Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Marketing de influencia en la moda: Casos de éxito

Paula Custodio Lora

 RESUMEN
El tema “Marketing de Influencia en la Moda: Casos de éxito” plantea cómo las redes
sociales han cambiado el consumo de Moda y cómo las empresas se han visto obligadas a
actualizarse para sobrevivir. En este Trabajo, además intentamos realizar un análisis de
cómo a través del marketing de influencia, las marcas promocionan sus productos y
también vemos las numerosas marcas que han surgido de las redes. Por otra parte, se
lleva a cabo un estudio de los influencers, la importancia que éstos tienen para las marcas
y lo útiles que son para la estrategia de marca. También realizamos el estudio de
diferentes casos exitosos. Por un lado, analizamos en profundidad el caso “Soy Olivia”
para entender la importancia de las empresas intermediarias dónde no solo el marketing de
influencia se basa en las empresas, los influencers y consumidores, sino que las empresas
intermediarias como Soy Olivia actúan como representante del influencer e intermediaria
entre la empresa y el influencer. Estudiamos a dos de sus representadas, María Pombo y
Grace Villarreal, para entender el mercado español de las influencers. Finalmente,
estudiamos en profundidad el caso de Chiara Ferragni para entender el mercado
internacional.
Palabras clave: Moda, Marketing, Influencer, Redes Sociales.
ABSTRACT
The subject chosen for this Final Project “Fashion Influence Marketing: Successful cases”
sets out how social networks have changed the consumption of fashion and how
companies have been forced to update themselves in order to survive. In this Final Project,
we also try to carry out an analysis of how, through influence marketing, brands promote
their products and we also look at the numerous brands that have emerged from the
networks. On the other hand, we carry out a study of influencers, the importance they have
for brands and how useful they are for brand strategy. We also carry out a study of different
successful cases. On the one hand, we analyse in depth the case of "Soy Olivia" to
understand the importance of intermediary companies where not only influence marketing
is based on companies, influencers and consumers, but also intermediary companies such
as Soy Olivia act as the influencer's representative and intermediary between the company
and the influencer. We study two of its representatives, María Pombo and Grace Villarreal,
to understand the Spanish influencer market. Finally, we study in depth the case of Chiara
Ferragni to understand the international market.
Keywords: Fashion, Marketing, Influencer, Social Media.
2
 ÍNDICE GENERAL DEL PROYECTO
1 INTRODUCCIÓN..............................................................................................................7

1.1 Justificación del trabajo..............................................................................................7

1.2 Objetivos....................................................................................................................7

1.3 Metodología................................................................................................................7

2 LA MODA.........................................................................................................................8

2.1 Concepto....................................................................................................................8

2.2 Historia y evolución....................................................................................................9

2.3 Sector de la moda en España..................................................................................12

2.4 El comportamiento del consumidor de moda...........................................................15

3 LAS REDES SOCIALES................................................................................................19

4 MARKETING DE INFLUENCIA.....................................................................................22

4.1 ¿Qué es?..................................................................................................................22

4.2 ¿Quiénes intervienen?.............................................................................................23

4.2.1 Influencers.........................................................................................................23

4.2.2 Anunciantes.......................................................................................................24

4.2.3 Empresas intermediarias...................................................................................25

4.2.4 Consumidores....................................................................................................27

4.3 Coronavirus el impacto en el marketing de influencia.............................................27

4.4 Rentabilidad.............................................................................................................30

4.5 Plataformas digitales. Nuevos escenarios de producción y consumo.....................31

4.5.1 YouTube............................................................................................................31

4.5.2 Whatsapp...........................................................................................................32

4.5.3 Facebook...........................................................................................................33

4.5.4 Instagram...........................................................................................................33

4.5.5 Twitter................................................................................................................34

5 INFLUENCERS...............................................................................................................34

3
 5.1 ¿Quiénes son?.........................................................................................................34

5.2 Tipos de influencers por volumen de seguidores....................................................35

5.3 Características de los influencers según la red social que utilicen.........................37

5.4 ¿Los influencers en moda son útiles para la estrategia de marca?........................41

5.5 Acciones desarrolladas por los influencers..............................................................42

6 CASO SOY OLIVIA........................................................................................................45

6.1 María Pombo............................................................................................................47

6.2 Grace Villarreal.........................................................................................................53

7 CASO CHIARA FERRAGNI...........................................................................................56

8 CONCLUSIONES FINALES...........................................................................................62

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................................64

4
 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Evolución ventas comercio de moda desde el inicio de la crisis.........................13
Figura 2.2 Composición del sector del comercio de moda en España.................................14
Figura 2.3 Pirámide de Maslow en Moda..............................................................................15
Figura 2.4 Ciclo de vida de un producto de moda................................................................17
Figura 2.5 Modelo tradicional de compra..............................................................................18
Figura 2.6 ZMOT o momento de la verdad de Google.........................................................18
Figura 3.1 Fotografía gafas Hawkers....................................................................................20
Figura 3.2 Instagram Kenay Home.......................................................................................21
Figura 3.3 Instagram Kenay Home.......................................................................................21
Figura 4.1 Diseño de una estrategia de marketing de influencia..........................................23
Figura 4.2 Colaboración con Clarins en Instagram de Grace Villarreal................................24
Figura 4.3 Estudio de Anunciantes con Influencers 2019.....................................................25
Figura 4.4 Colaboración con Clarins de Grace Villarreal......................................................25
Figura 4.5 Campaña de Dulceida con Ministerio de Sanidad...............................................29
Figura 4.6 Instagram Rocío Osorno haciendo mascarillas...................................................29
Figura 4.7 Instagram Grace Villarreal con venta directa.......................................................30
Figura 4.8 Redes Sociales más utilizadas en 2020 en España............................................31
Figura 4.9 YouTube Grace Villarreal grabando Unboxing....................................................32
Figura 4.10 Instagram haciendo colaboración con Maskk por María Pombo......................33
Figura 4.11 Twitter Zara Care...............................................................................................34
Figura 5.1 Perfil de Instagram Grace Villarreal y María Pombo...........................................36
Figura 5.2 Perfil de Instagram Chiara Ferragni.....................................................................37
Figura 5.3 Tipos de influencers.............................................................................................37
Figura 5.4 YouTube Grace Villarreal.....................................................................................38
Figura 5.5 Instagram Grace Villarreal...................................................................................38
Figura 5.6 Colaboración de Laura Escanes con Identybeauty.............................................40
Figura 5.7 Colaboración con Disney de Chiara Ferragni......................................................40
Figura 5.8 Colaboración con Estée Lauder de María Fernández Rubíes............................42
Figura 5.9 Colaboración con Sitspain de Laura Escanes.....................................................43
Figura 5.10 Colaboración con Four Season y Bulgari de María Pombo..............................43
Figura 5.11 Colaboración con Arizona vintage y Triumjewelre de Grace Villarreal.............44
Figura 6.1 Soy Olivia.............................................................................................................47

5
Figura 6.2 Instagram Tipitent.................................................................................................48
Figura 6.3 Instagram Name The Brand.................................................................................49
Figura 6.4 Revista Forbes tratando sobre los Influencers....................................................50
Figura 6.5 Revista Hola con fotografías de la casa de María Pombo..................................51
Figura 6.6 Campaña con GHD..............................................................................................51
Figura 6.7 Campaña María Pombo con Agatha París..........................................................52
Figura 6.8 YouTube Grace Villarreal.....................................................................................53
Figura 6.9 Instagram Grace Villarreal...................................................................................54
Figura 6.10 Dueños Pic and Nic............................................................................................54
Figura 6.11 Instagram Pic and Nic........................................................................................55
Figura 6.12 Instagram The Villa Concept..............................................................................55
Figura 6.13 The Villa Concept Web Oficial...........................................................................56
Figura 7.1 The Blonde Salad Web Oficial.............................................................................58
Figura 7.2 Chiara Ferragni Collection...................................................................................58
Figura 7.3 Colaboración con Mango de Chiara Ferragni......................................................59
Figura 7.4 Barbie de Chiara Ferragni....................................................................................59
Figura 7.5 Colaboración con Swarovski de Chiara Ferragni................................................60
Figura 7.6 Colaboración con Intimissimi de Chiara Ferragni................................................60
Figura 7.7 Instagram Chiara Ferragni...................................................................................61

6
1 INTRODUCCIÓN
1.1 Justificación del trabajo

Con la llegada de las redes sociales apareció la comunicación bidireccional donde el

usuario puede crear y reaccionar a contenidos. Es decir, el consumidor genera
contenido a la vez que lo consume, todo el que tenga una cuenta en las redes sociales
puede publicar y reaccionar acerca del mismo. Siguiendo a las influencers observé la
relación entre empresas y creadores de contenido, así como todas las colaboraciones
que realizaban.

Las empresas establecen una conexión entre su marca y el consumidor a través del
influencer, lo que permite crear una comunicación en las redes sociales.

Por la novedad del tema hay pocos estudios sobre ello, este sector cada vez es más
atractivo, y debido a mi interés por las tres variables explicadas a lo largo del proyecto,
moda, marketing e influencers, vi la oportunidad de estudiarlo, y decidí realizar mi
trabajo sobre el Marketing de influencia en la Moda.

1.2 Objetivos
- Estudiar el sector de la moda y el comportamiento del consumidor de moda.
- Analizar quién interviene en el marketing de influencia.
- Entender cómo se origina la relación entre las marcas y los influencers, y cómo
influyen estos en las redes sociales a sus seguidores.
- Conocer la importancia de los influencers en la promoción de los productos
- Dar un enfoque práctico a este tema a través de casos sobre empresas
intermediarias e influencers, que nos permiten entender mejor cómo funciona
este tipo de marketing.

1.3 Metodología
Para realizar un estudio exhaustivo sobre el Marketing de Influencia en la Moda, he
utilizado varias páginas web especializadas en el tema del sector de la moda y el
comportamiento del consumidor de moda. Asimismo, he utilizado libros especializados en
el marketing de influencia en la moda, diversas redes sociales que me han permitido
conseguir información de las empresas explicadas, y acceder a los perfiles de las
influencers en cuestión.

7
Los vídeos de YouTube han enriquecido mi trabajo con las experiencias personales de las
empresas intermediarias, de las influencers, de empresas, que me han permitido entender
mejor el tema. También he visto documentales sobre moda, marketing de influencia y las
influencers.

2 LA MODA
2.1 Concepto

Existen diferentes definiciones sobre moda, todas ellas guardan relación entre sí. “La moda
es un uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en un determinado
país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién
introducidos”1. El término proviene del francés mode.

Como bien dice la definición de la RAE, la moda es completamente temporal, dura un

tiempo preciso y cada vez el tiempo de duración es menor.

Como decía el pensador español José Ortega y Gasset “Yo soy yo y mis circunstancias, el
medio no se puede separar de mi persona. (…) Cada ser personal piensa, siente, quiere,
analiza y crea, según el tiempo en el que vive.” (José Ortega y Gasset, 1914). Por lo tanto,
no se dará la moda si no se dan “las circunstancias” sociales para que ella sea aceptada e
integrada en la sociedad.

Los cambios más grandes en la moda se relacionan con sucesos culturales y sociales que
modifican el clima social. Un ejemplo es el éxito enorme de Coco Chanel, cuando en un
contexto de posguerra representaba la revolución femenina y la economía que era
necesaria que surgiera en la época de recesión, creando trajes de punto, tejido finos que
daban más flexibilidad a la nueva mujer.2
Como bien dijo Miuccia Prada “Lo que llevas es la manera de presentarte al mundo, sobre
todo en la actualidad, cuando los contactos humanos son tan efímeros. La moda es un
lenguaje instantáneo”.3 La moda no solo sirve para vestir el cuerpo, sino que se ha

1
https://www.rae.es/drae2001/moda
2
Universidad de Palermo
3
http://vein.es/10-frases-iconicas-de-miuccia-prada/

8
transformado en un medio de expresión, a través de la cual las personas muestran cómo
se sienten, cómo son y cómo piensan.

2.2 Historia y evolución

El origen de la moda se remonta al origen de la humanidad, pero la mayor evolución se ha

dado en los últimos 100 años. Donde la forma de vestir de la población cambió
radicalmente año tras año, conforme el humano evolucionaba también lo hacia la moda,
debido a que el contexto social por esos momentos era muy cambiante y como bien hemos
dicho la moda se relaciona con los sucesos sociales y culturales.

