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Actividad - Caso Ramo Fundamentos de Mercadeo
Autores:
Angie Xiomara Vargas Vargas
Yarledy Castillo Molina
Paola Ximena Beltrán Quiceno
Daniel Emilio Palacio Tilano
Universidad Unigermana Bogotá D.C, Colombia.
Fundamentos de Mercadeo
Juan Sebastián Muñoz Lizcano
Bogotá D.C, Colombia.
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Empresa Ramo
Estrategias de mercadeo que llevaron a Ramo a ser una de las mejores marcas
representativas en Colombia.
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OBJETO DE ESTUDIO
El objeto del estudio se basa en las estrategias de las relaciones públicas en la construcción
de identidad de la organización. La elección de RAMO como caso de éxito, responde a los inicios
de esta organización ya que iniciaron sus operaciones como empresa pequeña y gracias a la
innovación de su fundador Don Alfredo Molano y a la implementación de acciones creativas y
retadoras, siendo hoy una empresa con grandes dimensiones con más de 3.000 trabajadores y
millones de seguidores en el territorio nacional la convierte en unas de las tantas empresas más
queridas por los colombianos, ya que Ramo, lleva alegría a todos los hogares colombianos en cada
empaque. El Objetivo entonces, es identificar herramientas de valor agregado, a partir del estudio
que puedan ser aplicadas en otros escenarios. Es decir, las estrategias aplicadas por RAMO,
durante estos años será la base del conocimiento para las demás empresas. Si la
internacionalización no se llevara a cabo se obtendrían riesgos como: la dependencia del mercado,
perdida de experiencia comercial y cultural, disminución de expansión. Por otro lado, los
beneficios si se realizara la internalización es todo lo contrario anteriormente mencionado además
de oportunidades para mejorar procesos, costes y calidad, lograr mayor automatización,
generación de empleos, incremento de exportaciones e importaciones en Colombia. Ramo es una
empresa que ha tenido una gran trayectoria en la industria de Colombia, para recuperar
participación es importante invertir en la publicidad de la marca, hacer conocer más los productos
que no son conocidos, esto se puede realizar por medio de redes sociales, o con la creación de
competencias con los hashtags en donde en las redes se vuelva una tendencia los productos de
Ramo, ya que en la actualidad la tecnología es la herramienta que brinda facilidad para
promocionar las marcas y en especial las redes sociales. Es importante también la recuperación de
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mercados analizando que mercados se encuentran abandonados creando productos para ellos o
dando a conocer de lo que puede ofrecer Ramo para ellos. Una estrategia importante es encontrar
nuevos distribuidores mayoristas a quien poder vender sus productos ya que en el 2004 cuando
Ramo dejo de vender al ÉXITO, su nivel de participación bajo notablemente. Por último, se puede
hacer un estudio de mercadeo donde se puede observar las fortalezas y debilidades contra las
marcas competidoras, y gracias a esto empezar a mejorar procesos o formas de mercadeo si es del
caso. Luego del planteamiento de lo anterior es muy importante hacer un balance acerca de la
empresa Ramo luego de ajustarse a las estrategias de mercadeo anteriormente mencionados ya que
en relación a esto se deducirá si el plan de mercadeo funciono con éxito.
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MARCO TEÓRICO
Es necesario mencionar que con este trabajo pretendemos establecer una diferencia clara
entre los conceptos de marca e imagen de marca, al ser conceptos que a menudo se emplean como
sinónimos. El ideal para una empresa es que ambos conceptos pudieran, de alguna manera,
igualarse en la mente del consumidor, ya que esto permitiría que cualquier mensaje que la empresa
transmitiera llegara al público sin distorsión alguna. (Imaz Suarez, 2015) “En la práctica, los
grandes expertos en la materia tienden, a veces de manera inconsciente, a utilizar ambos conceptos
como sinónimos, pues solo una “fina línea” separa los mismos. Pero esta “línea” hace que imagen
e identidad sean radicalmente distintos. Es un pequeño matiz, pero que supone un cambio radical
en el sentido de lo que se intenta transmitir a los alumnos y profesionales que se están formando
en el campo del marketing” (Imaz Suarez, 2015, Pag 8-17) En la identidad de marca debemos tener
en cuenta que esta identidad va a estar afectada por numerosos factores externos que van a hacer
que su comunicación resulte imperfecta, pese a los esfuerzos de las compañías en que ésta no se
vea afectada por lo que la rodea. Esto, en sí mismo, es una utopía. Todo está afectado por el entorno
en el que nos encontramos, desde nuestros hábitos 29 hasta nuestra manera de pensar y actuar.
