UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CICLO 2021 - 02

CURSO: COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

SECCIÓN:
AM6A

DOCENTE DEL CURSO:

Marta Cecilia Vasquez Llerena

ENTREGA DE LA TAREA ACADÉMICA 1

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Apellidos y Nombres Coevaluación (%)

Castillo Avalos, Camila 100%
Mendoza Salas, Alejandra Mariel 100%
Muñoz Ayllon, Vaira Angelina 100%
Palacios Cardenas, Luis Ignacio 100%
Tello Sandoval, Lothar Alonso 100%
Vives Barrantes, Santiago Jose 100%

UPC – 7 de noviembre de 2021

Lima- Perú

1. Introducción
 1.1 Definición del proyecto
El proyecto llamado “Marriott Adventure” consiste en una extensión de línea de
servicio del hotel JW Marriott en su sede de Lima, ubicado en el Malecón de la
Reserva 615 en el distrito de Miraflores. Los nuevos servicios a ofrecer pertenecen a
la categoría de recreación y aventura, entre estos están: actividades en el mar como
paseo en yate y clases de surf, trekking y excursiones a lugares en las distintas
provincias de Lima. De esta manera, Marriott, en compañía de un tercero (agencia
dedicada a excursiones y clases de surf), abrirá una nueva categoría en su portafolio
en donde los clientes interesados puedan adquirir el servicio o incluirlo en su reserva y
programar sus salidas hacia los distintos lugares que ofrece la agencia dentro de su
área de cobertura. Para hacer uso de los nuevos servicios no será necesario que los
usuarios se encuentren hospedados en el Marriott, ya que serán servicios abiertos a
todo el público. El horario de los espacios estará sujeto al horario de atención del hotel
y su precio variará de acuerdo al tipo de servicio elegido y si son o no clientes del
hotel Marriott.

1.2 Justificación del lanzamiento de la campaña

Este proyecto tiene como objetivo aumentar la demanda de los diversos servicios que
ofrece la cadena Marriott en medio de una difícil coyuntura debido a la pandemia
mundial. Asimismo, tiene como uno de sus principales propósitos atraer a nuevos
usuarios que difieren las características de clientes comunes de cadenas de hoteles, es
decir, no solamente turistas/ejecutivos, sino también personas interesadas en tener un
momento de relajación y entretenimiento de la mayor calidad y brindando una
experiencia a la altura del prestigio de la Cadena de Hoteles Marriott. Por ello, debido
al golpe económico que significó la pandemia para el sector turismo, se pretende
dirigir esta campaña a una población más general y a un público objetivo más amplio.
Esto se traduce en una reducción de precios de los servicios que el hotel ofrecería,
compensando con un alto incremento en la demanda como se pronostica.
Este accionar atípico de la cadena Marriott surgiría como respuesta a la evidente
reducción de poder adquisitivo de la población mundial en general, resaltando a uno
de los países más golpeados por la pandemia dentro de Sudamérica que es, justamente
Perú. Además, otro factor importante a considerar para lanzar esta campaña es que se
identifica que los principales competidores del Hotel Marriott (Hilton, Sheraton) han
incluído estrategias similares para poder seguir siendo rentables y han tenido muy
buenos resultados en estos difíciles tiempos de Pandemia debido al COVID-19.
2. Análisis del contexto
2.1 Factores relevantes de macroentorno y microentorno
➢ Factor Económico
Debido a la pandemia generada en el año 2020, el tipo de cambio en el país
fue uno de los activos que más cambios sufrió. Y esto fue debido a la gran
incertidumbre generada a nivel mundial de no saber que se esperaba en el
futuro. En el presente año, debido a los acontecimientos políticos que vivimos,
 el dólar se disparó alcanzando su pico más alto en toda la historia llegando a
estar cotizado en S/4.07. Esta alza afecta a varios rubros y más aún al de
hotelería pues muchos de los insumos han subido de precio. Los hoteles que
ofrecían desayunos, buffets, entre otros servicios relacionados con alimentos
han tenido que bajar su calidad o subir los precios de venta, cosa que afecta a
la demanda. Los servicios de habitaciones también han sido afectados por el
alza del dólar pues si antes ofrecían una habitación a un precio de $70 con un
tipo de cambio de S/.3.6, ahora con el alza, los clientes piensan dos veces
antes de realizar la compra del servicio

