SITUACIÓN P&G y A&A:
• P&G e r a líder mundial en productos de cuidado infantil, teniendo como
marca principal a Pampers.
• Principal competidor: Kimberly-Clark con su marca Huggies.
• Tiene la línea A&A que trabaja independiente y comercializa la marca
DODOT, la
primera en lanzar una línea de pañales descartables.
SITUACION MERCADO DE PANALES:
• Portugal: 480 millones de pañales.
• España: 2030 millones de pañales.
• Precio que los consumidores pagan: entre 15 y 27 euros por paquetes entre
60 y 160 unidades.
• Tasa media anual de crecimiento por unidad en el mercado: 2.1%.
Distribución:
• Supermercado e Hípermercados: 61%
• Tiendas de descuentos: 15%
• Pequeñas tiendas de productos básicos: 11%
• Farmacias y tiendas de belleza: 7.5%
• Otro: 5.5%
En 2009 Dodot continuaba siendo líder en España y Portugal y tenía gran
reconocimiento.
Entre 2008 y 2012 las marcas blancas aumentaron sus ventas un 9% en España y un
20% en Portugal.
FIJACIÓN DE PRECIOS
Cuatro niveles de precios en el mercado:
• Superlujo: Dodot Activity y Huggies Super seco ultra
• Lujo: Dodot Estepas a 0,26 euros por unidad (margen bruto del 45%)
• Marcas económicas: Huggies Super Seco (15% por debajo de la categoría anterior y
con MB del 25%).
• Marcas de oferta: Hipercor, Carrefour y Mercadona (costaban entre un 35% y 40%
menos que Dodot Estepas).
NUEVA ESTRATEGIA Reposicionamiento para el 2010:
• Nuevo Dodot Activity: (iPañal) que sustituye al antiguo Dodot Activity. Tendrá
un precio de venta al público del 25% encima de Dodot Estepas y al canal un 3%
más que el actual.
• Dodot Estepas: pañal estandar, seguirá siendo el producto estrella.
• Dodot básico: presencia de marca en la franja económica, precio de venta 25%
menos que Dodot Estepas. Con poco apoyo publicitario, distribución en supermercados y
tiendas de descuento, en paquetes de más de 100 unidades, con tallas más vendidas (3-
5) y sin promociones.
PROBLEMA:
• Dodot es una marca que vende pañales a la península ibérica y tenía gran éxito
en el año 2008. Sin embargo, con la creciente incorporación de marcas blancas de
grandes supermercados pierde participación de mercado en segmentos que
compran por precio.
• Para solucionarlo, la empresa se plantea un plan de reposicionamiento que incluye
mantener la marca superlujo, mejorar la marca de lujo que representa las mayores ventas
y lanzar una marca económica para competir con las nuevas condiciones de mercado.
• El caso plantea si esta estrategia contribuirá a mejorar los beneficios y la
participación de mercado.
ALTERNATIVAS:
• Si se lanza Dodot Básico, se puede perder el reconocimiento y
posicionamiento logrado hasta el momento y se puede mantener el reconocimiento
obtenido y conseguir que las ventas aumenten.
• No se lanza Dodot Básico, se corre el riego que los supermercados consigan
ganar cuota de mercado con sus marcas blancas y perder el espacio en las
grandes superficies de distribución y nos aseguramos de que no se ponga en peligro
el posicionamiento de la marca
• Para evaluar las alternativas hay que calcular la proyección de ventas de la
nueva linea y determinar si tendrá beneficios para la empresa y aumentará la
cuota de mercado.
PROYECCIÓN DE VENTAS
• TASA DE NATALIDAD 2010:
- España: 47.021.031 (habitantes) x 10,10 (tasa de natalidad)/ 1000 =474.912
- Portugal: 10.572.721 (habitantes) x 10,90 (tasa de natalidad)/ 1000 = 115.243
• CONSUMO DE PAÑALES
- Un bebé consumo entre 7 y 12 pañales por día, promedio: 9.5
- Consumo en 2010 en España: 474.912 x 9.5 = 4.511.664 p/día - 1.646.757.360
p/año
- Consumo en 2010 en Portugal: 115.243 x 9.5 = 1.094.808,5 p/dia- 399.605.103
p/año
SOLO UN 15% COMPRAN POR PRECIO:
- En España: 247.013.604 pañales p/año
- En Portugal: 59.940.765.5 pañales p/año
- Para resolver el caso habría que evaluar que cuota de mercado alcanzaría
la empresa con los pañales económico, sabiendo que él total son los
valores expresados anteriormente.
- Una vez que se determine la cuota de mercado, se puede calcular el
breakeven y estimar los beneficios sabiendo que el precio de venta será 0,165
euros en Portugal y 0,194 euros en España (un 25% por debajo de Dodot
Estepas). A su vez, también sabemos que el margen bruto en la marca es de
45%. Por lo tanto:
• Margen Bruto en España: 0,146 euros, siendo los costas variables: 0,179 euros
• Margen Bruto en Portugal: 0,124 euros, siendo los costos variables: 0,151 euros