Somos seres que tendemos a la imitación (Tomasello, 2010) nos encontramos influenciados por
nuestros padres, vecinos y amigos y este hecho va a condicionar la imagen que se forme el
consumidor del producto. Y la imagen de marca depende en gran medida de la identidad, puesto
que la empresa va a intentar que imagen e identidad sean lo más parecidas posibles, lo que
supondría un éxito en la comunicación de la identidad.
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Lo que sí sabemos es que un cambio nunca es accidental, siempre es el resultado del
accionar de otro. Pero sus efectos no siempre son predecibles. Algunos de ellos pueden pasar
inadvertidos en primera instancia Los conceptos que aborda la presente investigación son: Marca,
imagen, producto, organización, redes sociales (como escenarios donde los consumidores
expresan sus opiniones acerca de las marcas y sus productos) y consumidores. Todas orientadas a
mejorar la toma de decisiones para alcanzar a aclarar el objetivo general y los objetivos específicos
del presente trabajo de investigación la empresa Ramo es el amplio portafolio que tiene, es decir
la diversificación de productos que le ha posibilitado en la expansión de los nichos de mercado
para llegar así a un extenso nivel de consumidores de diferentes partes en el país donde
comercializa. Además, en la actualidad Ramo se encuentra ampliando aún más su portafolio con
nuevos productos, que muestran una imagen más jovial para así poder llegar a los jóvenes y a la
nueva generación.
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ACTORES Y CONTEXTO
• La historia tiene dos importantes personajes Don Rafael Molano y su esposa Ana Luisa
Camacho fundadores de la compañía Ramo en el año 1950.
• Señoras Tobón dueñas del Hotel Astor, donde don Rafael Molano logro convertirse en
gerente del lugar a tan solo 17 años de edad.
• Vicente de la Cuesta vicepresidente de la cervecera Bavaria en esa época, quien lo contrató.
• Mercedes Olarte dueña de la receta de los pasteles, quien se la regala a su hijo Rafael
Molano.
• La diversificación del portafolio de sus productos le ha permitido a Ramo expandir sus
nichos de mercado abriéndose paso por consumidores diferentes en cada región. Cuenta
con tres líneas específicas de productos: 1) Ponqués y panes. 2) Pasabocas (donde se
encuentran los tostacos, maicítos, achíras y platanítos). 3) Galletas. Además de su
tradicional sabor y sus famosos Chocáramos, la innovación ha sido uno de los elementos
fundamentales que ha hecho que la marca perdure en el corazón y la mente de todos los
consumidores.
• Compañeros de Bavaria a los que traería a trabajar a su empresa. Además de esto también
empezaría a estandarizar los productos.
• Sistema de distribución, en virtud de su política de mantener precios bajos. Siendo fiel a
esta política a lo largo de los años y habiendo ya tenido la oportunidad de trabajar en dicha
área, nada más ni nada menos que en una empresa de la magnitud de Bavaria, Molano
decide hacer un viaje a China con el fin de implementar el famoso sistema de distribución
en triciclos.
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• Fabricación de materias primas inestables, ha hecho que la empresa se encargue de
producirlas por sí misma. Tal es el caso de la harina, los huevos y hasta el mismo chocolate
que son producidos por la misma compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control
adecuado en los ingredientes usados para la fabricación de las diferentes líneas de producto.
• El marketing de la compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos
productos y dándole a estos una nueva imagen para lucir más atractivos en medio de unos
mercados altamente competidos y con una oferta variada. La tradición de la marca y sus
productos ha constituido la mejor arma con la que la empresa ha logrado hacer frente a la
globalización y las grandes multinacionales.
• Ernesto Romero, que es experto en procesos de protocolo de familia, Julian Jaramillo, que
fue presidente de Alpina, y Ricardo Obregón, que fue presidente de Sofasa y Procafecol.
