CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1. Planteamiento del Problema
Las estrategias de marketing están basadas en conocer las
necesidades actuales y futuras de los clientes, identificando los diferentes
grupos de consumidores en cuanto a sus gustos, preferencias o segmentos
del mercado, valorando el potencial e interés de los mismos, teniendo en
cuenta las ventajas competitivas de las empresas, orientándolas hacia
nuevas oportunidades de mercadotecnia, conjuntamente con el desarrollo de
un plan de marketing periódico que abarque los objetivos de posicionamiento
buscados.
En ese sentido, para desarrollar estrategias globales, las empresas
requieren una serie de cualidades, las cuales podrían hacerse notar, siendo
una condición necesaria, pero no suficiente, al necesitar además que la firma
esté altamente capacitada en aspectos organizativos, financieros,
comerciales, para así poder implementar la condición de ventaja competitiva.
Por tal razón, se puede afirmar que el plan de marketing resume la
forma cómo la empresa logrará sus objetivos. Las estrategias
correspondientes consisten en elegir, analizar el mercado meta creando y
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manteniendo una adecuada mezcla de mercadeo, a fin de satisfacer las
necesidades de cada consumidor.
Para una estrategia de marketing sea posiblemente eficiente ,
presentando un nivel superior al de la competencia, sus productos deben ser
de mejor calidad con respecto a los competidores, sus precios deben ser
congruentes con su grado de calidad (valor), sus métodos de distribución
deben ser lo más eficaces posible, y sus promociones comunicarse en forma
más adecuada a los clientes que la empresa se ha fijado como objetivo.
Sobre este contexto, Ferrell y Hartline (2006) señalan la importancia de
procurar que estas ventajas resulten sostenibles para la compañía. Por tanto,
en sentido amplio la estrategia de marketing alude a la forma cómo la
empresa manejará sus relaciones con los clientes de manera tal dé una
ventaja sobre la competencia.
Tomando en cuenta que para obtener una estrategia beneficiosa o
productiva, se puede considerar la mejora u optimización de la imagen
corporativa, en este caso de los automercados de salud , haciendo uso de las
herramientas de mercadotecnia para establecer ventajas con respecto a sus
competidores, podría resultar conveniente analizar los objetivos a alcanzar,
mejorando la identidad con la cuenta la empresa para lograr un cliente
identificado tanto con la empresa, como con los servicios ofrecidos.
Aunado a esto, los automercados de salud, han sido punto de debate
por los expertos en el marketing, determinando así que el nivel de ventas no
es el más idóneo. Visto de esta forma la estrategia de mercado utilizada
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hasta el momento pareciera no haber alcanzado los resultados esperados
para satisfacer tanto al consumidor como a la empresa.
Partiendo de este criterio, se quiere mejorar la imagen corporativa,
considerándola como la suma de todas las imágenes asociadas a las
posiciones individuales del producto de las empresas en cuestión, a través
de nuevas estrategias permitan su buen posicionamiento dentro del
mercado, específicamente, en el sector salud.
Tal como lo refieren Martínez y Albero (2003), la imagen corporativa o
imagen de empresa constituye la percepción en las personas de la identidad
corporativa. Se trata por tanto de una percepción exterior sobre la empresa,
pudiendo influir mediante su estrategia de comunicación en general y su
estrategia de imagen en particular.
Desde otra perspectiva, Villafañé (2006) asume la imagen
corporativa, como la representación “isomórfica” de la identidad de la
organización, síntesis gestáltica de la imagen funcional expresada por el
comportamiento corporativo generada en el público la imagen de sus
productos y servicios.
A la luz de estas definiciones, se hace evidente el interés por elevar la
calidad de los servicios prestados a la sociedad, los cuales deben estar
implícitos dentro de las políticas de una empresa, como un mercado que
responde a las exigencias de una sociedad altamente competitiva,
destacando como una organi zación tiene responsabilidades con la sociedad,
más allá de la mera producción, comercialización de bienes y servicios,
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buscando asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar
problemas a los consumidores.
Una aproximación conceptual de la problemática, destaca posiblemente
una mala utilización de la estructura interna de comunicación de todo el
establecimiento, la cual sirve para ofrecer interna y externamente una
imagen global de la compañía, en el caso de los automercados de salud, se
refiere a la manera cómo se comunica a los consumidores el mensaje que
identifica el producto o el concepto gráfico de publicidad requerido para
obtener un mayor margen de ganancia, siendo aún más importante un mayor
posicionamiento en el mercado donde actualmente se desenvuelven.
