Capítulo 10: Diseño del posicionamiento de marcas

Desarrollo el posicionamiento de una marca

-Posicionamiento: acción de diseñar oferta e imagen de una empresa para ocupar
lugar distintivo en mente de consumidores del mercado meta
-Transmite la esencia de la marca, Dice los beneficios de consu con los prod y
Demuestra que se logran de una manera única
-prueba útil para ver si es eficiente: Prueba de sustitución de marca (si en
alguna actividad de mkt (campaña publi, video, introducción de nuevo prod)se
reemplaza la marca por compe, esa actividad no funciona en el mercado: todo
Gucci, pero si funciona falta definir posicionamiento)
-Buen posicionamiento con pie en presente y en futuro, debe ser hasta cierto
punto aspiracional
-resultado exitoso del posicionamiento = propuesta de valor (razón
convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el prod)

POSICIONAMIENTO EXIGE
[Link]ón de un marco de referencia competitivo
o Marco de referencia competitivo: Cuales son las otras marcas con las que compite
y qué enfoque debe utilizarse para realizar el análisis de la competencia
o Identificación de la competencia
 Identificación de miembros de una categoría: Productos contra
los que compite una marca y que funcionan como sus sustitutos
 Empresas deben ampliar su marco competitivo para lograr
comparaciones + ventajosas
 Podemos examinar competencia desde punto de vista de Industria
(Conjunto de empresas que ofrecen 1 prod o clases de prod que
son sustituibles entre si) y Mercado (Competencia: empresas que
satisfacen la misma necesidad de los consumidores)
 Dejar solo de definir la compe en categorías industrias, sino tmb la
necesidad.
 Sugerencia: Hacer perfiles de competidores directos e indirectos
o Análisis de la competencia
 Empresas deben reunir info acerca de fortalezas, debilidades, obj y
estrategias de cada competidor, situación interna de FODA.
  (ejm: empresa pide a consu q califiquen en 5 variables y tmb a
compe “ahí evalúan partes débiles de ellos q nosotros podemos
atacar y vemos q compe no atacamos porq está bien en todo”)
 Mercados estables, poca probabilidad de cambios a cortoplazo
(buscar 1-2-3 compe prinicpales) Categorías donde hay dms
competencia (hacer múltiples marcos de referencia)

2. Identificación de puntos potenciales de diferencia y paridad

-Puntos de diferencia: Atributos o beneficios que consu asocian fuertemente con una
marca y que suponen imposible encontrar en la misma magnitud en otra marca

 Marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia (ejm Apple:

diseño, facilidad de uso y actitud irreverente)
 3 criterios determinan si una asociación de marca funciona como punto de
difer

-Atractivo para el consumidor: sienten q es relevante para ellos

(Debemos darles una razón/explicación sobre porque la marca puede
ofrecer ese beneficio)

-Facilidad de entrega por la empresa: contar con recursos y

compromiso para crear y mantener de manera factible y rentable la
asociación.

-Diferenciación de los competidores: debe ser DISTINTIVA y SUPERIOR

-Puntos de paridad: Asociaciones de atributos o beneficios que no necesariamente son

exclusivas de la marca… pueden ser compartidas por otras marcas.

 3 formas básicas
-Puntos de paridad de categoría: atributos o beneficios q consu
consideran esenciales y necesarias en esa categoría , DECISION
NECESARIA, PERO NO SUFI, PARA ELECCIÓN DE COMPRA
-Puntos de paridad de correlación: Asociaciones potencialmente
negativas que surgen de la existencia de las asociaciones positivas para
la marca. Buena(poco costosa) no se considerará buena calidad.
-Puntos de paridad competitivos: Asociaciones diseñadas para superar
las debilidades percibidas de la marca respecto a los puntos de
diferencia de los compe

-manera de hacerlo: realizar un juego de roles del posiciona de

la compe y deducir los puntos de diferencia que está busca
(P.D de compe, sugerirán P.P de marca)

-Puntos de paridad o puntos de diferencia:

 para que una oferta logre un punto de paridad en un atributo/beneficio, un

número suficiente de consu debe creer que la marca es lo bastante buena en
esa dimensión.
 Clave del posiciona no radica tanto en lograr un P.D, sino en P.P