Mientras que el uso de ropa se remonta a miles de años, la concepción de la moda tal y
como la entendemos hoy empezó en el Renacimiento con la aparición de la profesión de
los costureros.4

La historia de la moda se inicia con la aparición de Homo sapiens, utilizaba pieles y el

pelaje de los animales que cazaba para cubrirse. En el neolítico, el ser humano aprende a
tejer e hilar.

En Egipto hay indicios de prendas con lino como su principal material para confeccionar las
telas muy elaboradas como la blusa, que en función de su color se distinguían unas clases
sociales y otras.

La civilización mesopotámica predomina por la confección de vestimentas, conocida por

sus largos mantones de lana (túnicas y faldas adornadas con colores vivos).

En la antigua Grecia y Roma, la ropa de hombre y mujer estaba compuestas por tejidos
hechos de lana, seda, lino dependiendo de la clase social. Todo esto llega a su fin tras la
caída del Imperio Romano, los pueblos germánicos, en la Edad Media, heredaron la
tradición romana de la costura.

Apareciendo nuevas modas que iban en consonancia con la tecnología textil, la práctica de
coser la ropa tuvo un gran avance. En Venecia comienza a potenciarse la producción de
seda y algodón, aparece el terciopelo, convirtiéndose Italia en un referente de moda.

En la Edad Moderna, exactamente en el Renacimiento, aparece por primera vez el

concepto de moda tal y como se concibe en la actualidad. Se desarrolla en Italia la alta
costura, con

9
4
https://hotbook.com.mx/evolucion-de-la-moda-traves-de-los-anos/

10
vestimentas impresionantes sin precedentes. La moda se convierte en todo un arte. La
producción de prendas pasa de ser una necesidad básica a lograr un elevado grado de
profesionalización.

Ya en el siglo XVII, el paño es el material más usado mientras que la seda solo es utilizada
por las clases más elevadas tras la llegada al poder de Luis XIV de Francia se convierte en
la autoridad en lo que respecta a moda.

El siglo XVIII va marcado por personajes como Madame de Pompadour y María Antoñeta
con faldas voluminosas, pliegues y cola hasta al suelo, las telas de la India se
incorporaron. También entre los hombres se estilaban las camisas holgadas, corbatas,
surge lo que conocemos actualmente como frac.

Las cosas empezaron a cambiar a finales del siglo XVIII con la Revolución Francesa y con
ello la moda, dejando de lado los vestidos y trajes sobrecargados, se inspiraban en la
Antigua Grecia y Roma.

Con la caída del Imperio Francés, Inglaterra se convierte en la referencia de la moda. Fue
Lucile Dupin (escritora y periodista francesa) después de romper vínculos con su marido,
adoptó el uso de vestimentas masculinas a modo de disfraz accediendo a lugares
prohibidos en esa época a las mujeres.

Aparece a finales de este siglo la máquina de coser, la modista, y la modelo. A pesar de

que en el Renacimiento había surgido, es en este momento cuando se consolidó la alta
costura. Provoca la aparición de prendas de imitación a las originales. Los diseñadores se
cotizan más por su firma que por sus creaciones. La emperatriz Eugenia era vista como
referentes de la moda.

Para finales de siglo XIX algunas mujeres empiezan a utilizar la falda pantalón que venía
unida con la práctica del ciclismo.

A principios del siglo XX la forma de vestir no cambió mucho, una joven que más tarde
sería conocida como Coco Chanel se tomó el atrevimiento de usar pantalones y ropa
masculina mientras montaba a caballo, por aquellos años se dejó de lado el corsé y la
mujer se lucía más cómoda.

La Primera Guerra Mundial cambió la forma de pensar y la vestimenta porque mientras el

marido estaba al frente de la batalla, la mujer se tenía que incorporar al mundo laboral y a

11
su vez, la mujer era vestida por Coco Chanel que incorporó un estilo más minimalista,
dejando ver las piernas lo que fue bastante vanguardista y un escándalo.

En los siguientes años la ropa femenina cobraba un carácter más práctico. Con la
influencia de las primeras top model. En los años 30 aparece la ropa de baño.

Durante la Segunda Guerra Mundial cambió por completo la dirección de la moda. Como
los hombres se iban a luchar, como pasó en la Primera Guerra Mundial, las mujeres se
hacían cargo no solo de las casas, sino de los negocios.

Al terminar la guerra, las mujeres volvieron a lucir glamurosas, por lo que el culto a la
belleza definió a la moda de estos años. En los años 50 la dirección de la moda pasó a
Estados unidos que impuso una moda juvenil, comienzan a consumir ropa americana y el
ready to wear.5

A principios de los años 60 se acorta apareciendo la minifalda, por esos años el espíritu de
protesta parecía imparable. Surgieron movimientos feministas.

En los años 70 los zapatos de plataforma y la lycra rigen la moda. Los años 80 destacan
por las hombreras, las lentejuelas y el cuero. Los años 90 es la época de las supermodelos
y el estilo desaliñado denominado grunge.

En el 2000 toma fuerza el concepto de las tribus urbanas, influyendo en los modos de
vestir. Se usaban faldas y pantalones low waist.6

El siglo XXI se enfrenta al problema de que toda la moda ya está inventada. Por lo tanto,
en este siglo se modernizan las modas de los siglos pasados con materiales de nuestra
época. Se mantienen los vaqueros las minifaldas, y vuelven las faldas largas y los
pantalones anchos.

Este siglo es sensacional con respecto a los demás porque no hay una moda uniforme. En
los siglos pasados la vestimenta femenina era más o menos la misma, dentro de cada
clase social y la masculina igual. Hoy en día, no hay dos personas que lleven lo mismo.
Por lo tanto, la moda de este siglo se basa en la diversidad.7

5
https://hotbook.com.mx/evolucion-de-la-moda-traves-de-los-anos/
6
https://es.wikipedia.org/wiki/Moda
7
https://wsimag.com/es/moda/14334-la-evolucion-de-la- moda#:~:text=Las%20faldas%20se%20acortan%2C
%20apareciendo,pudiendo%20las%20mujeres%20llevar
12
En la década de 2010 predomina el “Fast Fashion” (moda rápida, que se produce y
comercializa rápidamente, con una vida corta de apenas una temporada, pero muy
intensa)8 ya no se tienen solo dos colecciones al año, sino que hay seis mini colecciones.

2.3 Sector de la moda en España

La moda española se ha transformado en los últimos años en un referente mundial, no solo

en las pasarelas a nivel mundial sino lo que más resalta es la importancia que ha tomado a
nivel socioeconómico y cultural que, “dentro y fuera de nuestras fronteras, identifica y
atribuye valor a la Marca España” hoy en día decir que en moda algo es “Made in Spain”
es un rasgo de diferenciación en el producto que añade valor a la marca. El modelo por
antonomasia es Inditex, a este también se añade Mango, Desigual o Cortefiel, al referirnos
a la “Fast Fashion”.9

El éxito de estas marcas españolas a nivel internacional ha sido gracias a la distribución de

sus colecciones por franquicias o tiendas efímeras, que les ha dado visibilidad. Las marcas
españolas con más éxito han sido las que se han dirigido a un público medio y en
ocasiones a un público medio-alto, con productos de más lujo.

Gracias al éxito internacional de estas marcas españolas, en la época de crisis del año
2007, fueron estas marcas las que equilibraron las cuentas de muchas empresas
españolas, puesto que las ventas en moda a nivel nacional disminuyeron para todas las
marcas en un 20%, mientras que las marcas españolas que tenían ventas internacionales
aumentaron en un 23%. Importantes firmas como Blanco no han conseguido superar la
crisis. Algunas marcas cometieron el error al innovar, porque no alcanzaron el éxito que
pensaron y entonces bajaron su calidad o se dirigieron a un público de una gama más
baja, lo que no funcionó porque no se identificaban con esa marca. Cambiar las bases que
definen la marca no suele funcionar.

%20pantalones.&text=El%20siglo%20XXI%20se%20enfrenta,siempre%20dentro%20de%20una%20practicid
ad.
8
https://www.fundeu.es/recomendacion/moda-pronta-mejor-que-fast-fashion/
9
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/243/1534086521_Moda_en_espana_DYC_153_150px.pdf
13
La Unión Europea factura más que EEUU o China. “España alcanzó el 18% del total de
ventas del sector en Europa, siendo el cuarto exportador después de Francia, Italia y
Alemania.”10

Las ventas del sector de la moda fueron mejorando poco a poco en España, consiguiendo
los resultados anteriores a la crisis.

Figura 2.1 Evolución ventas comercio de moda desde el inicio de la crisis

Fuente: Acotex, 2020

Pero debido al Covid-19 las ventas en el mercado español volverán a bajar, esta vez en un
26%, según las previsiones de Kantar (líder mundial de estudios de mercado) para el
sector textil. Dicho sector necesitará llegar a 2021 para empezar a crecer a niveles más
altos que en 2019.

“El sector textil acumula una caída en las ventas del 30,6% entre enero y agosto. Esta
cifra, que contrasta con el incremento del 3,8% registrado en el conjunto del 2019, se
moderará hasta el 26,3% en el conjunto del ejercicio” según Kantar.

Cada semana de confinamiento supone una pérdida de unos 250-300 millones de euros
para los comercios de moda. Desde que se decretó el estado de alarma, la pérdida de
ingresos es de mil millones de euros. Debido a esto un cuarto del tejido empresarial estaría
en riesgo de desaparecer.11

10
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/243/1534086521_Moda_en_espana_DYC_153_150px.pdf
11
Informe sector moda en España, Análisis del impacto de la crisis del Covid-19
14
Otro informe redactado por Everis afirma que en “el mejor de los casos, la facturación de
2019 se recuperará en 2021, pero para la mayoría de empresas del sector será en 2022 o
en 2023”. Añade “basándose en la evolución de la crisis de 2008, el consumo de moda
será menor tras la pandemia, antes de la crisis de 2008, la moda copaba el 6% de la cesta
de la compra de los españoles, porcentaje que tras la recesión bajo al 4%”, según Everis.

Las grandes cadenas de moda, reducirán entre un 10% y un 15% las tiendas físicas, el
sector multimarca reducirá su red hasta el 50%. Para recuperar la rentabilidad, Everis
propone replantear la presencia internacional omnicanal, mejorando la experiencia del
usuario para crear mejores relaciones con la audiencia, mediante redes sociales, páginas
web, chat en vivo.

“El impacto de la pandemia está siendo inmediato: tras el cierre de los más de sesenta mil
establecimientos comerciales y la paralización de las veinte mil empresas industriales, los
ingresos se han visto reducidos a cero. Un comercio electrónico a la baja apenas ha
mitigado el golpe”12 “Inditex planea 1.200 cierres hasta 2021, con 300 tiendas menos en
España”. Con el cierre de tiendas físicas, el sector se va a enfocar en el canal digital. Tras
la pandemia el sector de la moda experimentará una “aceleración digital”, según Everis el
canal online abarcará un 20% y un 23% de las ventas del sector en 2023, actualmente es
del 7,4%.

Las ventas entre unas marcas y otras dentro del sector de la moda no están equilibradas,
porque las ventas de “Inditex suponen más del 60% del sector, y cerca del 80% de todas
las exportaciones. En el otro extremo aparecen más de 20.000 PYMES que sólo
representan el 10% del mercado e industria” 13
Figura 2.2 Composición del sector del comercio de moda en España

Fuente: Observatorio de la Moda Española, 2017

12
Informe sector moda en España, Análisis del impacto de la crisis del Covid-19
15
13
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/243/1534086521_Moda_en_espana_DYC_153_150px.pdf

16
2.4 El comportamiento del consumidor de moda

El comportamiento del consumidor hacia la marca es fundamental para la supervivencia de

un negocio. Según la antropóloga inglesa Mary Douglas, “los bienes (de consumo) son por
naturaleza neutrales, pero su utilización tiene la capacidad de imponer barreras o construir
puentes.”