Por ello, se hace necesaria la evaluación de los elementos compositivos
de la imagen de estas empresas, reconociendo así que las estrategias de
mercadeo no han sido evaluadas a través del desarrollo de las decisiones
con una propuesta innovadora, logrando captar un mayor número de
clientes, tomando en consideración realizar un estudio de mercado para
determinar cuál es el tipo de target hacia el cual se quiere llegar, a fin de
cumplir con las necesidades de los consumidores y de la institución en
general.
Por otra parte, cabe destacar que el mayor obstáculo para obtener una
correcta imagen corporativa es crear una comunicación gráfica creíble y
eficaz, en la cual los consumidores se sientan identificados con el producto o
el concepto de la empresa, esto se logra mediante la investigación, así como
la búsqueda de necesidades del cliente, atacándolas directamente para
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lograr su completa satisfacción, viéndose en la necesidad de acudir a estos
establecimientos con una mayor frecuencia. Igualmente, es conveniente
acotar el impacto interno, es decir, la influencia en la actitud de los
empleados al promocionar o atender a sus clientes.
Bajo esta perspectiva, en la medida que el consumidor se sienta bien
atendido, mediante factores como el respeto, una actitud positiva , enérgica
pero sin ser impertinente, asimismo, el cliente va a ser mucho más receptivo,
aportando mayores beneficios a la empresa. En muchos de los casos no es
tanto la imagen empresarial la determina nte en la afluencia de los
consumidores, también las estrategias, políticas, así como, la ética laboral
empleadas para cautivar y mantener activo el interés de sus clientes.
Por tales motivos, se deberían realizar diversos estudios de mercadeo
que permitan analizar las variables y su influencia en la percepción dinámica
de la imagen de estos automercados de salud, con el fin de corregir los
aspectos negativos o contraproducentes. Los resultados de dichos estudios
deberán propiciar una mejor dirección de las acciones y las comunicaciones
estratégicas a nivel tanto de imagen como de publicidad, para lograr el
posicionamiento deseado.
En relación a esto, señala Costa (2004), la empresa se somete a un
autoanálisis o estudio prospectivo para interrogarse sobre la pertinencia de
sus actuaciones futuras, evidenciando como muchos de criterios y medios
aplicados hasta un momento dado fueron eficaces, hoy son obsoletos o
están en vías de agotamiento. Uno de los problemas a los cuales se enfrenta
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la empresa moderna es, pues, la necesidad de adecuar sus criterios o
técnicas mentales, así como sus medios o herramientas, a las nuevas
situaciones planteadas o previstas a plantearse muy tarde.
En ese sentido, experiencias con empresas muy diversas de diferentes
países indican como causas más frecuentes que aconsejan actuar en
búsqueda de nuevas soluciones eficaces, la interacción simultánea entre
causas internas y externas, pues no sólo se debe a causas simples, entre
ellas se incluyen la inadecuación de la imagen existente a la verdadera
personalidad de la empresa, a su calidad y dimensión; cambios en el estilo
de dirección, en los objetivos, políticas, estrategias, posicionamiento
demasiado rígido de la firma, entre otras, siendo éstas de diversa índole
adquiriendo matices distintos en cada caso.
No obstante, la relación existente entre el nombre de la empresa,
logotipo y concepto deben estar estrechamente vinculados, por cuanto los
consumidores deben encontrar fácilmente un vínculo que los lleve a
identificar desde la imagen hasta el producto, a través de medios visuales
sencillos de entender, expresando la intención de los automercados.
En el caso particular de Venezuela, los automercados de salud en su
mayoría parecieran no explotar una correcta utilización de su imagen
corporativa, evitando así que el consumidor la identifique y de esta manera
posiblemente no se permitan llevar a cabo las estrategias de marketing
creadas de forma eficiente por un equipo de profesionales expertos en la
materia, quienes pudiesen fusionar tanto las necesidades de los clientes
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como de la empresa, para obtener mejores niveles de venta y calidad de
servicio, alcanzando un buen posicionamiento dentro del mercado en el
sector salud.
Es necesario tomar en cuenta la aplicación de las estrategias de
marketing actualmente en Venezuela, pudieran no ser tan efectivas, por
cuanto su intención quizás no se ha orientado correctamente, ofreciendo
mensajes poco claros, o puedan desviar la atención del cliente hacia lo que
es un automercado de este tipo.
