MARKETING Y

COMERCIALIZACION DE
NUEVOS PRODUCTOS

SESION N° 04

Preparado por: Mag. Luis Tamashiro

 REGLAS DE CONVIVENCIA

• CELULARES EN MODO SILENCIO

• SI DEBE CONTESTAR SU CELULAR FAVOR SALIR DEL

AULA

• SI ALGO NO ESTA MUY CLARO FAVOR COMENTAR

CON EL EXPOSITOR NO CON EL COMPAÑERO

• SE SOLICITA PUNTUALIDAD PARA INICIAR LAS

SESIONES Y TAMBIEN TERMINAR A TIEMPO
 CONTACTARME

ltamashiro@[Link]
 OBJETIVOS Y LOGROS

• Evaluar la variable plaza en la

mezcla de mercado
 INDICE

▪ Plaza (Distribución)
▪ Funciones del Intermediario
▪ Longitud del canal de distribución
▪ Canales de distribución: Niveles
▪ Tipos de intermediarios
▪ Sistemas de distribución
▪ Bibliografía
 PLAZA
(DISTRIBUCION)
SEGÚN P. KOTLER:

Los canales se deben escoger

con base en su eficiencia,
controlabilidad y adaptabilidad.

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 PLAZA
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso
de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su
consumo.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL:
intermediarios que desempeñan algún
•Información
trabajo para llevar el producto y su
•Promoción
propiedad más cerca del comprador final.
•Contacto
•Igualamiento
•Negociación CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
•Distribución Física
intermediarios.
•Financiamiento
•Riesgos.
CANAL INDIRECTO: Los canales que
Hacer llegar el producto a su incluyen uno o más niveles de
mercado meta intermediarios.
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 PLAZA
(DISTRIBUCION)
◼ OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario industrial o
consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y
momento apropiados

◼ UTILIDADES
1. Forma
2. Tiempo
3. Lugar
4. Posesión
◼ IMPORTANCIA
1. Decisiones fundamentalmente estratégicas
2. Imprescindibles para la venta de los productos
3. Dificultad para controlar el canal de distribución
4. Influyen en el resto de variables de Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio 8
 POR QUÉ SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6

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 Plaza: Funciones del
intermediario
• Adecuación de la oferta a la demanda

− División de la oferta
− Agrupación de la oferta

• Creación de surtido: amplia variedad

• Distribución física
− Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega

• Merchandising y actividades de comunicación

− Disposición y presentación de los productos en la tienda
− Gestión del espacio en los lineales de venta
− Señalización interior y exterior
− Actividades promocionales

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 Plaza: Funciones del
intermediario
• Negociación
− Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos  transmisión
de la propiedad/posesión/derecho uso
• Dan financiación
- Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de
crédito

• Prestan servicios adicionales

− Instalación
− Mantenimiento, reparación, entrega suministros
− Asesoramiento técnico, etc.
• Asumen riesgos
− No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto

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 LONGITUD DEL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Detallista Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

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 CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante del Cliente de

fabricante negocios

4 Fabricante Representante del Distribuidor de Cliente de

fabricante negocios negocios

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 Canales de
distribución: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control
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TIPOS DE INTERMEDIARIOS
◼ Intermediarios del mercado

Sí ¿Propiedad de los productos? No

COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES

MAYORISTAS MINORISTAS

− Intermediarios que adquieren la − Intermediarios que − Broker o corredor

propiedad de las mercancías a adquieren la propiedad de
un fabricante o a otro las mercancías a un
fabricante o a otro − Representante del
intermediarios y luego la fabricante
venden a OTRO intermediarios y luego la
INTERMEDIARIO, nunca al venden al CONSUMIDOR
FINAL − Otros
consumidor final

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 MAYORISTA
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos
que lo compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y
de servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su
negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base
más estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que
hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a
mayoristas independientes.

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 DETALLISTA
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente a los
consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen: Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos: Tiendas de especialidad, Grandes
almacenes, Los Supermercados, Tiendas de conveniencia, Las supertiendas, Los
Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran: Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados
(Independientes, sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de
catálogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de
franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.

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SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas

(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

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 SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN
Sistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores,

mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades: Fabricante
SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual) Mayorista

• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
Minorista
SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor
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 Sistemas de distribución
Sistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar

una nueva oportunidad de marketing.

20
 Sistemas de distribución
Sistemas de distribución híbridos:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que

una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor
Fabricante

Empresas

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 Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

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 Distribución Física Internacional

Canales de Distribución

Proveedor Fabricante Distribuidor Consumidor

SHOPPING

Su Función es:
▪ Cumplir términos contractuales
▪ Precios,
▪ Tiempos,
▪ Gestión Operativa
23
 Canales de distribución:
Conflictos
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No

respeta los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

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EJEMPLO: CANALES DE
DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR DE
FERFUMERÍA Y DROGUERÍA

Hipermercados/grandes almacenes

Consumidores
Supermercados

Perfumerías/
MAYORISTA droguerías
Consumidores

Perfumerías especializadas

Farmacias /parafarmacias

25
PREGUNTAS?
 BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip´(2008) Fundamentos de marketing. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación

Stanton, William J. /2007) Fúndamentos de marketing. Mexico, D.F.: McGraw-Hill