Este caso de estudio se basa en la defini- INTRODUCCIÓN: PRESENTACIÓN Y EVOLU.

ción, conceptualización, diseño y ejecución CIÓN RECIENTE DE BBVA.

EL SECTOR BANCARIO COMO INDUSTRIA
de la estrategia de Responsabilidad Social
CLAVE PARA TRANSFORMAR LA SOCIE-
Corporativa (RSC)de BBVA. El caso aborda DAD.
el concepto de RSC desde diferentes pers- RSC Y CONCEPTO DE BANCA RESPONSA-
pectivas, a nivel teórico y práctico. Para ello, BLE EN BBVA.

se ponen de manifiesto las motivaciones DE LA RSC A LOS ODS: ESTRATEGIAS SOS-

que subyacen a las estrategias de RSC y TENIBLES EN BBVA PARA CONTRIBUIR A
LOS GRANDFS RETOS SOCIALES.
sus posibles resultados, en el contexto del
sector financiero. Además, el caso permite
relacionar el efecto de las acciones de RSC
con el progreso en la consecución de los 0bjetivos de Desarrollo Sostenible (0DS) a nivel global.

Entender el concepto de RSC aplicado a la banca, sus características y sus motivaciones.

Analizar las posibles estrategias de RSC y su valor estratégico.
ldentificar las acciones concretas de RSC en relación con el negocio principaly a qué grupos
de interés favorecen (análisis de materialidad).
Valorar los impactos no financieros que se pueden derivar de la RSC de BBVA en España.

Banca Responsabilidad Social Corporativa (RSC), grupos de interés, 0bjetivos de Desarrollo

Sostenible (ODS), reputación, inclusión fi nanciera.

GurRRnsMRRríru,1.A.;NnvnsLóprz,J.E.(2015): oLaDireccíónEstratégicadelaEmpresa.Teoríay
Aplicaciones,, Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor,5. edición: Capítulo 3.
Nnvns LÓpez, J.E.; Gu¡nnns MRRtítrr, L.A. (2016): nFundamentos de Dkección Estratégica de la
Empresa,.Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 2. edición: Capítulo 2.
 Responsabilidad social coryoratlva en BBVA: hacia una banca responsabte 46

lntroducción: presentación y evolución reciente de BBVA

El banco español BBVA es un grupo global de servicios financieros. Por volumen de activos
y capitalización bursátil es el segundo en España y ocupa el puesto 41 entre los mayores
bancos a nivel mundial por activos. BBVA tiene su origen en los baneos de origen vasco
Banco de Bilbao y de Vizcaya fundados en 1857 y 1901 respectivamente. Dichos bancos se
fusionan en 1989 y. posteriormente, lo hacen con Argentaria en 1999. Además de su fuerte
implantación en España, el banco se extendió inicialmente hacía Latinoamérica en el año
1995 y posteriormente al resto del mundo, protagonizando un fuerte proceso de expansión
a base de adquisiciones.
La figura 2.1 muestra la aportación al margen bruto del grupo de las principales filiales. En
2019 era líder en México, a través de la fusión por absorción de Bancome[ y tenía impor-
tantes posicíones de mercado en América delSur. Además, destaca su presencia en EE.UU.
y en Turquía por su participacíón en Garanti Bank. Como resultado, el banco estaba pre-
sente en 2019 en más de 30 países y contaba con más de 77 millones de clientes a nivel
mundial y 1 26.000 em pleados (figura 2.2).

Aportación al margen bruto por regiones

Fuente: BBVA. lnforme de Resultados del Primer Trimestre 2019

BBVA presenta una rentabilidad por encima del sector en Europa, con un ROE de 10,1o/o en
2019. En los últimos años, el banco ha destacado por su fuerte apuesta relacionada con la
dígitalización. En este sentido, ha sido elegido por tercer año consec utivo (2017,2018, 2019)
 46 47 francisco Javier Forcadell Martínez y Elisa Aracil Fernández
§*
como mejor banco digital del mundo por la calidad de su aplicación móvil por parte de la
consultora Forrester Research. En partícular: la división 'Do lt Yourself' (Hazlo tú mismo)
¡1iA
permite a los clientes ahorrar tiempo realizando sus transacciones financieras a través de
'e- Ce activos los canales digitales. El éxito del canal digital es uno de los pilares que explica la evolucíón
¡ : s mayores de BBVA en los últimos años, creciendo el número de clientes digitales y móviles desde 15
:' gen vasco millones en 2015 hasta un total de 56,3 míllones en2020. La digitalización no solo mejora la
ft:3 lancos se eficiencia de los procesos internos, sino que es clave para acelerar la aportación del banco
s :: su fuerte a la sostenibilidad a través de, por ejemplo, la inclusión financíera. Además, tecnologías
r:: en el año como bíg data permiten una mejor gestión del impacto social de los productos bancarios a
: = : rpanSión la vez que proporcionar una informacíón más transparente a los inversores.

