural, los altavoces y el teatro en comunidades son medios que pueden ser útiles
dependiendo del país o región donde se efectúe la campaña política. Prácticamente en todos los
lugares es posible contar con esta clase de medios alternativos. La segmentación en el uso de
medios es fundamental.

Por ejemplo, al utilizar revistas especializadas (financieras, empresariales, culturales o noticiosas), se

debe pensar en el tipo de lectores y en sus intereses y expectativas y diseñar la aparición del
candidato y sus mensajes de acuerdo con el público al que se dirige. Enfoque es el nombre del
juego.

El debate en los medios de comunicación colectiva:

Una excelente herramienta de la campaña la constituye el debate, siempre y cuando el candidato:

 Esté física y mentalmente preparado para debatir.

 Haya completado el media training.

 Posea agilitad mental, presencia física, capacidad oratoria y retórica superior, igual o
ligeramente inferior a la de sus adversarios.
  Planee y estructure cuidadosamente el debate.

Los debates son considerados una obligación cívica de los candidatos, por lo que rehusarse a
participar resultaría negativo para su imagen, porque los medios y la opinión pública considerarían
que el candidato es débil o tiene algo que ocultar.

Si el candidato no cumple con los prerrequisitos, es decir, es muy mal orador, muestra lentitud
para responder, no posee presencia física (no se trata de atractivo físico, sino de carácter), no es
inteligente y no está decidido a prepararse, estamos ante una mala elección del partido y la
probabilidad de derrota electoral es muy elevada.

Si por el contrario, el candidato sólo es menos hábil en dichas capacidades a sus adversarios, se
debe hacer una labor profunda de entrenamiento: una media training más extenso, un curso
práctico e intensivo de oratoria y debate con varios ensayos, y un plazo mayor para la fecha del
debate, hasta que se considere que está listo.

No obstante, si nuestro candidato es igual o superior a sus contendientes, debemos apurar la

realización del debate y maximizar su difusión.

Por lo común, el candidato prepara una tesis general que presentará al inicio y cierre del debate,
la cual incluye su propuesta y valor agregado como candidato; así como las respuestas a todos
los cuestionamientos que probablemente le hagan sus rivales. El candidato debe mostrarse
proactivo, con actitud de líder, con fortaleza, conocimiento de causa, carácter positivo, seguro de sí
mismo y de que va a ganar la elección.

Un ejemplo de la importancia de esto, es el famoso primer debate televisado, de la campaña

presidencial en Estados Unidos, entre John F. Kennedy y Richard Nixon (1960). Donde este último se
mostró cansado, mal afeitado y poco jovial, lo cual dio como resultado que la preferencia de los
votantes por su candidatura disminuyera en forma significativa. Hasta ese momento, Kennedy iba por
debajo de Nixon; pero después del debate se colocó a la delantera. Nixon nunca recuperó el terreno
perdido.

Además de mostrarse sonriente y optimista para el debate televisado, el candidato debe vestir con
colores apropiados para la televisión (traje azul marino o gris y camisa blanca, de ninguna manera
trajes a rayas o cuadros, o corbatas o accesorios llamativos). Tampoco debe hacer ostentación de
joyas o artículos lujosos.

En los debates a veces conviene atacar y a veces no. En ocasiones se tiene que ser agresivo y
firme, en otras no. En ciertas situaciones se debe ser emocional y en otras ser racional, o ambas
cosas, según las circunstancias. En el debate transmitido por televisión en cadena nacional a todo
Estados Unidos, para presentar la postura del ex contrincante de Clinton, Ross Perot, con respecto al
Tratado de Libre Comercio con México, el vicepresidente Al Gore presentó una argumentación muy
lógica y consistente que, entre otros factores, lo convirtió en el gran ganador del debate en 1993 (el
Usa Today Gallup indicó que el 59 por ciento de los estadounidenses le dieron la ventaja a Gore, y
sólo el 32 por ciento a Perot).

