La venta creativa a través del merchandising:

Diseñar materiales atractivos para el punto de venta es un logro para el fabricante de productos y para la
agencia que lo diseñó. La inversión en la tienda no tendrá los resultados esperados y su efectividad se
diluye si no los focalizamos precisamente a "vender". La importancia de captar la atención de los
consumidores es la de aumentar la probabilidad de adquirir nuestro producto.
De tal forma podemos diseñar nuestros exhibidores como si fueran una telaraña, esperando a que pase la
presa que caiga en la red, o por el contrario, podemos salir a buscar a nuestros clientes en una jungla de
más de 10 mil productos por tienda.

La forma de comercializar nuestras mercancías determinará los apoyos para cumplir las cuotas de venta
para seguir en el mercado. El primer paso para vender es que el consumidor vea e identifique nuestros
productos, la forma de hacerlo es parte del merchandising.

Encontrar productos en una tienda es un dolor de cabeza para el consumidor. Para el fabricante, el
problema es que lo localicen sus compradores potenciales. Hacer que mercancías y consumidores se
encuentren en un espacio lleno de productos, publicidad y toda la información visual que reciben los
visitantes en una tienda, crea una serie de oportunidades para hacer compras no programadas, y de
riesgos, al perder ventas por no estar al alcance en los lugares más accesibles. La ubicación en tienda es
fundamental para diseñar cualquier plan de comercialización, los espacios que le asignemos a las
mercancías determinará la facilidad de localización.

Basado en esto, podríamos definir dos maneras de ejercer el merchandising, una de manera paciente o
pasiva, permitiendo al consumidor encontrar el producto en el lugar esperado. Si los objetivos y los recursos
apuntan a una estrategia que salga a buscar clientes a lugares no habituales en espacios atípicos
estaremos haciéndolo de una forma activa, para ampliar las probabilidades de ser encontrados.

El Merchandising Activo y Pasivo:

Las propuestas creativas para incrementar las ventas van de la mano con la búsqueda de nuevos espacios
para tener una mayor cobertura. Entre más cerca estemos de nuestros consumidores, más nos volveremos
parte de sus hábitos de compra y consumo, hasta adoptar el producto.

La incidencia de compra en las tiendas no sólo es responsabilidad de un exhibidor atractivo, es parte de un

plan integral de comercialización ligado directamente al producto comunicando sus beneficios y ventajas.
Ponerlos al alcance de la mano debe ser la propuesta de un merchandising activo, planteando la apertura
de nuevas formas de comercializar, incluyendo presentaciones de mercancías adecuadas al consumidor y
su entorno, para hacerle más fácil la aceptación y adopción del producto. Tales son los productos que
ahora podemos adquirir en un autoservicio que antes sólo se encontraban en tiendas especializadas, como:
llantas, revelado de películas fotográficas, computadoras etc. y cómo las compañías han salido a la calle
ofreciendo teléfonos celulares, cosméticos etc.

Buscar consumidores y no esperar a que nos encuentren, ganando espacios nuevos para la colocación de
mercancías y la comercialización de éstas, está siendo parte de una manera diferente de adoptar este
merchandising activo, saliéndose de las formas convencionales de vender un producto, oportunidades
únicas de compra, con promociones en el producto (in pack- on pack), ofertas armadas, precio especial y la
disposición para la presentación de estas mercancías para atraer a nuevos consumidores.
La naturaleza del mercadólogo y del diseñador es cambiar los paradigmas de manera creativa, no sólo en
las formas de un producto, sino que debe desplegar todas las bondades, beneficios y atributos de la
mercancía en una forma muy accesible para que el consumidor lo acepte convencido de que hizo una
buena compra.

La manera de esperar a que los consumidores lleguen al pasillo para mostrarles las mercaderías no es
menos creativa que salir del anaquel o la vitrina.
Los elementos que podemos desplegar en los espacios asignados, teniendo una conciliación con el entorno
y el formato de la tienda, son parte de un sistema para mostrar al público lo que queremos venderle, no sólo
disponiendo la mercancía para tenerla expuesta, sino para comunicar un deseo de compra.
Encontrar la ubicación de un producto determinado en una tienda es complicado, ya que en el camino se
encuentran cientos de opciones para comprar y desviar la atención del consumidor, un buen ejemplo es
cuando entramos a una tienda en la que no hemos estado jamás, y ubicar el espacio para localizar lo que
queremos realmente se torna difícil. De ahí que lograr esa atracción hacia nuestras mercancías es una
propuesta del empleo del merchandising pasivo. Este actúa en los lugares donde la gente espera encontrar
su producto.