t*:. t iales. En Datos financieros delgrupo BBVA

r --:- a impor-
rü: : :n EE.UU.
r =s:aba pre-
iie-::s a nivel
Total activo
ffiffiffiffi
668.985 676.689 7A9.017 6
Préstamos a la clientela bruto 383.111 386.225 391.273 21
Depósitos de la clientela 365.687 375.970 379.333 3,7
Total recursos de clientes 466.683 47412A 485..1s9 4
Patrimonio neto 51.097 52.874 57.029 11,6

Cuenta de resultados (millones de euros)

Margen bruto 17.596 23.747 18124 3
La acción y ratios bursátiles
Beneficío por acción (euros) 0,62 0,76 0,51 -17,8
Capitalizacíón bursátil (millones de euros) 36.607 30.909 31.876 -12,9
Rentabil idad por d ivide n do (Divide n do/p recio; %) 4,4 5,4 5,4 22,7
Ratios relevantes (%)
ROE '11,5
121 10¡
Ratio de eficiencia 49.6 49,3 48,7
Tasa de mora 41 3,e 3,9
Tasa de cobertura 73 73 75
Información adicional
Número de clientes (millones) 74,8 74,8 77,3 3,3
Número de accionistas 895.809 902.708 884.412 - 1,3
Número de empleados 126.357 125.627 126.332 0
Número de oficinas 7.999 7.963 7.798 -2,5
¡ilts:: -l7oen
!ir: - :: : OOn la
Número de cajeros automáticos
ry
31.999 32.635 32.830 2,6

ül- -:': 2019) Fuente: BBVA lnformes anuales varios años

 Responsabillttad soclal corporativa en BBVA¡ hacla una hanca responsable 48

El lnforme 'BBVA en 2018' hace referencia expresa a los valores que rigen la gestión de
BBVA. De acuerdo con dicho informe, la aspiración del banco es'Afianzar la relación con
el cliente'y su propósito 'Poner al alcance de todos las oportunidades de la nueva era'.
Este propósito queda reflejado en su lema 'Creando Oportunidades'. Además, existen
guías de actuación, códigos de conducta y compromísos explícitos con grupos de interés
que reflejan la importancia de los valores en BBVA, como se verá más adelante. En esta
linea, en iebrero d,e202A BBVA anunció que incluirá criterios de sostenibilidad en la deter-
minación de la retribución variable de sus altos ejecutivos. A lo largo de este caso ana-
lizaremos cómo la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) constituye una estrategia
fundamental para poner de manifiesto los valores empresariales y alcanzar las metas
estratégicas de BBVA.

#ffi El sector bancario c0m0 industria claue

ffi para transformar la sociedad

La RSC supone un cambio en la gestión empresarial tradicional, incluyendo de forma volun-