➢ Factor Político - Legal

Durante el año 2020, en plena pandemia por la enfermedad del COVID - 19,
los hoteles dejaron de funcionar y se encontraban cerrados ya que no cumplían
con los requisitos del plan de reactivación implantado por el Estado. El Estado
benefició a los hoteles otorgando un préstamo de aproximadamente S/.654.7
millones gracias a los fondos de Reactiva Perú y FAE - Mype. Sin embargo,
algunos gerentes y fundadores de los hoteles no estuvieron muy conformes al
respecto ya que lo que ellos pedían era la reactivación de su sector. Al
respecto se manifestó Roberto Lazarte, CEO de Tierra Viva Hoteles, quién
comentó: “No se ha visto ningún apoyo del Gobierno para el sector” durante el
año 2020 e inicios del 2021. Añadió además: “Se adoptaron ciertas medidas
para la reactivación de hoteles, como el uso de piscinas, turistas que podían
llegar con PCR negativo; pero todo bajo incertidumbre”. En junio del presente
año, el Gobierno aprobó una medida en donde los hoteles podrían reaperturar
sus salas de eventos con un aforo del 50%. Esta medida fue un gran paso para
la reactivación del turismo y hotelería, según afirma Tibisay Montsalve
gerente de la Sociedad de Hoteles del Perú (SHP).

➢ Factor Ambiental
La Organización Mundial de Salud (OMS) anunció el 11 de marzo del 2020
pandemia mundial debido a la enfermedad causada por el coronavirus. Se
afirmaba que era una enfermedad que se propaga de persona a persona
teniendo contacto entre ellos. Debido a esto, muchos países incluidos el Perú,
establecieron medidas de prevención como evitar el contacto social por lo que
implantaron aislamiento social. Otra medida implementada fue que no podían
llegar turistas al país para no propagar la enfermedad. Estas dos medidas
fueron las que más afectaron directamente al turismo y hoteles pues tuvieron
que detener todas sus actividades debido a la coyuntura vivida

➢ Tendencias del consumidor

Este año, como el contagio por COVID-19 se ha visto reducido, el consumidor
peruano tiene otra percepción de cómo seguir afrontando lo que resta de
 pandemia, algo que cómo marca podemos aprovechar. Según el informe
realizado por Ipsos Perú sobre el consumidor peruano en el 2021 afirma que
más del 61% de ellos se siente estresado y más ansioso. Marriott Adventure ve
esto como una oportunidad de poder ayudar a sus consumidores con los
servicios que ofrece ya que esto ayudará a que ellos se relajen y desestresen.
Otra tendencia que se evidencia en este año es que el consumidor peruano
busca economizar, se enfoca en ver las promociones, ofertas y acude a lugares
donde encuentre el mejor precio. Estas tendencias van acompañadas con lo
que busca ofrece Marriott Adventure entrando como un servicio que ofrece
precios módicos.

➢ Clientes

Nuestro servicio está dirigido principalmente a los niños, jóvenes y adultos

con ganas de divertirse y relajarse con los servicios que buscamos ofrecer. La
pandemia ocasionada por el COVID-19 afectó directamente a los bolsillos de
las personas. Según un informe de la empresa de servicios financieros Credit
Suisse, América Latina es la región más perjudicada en términos económicos
por la pandemia de COVID-19. Y esto debido al aumento del desempleo y la
reducción de los ingresos familiares en el Perú. Según el estudio de
LatinFocus, Perú es el quinto país a nivel de Latinoamérica con la mayor tasa
de desempleo, mostrando un 10.3%. Como consecuencia a lo antes
mencionado, el consumo por todas las personas tanto peruanas como
extranjeras se ha visto reducido. Adicional a ello, el miedo al contagio en
muchas personas hizo imposible que muchos rubros funcionen con
normalidad. Sin embargo, con la llegada de las vacunas al Perú y la
disminución del contagio, nuestros consumidores potenciales tratan de
cambiar sus hábitos que adoptaron en el 2020 pues, tal como Javier Álvarez
director senior de “Trends - Ipsos Perú”, hoy más que nunca se busca la
calidad de productos y servicios que se ofrecen en donde la preocupación por
la salubridad prevalece por encima de todo, factor que en Marriott Adventure
está bien manejado para velar la seguridad de todos

2.2 Análisis de la competencia y su posicionamiento

2.2.1 Competidores directos

➢ Hilton
A Marriott le sigue Hilton Worldwide con 1,056 proyectos en proceso de
construcción a nivel global, siendo América el continente con mayor cantidad
 de proyectos. Por otro lado, los clientes del hotel en su mayoría son viajeros
de negocios ya que sus servicios atraen a los ejecutivos en general. Lo que
busca el hotel a través de sus servicios es fomentar la lealtad de los
clientes, impulsar la satisfacción de los clientes y, además, atraer a clientes
a los hoteles Hilton en todo el mundo. Esto se realiza a través de un servicio
personalizado para que las preferencias de los clientes sean representadas en
su estadía del hotel. Entre los servicios que ofrece el hotel, se encuentran
sistemas centrales de reservaciones, ejercicio/recreación (gimnasio y piscina),
administración de hoteles hasta wifi, seguridad de datos, entretenimiento en
las habitaciones, entre otros. Con respecto a la calificación de la cultura
general que presentan ambos hoteles, estos, tienen una puntuación casi similar
según opiniones de los mismos empleados de cada establecimiento (Figura 1).