Han venido en un proceso de cambio al interior de la empresa y están comercializando 40
millones de toneladas cada 30 días.
• 12 novedades que la compañía introdujo a su portafolio. Para eso hay un equipo que trabaja
en el desarrollo de nuevos productos. Las crispetas de tres sabores, la mantecada, el ponqué
tradicional con trozos de chocolates, el Chocoramo Forti con hierro y vitaminas, un Gala sabor
a Naranja con Vitamina C, y Gansito sabor mora arequipe, son algunas de las novedades.
Fortalecerse en la línea de ponqués y en la de pasabocas, es uno de los objetivos de la marca, por
la fuerza de la marca Ramo y por el potencial que tienen estos negocios.
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CARACTERIZACIÓN DEL CASO
Ramo se caracterizó desde sus principios por ser una marca querida por los colombianos
ya que desde sus inicios se podía adquirir en cualquier comercio como lo son tiendas de barrio
supermercados, almacenes medianos y grandes superficies. Desde hace 58 años ha logrado pasar
por varias generaciones llegando a bastantes lugares innovando cada día con su distribución y
ventas.
Inicialmente también se caracterizó por una muy buena estrategia como lo fue el voz a voz
la iniciativa por comercializar, la innovación que tuvo que realizar en el producto para que lo
adquirieran de forma individual. El ingreso al comercio minorista muy importante junto con la
diversificación en el portafolio de sus productos, gracias a todo esto se logró la expansión del
negocio.
En su momento cuando estuvo en furor la televisión fue una excelente estrategia para
realizarle propaganda a la marca tomando como gran recurso de esa época ya que la gran mayoría
de las personas miraba televisión dejando una gran recordación de marca.
Introdujo un gran estándar innovador en la comercialización y distribución del producto
creando un excelente beneficio a los vendedores ya que podían realizar ejercicio de la misma
manera en que trabajaban.
Implementaron sus propias materias primas para la creación de sus productos esto aporto
gran beneficio para su compañía de manera sostenible. Ayudaron al medio ambiente realizando su
aporte en infraestructura reciclada.
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Realizó valor agregado a su marca con nuevas experiencias para sus consumidores,
diferenciándolos de su competencia.
Uno de los elementos faltantes y muy importantes es la expansión a nivel internacional en
mercados fuera del país, sería una buena estrategia ingresar en mercados organizacionales que sean
globales logrando así una expansión geográfica, adicional a esto en su momento su medio de
publicidad fue la televisión pero ya en esta época con tanta tecnología si es muy importante innovar
en publicidad y buscar apoyo e implementar con redes sociales y plataformas digitales, ya que en
la actualidad esta herramienta es esencial donde muchos consumidores interactúan y generan
mayor interacción con las empresas de forma directa.
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INFORME FINAL
El éxito de la empresa es porque posee una larga tradición, sumado a su presencia a nivel
nacional, construida a lo largo de los años. Estas reputaciones se contribuyen a su éxito en el
mercado, adaptándose a las diferentes preferencias de los consumidores y las tendencias del
mercado. Llevando a la creación de novedosos productos permitiendo ofrecer una amplia gama de
snacks como pasteles, galletas y pan, lo que atrae las diferentes preferencias de los clientes sin
importar su edad. Ramo también ha logrado mantener la calidad del producto utilizando
ingredientes de alta calidad implementando estándares de control de calidad para garantizar el
sabor y textura de siempre.
Ramo ha desarrollado estrategias de marketing efectivas. La marca ha participado en varias
campañas de marketing, permitiendo promocionar sus productos y aumentar la visibilidad de la
marca, Gracias a todo esto es Ramo.
Hoy en día Ramo ha innovado tanto y seguirá haciéndolo con sus estrategias de
lanzamiento de sus nuevos productos, hay un ejemplo de sus innovaciones en el mercado los cuales
son los nachos y a llenado su portafolio de servicios innovando cada día el mercado.
El elemento de tendencia del consumidor de Ramo es el Customer Experiencie porque para
Ramo durante toda su historia la experiencia del consumidor ha sido un elemento muy importante
y se ha convertido en una marca llena de tradición en la mente de los consumidores.
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Productos Ramo en la actualidad, Entrevista en Portafolio, Markentinginteli.
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