Pasivo se refiere a su carácter estático en un lugar asignado y su importancia radica en aprovechar el

espacio y los pocos segundos para saltar al carrito del autoservicio. De nada sirve conocer si nuestro
merchandising es activo o pasivo, si no tenemos bien claro nuestros objetivos de venta, ya que tener un
menú de exhibidores no obedece a una estrategia de comercialización.
Hay problemas de ventas relacionados directamente con el producto y su mercado objetivo como lo son:
envase, presentación, diseño, etc., Para resolverlos se tiene que hacer un cambio en los atributos físicos y
en la comunicación al consumidor. Si la mercancía ya se encuentra en las tiendas, el primer paso después
de un precio atractivo, son las estrategias con merchandising.

Los objetivos que deben cumplir los apoyos en tienda, tienen que dar resultados de manera cuantitativa y
en un tiempo determinado. Lo anterior establecerá la vida de los exhibidores, publicidad y material P.O.P.
para retirarlos, si ya cumplieron su objetivo o cambiarlos para que no formen parte del paisaje y mantener la
atención del público. La comercialización creativa deja de serlo si la hacemos repetitiva cada temporada, si
la copiamos de otras empresas sin adaptarla a la realidad del producto y de la empresa, vender de manera
diferente es vital para ciertas mercancías que viven de crear expectación y oportunidad en
el mercado. Muchos reportajes y agencias manejan el concepto acerca de que el 70% de la compra se
realiza por impulso en el punto de venta.

Dicho concepto puede ser muy engañoso si no conocemos la manera en que nuestros consumidores la
llevan a cabo, es decir, cual es el motivo que los " impulsa " a decidirse por un artículo o marca.
El impulso, como lo define la sicología, es la tendencia a la acción irreflexiva y mal controlada por la
voluntad, y en ciertas personas se vuelve un
comportamiento compulsivo. Este tipo de comportamiento hace que la gran variedad de opciones que nos
ofrece una tienda con artículos que no están dentro de las prioridades de compra, genere un deseo por una
mejor marca o adquirir lujos que satisfagan las necesidades no básicas del comprador.
En la práctica comercial, no sólo es adquirir mercancías que no teníamos planeadas, también es comprar
una marca diferente o de un precio mayor dentro de la misma categoría.
Dentro de estas circunstancias, se ubica la frecuencia de compra, que son los productos que adquirimos
regularmente: carnes frías, lácteos, shampoo, entre otros.

El impulso se genera cuando no importa si por una ocasión se cambia a una variedad diferente de jamón, lo
que llamamos "antojo", de cualquier forma se tenía contemplada su compra pero se "gasto" un poco más
dentro de la "lista del mandado", no importando demasiado el cambio por una vez que se haga, ya que a la
semana siguiente se volverá a comprar este tipo de producto, y se puede volver al de siempre o adoptar
uno nuevo. Sin embargo si compramos un artículo que sólo se compra una sola vez al año como el pavo' el
bacalao, un aparato de ejercicios, etc., determinará un escrupuloso cuidado en la selección de la marca, el
lugar de compra, el precio, la calidad, etc.

En los hábitos de consumo se determina la costumbre hacia ciertos productos, como parte de la dieta
misma, de la cultura, nivel social, por ejemplo, el consumo de tortillas de harina o de maíz, dependiendo
hasta de la zona geográfica, si los frijoles, negros o bayos, las bebidas para consumir alimentos, como los
refrescos, aguas de frutas, bebidas en polvo, y concentrados.
El impulso consistirá en cambiar la " rutina " y variar o complementar alguna de estas costumbres, como los
condimentos, aderezos y salsas, entre otros.

Cuando se ha llegado a la fidelidad de marca, la gente ha comprobado la calidad o tiene ciertas creencias
sobre los atributos de las mercancías elegidas, como lo son los refrescos, jabones, cremas dentales, toallas
femeninas y pañales, en los que el impulso consiste en cambiar a una variedad dentro de la misma marca,
sin cambiar de empresa productora por ejemplo: si siempre se consumen tintes para el cabello de una
determinada empresa, se va “a probar” pero dentro de las marcas de la empresa.
Dentro de este esquema de compra, los elementos para informar al cliente acerca de la existencia de
nuevas variedades y marcas, empleando el orden, la disposición de elementos, la comunicación visual y
afectiva, entre otros, ayudarán a incentivar la compra. El merchandising pasivo destaca estas diferencias y
crea alguno de los tipos de impulso arriba señalados en el mismo departamento, pasillo o anaquel.
Por el contrario, el merchandising activo se aplicará en las compras por impulso en los lugares y
circunstancias menos esperadas para lograr el fácil acceso a las mercancías, que por diversas razones se
posterga su compra.

