El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente.
La meta doble del
marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Es un proceso: Interacción entre mercado y empresa. Intercambio de oferta y demanda.
Entender las necesidades y deseos para poder diseñar productos y servicios que cumplan la
necesidad.
1)Análisis del contexto: Estudiar que es lo que se necesita, competencias, cuales son los
clientes, sustitutos,etc utilizando las distintas herramientas.
2) Análisis interno=Segmentar: Elegir una porción del publico que me conviene para vender mi
producto.
3) Análisis del publico= Comportamiento del consumidor: Que busca, como se comporta, que
compra, donde y cuando.
4)Investigación del mercado: Encuestas, preguntas, observación para obtener datos
concretos y certeros.
5) Toma de desiciones con las 4 “P”. Producto, Precio,Plaza y Promoción .
Necesidades : Estados de carencia percibida.
Deseos : Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
del individuo. (La marca se encarga de transformar el deseo en necesidad)
Demandas : Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Cuando las necesidades
están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus
deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor
cantidad de valor y de satisfacción.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de
mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias
que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de
mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o
beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la
posesión de algo.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Los vendedores deben buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus precios,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el
desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio
resultan fundamentales para el marketing.
Segmentación del mercado: La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo
hace dividiendo el mercado en seg- mentos de clientes (segmentación de mercado) y
eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). La compañía también debe decidir
cómo atenderá a los clien- tes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará a
sí misma en el mercado
FUERZA DE PORTER:
1) PODER DE NEGOCIACION CON CLIENTES
• Concentración de compradores.
• Grado de dependencia de los canales de distribución.
• Posibilidad de negociación, especialmente en costos fijos.
• Volumen comprado.
• Costos o facilidades del cliente (economía).
• Disponibilidad de información para el comprador.
• Capacidad de integración en la cadena productiva.
• Existencia de productos sustitutos.
• Sensibilidad del comprador al precio.
• Ventajas diferencial del producto.
2) PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES
• Especificidad de los insumos que proveen
• Tendencia del comprador a sustituir
• Percepción del nivel de diferenciación de productos
• Facilidad de sustitución: número de productos sustitutos disponibles en el mercado
• Calidad del producto
3) AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES
• Barreras de entrada a nuevos productos/ competidores.
• Simplicidad de imitación de productos/servicios
4) AMENZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
• Identificación de productos sustitutos.
• Patentes farmacéuticas o tecnológicas.
• Propensión del comprador a sustituir.
• Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio
5) RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO
• Es el resultado de las 4 fuerzas anteriores
• Define la rentabilidad y atractivo de un sector.
ANALISIS FODA: La meta del análisis FODA consiste en ajustar las fortalezas de la
compañía con oportunidades atractivas en el entorno, y al mismo tiempo eliminar o superar
las debilidades, así como reducir lo más posible las amenazas
Fortalezas:
• Recursos
• Nombre de marca
• Número uno en el sector
• Economías de escala
• Procesos patentados
• Menores costos
Oportunidades
• Apogeo de la economía
• Desregularización gubernamental
• Nueva tecnología
• Cambios demográficos
• Otras empresas buscan alianzas
• Cambio en la marca líder
Debilidades:
• Falta de rumbo estratégico
• Recursos financieros limitados
• Poca inversión en I+D
• Línea de productos muy restringida
• Distribución limitada
• Costos más elevados
Amenazas
• Empeora la situación económica
• Nueva tecnología
• Cambios demográficos
• Barreras externas al comercio
• Mal desempeño de la empresa aliada
• Clima
MATRIZ BCG:
[Link]. Negocios o productos de gran
participación y crecimiento. A menudo
necesitan fuertes inversiones para financiar
su acelerado crecimiento. Con el tiempo su
crecimiento disminuye y se convierten en
vacas generadoras de dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o
productos de alta participación y de bajo
crecimiento. Estas UEN establecidas y
exitosas necesitan menos inversión para
mantener su participación en el mercado. De
esta forma, producen una gran cantidad de
recursos monetarios que la compañía utiliza
para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN
que requieran inversión. Cuando les va bien
pueden reinventarse e invertir dinero en algo nuevo.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto creci-
miento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga
para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería
intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar. De 1 hasta 2 años. Mercado en
crecimiento pero todavia no soy conocido.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar
recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes
de dinero significativas. Perro guardián es cuando un producto cuida a través de los ingresos
que genera a los demás.
LAS 4 P
La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en
la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de
variables conocidas como las “cua- tro P”.
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado
meta. Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones,
faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de
características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía
integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape.
Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino
que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y
planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva
actual, y a la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
La plaza ( canales logística y distribución y fuerza e venta) incluye las actividades de la
compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Ford se
asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos
modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las
apoya mucho. Las agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a
clientes potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automóviles
después de la venta.
