Dirección de Marketing y

Gestión Comercial

UNIDAD 2
Profesor:
JOSUÉ J. CABRERA RUILOVA
 UNIDAD 2

Objetivos de marketing y
objetivos comerciales
 Objetivos de marketing y
objetivos comerciales

Tema 1: Diagnóstico FOFA-DODA / matriz EFE-

EFI y Matriz McKinsey.

Tema 2: Planteamiento de objetivos SMART.

Tema 3: Objetivos comerciales e índices de

medición.
 Objetivos de marketing y
objetivos comerciales
Tema 1: Diagnóstico FOFA-DODA / matriz EFE-EFI y Matriz McKinsey.
 Análisis de Marketing (las 5 c)

Clientes Contexto Competidores Colaboradores Compañía

Compañía: Análisis FODA
Compañía: Análisis FODA

ANÁLISIS INTERNO
 Compañía: Análisis FODA

ANÁLISIS EXTERNO
Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 1: Diagnóstico FOFA – DODA /matriz EFE-EFI / Matriz McKinsey
Elaboración del análisis F.O.D.A.
Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 1: Diagnóstico FOFA – DODA /matriz EFE-EFI / Matriz McKinsey

Elaboración del análisis FOFA-DODA: Un análisis cualitativo

Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 1: Diagnóstico FOFA – DODA /matriz EFE-EFI / Matriz McKinsey

Elaboración del análisis EFE – EFI: un análisis cuantitativo

Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 1: Diagnóstico FOFA – DODA /matriz EFE-EFI / Matriz McKinsey

Elaboración del análisis EFE – EFI: un análisis cuantitativo

Los factores deben ser definidos como internos o externos. Por tal motivo cada variable del FODA
debe establecerse de forma neutral y no con calificativos:

Ej: FACTOR INTERNO

- Baja capacitación del personal con enfoque de servicio al cliente (incorrecto)
- Capacitación del person con enfoque de servicio al cliente (correcto)

FACTOR EXTERNO
- Aranceles de importación favorecen a la producción local (incorrecto)
- Aranceles a las importaciones (correcto)

Una vez definidos los factores establecemos la importancia a través de un “peso” o ponderación. Este
factor será evaluado como impacto o riesgo.
Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 1: Diagnóstico FOFA – DODA /matriz EFE-EFI / Matriz McKinsey

Elaboración del análisis McKinsey: Toma de decisiones

Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 1: Diagnóstico FOFA – DODA /matriz EFE-EFI / Matriz McKinsey

Elaboración del análisis McKinsey: Toma de decisiones

Objetivos de marketing y
objetivos comerciales
Tema 2: Planteamiento de objetivos SMART
 Análisis de Marketing (las 5 c)

Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto

 Análisis de Marketing (las 5 c)

Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto

Crear
Objetivos de Marketing
Valor
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 2: Planteamiento de objetivos SMART
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 2: Planteamiento de objetivos SMART

• Basados en información del mercado

• Tamaño general del mercado
• Tamaño de segmentos
• Comportamiento del consumidor

• Basados en el nivel de competencia

• Directa
• Indirecta

• Basados en la capacidad de la empresa

• Instalada
• Monetaria
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 2: Planteamiento de objetivos SMART

Los obejtivos SMART deben tener:

INTENCIÓN – Concreción de lo que se quiere. Ej: “elevar la rentabilidad”

MEDIDA – Determinación cuantitativa. Ej: “15%”
PLAZO – Horizonte temporal. Ej: “un año”

Los objetivos están enfocados en aquello que se quiere LOGRAR, no en las herramientas o
procesos a ejecutar.

Ej : Incrementar la participación de mercados en un 2 puntos, para el primer semestre del

año (correcto).
Lanzar dos promociones antes de que finalice el mes de julio (incorrecto)

No es lo mismo manejar objetivos de marketing y objetivos de investigación de

mercados.
 Pregunta de análisis

LEA atentamente la PREGUNTA.

SELECCIONE una RESPUESTA.
JUSTIFIQUE su DECISIÓN.
COMPARTA su OPINIÓN.
 ANÁLISIS
La empresa AXON tiene un mercado de 500.000 al que puede
vender su producto. Su capacidad instalada es la fabricación de
lotes de 5.000 unidades diarias.
Considerando que el consumo del producto es una vez al mes y
que en la actualidad, AXON tiene una participación de mercado
del 11%
¿Cuál de estos es un objetivo SMART?