taria los aspectos sociales y medioambientales en la toma de decisiones y atendiendo a los
mrlltiples grupos de interés o stakeholders. Existen varios motivos que influyen en la deci-
sión de llevar'a cabo medidas de RSC, entre las que destacan las razones de tipo ético y las
instrumentales asociadas a factores estratégicos y competitivos como obtener reputación,
legitimidad, diferenciación de productos y servicios, lealtad del consumidor.
La industriafinanciera constituye un caso paradigmático para el estudio de cuestiones aso-
ciadas a la RSC. En primer lugan los bancos han sido uno de los primeros sectores en invo-
lucrarse de forma voluntaria en materias de responsabilidad social (por ejemplo, firmando
los acuerdos UNEP Fl-United Notions EnvironmentalProgramme Finance Initiatíve- o los
Equator Princíples que limitan los riesgos sociales y medioambíentales en la financiación
de proyectos). Este tipo de auto-regulación impuesta por la propia industria pretende gene-
ralmente evitar que las potenciales malas prácticas de algunos competidores en particular
sean percibidas como uso generalizado en el sector.
Además, y desde un punto de vista instrumental, la RSC puede contribuir muy especial-
mente en la banca a mejorar su reputación y nivel de aceptación social. En efecto, cada
vez son más las voces individuales, a través de redes sociales y ONGs, que monitorízan
los comportamientos de las entidades financieras y presionan para que adopten medidas
que favorezcan a la sociedad y el medioambiente. Por ejemplo, la ONG Banktrack (www.
banktrack.org) se centra en sacar a la luz las actividades que financian los bancos para
garantizar que están alineadas con el desarrollo sostenible. Por otra parte, los inversores
institucionales presionan de forma creciente a las entidades cotizadas para que avancen
en la implementación de los criterios ESG (Enviro nmental,sociol and Governance) al objeto
de reducir riesgos en sus carteras.
Además, y debido a los efectos devastadores de la crisis financiera de 2008, se trata de
una industria cuya reputación se ha visto seriamente perjudicada. En este contexto, las
 48 49 r:
!! :t::!.*,!,:.1?yt :t! !! ?!f!::.v. : ! y !!!,t! :!,!.á:t i .eil
llia ::stión de entidades han reforzado sus apuestas por la sociedad y el medíoambíente como forma de
¡
= i3ión con recuperar o restaurar el daño reputacional que han sufrido. Finalmente, por las cualidades
e - -eva era. propias del negocio bancariq que constituye un mecanismo de asignación de recursos
r :: existen financieros al resto de sectores, la apuesta por políticas socialmente responsables apli-
E: :: interés cadas en este sector puede conllevar externalidades positivas hacia otros sectores, altener
k-:: En esta la posibilidad los bancos de primar a empresas sensibles a los asuntos sociales y medioam-
E :- a deter- bientales a la hora de conceder financiación.
E: :aso ana-
r::strategia
E' as metas
W RSC y concepto de banca responsable en BBVA

BBVA resume su estrategia de RSC en la expresíón «ser un banco responsable". El modelo

de banca responsable constituye una estrategia que persigue ir más allá de la legalidad en
materia social, medioambientaly de buen gobierno para gestíonar el impacto que la acti-
vidad del banco produce en todos los grupos de interés. De esta manera, el banco lleva a
l-:'-avolun- cabo sus polfticas sostenibles bajo un enfoque multi-stokeholder, en el que se consideran
r::rdoalos como princípales grupos de interés los clientes, los empleados y Ia sociedad. Por tantq el
p- ;- la deci- objetivo de RSC o banco responsable está alineado con el propósito del banco que consíste
ltr: ::ico y las en'Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva erai ayudando a los clientes
p":: utación, a conseguir sus objetívos.

Además, y como rasgo común de la RSC de cualquier empresa, destaca el carácter volun-
llE.:: I nes aso- tario de las acciones de RSC implementadas por BBVA. A pesar de su voluntariedad, BBVA
E:':s en invo- considera que muchas acciones de RSC podrfan convertirse en elfuturo en medidas exi-
trr : irmando gidas por ley. Por ejemplo, el banco ha publicado sus pollticas de financiación e inversión a
illL :: v'e- O IOS nivel global que prohíben expllcítamente la concesión de financiación a nuevas actividades
ts '-
anciación de rninería y carbón, energla contaminante o armamento, entre otras.
rc"-:^de gene-
El comprorniso de BBVA con la sociedad se materializa en minimizar las externalidades
r : - :articular
negativas derivadas de su negocio y maximizar las positivas, para con ello poder mejorar
la vida de las personas. Con respecto a las externalidades positívas, es cierto que la banca
r -. especial- es un sector medioambientalmente limpio ya que su actividad no contamina.Sin embargo,
r :'::to, cada puede generar polución de forma indirecta debido a las activídades de sus clientes. Por
e - : ritorizan tanto, es necesario considerar la RSC desde sus dos vertientes: Hacer el bien, o promover
r:: - medidas externalidades positivas para la sociedad y el medioambíente, y no hacer el mal, es decil
rr.-.'ack (www. limitar las externalidades negativas provocadas por el negocio bancario y las entidades a
r ::-cos para las que financia.
n: -: .versores
En cuanto a los grupos de interés, el análisís de materialidad del banco identifica y prioriza
¡, : -3 avancen
Ios asuntos más relevantes para sus stokeho lders y a la vez para el negocio de BBVA. Dicho
r- : ¿,, al objeto
análisis de materialidad arrojó tres temas de preocupación 'muy alta': i) Seguridad, priva-
cidad y protección del cliente (incluyendo big data), ii) Prevención de blanqueo de capitales
iE se trata de y financiación de actividades terroristas; y iii) Digitalización: poner al servicio del cliente las
l::rtexto, las oportunidades de la digitalización.
 Heeponsabllldad soclal corporallva en BBVA: hacia una banca responsable 50

