International Management
Fundamentos del Marketing
Internacional
SESIÓN: 09
LOGRO DE LA UNIDAD
Al finalizar la unidad 3, el estudiante comprende
y aplica los conceptos básicos de marketing
internacional
LOGRO DE LA SESIÓN
El alumno:
• Comprende los conceptos centrales del marketing
• Explica el desarrollo de conceptos relacionados
con el marketing internacional
• Explica la actividad de investigación de mercados
TEMARIO
TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3
Conceptos centrales Desarrollo del concepto de Investigación de mercados
marketing internacional
COMENZAMOS CON UNA REFLEXIÓN
VIDEO
DOLLAR SHAVE CLUB
[Link]
MARKETING
El marketing es la actividad, grupo de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
productos que tengan valor para compradores, clientes,
socios y la sociedad en general.
American Marketing Association, Approved 2017
El marketing suele entenderse erróneamente como “la
actividad de hablar y vender”. No obstante, es fundamental
entender que hoy en día se debe entender como la
actividad de satisfacer las necesidades del cliente y
ofrecer una propuesta de valor para ello.
En líneas generales, “es el proceso por el que las
empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con el propósito de obtener, a
cambio, valor procedente de dichos clientes”.
Es la gestión de relaciones rentables con el cliente.
Kotler y Armstrong
CONCEPTOS BÁSICOS
Kotler y Armstrong
CONCEPTOS BÁSICOS
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO
Se busca establecer de Se busca lograr que un
manera adecuada a que producto ocupe un lugar
público se busca orientar el claro, distintivo y deseable en
esfuerzo comercial de la relación con los productos de
organización generando la competencia en la mente
eficiencia y gran impacto del consumidor.
Kotler y Armstrong
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
La disciplina fue Se edita el primer
creciendo hasta libro de marketing
alcanzar su de la mano de Arch
1902 autonomía e 1914 Wilkinson Shaw 1950
independencia
Profesor Edward Lewis Weld sacó a la Se comienza a desarrollar
David Jones de la
1911 luz la primera 1915 un verdadero enfoque en
Universidad de investigación marketing, orientado al
Michigan ofreció el científica sobre el consumidor y prestando
primer curso marketing atención a la competencia.
universitario de Theodore Levitt (1925‐
marketing 2006) fue un profesor de
Harvard que escribió un
artículo que se volvió
inmensamente popular y
que promovió el marketing
[Link] centrado en el consumidor
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Actualmente, la investigación relacionada con la disciplina es tanto cualitativa como
cuantitativa, y el desarrollo de los negocios, tanto locales como internacionales, está
fuertemente soportado por el marketing, como la herramienta clave para comprender a los
consumidores y poder satisfacer sus necesidades mejor que la competencia.
Philip Kotler (1931) es un autor, consultor y profesor de la
Kellogg School of Management, muy conocido por haber
popularizado el concepto del marketing mix, y por su
producción académica en textos universitarios.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Hoy en día las empresas más exitosas comprendieron que la forma en que puede
garantizarse la aceptación de una propuesta de valor es aplicando el círculo dorado.
El círculo dorado de Simon Sinek propone que debe generarse valor para el cliente
empezando por dar a entender el propósito de lo que hacemos, comentar como lo hacemos y
finalmente que es lo que le ofrecemos para que se de satisfacción a su necesidad o dolor.
Simon Sinek (Wimblendon, 1973)
Es profesor de Comunicación
Estratégica en la Universidad de
Columbia (NuevaYork). Conocido
como el desarrollador del modelo
de liderazgo llamado «Circulo
deOro» (The Golden Circle)
ANALICEMOS UN MOMENTO
VIDEO
EL CÍRCULO DORADO
LA CLAVE ES EL POR QUÉ
[Link]
EL PROCESO DE MARKETING
1. Analizar las oportunidades
del mercado
2. Adentrarse en el mercado
oportuno
3. Analizar el mercado
escogido
4. Elaborar las estrategias
necesarias
5. Diseñar planes de acción
para implementar estrategias
6. Controlar, evaluar y analizar
el proceso
CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional es el desempeño de las
actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar
precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios
de una compañía a los consumidores o usuarios de más
de un país con el fin de obtener ganancias.
Cateora, Gilly y Graham
El marketing internacional es el proceso de
planificación y realización de transacciones a través de
las fronteras nacionales para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y organizaciones.