("Ser original representa un valor, querer serlo es defecto". A. Chauvilliers).

Si designamos esta forma de localización en tienda como una relación pasiva -activa, dejamos en claro que
la diferenciación radica en cómo empleamos y aprovechamos los espacios.

Aportaciones del Merchandising al diseño del Envase

El exhibidor es una continuación del envase, donde el display hace lucir al producto y ambos tienen la
función de comunicar al consumidor las características, atributos y ventajas del contenido.

Para muchos el diseño del envase es intocable, ya que muchas marcas identifican su imagen con la forma
de sus botellas, sin embargo, otras empresas que luchan por ganar más espacios en el anaquel y
participación de mercado, deberían tomar en cuenta los aspectos en el punto de venta a consecuencia del
merchandising para asegurar que las mercancías se vendan de la forma en que fueron planeadas.
Si al diseñar un envase pensamos en su comercialización como primer paso para llegar a nuestros
consumidores, es obvio que debemos tomar en cuenta los factores que hacen que las mercancías sean
presentadas atractivamente y diferenciadas de su competencia, permitiendo el orden en su presentación y
una ventaja contra la competencia.
Contemplar los sistemas de exhibición en el diseño de envase, ayuda a mostrar, ordenar, almacenar y
vender la mercancía, porque es más atractiva y los gastos en el punto de venta son menores, previendo los
problemas de vandalismo, manejo en tienda, acomodo, limpieza, presentación, administración de espacios,
etc.
La forma de exhibir un producto no se le debe dejar al personal de la cadena, ya que no es su obligación,
sino de la marca comunicar los atributos y beneficios del contenido al consumidor. El personal de tienda se
preocupará por la seguridad, limpieza y una exhibición ordenada, para su colocación en los anaqueles,
islas, refrigeradores y estantes, pero la tarea de ganar clientes es parte del envase.
¿Qué puntos son los que debemos tomar en cuenta para el diseño del empaque con relación al
merchandising?

Debemos adecuar(los) a los tiempos, a los hábitos de consumo y al modo de comprar en tienda. Antes, el
producto era etiquetado para colocarle el precio. En la actualidad con la lectura del código de barras la
situación cambia, teníamos que tomar cada producto para verificar su precio, esto nos permitía tener un
contacto más directo Con la mercancía; pesarla, sentirla, olerla, es decir el contacto físico era más
importante, además de que la cantidad de productos en tienda era menor a lo que tenemos hoy.

El aumento en la demanda de productos y la segmentación de mercados es cada día mayor, por ejemplo,
hoy podemos encontrar shampoos para todos los tipos de cabello, con diferentes beneficios. Lo mismo
pasa con las cremas dentales, al existir una gran variedad de presentaciones, se crea un abanico
amplísimo de posibilidades, que confunden al comprador. Un factor es la lectura del código de barras en
lugar de la etiqueta con el precio, sólo con ver el producto y el precio de la mercancía puede ser suficiente
para tomar la decisión de llevárselo, ya que detenerse a ver todos los productos redundaría en una
inversión de tiempo la cual muchos de los compradores no tienen. Es decir, el empaque se ha convertido
en la parte más importante ya que el contacto de loS productos es cada día más visual.

Otro elemento a considerar, es el acomodo en anaquel y la decisión de cómo vamos a vender nuestro
producto, por ejemplo, cosméticos, cepillos de dientes, etc. utilizan el blíster para vender su producto, ya
que los factores que le afectan van muy relacionados al merchandising, como lo es vandalismo, robo,
merma, maltrato, etc. La cuestión no es sólo hacer el blíster para evitar que las plumas o las baterías no
sean robadas. Se piensa que éstos se acomodarán en algún lugar del anaquel, y desde ahí está el error, ya
que poco se toma en cuenta el peso del producto para exhibirlo. Por ejemplo, las baterías son
extremadamente pesadas y necesitan ganchos más resistentes ya que por peso, éstas tenderán siempre a
mantener la verticalidad, pero los cepillos dentales, son por el contrario muy ligeros y rara vez vemos que
los cepillos estén acomodados puesto que son tan ligeros que cuando tomas uno siempre desacomodas los
demás, y al final las exhibiciones siempre están re- y desalineadas.

