UNIDAD 1: Conceptos Esenciales
Muchas personas creen que Marketing es sinónimo de ventas, sin embargo, esta
disciplina va mucho más allá, tanto que su propósito es lograr que las ventas
sean superfluas. (Drucker, 1973 citado en Kotler & Keller, 2012)
La venta sólo existe si hay un producto, pero el Marketing comienza antes de que
exista el producto, investigando las necesidades y preferencias de los
consumidores y continúa luego de efectuada la venta, agregando servicios y
mejorando la oferta. Por lo tanto, es un proceso muy amplio en el que intervienen
múltiples variables y estudios relacionados con otras disciplinas.
A continuación se presentan algunos elementos íntimamente vinculados al
Marketing (MKT).
Si observamos el mapa mental precedente, podemos pensar que para cada uno
de los elementos citados, puede abrirse un gran espectro de temas relacionados.
Para producto, por ejemplo, podemos suponer que será necesario definir forma,
tamaño, color, material, peso, textura, diseño, estilo, entre otros atributos.
La importancia del marketing
El Marketing ha ido cobrando gran importancia en la actividad individual y social.
Es fundamental para el éxito de los profesionales, para el de las empresas y
también para el de las organizaciones que no persiguen fines de lucro, tener un
profundo conocimiento del Marketing y aplicarlo a las respectivas actividades.
Según Kotler & Keller (2012) “Las finanzas, la gestión de operaciones, la
contabilidad y otras funciones empresariales, no tendrán relevancia sin la
suficiente demanda para los productos y servicios de la empresa, para que ésta
pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así
que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad del marketing”.
El marketing es un proceso complejo y ha sido el talón de Aquiles de muchas
empresas que trataron con clientes cada vez más exigentes y nuevos
competidores que las obligaron a redefinir el modelo de negocios. Entre ellas,
podemos citar a grandes compañías como General Motors, Kodak y Xerox.
Otras, empresas mundialmente conocidas como Apple, Toyota, y Nike son
conscientes que no deben descuidar la tarea del marketing.
Las empresas que no saben cómo llevar a cabo el seguimiento de sus clientes,
que no prestan atención a sus competidores directos e indirectos y, por tanto,
que no fueron capaces de mejorar su oferta, son aquellas que corren un mayor
peligro. Ya que suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y
en consecuencia terminan por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados,
ni a los proveedores, ni a sus colaboradores.
Aspectos del Marketing. Definiciones
Existen muchas definiciones de Marketing, algunas de ellas se presentan a
continuación. No obstante, en el presente material de estudio, se considerará el
Marketing según lo concibe Philip Kotler
"Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos,
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos"
Kotler, P. (2012) p.5
El concepto de marketing contiene varios elementos que son necesarios de
analizar. El punto de partida son las necesidades y deseos humanos. La gente
necesita ropa, alimentos, cosas materiales pero también intangibles como la
educación, servicios de salud, transporte, etc. Y las organizaciones necesitan
bienes de capital para producir, insumos y servicios para llevar a cabo sus
actividades.
Una necesidad es un estado de carencia percibido, un sentimiento de privación
que experimentan las personas. Las mismas pueden ser:
* Físicas: tales como vestimenta, alimento, vivienda, libros.
* Sociales: necesidades de afecto, pertenencia, reconocimiento.
Los deseos son las necesidades, pero moldeadas por factores culturales, u
orientados por el marketing, es decir, que cuando para satisfacer una necesidad,
el esfuerzo se orienta hacia un producto determinado, la misma se transforma en
un deseo. Ejemplos: Necesidad: alimentarse, deseo: lasaña, cebiche, tarta de
verduras, empanada gallega, sushi, lomito, hamburguesa, pizza. Necesidad:
hidratarse; deseo: beber agua mineral, una gaseosa de una marca determinada,
beber un jugo, agua saborizada u otra bebida específica. Necesidad:
esparcimiento, deseo: ir al cine, ver un partido, ir a un recital, pasear en bici,
viajar. Necesidad: abrigarse, deseo: una campera de cuero, una campera polar,
un pullover, una campera de jean.
Las demandas, se dan cuando los deseos de bienes o servicios específicos,
están acompañados del poder adquisitivo para comprarlos.
Para resumir el concepto, el Marketing se encarga de: Identificar las
necesidades: determinar qué debe satisfacer el consumidor; Orientar los deseos:
hacer que compren un producto por sus características de estilo, forma, precio,
imagen, etc.
Estimular la demanda, es decir, que los consumidores con capacidad adquisitiva,
tengan la voluntad de comprar el producto.
Aplicación del Marketing
¿Qué se puede comercializar con la ayuda del Marketing?
Los siguientes diez rubros o grupos de productos, forman parte del campo de
acción del Marketing:
Bienes: Artículos diversos, desde un lápiz labial hasta un automóvil.
Servicios: Transporte, turismo, educación, salud, energía, telecomunicaciones.
Eventos: Tales como la Feria de Artesanías Córdoba u otras internacionales.
Experiencias: Combinación de bienes y servicios. Festejar los 15 años en Disney.
Personas: Marketing de figuras públicas, políticos, artistas, músicos, gerentes.
Lugares: Los destinos turísticos o zonas donde se encuentra algún atractivo.
Derechos de Propiedad: De bienes inmuebles. De títulos de capital o de deuda.
Organizaciones: Para hacerse conocidas y para crear o mejorar una imagen.
Información: Libros, universidades, laboratorios de diagnósticos, bases de datos.
Ideas: Propuestas, innovaciones, soluciones.