Análisis de materialidad

I
Ser el primer banco para nues- Equipo de profesionales con talento, Contribuir al desarrollo de las
tros ciientes (satisfácción del cápaces dé hacer frente a los retos comunidades donde estamos
criente)' I:#:ff,*l:'f,'xL11?,1"""''eravsu 3;:',:,:t"'v
mejorar er bienestar

Fuente:'BBVA en 2018'. BBVA, 2018

La estrategia de RSC del banco se diseña e implementa de forma transversal. Todas las
'Plan de Negocio
áreas de nágocio integran y participan en estas políticas sustentadas en el
Responsable: tormutáOo por primeravez.en 2015, es decir, todo el banco está involucrado
y comprometido con las prácticas de RSC. Si bien el plan de RSC es transversal por uni-
iades'de negocio, no lo es completamente por áreas geográficas. Esta situación responde
al debate sobre la conveniencia de aplicar estrategias de RSC convergentes en todos los
países donde está presente una multinacional, o bien adaptar las prácticas de RSC a las
realidades locales del país de destino, empleando en este caso estrategias divergentes y
dotando a las filiales de cierta autonomía.
BBVA, al igual que todas las empresas multinacionales, se enfrenta a distintos entornos
institucionales en cada uno de los países en los que está presente y que condicionan su
estrategia. Puesto que la RSC es voluntaria, es difícil determinar cuál debe ser su contenido
y qué aóciones concretas son las más apropiadas. Es más, se considera que los stakehol'
deis locales -de los países en los que se encuentran las filiales- interpretan las prácticas de
RSC de acuerdo con los valores específicos de su entorno institucional. Es decir: debido a la
dualidad institucional a la que se enfrentan las multinacionales, caracterizada por entornos
distintos, complejos y muchos stakeholders diferentes a los que atender con demandas
muy distintas, la imptantación de medidas únicas y globales de RSC podría no ser la más
adecuada.
por tanto, lo que puede ser favorable y bien percibido por los grupos de interés en España
podría no serlo en México o Turquía. En este contexto, muchas multínacionales optan por
adaptar su RSC al entorno institucional del país destino, e incluso copiar; o mimetizar, las
accioner que llevan a cabo las compañías locales al objeto de obtener una mayor legiti-
midad en el país. Por tanto, la cuestión radica en la diferenciación, o no, de las acciones de
RSC por países, es decir, si en cada país diseña e implementa distintas acciones según las
realidades y necesidades locales.
Desde el punto de vista instrumental, el banco considera que la RSC es un activo intan-
gible que genera valor a partir de varios mecanismos. El primero, el impacto social, ya que
las medidas de RSC consiguen mejorar la vida de las personas, muy en línea con su pro-
pósito de 'Poner al alcance de todos las oportunidades de la nueva era'. Además, es esta
característica la que diferencia claramente al banco de los nuevos competidores, grandes
empresas tecnológicasy fintech que son capaces de proporcionar servicios financieros a
 50 51 Francisco Javier Forcadell Martínez y Elisa Aracil Fernández

bajo coste, pero no cuentan con atributos sociales y medioambientales que añadan valor

