POLITICAS DE
MARKETING
TEMA 4
POLITICA DE PRODUCTO.
4.1. Definición de producto.
Producto→ En el entorno del marketing, el producto no se entiende exclusivamente como
un conjunto de atributos físicos; sino también como un satisfactor de necesidades y deseos.
Su objetivo será el de cubrir las necesidades de un grupo de consumidores, estando
supeditada la producción a la visión comercial.
Esto no significa que se deba descuidar la parte física del mismo, todo lo contrario. Sin
embargo, primero fijamos una estrategia en términos de necesidades del público objetivo y
después supeditamos la producción a las mismas.
Podemos encontrar 3 dimensiones del producto: básico, ampliado y total.
Producto básico
Satisface la función básica y principal del
producto.
Coche (transporte), gel de baño (higiene
personal), yogur ( alimento lácteo, etc.)
Casi todos los productos cumplen este
nivel, las empresas deberán pasar al
siguiente para lograr diferenciarse.
Producto ampliado
Se intenta que el producto cumpla,
además su función básica o principal,
necesidades accesorias y estéticas.
Coche – frenos ABS, dirección asistida,
GPS, diseño atractivo, facilidad de
financiación, servicio posventa, garantía,
etc.
Producto total
Cubre la función básica, las accesorias, las
estéticas y las de expresión individual
(simbólicas) ya sean sociales o psicológicas.
Sabemos que muchos vehículos son
sinónimos de éxito profesional de sus
propietarios o de ser amantes de un estilo
de vida en particular; algunas marcas de gel
de baño y sobre todo de perfumes son signo
de individualismo o de expresión de un
grupo de valores; etc.
ACT. 1.
Busca en internet ejemplos de productos de cada uno de los tres niveles. Coméntalos con el grupo de
clase.
ACT. 2.
(Actividad de entrega).
Busca en internet un producto que no conocías y que te resulte innovador. Describe su función básica y
escribe una opinión personal sobre lo que te inspira de su diseño.
4.2. Clases de productos.
Bienes y servicios.
Los bienes son predominantemente tangibles mientras que los segundos son predominantemente
intangibles.
Bienes de consumo y bienes industriales.
Dependen del que el comprador sea un consumidor final o, por el contrario, sea adquirido para ser
utilizado en un proceso productivo o revendido (es decir, la mayoría de las veces dependerá de quién
es el comprador empresa o particular).
Bienes duraderos y no duraderos.
Dependen de que puedan ser usados de forma continuada a lo largo del tiempo o, por el contrario, que
solo se puedan usar una o pocas veces.
Bienes de conveniencia, compra normal y especiales.
Dependen de la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en la misma.
Bienes de conveniencia:
Se adquieren de forma rutinaria y se les dedica un mínimo esfuerzo en la compra. Productos
alimenticios habituales (leche, bebidas, refrescos, etc.) y los de limpieza general (lavavajillas,
detergentes, etc.). → Precisan de una distribución intensiva.
Bienes de uso y consumo Bienes de compra por impulso: no
corrientes: se compran de forma existe una planificación previa y solo
regular o rutinaria (leche, pan se plantea su adquisición si se ven
aceite, lavavajillas, etc.). (pilas, chicles, cuchillas de afeitar,
etc.). Se suelen colocar en lugares de
paso obligatorio por los compradores.
Bienes de emergencia:
aquellos que sólo se
adquieren si surge una
necesidad imperiosa
(paraguas, aspirinas, etc.)
Bienes de compra normal o reflexionada:
Se adquieren con menos frecuencia que los anteriores. El riesgo (en términos de MKT) es mayor y el
consumidor dedica más tiempo a la comparación de precios, prestaciones, etc. Muebles, ropa,
calzado, electrodomésticos, etc., forman parte de este grupo.
Bienes especiales:
Son aquellos en los que el consumidor no está dispuesto a aceptar sustitutos puesto que los
considera únicos en sus características. Algunas marcas de prendas de vestir y algunas marcas de
vehículos (BMW, Mercedes, etc.)→ Es suficiente con una distribución selectiva o incluso
exclusiva, ya que el consumidor no tendrá inconveniente en desplazarse para buscarlo.
Posicionamiento→ Percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en
relación con los de las otras marcas competidoras o los de un producto considerado como ideal.
Estrategia de posicionamiento y diferenciación del producto en mercados saturados (la mayoría de
los actuales) solo es posible si trabajamos sobre las dos últimas dimensiones del producto ( producto
ampliado y total).