Dentro de las clasificaciones del envase, los que están exhibidos en tienda, son los que son ,objeto de este
análisis: envase primario y secundario, que se definen de la siguiente manera. Se llama envase primario al
recipiente que tiene
la función específica de contener el producto y que tiene contacto directo con él.
Es importante que este envase no afecte químicamente al producto. El contenedor y el contenido deben ser
física y químicamente compatibles. Dentro de éstos, la mayoría que se encuentran exhibidos en los
autoservicios y tiendas departamentales son los que regularmente se ubican con los sistemas de exhibición
y displays.

El envase secundario es el contenedor unitario o colectivo que guarda uno o varios envases primarios. Si
es unitario una de sus funciones será proteger el identificar al envase primario. Si es colectivo su función
será unificar varios envases primarios. Estos son las presentaciones de dos o más piezas, son los que
menos se exhiben en el autoservicio.
Existen envases de este tipo que son las cajas que se transforman en exhibidor por ejemplo para dulces y
van enfocadas a las tiendas tradicionales, donde el espacio para colocar exhibidores es muy reducido, y
sson los de un solo uso También existen los terciarios, pero estos están más relacionados al embalaje.

Se propone el siguiente ejercicio para mostrar un comportamiento de envase en el punto de venta, en

donde los cepillos" Marca " se venden en diferentes presentaciones. Aquí se ejemplifican las maneras en
cómo afecta el diseño de un blíster en su forma de colgarlo de los ganchos y cómo se comporta en cada
una de estas formas de colocar el producto en un planograma donde se combinan varias presentaciones,
los productos de mayor aceptación caerán en agotamientos, lo cual hará que el consumidor busque su
producto aunque aparentemente ya no se muestre al consumidor. Si dejamos que el cliente mueva la
mercancía, lo más probable es que al final, si lo encuentra o no, la exhibición terminará muy distinta a como
se diseñó originalmente.
El problema relacionado a la forma de mostrar la información de estos cepillos, consiste en que no se
identifican las diferencias entre cada uno. Recordemos que el consumidor tendrá un amplio abanico de
posibilidades para comprar y escogerá aquellas marcas que le faciliten su compra. Un envase tan
complicado de exhibir como un blíster debe tener sistemas hechos a la medida del producto y al
comportamiento de dos factores: Los relacionados al cliente y al espacio asigna-
do para su exhibición. Los factores relacionados al cliente tienen que ver el género, la edad, el nivel social y
cultural, lo cual va relacionado al tiempo que van a invertir para escoger su producto y las circunstancias de
compra, es decir el momento critico que el consumidor tiene durante la estancia en la tienda, al principio
más relajado y con más prisa al final, Lo cual permitirá saber digámoslo así la" resistencia" que oponga a
comprar o no un producto.
En el caso de los cepillos de dientes, el área de cajas o "check out" es el último esfuerzo para pasar por la
registradora y compite con los demás artículos en su área: baterías, máquinas de afeitar, golosinas,
botanas, refrescos, cigarrillos etc. Por otro lado el riesgo de los productos que ya no se van a comprar y que
la gente deja encima de estos productos para comprar en otras ocasiones.

Escenario Hipotético para ejercicio de comportamiento en Anaquel.

Aquí se plantea la venta de cepillos de dientes en tres durezas: suave, mediano y duro. Y en cinco colores
para cada dureza: verde, amarillo, rojo, morado y azul.
Los cepillos más vendidos son los de dureza mediana, y dentro de éstos los de color verde los que se
desplazan más rápido.
Después de un par de días de venta, los cepillos rojos que son los de menor venta aparecen a lo largo de
toda la exhibición, inclusive de los verde que son los de mayor demanda, lo cual dista mucho de cómo se
planteó que el consumidor percibiera la línea de cepillos “Marca".
La manera de exhibir un envase determinará los agentes externos que le afecten en su exhibición.
En el caso del blíster se deben contemplar dos aspectos: el llenado por parte del auxiliar de departamento o
demostradora y la forma en que el consumidor tomará y elegirá el producto.
Aquí vemos cómo la envolvente del cepillo crea un efecto negativo que provoca estas irregularidades en la
exhibición. El diseño debe permitir al producto permanecer en su acomodo original, sin importar los factores
externos del mismo.