2. TÁCTICAS DE MARKETING DIRECTO.

Todo comunicado del candidato deberá hacerse en la papelería de la campaña. Las cartas a los
votantes deben contener un texto breve y directo al punto que se pretende, además de ser
motivacionales y persuasivas.

Los tipos de carta que comúnmente se utilizan en una campaña son las siguientes:

 De presentación de la candidatura y el candidato (motivos o razones de la candidatura,

perfil básico y solicitud de apoyo). Puede ser interna para miembros del partido, en ella se
incluye el trabajo realizado en el partido, la historia de la militancia y la vinculación ideológica;
o externa, dirigida a los votantes.

 De invitación a actos de campaña (presentación del candidato y datos precisos y

completos del acto o evento).

 De invitación a participar en la campaña (presentación del candidato y datos precisos y

completos del acto o evento).

 De invitación a participar en la campaña (presentación del candidato y naturaleza de la

participación, incluyendo apoyo con recursos). Formato interno y externo.
  De agradecimientos por apoyo a la campaña (especificación del agradecimiento y una
frase motivacional).

 De citatorio a conferencia de prensa.

 De presentación de boletines de prensa.

 De solicitud de voto a favor del candidato.

 De difusión de un contra rumor y aclaraciones públicas.

Folletos y periódicos:

El folleto es una herramienta útil para presentar al candidato, su familia y la propuesta básica
de gobierno. Puede ser un díptico, un tríptico o un cuadernillo. En la portada tiene que aparecer una
fotografía del candidato que refleje el perfil deseado por los votantes, el cual se obtuvo en la
investigación electoral.

En páginas interiores se sugiere que el candidato aparezca en diferentes posturas: atendiendo gente
en su despacho, caminando con personas, en su casa con la familia, vestido de manera formal e
informal, en fin, de diferentes maneras que muestran sus diversas facetas. Los grupos de enfoque
citados anteriormente pueden ser muy útiles para definir como presentar al candidato.

En otras ocasiones, se utiliza el formato del periódico para quienes están cumpliendo una función
pública (diputados, senadores, alcaldes, etc.) y son precandidatos o candidatos a una nueva elección
o una reelección, para presentar su labor actual y su promesa a futuro.

Se recomienda que se diseñe e imprima un folleto o periódico al inicio formal de la campaña y otro
durante la campaña, en algún momento crítico. En el caso de una campaña larga (que dure más de
ocho meses), lo ideal es utilizar tres folletos que se deberán distribuir masivamente: en hogares vía
correo directo y en centros donde se reúna gran número de votantes. Debe imprimirse el mayor
número posible de ejemplares. De contar con suficiente presupuesto, se recomienda, también
diseñar e imprimir un folleto, o algo similar, de carácter interno para los militantes o miembros del
partido. Un folleto debe ser muy gráfico y dinámico.

Video y audiocasete:

El video constituye otra herramienta para presentar al candidato, la familia y su propuesta; es

similar al folleto, pero con las características de la televisión. Debe ser propositivo, dinámico y de
ritmo ágil. Se recomienda, también, que se distribuya en forma masiva y se proyecte a grupos. La
carátula del estuche tiene que ser muy llamativa y la duración que se sugiere es de 10 minutos como
máximo.

Carteles o póster y pancartas:

Son una parte fundamental para dar a conocer la imagen física del candidato (fotografía) y su
eslogan de campaña o una promesa básica.

En una convención para elegir al candidato del partido Acción Nacional a la gubernatura del estado
de México (1999), una de las precandidatas proporcionó a muchos de sus seguidores banderines
con su nombre y logotipo; mientras que su opositor fuerte utilizó pancartas con su nombre y foto. A
simple vista parecía que la mayoría de los asistentes (varios miles) apoyaban a este último. La
candidata cometió un grave error porque su futo circuló muy poco.