Los consumidores en el proceso de compra presentan ciertos comportamientos. Los

clientes varían su comportamiento en función de sus necesidades. La famosa teoría de
Maslow puede servir para entender cómo se comporta un consumidor en el sector de la
moda. Esta teoría se presenta como una pirámide, que ordena las necesidades del
consumidor. En la base se sitúan las necesidades fisiológicas, la mayoría de las marcas la
cubren, la necesidad de vestir. Según subes aparece la seguridad, también cubierta, por
ejemplo protegerte del frío o proteger al cliente de una copra segura. A partir de aquí las
marcas tienen que valorar a que consumidor quieren dirigirse, en la tercera altura de la
pirámide se encuentra la aceptación social, el producto tiene que tener un valor agregado,
ser aceptados por los demás. En cuarto lugar vemos la autoestima, valor agregado, con la
moda la reforzamos, y por último la autorrealización, vestimos para nosotros.
Figura 2.3 Pirámide de Maslow en Moda

Fuente: Google

17
Existen distintos tipos de consumidores en moda:14
- Pioneer: aquí se encuentran las personas que conocen las últimas tendencias de
moda, las que están al tanto de nuevas propuestas, se arriesgan con la ropa que
compran, varían en estilo. Estos consumidores leen Blogs, revistas de moda, etc.
Están dispuestos a pagar prendas caras. Son los primeros en comprar las prendas
que se acaban de lanzar. Estas personas compran cuando el producto se encuentra
en la etapa de introducción, el producto es lanzado por primera vez al mercado, el
producto se encuentra en una situación de incertidumbre y riesgo.
- Innovador: este consumidor entiende de moda, con estilo propio, se hacen sus
propios diseños y arriesga en ellos, buscan prendas únicas. Son un grupo pequeño
de consumidores que se encuentran dentro de los compradores iniciales de un
nuevo producto, es decir, cuando el producto se encuentra en la fase de
introducción.
- Seguidor: este tipo de consumidores compran cuando el producto se sitúa en un
segmento definido y empieza a ser aceptado por los consumidores, esto es, cuando
el producto se encuentra en fase de crecimiento. Estos compran las prendas justo
después de su lanzamiento, es decir, cuando el producto se encuentra en pleno
éxito. Están dispuestos a pagar precios altos por el producto pero no tan altos como
lo que pagarían el Pioneer o innovador.
- Moda-dependiente: cuentan con recursos económicos, por lo que sus productos
son comprados sin contrastar con el resto que pueda haber en el mercado. Este
consumidor se adapta a las tendencias que están de moda. Compran cuando el
producto se encuentra en la fase de crecimiento.
- Pasivo: consumidor que compra productos cuando ya son conocidos, populares
entre las personas. Cuando compra el producto este se encuentra en la fase de
crecimiento.
- Masivo: el producto se encuentra en la etapa de madurez, ha alcanzado la cima, el
producto ya está consolidado en el mercado. El precio es alto pero accesible.
- Rezagado: consumidor que no dispone de recursos económicos para adquirir el
producto, por lo que lo compra cuando hay una rebaja, o cuando la demanda ha
bajado lo suficiente para que le precio sea inferior. El producto se encuentra en el
declive, que es la última etapa del ciclo de vida del producto.

18
14
https://blucactus.es/tipos-de-consumidores-en-sector-moda/

19
 Figura 2.4 Ciclo de vida de un producto de moda

Fuente: Google

Por lo general, los consumidores reconocen una necesidad cuando perciben una diferencia
entre su estado actual y el deseado. El consumidor evaluará las distintas posibilidades de
compra, para ello buscará información y evaluará todas las posibilidades existentes en el
mercado que tengan la misma función, comparando los atributos de las marcas y los
beneficios que le reporta cada marca. El consumidor tomará la decisión de comprar la
marca que se adapte a sus necesidades. Posteriormente a la compra, el cliente evalúa si
está satisfecho con la compra realizada. “La percepción que se tenga tras materializar la
compra dependerá de las expectativas previas.” (Rosenbaum-Elliott et al., 2011, pp. 9 -
10). 15

15
La nueva gestión de las marcas: una visión en el sector de lujo, Celia Rangel Pérez, 2013.
20
 Figura 2.5 Modelo tradicional de compra

Fuente: Libro Strategic Brand Management, Rosenbaum- Elliott et al. (2011, p.6)

Actualmente las nuevas tecnologías han modificado el modelo tradicional de compra.

Pudiendo hablar de un consumidor que se abastece de infinidad de información a través de
internet, las redes sociales que permiten que la distancia entre los productores y
consumidores sea más estrecha.
En el siguiente gráfico aparece el modelo “ZMOT o momento de la verdad” en el que se
valora como los consumidores, antes de realizar una compra, consultan internet.
Figura 2.6 ZMOT o momento de la verdad de Google

Fuente: Adaptado de ZMOT. Ganando el Momento Cero de la Verdad, por Jim Lecinski (2011, p 17)

El consumidor de moda es arriesgado, suele probar distintas marcas, por lo que la lealtad
de marca en el mundo de la moda no es muy habitual.

Suele ser a través de una repetición de resultados positivos en el consumo de una marca
concreta para que alcance la lealtad de la misma, para ello la marca le tiene que
proporcionar calidad, novedad recurrente por la variabilidad de los estilos.

21
Debido a esta falta de lealtad y fidelidad hacia la marca, las empresas tienen que
esforzarse en satisfacer a todos los públicos, debido a que la moda ya no tiene un ciclo de
vida tan largo como antes o como en otros sectores. Por lo tanto, para que una marca sea
reconocida es necesario una oferta recurrente.16

Dentro de la moda hay que tener en cuenta el tipo de consumidor o si se trata de moda de
lujo, el consumidor de lujo se permite menos riesgos y prioriza la calidad, este tipo de
consumidor es más leal, mientras que por el contrario el consumidor de moda más barata
es más desleal, le puede atraer el diseño pero si el precio no es accesible lo aleja. Por ello,
el precio aquí va a ser importante, si se quiere fidelizar un consumidor a una marca que no
es de lujo el factor precio bajo estimula a que el consumidor se fidelice a la marca.

La marca se tiene que enfocar al nicho de mercado al que va dirigido. Todos los
consumidores buscan calidad, pero depende de si nos encontramos en una marca de lujo
o no, el precio va a ser determinante. 17

3 LAS REDES SOCIALES

Los integrantes del mundo de la moda fueron reacios al mundo digital y su posible
repercusión, pero al fin han comprendido que puede ser el mejor aliado para darse a
conocer en mercados nacionales e internacionales.18

Las redes sociales son uno de los métodos más eficaces para la comunicación de las
marcas con los consumidores, gracias a la inmediatez y proximidad, esto ha hecho que
mucha gente encuentre la oportunidad de crear su marca, ya que podrá ser vista por un
público más grande, y será accesible para todos los que consuman redes sociales. Es un
canal para visibilizar las marcas.

16
https://www.modaes.es/blogs/elaltavoz/el-comportamiento-del-consumidor-y-el-camino-hacia-la-lealtad-a-
la-marca.html
17
https://www.modaes.es/blogs/elaltavoz/el-comportamiento-del-consumidor-y-el-camino-hacia-la-lealtad-a-
la-marca.html
18
https://cdn5.icemd.com/app/uploads/2018/12/influencia_rrss_moda.pdf
22
Ha surgido un cambio en el mundo de la moda, antes a las pasarelas de moda acudían las
élites, pero ahora con las redes sociales cualquier persona puede ver estos eventos,
gracias a la rapidez de las publicaciones.19

Existen varias marcas que se han hecho famosas gracias a las redes sociales:

 Hawkers es una empresa de gafas de sol de Alicante. Ha tenido mucha repercusión en

España. Gracias a que los fundadores se enfocaron en crear campañas de Marketing
Digital, invirtiendo en anuncios en Facebook, han logrado llegar a los clientes que
compran sus gafas.20 “Siguen el growth Hacking como modelo de negocio y está basado
en la venta, captación de clientes y establecimiento de imagen de marca usando internet
y las redes sociales como principal herramienta”21

Hawkers ha realizado bastantes colaboraciones con marcas importantes del mercado

actual como, Pull&Bear, con esta marca realizó una colaboración donde ambas marcas
diseñaron una línea de 15 gafas de sol, que se podían comprar en las tiendas físicas de
Pull&Bear y en las tiendas online.22 Hawkers colaboró con esta marca porque su
estrategia era ampliar los puntos de venta físicos. Y darle a la marca un espíritu joven.
Figura 3.1 Fotografía gafas Hawkers

Fuente: Google

 Kenay Home es una marca de decoración que nació en Instagram. Mostrar espacios
decorados a través de fotografías profesionales ha sido una de sus claves de éxito.
Intentaban hacer que sus productos fueran atractivos para los usuarios. Como bien

19
https://www.launchmetrics.com/es/recursos/blog/redes-sociales-comunicacion-moda
20
https://blogempresas.masmovil.es/empresas-famosas-redes-sociales/
21
https://es.wikipedia.org/wiki/Hawkers
22
https://sinergiacdl.wixsite.com/blog/post/colaboraciones-hawkers-ii
23
 hemos dicho las redes sociales permiten generar un contacto directo y rápido con los
clientes, pues Kenay Home aprovechó esto y lo convirtió en una de sus estrategias.

La marca ha trabajado el marketing de influencers, contactando con perfiles conocidos

para obtener mayor visibilidad, por ejemplo la casa de Laura Escanes y Risto Mejide, ha
sido decorada con esta marca, ganando reputación digital.
Figura 3.2 Instagram Kenay Home

Fuente: Instagram

Figura 3.3 Instagram Kenay Home

Fuente: Instagram

 PdPaola nació como un proyecto personal y ahora está a punto de factura su primer
millón de euros. La start up de joyería empezó vendiendo únicamente online, los
fundadores a través de las redes sociales dieron a conocer la marca. Actualmente la
marca tiene dos puntos de venta propios en Barcelona y está presente en tiendas
multimarca repartidas por distintos países.
La marca es asequible, elegante, perfecta para todo tipo de ocasiones. Las joyas son
una forma de dar a tu look un toque distinguido y original. La variedad de joyas hace que
puedas encontrar tu estilo.

24
4 MARKETING DE INFLUENCIA
4.1 ¿Qué es?

Es un tipo de marketing no intrusivo podríamos definirlo como “Una técnica de marketing

que consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca
a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo.” 23 El marketing de
influencia permite que las marcas utilicen otros canales de comunicación para promocionar
sus productos.

Las marcas tienen que elegir a la persona correcta para representar su marca, es
importante que la persona elegida interactúe con sus seguidores, que tenga muchos
comentarios, es más importante la calidad que la cantidad. Evitando a representantes que
sean perfiles falsos.24 Actualmente las marcas optan por el marketing de influencia porque
hay más credibilidad en el mensaje, a través de las redes sociales las marcas conectan
antes con sus usuarios.

El marketing de influencia se utiliza para lanzamiento de productos en una marca ya

establecida, para lanzar una marca nueva, para promocionar tu marca tanto si es nueva
como si no, para eventos.

Existen una serie de métricas útiles para medir los resultados de una estrategia de
marketing de influencia, estas son:25

- Métricas cualitativas: relacionados con interés mostrado por el público al que

queremos influenciar, sentimiento de interacción, conexión entre marca y fans.

- Métricas cuantitativas: relacionadas con el volumen de publicaciones, engagement

(número de interacciones que han realizado los usuarios) de las publicaciones,
número de clics en enlaces de publicaciones, número de conversiones debido a los
clics por ejemplo el número de visitas a la web, número de productos comprados,
número de ventas online…

23
https://vilmanunez.com/marketing-de-influencia/#Que_es_el_Marketing_de_Influencia
24
https://coobis.com/es/cooblog/marketing-de-influencia/
25
https://itelligent.es/es/marketing-influencia-medir-una-campana-influencers/
25
 Figura 4.1 Diseño de una estrategia de marketing de influencia

Fuente: Vilma Núñez (2014)

4.2 ¿Quiénes intervienen?

4.2.1 Influencers

Hace unos años los famosos eran la forma de marketing de influencia, pero con las redes
sociales la gente común se ha convertido en gente influyente para los usuarios que visitan
estas redes.