Asimismo, los automercados de salud del municipio Maracaibo
parecieran no poseer estrategias de marketing bien implementadas, las
cuales hasta ahora posiblemente no han sido eficientes, por cuanto la
imagen corporativa pudiera no estar, en la mayoría de los casos, vinculada
con la publicidad de estos establecimientos, es decir, la imagen envía un
mensaje representando algo diferente a lo que realmente se quiere transmitir
y, como consecuencia, el resultado no es el esperado.
Por tanto, la percepción de los clientes no es clara, se tienen diversos
puntos de vista y el mensaje transmitido no está vinculado con la imagen
mostrada; entre los problemas que se pudieran percibir está la disminución
del margen de ganancias, por cuanto los consumidores van buscando un
producto, llevándose otros. Adicionalmente, se ha observado situaciones en
las cuales se promocionan algunos bienes/servicios no pertenecientes al
ramo del negocio, por tanto, el público los desconoce ameritando tales
circunstancias mayor información.
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Otro aspecto es la poca o ninguna promoción de los servicios ofrecidos
al mercado, por lo cual el cliente no puede cubrir las expectativas de sus
necesidades con relación a los productos buscados, así como, otros se
dedican a publicitar debilidades de sus competidores antes de ofrecer
bondades de sus productos. No obstante , se debe evaluar la percepción del
servicio del cliente, quien es fiel medidor del mismo, debiéndole otorgar más
créditos, por cuanto de éste depende el crecimiento del negocio.
Ante las consideraciones descritas, cabe destacar el creciente auge del
marketing en los actuales momentos ha propiciado a muchas empresas
esforzarse cada vez más por crear una marca sólida y crear una percepción
óptima en la mente del cliente. Por tal razón, los automercados de salud
debieran considerar los recursos disponibles a su alcance con el propósito de
diseñar acciones de marketing que permita informar acerca de los nuevos
productos o servicios, aumentar la frecuencia de compra o de uso y
presentar una promoción a sus clientes. Asimismo, utilizar la mezcla de
mercadeo mediante el diseño de un plan combinando: producto, precio,
promoción, plaza, post-venta.
A través de las actuaciones de marketing estratégico, los
automercados de salud podrían alcanzar diversos objetivos como el
desarrollo de acuerdos de cooperación que permitan aprovechar sinergias y
reafirmar su posición competitiva; consolidar la composición y el
posicionamiento de la cartera de productos; mejorar la eficacia del sistema
de promoción y la capacidad negociadora de o
l s establecimientos en las
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líneas de productos con mayor potencial de venta, así como consolidar la
estrategia de imagen de marca e identidad corporativa.
Partiendo de estas premisas, surge la necesidad de analizar las
estrategias de marketing para optimizar la imagen corporativa de los
automercados de salud en el municipio Maracaibo del estado Zulia,
considerando la impresión total que una organización genera en la mente de
los públicos, lo cual indica cómo la imagen corporativa actualmente se ha
constituido en un principio fundamental para el robustecimiento de la
empresa o corporación en el mundo globalizado.
1.1 Formulación del Problema
El planteamiento antes expuesto sobre la situación actual de los
automercados de salud en el municipio Maracaibo, permitió formular la
siguiente interrogante: ¿Cuáles serían las estrategias de marketing que
permitirán optimizar la imagen corporativa de los automercados de salud en
el municipio Maracaibo?
1.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
Sistematizando la problemática descrita en la presente investigación,
de la cual surgió la interrogante general, se derivaron las siguientes
preguntas específicas que orientaron la formulación de los objetivos
específicos correspondientes para el desarrollo de este estudio, las cuales
se enuncian seguidamente:
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¿Cuál es el perfil del cliente de los automercados de salud en el
municipio Maracaibo?
¿Cuál es la mezcla de mercadeo aplicada en los automercados de
salud en el municipio Maracaibo?
¿Cuál es la personalidad corporativa aplicada en los automercados de
salud en el municipio Maracaibo?
¿Cuál es la identidad corporativa existente en los automercados de
salud en el municipio Maracaibo?
¿Cuál es la percepción del cliente externo sobre la imagen corporativa
de los automercados de salud en el municipio Maracaibo?
¿Cuáles sería n las estrategias mercadotécnicas para optimizar la
imagen corporativa de los automercados de salud en el municipio
Maracaibo?
2. Objetivos de la Investigación
2.1 Objetivo General
Establecer estrategias de marketing para optimizar la imagen
corporativa de los automercados de salud en el municipio Maracaibo del
estado Zulia.
2.2 Objetivos Específicos
Identificar el perfil del cliente de los automercados de salud del
municipio Maracaibo.
