GUÍA ANALÍTICA
Módulo: Dirección de Marketing y
Gestión Comercial
Danny C. Barbery Montoya
La presente guía fue desarrollada por el profesor Oswaldo A. Véliz como material didáctico para el módulo
Dirección y Organización de la Empresa. Este material ha sido desarrollado exclusivamente para la Maestría
en Administración de Empresas, modalidad en Línea de la Escuela de Negocios de la UNEMI.
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MBA001
REV. A MARZO DE, 2022
Danny C. Barbery Montoya
Módulo: Dirección de marketing y gestión
comercial
Introducción al módulo
Dentro de la cadena de valor de Michael Porter, se define la gestión de marketing y de
ventas como una actividad primaria dentro de las organizaciones, lo que nos da a
entender que este eslabón es parte fundamental en la gestión y funcionamiento de las
organizaciones.
Dada la importancia, el módulo de dirección de marketing y gestión comercial se incluye
dentro del programa de maestría, como elemento indispensable que tiene como fin
comprender el proceso comercial desde las perspectivas del marketing y las ventas,
analizando la estrategia y las acciones acorde a los escenarios.
Unidad 1: Diseño de la estrategia comercial y de marketing (4 horas - clase
virtual).
Durante esta unidad, conoceremos la relación entre las estrategias de marketing y la
estrategia corporativa, analizando brevemente los componentes del cuadro de mando
integral y cómo estos se relacionan con las estrategias básicas de desarrollo de Porter y
las estrategias globales de marketing explicadas por Kotler.
Una vez revisado este tema, analizaremos la estrategia comercial definiendo su rol
dentro del marketing mix; adicionalmente considerando las estrategias de cobertura
desde la perspectiva del proveedor y también del canal de distribución. Con esto,
daremos paso a la “armonización del marketing y ventas” comprendiendo cómo las
acciones de un vendedor están relacionadas a las acciones de marketing.
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Finalmente, revisaremos cómo estructurar un área comercial, revisando 14 modelos de
organigramas como una aproximación al estado de complejidad del área.
Actividad Autónoma (20 hrs)
Actividad: Para esta sesión el docente asignará una actividad grupal, la cual está cargada
en la plataforma: CASO AQUALISA QUARTZ.
Así mismo, el estudiante tendrá la oportunidad al inicio de la siguiente clase virtual, de
exponer brevemente las primeras conclusiones de su análisis, lo que ayudará a
compañeros de otros grupos, nutrir sus conocimientos en preparación de su tarea
autónoma.
Esta actividad asíncrona tendrá una calificación del 15% del total del curso.
Unidad 2: Objetivos de marketing y objetivos comerciales. (5 horas - clase
virtual).
Durante esta unidad usaremos herramientas de evaluación de mercado para determinar
un diagnóstico situacional tanto cualitativo (FOFA – DODA o FODA cruzado)
cuantitativo (Matriz EFE-EFI), siendo esta última herramienta, insumo para la
elaboración de una matriz de diagnóstico conocida como McKinsey.
Con la elaboración del análisis diagnóstico, procederemos a la elaboración de objetivos
SMART, conociendo cómo estructurar un objetivo y cómo definirlo en función de los
recursos y situación de la empresa.
Junto con la elaboración de objetivos, conoceremos y practicaremos con más de 40
índices comerciales, que nos ayudarán a evaluar la consecución de objetivos.
Actividad Autónoma (20 hrs)
Actividad: Para esta sesión el docente asignará una actividad grupal, la cual está cargada
en la plataforma: CASO Kone.
Así mismo, el estudiante tendrá la oportunidad al inicio de la siguiente clase virtual, de
exponer brevemente las primeras conclusiones de su análisis, lo que permitirá a otros
estudiantes de otros grupos nutrir sus conocimientos en preparación de su tarea
autónoma.
Esta actividad asíncrona tendrá una calificación del 15% del total del curso.
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Unidad 3: Canales de marketing, comercialización y gestión de herramientas
de marketing (10 horas – clase virtual).