Distribución selectiva→ elegir un reducido número de intermediarios que el fabricante considera
que cumplen unos determinados requisitos para vender su producto y excluye al resto de
establecimientos.
Distribución exclusiva→ consiste en la concesión a un intermediario de la exclusiva venta del
producto en un determinado territorio o mercado. A cambio, el intermediario se compromete a no
vender productos de la competencia.
ACT. 3.
(Actividad de entrega).
Busca en internet un ejemplo de cada clase de productos. ¿A qué dimensión crees que correspondería?
Coloca la imagen del producto junto a su clasificación.
ACT. 4.
(Actividad de entrega).
Busca en internet la imagen de un producto que pertenezca a la clase de bienes de conveniencia y que te
llame la atención por su diseño y etiquetado. Compáralo con otro que no te llame la atención en este
sentido.
Coloca una imagen de cada uno para compararlas, anota a su lado tus observaciones de forma
esquemática; puedes utilizar líneas, flechas, etc., para resaltar las partes del producto a las que haces
referencia.
4.3. Marca, envase y etiquetado. El licensing.
4.3.1. La marca.
Es la causa final de la compra de un producto para muchos consumidores, ya que supone la
concentración de un grupo de atributos (calidad, prestigio social, expresión individual, etc.); el
conocimiento por parte del consumidor de la marca simplifica la toma de decisión de compra ya que
anticipa los niveles de satisfacción esperados. Se ha convertido en el activo más importante de las
empresas.
Objetivos de la marca→
- Conseguir la fidelidad de los clientes.
- Clientes menos sensibles al precio permiten márgenes de beneficio más altos.
- La marca consigue disminuir la incertidumbre del consumidor en la compra; al pregarantizar unos
niveles de satisfacción (a través de atributos reales o simbólicos), al disminuir el riesgo asumido
(económico, social o para la salud), se convierte en un indicador que resume una gran cantidad de
información útil para el consumidor final.
- Es uno de los instrumentos más importantes de diferenciación (pero no el único).
- Finalidad última, constituir un capital para la empresa basado en la repetición de compra y en
la creación de una base amplia y sólida de clientes fieles.
Debemos distinguir:
El nombre de marca: aquella parte de la parte que puede vocalizarse.
El símbolo de la marca: aquella parte de la marca que no se puede vocalizar puede ser un signo, símbolo,
diseño, rótulo, color/es distintivo/s, etc.
4.3.2. Regulación legal de las marcas.
Las marcas pueden ser registradas, de forma que ninguna otra empresa pueda utilizarlas, ni
aprovecharse por confusión de la reputación adquirida por la empresa originaria.
Para que la marca esté protegida ha de ser inscrita en el Registro de Marcas, que corresponde a la
Oficina Española de Patentes y Marcas. Existen también marcas protegidas en todo el territorio de la
Unión Europea (reguladas por el Reglamento del Consejo de la UE).
En España existe la posibilidad de diferenciar marcas de nombre comercial:
- Las marcas → son signos distintivos, susceptibles de representación gráfica, que identifican
productos y/o servicios.
- Los nombres comerciales → son signos distintivos que identifican sociedades mercantiles y
organizaciones en general; permiten distinguir a una empresa de sus competidores en un sector
mercantil. En muchos países, no se pueden registrar nombres comerciales; de hecho la marca
comunitaria europea no contempla el registro de nombres comerciales; si deseamos proteger un
nombre comercial en Europa, deberemos hacerlo registrándolo como marca comunitaria Europea.
.
La ley de marcas recoge en su artículo 5 prohibiciones absolutas. No podrán registrarse como marca
los signos siguientes:
- Los que carezcan de carácter distintivo.
- Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir en el comercio
para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la
época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características del producto o
del servicio.
- Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan convertido en
habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje común o en las costumbres
leales y constantes del comercio.
- Los que sean contrarios a la ley, al orden público o a las buenas costumbres.
- Los que puedan inducir al público a error, por ejemplo, sobre la naturaleza, la calidad o l procedencia
geográfica del producto o servicio.
- Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de
España, sus comunidades autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos
que medie la debida autorización.
4 prohibiciones relativas. No podrán registrarse como marca los signos:
- Que sean idénticos a una marca anterior que designe productos o servicios idénticos.
- Que, por ser idénticos o semejantes a una marca anterior y por ser idénticos o similares los
productos o servicios que designan, exista un riesgo de confusión en el público; el riesgo de
confusión incluye el riesgo de asociación con la marca anterior.