Al crecimiento de los últimos años de las redes sociales se une que la publicidad
tradicional cada vez es menos aplaudida por los consumidores. Esto hace que para las
marcas publicitarias sea imprescindible crear una estrategia de marketing de influencers.26

Un influencer es una persona que tiene autoridad y relevancia y es capaz de influir en las
decisiones de la audiencia que le sigue. Por esto, las marcas y agencias quieren trabajar
con estas personas que influyen en redes sociales desarrollando con ellos estrategias de
marketing. Las marcas y agencias tienen en cuenta una serie de cosas a la hora de elegir
a las personas que representarán su campaña, estas son, la capacidad para influir en
opiniones, el potencial de audiencia que un influencer tienen cuando publica un post,
cuanta interacción origina el influencer con los usuarios.27
Caso Grace Villarreal, influencer con relevancia en las redes sociales, que es capaz de
influir a sus seguidores. Por ello anunciantes como Clarins contactarán con ella para que
realice una campaña de sus productos. Grace a través de este vídeo ha conseguido
generar interacción, por eso las marcas confían en ella.

26
https://www.expertosnegociosonline.com/marketing-influencia-influencers/
27
https://www.40defiebre.com/influencers-importantes-estrategia-social-media
26
 Figura 4.2 Colaboración con Clarins en Instagram de Grace Villarreal

Fuente: Instagram

4.2.2 Anunciantes

“En el ámbito publicitario, el anunciante es la figura que interviene, ordena y para quien se
lleva a cabo la campaña publicitaria. En el escenario del marketing de influencers, los
anunciantes son las marcas, que pueden ser emprendedores, autónomos, freelancers o
empresas, que buscan la figura del influencer para darse a conocer de manera rápida y
efectiva.”28

Podemos decir que el marketing de influencia ha alcanzado un cierto grado de madurez.

Según estudios, el 72% de los anunciantes que fueron encuestados admiten que lleva más
de un año usando el marketing de influencia como una estrategia de marketing. El nivel de
inversión por parte de los anunciantes es pequeño, poco más del 20% de los anunciantes
destina más del 50% de su presupuesto total de marketing a acciones con influencers.
Esto ha sido recogido en un Estudio de Anunciantes con Influencers, elaborado en la
plataforma española Socialpubli.29

El reto desde el punto de vista de las agencias de medios está, según Alfredo de Paz, en
“transmitir a los clientes las diferentes ventajas de incluir el marketing de influencia como
un canal más dentro de las planificaciones y tener la capacidad de escalar el servicio
apoyados en la tecnología”

28
TFG de Denise Andrea Brown Sánchez, Evolución del marketing de influencers en los últimos años.
29
https://www.elpublicista.es/anunciantes/n-9-cada-10-marcas-espanolas-ya-ha-apostado-marketing-
influencers
27
Jaime de Castro, Social Media Manager de HP “estamos en un momento en el que la
abundancia de campañas hace que muchos se cuestionen la credibilidad de los
influencers, nosotros apostamos por establecer relaciones sólidas y duraderas entre las
marcas y los influencers”.
Figura 4.3 Estudio de Anunciantes con Influencers 2019

Fuente: Socialpubli (2019)

Clarins ha elegido a Grace como embajadora de su marca, para dar a conocer sus
productos.
Figura 4.4 Colaboración con Clarins de Grace Villarreal

Fuente: Instagram

4.2.3 Empresas intermediarias

Debido a la aparición de las redes sociales y con ellas los influencers, surgen unas
agencias que se encargan de conectar las marcas con los influencers, siendo estas
empresas intermediarias muy beneficiosas para ambas partes. Puesto que los anunciantes
cada vez más buscan a los influencers más aptos para convertirse en imagen, embajador,
prescriptor

28
de su marca, siendo estas empresas las encargadas de facilitar la búsqueda entre ambas
partes. 30

Los influyentes rentabilizan su perfil social y los anunciantes encuentran un buen

influenciador de su marca. Ambas partes salen beneficiadas. Según BrandManic, “más de
la mitad de las marcas españolas externaliza alguna de las actividades que conforman su
campaña con influencers”. Debido a la complejidad de las actividades.

Aunque la gran parte de las marcas gestiona personalmente la relación con los influencers,
debido a que cuentan con un equipo de comunicación que gestiona las relaciones. Algunas
marcas han creado hasta un equipo específico que lo gestiona. Sin embargo, hay que
resaltar que es diferente la relación de la marca con el influencer al marketing de
influencia.31

Dentro de las agencias intermediarias, aunque no existe una clasificación reconocida

podemos clasificarlas en dos tipos de empresa:

- Plataformas online: han surgido una serie de plataformas que facilitan a las marcas
contactar con el influencer que se adapte a sus objetivos, son como una red social.
Los influencers pueden registrarse en esta plataforma introduciendo su perfil o ser
registrado automáticamente en estos portales.

- Agencias de representación: no actúan solo como representantes de influencers

sino que también como intermediarias entre ambas partes. Los anunciantes se
aseguran la profesionalidad de los influencers con los que trabajaran y los
influencers tienen profesionales que les llevan las partes administrativas y les
asesoran en términos legales. Esto aumenta el coste para los anunciantes y los
influencers no son contratados al margen de sus representantes. Algunas agencias
de representación más conocidas, Soy Olivia, de la que hablaré más adelante,
Okiko Talents, Divimove…

En la colaboración de Clarins como anunciante y Grace Villarreal como influencer, también

ha actuado la agencia de representación, de Grace Villarreal como intermediario entre
ambas partes. Asegurándose Clarins la profesionalidad de Grace y esta deja en manos de
su agencia de representación Soy Olivia la parte administrativa y la asesora.

30
TFG de Denise Andrea Brown Sánchez, Evolución del marketing de influencers en los últimos años.
29
31
TFG de Miguel Martín Sánchez-Mora, El marketing de influencia en el mundo de la moda.

30
4.2.4 Consumidores

Las estrategias de marketing son construidas de acuerdo al comportamiento de un

consumidor. Es decir, el marketing dirige sus acciones hacia el consumidor para guiar y
estimular su compra, estudiando sus preferencias o gustos.

Según Vilma Núñez “el marketing de influencia es la relación existente entre una marca y
su público a través de un líder de opinión o influencer”. Por tanto, basándonos en esta
definición del marketing de influencia el consumidor es quien compra productos a una
marca debido a la influencia de un líder de opinión.

Los consumidores del post subido por Grace Villarreal, soy yo entre todos los seguidores
de Grace. El objetivo de esta colaboración era estimular la compra de estos productos
entre los seguidores del influencer.

4.3 Coronavirus el impacto en el marketing de influencia

La incertidumbre causada por el coronavirus hizo que las marcas redujesen el presupuesto
destinado a marketing, por eso en un primer momento las acciones, colaboraciones en
redes sociales de las marcas con influencers se redujo. Pero finalmente, se observó que
los usuarios estaban más conectados que nunca a las redes sociales, y si las marcas
dejaban de promocionarse, los competidores les superarían y su marca podría ser
olvidada.32

A su vez, las marcas se han unido con los influencers para lanzar campañas de
recaudación de fondos contra la pandemia, y para concienciar a los usuarios de las
medidas que tenían que tomar, los influencers al fin y al cabo son los que mejor conocen a
sus seguidores y saben cómo trasmitirles el mensaje.

Colaborar con influencers es una buena estrategia actualmente, ya que las redes sociales
son “la nueva calle”. Plataformas como Instagram, YouTube, Twitter, Tik Tok o Facebook
han aumentado las visualizaciones en un 50%. “El Human to Human” (H2H) es el futuro, ya
que los consumidores buscan que las marcas ofrezcan una nueva forma de comunicación,
donde haya parte humana, dentro de tanta automatización.33

31
32
https://blog.hivency.com/es/coronavirus-el-impacto-en-el-marketing-de-influencia
33
Xavi Balagué, director de marketing e innovación en Territory Inflluence Southern Europe.

32
El marketing se ha diferenciado durante mucho tiempo por dos modelos comunicativos, el
B2B (Business-to-Business) y el B2C (Business-to-Consumer). Estos modelos han
evolucionado debido a la transformación de la comunicación, que se ha convertido en más
directa y personalizada, a través de las redes sociales. Esto se consigue a través de un
nuevo modelo de comunicación, desarrollado por Bryan Kramer, el modelo H2H, como he
mencionado anteriormente, establece cercanía con el cliente.34

Las hermanas Amra y Elma Beganovich, codirectores ejecutivos de la compañía Forbes,

han realizado una encuesta a 1000 personas influyentes en la que destacan 3 tendencias
recientes relacionadas con el COVID-19 y el marketing de personas influyentes35:

1. “Aunque la participación durante COVID de los influencers ha aumentado, los

precios de los anuncios están aumentando modestamente.”

2. “Un mayor uso de las redes sociales es un buen augurio para el futuro del marketing
de influencia”.

3. Sobre la base del coste por mil exposiciones, el marketing de influencia ofrece un
mejor valor y mensajes más específicos”. El marketing de influencers basa sus
precios en número de seguidores, “A&E señala que por cada 1000 seguidores, una
mayor participación significa alcanzar más el mercado objetivo”.

Por lo tanto, durante la pandemia el aumento del uso de las redes sociales, alterará los
hábitos a largo plazo, y es probable que estas 3 tendencias den un empuje al marketing de
influencia en el futuro. La pandemia ha reflejado un cambio en las redes sociales.

Antes de la pandemia lo que dominaba en las redes sociales eran posados, patrocinar
productos de marcas de moda, eventos, pero con la pandemia se tratan actividades de
ocio (cocina, manualidades, meditación, entrenamiento) que se pueden hacer en casa para
llevar mejor el confinamiento, siendo tiempos en los que las necesidades de todo el mundo
son muy similares.

Algunas acciones de marketing de influencia llevadas a cabo por los influencers durante la
cuarentena fueron:

34
https://www.cegosonlineuniversity.com/que-es-el-modelo-h2h-human-human/
35
https://forbes.es/emprendedores/73339/esta-haciendo-el-covid-que-los-influencers-del-marketing-sean-
mas-influyentes/
33
 - Dulceida, cuyo nombre es Aida Domenech Pascual (influencer con más de dos
millones y medio de seguidores en Instagram), a petición del Ministerio de Sanidad,
Aida llevo a cabo una labor de concienciación a los más jóvenes sobre la
importancia de permanecer en casa. Y una campaña de crowdfunding para
recaudar fondos para la investigación del coronavirus en Vall d’Hebron.36
Figura 4.5 Campaña de Dulceida con Ministerio de Sanidad

Fuente: Club de influencers

- Rocío Osorno diseñadora e influencer sevillana (más de un millón de seguidores en

Instagram) fabricó mascarillas desechables que se donaron a Sanidad, para ello
paró la confección de trajes de fiesta de su marca.37
Figura 4.6 Instagram Rocío Osorno haciendo mascarillas

Fuente: Club de influencers

36
https://www.clubinfluencers.com/marketing-de-influencia-en-tiempos-de-coronavirus/
37
https://www.clubinfluencers.com/marketing-de-influencia-en-tiempos-de-coronavirus/
34
4.4 Rentabilidad

Está demostrado que el marketing de influencia es una inversión rentable. El ROI o

“Return- on-investment”, es uno de los indicadores que se utilizan en marketing, nos dice
cuanto ingreso ha sido creado en una campaña, con respecto a la inversión realizada. “Se
ha demostrado que una campaña de marketing de influencia genera 11 veces el ROI de
una campaña tradicional.”38 Además, llega a todos los usuarios de redes sociales, aunque
tengas bloqueados los anuncios. Siendo el marketing de influencia la mejor manera de
expandir tu mensaje, promocionar tus productos, aumentar la notoriedad. Medir el ROI de
cualquier acción con influencers es clave para determinar el éxito de una campaña. A
través de los KPI’s se conoce el ROI dentro del marketing de influencers, los cuales se
consiguen de distintos modos:39

- Venta directa: las marcas ofrecen a los influencers con los que trabajan un código
único con el que todos los usuarios que vayan a comprar el producto de la marca lo
utilizarán para beneficiarse de un pequeño descuento. De esta manera se conocerá
si ha influido el influencer en la venta del producto. Los cupones son los
rendimientos que servirán como KPI.
La influencer Grace Villarreal tiene en su Instagram un apartado con códigos únicos,
de múltiples marcas.
Figura 4.7 Instagram Grace Villarreal con venta directa

Fuente: Instagram

38
https://blog.hivency.com/es/por-qu%C3%A9-es-rentable-invertir-en-marketing-de-influencia
39
https://www.sumate.eu/blog/medir-efecto-influencers/
35
 - Audiencia: proporciona otro KPI conocido como impresiones, es el número de veces
que ha sido vista una publicación.
- Clientes potenciales a raíz de la publicación.
- Contenidos generados por el influencer para la marca.
- Reacciones de seguidores de los influencer que han subido la publicación de una
marca.
- Número de seguidores que la marca consigue en las redes sociales a raíz del
trabajo con el embajador.