Figura 1: Comparably (2019). Comparación Hilton y Marriott

Por otro lado, ofrecen un servicio estandarizado y una estética reconocible sin
importar dónde se hospede. Esa es una preferencia de muchos viajeros que se
sienten reconfortados por un elemento de familiaridad cuando trotan por el
mundo. Asimismo, Hilton se ha logrado posicionar gracias a tener un
concepto muy claro y un público bien definido, por tanto decimos que su
posicionamiento se basa en poder lograr la sensación de boutique al
reservar estas marcas de hoteles de lujo brindando una atención de
calidad.

➢ Sheraton
El hotel Sheraton se caracteriza por ser un servicio totalmente completo,
además de ser la primera marca del sector en construcción e innovación. El
hotel brinda diferentes servicios de lujo dentro del hotel además ayuda a
fidelizar al cliente. Este presenta una ubicación céntrica muy conveniente con
restaurantes y un servicio de atención completo. Estos son servicios de
recreación y relajación como piscina, sauna y centro fitness, asimismo, el hotel
presenta 2 restaurantes de cocina tradicional peruana e internacional y un bar.
Con respecto al personal de recepción, el Sheraton presenta amabilidad y
responsabilidad, sin embargo, existe un déficit ya que no representa elegancia
y formación, según usuarios del mismo hotel. La empresa basa su
 posicionamiento en mejorar continuamente la experiencia del cliente a
través de innovaciones, excelencia de servicio para los propietarios o
gestores del hotel, además, se dedica a unir a las personas en sus viajes y
sus aventuras por los diferentes países.

2.2.2 Análisis del sector y sus comunicaciones

En relación a las comunicaciones que realizan cada uno de los hoteles, tenemos en gran
parte el uso de publicidades a través de sus redes sociales como Facebook, Instagram,
entre otros. De igual manera, utilizan la herramienta de eventos y experiencias para
poder dar a conocer los beneficios y servicios de cada uno de estos hoteles lujosos, así
como, el marketing directo y entre otras herramientas. En la actualidad, las grandes,
medianas y pequeñas empresas dedican una gran parte de presupuesto en redes sociales
y eventos sociales. (Forbes, 2017). En este sentido, una comunicación integrada eficaz
se podrá dar digitalmente y también en el formato tradicional, por ende, si se logra
realizar correctamente la comunicación con ambos se podrá enviar el mensaje de
manera más fuerte. Asimismo la gestión integrada de la comunicación en las
organizaciones constituye un proceso fundamental para lograr sus objetivos planteados.
A continuación se detalla cada una de las herramientas de comunicación utilizadas por
los hoteles Hilton y Marriott.

● Hotel Hilton
Publicidad:

En este apartado, Hilton desarrolla su publicidad de

manera digital, la cual se caracteriza por llevar al
consumidor a tomar la acción de realizar una reserva
en sus hoteles. La página principal invita a que
puedas escoger desde las fechas de reserva, el tipo de
hotel y el número de habitaciones. Además, señala
sus protocolos de bioseguridad e higiene debido a que
nos encontramos en pandemia por el Covid-19 por lo
que el cliente se puede sentir más seguro de realizar
su reserva.

Eventos y experiencias:

Debido a la pandemia, Hilton ha venido realizando eventos y foros en sus canales digitales
utilizando la plataforma Facebook Live, en donde sus socios estratégicos de hoteles y
agencias de viaje participaron con miras hacia los próximos retos que este sector afrontará
para ser rentables sin dejar de lado la
calidad de servicio con el que han estado
trabajando.

● Hotel Sheraton

Marketing directo: Página de Facebook

Sheraton se comunica directamente con los
consumidores por medio de sus redes sociales,
en este caso, la plataforma Facebook permite
comunicarse activamente con sus
consumidores, ya que el consumidor puede
dejar sus datos en la base de datos del hotel, realizar consultas y realizar la retroalimentación
para concretar la venta.

Eventos y experiencias:
El hotel Sheraton, así como su competencia, utiliza sus
espacios para realizar eventos, fiestas. Sin embargo,
debido a la pandemia causada por el Covid-19 los
eventos con gran aglomeraciones se restringieron por lo
cual solo se dedicaron a reforzar su canal digital para
las comunicaciones directas con los clientes y
potenciales clientes dejando en claro que ellos también
se acogen a las normas establecidas por el gobierno
para continuar operando en el mercado.

● Hotel JW Marriott:
Publicidad: Marriott ofrece variedad de
ofertas y paquetes en su sección especial
dentro de su página web. Además, dentro
de la página podemos encontrar los
protocolos de seguridad que el hotel sigue
según lo dispuesto por el gobierno del Perú.
 Marketing Directo: Dentro de su página oficial de
Facebook podemos encontrar información
necesaria con la cual podemos contactarnos con el
hotel. Además, ofrece la posibilidad de hacer
reservas la cual nos redirigirá a la sección de
reservas de la página web del hotel. Se pretende
proponer una nueva sección, después de hacer la
reserva de habitación, en la que se adicionen los
servicios de recreación según nuestra propuesta de
valor.