En este otro diseño de blíster para cepillo de dientes, podemos ver una evolución al permitir sacar el
producto, auque esté hasta atrás, sin necesidad de remover todos los de enfrente como en el ejemplo
anterior. No se trata de corregir un problema aislado, es crear los espacios adecuados y permitir que el
exhibidor sea una extensión del producto.
Basándose en una correcta administración de la categoría, conociendo cuáles mercancías se venden más,
creando en el exhibidor y en el envase, las condiciones que prevean las situaciones que se presentarán en
la tienda, permitiendo al consumidor encontrar de manera rápida las mercaderías que se buscan o
mostrarlas de manera atractiva que incentiven su compra, creando una comunicación efectiva de las
existencias de producto en la tienda y en los espacios asignados.

No hay secretos para diseñar un envase en función al punto de venta, sólo hay que tomar en cuenta los
factores que intervienen en la decisión de compra. Sin enfrascarnos en estudios muy profundos,
observemos los pasos que realiza un comprador al llegar al anaquel, y relacionarlos con los elementos que
éste usa para ir reconociendo el producto hasta comprarlo.

Los aspectos de espacio que intervienen son: la ubicación de las mercancías en la tienda por departamento
y al lugar asignado, hasta llegar a la repisa, su altura, el preciador y la información que éste contenga. Por
el otro lado es importante ver cómo se relaciona el envase con cada uno de estos elementos. Por ejemplo
en una isla, este debe de considerar que será visto por lo menos en tres de sus caras, a diferencia del
anaquel en el cual es sólo una, que tendrá que apilarse y lograr una estabilidad que permita sacar la
mercancía sin que se caiga toda la torre, y en el caso de nuestros cepillos de dientes, las mercancías que
se encuentran alrededor, los movimientos propios de una caja, la banda, el scanner, los carritos, el paso de
personas que no compran, etc.

En el blíster una buena estabilidad permitirá que la mercancía no se caiga o sufra deterioros en el manejo y
en los movimientos de llenado en el exhibidor.
La resistencia del envase para el manejo en tienda es muy importante, aunque se ha desarrollado
ingeniería de envase y embalaje, los factores en el punto de venta son imponderables, ya que el
comportamiento y los hábitos del comprador, así como las características de embarques de cada cadena
tienen una forma diferente de tratar la mercancía para su exhibición, ya sea en autoservicio, bodega de
precios, departamental, inclusive en las tiendas tradicionales.

La resistencia en el envase no compete solamente a la protección del contenido, ya que si algún elemento
del propio envase sufre algún daño, éste se considera como merma: tapas que se rompen, etiquetas que se
caen, fisuras, cajas que se mojan, celofanes que se rasgan, etc. Si bien el envase primario es el protector y
está en contacto con el contenido, el envase debe procurar su propio cuidado:
El diseño para su embalaje y contacto entre sí con otros productos en la exhibición, esto puede provocar
accidentes al resbalarse, derrumbes de las torres de pasillos, daño por apilación o rasgo de bolsas, etc. La
comunicación gráfica es muy importante, y en este punto los diseñadores gráficos han desarrollado
especialidades en el diseño de envase, pero también deben mostrar todos los atributos y ventajas del
producto, es decir comunicar la parte emotiva e influir la parte racional, esta relación permitirá contemplar el
tipo de comprador que se puede interesar en nuestro producto, si es "técnico" se concentrará en los
aspectos del contenido, formulaciones, ingredientes etc. Si es "visual" por la parte de diseño y
comunicación gráfica y también quienes se fijan en la parte económica comparando gramajes, la relación
de precio, ofertas armadas, contenido extra, es decir, todo lo que le reporte un beneficio con relación al
dinero.

Otro aspecto es el del vandalismo en donde se toman en cuenta no sólo el robo sino el deterioro del
envase, productos pequeños en blísters pequeños son dinero a la basura, ya que no otorgan ninguna
protección para evitar el robo de producto de la tienda. La dificultad para abrir el blíster, rompiéndolo,
evitará un robo, pero el daño provocado creará una devolución en el mejor de los casos al fabricante, pero
lo más seguro es que se carguen a merma y el deterioro del envase no provocó que se efectuara la venta,
ya que un envase dañado no es vendible.