I
¡a"-:
tr::
c de las
estamos
a dichos servicios.
Por otra parte, el banco reconoce que las medidas de RSC generan claramente un impacto
financiero, ya que consiguen fidelizar clientes y mejorar su vineulación con el banco a través
de distintos productos. Además, Ia RSC mejora la reputación del banco, medida por indi-
É: r l e nestar cadores como RepTrak (www.reputationinstitute.com), especialmente en la variable biuda-
danía'.
Finalmente, ser un banco líder en RSC y por tanto serlo en el cumplimiento de los criterios
ESG permite que BBVA esté incluido en los índices de sostenibilidad Dow Jones Sustaina-
&: -cdas las bility lndices (DJSI). En este sentidq cabe resaltar que los fondos de inversión socialmente
u- :: \egocio responsables son la categoría de inversión que más crece en activos bajo gestión. Las deci-
a -. clucrado siones de inversión en estos fondos están marcadas generalmente por la pertenencia a un
e -= I por Uni- índice bursátil cuyo princípio de inclusión sea el cumplimiento de los criterios ESG, como
n: - -esponde es el DJSI y también otros índices en los que BBVA está presente como Ethibel o FTSE-
¡ :-
:cdos los 4Good. Es decir; las políticas de RSC redundan en un mejor y mayor cumplimiento de los
:: rSC a las
i aspectos ESG, que a su vez permiten la inclusíón en los índices socialmente responsables.
É ; -gentes y En resumen, todo lo anterior puede generar un bírculo virtuoso'que derive en mejores resul-
tados económicos a largo plazo.
:. :ntOfnOS
l¡lf

ff-: : cnan su
'* ffie De la R§G a los 0DS: estrategias sostenibles en BBVA
r: - : ¡rtenido dd¿ffiW para contribuir a los grandes retos sociales
r :: s:akehol- La Agenda 2030 de Naciones Unidas constituye el plan más ambicioso de la historia para
u :':::icas de conseguir un Desarrollo Sostenible a nivel global. La Agenda identifica 17 Objetivos de
n' ::¡ido a la Desarrollo Sostenible (OOS¡at bajo las premisas de cooperación público-privada e interre-
l::':rltornos lación entre los distíntos objetivos. Bajo este marco, se considera que la RSC de las com-
c-::"nandas pañías pueda desarrollar acciones a nivel mícro cuyo valor agregado suponga un avance, a
-: s:: la más nivel macro, hacia el progreso en los ODS. Los bancos juegan un papel muy relevante en el
progreso hacia un desarrollo sostenible y la consecución de los ODS. Se trata de un sector
iE:: i- España cuyo funcionamiento incide en la evolución del resto de sectores en la economía, puesto
tÉ, :3tan por que asigna la financiación e intermedia las emisiones de deuda corporativa.
n- -::izar, las Por tanto, las políticas de sostenibilidad de los bancos pueden imponerse también a los
l -...:r legiti- potenciales prestatarios, de forma que su actividad influye no solo en la gestión de las pro-
g .: : CneS de pias entídades en el sector síno también en las buenas prácticas de sus clientes. Es deciri
rr'=, -.egún las integrar los riesgos ESG en el análisis de riesgos a la hora de conceder financiación y, por
otro lado, proporcionar productos innovadores que permitan una financiación sostenible.
[:::,c intan- ¿Cuál es la contribución de BBVA a los ODS? El banco ha identificado cuatro pílares sobre
$:- a,yaque los que sustenta sus acciones de RSC que, a su vez, pueden promover la consecución de los
E :: - su pro- ODS, que analizaremos en detalle a continuación:
E - :: es esta
h"= -. grandes (1) Para una descripción detallada de la Agenda de Desarrollo Sostenible y los distíntos ODS véase
¡J-i-:ierosa http s: / / su stai n ab I ed evel o p m e nt. u n.o r g
 p Responsabllldad soclal corporatlva en BBVA: hacla una banca resp 52

a) Relación con clientesbosodo en latransparencia, elarídady responsabilidad (fCR)

Su origen se remonta a la crisis financiera de 2008 y la mala reputación del sector bancario
derivada de la misma. BBVA reaccionó promoviendo focus groups con distintos stokehol-
ders, al objeto de preguntarles qué es para ellos un banco responsable. La respuesta gene-
ralizada fue'alguíen que no me engañe y de quién me fíe'. Como resultado, se diseñó un
plan de comunicación responsable TCR concebido como una forma de RSC alineada con
el negoeio principal. La transparencia ya era obligada por pafte del regulador (Banco de
España), pero los focus groups pidieron que el banco fuera más claro, por lo que se simpli-
ficó la lingüfsticay comunicación de la parte jurídica de los productos en todos los ámbitos
(publicidad, contratos y página web).
Además, se simplificó el diseño de los productos bancarios más allá de lo exigido por la
directiva MIFID(2), debido a la confusíón que argurnentaron los stakeholders a la hora de
analizar los productos del banco. Todos los productos ofrecidos por BBVA han sido redise-
ñados de acuerdo a la filosofia TCR. Esto incluye también los productos vendidos a través de
canales digitales, donde la transparencía tiene doble ímportancia. Esta iniciativa se ímple-
mentó en primer lugar en España, después en México, por la relevancia de ese mercado y el
lenguaje común, y finalmente se extendió al resto de países.