Relaciones públicas: Eventos privados, con invitación de la prensa especializada, en la cual

se utilicen los salones del hotel para la
presentación de los nuevos servicios que
el hotel tiene planeado proponer para el
verano 2022.

2.3 FODA

Fortalezas Oportunidades

● Exclusividad y prestigio del “Hotel ● Convenios con reconocidas agencias de

Marriott”. viaje en el extranjero que promocionan
● Ubicación lujosa y atractiva en Miraflores. el hotel y lo incluyen en sus paquetes de
● Reconocimiento y prestigio de su viaje.
restaurante, principalmente por su buffet, ● El posicionamiento de la empresa
el cual es un referente en Lima. genera preferencia y fidelidad de los
● Excelente infraestructura (25 pisos que clientes.
ofrecen 288 habitaciones, 10 salas de ● “Hotel Marriott” es el primer hotel para
reuniones y 12 suites de lujo, todas con no fumadores en Lima.
una magnífica vista al mar). ● Es reconocido por Colat Perú como
● Personal de la empresa altamente hotel "100% libre de humo".
capacitado. ● Ubicación estratégica en Miraflores,
frente al centro comercial “Larcomar”.

Debilidades Amenazas

● Baja interacción en sus redes sociales. ● La posibilidad de una crisis económica

● Los costos fijos de mantenimiento son y política que disminuya el turismo del
elevados, por ello, el costo de tener una país.
habitación sin reservar es elevado. ● Incremento del Covid-19.
● El turismo disminuyó ocasionado por la ● La competencia de precios bajos de
pandemia, lo cual significa una otros hoteles alrededor del “Marriott”.
disminución de sus principales ingresos. ● En caso de que se presenten marchas en
● El estacionamiento del “Hotel Marriott” es el área del hotel puede incomodar a los
reducido. clientes.
● Posibilidad de una baja capacidad de
crédito de los turistas.

3. Identidad de Marca
● Misión: La misión de Marriott Adventure es crear nuevos lazos de fidelización con
un nuevo segmento generando sentido de pertenencia y afinidad con la empresa.
Llegar a personas aventureras que le permitan disfrutar de un momento de relajación
de lujo con servicios altamente capacitados que brinda el hotel JW Marriott a su
nuevo segmento. Además, seguir creciendo en el posicionamiento de la empresa
siendo la mejor empresa hotelera.

● Visión: Llegar a ser uno de los hoteles más innovadores del sector. Ser uno de los
mejores hoteles en brindar servicios premium innovadores que permitan a las
personas disfrutar con los servicios brindados por el hotel. Asimismo, brindar una
experiencia de lujo inolvidable con empleados altamente capacitados y totalmente
comprometidos con la industria.

● Valores: Respeto, Lealtad, Integridad

3.1 Posicionamiento
Propuesta de valor: Para jóvenes y adultos de 25 a 35 años que tienen espíritu
aventurero y que buscan un lugar donde puedan realizar actividades de recreación
fuera de lo común, el JW Marriott es un hotel de 5 estrellas que ofrece el "Marriott
Adventure" donde se ofrecen actividades fuera de la ciudad, en un ambiente
personalizado y desarrollado con experiencias únicas. A diferencia de los
competidores, "Marriott Adventure" busca atraer a nuevos clientes aventureros que
quieran realizar actividades únicas con un servicio personalizado e instructores
altamente capacitados, con el respaldo de la alta calidad del servicio de JW Marriott.

3.2 Personalidad: atributos, actitudes, asociaciones

Marriott Adventure es una marca con personalidad atrevida y sin temor a nada. Está
asociada con la toma de riesgos y la afición por la aventura, pero también con la alta
 seguridad y calidad de servicio, lo que la diferencia del resto. Su lema “Vive la
aventura de tu vida” incentiva a las personas a seguir sus sueños y salir de su zona de
confort mientras viven nuevas experiencias desafiantes. La marca representa la
oportunidad perfecta para el público de buscar su felicidad y relajación a través de
vivencias propias y únicas. Además, muestra su lado explorador y arriesgado, pues
sus servicios ayudan a los consumidores a descubrir y explorar nuevos retos, lugares y
aventuras. Esto lo hace sin renunciar a su lado lujoso y de alto nivel, asegurando
calidad y seguridad en cada una de las experiencias.
3.3 Look & Feel: Logotipo, tipografía, colores.