Esta herramienta es de varios tamaños de acuerdo con el lugar en que se va a colocar y las distintas
circunstancias. Pueden ser cadenetas para calles y avenidas, grandes carteles para centros de
trabajo, centros comerciales y lugares de reunión pública; o bien, carteles para oficinas, tiendas y
comercios, o pancartas parar que las muestren los asistentes a mítines y actos públicos. Su éxito
depende de una excelente fotografía del candidato que transmita la imagen deseada (una vez más
de acuerdo con las investigaciones realizadas). Durante la campaña para el gobierno del Distrito
Federal en México (1997).

Cuauhtémoc Cárdenas utilizó cadenetas donde se mostraba su rostro amable y sonriente, con lo que
obtuvo un resultado muy favorable; en contraste con el que obtuvo cuando, en otras campañas,
utilizó cadenetas que los mostraban serio y disgustado, lejano al votante.
 Los transportes que utilice el candidato deben tener su imagen muy bien aplicada y recorrer los
diferentes distritos electorales para dar la sensación de que el candidato está presente, aunque no
vaya dentro de ellos. Sobra decir que las aplicaciones del diseño tienen que ser espectaculares en
autobuses, furgonetas o coches.

Se debe contar, también con vehículos para promover la buena imagen del candidato llevando
a las comunidades primeros auxilios médicos; capacitación técnica en oficios concretos como
carpintería, mecánica o arreglo de viviendas; repartición de alimentos básicos con base en el maíz y
desayunos a niños; revisiones médicas a personas de la tercera edad o ayuda psicológica a madres
solteras, entre otros. Además del perifoneo o uso de altavoces en unidades móviles.

Volantes:

En este caso se trata de hojas que contienen la imagen del candidato y las propuestas
específicas de su plan de gobierno, que se distribuyen masivamente en lugares de alta afluencia
de personas y en los hogares. Como toda herramienta de marketing directo, deben tener calidad en
el diseño y la impresión, y estar hechas en papel reciclable, además de contener información
valiosa para evitar que los votantes los tiren a la basura, por ejemplo, de calendario, teléfonos de
emergencia locales, tablas para calcular, etc.

3. TÁCTICAS DE ACCIÓN ELECTORAL

La acción electoral comprende todos los esfuerzos para acercar directamente al candidato a los
votantes y promover el voto “cara a cara”, así como para establecer alianzas y adhesión grupal
que garanticen votos antes del día de los comicios.

1. Actos de presentación de la candidatura ante miembros del partido, a quienes se cita

por medio de una carta personalizada que después se confirmará telefónicamente. Durante
la reunión se ofrece un desayuno, comida o cena (o al menos café y refrescos), y se
distribuye el perfil del candidato y su propuesta básica.

Un maestro de ceremonias, que sea miembro distinguido del partido, presenta al candidato,
quien hablará de su objetivo; es decir, ganar y explicará su programa de trabajo para la
campaña, su oferta política y los lineamientos generales del plan de trabajo y contestará
preguntas de la audiencia. Se recomienda, por experiencia, no recurrir al video para
presentar al candidato, sino presentarlo personalmente. Al final se deben distribuir formatos
para reclutar miembros del partido que participen en actividades específicas de la campaña,
sin duplicar y bloquear los esfuerzos de las acciones planteadas por los dirigentes del
partido.

La buena organización en este tipo de actos es fundamental, pues de lo contrario su efecto

puede resultar contraproducente. La puntualidad del candidato es otro factor muy importante,
tanto como convocar a los representantes de todos los distritos electorales y comités
(municipales, regionales o departamentales).

2. Reuniones de trabajo con líderes del partido. Estas reuniones necesitan estar muy bien
estructuradas y pueden tener como objetivos validar el plan de marketing político y revisar la
propuesta de plan de gobierno, además de reforzar los lazos del candidato con miembros

distinguidos del partido y líderes tanto formales como informales. También se recomienda
elaborar mapas cognitivos y estrategias para cada distrito o región. Comunicometría, por
ejemplo, utiliza software especializado en estas reuniones, de tal manera que sean un acto
político y además de una herramienta de trabajo.