A. Vender 450.000 unidades mensuales durante el tercer

trimestre del año.
B. Incrementar 20% en ventas de unidades mensuales durante el
tercer trimestre del año
C. Lograr una participación de mercado del 40% en dos años
D. Incrementar a 170.000 unidades mensuales de producción
desde agosto del presente año.
 ¿Cuál es la respuesta?

A B C D
 ANÁLISIS
La empresa AXON tiene un mercado de 500.000 al que puede
vender su producto. Su capacidad instalada es la fabricación de
lotes de 5.000 unidades diarias.
Considerando que el consumo del producto es una vez al mes y
que en la actualidad, AXON tiene una participación de mercado
del 11%
¿Cuál de estos es un objetivo SMART?

A. Vender 450.000 unidades mensuales durante el tercer

trimestre del año.
B. Incrementar 20% en ventas de unidades mensuales durante el
tercer trimestre del año
C. Lograr una participación de mercado del 40% en dos años
D. Incrementar a 170.000 unidades mensuales de producción
desde agosto del presente año.
Objetivos de marketing y
objetivos comerciales
Tema 3: Objetivos comerciales e índices de medición
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Objetivos e índices: función

• Los objetivos buscan establecer una meta dentro de la

planificación. Se establecen luego del diagnóstico situacional.

• Los índices sirven para hacer una medición periódica (diaria, quincenal, mensual,
anual), que permita comprender el nivel de cumplimiento de los objetivos.

• Si el objetivo no es SMART, no se puede medir. Si no se puede medir,

no hay un panorama claro del avance de la empresa.
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Clasificación
• Relativos al mercado
• Relativos a la rentabilidad – rendimiento
• Relativos a la cobertura – cuota de ventas
• Relativos a gastos en general
• Relativos a la red de ventas
• Relativos a la clientela
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos al mercado
Participación
(ventas propias / ventas totales del producto en el mercado ) x 100

Expansión comercial (unidades)

(Ventas periodo unidades / Ventas periodo anterior unidades) x100

Expansión comercial (US$)

(Ventas periodo US$ / Ventas periodo anterior US$) x100
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos a la rentabilidad - rendimiento

Rentabilidad ventas Tasa por empleado
(utilidad neta / volumen de ventas) x 100 Volumen total de ventas / Número total de empleados

Rotación de capital – recursos Tasa por vendedor

[(Volumen de ventas/ (capital+ reservas)] x100 Volumen total de ventas / Número total de vendedores

Rotación activos Tasa por visita

(Volumen de ventas/ Activos total) x100 Volumen total de ventas / Número de visitas

Rotación stock Precio medio

(Volumen de ventas / stocks) x100 Ventas US$ / Ventas unidades
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos a la cobertura - cuota de ventas

Nivel de cobertura general
Facturación neta / cobertura previa

Nivel de cobertura de productos

Facturación neta producto X / cuota prevista producto X
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos a gastos en general

Gasto por pedido Índice de economicidad
Gastos de ventas / número de pedidos Ventas totales / gastos de ventas

Gasto medio diario Porcentaje gastos de distribución

Gastos de ventas / número días de trabajo (Coste de transporte y otros / ventas totales) x 100

Gasto por visita Porcentaje gstos postventa

Gastos vendedores / número de visitas efectuadas (Gastos servicios postventa / ventas totales) x100

Gastos por vendedor General

Gastos de ventas / número de vendedores Gastos ventas / ventas totales
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos a la red de ventas

Cobertura visitas Pedidos por día
(Visitas efectuadas / visitas previstas) x100 Pedidos hechos al mes / número de días de trabajo

Eficacia Media diaria de ventas

(Número de pedidos / número de visitas) x100 Ventas totales mes / número de días trabajados mes

Pedido medio Índice actividad

Ventas totales / número de pedidos (clientes visitados / clientes por visitar) x100

Visitas diarias
Visitas hechas al mes / número de días de trabajo
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos a la clientela (I)

Rentablidad por grupos clientes Atención a la clientela
(Utilidad bruta por grupo/ ventas por grupo) x100 Visita total a clientes en el año / Total clientes