4.5 Plataformas digitales. Nuevos escenarios de producción y consumo

El marketing de influencia utiliza plataformas como Facebook, Instagram o YouTube para

promocionarse exponiendo productos y marcas a los usuarios que consumen dichas
plataformas. Las redes sociales más utilizadas son las siguientes:
Figura 4.8 Redes Sociales más utilizadas en 2020 en España

Fuente: globalwebindex, 2020.

4.5.1 YouTube

En España, el 89% de los internautas de entre 16 y 64 años afirma que ha usado YouTube
en el último mes, “cada mes en YouTube en todo el mundo se visualizan más o menos 6
billones de horas de video”. Por lo tanto, YouTube es una buena plataforma para dar
visibilidad a tu marca y para desarrollar campañas publicitarias. Además no necesitas ser
usuario para poder acceder al contenido, eso hace que mucha gente consuma el

36
contenido.40 Han sido los propios consumidores quienes han hecho de YouTube un canal
para grabar los “Unboxing”, gracias a esto los consumidores confían más en los productos
y se lanzan a comprarlos porque de alguna manera a través del vídeo ven el producto más
real.

La influencer Grace Villarreal, trabaja con varias plataformas, una de ellas es YouTube, en
esta cuenta sube blogs, vídeos de moda, Unboxings…
Figura 4.9 YouTube Grace Villarreal grabando Unboxing

Fuente: YouTube

4.5.2 Whatsapp
No considerada al igual que YouTube como una red social como tal, en el caso de
WhatsApp porque el objetivo principal era el de la mensajería instantánea, pero
actualmente es una red social, el porcentaje de uso es del 86% en España. Existe una app
para negocios, WhatsApp Business, con más de 100 millones de descargas, “se ha
analizado que durante la cuarentena el tiempo de uso aumento de los 71 minutos de media
a los 144.”41 “Debido a que Whatsapp es un chat que se usa para entablar conversaciones
de forma privada, si una marca habla con un usuario podría ser considerado como
invasivo, por lo tanto lo que habría que hacer en moda serían campañas de marketing
en las que un influencer escriba al

40
https://tindalos.es/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2020/
37
41
https://tindalos.es/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2020/

38
Whatsapp de una consumidora, a nombre de la marca, para regalarle, por ejemplo un
código descuento…”42

4.5.3 Facebook
Tienen una cuota de uso del 79% en España, aunque ha disminuido la cuota sigue siendo
una plataforma importante. “los usuarios se conectan desde el móvil, un 75,2% de los
usuarios declara conectarse solo desde sus smartphones, un 22,4% combina dispositivos,
mientras que solo un 2,4% se conecta exclusivamente desde el ordenador. Además
sabemos que los contenidos con los que más interactúan son por orden, vídeos, imágenes
y enlaces, en último lugar estarían las publicaciones de estatus. Si tienes 100 “Me gusta”
en la página y tus contenidos tienen más de 4 likes, estás por encima de la media”.43

4.5.4 Instagram
Es la red social por excelencia de los influencers, en España ha habido un crecimiento en
el último año del 11%, siendo el que más ha crecido en nuestro país en contenidos de ocio
y lifestyle. Del 54% al 65%.44 Es una plataforma hecha para moda, los usuarios están
continuamente enseñando productos a través de fotografías, vídeos, historias, de forma
que se entablan conversaciones con sus seguidores que les preguntan por la procedencia
de los productos, potenciando a las marcas.
Figura 4.10 Instagram haciendo colaboración con Maskk por María Pombo

Fuente: Instagram

42
https://enriqueortegaburgos.com/como-usar-las-tendencias-de-la-moda-en-redes-sociales/
43
https://tindalos.es/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2020/
44
https://tindalos.es/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2020/
33
4.5.5 Twitter
Pese a que ciertos expertos han pronosticado su declive, lo cierto es que sigue con un
53% de uso. Siendo una red polémica.45 Es relevante para las marcas de moda porque las
conversaciones son importantes para promocionar las marcas, y el objetivo de twitter es
ese, entablar conversaciones. Lo que hay que saber que te expondrás a una crítica
constante, pudiendo la marca verse perjudicada. Un ejemplo de marca que usa Twitter
para su beneficio es Zara. @Zara_Care es la cuenta para atención al cliente, que se
dedica a responder de forma casi instantánea a los mensajes de los clientes. Zara ha
conseguido utilizar la estructura de Twitter para ganarse mediante conversaciones a sus
clientes.
Figura 4.11 Twitter Zara Care

Fuente: Twitter

Por orden enumeramos otras redes más que se encuentran en el top de dentro de las
redes más usadas en España como Linkedln, Pinterest, Skype y Twitch. No nos podemos
olvidar de Tik Tok es la primera vez que ha entrado en el top de las redes sociales más
usadas en España.

5 INFLUENCERS
5.1 ¿Quiénes son?
Cambridge (2018) define “influencer” como: “Alguien que afecta o cambia la forma en la
que otras personas se comportan, por ejemplo, a través del uso de las redes
sociales”. La
45
https://tindalos.es/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2020/
34
45
https://tindalos.es/las-redes-sociales-mas-usadas-en-espana-en-2020/
34
definición de influencer más enfocada en marketing sería “personas con una gran habilidad
para comunicar y atraer a la audiencia además de tener una gran capacidad para generar
contenidos de forma constante; factores imprescindibles para aumentar la base de
seguidores” (Nielsen, 2017).46

5.2 Tipos de influencers por volumen de seguidores

Es muy importante distinguir en que punto de la pirámide se encuentran los influencers

antes de trabajar con ellos, puesto que la influencia no será igual. El marketing de
influencia se encarga de analizar el tipo de influencer que necesita una campaña, en
función del segmento de usuarios en el que queremos influir. Un error que las marcas
suelen cometer es elegir a los influencers en función del número de seguidores que tienen.

- Nanoinfluencers: se encuentran en la base de la pirámide, sus seguidores rondan

entre 1.000-10.000 seguidores, pero que tengan menos seguidores no significan
que influyan menos, tienen un público fiel. Gran parte de sus seguidores son
familias y amigos, pero por ello hay que prestar atención a la relación que
mantienen con su audiencia, para ver si ejercen influencia sobre ellos. Funcionan
muy bien sobre marcas pequeñas, con marcas que quieren dirigirse a un nicho,
tienen una relación cercana con sus seguidores, porque se crea una conversación
muy natural. Y colaboran simplemente obteniendo el producto que van a enseñar o
recibiendo muy poco dinero.

- Microinfluencers: quienes tienen entre 10.000-100.000 seguidores. Estos usuarios

se especializan en un nicho de mercado o área, están bastante unidos con sus
seguidores, ya que la relación es más cercana. Para las marcas esto es muy
importante porque las marcas trabajan con aquellas personas influyentes que
interaccionen bastante con sus seguidores. Los usuarios los sienten menos
comerciales y sus post son más naturales. Además a esto hay que añadirle que
contratar a una microinfluencer es más barato. Esto hace que las empresas les
consideren muy efectivos.47 Sus publicaciones suelen rondar entre 150-300 euros.

46
Navarro, I. (2018). “Marketing de influencers en Zaragoza”, TFG. Universidad de Zaragoza.
47
https://es.semrush.com/blog/microinfluencers/#:~:text=Los%20microinfluencers%20son%20usuarios%20de,
se%20asocian%20con%20las%20marcas.
35
- Macroinfluencers: tienen entre 100 mil- 500 mil seguidores, se encuentran en ese
punto medio en el que sin disponer de comunidades muy pequeñas todavía pueden
conectar de forma activa con sus seguidores, y consiguen que sus seguidores
reaccionen y comenten en sus publicaciones. Tienen una gran capacidad para influir
en el grado de compra de los seguidores. Y los costes por publicación son más
elevados 700-1000 euros.

- Megainfluencers: tienen entre 500 mil-2 millones de seguidores. Son influencers que
trabajan con unos costes elevados por campaña y por publicación, de más de 2500
euros cada una. Son perfiles muy reconocidos y que colaboran con distintas marcas
a la vez siendo fundamental firmar acuerdos de colaboración que garanticen
exclusividad o que permitan a la marca no utilizar la misma imagen que sus
competidores de forma más continuada. Al tener muchos seguidores consiguen
generar mucha visibilidad de marca de manera inmediata, pero es difícil conseguir
que sus seguidores compren lo que patrocinan puesto que el impacto está muy
diversificado con gustos muy dispares, y no se sabe la calidad de dicha audiencia
para tu marca. Las influencers María Pombo y Grace Villarreal, de las que voy a
hablar más adelante estarían dentro de esta tipología de influencers.
Figura 5.1 Perfil de Instagram Grace Villarreal y María Pombo

Fuente: Instagram

- “All-star” influencer: Tienen más de 2 millones de seguidores, es decir, cuentan con

audiencias masivas. Su impacto es inmediato sobre sus seguidores. Se confunden
con celebrities pero lo que les distingue es que los primeros se dedican a la
creación
36
 exclusiva de contenido digital, se dieron a conocer en la red social en la que
nacieron, un ejemplo es Chiara Ferragni. Mientras que los celebrities han sido
personas influyentes siempre, por ejemplo deportistas, escritores, actores. Su
trabajo los ha convertido en populares, por eso nada más comenzar en redes
sociales su número de seguidores alcanza un número elevado.
Figura 5.2 Perfil de Instagram Chiara Ferragni

Fuente: Instagram

Figura 5.3 Tipos de influencers

Fuente: imagen del libro blanco de los influencers de iab

5.3 Características de los influencers según la red social que

utilicen YouTube
Youtuber es un usuario que crea y comparte vídeos en YouTube sobre un tema y va
dirigido a una comunidad específica de seguidores. Con gran capacidad para movilizar al
público y generar reacciones.
Características de los vídeos de los YouTube, la causa del éxito:48

48
https://blog.mailrelay.com/es/2018/12/18/influencer-vlogger-o-youtuber#Que_es_un_youtuber
37
- Contenido original y personal: los seguidores se sienten identificados con el
contenido de sus vídeos. Grace Villarreal, sube vídeos de moda, belleza, blogs, eso
hace que sus seguidores se sientan identificados, puesto que el día a día de la
influencer no dista mucho de la vida de sus seguidores, todos tenemos que
prepararnos por las mañanas, para lo que sus vídeos de moda y belleza pueden
salvar esos momentos. En todos sus vídeos hay una parte rutinaria que hace que la
gente se sienta identificada y una parte original que crea esas ganas de consumir su
contenido.
Figura 5.4 YouTube Grace Villarreal

Fuente: YouTube

- Cercanía con su público: los youtubers a la hora de crear contenido tienen en

cuenta a sus seguidores. Para ello consultan los comentarios para adaptarse a las
necesidades de su comunidad.
- Promoción y publicidad: a través de otras redes sociales se promocionan, para
aumentar el número de visitas, utilizan redes como Instagram. Grace Villarreal utiliza
Instagram para indicar que ha subido nuevo vídeo, cuándo lo subirá, si lo va a
subir…
Figura 5.5 Instagram Grace Villarreal

Fuente: Instagram

Los youtubers pueden ganar unos 200 euros al mes con una media de 20.000 visitas
diarias.
38
Instagram49

Un instagrammer es un usuario que comparte fotos, stories, reels en Instagram que crea el
mismo, sus publicaciones pueden ser privadas, pero las personas populares en Instagram
tienen las cuentas públicas, es decir, cualquier persona puede ver su contenido.50
Actualmente miles de instagrammers se han convertido en verdaderos influencers,
pudiendo vivir de ello. La red se ha convertido en un espacio para profesionales de
marketing digital y para los influencer digitales. Los instagrammers muestran marcas,
ideas, estilos de vida.