Este es un ejemplo en el que se aplican elementos que permiten una mejor exhibición, previendo las ventas
y los espacios exclusivos para cada SKU. El gancho está diseñado específicamente para el blíster, en
donde no importa si la sujeción está en medio, ya que esta forma evita el giro cuando se cargue el peso
hacía un lado. El área de impresión es mayor, lo cual permite crear mensajes acerca de los beneficios y
características del producto. Siempre es el mismo lugar para identificar la dureza del cepillo, y no buscar
por todo el blíster la diferencia entre uno y otro. Este es un error muy común entre las variantes de un
producto a otro de la misma marca y categoría, ya que no se encuentra la diferencia de comprar una
presentación a otra, teniendo que recurrir a la lectura de las indicaciones de uso. Para un comprador
técnico esto es válido, pero un comprador visual, no invertirá tiempo en indagar y escogerá el de la
competencia.

En el envase original, su forma ovalada en la base, provoca irregularidades en su acomodo, ya que su

superficie lisa, hace que cualquier empuje en la repisa desacomode los envases. Además para el auxiliar
del departamento de perfumería es más difícil hacer la exhibición, ya que no se acomodan fácilmente. Hay
que recordar que es responsabilidad de la marca que la exhibición "venda" y de la tienda darle preferencia
a las mercancías que más vendan, por lo cual el pensamiento egocéntrico de que nuestro envase va a
tener "toda la atención” del personal de tienda para acomodar nuestra mercancía es un error.
Sin embargo es importante puntualizar que nuestro envase está condenado al pasillo de perfumería y las
posibilidades de ganar espacios diferentes está limitada por el diseño del envase.

Si se quiere exhibir de otra manera o en dos niveles en la misma charola, no hay manera de hacerlo, ya
que la geometría del envase no lo permite.
Si se asigna una isla u otro espació para poner más a la mano el producto, éste estará limitado por un sólo
nivel. O gastar en un sistema de exhibición que tenga repisas para exhibir de manera horizontal, a la larga
los costos por exhibición son más caros, y regularmente no se costea en el precio del producto, pero si van
directamente a la rentabilidad de la marca.

En esta propuesta se trata de respetar la forma original, pero con aportaciones que te permitirán ganar más
espacios, crear mayor imagen, mejor presentación de producto, tener más volumen a pesar de tener los
mismos frentes, etc.
Como vimos en su comportamiento en la repisa, al ser un material liso, cualquier empuje hará que giren las
botellas, inclusive si ponemos un riel. Por eso se propone un borde plano para que al poner un riel o colocar
junto a otro producto similar permitan su exhibición frontal.

Si bien se incrementarán ligeramente los costos en el molde de soplado de la botella, por más horas
máquina, un par de electrodos para erosión y una semana más de trabajo en el taller.

Las guías o rieles permitirán que los auxiliares coloquen el producto en menor tiempo, que la exhibición
siempre permanezca frontal, inclusive poder instalar un sistema de autofrenteo, en el sistema de
merchandising. Pero esto será aún más costoso si no preparamos al envase para que "trabaje" junto con el
exhibidor.
La propuesta de la tapa transparente con la forma que permita acoplarse a la base del envase será otro
costo extra. Pero esto no se comparará con las devoluciones por rupturas, derrames, vandalismo etc. que
va a sufrir en la tienda, sin tomar en cuenta los riesgos en su transportación.

El comprar un articulo y romper esos limites que nos imponemos por falta de recursos y de saber que
compramos y que dejamos para después.
Los elementos para una negociación efectiva los va a tener el envase, ya que los elementos racionales y
afectivos que en este se conjuguen, podrán dar la pauta para convencer al cliente para llevarlo. Pero
todavía falta un paso final: el cierre de la venta.

Cierre de la venta

Una vez que ya tenemos al comprador con el producto en la mano, viene la parte mas importante, no solo
en esta area sino en cualquier proceso de compra – venta: el cierre.
En las ventas hay muchas técnicas de cierre, pero aplicadas al envase se toman en cuenta los elementos
indispensables para que de una vez por todas “se pague” por el articulo. La tienda ya puso al comprador
frente al anaquel, la publicidad y en exhibidor ya comunicaron al cliente acerca de las cualidades del
producto, la estafeta final le concierne al envase.

