Book Summary:

Buyology

Martin
Lindstrom
 Marketing

Marketing
Los más grandes gurús del marketing
moderno nos acompañarán de
manera presencial en el World
Marketing Forum 2012, el próximo 27 y
28 de Junio en la ciudad de México,
con el propósito de analizar, resolver,
ayudar y disfrutar con los asistentes
una jornada de aprendizaje y
conocimiento para descubrir las
fuentes de oportunidades que existen
en el mercado.

Este año, contaremos con una puesta

en escena de speakers muy interesante.
Kevin Roberts nos hablará sobre el
liderazgo de marca, Martin Lindstrom
presentará el nuevo consumidor,
Randi Zuckerberg (hermana de Mark,
y ex Directora de Marketing de
Facebook) nos actualizará con las
estrategias en redes sociales, Russell
Stevens dará la pauta sobre marketing
interactivo, Mohanbir Sawhney
abordará innovación experimental, y
Jack Smith tratará las ventas desde un
enfoque centrado en el cliente. Todos
ellos, serán los encargados de
brindarles un contenido integral de
marketing de primer nivel.

[Link]/wmfmex
Introducción

buy
buy ology
Buyology (Compradicción) busca ser un libro divertido, útil y por algunos momentos aterrador,
ya que m uestra r esonancias e i nvestigaciones s obre la actividad c erebral del ser humano al
momento de asociar y tomar decisiones.
En esta obra, Martin Lindstrom estudia a fondo el neuromarketing, todas aquellas asociaciones
inconscientes, emocionales e irracionales que motivan las elecciones de la gente, en concreto,
las decisiones de compra.

Es un libro que ofrece nueva información sobre los procesos mentales, por lo que puede
convertirse en una herramienta sumamente útil para los mercadólogos, para conocer a sus
clientes y armar estrategias en torno a ello. A partir de la publicación de este libro, se ve, se hace
y se comprende la publicidad y el marketing de manera distinta ya que se creó conciencia de la
importancia y gran papel del neuromarketing en diversos campos como la política.

Se detalla, por ejemplo, el tema de las “neuronas espejo”, cómo estás impulsan a las personas a
imitar o a identificarse con las acciones de los otros. Cómo trabajan generalmente en compañía
de l a Dopamina, l a encargada d e generar placer y por ende i ncidir en nuestra decisión de
compra, y al ser ésta una sustancia tan adictiva, las compras también lo llegan a ser porque al
realizar esta actividad nos genera sensación de satisfacción, placer y felicidad.

Con e ste trabajo, l a revista TIME c olocó a Martin Lindstrom como una d e las personas más
influyentes en término de marketing a nivel mundial, categoría que lo impulsó a convertirse en
asesor de los más altos ejecutivos de la empresas de Fortune 100.
Hoy sus artículos han aparecido en periódicos como The Wall Street Journal, Newsweek, The
Economist, N ew York Times, Washington Post y o tros. E l Wall S treet Journal a clamó su libro
anterior BRANDsense como uno de los cinco mejores libros sobre marketing que se haya
publicado. Buyology, es un best seller para The New York Times y The Wall Street Journal y ha
sido traducido a más de 30 idiomas.

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Un torrente de sangre Este debe
a la cabeza ser el sitio

Todas las marcas

quieren llegar a
los consumidores
de igual forma y

“ Las marcas no son sólo productos al mismo tiempo

envueltos en diseños atractivos
al ojo humano y apetecidos por
“
[Link]/wmfmex
el consumidor.
 Mercadólogos
y publicistas han
encontrado que despertar
a las neuronas espejo
les permite tener éxito
durante un tiempo en
la adquisición de un
Lo mismo producto...
para mi porfavor
A juicio del autor, uno de los factores más interesantes son las
neuronas espejo. Es claro que la conducta de imitación es un
recurso bastante gastado por los mercadólogos, sobre todo cuando
es un producto dirigido en jóvenes y niños.

¿Quién cuando es pequeño, no quiere ser como el príncipe o la princesa del cuento
de Disney, adoptando actitudes, lenguaje y la vestimenta del personaje? Los adultos no se
quedan atrás cuando al salir del cine quieren ser el héroe de la película de acción y adoptan
posturas y modismos del personaje.