Los colores utilizados en el logotipo son : negro, rojo, amarillo y blanco. El color negro
representa la elegancia, sofisticación y glamour, representativo del Hotel JW Marriott. El
color rojo significa atrevimiento, energía, estimulación, excitación, y osadía. Estos
atributos también son propios de la marca, lo que ayuda en la comunicación con el
público objetivo. Tanto este color como el negro se pueden apreciar en el logo de la
marca madre Hotel JW Marriott. El tercer color es el amarillo, pues simboliza la felicidad
y evoca sentimientos alegres y agradables, por ello usualmente es usado para
promocionar artículos relacionados con el ocio. Finalmente, el blanco es utilizado para
resaltar el lema de la marca “Vive la aventura de tu vida” y que se logre diferenciar con el
fondo.
En cuanto a la tipografía, se procuró utilizar una fuente muy parecida al logo de la marca
madre, de ese modo los consumidores pueden relacionar ambas marcas fácilmente y
asumir los atributos por los que el Hotel JW Marriott es conocido, como calidad y
seguridad.
4. Objetivos de la campaña:
a) Objetivos de negocio
● Incrementar las ventas del hotel JW Marriott en un 25% de los niveles
socioeconómicos A y B del mercado al que nos dirigimos en el próximo
semestre.
b) Objetivos de comunicación
● Informar sobre la nueva sección “Marriott Adventure” que brinda el hotel JW
Marriott para el primer trimestre del año 2022.
● Lograr la recordación de marca en un 15% por ser un servicio de lujo de
calidad para el público objetivo al que nos dirigimos.
● Construir la preferencia de la marca en un 25% en el público objetivo en los
para finales del periodo 2022.
5. El público objetivo:
4.1 Describir al público objetivo. Buyer Persona.
Público Objetivo: Hombres y mujeres peruanos profesionales entre 25 y 35 años del
NSE A/B, con ingresos promedios mensuales superiores a S/. 5,000.00 que buscan
relajarse con sus familiares y/o conocidos en hoteles de lujo, les gusta explorar y están
dispuestos a realizar actividades de aventura.
Buyer Persona:

4.2 Conociendo al target en profundidad

 Para entrar un poco en contexto, según un estudio acerca de las personas quienes
aman salir de la rutina y viajar realizado en Argentina (Araujo, 2017), se evidenció
que las tendencias más altas y comunes de este segmento se enfocan en la búsqueda
de autoconocimiento y tienden un gran interés por vivenciar la diversidad cultural.
Adicionalmente, pero con una recurrencia menor, se pudo evidenciar que la búsqueda
de autenticidad y de novedades se une con las tendencias a escapar de la rutina y estar
en libertad para este segmento de personas. Con esta información previa, elaboramos
diez preguntas específicas para la realización de las entrevistas a profundidad.

Los participantes de las entrevistas fueron las siguiente personas: Tonny Inga Ayllón, 39
años; Patricia Avalos Cisneros, 36 años; Katia Amelia Cardenas Ramirez - 45 años; Claudia
Salas, 44 años; Susana Barrantes, 45 años; Pedro Martínez, 35 años

4.3 Resumen de los hallazgos, resaltando las motivaciones y necesidades.

Luego de realizar las entrevistas en profundidad, pudimos llegar a la conclusión de ciertas
motivaciones que evidencian el segmento entrevistado. En primer lugar, el interés principal
por realizar actividades de recreación y aventura nace por escaparse de la rutina, pero la
mayoría de los resultados coincide en preferir hacer esto en grupo pues lo ve como algo más
divertido. Segundo, la mayoría de los entrevistados coincide en querer buscar nuevos desafíos
nunca antes vividos, es decir, realizar actividades nuevas para ellos y que nosotros como
empresa les ofrezcamos. En tercer lugar, los resultados de los entrevistados nos dan a
entender que ellos buscan realizar actividades relacionadas con el deporte, a muchos de los
entrevistados les gustaría realizar actividades como caminatas, trekking, paseos en bote,
canotaje, etc. Y como última motivación identificada, muchas personas les gustaría realizar el
tipo de actividades mencionadas por los sentimientos que surgen en ellos pues muchos
afirman que solo vivir esos sentimientos les genera placer.

Adicionalmente, se identificaron también ciertas necesidades que los entrevistados buscan

satisfacer con el servicio a ofrecer. La principal necesidad identificada es la seguridad. Los
resultados muestran que los entrevistados coinciden en que elegirían un paquete ofrecido por
el JW Marriott por el hecho de que la marca es reconocida y les transmite prestigio lo cuál
para ellos va acompañado con seguridad pues aseguran que al pagar un precio relativamente
alto, lo relacionan con que recibirán un buen servicio donde prevalece la seguridad. Otra de
las principales necesidades identificadas es la relajación que buscan los entrevistados. Ellos
afirman que lo básico de poder vivir la experiencia es que ellos se sientan diferente a como se
sienten cuando están en casa, buscando siempre el placer, la comodidad y especialmente la
tranquilidad.

4.4 Insight para la campaña de Marriott Adventure

a) El insight de la campaña
 El insight que hemos identificado y el cuál usaremos para la campaña está relacionado
con la aventura y la búsqueda de experiencias adrenalínicas que generen placer al
consumidor objetivo. Marriott Adventure busca que sus consumidores se sientan
seguros a la vez que realizan estas actividades extremas con pura adrenalina.
b) Pirámide de insights

Fuente: Elaboración propia.