- Que sean idénticos a un nombre comercial anterior que designe actividades idénticas a los
productos o servicios para los que se solicita la marca.
- Que, por ser idénticos o semejantes a un nombre comercial anterior y por ser idénticas o similares
las actividades que designa a los productos o servicios para los que se solicita la marca, exista un
riesgo de confusión en el público.
* Mientras que, en las prohibiciones absolutas, la Administración actúa de oficio, en las relativas, el
interesado afectado deberá oponerse a la solicitud de registro de la marca o nombre comercial de su
competidor, por lo que deberá vigilarlas constantemente.
ACT. 5.
(Para comentar en clase).
Una empresa del sector cárnico lanza unos filetes envasados en carne de ternera bajo la denominación
vacuno. ¿Es posible el registro de esta marca?
ACT. 6.
(Para comentar en clase).
Teniendo en cuenta la empresa española de distribución El Corte Inglés, SA; si una empresa de
distribución intentase registrar el nombre de El Cotton Inglés, ¿crees que sería posible? En caso
negativo, ¿de qué tipo de prohibición estaríamos hablando?
ACT. 7.
(Actividad de entrega).
Lee el siguiente artículo y escribe cuatro observaciones que te hayan llamado la atención o te hayan
hecho reflexionar.
Las marcas se defienden del plagio. El País.
https://elpais.com/economia/2018/03/22/actualidad/1521728627_790600.html
4.3.3. Estrategia de marcas.
La estrategia de marcas tiene varios niveles de decisión:
Comercializar el producto como genérico o con marca
Antiguamente lo habitual era comercializar productos
genéricos, sin marcas, en la actualidad es difícil
encontrarse con esa situación.
Las materias primas pueden ser algunos ejemplos de
productos en la actualidad que se pueden encontrar sin
marca (también medicamentos, productos hortofrutícolas,
etc.).
Hoy en día, las marcas blancas han sido totalmente
desplazadas por las marcas de distribuidor.
Inconveniente→ la variable principal es el precio, los
consumidores al no apreciar diferencias tienden al precio
más bajo.
Ventaja→ los bajos costes de promoción y publicidad de
marca.
Elegir marca de fabricante o de distribuidor
Una vez que la empresa decide vender sus
productos con marca, tendrá que decidir si con
marca de fabricante o con marca de distribuidor.
La decisión híbrida también es válida.
Ventajas de las marcas de distribuidor.
Para el fabricante Para el distribuidor
No hay gastos de publicidad y Los distribuidores convierten los
promoción. costes fijos de fabricación en costes
variables de compra.
Interesante para nuevos fabricantes El poder negociador de los
que desean incorporarse al mercado. fabricantes disminuye, ya que
pueden ser sustituidos con relativa
facilidad sin que el consumidor final
se percate.
Disminuyen los costes de fabricación Aunque se venden a precios más
por la consecución de pedidos bajos que las de fabricante,
importantes que permiten proporcionan un margen bruto más
aprovechar economías de escala y alto al distribuidor.
efecto de la experiencia.
Elegir la relación entre la marca y los productos
Lo que tradicionalmente se conoce como estrategia de marca. Caben varias posibilidades t las
empresas no suelen utilizar una estrategia pura, sino que suelen usar estrategias híbridas.
>>Estrategia de marca producto
Cada producto de la empresa tiene una marca distinta de las del resto de productos, un
posicionamiento y una ubicación en un segmento totalmente propios. Normalmente el nombre
de la empresa es desconocido para el consumidor, ya que no coincide con el de las marcas.
(Ej. Procter & Gamble).
>> Estrategia de la marca paraguas
Mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa independientemente de los
mercados en los que se encuentren, junto con la denominación genérica del producto y su
slogan propio.
(Ej. Canon, Yamaha, Philips)
>> Estrategia de marca garantía
Intenta suministrar un respaldo (garantía de origen, calidad, etc.) al producto que tiene su propio
nombre. Se utiliza mucho en el mercado automovilístico. (Ej. Laguna, Clío, Megane, Scénic,
Koleos, de Renault; Punto, Panda, 500, Bravo, de Fiat, etc.)
>> Estrategia de segundas marcas
Llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan con sus marcas principales; evitan
el debilitamiento vertical. (Ej. Balay, pertenece a BSH Electrodomésticos, pero también Bosch o
Siemens. Dacia, seguna marca de Renault, et.)
