Comunicación y Culturas de Consumo
PUBLICIDAD 24
Introducción
Decíamos que todos los estratos sociales, del más alto al más bajo, hace valer su propia elección a
la hora del consumo, el poder cultural de LO NUEVO, el gusto por lo nuevo, acceder a las
posibilidades de elección entre las opciones presentadas.
En este contexto la publicidad parece una actividad con excelente porvenir ya que las marcas se
encuentran instaladas en prácticamente todo nuestro entorno. La publicidad, una forma
socialmente legitimada de comunicación ha logrado acceder a una consideración artística, ha
ingresado en los museos y las exposiciones, en los concursos y los ciclos de exhibición.
La publicidad inclusive ha dejado de estar ligada solo a los productos y se ha involucrado con los
gobiernos y los partidos políticos, generándose la forma de publicidad de servicios, de causas de
interés general y también de promoción de candidatos políticos.
Con la publicidad la comunicación queda incorporada a las redes de la Forma Moda, ya no como
una herramienta de manipulación sino como un factor más de lo superficial y de la seducción.
La publicidad se basa en un arma clave: la sorpresa. La publicidad debe ser una comunicación
inesperada y para ello se vale de la originalidad, el cambio permanente y el mensaje efímero.
Una forma a la que ha recurrido tradicionalmente la publicidad es a transmitir afirmaciones con
pretensiones de verdad en la boca de estrellas y personas de prestigio en la sociedad, por eso
puede afirmarse que la publicidad está más allá de lo verdadero y lo falso y se ha relacionado con
el concepto de “verosímil”, no con el de verdad. La publicidad no necesita ser cierta, necesita ser
creíble.
La idea de que la publicidad es una afirmación con visos de certezas ya no responde al modelo
actual, hoy se prefiere más que una publicidad que afirma una pretendida verdad, una publicidad
basada en el humor, el asombro o la diversión. Se busca una comunicación publicitaria chispeante,
delirante, fantástica, extravagante, conceptos todos que se resume en uno: solo CREATIVA.
De este modo la publicidad de hoy convierte productos en “seres vivientes” y crea marcas con
“personalidad” y “carácter”. No se trata de enumerar las prestaciones y las ventajas de un
producto o un servicio sino comunicar la “personalidad de marca”, humanizar la marca, darle un
“alma”, de eso se encargará el marketing y la publicidad.
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Extraído de “La Publicidad Cuenta su Historia” de O. Aprile, A. Borrini, M. Daschuta y J. Martinez. La
Crujía, Buenos Aires, 2009
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A las audiencias las seduce una publicidad original y espectacular, donde la realidad quede
suspendida momentáneamente. La publicidad debe poetizar el producto, la marca debe idealizar
lo que es ordinario, y como la publicidad está destinada a SEDUCIR, el arma fundamental es la
belleza, y la belleza está especialmente presente en la publicidad, a través de imágenes depuradas
y líneas de diseño. A partir de ello es que puede decirse que “la publicidad es el cosmético de la
comunicación”, porque se dirige fundamentalmente al ojo del espectador, es promesa de belleza,
es seducción por apariencia.
Para seducir todo tipo de recursos son utilizados: juegos de palabras, aliteraciones (repetición de
un sonido en una misma frase de forma reiterada), redoblamiento de sílabas (como si se tratase
de lenguaje infantil), doble sentido, oximorones (frases que contienen conceptos contrapuestos
entre sí), filmes emotivos o fantásticos. La publicidad no se limita al sentido de realidad,
transgrede los límites de lo real en su creatividad.
Vivimos en tiempos de búsqueda de placer y necesidad de expresión personal, por lo cual la
fantasía, la originalidad, la ruptura de estereotipos son expresiones muy actuales y todas ellas
forman parte de la publicidad, y es por ello que la publicidad es una forma de comunicación muy
de acuerdo con los gustos de nuestro siglo XXI por la autonomía, la calidad de vida, la diferencia y
el disfrute.