La promoción (cim: comunicación integrada de marketing) implica actividades que
comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Ford
gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el
propósito de hablarle a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos
[Link] vendedores de las agencias atienden a los compradores potenciales y los
convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen
promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de financiamiento)
como incentivos de compra adicionales.
Producto Solución para el Cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Segmentación de mercado:
Los compradores son demasiado numerosos, están muy distribuidos, y tienen necesidades y
prácticas de compra muy distintas. La mayoría de las compañías han pasado de la
concepción de un marketing masivo a la de un marketing meta: identificar segmentos del
mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing
a la medida de cada uno.
La segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños de
consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing específicas. El fin es dividir un mercado heterogéneo en
fragmentos homogéneos que compartan los mismos comportamientos, gusto similares, etc.
Utilidades:
-Mejor definición de objetivos
-Disminución de riesgo en la toma de decisiones
-Elaboración de estrategias más eficaces.
Mercado (según los marketinologos): conjunto comprador real y potenciales de un producto.
Mercado:
• Potencial: Conjunto de futuros consumidores que podrían tener cierto nivel de interés.
(100% de potencial)
• Disponible: Además de tener interés, deben tener ingresos ($) y acceso (cercanía) a una
oferta de mercado particular.
• Disponible Calificado: Interés, ingresos, acceso y calificación para la oferta de mercado
particular (Este lo impone el gobierno, por ejemplo el titulo secundario) No todos tienen.
• Meta=Target :Parte del mercado disponible calificado que la compañía decide buscar.
• Conquistado=Real: Aquel que pago o compro. Se puede medir (El mercado potencial puede
ser el mercado conquistado por otras empresas.)
MT=MR+MP=100%
Requerimientos para una segmentación eficaz: Medible, Accesible y Rentable
Modelos de segmentación de mercados:
1) Marketing a gran escala: No hay variable de segmentación
2) Marketing diferenciado: Empiezo a segmentar
3) Marketing Nicho: Parte chica del mercado no explorada aun, muy especifico o exclusivo.
4) Marketing uno a uno: Yo diseño mi propio producto (ej personalizar o diseñar )
Estrategias de segmentación de mercado:
-Indiferenciado: no segmento. Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa
decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado
con una sola oferta.
-Diferenciado: Segmento. Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía
decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
-Concentrada: Estrategia muy puntual. Grupo muy chico. Estrategia de cobertura del mercado
en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos
segmentos del mercado.
Tamaño del mercado: Depende del numero de compradores que pudieran existir para una
oferta particular del mercado. Estas personas tienen 3 características: interés, ingresos y
accesos.
Tipos de segmentación:
VARIABLES DURAS (REAL)
1) Geografíca: Region, Tamaño de municipio, Tamaño de la ciudad, Densidad Clima
2) Demográfica: Edad, Sexo, Tamaño de familia, Ciclo de vida de fila, Ingresos, Ocupación,
Educación, Religión, Raza, Nacionalidad.
VARIABLES BLANDAS (SE PUEDEN ALTERAR)
3)Psicografica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de
vida o las características de la personalidad.
4)De la conducta: Ocasión de compra, beneficios buscador, estatus del usuario, tasa de uso,
estado de lealtad, etapa de disposición, actitud hacia el producto.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Una vez que segmentamos el publico que nos interesa vamos a estudiar el comportamiento
del consumidor que constituye el punto de partida de la estrategia comercial. Trata de conocer
quien, donde, que, cantidad, momento, dia, hora y manera en la que compra el consumidor.
Este análisis nos permite:
-Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras del cliente .
-Mejorar la capacidad de comunicación con el cliente
-Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
-Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
=Beneficio Mutuo. Le genero mayor valor al cliente (El valor del cliente es el total de
ingresos que aporta el consumidor a tu negocio durante toda la vida de la empresa.)
Papeles de Compra:
-Iniciador: El que despierta el deseo de consumo. Son los miembros de la organización que
usarán el producto o servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y
ayudan a definir las especificaciones del producto . Ej: Marca de película Disney
-Influyente: Tratan de modificar y generar las ganas de obtener el producto. A menudo ayudan
a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas Ej:
Trailer, Influencer, Publicidades.
-Decisor: Aquel que tiene el poder de decidir si se compra o no el producto. Ej: Decisión de los
padres.
-Comprador: Aquel que va a comprar fisicamente el producto.
-Usuario: El que lo usa. Miembros de la organización de compra que usarán en realidad el
producto o servicio.