Incluso el poder de compra de los productos fuera de un concierto o de una película es

mucho más fuerte porque se genera una adrenalina y un deseo de ser como el personaje
recién visto. Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona
feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos que alguien sufr e físicamen te.
[Link]/wmfmex
No veo claramente ¿Cree en la magia?
en este momento
Rituales, supersticiones y otras razones Cuando e stamos b ajo e l efecto del
Los mensajes s ubliminales e stán más por eso e s importante a clarar t ambién que inducen a comprar. estrés o cuando la vida parece incierta y
vivos que nunca. L o subliminal h a sido que l os mensajes s ubliminales n o sólo fuera d e control, buscamos consuelo
siempre u n tema p olémico que ha influyen negativamente, sino que puede Los rituales y las supersticiones, según el siempre en p roductos o servicios que
despertado e l interés y la curiosidad d el y debe, en estos tiempos, ser un recurso autor, se definen como actos parcialmente satisfagan o se empalmen con nuestras
autor. A lo largo del tiempo, han existido utilizado por compañías y empresas racionales nacidos d e la i dea d e que necesidades d e costumbre, d eseamos
publicaciones y textos de análisis en torno para motivar a sus e mpleados, a sus podemos manipular el futuro si hacemos patr ones sólidos y constantes en
a este tipo de p ublicidad que s e sigue familias, a mejorar actitudes y formas de determinadas acciones o compor tamientos. nuestra vida que nos complementen.
haciendo todos los días. vida como: b ajar d e peso, dejar de Es un interés por coleccionar y adquirir
fumar y todo lo que está ligado con la La mayoría de las personas actuamos de cosas que nos hacen sentir seguros y
Lo s mensajes subliminales, s egún salud, t ema muy d e moda e n el manera supersticiosa t odos l os días sin confiados.
Lindstrom, son, e n términos generales, presente. siquier a pensar e n ello. La c iencia h a
visuales, auditivos o de algún tipo de demost rado u na r elación e ntre l as
sensorial que se registran justo por debajo Los mensajes s ubliminales no s on supersticiones y los rituales y la necesidad
de nuestro nivel de percepcionesconscientes siempre, campañas de p ublicidad m uy de control.
y perceptibles y pasar s ólo por la mente estructuradas o e laboradas, muchas
subconsciente. veces l as e mpresas utilizan c omo Cuando l os animales o los humanos
recursos el nombre de la compañía, los pier den e sa s ensación d e cont rol,
Aún Martin Lindstrom, tiene sus r eservas colores de la marca o de las oficinas, las desarrollamos tensión e mocional. ¿Pero
en c uant o a si f unciona e se t ipo de formas del e mpaque, todo p ara estar qué tienen que v er l os r ituales con l as
publicidad y cómo lo hace. La diferencia, presentes en la mente del consumidor. cosas que pensamos a la hora d e
usualmente, está en el morbo y la curiosidad, comprar? Según afirma Martin Lindstrom,
ya que principalmente se hace recurso de mucho, ya que todas las marcas asociadas
lo p rohibido, de lo deseado, de lo que con rituales o supersticiones son mucho
causa placer y que muchasveces la sociedad más pegajosas q ue a quellas que n o.
lo toma como malo. Cuando h ayamos u n ritual o una m arca
que nos agrada, n os s entimos m uy
“Muchas veces cuando aparecen tranquilos al contar, por ejemplo, con una
mensajes subliminales en nuestra mezcla especial de café para beber todas
cultura, lo que venden es sexo. las mañanas, o u n champú emblemático
Despuésde todo, en el mundo con aroma familiar o una marca predilecta
actual donde abundan los de zapatos para correr.
estímulos, son muchas las
cosas que escapan a nuestro Comp ra r un p ro duc to e s más un
radar consciente todos los días, comportamiento r itualizado que una
dice Lindstrom.” decisión consciente. La m ayoría de
No podemos dejar de lado nosotros, somos seres de costumbres.
lo que nos venden, es Los rituales y supersticiones pueden influir
invisible a nuestra consciencia de manera poderosa s obre l o que com-
por lo que r espondemos pramos y nuestra manera de ha erlo.
inconsciente mente como
resultado de estos mensajes,

[Link]/wmfmex
Una ¿Por qué Una sensasión
pequeña oración te elegí? de asombro

La publicidad lanzada directamente a los

ojos, en su mayor parte, es desperdiciada
ya que el sentido de la vista no es el más
poderoso para despertar nuestro interés
para comprar y además está ya saturado
de la cantidad de avisos que recibe a
diario.

El olor, es un arma menos usual y más

funcional ahora, ya que activa muchas
de las mismas regiones del cerebro que
activa la vista de un producto. Si olemos
una dona nos imaginaremos Dunkin
Donuts.

Nuestros sentidos son de vital importancia

para ayudarnos a interpretar el mundo
que nos rodea y desempeñan un papel
primordial en nuestro comportamiento
de compra.

Se ha descubierto que en la vista, los

colores, son un arma poderosa que
activa nuestro deseo de compra. Los
tonos rosas por ejemplo, son ejemplo
de sutileza y los tonos rojos de pasión,
los colores se asocian cien por ciento
con nuestras emociones, sentimientos y
gustos.

El Neuromarketing puede arrojar luces

sobre lo que compramos y las razones
para hacerlo. Puede llegar a predecir el
éxito o fracaso de un producto de acuerdo
a todos los sentimientos que provoca
desde su diseño hasta su estrategia de
venta.