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Describir la mezcla de mercadeo aplicada en los automercados de salud
del municipio Maracaibo.
Identificar la personalidad corporativa aplicada en los automercados de
salud del municipio Maracaibo.
Describir la identidad corporativa existente en los automercados de
salud del municipio Maracaibo.
Determinar la percepción que tienen los clientes externos sobre la
imagen corporativa de los automercados de salud del municipio Maracaibo.
Proponer estrategias mercadotécnicas para optimizar la imagen
corporativa de los automercados de salud del municipio Maracaibo.
3. Justificación de la Investigación
Las estrategias de marketing permiten establecer relaciones entre la
imagen corporativa y la forma en la cual ésta se proyecta a los
consumidores, se trata de conseguir que la imagen de los automercados sea
optimizada para captar la atención de los clientes obteniendo un
posicionamiento dentro del mercado meta , en este caso, en el sector salud.
Por tal motivo, el director de marketing debe preocuparse por elaborar
un plan estratégico orientado a satisfacer, tanto las necesidades de los
clientes como de la institución, utilizando una nueva forma de identidad
corporativa llevando al consumidor el mensaje deseado, para que éste
reconozca el esfuerzo por complacer sus gustos dentro del mercado del
sector salud , incrementando su interés hacia dichos establecimientos.
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En este sentido, la investigación es de suma importancia desde el punto
de vista práctico al generar estrategias mercadotécnicas, las cuales servirán
de apoyo a los expertos en mercadeo e imagen corporativa, para tomar
conciencia de la implementación de las mismas, permitiendo incrementar la
calidad de servicio, así como el margen de ganancia que los automercados
de salud esperan obtener.
Asimismo, este trabajo pudiera ser de gran utilidad a otros
investigadores motivados en indagar sobre la temática, profundizando y
elaborando un programa de estrategia de mercado dirigido tanto a los
clientes como a las empresas en el sector salud, optimizando e innovando la
forma de diseñar una imagen corporativa que represente favorablemente el
sentido hacia el cual está o debiera estar orientado el mensaje de dichas
instituciones.
De igual forma, desde la perspectiva teórica, es importante por
cuanto el estudio permitirá consolidar nuevos conceptos a partir de una
extensa revisión bibliográfica especializada sobre este tópico, así como
también el análisis de la situación actual en materia de calidad de servicio
de los automercados de salud presentando un objeto de investigación;
adicionalmente, permitirá conocer las diferentes posturas en relación a las
estrategias de marketing, orientando el proceso necesario para encontrar
explicaciones a los problemas que se pueden presentar en los
automercados de salud del municipio Maracaibo, en consonancia a su
imagen corporativa.
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Además, posee una relevancia social, considerando que las estrategias
generadas servirán para optimizar la calidad de servicio de estas empresas,
haciéndolas responsables en el cumplimiento de la norma y la relación con
los diversos públicos con los cuales interactúan, donde valores como el
comportamiento ético, el compromiso, el respeto, la inclusión social y las
actividades en las cuales deben participar los automercados de salud, estén
orientadas al resultado.
Finalmente, desde el enfoque metodológico, el trabajo se justificó al
proporcionar tres instrumentos de medición de las variables estrategias de
marketing e imagen corporativa, válidos y confiables, los cuales podrán ser
empleados en otros estudios que indaguen acerca del comportamiento de
estos atributos; además, los resultados han de servir como punto de referencia
a los interesados en abordar esta línea de investigación.
4. Delimitación de la Investigación
Para la mayor concreción del problema objeto de estudio, el mismo se
delimitó en contenido, espacio y tiempo. En relación al contenido, la presente
investigación se enmarca en el área de mercadeo, específicamente en el
estudio de estrategias de marketing e imagen corporativa, en particular, de
los automercados de salud.
Geográficamente, se desarrolla en los automercados de salud del
municipio Maracaibo del estado Zulia, conformados por: Farmatodo, Locatel,
Farma Punto y Farmacias Saas. Complementariamente, el tiempo estimado
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para llevar a cabo el estudio está comprendido entre los meses de
Septiembre 2011 a Julio 2012. La línea de investigación está enmarcada en
el diseño de planes estratégicos de mercadeo, nacionales e internacionales,
fundamentándose en los postulados teóricos de: Ferrell y Hartline (2006),
Costa (2004), Van Riel (2005), Lamb, Hair, McDaniel (2006), Kotler y
Armstrong (2007), Boland y Carro (2007), entre otros autores versados en la
materia.