Factores que influyen en la compra:
Externos:
1) Cultural: Cultura : Patrones de comportamiento que definen a un grupo ,Cada grupo o
sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. Subcultura:
grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y
situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas. Clase Social: nivel socioeconómico, divisiones
relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
2) Sociales: Grupos de referencia ( ej influencers) , familia y los papeles y posición que uno
cumpla (estatus social) . Los grupos de referencia exponen a la persona a nuevos
comportamientos y estilos de vida, influyen en sus actitudes y en su autoconcepto, y crean
presiones de aceptación que llegan a afectar su elección de productos y marcas.
Internos:
3) Personales: Edad y etapas de ciclo de vida, ocupación, vals (estilos de vida: actividades,
intereses y opiniones en referencia a los ingresos ) , personalidad y concepto del yo.
4) Psicológicos: Motivación, Percepción , Aprendizaje, Creencias y actitudes.(positiva, neutral,
negativa)
Proceso decisorio de compra:
1) Reconocimiento del problema: el comprador detecta un problema o una necesidad. La
necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades
normales del individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo suficientemente
alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse
mediante estímulos externos. Por ejemplo, un anuncio o una conversación con un amigo
podrían llevarlo a usted a pensar en comprar un nuevo automóvil.
2) Búsqueda de información: Los consumidores pueden obtener información de muchas
fuentes, las cuales incluyen fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos),
fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuido- res, sitios web, empaque,
exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de
defensa del consumidor, búsquedas en Internet) y fuentes empíricas (manipular, examinar
y utilizar el producto). La influencia relativa de dichas fuentes de información varía de
acuerdo con el producto y con el comprador. Ej: buena calidad, precio, busco info en mi
contexto (conocidos, familia).
3) Evaluación de alternativas: La manera en que el consumidor procesa la información para
llegar a la elección de una marca. El consumidor utiliza información para evaluar marcas
alternativas del conjunto de opciones. Ej: cuotas, donde compro, variedades.
4) Decisión de compra o no compra: las actitudes de los demás pueden influir como también
situaciones externas inesperadas como los ingresos disponibles. El consumidor podría
establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas de
ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener El marketing mix también
se analiza en este punto, precio, plaza, producto y promos .
5) Sensaciones posteriores: comportamiento posterior a la compra , como te trataron, como
es el producto, etc. medición para corregir errores, mejorar. Etapa del proceso de toma de
decisiones del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales
después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado. Disonancia
cognoscitiva : Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.
SISTEMA DE
INFORMACION DE MARKETING (SIM):
Se puede hacer en simultáneo con el estudio del comportamiento del publico o luego.
Objetivo: Obtener y evaluar información que ayude a:
-Comprender el mercado y el entorno.
-Identificar problemas y oportunidades
-Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos
-Tomar decisiones
La información debe reducir la incertidumbre, ser clara, precisa y relevante. Sirve para detallar
e influir en la toma de decisiones y justificar su costo.
Qué es lo que se puede investigar?
• Características y tendencias en una industria/mercado.
• Estructura del mercado
• Competidores
• Posicionamiento y market share de la empresa/competidores. Como estoy situada en el
mercado y que piensan de mi.
• Comportamiento de compra de los consumidores. (Ej tarjeta de Starbucks)
• Imagen y posicionamiento del producto y/o marca: como me ven.
• Efectividad de una campaña publicitaria.
• Estructura de precios.
• Percepciones del precio por el comprador/usuario.
• Canales de comercialización: me concentro donde esta mi Target ( lugar físico, por
ejemplo una sola sucursal que venda determinado producto)
• Diseño y ambientación de los puntos de venta: mejorar el lugar físico según la opinión del
cliente.
• Rotación de los productos en los puntos de venta: cambiar góndolas
• Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores.
De dónde obtenemos esta información?
1) Base de datos internas: se recopila información sobre los clientes y los mercados obtenida
a partir de fuentes de datos pertenecientes a la red de la empresa, me sirve para saber más
de estos. (Ej las tarjetas de cliente). La información de las bases de datos proviene de
diversas fuentes. El departamento de mar- keting brinda información sobre datos
demográficos, psicográficos, transacciones de ventas y visitas a sitios web.
2) Inteligencia de marketing: Recopilación y análisis de información disponible al publico
acerca de los competidores y de los acontecimientos del entorno de mercado (información
que existe en el publico, puede ser de competidores, del entorno y esta disponible para utilizar
en el mercado)
3)Investigación comercial: Proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación
de información del mercado. Una encuesta, un censo. Esta se realiza cuando hay
disponibilidad de información, valor para la empresa y limitaciones de tiempo ( la información
puede cambiar si el mercado o la tendencia cambia).
1)Definición del problema:
• Necesito información para tomar decisiones, profundizar, descubrir, identificar.
• Tengo que definir un problema y objetivo para poder hacer un análisis de mercado, la cual
la puede hacer la propia empresa o una consultora (3ero que hace la investigación) a la
cual le tengo que plantear mi objetivo. (Trabajo en conjunto entre el gerente de marketing
y el investigador/consultura)
• Variable que se pueden estudiar:
Comportamientos: presentes, pasados o intenciones. Ej.: consumo de determinado producto,
lugar de compra, intención de cambio de marca, etc.