¿Cuales son los elementos para “cerrar una venta” relacionados al envase?
Si el comprador es de un perfil visual los gráficos y una información clara del contenido, seran
determinantes para que este comprador se lleve nuestro producto. Para el comprador técnico, las
características de gramaje, contenido, ingredientes, etc. facilitaran este perfil de comprador. Y finalmente el
que basa su decisión de compra con relación al precio, la información del envase debe ser lo
suficientemente clara para corroborarla con el preciador.
La disposición de los elementos que se desplieguen en el envase, su jerarquía en relación con la
importancia para el cierre de ventas es básica. Por ejemplo, cuando vamos a vender un auto usado, ¿en
que decimos en precio?, ¿al principio, a la mitad o al final de la operación?
Si es una ganga obviamente el precio es lo primero que decimos, si los accesorios opcionales, las
características del vehículo serán las primeras en considerar, etc. lo mismo pasa con los envases, la
negociación radica en la información clave que le proporcionemos al cliente como elemento o pretexto para
convencerse a si mismo de llevarse el articulo. Nadie mas que el, con base a su criterio, determinara la
compra. El cierre será dado por los factores que a cada consumidor en especifico le sean de utilidad para
defender la posición de compra.

A continuación se exponen de manera grafica unas sugerencias para ayudar a cerrar la venta por medio
del envase.

Etiquetas de envase para exhibición con sistemas Merchandising

El diseño de la etiqueta no es un grafico que se va a leer como una revista, es un anuncio que va a
comunicar y a vender. Contiene información acerca del producto, además de la información que por ley se
debe de incluir: sin embargo para “cerrar la venta” con un envase es necesario que los elementos que
vinculan al consumidor, producto y anaquel, queden de manifiesto para evitar dudas en la elección de la
mercancía. No se va a analizar lo que los diseñadores y mercadologos ya saben, sino permitir que los
elementos se ajusten a las formas actuales de exhibir y vender. Algunos puntos que se analizan a
continuación podrán diferir a los conceptos de estas disciplinas, pero tendrán ventajas para su identificación
rápida en el anaquel.
Podremos ver en el presente ejemplo la disposición que muchos envases tienen en la actualidad pero
cuando se incorpora algún elemento de exhibición, no se contemplan los cambios para adecuarlos a un
merchandising mas acertado.
Proporción de envase y etiqueta para ganar espacio visual y en el anaquel
El diseño de envase contempla un conjunto de elementos que se combinan para que llegue seguro al
anaquel, ser un vendedor de su contenido y permitir que el producto llegue intacto al consumidor.
En esta sección combinaremos dos elementos: la proporción del envase y la etiqueta.

El aprovechamiento del espacio en las tiendas depende exclusivamente de las marcas; las tiendas asignan
un determinado numero de frentes y lo que se haga con ellos es responsabilidad del envase. Los cambios
en los formatos de las grandes cadenas y sus políticas, siguen dejando un gran hueco en la normatividad
para el uso de exhibidores en el piso de venta, dejando esta responsabilidad al criterio bueno o malo del
personal de cada sucursal. Las rentas por espacio, mas allá de ser un manual de procedimientos y poner
un orden visual en la tienda, es una área mas de negocio para la cadena, por lo que el mejor sistema de
merchandising sigue siendo el propio envase. Cuanto mas integrado sea un envase a su exhibición, no
habrá objeción para que todo el sistema de merchandising trabaje en todos sus sentidos: en la
administración de la categoría, planogramacion, publicidad y exhibición.

Ya no podemos pensar que las frituras, las baterías y las rasuradoras se vendan en una repisa de anaquel,
han creado sus propios modos para que el envase dependa del merchandising para su comercialización.
Mientras las marcas no entiendan que sus envases son mas que un contenedor, las herramientas para
ganar espacios en las tiendas dependen cada vez mas de lo que las cajillas, botellas y latas hagan por si
mismas.

la categoría de los vinos es muy especial, ya que su consumo depende mucho de la moda y como los
grupos sociales adopten determinada bebida. La competencia de los vinos es directa entre si, pero indirecta
con el resto de las bebidas.
Se ejemplifican tres marcas diferentes: A, B, y C, en las que la forma del envase permitirá ganar mas
centímetros al anaquel, y la etiqueta hará que el área de comunicación sea mas amplia y adicionar
elementos visuales mas atractivos.