Instagram para las marcas es un creador de un engagement positivo y con ello una buena
imagen de marca, además es útil para llevar a cabo promociones y eventos, tanto con
fotos como en Instagram Stories, captando a nuevo público.

Los influencers a través de la autopromoción, creando contenido, o publicitando otras

marcas, que desean divulgar sus productos, generan sus ingresos. Los influencers a través
de sus publicaciones en la red consiguen llegar a su público, esto le interesa a las marcas,
porque hoy en día los consumidores antes de comprar un producto buscan opiniones, y
que mejor opinión que la del influencer que sigues, que te gusta su estilo y en el que
confías. Entonces las marcas buscan al influencer capaz de llegar al público buscado por
la marca.

La promoción de productos en Instagram por un influencer se hace de tres maneras:

- Promocionando los productos de la marca a través de un post en su perfil y cobrar

por ellos.

- Obtener un beneficio por las ventas provenientes del código o enlace que compartió.

- O se lleva una comisión mixta, donde recibe un adelanto por la publicación y es

recompensado con un bono por el desempeño.

Otra forma de promocionarse las marcas y ganar dinero los influencers es a través del
desarrollo de productos en colaboración con la marca o colecciones cápsula. Laura
Escanes realizó con Identybeauty una colaboración en la que sacaron un Highlighter
exclusivo.

39
49
https://blog.hotmart.com/es/como-ser-instagrammer/
50
https://www.arimetrics.com/glosario- digital/instagrammer#:~:text=El%20instagrammer%20comparte%20im
%C3%A1genes%20y,a%20cualquiera
%20que%20lo%20desee.

40
 Figura 5.6 Colaboración de Laura Escanes con Identybeauty

Fuente: Instagram

Chiara Ferragni realizó una colaboración con Disney, algo que era de esperar puesto que
es una amante del mundo de los dibujos animados. Esta colección está compuesta por
cinco modelos diferentes de zapatos, con protagonistas como Minnie Mouse. Es una
edición limitada, disponibles en la tienda de ShopDisney, el precio va de 300 euros a 470
euros.51
Figura 5.7 Colaboración con Disney de Chiara Ferragni

Fuente: Google

41
51
https://www.marie-claire.es/moda/fotos/chiara-ferragni-y-disney-la-combinacion-perfecta/1

42
No existe una fórmula para saber cuánto gana un instagrammer, lo que se gane depende
de varios factores como, el número de seguidores, accesos diarios, objetivo del perfil,
compromiso, intereses de la marca.

5.4 ¿Los influencers en moda son útiles para la estrategia de marca?

Las marcas de moda son conscientes del potencial de los influencers de moda para sus
estrategias de marca, los influencers son el presente y el futuro, son la voz de las nuevas
generaciones para comunicar la moda a más personas. Los influencers permiten a las
marcas que puedan tener un contacto estrecho con los clientes, en los canales publicitarios
clásicos esto no es posible. Los influencers han superado a los medios tradicionales,
puesto que conversan de forma diaria con sus seguidores, convirtiéndose en canales de
venta y promoción para firmas de moda. 52

Si tienes una tienda de moda y quieres darla a conocer, es importante tener una estrategia
de marketing en Instagram, siendo la red social por excelencia para moda, belleza y
complementos. Porque es un canal muy visual, directo y rápido. La imagen es muy
importante, porque mostrará tu catálogo de productos y proyectará la personalidad de tu
marca.

Al elaborar tu estrategia de marca en Instagram primero el usuario tiene que conocer la

marca para convertirse en tu cliente, no puedes convertir el canal en un catálogo. Con
Instagram mostrarás lo que hay en tu día a día, los procesos de fabricación de los
productos lo que hay detrás. Al ser moda debe ser todo bonito y estético, la estrategia tiene
que trasmitir belleza, las fotos tienen que ser bonitas. Necesitas captar al consumidor,
inspirarle, generar engagement.

“Crecer en Instagram es un proceso lento por lo que es importante hacer publicidad en

esta red social, pero primero necesitamos una buena idea de campaña, trabajar las
creatividades y realizar una óptima segmentación de tu audiencia. Al ser Instagram la red
de las influencers por excelencia es bueno recurrir a ellas. Los usuarios son más
receptivos cuando una influencer lleva tu producto. Recurre al influencer para crear que
se conviertan en

52
https://marketingblanco.com/las-influencers-de-moda-son-utiles-para-la-estrategia-de-las-
marcas/#:~:text=Los%20influencers%20no%20son%20s%C3%B3lo,o%20productos%20y%20los%20consum
43
idores.

44
prescriptores de tu marca, no es fácil porque las campañas tienen que ser muy elaboradas,
y hay que saber a qué influencer recurrir. Es importante crear una campaña rompedora,
que vaya acorde a tu idea de marca y a tus seguidores”.53

Son muchas marcas de moda las que han nacido de Instagram, y han recurrido a las
influencers para crecer, y darse a conocer.

5.5 Acciones desarrolladas por los influencers

Según Domínguez (2016) y Media Brandmanic (2018) un influencer pude ser muy útil para:
54

- Humanizar tu marca: asociar la cara de un influencer que da confianza a tu marca.

Estée Lauder confía en María Fernández Rubíes como imagen de su marca porque
alcanza un gran número de clientes.
Figura 5.8 Colaboración con Estée Lauder de María Fernández Rubíes

Fuente: Instagram

- Presentar una nueva marca: las influencers son un acierto para presentar una
nueva marca, porque existe mucha competencia, entonces les cuesta darse a
conocer.
- Branding: las marcas para dar a conocer sus productos utilizan influencers puesto
que dan visibilidad.
Han sido varias influencer las que han colaborado con esta marca de mudanzas. La
marca ha ganado seguidores puesto que las influencers han hablado maravillas de
ella.

53
https://www.youtube.com/watch?v=Amw5-1sKj_g
45
54
TFG marketing de influencers, Isabel Navarro Gil

46
 Figura 5.9 Colaboración con Sitspain de Laura Escanes

Fuente: Instagram

La propia marca tiene un apartado de colaboraciones, en las que muestra los vídeos
de las influencers que han colaborado con ellos.
- Cobertura de eventos: “el influencer actúa como un reportero documentando en sus
redes sociales los eventos a los que asiste con fotos y vídeos para mostrárselo a
todos sus seguidores”
María Pombo pasó una tarde con su marido en el hotel Four Season de Madrid para
vivir una experiencia de masajes, cena, baños para celebrar la noche de San
Valentín, además mostró los productos que Bulgari les regaló. La condición era que
María compartiera toda la tarde a través de sus stories mostrando el hotel y los
productos de Bulgari.
Figura 5.10 Colaboración con Four Season y Bulgari de María Pombo

Fuente: Instagram

- Linkbuilding: las marcas elaboran un mensaje y un link a los influencers a cambio

les pagan por el post.
47
 Figura 5.11 Colaboración con Arizona vintage y Triumjewelre de Grace Villarreal

Fuente: Instagram

- Sampling: los influencers primero prueban los productos que les llegan y viven la
experiencia y luego lo comparten con sus seguidores.
- Introducirte en una nueva plataforma.
- Diseñar un nuevo producto: diseños de los influencers con las marcas, como
veíamos antes el caso de Laura Escanes al crear un Highlighter para Identybeauty.
- Producir contenido: lo que la marca y el influencer crean para dar a conocer el
producto tienen una intención comercial pero por los seguidores será captado de
una forma natural.
- Difundir tu mensaje: influencers comunican a sus seguidores el mensaje que la
empresa quiere trasmitir de forma creativa para dar a conocer un producto.

48
6 CASO SOY OLIVIA 55
Daniela Rodríguez y Javier García-Gallo son los fundadores de Soy Olivia Media Group un
holding especializado en influencer marketing, creatividad y consultoría digital. Daniela y
Javier representan a las mayores influencias de España como María Pombo, Grace
Villarreal de las que hablaré a continuación, ellos han sido una pieza clave del desarrollo
de este sector en los últimos años.
Daniela estudió comunicación social en la universidad de Monte Ávila en Caracas. Daniela
y Javier en Venezuela tenían una empresa que se llamaba “Triciclo films” hacían castings
para anuncios de televisión, pero decidieron irse en 2011 a España pese a que su empresa
generaba dinero, Daniela decidió estudiar un máster sobre moda y cosmética en el IEB en
Madrid como vía para poder irse. De ese máster se lanzó a su primer trabajo. Javier
estudió la misma carrera, pero en España estudió un máster de gestión de empresas de
moda.

Se definen como unos grandes consumidores de YouTube, Instagram, al vivir en

Venezuela ellos consumían mucho contenido norteamericano que estaba más avanzado,
Daniela y Javier supieron ver que en España faltaba ese empuje en el mundo digital.

Daniela, quería emprender en España, para ello quería entender el mercado español, y
decidió hacerlo a través de YouTube, consumiendo youtubers españoles, a la par que
norteamericanos. En YouTube ella observó la tendencia de unas cajas de belleza, que
suscribiéndote a la marca te llegaban unas muestras de productos, este modelo de
negocio le gustó e investigando descubrió que las fundadoras tenían un canal de YouTube
que contaban su historia. Entonces Daniela decidió que ella iba a montar ese modelo de
negocio.

En el máster Daniela conoció a una chica que trabajaba en ese negocio, y a través de ella
consiguió una entrevista con el CEO, al ver que se sabía el negocio mejor que él, la
contrató, de becaria.

Cayeron las suscripciones de las cajas debido a una mala decisión que tomó el CEO, ya
que subió la suscripción de 10 euros al mes a 15 euros, en 2012, y por lo tanto hubo
muchas bajas. Tenían que conseguir 3000 suscripciones en un mes y era muy difícil
alcanzar el objetivo, por lo que les dio 500 euros a cada persona del equipo, para que lo
invirtieran como quisieran. Daniela decidió pagar a dos youtubers para que las enseñaran
en su cuenta. Por lo que Daniela pagó a una 100 euros y a otra 400 euros. Hicieron 2000

49
altas en un día, desde

55
https://www.youtube.com/watch?v=Myr2v6GfVPg

50
ese día la nombraron marketing manager. Daniela comenzó a vender la imagen de las
influencers a las marcas con las que trataba. Se abrió el camino entre las marcas de
belleza.

Su marido la impulsó a seguir con el tema de las influencers. En 2015, la contrataron en

Antevenio, donde podía vender la imagen de las influencers que quisiera. En ese momento
Daniela trabajó varias veces con Grace Villarreal, que era una influencer top en ese
momento, congeniaron muy bien y Grace le dijo si quería ser su manager. Daniela aceptó y
en dos semanas ya tenía a 10 personas representadas, porque se corrió la voz.

Entonces constituyeron Soy Olivia, en 2015 empezaron trabajando desde casa, y a día de
hoy son 100 personas, incluyendo creadores de contenido.

La estrategia de Soy Olivia era no “existir” no han tenido página web hasta hace poco,
nunca han ido a venderse. Las marcas escribían a las influencers y ellos se encargaban de
gestionarlo, al dar tan buenos resultados las marcas querían trabajar con Soy Olivia, en
vez de contactar directamente con los influencers. Su objetivo, mentalidad es cuidar su
imagen y no contratar a marcas solo por beneficios, es importante que las influencers
conozcan a las marcas y encajen con ellas.

Se organizan en estrategia y contenido. Su día a día es ver los retornos de las

publicaciones, consideran que después de 8 horas se puede ver si la publicación está
funcionando. Su obsesión son las analíticas, entender cómo se comporta la audiencia,
para entender cómo hacer las campañas, porque la audiencia no funciona igual en
YouTube que en Instagram que en Tik Tok. Cuando ellos arrancaron Instagram no existía,
comenzó con YouTube. Luchan porque las empresas grandes cambien los criterios de
selección de influencers, porque lo importante son los alcances en la audiencia, que la
audiencia esté fidelizada, que genere respuesta, más que el número de seguidores.

Si una influencer nueva quiere entrar en su agencia, ellos a través del feeling, y de analizar
si tiene un contenido diferencial respecto de los influencer que ya forman parte de su
equipo, deciden si representarles o no.

Además de ser sus representantes se han convertido en amigos de los influencers, cuando
los influencers tienen crisis personales ellos se encargan de gestionarlo, para ayudarlas,
porque están expuestos a mucha presión. Según Daniela, los haters han proliferado con la
pandemia, porque están pendientes de si los influencers cumplen las medidas. Puede que
contar tu vida es lo que da buenos resultados pero hay que saber a qué comunidad
51
queremos llegar, como tratarla y fidelizarla.