b) Fínonzos so stenibles para contribufro |os ODS y combatir el cambio climátÍco global

La estrategia para combatir el cambio climátíco y contribuir al desarrollo sostenible se plasma

en el Compromiso 2025 de BBVA. BBVA considera que la dotación de fondos es la mejorforma
que tiene de contribuir a los ODS y, por ese motivo, en el Compromiso 2025 el banco se obligó
a movilizar 100.000 millones de euros entre 2018 y 2025 en las siguientes paftidas:

Finanzas verdes (bonos, fondos, productos de renta variable). Por ejemplo, ha emi-
tido el mayor bono verde de la zona euro y es el banco más activo en la emisión de
bonos verdes. sostenibles, sociales y de transición. De esta manera, promueve los
ODS Z 6 y 13, en la transición hacia una economia baja en carbono.
Fomentar las infraestructuras sostenibles y la agricultura a través de la interme-
diación en bonos socíales, o inversión social. Es particularmente importante en
España el plan para garantizar el acceso a la vivienda que consiste en poner a
disposición de los clientes alternativas de refinanciación y viviendas destinadas a
alquiler social. De esta manera, el banco contribuye activamente a los ODS 9 y 11.
Facílitar la inclusión financiera y el emprendimiento. Por ejemplo, los nuevos pro-
ductos digitales se diseñan de tal forma que sean baratos y fáciles de usar, para que
lleguen a clientes no bancarizados. Por ejemplo, haciendo que el número de cuenta
corriente sea el número de móvil, como la cuenta corriente Xpress en México. Las
nuevas tecnologías, y especialmente las aplicaciones móviles, ayudan en gran

(2) Markets in Financial lnstruments Directive. Directiva 2014/65lUE del Parlamento Europeo y del Con-
sejq de15 de mayo de2014, relativa a los mercados de instrumentos financieros.
Hli,cod
52

ffCR)
53

medida a la bancarización de los países emergentes aumentando el ahorro, la fací-

S"
lidad y seguridad en los pagos, etc. De la misma forma, el banco promueve las inver-
tr:: ' :ancario siones de ímpacto y las microfinanzas. En este sentido, la Fundación BBVA Micro-
m:. s:okehol- finanzas es la mayor entidad microfinancíera privada en Latinoamérica. Ha sido
¡r -: s:a gene- galardonada por'Euromoney Awards of Excellence'como'Mejor banco en inclu-
¡= : Señó un sión financiera del mundo'en su edición 2019. Respecto delemprendimiento, BBVA
I:" -:ada con ha puesto en marcha 'BBVA Momentum', que provee asistencía a emprendedores
h lanco de sociales, facilitando un mentor del banco y la posterior presentación del proyecto a
ou-: se simpli- ínversores que puedan estar interesados o el propio banco. Con estas medidas, el
us :: ambitos banco colabora en la consecución de los ODS 1, 5, 8 y 10.

En todos los casos, BBVA cuantifica el impactq de manera que el Compromiso 2025 es
€, = lO pOf la
más intenso que Ia mera firma de acuerdos como Equator; UNEp-Fl, a los que el banco se
r: ahorade ha adherido hasta la fecha. Además, el banco está inmerso en una fueñe campaña de con-
r : :3 redise- cienciación al resto de Ia industría sobre la necesidad de promover las finanzas sostenibles.
h, : :ravés de
En este sentido, ha firmado numerosos acuerdos sectoriales y estándares internacionales, el
E: : se imple-
más reciente,los Principios de Banca Responsable de la ONUG). Finalmente, BBVA ostenta la
r -=-:adoyel
representación de los bancos europeos en el comité de la ONU para instituciones financieras.