[Link]/wmfmex
Y la respuesta Pasemos
la noche juntos
es ... No i mporta del p roducto que s e trate,
sean bebidas, c igarrillos o juegos de
video, las compañías son pésimas p ara
El a utor describe que e l fracaso d e los predecir
productos que se lanzan al mercado por la manera e n cómo los consumidores
poco tiempo s e da, casi s iempre, en los han d e reaccionar a nte el p roducto. La
primeros tres meses de vida. investigación d e mercados e s poco
confiable y a veces puede llevar a una
compañía por u n camino e rrado o
destruir totalmente un producto.

Martin Lindstrom afirma que los estudios

de N euromarketing, son m ucho m ás
confiables que l as i nvestigaciones de
mercado ya que lo que la gente dice y lo
que hace, la mayoría d e las v eces es
contradictorio y e n el neuromarketing
se e stablece que las sensaciones
profundas son m uy d iferentes a lo que
puede decirse.

De h echo, el a utor cuestiona, ¿qué

habría sucedido s i el neuromarketing
hubiera existido hace diez o veinte años.
Acaso hubiera aparecido e l New Coke
en el mercado o hubiera salido el primer
tabaco sin humo? Para el, la respuesta es
tajante:
NO. Las compañías habrían podido
prever que sus p roductos fracasarían y
habrían suspendido la producción y se
habrían ahorrado millones de dólares.

Para los p ublicistas, e l Neuromarketing

se convertirá en la principal herramienta
para predecir el éxito o el fracaso de los
productos y adicionalmente, en un
futuro, será más económico y accesible
para poder hacerse. “el tema es que siempre es temporal y
rápido, por ello tiene que haber una
estrategia prolongada de recordación”

[Link]/wmfmex
 “Todas las marcas
quieren llegar a los
consumidores de igual

Conclusión MartinLindstrom
forma y al mismo
tiempo”

La ciencia y el ma rk eting es la unión d e los extr emos

aparentemente opuestos.
La mayoría de las estrategias de marketing y construcciones de
marca son u n volado. Los comerciales que tienen éxito son
muchas veces más de suerte que de una conciencia real de lo
que necesita el consumidor.

Las compañíasque han comenzadoa utilizarel neuormarketing

en s us e strategias han v isto u n resultado f avo rable en
la penetración de su producto.

Poco a poco s erá más u tilizado por l os m ercadólogos y e sto

ayuda rá a p redecir ciertas tendencias y d irecciones que
alterarán el rostro y la suerte del comercio en el mundo entero.

Actualmente, e n el mundo, s e ha v enido implementando una

estrategia de comercio que si no es la mejor, por lo menos sí es
de l as más e fectivas: comprar=felicidad. Con e sta analogía
lanzada a l mundo del consumo, l as i ndustrias han l ogrado
hacer que e l individuo consuma s obre medida, adquiriendo
desde agua hasta tierra de Jerusalén, llegando a crear sensaciones
de incomodidad y malestar si no obtiene lo deseado.

Cabe añadir que l as i ndustrias aprovechan t odas aquellas

coyunturas sociales que el medio presenta para la introducción
de su producto y por ende de su marca, una de estas coyunturas
son los niveles de estrés que sufre hoy en día la población para
suministrar “productos placebo” de llamativas formas, colores y
tamaños, que e n primer a instancia pueden gener ar una
sensación de placer o satisfacción pero a la larga no complacen
a sus víctimas.

[Link]/wmfmex
La mejor aplicacióndel Neuromarketing Director General:
es l a predicción d e la c onducta Gustavo Barcia
del consumidor, que e s el m ayor
desafío que e nfrenta el m arketing, VP U. de Negocios Eventos:
Matías Loyato
esa brecha e ntre l a mente y la
mloyato@[Link]
conducta. L o que p ermitirá seleccionar
el f ormato d e medios que f uncione
Director Comercial:
mejor, el desarrollo d e avisos que la
Francisco Vallejos
gent e re cuer de m ejo r, y f unda-
fvallejos@[Link]
mentalmente cómo l a conducta d e los
consumidores difiere de lo que nos dicen
los métodos utilizados hoy en día.
Arte y Diseño:
Rene Arévalo
Basados en e l estudio hecho p ara
rarevalo@[Link]
Compradiccióncon base en el Neuromarketing,
se r efutan todas las a nteriores teorías
sobr e in vestigación de me rc ados
50 02 3232
tradicionales, donde el consumidor se ve
Av. Paseo de las Palmas
inundado d e preguntas a las cuales
830 Of. 402 Col. Lomas de
responde sesgadamente por ende
Chapultepec México, D.F
segmentan el análisis, t eniendo como
consecuencia la mala formulación de
nuevos proyectos y nuevos productos:
viéndonos a brumados por u n sinfín de
marcas que a s imple vista se v en i deales
pero que su respuesta en el mercado no
es la esperada.