Fidelidad clientela Índice de insatisfacción

(Número de clientes regulares / total de clientes) x100 (Número de reclamaciones / número total de visitas) x 100

Clientes nuevos Movimiento de cartera

(Número de clientes nuevos/ Total clientes)x100 (presupuestos formalizados / presupuestos solicitados) x100

Índice de fuga Índice servicio pendiente

(Número de clientes perdidos/ total clientes)x100 Pedidos por servir / presupuestos formalizados
 Objetivos de marketing y objetivos comerciales
TEMA 3: Objetivos comerciales e índices de medición

Relativos a la clientela (II)

Índice devoluciones globales Índice consumo medio por cliente
valor devoluciones/ ventas totales Total ventas periodo X / Número clientes periodo X

Índice devoluciones por retraso en servicio Morosidad clientela

valor devoluciones por retrasos/ ventas totales Número clientes morosos/ número total de clientes) x 100

Índice devoluciones por calidad Promedio retraso pago clientes

valor devoluciones por fallos/ ventas totales (saldo clientes morosos / ventas medias mensuales) x100

Índice devoluciones culpa cliente Índice impagados

valor devoluciones por cliente/ ventas totales Valor impagados a … / ventas totales
Desarrollo de ejercicio
 Ejercicio práctico

Revise atentamente y llene el cuadro

 ANÁLISIS
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Indice de economicidad 7,5 8,1 9,2 8,4 7,6 7,7
Ventas $ 1.800 $ 2.300 $ 4.000 $ 3.850 $ 4.120 $ 4.100
Eficacia 90% 100% 92% 88% 89% 99%
Total visitas 42 40 38 39 44 43
Rentabilidad de ventas 8% 11% 9% 12% 10% 7%
Clientes nuevos 10 10 12 8 9 7
Clientes perdidos 12 15 7 12 10 9
Participación de mercado 10% 11% 12% 12% 13% 15%
Gastos de distribución 2% 3% 1,50% 2% 2,80% 1,90%

Ventas del mercado

Utilidad neta
Tasa de visitas
Gasto por pedido
Gasto por visita
Gasto de ventas
Gastos de distribución
Número de pedidos
Cartera de clientes
 ANÁLISIS
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Indice de economicidad 7,5 8,1 9,2 8,4 7,6 7,7
Ventas $ 1.800 $ 2.300 $ 4.000 $ 3.850 $ 4.120 $ 4.100
Eficacia 90% 100% 92% 88% 89% 99%
Total visitas 42 40 38 39 44 43
Rentabilidad de ventas 8% 11% 9% 12% 10% 7%
Clientes nuevos 10 10 12 8 9 7
Clientes perdidos 12 15 7 12 10 9
Participación de mercado 10% 11% 12% 12% 13% 15%
Gastos de distribución 2% 3% 1,50% 2% 2,80% 1,90%

Ventas del mercado $ 18.000

Utilidad neta $ 144
Tasa de visitas $ 43
Gasto por pedido $ 6,35
Gasto por visita $ 5,71
Gasto de ventas $ 240
Gastos de distribución $ 36
Número de pedidos 38
Cartera de clientes 2000
ACTIVIDADES ASIGNADAS
Proyecto Grupal del Caso Clean Edge
Elaborar un video grupal en el que todos los miembros participen respondiendo las preguntas guía asignadas. La duración
máxima de 10 minutos.
También deberán tener de forma escrita el desarrollo de las preguntas en un PDF. Dentro del PDF colocarán el link del video.
Fecha de entrega: 16 de agosto de 2023

Test de las Sesiones 1 y 2: Sobre las lecturas asignadas, pueden desarrollarlo del 10 de agosto al 18 de
agosto

Tarea Grupal: Desarrollar los cálculos de índices, entrega hasta el 16 de agosto

Lecturas Asignadas:
1. Introduction to Marketing Planning, Harvard Business School
2. Matriz Ansoff, Universidad de Valencia
3. Segmentación y Targeting, Harvard Business School
4. Posicionamiento, Harvard Business School
5. Declaración de Posicionamiento, Elaboración Propia
6. Marco para el desarrollo de Estrategias de Marketing, Harvard Business School