6. El público objetivo
c) ¿Quién es? Resumen de las variables de segmentación
- Geográfica: A las personas que buscamos dirigirnos básicamente se deben encontrar
en Lima, ya sea viviendo ahí o se encuentra de visita de las Zonas 6 y 7 que abarcan
los distritos de Jesús María, Pueblo Libre, Miraflores, San Isidro, entre otras (APEIM,
2021)

- Demográfico: La edad de nuestro público objetivo son hombres y mujeres entre los 25
y 35 años que hayan terminado una carrera universitaria y sean profesionales.
Pertenecen al NSE A y B. Además, nuestro público objetivo pueden ser personas
solteras, con pareja o con familia.

- Psicográfico: El estilo de vida de estas personas se caracteriza por ser sofisticados, tal
como lo define Arellano (2019). Las personas con este estilo de vida se caracterizan
por ser modernas y con un alto nivel de ingresos. Son personas optimistas, están
 abiertos a nuevas ideas y experiencias y les interesa ganar reconocimiento social. Les
gusta pasar su tiempo relajándose, divirtiéndose y adquiriendo cierto valor en lo que
realizan

- Conductual: En cuanto a las conductas de nuestro público objetivo, son personas que
les gusta explorar nuevas cosas y están dispuestas a realizar actividades de aventura.
Como tienen un estilo de vida sofisticado, no son tan sensibles en cuanto al precio y
lo que buscan es disfrutar de su dinero. Buscan aprovechar al máximo el servicio y la
experiencia que le ofrecemos.

7. Estrategia comunicacional
a) Promesa o beneficio principal
“Marriott Adventure” fortalece mi espíritu aventurero brindándome experiencias
adrenalínicas de lujo en dónde me siento seguro y valiente, realizando las actividades
donde hoy más que nunca, puedes ser un aventurero.
b) Reason why o sustento
“Marriott” es una cadena hotelera de alto prestigio a nivel mundial y pionera en
proporcionar actividades de aventura de lujo en Lima. “Marriot Adventure” tiene la
capacidad de brindarte experiencias de adrenalina priorizando tu bienestar, ya que
cuenta con implementos de seguridad de calidad y un equipo profesional que
supervisa tus actividades durante el servicio. Dentro de las actividades que vamos a
ofrecer, el cliente podrá pasear en yate, recibir clases de surf, realizar trekking y salir
de excursiones. Las clases de surf se realizan en grupos de 3 a 4 personas y tendrá
una duración de 1 hora y 15 minutos aproximadamente. Para los casos de trekking y
las salidas de excursiones se realizarán en grupos de máximo 5-6 personas y durarán
aproximadamente 2 horas dependiendo de la lejanía del lugar que se visitará. Los
paseos en yate se realizarán con un máximo de 4 personas por paseo y tendrán una
duración de 1 hora y 30 minutos como máximo.

8. Estrategia creativa
a) Concepto creativo: manifiesto creativo, estrategias de contenido y codificación

Manifiesto Creativo:

Hay días en que quieres escapar de la rutina, descargar aquellas energías que tienes
guardadas durante semanas. Buscas nuevos lugares que te transporten en donde nunca
falte la diversión y aventura. La verdadera aventura que solo Marriott Adventure
 puede ofrecerte ya que, combinando lujo, seguridad y servicio de primera, hará que
descubras tu lado aventurero y que tu experiencia sea única.

Marriott Adventure quiere que saques tu lado aventurero, que explores los mejores
destinos seleccionados profesionalmente para que te reencuentres con la naturaleza y
puedas compartir tus vivencias con los que te rodean.

Estrategias de contenido:

Se llevará a cabo un mensaje por un lado más de atributos intangibles donde

ofrecemos a los clientes la sensación de adrenalina, de poder vivir una aventura que
nos haga salir de nuestra zona de confort. Adicional a ello, buscamos que nuestros
consumidores se sientan valientes a la hora de realizar las actividades de aventura y a
la vez transmitirles seguridad

Estrategias de codificación:

A través de audiovisuales y/o escritos.

b) Key visual

c) Herramientas de CIMS: desarrollar concepto creativo en mínimo 4

herramientas diferentes y 6 piezas creativas. Debe incluir un spot en video y un
outdoor.
Promoción de ventas.-
Pieza: Pieza de promoción de ventas que permite ofrecer un sorteo para la época de verano,
para todas las personas que deseen escapar de la rutina y realizar actividades de aventura con
experiencias de lujos y adrenalínicas. El sorteo será para una actividad de aventura gratis a su
elección para la época de verano.

Pieza: Paquete especial amiguero, donde se invita a los clientes a asistir a los paquetes
de las actividades en grupo y si asisten 5 de ellos, podrían invitar a uno más
totalmente gratis
Incrementaremos la demanda de nuestras actividades usando un sistema de
referencias: incentivamos a nuestro público a asistir en grupos de 5 integrantes, y el
sexto no paga.