A partir de esta unidad, profundizaremos en la gestión de marketing iniciando con las
decisiones estratégicas para la segmentación y luego, conociendo cómo realizarla para
obtener el buyer persona. Este punto lo complementaremos con la estrategia de
posicionamiento determinando los atributos para su construcción.
Posterior a este punto, revisaremos el proceso de decisión de compra y de comunicación
tanto para el cliente consumidor y para el cliente corporativo (empresarial), entendiendo
que las relaciones B2C (consumidor) y B2B (negocios) se manejan de distinta forma.
Finalmente, se han dividido en dos sub-temas, la gestión de las 4P’s del marketing:
producto, precio, plaza y promoción. En estos puntos, abordaremos las decisiones que
se deben tomar en cada una de estas variables, basadas en la estrategia de marketing.
Para el producto revisaremos la diferencia entre bienes y servicios, las decisiones en
cuanto a los atributos, marca, línea, etiqueta y empaque de bienes; y la definición de las
4Ps del mix de servicios.
Actividad Autónoma (20 hrs)
Actividad: Para esta sesión el docente asignará una actividad grupal, la cual está cargada
en la plataforma: CASO Nestlé-Contadina.
Así mismo, el estudiante tendrá la oportunidad al inicio de la siguiente clase virtual, de
exponer brevemente las primeras conclusiones de su análisis, lo que permitirá a otros
estudiantes de otros grupos nutrir sus conocimientos en preparación de su tarea
autónoma.
Esta actividad asíncrona tendrá una calificación del 10% del total del curso.
Unidad 4: Plan de acción y toma de decisiones comerciales (5 horas – clase
virtual).
En esta última unidad conoceremos qué es, para qué sirve y cómo se estructura el plan
de acción de marketing, comprendiendo su relación con el plan corporativo.
También revisaremos la secuencia de actividades y el tablero de asignación de recursos
para terminar comprendiendo los procesos de medición, monitoreo y control del área
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comercial, estableciendo los pasos previos desde el reclutamiento y selección del
personal.
Como reflexión final, revisaremos un plan de marketing modelo y discutiremos sobre
cómo evaluarlo durante su ejecución, comprendiendo qué criterios de medición y
cumplimiento de objetivos se establecen al momento de desarrollar el plan.
Actividad Autónoma (20 hrs)
Actividad: Para esta sesión el docente asignará una actividad grupal, la cual está cargada
en la plataforma: CASO Danone.
Así mismo, el estudiante tendrá la oportunidad al inicio de la siguiente clase virtual, de
exponer brevemente las primeras conclusiones de su análisis, lo que permitirá a otros
estudiantes de otros grupos nutrir sus conocimientos en preparación de su tarea
autónoma.
Esta actividad asíncrona tendrá una calificación del 10% del total del curso.
Test sobre unidades 1, 2, 3, 4
Esta actividad de contacto docente tendrá una calificación del 10% del total del curso.
Examen Final (10 hrs)
Actividad: Se realizará una investigación de la situación de Netflix y Blockbuster hasta el
cierre de negocio de esta última empresa. Con la información recopilada, se requerirá un
diagnóstico de la situación de Blockbuster hasta antes de su cierre y con ello plantear la
estrategia corporativa y de marketing que pudo ser manejada.
Esta actividad tiene una calificación por el 40% del total del curso.
Bibliografía
Artal Castells, Manuel (2015); Dirección de ventas. Organización del departamento
de ventas y gestión de vendedores. ESIC, 1ª edición. Madrid.
Díez de Castro, Enrique; Navarro García, Antonio; y Peral Peral, Begoña (2003).
Dirección de la Fuerza de Ventas. ESIC, Madrid.
Jobber, David y Lancaster, Geoff (2012). Administración de ventas. Pearson, 8ª
edición. Naucalpan de Juárez.
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Johnston, Mark y Marshall, Greg (2009). Administración de ventas. McGraw-Hill,
9ª edición. México D.F.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson, 14ª edición.
Naucalpan de Juárez.
Lambin, J.J.; Gallucci, Carlos y Sicurello, Carlos (2009). Dirección de Marketing –
Gestión Estratégica y Operativa del Mercado. McGraw-Hill, 2ª edición. México D.F.