52
El secreto de la agencia es tener un trato personal con los influencers, considera que
influencer se nace, ya que hay que tener la capacidad de crear contenido, ser creativo,
eficaz y saber manejar a la comunidad.
Figura 6.1 Soy Olivia

Fuente: Google

6.1 María Pombo

María Pombo, 1994, inició estudios de Turismo con Protocolo pero en 2012 publicó su
primera foto en Instagram, y desde entonces sus seguidores han ido subiendo, dejó los
estudios y se dedicó a emprender una vida como influencer, instagrammer y youtuber. En
2015 empezó a contar su vida a través de su blog “Look and Fashion”. Dos años más tarde
se abrió su canal de YouTube. En 2015 inició una relación con Pablo Castellano, con el
que se casó hace 2 años.

Es una emprendedora que ha creado dos marcas de ropa. A finales del 2016 creo “Tipi
Tent” junto a 2 amigos y su hermana Marta, es una startup de moda.

La marca la dieron a conocer por redes sociales, con esta marca quieren trasmitir un estilo
de vida enfocado a un público joven. “quieren que su comunidad tenga una forma de vida
sana y que disfrute la vida a través de la naturaleza, el deporte y viajar para conocer
nuevas fronteras desconocidas”. Aunque su actitud sea juvenil, el objetivo es contagiar la
vitalidad a la gente más mayor.

La línea de ropa es tanto para mujeres como para hombres, tienen dos colecciones al año
junto con una línea de ropa de baño.

53
 Figura 6.2 Instagram Tipitent

Fuente: Instagram

Han conseguido llegar a mucha gente actualmente acumulan 160K seguidores.

Empezaron en un momento de impulso de Instagram. Ya en 2019 lanzó su propia línea
“Name The Brand”. Su objetivo era crear una firma para gente más mayor y con precios
más altos, que “Tipi Tent”, que está más enfocada a gente joven y precios más bajos.
“Name the Brand” es una colección de ropa de fiesta esta marca nace del sueño de María
por materializar una colección de moda más madura y para rendir homenaje a sus
seguidores y hacerles partícipes al elegir el nombre final de la marca.

Ha conseguido dar valor a su nombre, a través de decir lo que prefiere y lo que no, su
ropa, dónde come, qué productos usa, cómo viste, su familia, sus amigos, a través de esto
ha definido su estilo de vida, y así ha marca un segmento dentro de sus seguidores. María
antes de lanzar su marca primero trabajo su contenido, y se hizo lugar dentro de este
mundo. No es la primera en hacerlo “otros casos de éxito previo ya existen: Rihanna,
Chiara Ferragni, Laura Corsini, entre otros muchos casos”56

Detrás de un perfil de redes sociales hay mucho trabajo, en la creación de contenido y

formación de marca personal, al igual que se hace con las marcas.
Las estrategias usadas para crear su marca han sido:57
- Elemento sorpresa: María generó expectación al decir en redes que iba a anunciar
en cualquier momento su propia marca. De esta manera hizo que sus seguidores
no

56
https://enriqueortegaburgos.com/name-the-brand-desmembramos-la-nueva-firma-de-moda-de-maria-
57
https://enriqueortegaburgos.com/name-the-brand-desmembramos-la-nueva-firma-de-moda-de-maria-
pombo/
48
pombo/

57
https://enriqueortegaburgos.com/name-the-brand-desmembramos-la-nueva-firma-de-moda-de-maria-
pombo/
48
 quisieran perderse nada de tu contenido, hasta que saliese la marca. Generó deseo,
suspense, ganas de no perderse nada.
- Moda colaborativa: logra que su comunidad se sienta parte de la marca, y opine en
la toma de decisiones, cosa que hoy en día es fundamental. En la marca ven los
usuarios un perfil con el que pueden interactuar. María Pombo lo consiguió cuando
al lanzar su marca dio tres opciones de nombre para la misma: “Love you mess”,
“Name the Brand” y “Capsule zero”, siendo sus seguidores lo que en un plazo de 24
horas eligieron el nombre. “Ganó con un 55,02% “Name the Brand””58
- Name the Brand es María Pombo: ella es la marca, por eso ha tenido tanta
notoriedad, la propia marca deja claro que la marca basa la inspiración en María
Pombo.
- María es quien habla: en relación con lo anterior, el contenido del sitio web oficial de
Name the Brand parecen que son escritos por María.
- El producto: junto con el estreno de su marca tenían preparada la primera colección:
Capsule Zero. Los precios oscilan de 59,99 a 149,99 euros. María se ha encargado
de dar un nombre especial a cada prenda y explica el porqué. El sitio web colapso
en el primer día.
- Exclusividad: María Pombo en uno de sus videos dijo: “la primera colección es una
edición limitada”. Al elemento sorpresa se le une la exclusividad, originando el
deseo de comprar ya el producto por si luego desaparece. O compran cuando sale
la colección o no lo conseguirán en otro momento. “See now, buy now”.
- Customer journey ¿Qué esperar?: Todo debe ir acorde con la marca, el packaging
refleja el glamour que demuestra la marca, tiene que ser de calidad. La cercanía es
muy importante. Porque si no se es coherente en todo el proceso, la marca y el
nombre de María Pombo se arruinará.
Figura 6.3 Instagram Name The Brand

Fuente: Instagram

58
https://enriqueortegaburgos.com/name-the-brand-desmembramos-la-nueva-firma-de-moda-de-maria-
pombo/
49
58
https://enriqueortegaburgos.com/name-the-brand-desmembramos-la-nueva-firma-de-moda-de-maria-
pombo/
49
La moda es su plan B “soy muy consciente de que puedo pasar de moda mañana o en un
año y que nadie se acuerde de mí, o dejar de gustar. Y no sé si estaré preparada cuando
llegue el día. Vivo el día a día y no tengo mi futuro planeado”.

Ella no diseña para sus marcas pero coordina al equipo de marketing, comunicación y
diseño, y tiene la última decisión. Actualmente las publicaciones las ven 1,6 millones de
personas. Es embajadora de varias firmas. Se ha convertido en un icono 4.0 para muchas
chicas. Su triunfo no es casual sino que hay una estrategia de marca personal, un equipo
representado por Soy Olivia, que trabaja con ella desde hace cuatro años y apoyo
psicológico debido a las críticas positivas y negativas. La estrategia se basa en tener
contacto diario con su audiencia, es necesario un contacto cercano. No perder la
autenticidad, es necesario que los seguidores confíen en ella, por lo que nunca acepta una
campaña con la que no se sienta identificada. María ha conseguido en redes sociales que
su perfil comience a tomar valor, ha profesionalizado sus redes sociales, ha definido su
target, su contenido y ha aprovechado los beneficios de ellos.

María Pombo ha sido nombrada como una de las 100 mejores influencers del mundo por
Forbes. En la entrevista para Forbes María comentó la clave de su éxito: “Hay mucha
gente detrás –explica–, desde un representante, la persona que lleva mi agenda para que
no se nos olvide nada, hasta un asesor fiscal que haga que todo el trabajo este en regla y
bajo la ley. Al final, son muchas campañas al mes y tienes que cuidar de la misma manera
a todas esas marcas que te contratan y necesito tener un equipo que me ayude a
organizar todo de la mejor manera. María Pombo no sería lo que es si no tuviera el equipo
que tengo. Pero el contenido de lo que sale en las redes lo marco yo y nadie más me
dice lo que sí y lo que no y qué es lo que tengo que hacer. Yo marco las reglas de mi
Instagram, pero el equipo que tengo detrás me asesora y me ayuda a llegar a los puntos a
los que yo no llego”.

Figura 6.4 Revista Forbes tratando sobre los Influencers

50
Fuente: Instagram

51
María Pombo ha colaborado con la revista HOLA! en tres ocasiones, la primera
retrasmitiendo en directo su boda con Pablo Castellano el 27 de junio de 2019. La
segunda, al mostrar su casa nueva para la revista y por último una entrevista después del
nacimiento de su hijo.
Figura 6.5 Revista Hola con fotografías de la casa de María Pombo

Fuente: Instagram

Es embajadora de marcas como, “GHD Spain”, “Agatha París”, “Mim Shoes” entre otras.
Para la campaña de “Ghd” María Pombo realizó un directo en Instagram Stories desde su
propia habitación con la ayuda de la estilista Patrizia Sánchez, con este directo nos
enseñaba a hacernos las ondas con tenacilla, paso a paso. La iniciativa de la marca iba
acompañada de un #FueraMoñoconghd.59
Figura 6.6 Campaña con GHD

59
https://www.glamour.es/belleza/cabello/articulos/ondas-tenacilla-ghd-maria-pombo-trucos/50107
52
 Fuente: Instagram

Su último proyecto vuelve a ser con la marca Agatha París. La marca de joyas ha confiado
en ella por quinta vez, con una colección de joyas para la que han creado un “Fashion
Film” inspirado en los años 20. En el comienzo del “Fashion Film” la empiezan
describiendo como “Ella es María, una diseñadora de joyas en pleno auge”. En dicho vídeo
aparece María haciendo tareas del día a día rodeada de “extravagancias y un lujo sin igual,
mientras que una voz en off describe la situación. A través de este vídeo la influencer y
Agatha París, nos invitan a redescubrir la esencia y savoir faire de la firma, en esta nueva
colección con grandes clásicos renovados”.60
Figura 6.7 Campaña María Pombo con Agatha París

60
https://www.marie-claire.es/moda/joyas/fotos/maria-pombo-lanza-su-nueva-coleccion-de-joyas-
931603446813/1
53
 Fuente: Agatha París Web Oficial

6.2 Grace Villarreal

Grace nacida en Colombia, 1990. Se mudó con 4 años a España, pero ha pasado
temporadas en varios países, Estados Unidos es uno de ellos. Estudió en los Ángeles
donde conoció a su marido Jacob, con el que actualmente tiene 3 hijos.
Gracias al éxito de su canal de YouTube, donde comenzó con tutoriales, se ha convertido
en una de las youtubers de moda.
Figura 6.8 YouTube Grace Villarreal

Fuente: YouTube

Según Grace sus vídeos de YouTube “es un poco parecido a lo que era un diario, escribes
de lo que te gusta, y más a delante puedes leer y recordar y yo tengo la suerte de que a
mucha gente le gusta leerlo”.
En Instagram Grace cuenta con 618K seguidores.

54
 Figura 6.9 Instagram Grace Villarreal

Fuente: Instagram

Según Grace ser influencer es ser emprendedor porque estás creando un trabajo, tienes
un equipo, trabajas en diferentes aspectos. En 2012 ella apostó por ser emprendedora sin
cobrar nada durante dos años. Ella cuenta como en un inicio al no ser conocido el trabajo
de influencer, al querer tener una hipoteca le era muy difícil explicar a lo que se dedicaba
para que se la concedieran.

En el momento en el que empezó a generar dinero, decidió pensar en empresas. Además

de ser influencer, también tienen 2 empresas, una de ellas es “Pic&Nic” la idea nació de
Grace Villarreal, su marido Jacob Henson, Daniela Rodríguez, Javier García-Gallo y
Eduardo García. “Este grupo se unió para empezar el proyecto con un solo objetivo
“emprender y abrir una nueva puerta al mundo gastronómico en Madrid”61
Figura 6.10 Dueños Pic and Nic

Fuente: Pic and Nic Web Oficial

El primer local se sitúa en el barrio de Prosperidad, y unos meses más tarde abrieron el
segundo en Malasaña. Querían ser fieles a los sabores auténticos de Estados Unidos.
“Cada

55
61
https://www.picandnic.es/nuestromundo

56
plato de la carta está inspirado en un clásico Americano, es por eso que cada sándwich
tiene su propia historia que contar”. Lo que quieren conseguir es un espacio perfecto para
disfrutar con amigos, familia.
Figura 6.11 Instagram Pic and Nic

Fuente: Instagram

Su segunda empresa fue crear la marca “The Villa Concept”, junto con su hermana Melissa
Villarreal, “The Villa Concept nace de sueños y del deseo de crear productos atemporales,
exclusivos y llenos de elegancia que inspiren a soñar. A Grace y a Melissa les ha
acompañado desde siempre una pasión por la moda que han desarrollado en sus carreras
profesionales”.
Ellas cuentan que entienden la moda como “una de tantas formas de expresión, de mostrar
la propia esencia, la moda es esencialmente hacer arte de uno mismo, y así debe ser en
todas las áreas”.
Figura 6.12 Instagram The Villa Concept

Fuente: Instagram

57
 Figura 6.13 The Villa Concept Web Oficial

Fuente: The Villa Concept Web Oficial

Los productos de Villa son duraderos por ello son de calidad, quieren que inspiren a soñar,
y los diseños son exclusivo, producidos en España. La marca representa “a la mujer osada
y al mismo tiempo humilde que cree en sí misma y apuesto por sueños, la mujer que
acepta el riesgo. La mujer Villa abraza la elegancia y vive con pasión, en armonía con su
entorno y consigo misma. La mujer Villa no tienen miedo a ser ella misma”.