Czinkota y Ronkainen
LA TAREA DEL MKT
INTERNACIONAL Entorno
internacional
Entorno
doméstico
Variables
controlables
Precio Producto
Plaza Promoción
Investigación
Adaptado de Cateora, Gilly y Graham
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Variables de segmentación
internacional
Variables de
Variables
administración de
ambientales
marketing
Variables Variables Variables Variables
culturales políticas económicas Financieras
Variables Variables Variables Variables
relacionadas con relacionadas con relacionadas con relacionadas con
el producto la promoción el precio la distribución
Czinkota y Ronkainen
Evolución natural del marketing
MARKETING Digital
El marketing digital es la aplicación de las
estrategias de comercialización llevadas a cabo en
los medios digitales. En el ámbito digital aparecen
nuevas características como la inmediatez, la
irrupción de las redes sociales donde además el
usuario o cliente tiene un poder que antes solo
tenían los medios, La opinión.
Mundo digital
El Marketing Digital es una evolución
radical del marketing. Gracias a la
tecnología las organizaciones pueden
formular estrategias y crear productos o
servicios a la medida de las
necesidades de su target,
contribuyendo a que las marcas se
comuniquen con los clientes en grupos
grandes o de manera personal. Los
investigadores de mercado que se
encuentran en las oficinas centrales de
una compañía en Nueva York pueden
observar focus group (grupos de
enfoque) en Chicago o París sin Gracias al Big Data, en el Marketing Digital existen
[Link]
siquiera poner el pie en un avión. aplicaciones como Netflix airbnb que saben siempre qué
tienen que recomendarnos.
ANALICEMOS UN MOMENTO
VIDEO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
[Link]
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con
el comercializador, a través de la información: información
utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas
de marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de
marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar
la comprensión del marketing como proceso.
American Marketing Asociation
El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de Marketing.
Kinnear y Taylor, 5ta edición
Vincula a la organización con su medio ambiente de
mercado. Involucra la especificación, la recolección, el
análisis y la interpretación de la información para ayudar a
la administración a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y
evaluar cursos de acción de mercadotecnia.
Aaker y Day, 2da edición
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
IMPORTANTE:
La información obtenida sobre una necesidad en un
mercado específico no necesariamente será de
utilidad en un mercado distinto, por lo que cada
mercado debe contar con su propio análisis
específico.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación
Exploratoria ( Cualitativa) Concluyente ( Cuantitativa)
Focus Groups
Entrevistas en Profundidad
Investigación Investigación Inferencial (
Etnografias.
Descriptiva ( Barras , Identificas patrones)
Etnografía Digital.
Pies) Herramientas estadistica
Técnicas proyectivas.
HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Otras Herramientas y portales con
información internacional
PLANES DE
DESARROLLO DE
MERCADO
SIICEX ‐ Sistema
Integrado de
Información de
Comercio
Exterior
OCEX – Informes
y contactos
BARRERAS DE LA INVESTIGACIÓN
MERCADOS INTERNACIONALES
Nuevos Nuevos
Patrones de compra. parámetros entornos
Culturas y hábitos
Diferentes aranceles, Idioma
tasas de cambio, medios Cultura, sistema político y
de transporte, modos de económico, estructura
operación, etc. social, idioma, etc.
Competidores
Factores Se debe determinar la
Complejidad involucrados amplitud de la
competencia, rastrear sus Niveles de desarrollo
Internacional A menudo, se ingresa a más actividades y, finalmente, económico.
de un mercado, y el número evaluar el impacto real y
de factores aumenta potencial en sus propias
operaciones.
Czinkota y Ronkainen
Resumen de la sesión de hoy
• El marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar productos que tengan valor para
compradores, clientes, socios y la sociedad en general.
• El marketing internacional es el proceso de transacciones a través de las
fronteras nacionales para crear intercambios que satisfagan los objetivos
de las personas y organizaciones.
• La investigación de mercados es la identificación sistemática y objetiva,
recopilación, análisis y difusión de información del mercado con el fin de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades en marketing.
ACTIVIDADES PARA LA SIGUIENTE SESIÓN
• Estudiar los contenidos de la clase de hoy
• Estudiar los Capítulos 1 y 8 del libro de Czinkota y Ronkainen
• Kotler, P. y Armstrong Cap 1 y Cap 2
• Construye tu perfil de LinkedIn internacional (Marketing
Personal). Actividad INDIVIDUAL (El desarrollo de
esta actividad contribuye a la nota de participación del curso)
REFERENCIAS
• Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2019). Marketing Material producido por la
internacional (11ª ed.). Cengage Universidad Peruana de
Capítulos 1, 2 y 8 Ciencias Aplicadas
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Autor: M. Chipoco
marketing (17ª ed.). Pearson.
Actualizado por:
Cap. 1 (Hasta la página 9) Cap. 2 (Pág. 51 a 56) A. Tobaru
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