3. Envío de correspondencia interna para presentar la candidatura y mensaje

motivacional del candidato. Como ya se mencionó al hablar de la mercadotécnia directa,
las cartas llevan su “toque partidista” (historia del candidato y vinculación ideológica).

4. Distribución del folleto interno que presenta al candidato como miembro destacado del
partido y la historia de su militancia, así como su vinculación ideológica.

5. Formación del ejército de promoción del voto, dependiente de la coordinación de acción

electoral.

Promoción del voto: ganándose el voto ciudadano.

El candidato y su equipo realizan una labor titánica para acercarse a toda la comunidad o
mercado de votantes mediante diversos esfuerzos:

 Registro público del candidato. Se trata de un evento que debe ser espectacular en la
audiencia presente y en los medios de comunicación (con “bombo y platillos”).

 Giras de trabajo. Esta actividad implica que el candidato visite el mayor número
posible de comunidades, desde muy temprano hasta muy tarde. En estas giras se le
programan mítines con un programa definido, música que entusiasme a la audiencia,
obsequios de merchandising, bebidas refrescantes y en ocasiones, comida.

Promoción del voto en grupos decisivos.

Es importante contar con un equipo en la estructura de acción electoral dedicado a promover el

voto entre grupos importantes y de peso comunitario (sindicatos, organizaciones no
gubernamentales, grupos ecologistas, grupos empresariales, cámaras industriales, asociaciones
cívicas o grupos intermedios, entre otros). No se trata, como lo han hecho diversos sistemas
políticos en Latinoamérica, de obtener votos corporativos o forzar el voto, lo cual es inaceptable
en una democracia, sino de tener acceso o foro con los miembros de estos grupos e influir
en sus percepciones o actitudes.

Con este fin el equipo debe negociar actos con los integrantes de los grupos para establecer
un contacto directo con ellos y vincularse con sus líderes. Los eventos que se pueden
organizar solo tienen como límite la creatividad del equipo de campaña y su capacidad de
negociación.

Reuniones para revisar el plan de gobierno.

Además de los actos políticos, es necesario realizar reuniones técnicas para dar a conocer la
propuesta de plan de gobierno y enriquecerla con opiniones y valoraciones de diferentes
sectores de la sociedad. Desde luego, en ellas también se aprovecha para difundir la imagen
del candidato como una persona preparada, capaz, con experiencia, conocedora de la
problemática de su municipio, departamento, región o país.

La agenda del candidato

Es muy importante que el candidato cuente con una persona (asistente ejecutivo del candidato
como se le denomina en varios países latinoamericanos, o secretario particular) dedicada a
manejar su agenda junto con él, y cuidando de no alterarla, salvo por razones excepcionales.
El respeto a los asistentes a las actividades del candidato es algo sumamente delicado y tiene
que cuidarse en extremo.
El candidato (1972) de Michael Ritchie

La película comienza con el reconocimiento de un fracaso. El candidato demócrata se presenta en la noche electoral
ante sus seguidores para anunciar la derrota en las urnas frente a su opositor, el senador Crocker Jarmon. A pesar
de la multitud que le rodea, sentimos la soledad del perdedor y el abandono de su equipo de campaña que, sabedor
de la decepción sufrida, emprende la huida.

Estos profesionales del marketing político —encarnados en el director de campaña Melvin Lucas (Peter Boyle) y sus
ayudantes—, comienzan la búsqueda de un posible candidato que sea capaz de hacer frente a ese senador mayor y
experimentado en el mundo de la política que derrota elección tras elección a sus rivales.