-Marcos de referencia múltiples

  Si compete se amplía o si empresa tiene planes de expandirse a nuevas
categorías, marca identifique + de un marco de referencia competitivo.
(conjunto muy difer de compe = diferentes P.P Y P.D)

-dos opciones:

-desarrollar el mejor posicionamiento posible para cada tipo o

clase de compe

-crear un posicionamiento combinado (si compe es dmsss diversa:

mejor poner orden de prioridad de compe y elegir conjunto +
import y hacemos marco de referencia)

-muchos compe en diferentes categorías o subcategorías = desarrollar

el posicionamiento para todas las categorías pertinentes

-Posicionamiento cruzado
 Puede pasar q empresa ocupa 2 marcos de referencia con 1 solo conjunto de
puntos de diferencia y paridad. AHÍ los puntos de diferencia de una categoría
son puntos de pariedad de la otra (viceversa)
o (ejm: subway basa su posi en oferta de pan saludable y buen sabor: P.P es
sabor y P.D es salud respecto restaurantes de comida rápida PERO en
restaurantes de comida sana: P.P es salud y P.D es sabor)
 permiten que las marcas amplíen su cobertura de mercado y su base de
clientes potenciales.

-Selección de puntos de venta específicos de paridad y diferencia.

o Ventaja competitiva: Habilidad de una empresa para desempeñarse de

una o más maneras que sus competidores no pueden o no desean Igualar.
Crea una marca más fuerte
o Ventaja competitiva apalancable: aquella q empresa puede utilizar como
trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas.
o deben generar constantemente nuevas ventajas compe porq luego sirven
como base para obtener P.D

Medios de diferenciación más evidentes:

 sirve como P.D cualquier beneficios de un prod q sea deseable, entregable y

diferenciable
 Para identificar posibles medios de diferenciación DEBEN ajustar el deseo de
los consu de obtener un beneficio con las habilidades de la empresa

Mapas perceptuales

 Beneficios espe de P.D y P.P para posicionar una marca

 representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor.
 Útiles a la hora elegir beneficios
 evidenciar huecos que sugieren necesidades insatisfechas de los consu…
podemos aprovechar eso
 -Creación emocional de marcas

 posicionamiento debe contener P.D Y P.P atractivos para mente y

corazón (tener componentes racionales y emocionales)
 Marcas percibidas como genuinas y auténticas pueden evocar
confianza, afecto y fuerte lealtad.

[Link] de marca
o Enunciado de 3 o 5 palabras de los elementos esenciales de la marca
o El mantra, esencia de la marca y la promesa central de la marca.
o Propósito: asegurar que todos empleados y socios entiendan cómo deben
representarlo ante los consu y ajusten sus acciones en consecuencia.
o ROL DE MANTRA DE MARCA: Destacar los puntos de diferencia y deben
comunicar económicamente qué es y qué no es la marca.
o DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA: se diseñan teniendo en mente
propósitos internos de la empresa, no de publi
-3 criterios pal diseño
-Comunicar: Aclarar cualidades únicas de la marca y definir la
categoría
-Simplificar: memorizable, corto, preciso
-Inspirar: significativo y relevante para mayor cant de
empleado
o Marcas con rápido crecimiento: mantra centrado beneficio del prod en el
q quieren competir
Como nike: desempeño deportivo (categoría o naturaleza de prod
PERO marcas + estables: mantra centrado en P.D
o Para q sea eficaz NINGUNA marca debe sobresalir en todas las
dimensiones

Establecer el posicionamiento de la marca.

o Cuando ya tienes tu estrategia de posi DEBES comunicarla a todos tus empleados
para q la sigan y comuniquen
o DATOS:

-tenemos varios P.D Y P.P en un posi, pero solo 2 o 3 son los q definen campo
competitivo
 -seguir regla 90-10 (posicionar hasta 90% de prod de marca… 10 o 20% de los
prod deberán chequearse para ver como modificamos para q logren mostras +
el posicionamiento) posi el 100% puede causa insatisfacción

