Fernando Sánchez,
PhD Rutgers University, [Link]..
PROFESOR MBA
Y DIPLOMADOS UDD
[Link]
Innovación Liderazgo Gobierno Corporativo Finanzas Teoría de Juegos y Redes Estrategia Marketing Emprendimiento Empresas Familiares Economía
28 de MAYO de 2017
Alianza entre El Mercurio y la Universidad del Desarrollo para entregar contenidos MBA I Director MBA – UDD: Fernando Sánchez H., Ph.D. Universidad de Rutgers, [Link].
Boca a
boca
Comunicación:
El incombustible poder
del boca a boca No todo es plata. El boca a boca funciona sin incentivo económico
¿Cómo hacer para aumentar la probabilidad de que un porque las personas están dispuestas a compartir todo aquello que
producto sea difundido y exitoso? Apostar a que los les haga sentido.
consumidores quieran compartir sus experiencias (positivas).
Lo que importa, entre otros, es idear en torno al producto o servicio, un mensaje, un símbolo capaz de dejar o poner en una posición cool al emisor.
P orque me lo recomendó alguien
¿Cuántas veces has ido a o menos de lo que esperaba de el efecto final del boca a boca
ver una película, elegido dónde parte de la empresa. en los resultados de la empresa.
ir a comer o comprado un Como se puede ver en la figura,
producto electrónico, basado en • Boca a boca consecuencial. es posible calcular el capital del
comentarios y recomendaciones Ocurre cuando los consumidores boca a boca y el efecto que tiene
de familiares o amigos? Si que han estado expuestos cada estrategia de márketing en la
respondiste “muchas veces”, no directamente a campañas de cantidad de ventas y participación
estás solo. márketing tradicional, transmiten de mercado de los productos.
La comunicación entre estos mensajes a su entorno. El capital del boca a boca
consumidores, sin algún incentivo se calcula multiplicando una
económico —o boca a boca—, es • Boca a boca intencional. Se estimación del número de
el motivo principal que explican produce cuando las gerencias de mensajes relacionados con el
entre el 20 y 50 por ciento de márketing utilizan herramientas producto comercializado por el
todas las decisiones de compra. como la participación de impacto potencial que pueda tener
El poder del boca a boca es aún celebridades para que apoyen un cada uno de estos mensajes.
mayor cuando se trata de bienes producto o marca, con el fin de El impacto dependerá de cuatro
o servicios que se adquieren por generar boca a boca. factores: el tipo de red donde se
primera vez o cuando su precio es comparte la información, quién
alto en términos relativos. Las empresas deben utilizar es la persona que está hablando
Un estudio realizado por la activa y coordinadamente acerca del producto, qué tipo
consultora Mckinsey sobre los cada uno de estos tipos de de información está siendo
factores más importantes en comunicación viral para sacar compartida, y si esta información
la decisión de compra de un provecho estratégico de esta es producto de una experiencia
teléfono celular, encontró que el herramienta de márketing. Si directa o no.
boca a boca era el componente Es muy importante que las A continuación, entregamos tres formas de este tipo de se enfocan solamente en un Considerar cada una de las
más importante en las tres empresas conozcan más acerca algunos lineamientos básicos que comunicación viral: tipo de boca a boca, le estarán variables de impacto del boca a
fases de la decisión de compra del fenómeno de la comunicación responden estas interrogantes. entregando una oportunidad de boca, nos permite conocer mejor
de un consumidor: al momento informal entre consumidores. Es • Boca a boca experiencial. crecimiento a sus competidores, la magnitud de la información
de considerar el set inicial de fundamental saber qué tipos de TIPOS DE BOCA A BOCA Tiene lugar cuando la experiencia lo cual no será fácil de revertir en compartida respecto de un
alternativas (18%), en la fase boca a boca existen, cómo se directa del consumidor no coincide el tiempo. producto o marca y también
de evaluación activa (28%), y mide su efecto en los resultados A pesar de que el fenómeno del con las expectativas que este calcular el efecto que tiene el
al momento de compra (46%), y cómo lograr que el producto o boca a boca es complejo y tiene tenía sobre un determinado bien EVALUACIÓN DE SU IMPACTO boca a boca en los resultados de
superando en cada etapa a servicio sea difundido por la mayor diversos orígenes y motivaciones, o servicio. Se caracteriza por el la empresa. Avanzar en esta línea
factores como la publicidad y el cantidad de personas relevantes los investigadores del área elogio o la queja que provienen La segunda interrogante aborda de trabajo es esencial para no
uso previo, entre otros. para nuestra empresa. de márketing han identificado de una persona que recibió más lo complejo que puede ser medir competir en el mercado a ciegas.