Esta búsqueda recae en el abogado Bill McKay (Robert Redford), hijo de un antiguo senador demócrata, sin
experiencia en la política pero con toda su inocencia e idealismo listo para ser modelado en aras de una futura
carrera en el Senado. Atractivo, con una imagen limpia alejada del profesionalismo político y partidario de decir lo que
piensa, se convierte en el candidato ideal pues las expectativas iniciales de ganar son mínimas por lo que parten sin
ningún tipo de presión.

La cámara sigue muy de cerca al candidato en su trayectoria política, desde el comienzo virginal (búsqueda de
mensajes, preparación de su imagen, adaptación a los formatos publicitarios), pasando por todas las dificultades (la
desproporción entre ambos candidatos, la inexperiencia, la rebeldía de McKay) hasta llegar al afianzamiento de la
candidatura (pérdida de la inocencia, conocimiento de las cloacas del sistema, cesión de los planteamientos
iniciales).

El formato del filme se adapta a este postulado a través de la fotografía y el uso de los recursos cinematográficos que
se fusionan con el lenguaje televisivo (teleobjetivo, zoom, movimientos de cámara) para conferir una apariencia
documental que se acrecienta con la inserción de las imágenes de las campañas publicitarias de los candidatos
(filmaciones, spots, las entrevistas y los debates en televisión).

Cuanto más independiente parece mostrarse Bill Mckay, más se va enfangando en todo aquello que rechazaba. Bajo
una campaña fresca y con apariencia de renovación, el candidato tendrá que aceptar la ayuda de su padre con el
objetivo de reforzar su imagen frente a las críticas; la libertad para poner sobre la mesa los temas que le interesan —
como la protección del medio ambiente, la política sanitaria o la educación— va desapareciendo en aras de conseguir
arañar unas décimas favorables en los sondeos; y finalmente su candidatura independiente necesitará contar con el
apoyo del sindicato mayoritario en un forzado pacto. La cesión afectará tanto a la parte como profesional como la
personal, con el obligado reencuentro con su padre o el engaño a su mujer, sutilmente indicado en la escena en que
la joven seguidora abandona la habitación del candidato y avanza por el pasillo del hotel.

Visión pesimista de la política donde queda patente que el mayor valor para garantizar el triunfo político
reside en el despliegue electoral basado en la maquinaria de los partidos (aparato interno, asesores de
campaña, financiación, relaciones y pactos con agentes influyentes) y el juego con la imagen (medios de
comunicación, marketing).

La sensación final es que la política queda reducida a un gran juego, nunca mejor dicho, del que participan los
ciudadanos pero de una manera secundaria, movidos como peones. En cierto modo es como el candidato,
protagonista de las elecciones, pero siempre secundado por Melvin. En mítines, encuentros y reuniones Melvin va
tejiendo la estrategia que guía a McKay hacia el triunfo; siempre en segundo plano, oculto tras su barba y sus gafas,
es en realidad el elemento tractor para posicionar a su hombre en el mundo de la política.

El filme muestra la corrupción de un sistema capaz de regenerarse para perpetuarse. El republicano conservador
pierde su elección tras muchos años de victorias en aras de un recambio joven con nuevas ideas y propuestas,
aunque en el fondo sabemos que ese nuevo personaje pronto tendrá los defectos de esa nobleza política que se
mueve por los despachos de los gobiernos. En el fondo se desprende que el joven triunfador que en la soledad de la
habitación de su hotel pregunta “¿qué hacemos ahora?”, después de unos años se convertirá en todo aquello contra
lo que pretendía luchar. Bill McKay será una continuación de su padre, un padre al que no quería taxativamente en su
campaña porque pretendía distinguirse de una clase política enquistada y de la que él parece ya formar parte.
PRACTICA DEL CURSO

Como se fabrica un candidato

No solo se ganan unas elecciones por un traje elegante o un peinado, pero son aspectos que influyen en los
votantes. Por eso los asesores de imagen estudian las preferencias del electorado y luego “moldean” a su candidato
para que encaje en el perfil ideal

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