-Comunicación de pertenencia a una categoría

o Probable consu conozca categoria a la q pertenece prod pero no sabe a cual

pertenece la marca
o LO QUE PASA ES Q A veces las marcas están afiliadas a categorías a las que no
pertenecen. P.D de la marca
o Consu necesitan saber q es un prod y para q sirve antes de decidir si es superior a
la competencia
o 3 formas de transmitir pertenencia de la marca.
-Anunciar beneficios de la categoría: para anunciar q pertenecemos a esa
(da a entender q producto está a la altura de la categoría)
-Comparar la marca con productos ejemplares: marcas bien conocidas de
una categoría podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia.
-Confiar en la descripción del producto: La frase descriptiva del producto
útil para transmitir la categoría

-Blanco del posicionamiento de marca: proporciona contenido y contexto para q

empleados entiendan el posicionamiento de la marca. P.D y P.P mostrar benef q
obtendrá cliente. RPC atributos o beneficios

-Como comunicar los puntos de pariedad y de diferencia: como vimos a veces los
atributos y beneficios los correlacionan negativamente

o Para q no pase podríamos: desarrollar un prod q de buenos resultados en ambas

dimensiones
o Otros enfoques incluyen el lanzamiento de 2 mejor enfoque campañas de
marketing diferentes, cada una, dedicada a destacar un atributo, beneficio; La
vinculación de la marca con una persona, lugar u objeto que tenga la clase correcta
 de capital para establecer un atributo o beneficio Como punto de paridad o
diferencia; Convencer a los consumidores de que la relación negativa entre los
atributos y beneficios. Puede considerarse positiva bajo una perspectiva diferente.

-Vigilancia de competencia

o Importante investigar constantemente los P.D y P.P

o 3 variables para evaluar posibles amenazas de competidores
-Participación de mercado: del competidor en el mercado meta.
-Participación de conciencia: % de consu que dijeron el nombre de la
competencia cuando se les dijo Mencionen a la 1era empresa de la
industria que se te venga a la mente.
-Participación de preferencia % de consu que dijeron el nombre de la
competencia cuando se les dijo menciona empresa a la que preferiría
comprar

-si empresa incrementa P. de preferencia y de conciencia = mejora P. de

mercado y su rentabilidad

Enfoques alternativos de posicionamiento.

-Narrativas e historias de marca: términos narrativos

Narrativa de marcas: metáforas profundas que relacionan recuerdos,

asociaciones e historias de las personas.

-5 elementos de la creación narrativa.

 Historia de la marca en términos de palabras y metáforas.
 Experiencia de los consu en función de cómo interactúan con la
marca
 Lenguaje o expresión visual de la marca
 Manera en que la narrativa se expresa en términos de la
experiencia o en que la marca involucra los sentidos.
 El papel que juega la marca en la vida de los consu
-Marco para el desarrollo de la historia de una marca.
 Escenario. Tiempo , lugar, contexto
 Personajes. Se presenta la marca como un personaje y su historia
 Forma narrativa. acciones, experiencias
 Lenguaje. Símbolos, voces

-creación cultural de marca: elaborar estrategias acordes a los principios culturales de

la marca

-consu contribuyen con creación de significado y posicionamiento de marca =

Wikificación de la marca

Posicionamiento y creación de marcas para pequeñas empresas.

- limitación en recursos y presupuesto, un reto para peques empresas
- Lineamientos específicos:

o Encontrar una ventaja convincente del producto o servicio

 o Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o
dos asociaciones claves: basarse en una o dos marcas y asociaciones clave
como puntos de diferencia para su marca.
o Alentar la prueba del producto del servicio de cualquier manera posible:
Los consu deben probarla y conocerla, muestras, demostraciones…
o Desarrollar una estrategia digital cohesiva para lograr que la marca sea
más grande y mejor: ventaja del Internet: permite a pequeñas empresas
tener mayor presencia. (marketing móvil)
o Generar rumores y crear una comunidad fiel a la marca: confiar en la
comunicación de boca a boca para establecer su posicionamiento. tmb
relaciones públicas, redes sociales y promociones y patrocinios de bajo
costo.
o Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados: desarrollar
un conjunto de elementos de marca distintivo y bien integrados (nombres,
empaques y logotipos) memorables y significativos
o Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias:
Asociaciones secundarias (personas famosas, lugares u obj con
asociaciones relevantes) solución rentable para crear capital de marca
o Realizar una investigación de marketing de bajo costo: Desarrollo de
proyectos de colaboración con colegios y universidades locales para
aprovechar los conocimientos

No se pueden dar el lujo de cometer errores y ser cuidadosos con sus programas de
marketing