I deas y productos “contagiosos”
El investigador de la personas. fútbol (selección chilena o e ideas tienen una mayor que sea más clara la utilidad del 24(4).
Universidad de Pennsylvania, Uno de los objetivos que clubes) tema que, sin riesgo probabilidad de compartirse producto, es más probable que • Berger, J. (2016). Contagious:
Jonah Berger, a través de su motiva a una persona a compartir a equivocarse, es uno de los cuando poseen una dimensión sea compartido. Why things catch on. Simon and
6.
investigación en el área de información con otros es mejorar que más atrae el interés de los concreta y particular. Por ello es Schuster.
márketing viral y adopción de la percepción que tiene el grupo chilenos y, por lo tanto, sirve de necesario desarrollar productos Historia. A las personas • Bughin, J., Doogan, J., &
productos, da luces acerca de respecto de ella. Por lo tanto, en elemento desencadenante para que sean fácilmente reconocibles les gusta compartir historias, no Vetvik, O. J. (2010). A new way
qué aspectos son relevantes al la medida en que el mensaje sea que las personas compartan este e identificables. eventos o información parcial. Si to measure word-of-mouth
momento de crear productos e más atractivo y ofrezca símbolos tipo de información. Por ejemplo, Apple decidió queremos que nuestro producto marketing. McKinsey Quarterly,
3.
ideas que sean contagiosos y concretos que hagan al emisor hacer los audífonos del iPod sea tema de conversación, 2.
sean transmitidos activamente. verse más inteligente, cool, con Emoción. Es muy color blanco con el fin de debemos avanzar en construir • Lovett, M. J., Peres, R., &
Berger recomienda seguir los mayor estatus o actualizado, importante enfocarse en los diferenciarse de los típicos un relato que sea parte de Shachar, R. (2013). On brands
siguientes seis principios para mayor será la probabilidad de que sentimientos que generan audífonos negros que venían en una historia que, a su vez, se and word of mouth. Journal of
entrar en el círculo virtuoso del sea compartido. los mensajes en el público los CD players o en Walkman. De encuentre alineada con aquellos Marketing Research, 50(4).
2.
boca a boca: objetivo. Mensajes que provocan esta manera, Apple logró generar atributos de nuestra organización
1. Activadores. Al emociones hacen que las reconocimiento de manera que deseamos que sean hasta el domingo
Moneda social. A pesar momento de elaborar el mensaje personas se interesen y los automática y ayudó a viralizar el compartidos.
de no contar con un incentivo sobre un bien o servicio, se debe recuerden. A mayor tiempo uso del iPod.
5.
económico al momento de relacionar fácilmente con ideas, de permanencia en la mente Referencias de esta clase:
compartir información acerca hechos, personas o sentimientos de las personas, mayor es Valor práctico. A las • Berger, J. (2014). Word
de un producto o idea, sí que sean de importancia para los la probabilidad de que estas personas les gusta ayudar a of mouth and interpersonal
existen potenciales estímulos potenciales comunicadores. compartan la información. otros, tanto por razones altruistas communication: A review and
4.
y recompensas en términos Por ejemplo, muchos como para sentirse mejor ellas directions for future research.
de gratificación social para las productos se relacionan con Visibilidad. Los productos mismas. Por lo tanto, a medida Journal of Consumer Psychology,
DOMINGO 28/05/2017
N° Adflow 5436474