>> Estrategia de marca internacional
A nivel internacional la empresa debe plantearse si quiere utilizar la misma marca para todos los
mercados geográficos o variarla. La generalización de los medios internacionales (canales vía
satélite, internet), desarrollo del turismo, globalización, son fuertes razones para ello.
Estrategia de marca de producto
Ventajas Inconvenientes
Permite a la empresa ocupar varios segmentos Cada producto nuevo implica altos costes comerciales
maximizando sus cuotas de mercado. (crear la imagen, posicionarlo correctamente, promover
las primeras compras, etc.)
Cuando los segmentos son muy próximos y el aspecto Al no ser conocido por los consumidores, ni garantizar
externo muy parecido, las diferentes marcas permiten su éxito una marca conocida que lo respalde, los
resaltar en los consumidores las diferencias. distribuidores serán reticentes a incluirlos en su
limitado espacio, lo que implica ofrecerles altos
márgenes para que lo dispensen.
Mayor probabilidad de compra si el consumidor se Una imagen de marca más débil de cada producto.
decide a alzar por uno de los productos.
Permite saturar los canales de distribución,
complicando la llegada a nuevos competidores.
Permite correr riesgos con nuevos productos sin que se
dañe la imagen de la empresa.
Estrategia de marca paraguas
Ventajas Inconvenientes
Permite capitalizar la imagen de marca creada a todos El fracaso en un producto puede afectar negativamente
los productos de la empresa. a la imagen de la marca global.
Disminuye los costes de promoción y publicidad del La imagen de la marca y la empresa puede afectar
producto (la marca ya es conocida). negativamente a la credibilidad de nuevos productos
en nuevos mercados.
Debilitamiento horizontal: la imagen de la marca se
debilita a medida que estiramos la cartera con
productos muy distintos. Solo fuertes marcas pueden
mantener la idea en el consumidor de una determinada
imagen de todos sus productos. Si se carece de esa
fuerza, los especialistas nos ganarán terreno o el coste
de demostrar que somos buenos también en ese
mercado puede absorber los ahorros de utilizar una
única marca.
Debilitamiento vertical: una misma marca no debe
cubrir todos los segmentos diferentes (en calidad,
estilos de vida, etc.)
https://www.eleconomista.es/noticias/noticias/8793239/12/17/La-tormenta-perfecta-cae-
sobre-el-fabricante-de-bolis-Bic-el-mercado-espera-el-nuevo-invento-de-la-compania.html
ACT. 8.
(Actividad de entrega).
Lee el siguiente artículo y escribe cuatro observaciones que te hayan llamado la atención o te hayan
hecho reflexionar.
[…]Así cambian en China las marcas para adaptarse. El País.
https://elpais.com/economia/2017/03/24/actualidad/1490335996_747338.html
4.3.4. Características del nombre de la marca.
- Evocadora de características del producto. (Nutribén, Prenatal, Mimosín, Don Limpio, Micolor,
etc.)
- No estar registrada legalmente.
- Fácil de pronunciar y/o corta. (Bic, Dash, Tenn, etc.).
- Diferenciador con respecto a los nombres de la competencia.
4.3.5. Envase y etiquetado.
- Facilitar transporte y el almacenaje (optimizar coste de fabricante y distribuidor).
- Mantenimiento adecuado del producto (temperatura, humedad, golpes, etc.)
- Generador de ventas, atractivo para el público objetivo.
Etiquetado
- Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (caducidad, nacionalidad,
componentes, número de unidades, peso, instrucciones de uso, etc.)
- Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto).
4.3.6. El licensing.
Llegar a un acuerdo (licencia) con una empresa propietaria de los derechos sobre una marca,
imagen, personaje/s, signos, nombre o cualquier característica objeto de registro, para que, en
calidad de licenciador, ceda temporalmente la exclusiva a otra compañía (licenciatario o
licenciado) que los utilizará como apoyo de sus productos.
- Un requisito es que la imagen, signo, etc. esté previamente protegido legalmente.
- Una modalidad cada vez más usada, sobre todo en el público adulto, es el licensing basado en
el arte.
- La saturación del mercado audiovisual hace que los fabricantes busquen licencias más
atractivas para sus productos.
ACT. 9.
(Actividad de entrega).
Visita la siguiente web y anota aquellas reflexiones que te hayan llamado más la atención.
https://www.canva.com/es_mx/aprende/secreto-para-elegir-nombre-ideal-marca/