Marketing de boca a boca.-

Piezas: Influencer Marketing donde nos pondremos en contacto con influencers que
su contenido esté relacionado a los deportes de aventura y adrenalina, como
Alexander Paul @alxxpaul, un creador de contenido digital enfocado en los viajes y
aventuras.
Marketing directo.-
Pieza: Se utilizará el CRM de la empresa para poder enviar e-mails a nuestro público
objetivo para invitarlo a conocer e interactuar con nuestra página web para que se
entere de todo lo que buscamos ofrecer.
Publicidad.- Se realizará un spot publicitario disponible en redes sociales y una
versión corta para televisión. También colocaremos un Outdoors en las avenidas
principales de los distritos de Miraflores, Barranco y San Isidro, donde mostraremos a
personas realizando las actividades que ofrecemos, el logo y el lema de la marca.
Pieza: Outdoor creativo
 Pieza: Spot de tv - Crearemos un spot publicitario mostrando a distintas personas
viviendo las experiencias que ofrecemos para despertar sus emociones e incentivarlos
a “sacar su yo aventurero”. El video contará con el logo de la marca siempre presente
para aumentar la recordación de la marca. Además, tendrá una duración de 1 min para
redes sociales y una versión corta de 30 seg para la televisión.
Link del spot de tv:
https://drive.google.com/file/d/182rMSm6E0jJ6LMkWdsQ00OZk1OWTI-rM/view?
usp=sharing

9. Estrategia de medios

Marketing boca a boca

● Seleccionaremos influencers con altos rangos de interacción y afinidad con nuestro
público objetivo para publicitar nuestro servicio. Para ello, realizarán publicaciones
mediantes sus historias de instagram, promocionando la nueva sección de Marriott. En
esa misma historia, el influencer pondrá el link del website de Marriott Adventure para
que los que visualicen su historia puedan visitar nuestra página y le den “swipe up”.
También se le pedirá que etiquete la página de Instagram de Marriot Adventure. En este
sentido utilizarán las recomendaciones de cada uno de estos influencers según la
experiencia vivida en la nueva sección de Marriott, de igual manera, llegar a más
personas por la variedad de personas que siguen a estos influencers. Los influencers
principales serán: Juan Andrés Coriat (@jacoriat) es un joven influencer con más de 11.8
mil seguidores y su contenido es de aventuras por el Perú. Ha visitado la Cordillera
Blanca, las montañas de Yungay, la Cordillera HuayHuash entre otros. Ganó el premio a
mejor película de montaña en el año 2019 al documentar su visita a una cumbre glacial.
El segundo influencer sería Alexander Paul (@alxxpaul), un joven peruano quién le
gusta el Skateboarding, Surfing y realiza viajes de aventura dentro del país como a las
dunas de Ica, vistas en Huaraz, navegar en Pucallpa entre otras más actividades. Siempre
realiza sus aventuras en pareja o entre amigos. El tercer influencer en seleccionar sería
Alexis Josué Huertas (@alexisjosueh) joven fotógrafo y director que graba videos y sube
fotos realizando deporte de aventura. Ha escalado el Nevado Mateo en Huaraz, ha
llegado hasta Machu Picchu caminando y ha visitado la selva amazónica. Actualmente
cuenta con 13.6 mil seguidores en su cuenta de Instagram.

Las publicaciones en historias de Instagram se realizarán cada 2 semanas pero con una
duración de aproximadamente 2 o 3 meses dependiendo de los resultados de los KPI´s.
KPIs:
● Engagement: Medir el engagement con los usuarios de los instagram stories
publicados por los influencers con la etiqueta de la página de instagram.
● Alcance total: Números de visitas a la web del hotel alcanzadas durante el
mes.
Publicidad
● Publicidad en televisión: Transmitiremos el spot publicitario de 56 segundos en la
televisión en el canal de Willax, específicamente los fines de semana y Movistar
deportes todos los días, especificando que es sólo válido para Lima. El horario a
utilizar será desde las 9:00 pm a las 11:00 pm, ya que el prime time de Perú es de las
7 pm hasta las 11 pm, y nuestro público objetivo ve más televisión a esas horas. El
objetivo es generar awareness de la marca, buscar más información sobre Marriott
Adventure e incentivar al público a tomar estas clases y experiencias de lujo.
KPI:
● Rating: Medirá el porcentaje de espectadores que vieron nuestro spot
publicitario durante el horario que se especificó.