En este ejemplo parece que se contradice a lo que ejemplificamos acerca de las alturas del producto, pero
en este caso el promedio de la altura en el resto de la categoría permite crecer el envase, es importantísimo
tomar en cuenta las dimensiones y contenido – gramos y mililitros – del resto de la competencia, para no
poner en desventaja nuestro producto antes de colocarlo en el anaquel.
la importancia de una rápida impresión permitirá dar un paso delante de nuestros competidores. Ya hemos
hablado acerca de las compras por impulso en sus dos modalidades: cuando compramos un articulo no
planeado y cuando compramos un articulo que pensábamos pero de diferente marca, por cambiar o probar.
En esta segunda opción, demostrarle al consumidor que nuestra marca es mejor que la de la competencia
depende exclusivamente del envase, en esta ultima etapa de cierre de la venta, no sabemos el tiempo que
disponga el comprador para elegir el producto, si no invierte muchos minutos, la proporción y los efectos
visuales, harán efectivo el cierre de una venta rápida.
Si no podemos cambiar sustancialmente su forma, debido a la función, lo que si podemos hacer son
pequeñas mejoras que harán lucir mejor nuestra marca, por ejemplo:
Siempre nos dijeron que la optimización de materiales era fundamental para tener una buena relación de
precio, pero cuando economizar significa no vender un producto por un bajo impacto, esta regla se viene
abajo. En un tubo de gel, en el cual no podemos cambiarle gran cosa, se pueden hacer maravillas para
crear una mayor presencia.

En el mismo diseño usando un tubo aplicador con tapa invertida, podemos hacer pequeñas mejoras que
permitirán percibir mayor contenido al consumidor. No es una trampa, ni se esta engañando al cliente,
simplemente es una ventaja contra el competidor, que esta al lado, si la toma de decisión de este producto
no es razonada, es muy factible que la gente se lleve el de mayor altura. Y solo se le hicieron tres cosas:

El tubo mas alto: el continente del producto se hará mas alto para que este sobresalga del resto de la
categoría, es importante que se describa claramente que el contenido es el mismo que el otro envase para
no hacerlo como un engaño. Es importante no exagerar en este punto ya que parecerá que el envase tiene
menor contenido que el indicado y las dudas acerca del articulo pueden revertirse en la credibilidad de la
marca e inclusive de la empresa fabricante.

El material mas opaco: a la hora de hacerlo mas grande se vera mas vació, es importante que se permita
ver el contenido pero de manera mas discreta.

La tapa es mas grande: la diferencia entre una simple tapa y un elemento visual de cierre se llama
DISEÑO. El diseño no es simplemente una especificación de materiales y un mecanismo de cierre. Hacer
sentir al consumidor que le estamos dando mas que una tapa, sino un elemento mas armónico justificara en
toda medida un gasto extra en materia prima y una mejor imagen percibida de nuestro producto. La
inversión en relación a la materia prima es muy poca, pero los beneficios son muy altos.

Y si ahora nos ponemos a revisar como trabaja el merchandising en productos que se envasan en
pequeñas presentaciones, veremos que son diferentes los factores inherentes a este ya que los aspectos
de agresividad contra el producto difieren de los anteriormente descritos. De igual forma, las posibles
soluciones son también diferentes para este tipo de mercancías.
El robo de mercancías representa un índice muy alto de mermas y bajas de los productos en los puntos de
venta y este fenómeno no es exclusivo de los países del llamado 3er mundo sino que también se presenta
fuertemente en países de 1er mundo.
Otro de los aspectos en contra es la baja presencia del producto en anaquel ya que por sus dimensiones no
logra competir con sus productos vecinos, sean estos o no rivales de este.

la administración de categorías es un proceso detallista – proveedor, que consiste en administra las

categorías de productos como unidades estratégicas de negocios, abarcando el surtido, promoción y la
introducción de nuevos productos. Lo anterior para producir mejores resultados comerciales al concentrarse
en entregar un mayor valor al consumidor, teniendo una distribución de espacios conforme al
desplazamiento de productos por marca o presentación, utilizando un orden cualitativo y cuantitativo.

Como diseñadores debemos de anticiparnos a este proceso de administración de categorías para que los
productos diseñador por nosotros se distingan entre sus competidores, sean estos o no, lideres en el
segmento que estemos trabajando. Esto se logra por medio de una buena planeación del diseño del
envase, del grafismo que lo acompaña, del display que lo soporta y de la campaña que lo promociona.

MDI Juan Leñero Espinosa / Diseñador Industrial 1965/2002