Al igual que la moda la publicidad está hecha para ser olvidada, es un producto biodegradable,
desaparece sin dejar rastros.
Podemos definir dos posturas frente a la publicidad, una primera postura que entiende a la
publicidad como un instrumento que dirige y moldea las necesidades, que guía los
comportamientos desde fuera y trampea la libertad de los consumidores.
Esta postura que entiende a la publicidad como coerción, como presión, como elemento que
fuerza la voluntad de las personas más allá de sus deseos se ve contrapuesta con otra postura,
más novedosa que vincula a la publicidad con la comunicación, y por lo tanto con la seducción y
con la diversión lúdica.
Este segunda postura entiende que la publicidad no intenta reformar al hombre y sus costumbres,
sino que lo toma tal cual es, incentivando una sed de consumo que YA existe a partir de las ideas
de bienestar y de innovación, proponiendo continuamente nuevas necesidades.
Por eso es que la publicidad no solo se limita al terreno del consumo, sino que cada vez es más
utilizada a fin de promover toma de conciencia de los ciudadanos y un cambio actitudes sobre
diversos temas de trascendencia como el consumo de drogas, de alcohol, la violencia de género,
los accidentes de tránsito, el sexo seguro, etc. En estos casos las campañas no recurren al
adoctrinamiento sino al humor y la ocurrencia, intenta no proclamarse como la palabra JUSTA o
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VERDADERA, sino que se ocupa de sugerir a ciudadanos concientes la gravedad de estos
problemas, en sintonía con una sociedad que valora el encuentro, la flexibilidad, el cambio, la
autonomía, una sociedad que cree más en la autocorrección de las conductas que en el
adoctrinamiento.
En estos casos, al igual que en las publicidades de productos, no se trata de crear lo que no existe
sino de impulsar comportamientos que de algún modo están latentes en la sociedad, pero
insuficientemente practicados.
Pero sea cuál sea la postura frente a la publicidad debemos coincidir en que su peor condición es
la de intentar hacer comprar tal marca, un dato vital para las empresas pero totalmente menor
para la vida común de las personas. Por eso el “poder” de la publicidad es superficial,
momentáneo, un instante en el que el público asume la novedad sin demasiado compromiso, un
poder sin consecuencias, por eso no suena demasiado real la acusación que se hace a la publicidad
de ser una expresión totalitaria.
La publicidad no tiene esa fuerza que se suele suponer, la de aniquilar la reflexión. Solo tiene
poder en el “tiempo efímero de la moda”. Se dice que aplana los cerebros, que uniformiza los
gustos, que atrofia la facultad de juzgar de las personas; pero lo único cierto es que la publicidad
puede generar mayores ventas de un producto, apoyándose en la cultura del consumo y la
búsqueda urgente del placer, porque solo gracias a este aspecto hedonista de nuestra cultura
actual se activa la búsqueda de personalidad y autonomía, porque la publicidad intenta promover
la individualización.
La publicidad puede generar en un principio cierta masificación del gusto, pero a mediano plazo
estimula la desestandarización, la búsqueda de la diferencia, de lo distintivo de cada uno. Actúa
sobre el deseo provocando su apertura y su urgencia, un deseo móvil y abierto, engendra el deseo
moda, y deseo moda deja atrás la culpabilización por el consumo, glorifica las novedades,
desculpabiliza la compra, libera el fenómeno del consumo.
La esfera política también se ha subido al tren de la estética publicitaria, del look.
En Estados Unidos ya en 1950 comienza a adaptarse la comunicación política con los principios, las
técnicas y la estética publicitaria. El marketing comercial cede sus instrumentos al marketing
político, y así como el marketing comercial no intenta lavarle el cerebro a nadie sino vender un
producto, el marketing político no intenta convertir ideológicamente a nadie sino de vender un
candidato.
Se abandona la machacona mecánica de la propaganda política para abrazar el espíritu de
SEDUCCIÓN de la comunicación publicitaria.
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