● Outdoors: Se colocará una valla publicitaria estática con la imagen mostrada

anteriormente la cuál muestra el logo de Marriott Adventure y la imagen relacionada a
la aventura y adrenalina con la finalidad de combinar acciones offline con online y
maximizar los impactos publicitarios y de visibilidad de marca. Principalmente, se
colocarán en dos lugares de Lima: El primer lugar sería en el distrito de Miraflores, en
cercanías al mismo hotel. El segundo lugar sería en una de las avenidas más
transitadas en Lima, la avenida Salaverry. Además de ser la más transcurrida, está
avenida atraviesa varios distritos de Lima como San Isidro, Jesus María, Lince, entre
otros.
● Medición de la efectividad: Se utilizará, en conexión con las compañías de
celulares, los dispositivos con el número IP y se seguirán a las personas que
transiten por esos lugares donde se podrá obtener datos exactos del tipo de
público que transita por las zonas donde colocaremos la publicidad

● TikTok: Realizar campañas de 30 a 60 segundos utilizando los últimos trends para

llamar la atención de nuestro público objetivo. “Marriot Adventure” tendrá una cuenta
de Tik Tok y se creará contenido variado con ayuda de profesionales. El objetivo es
viralizar nuestros videos y de esta manera, llegar a más clientes potenciales.
○ Número de seguidores: Se medirá la cantidad de nuevos usuarios antes y
después de haber lanzado la publicidad.

Marketing directo:

● Con la base de datos de la empresa, que se recopiló con el público objetivo

determinado, se enviará emails con invitaciones a que puedan visitar nuestra página
web y poder estar atentos con lo que se ofrece. Ya que estamos cerca a finalizar el año
y apunto de lanzar este nuevo servicio al mercado, nuestra idea es enviar estos correos
un poco más seguidos, con una frecuencia de 1 vez cada 15 días hasta el mes de Abril.
Luego se tomaría un descanso para no incomodar al público objetivo y no generar un
 rechazo hacia la marca. A partir de Junio, se retomaría con los envíos de correo con
una frecuencia de 1 vez por mes.
KPI:
● Tasa de clics: Este permitirá medir a los lectores que realicen clic en el enlace
de la página web de JW Marriott que se encontrará dentro del correo
electrónico, asimismo, para mejorar el rendimiento de la tasa de clics este
requiere una buena capacidad de entrega y tasa de apertura, lo cual se dará
gracias a la base de datos recopilada del público objetivo.
Promoción de ventas
● Paquete amiguero: Se realizará un paquete que incluye diversas actividades en grupo
para 5 personas. Sin embargo, podrán invitar a un amigo extra totalmente gratis. Este
paquete será publicitado mediante nuestras redes sociales. Las publicaciones se
realizarán cada 2 semanas durante un mes en la página web del Marriott y en las redes
sociales como Facebook, Instagram y Tiktok
KPI:
● Número de registros a las actividades antes y después de la promoción: Esto nos
permitirá conocer si la promoción empleada tiene un efecto real en el número de
ventas de la marca durante el periodo que la promoción está activa. También
nos ayudará a identificar si conviene prolongar la duración de la promoción.
● ROI: El retorno de la inversión será útil para evaluar si conviene continuar con
esta promoción durante más meses o resulta costoso no obtener la ganancia de
cada 6to participante.

● Sorteo: El sorteo estará dirigido a los clientes potenciales y se realizará en la época de

verano. Se otorgará un paquete de una actividad de aventura gratis para 4 personas.
Para ello se utilizará la página de instagram del hotel, en donde se realizará la
publicación correspondiente del sorteo, en este sentido, se podrá poner los términos y
condiciones (hasta cuando, para quienes y de qué trata) del sorteo.
KPI:
● Número de participantes: Se podrá medir el número de participantes que
participaron en el sorteo para ver la visibilidad e interés que causó el sorteo al
público objetivo, de esta manera se podrá ver la cuota de participación.
Anexos:

Preguntas de la entrevista a profundidad:

1. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando le hablan sobre salir de la
rutina?
2. ¿Ha realizado actividades de aventura o recreación antes? Si es así, ¿qué es lo que
más le gustó/llamó la atención? Describa...
3. ¿Cómo se siente cuando se encuentra realizando actividades de aventura y relajación?
Describa...
4. ¿Con qué frecuencia realiza actividades de aventura?
5. ¿Qué actividades de aventura le gustaría encontrar en paquetes de recreación?
6. ¿Qué es lo que lo motiva a elegir estas actividades de aventura y recreación? ¿Por
qué?
7. ¿Cúal sería su actividad de aventura ideal? ¿Por qué?
8. ¿Qué expectativas le genera la inclusión de nuevos servicios de recreación y aventura
organizados por un hotel de lujo? Explique...
9. ¿Prefiere tomar actividades de aventura con varias personas o solo usted? ¿Por qué?
 10. ¿Qué actividades suele realizar o a qué sitios suele frecuentar cuando tiene la
disponibilidad de salir de la ciudad? Explique...
11. ¿Consideras importante el prestigio de la empresa que brinda servicio de actividades
de aventura para confiar tu seguridad?

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Latinoamérica hasta el 2025. Andina. Recuperado de:
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