lmctico global
c) lnversión en la comuntdad po,ra promover el camblo social y crear oportunidades
paratodos
I¡: : Se plasma
En este grupo de acciones específicas de RSC, el banco incluye la comercialízación de pro-
ra-:,orforma
ductos de alto impacto socialen distintas áreas, de los que se benefician más de 8 míllones
e.-:: se obligó
de personas (figuras 2.ay2.5). En cada país atiende a las realídades localesy diseña planes ad
r
hoc. Por ejemplo, en España, dado el grave problema de desempleo y de acceso a la vivienda
B-: 3, ha emi- se plantean dos tipos de planes: i)'Yo soy empleo', para pequeñas y medianas empresas que
r : :¡isión de contraten atrabajadores desempleados a las que se les concede una ayuda de 1.500€fraccio-
:': ^rueve los nados, admitíendo hasta 10 contrataciones por empresa. BBVA ayuda además en el proceso
de selección a través de acuerdos con Infojobs, entre otros; ii) Plan '0 desahueiosi para per-
c: a interme- sonas vulnerables (por ejemplo, casos de primera vivienda, o de mayores de 65 años). Estos
h-::rtante en casos se someten a revisíón por el Comité de Dirección del banco y pueden resultar en dación
E: :r poner a en pago o refinanciación. En otros países, como es el caso de México, destacan las becas'Por
s ::stinadas a los que se quedan'que financian los estudios a hijos de padres emigrados a Estados Unidos.
e llS9y'11. También en este grupo se enmarcan medidas relacionadas con la cultura, la educación y,
!s --revos pro- en paÉicula[ la educación financiera. Por ejemplo, en España se llevan a cabo varios pró-
- s a'. para que gramas educativos, muchos de ellos con la colaboración de los propios empleados del
re': de cuenta banco. Es el caso de'Educación en valores', o de formación para pequeñas empresas en
¡- ','éxico. Las áreas relacionadas con marketing digital o internacionalización de empresas, entre otros.
ñ::an en gran También en España se promueven cursos sobre el uso responsable de las tarjetas de cré-

r-:::oydel Con- (3) Se trata del compromiso de mayor envergadura del sector bancario con respecto a la protección
medioambiental. A marzo de 2020 el número de bancos adheridos ascendla a 1b0.
 &
**w/
..wl.l],.il]].-.]..]i.']i,.]i:l.,,.:.ll'l.:..]1....].....i
m.¡,

dito, con muy buenos resultados en términos de reducción de la morosidad y vinculación

al banco. Adicionalmente, el esfuerzo del banco en el desarrollo de aplicaciones móviles
mejora la calidad de vida de sus clientes. Por ejemplo,TU\YO, que permite recibir remesas
en México provenientes de Estados Unidos, BEconamy, que facilita la gestión financiera, o
Tr u stme, q ue pe rm ite o bte ner fi nanciació n vía crowdfu n di ng.

lnversión en la Comunidad
t-:;t ¡1

Edwackin financier¡
7%/

Emprendimientg
9tÉ

{onocimiento
$1%

BBVA lnformación corporativa www.bbva.com

-
Benefi ciarios de programas sociales

Eúurarión
flnanriera
¡5t4.

F uente: BBVA nformación corporativa wr¡vw.bbva.com

I
 54 55 Frlncisco Javler Martlnez y Etisa Aracil Fernán
lorcadett " &
, ación Preguntas sobre el caso
r óviles
'nesas llustre y explique las características básicas del concepto de RSC utilizando ejemplos espe-
l'era, o cíficos de acciones llevadas a cabo por BBVA.
Elija tres acciones concretas de RSC en BBVA expuestas en este caso. Partiendo de las dife-
rentes motivaciones quejustifican la inversión en RSC, identifique y compare qué resultados
obtiene el banco y la sociedad a partir de las mismas.
¿Cómo vincularía RSC y 0DS? ¿Cree que un banco como BBVA puede contribuir en mayor o
menor medida que otras entidades, u otros sectores, a los 0DS?
¿por qué? ¿cómo?
El concepto de RSC ha sido, y es, ampliamente cuestionado, bajo la denominación de RSC
cosmética u oportunista, vacía de contenido y basada únicamente en anuncios y comuni-
cación. ¿Cómo convencería a: i) un inversor escéptico y, ii) un cliente escépticojsobre las
estrategias de RSC en el BBVA?

Fuentes de información complementaria

BBVA. Memoria Corporativa (201 6-201 8)

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