7 CASO CHIARA FERRAGNI

Chiara Ferragni nació en Cremona, Italia en 1987, es una empresaria de moda, bloguera e
influencer italiana. Es la influencer de moda más exitosa del mundo.

Ser blogger no es suficiente para conquistar la primera fila, Chiara ha sabido conquistar
una primacía con su gran visión, porque ella ha sido una pionera en un momento en el que
no todos entendían que estaba pasando y ella tiene el don de ser una mujer que ha
mantenido la naturalidad, a pesar de tener muchos seguidores. Señala que “tiene mucha
presión porque una equivocación hace que tengas críticas, el riesgo de las redes es que te
58
puedes sentir tú

59
mismo un producto de marketing, y no puedes permitirte un momento de fallo, tienes que
estar todo el rato perfecto”.

Ella tiene una fuerza rompedora, con una imagen o unas pocas palabras consiguen captar
la atención de mucha gente. Fue reconocida en la revista Forbes como la influencer
número uno de la categoría de moda. Ha ayudado a redefinir la apariencia del mundo de la
moda, y la apariencia del negocio de la misma. Nos manda el mensaje de que tú también
puedes hacerlo si te lo propones.

Chiara al no venir del mundo de la moda, la fue más difícil hacerse un hueco, porque tuvo
que hacerse un nombre, ya que la gente no sabe quién eres. El hecho de que Chiara
venga de un pueblo pequeño en Italia, le originó la sensación de querer ser algo, ella
sentía que tenía algo más que decir y quería convertirse en la persona que era por dentro y
deseaba mostrarlo.

El éxito de Chiara es el no necesitar gustar a la fuerza. La definen como una mujer muy
decidida, siempre le ha gustado compartir su vida a los demás. Con 16 años comenzó en
una red social, “Due.cero”, y al cabo de un año ya era uno de los perfiles más populares,
después los años de “Fliker” dónde se compartían fotos más profesionales pero ella lo
convirtió en un diario más personal. En el verano de 2009 comenzó a descubrir blogs de
moda extranjeros. Y ella abrió su propio blog, lo llamó “The blonde Salad”. A los 22 años
tenía un equipo de más 10 personas, en el primer mes de su blog recibió 30 visitas, en un
corto periodo de tiempo cambio su posicionamiento, llegando las primeras propuestas de
esponsorización. Por lo que decidió abandonar sus estudios de derecho y enfocarse en el
blog.

En febrero de 2010 en la “Fashion week” de Milán llegó la consagración en la prensa. Ella

cuenta que no se sintió aceptada por las personas del mundo de la moda que era un sector
más esnob. Para Chiara no fue fácil entrar en este mundo. Lo que Chiara quiso fue dar a
entender que una bloguera no debía vivir “en una torre de marfil” como lo hacían las figuras
de influencia hasta entonces, sino que una bloguera debe ser cercana con sus seguidores.
Chiara se centró en la facturación y añadía banners con fotos de ella mostrando ropa de
marcas que estarían dispuestas a pagar 1000 o 2000 euros por post. Actualmente su
presupuesto se ha disparado exponencialmente.

En un inicio dejaron de facturar con marcas intermedias y comenzaron a colaborar con

firmas de lujo, para aumentar el valor del producto que vendían. Chiara se diversificó
60
en “The

61
Blonde Salad” donde lanzó su colección de ropa a precios asequibles para los seguidores
de Chiara en el blog y por otro lado creó la marca “Chiara Ferragni Collection” con precios
propios de alta costura, en 2011. Empezó con “Chiara Ferragni Collection” vendiendo
productos con purpurina y el conocido logo con el ojo azul, que encajaron perfectamente.
Más tarde comenzó a vender calzado, fundas de móvil, hizo colaboraciones con Converse,
eso la permitió crecer y culminó con la apertura de su primera tienda física en el centro de
Milán.62
Figura 7.1 The Blonde Salad Web Oficial

Fuente: The Blonde Salad Web Oficial

Figura 7.2 Chiara Ferragni Collection

Fuente: Chiara Ferragni Collection Web Oficial

En el año 2012 creó junto con otras bloggers internacionales Andy Torres y Carolina
Engman, una colección cápsula para Mango: “Werelse for Mango Touch”.

62
https://enriqueortegaburgos.com/chiara-ferragni/
62
 Figura 7.3 Colaboración con Mango de Chiara Ferragni

Fuente: Google.

Desde el principio de su carrera fue muy selectiva para mantener a sus seguidores, y eso
ha dado sus frutos. Desde el año 2015, Chiara Ferragni es un caso de estudio dentro de
Harvard analizado por Anat Keinan “el blog le ha bastado para convertirse en uno de los
negocios con una facturación anual más lucrativa y porque es un ejemplo a seguir dentro
del mundo de los influencers”.63

“En 2016 se convirtió en embajadora de Pantene, testimonio de la moda de Amazon.

Forbes la ha incluido en la lista “30 Under 30 Europe: The Arts”. Mattel creó una versión
Barbie de Chiara Ferragni.”64
Figura 7.4 Barbie de Chiara Ferragni

Fuente: Google

En 2017 fue elegido por Swarovski como la cara de la colección de Navidad.

63
https://www.holded.com/es/blog/por-que-chiara-ferrgani-se-estudia-en-harvard
64
https://es.wikipedia.org/wiki/Chiara_Ferragni
63
 Figura 7.5 Colaboración con Swarovski de Chiara Ferragni

Fuente: Google

En 2017 fue galardonada en Roma como Top Digital Leader y en la categoría de mujeres
italianas Web Star. En 2018 fue elegida como embajadora por la joyería Pomellato y por la
marca Intimissimi.
Figura 7.6 Colaboración con Intimissimi de Chiara Ferragni

Fuente: Intimissimi Web Oficial

64
Su último gran éxito ha sido un documental sobre su vida, con el nombre de: Chiara
Ferragni- Unposted. Dirigido por Elisa Amoruso y presentado en el Festival Internacional
de Cine de Venecia.

Actualmente cuenta con 22.5m seguidores. Con Instagram se creó un nuevo lenguaje,
compartiendo lo que comía, hacia, veía…
Figura 7.7 Instagram Chiara Ferragni

Fuente: Instagram

En 2018 se casó, y la boda de Chiara Ferragni con el rapero italiano Fedez fue retrasmitida
prácticamente al minuto en Instagram, generó impacto en las redes, y con ello más
rentabilidad para las marcas que firmaron el vestido y maquillaje de los novios e invitados.
El valor del impacto mediático, fue igual o superior al de la boda de Harry y Meghan Markle
en Gran Bretaña.65

Ahora se está planteando salir a Bolsa para rentabilizar su personaje. Siendo la primera
influencer en hacerlo. “Es un plan a largo plazo, por el momento es solo un sueño”, señala
Chira a EL PAÍS. Sería la primera oferta pública de venta de acciones de una marca
constituida por una persona, con las redes como única forma de autopromoción.
Su estrategia de precios consiste en reconocer lo que los clientes pagarían por sus
productos, buscando la máxima rentabilidad que se pueda. ”Mi principal objetivo es
proponer prendas que tengan una relación justa de calidad y precio” señala Chiara. “Me
gustaría que la marca que lleva mi nombre alcanzara y atrajera a un público lo más amplio
posible y que se convirtiera en una maca de estilo de vida completa que sobreviva a su
fundadora, proponiendo proyectos que estén un paso por delante y que alcancen el éxito
independientemente de que sea yo quien los represente directamente con mi imagen o con
mi nombre” señala Chiara.

65
https://elpais.com/economia/2020-11-27/chiara-ferragni-la-influencer-que-suena-con-salir-a-bolsa.html
65
8 CONCLUSIONES FINALES

A lo largo del trabajo hemos podido observar como el marketing de influencia está
cogiendo fuerza y se ha introducido como una herramienta de gran utilidad en la
actualidad. Todos los agentes (empresas, influencer y clientes) coinciden en destacar los
aspectos positivos de este tipo de estrategias de marketing. Actualmente, el influencer es
considerado por las empresas como un instrumento de comunicación que genera
confianza.

Tenemos que señalar el papel tan relevante que han jugado las redes sociales en el
desarrollo del marketing de influencers. Han favorecido la creación de diversas estrategias
encaminadas a que el consumidor responda de forma inmediata.

Dada la naturaleza cambiante y dinámica del sector de la moda, podemos considerarle

como un sector idóneo para aplicar este tipo de herramientas. La evolución digital ha
originado un cambio en el consumo de moda, donde las marcas tienen que actualizarse
constantemente para mantenerse y para ello acuden al marketing de influencia. De forma
que las marcas contactan con los influencers para sus campañas publicitarias. El
influencer, dada su estrecha relación con el consumidor, pasa a convertirse en una fuente
valiosa de información.

También en el trabajo hemos estudiado diferentes casos exitosos. Por un lado, analizamos
en profundidad el caso “Soy Olivia” para entender la importancia de las empresas
intermediarias que actúan como representante. En concreto, estudiamos a dos de sus
representadas María Pombo y Grace Villarreal para entender el mercado español de las
influencers. Finalmente, estudiamos en profundidad el caso de Chiara Ferragni para
entender el mercado internacional.

En general podemos señalar la importancia de implementar el marketing de influencia es

esencial para sacar provecho de los medios y de las redes sociales.

Expertos apuntan sobre la necesidad de que el modelo del marketing de influencers gane
en seriedad “pasa por una fase de ideación, las marcas primero tiene que saber que es
necesaria una colaboración con un influencer (no siempre lo es), esta tienen que estar
justificada con unos indicadores concretos, no interesarse en colaborar solo porque tenga
fotos “cuquis” o muchos seguidores y likes. Más transparencia ideación y justificación con

66
objetivos reales y medibles de lo que se quiere conseguir con cada campaña”
resume Ángela Villarejo, de la agencia de publicidad Socialmood.66

El marketing de influencia a futuro se muestra como una solución a la saturación de

publicidad en los medios tradicionales. Puesto que las marcas necesitan que sean
personas más cercanas al público las que promocionen sus productos. Por lo que el
objetivo es compaginar las estrategias de marketing con este tipo de creadores de
contenido.67

Además considero que la forma de comunicación y la publicidad que ofertan va

evolucionando hacia una forma de comunicación con videos cortos, directos y en los que
se muestra la información de manera rápida. Esto es debido a que la sociedad tiende a
vivir de forma acelerada cada vez necesita contenido más rápido, claro y conciso.

66
https://brandandlife.es/2019/08/14/el-futuro-de-la-influencia/
67
67
https://www.brandmanic.com/marketing-de-influencers-a-futuro-tendencias/

68
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69
 as%20mujeres%20llevar%20pantalones.&text=El%20siglo%20XXI%20se%20enfren
ta,siempre%20dentro%20de%20una%20practicidad
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%C3%B1o%20anterior.&text=Un%2052%25%20(frente%20al
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son%20usuarios%20de,se%20asocian%20con%20las%20marcas

71
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%20es%20alguien%20que,en%20su%20comun idad%20de%20followers
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coleccion-de-joyas-931603446813/1
4) https://www.picandnic.es/nuestromundo
5) https://enriqueortegaburgos.com/chiara-ferragni/
6) https://www.holded.com/es/blog/por-que-chiara-ferrgani-se-estudia-en-harvard
7) https://es.wikipedia.org/wiki/Chiara_Ferragni
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73