Atributos: características demográficas (edad, sexo), socioeconómicas (ingresos, ocupación)
y psicográficas (personalidad y estilos de vida)
Actitudes/Opiniones: creencias, valoraciones, preferencias. Las opiniones son una expresión
verbal de las actitudes. Ej.: opinión sobre la calidad de un producto, valoración de los
mensajes publicitarios, la imagen de los canales de distribución.
Motivaciones o Necesidades: Ej. Nuevas modalidades de seguridad o ahorro.
2) Diseño de la investigación: Estructura que sirve para la recolección y análisis de datos
• Exploratoria: Sirve para descubrir y saber lo que desconozco. Estudio preliminar, flexible,
poco formal.
• Descriptiva: describo características, hábitos de consumo de ciertos grupos. Estudio
formal y el mas utilizado. Ya tengo una base de información de los usuarios.
• Casual: Ya se la respuesta pero la quiero verificar. Establecer las relaciones causa-efecto
entre una o más variables. Ej: prueba de productos.
3) Recolección de Datos:
Datos Primarios:
• Se obtiene de modo especifico para la investigación.
• Se realizan por encargo y con una necesidad concreta
• Tecnica de recolección de datos: Esta disponible en internet, libros, censos, encuestas,
experimentos, observación, entrevistas, Focus Group (selección un grupo de personas y
les pregunto cosas o una opinión por ej).
• El método de contacto puede ser directo
(teléfono o personal ) o indirecto (online y correo)
• Plan de Muestreo: Determinar a quién voy a
hacerle la encuesta. (SOLO ENCUESTA)
-Unidad de Muestra: qué perfil de persona voy a
buscar.
-Tamaño de la Muestra: cantidad de personas que voy a encuestar.
-Procedimiento de Muestreo:
Probabilístico ( no busco una unidad de muestra, al azar elige un muestreo)
Muestreo simple al azar
Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerado
No Probabilístico (elijo una parte de personas para encuestar)
Muestreo por conveniencia (buscar personas en lugares que se que me
convienen)
Muestreo por juicio/criterio ( buscar personas que tengan el perfil)
Muestreo autogenerado o diseño bola de nieve ( cuando la muestra es muy
difícil de encontrar)
• Instrumentos de investigación: qué herramientas se utilizan para recopilar información.
Cuestionario
Puede incluir:
Preguntas Abiertas : no hay estandarización de la respuesta, queda a criterio del
entrevistado responder lo que quiera.
-básicas
-seguimiento: de profundización o de clarificación ( porque fuiste a…?)
Preguntas Cerradas
-Dicotómicas ( si o no)
-De respuesta múltiple ( opciones para elegir)
-Escala de intención de compra ( que tan interesado estas en comprar el producto, muy poco)
-Escala de acuerdo/desacuerdo ( que tan de acuerdo estas con que..?)
-Escala bipolar ( mide atributos: que tan caro te parece el producto: caro o barato)
-De ordenamiento de rangos (ordena determinadas opciones)
Puede ser:
-Estructurado (100% de las preg cerradas)
-Semi estructurado ( por ej 80% 20%)
- No estructurado (100% abierto)
• En el futuro esta información puede convertirse en dato secundario.
Datos Secundarios:
• La info se puede obtener de fuentes internas ( registros internos de la empresa) o fuentes
externas ( pueden ser públicos o privados). Los datos ya están disponibles, existen
estadísticas o datos obtenidos en investigaciones anteriores. Menor costo en tiempo y
dinero.
4) Análisis de datos:
Edición de los datos:implica la inspección de los cuestionarios para comprobar que estén
suficientemente contestados y que sean confiables las respuestas dadas. Si es necesario se
deben eliminar los cuestionarios mal realizados.
Codificación de los datos: consiste en la transformación de las respuestas en códigos
numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.
Grabación de los datos: supone almacenar en un banco de datos, los datos para su posterior
utilización.
Tabulación:consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las
categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser simple (conteo de una
sola variable), o cruzada (conteo simultáneo de dos o más variables)
5) Informes de resultados:
-Interpretación de los resultados obtenidos para sacar conclusiones acerca de lo que se está
investigando.
-Informe por escrito para presentar a la Dirección de Marketing, debe contener:
-Una síntesis de todo el proceso de investigación, desde el planteamiento del problema
a investigar y la metodología utilizada, hasta los resultados obtenidos y las conclusiones
alcanzadas.
-Es importante que el informe sea legible para los directivos de la empresa, o para
quién haya solicitado el estudio.
-La utilización de gráficos ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorar la
presentación de resultados.