Mercado – Concepto
En economía se estudia que el mercado es el lugar donde se encuentran la
oferta y la demanda para ofrecer y comprar bienes. En Marketing se utiliza el
término Mercado para hacer referencia a distintas agrupaciones de clientes. Por
lo tanto, los vendedores constituyen la industria y los compradores reales y
potenciales, constituyen el mercado. Entre ambos hay un flujo de bienes,
servicios y dinero.
También hay un flujo de Comunicación (anuncios) e Información (actitudes de los
consumidores y datos específicos sobre las ventas de cada período). Pueden
relacionarse en un espacio físico como un local minorista, o de manera digital
mediante internet, como por ejemplo: Mercado libre, [Link], Córdoba
vende, etc.
Tipos de Mercado según el cliente
Mercado Industrial: Lo forman aquellas personas y organizaciones que
adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y
servicios que serán vendidos, alquilados y/o suministrados a otros.
Mercado de Reventa: Constituido por personas u organizaciones que
compran con el fin de revenderlos para obtener alguna utilidad.
Mercado del Consumidor: integrado por todos los que compran bienes y
servicios para uso personal.
Tipos de mercado, según la competencia establecida
En el siguiente cuadro, se sintetizan las principales características de estos cinco
tipos de mercado
Tipos de mercado, según la competencia establecida
▪ Productos homogéneos
Competencia ▪ Atomicidad de mercado. Numerosos compradores y vendedores.
Perfecta
▪ Nadie fija el precio
▪ Ausencia de incertidumbre, compradores y vendedores conocen las condiciones del mercado.
▪ Libre movilidad de recursos, las empresas pueden entrar o salir del mercado a voluntad
▪ Productos heterogéneos con diferencias reales o aparentes (calidad, envase, percepción)
Competencia
Monopolística ▪ Atomicidad de mercado. Numerosos compradores y vendedores.
▪ El precio puede ser modificado por cada empresa, porque los productos son diferenciados.
▪ Libre movilidad de recursos, las empresas pueden entrar o salir del mercado a voluntad
▪ Pocos productores, ofrecen materias primas o ciertos productos (vehículos, celulares)
Oligopolio ▪ Hay interdependencia estratégica entre las empresas (planes de una, dependen de los de
otra)
▪ No poseen una función de demanda estable. El comportamiento del consumidor es inestable
▪ El mercado de oligopolio puede ser perfecto, cuando unas pocas empresas venden un
producto homogéneo e imperfecto cuando unas cuantas empresas venden productos
heterogéneos.
▪ Existe un solo oferente en la industria
Monopolio
▪ El principal problema: limita la producción y el precio es superior al de otros mercados.
▪ Alto poder de negociación para fijar el precio y las condiciones.
▪ Existe un solo comprador. Éste ejerce predominio para regular la demanda
Monopsonio
▪ El principal problema: el precio es superior al de otros mercados.
▪ Alto poder de negociación: el comprador fija el precio y las condiciones unilateralmente.
Tipos de Mercado según el punto de vista geográfico:
Mercado Global: aquel que abarca todos los países del mundo
Mercado Internacional: es aquel que se encuentra en más de un país.
Mercado Nacional: es el que se encuentra dentro de un determinado
territorio nacional en donde se intercambian los bienes y servicios.
Mercado Regional: es aquel que hace referencia a una determinada zona
con parecidos geográficos o, de índole política, comercial o industrial.
Mercado Metropolitano: se trata de un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
Mercado Local: es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales (shoppings) dentro de una ciudad.
Percepción: Cada persona percibe la realidad de un modo diferente, ello se
debe a que la percepción depende de varios factores, tales como: la edad, el
sexo, los estudios, la profesión, la ocupación, la experiencia inmediata anterior, la
religión, el momento, etc. Se trata de un proceso cognitivo en el cual los
individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos del ambiente
exterior (como la publicidad, sugerencias de terceros) o de fuentes internas (sus
necesidades) para formar una imagen significativa del mundo que lo rodea.
Expectativas: Son los atributos que las personas esperan de un producto.
Valor: Consiste en el conjunto de beneficios que perciben los clientes en un
producto. El valor también es distinto para cada persona.
Precio: Es la relación entre la cantidad de dinero que debe entregarse para
recibir una cantidad de producto o servicio. Es el esfuerzo monetario y emocional
que hacen las personas para adquirir un producto.
Producto: Es el vehículo satisfactor de una necesidad. Puede ser un bien
tangible o un servicio. (Ver punto Aplicación del marketing)
Fuerzas que inciden en el contexto actual de Marketing
Para Kotler & Keller (2012), en la actualidad hay 12 fuerzas que solas o
interactuando, crean conductas, oportunidades y desafíos para el Marketing.
Tecnología de Información de Redes: incide en la producción, comunicación y
fijación de precios de modo relevante. Gran parte de los mercados actúan a
través de redes electrónicas: intranet, extranet e Internet.
Globalización: Los avances tecnológicos en el transporte de mercaderías y en
las telecomunicaciones han coadyuvado a que las empresas comercialicen sus
productos y servicios en otros países. Asimismo, han permitido que los
consumidores puedan acceder a productos y servicios extranjeros.
Desregulación: casi todos los países están desregulando sus industrias para
generar una mayor competitividad.
Privatización: muchos países han privatizado empresas públicas para aumentar
su eficiencia. En nuestro país, se privatizaron, los servicios de agua, telefonía y
gas, entre otros.
Poder de Compra del Consumidor: Desde cualquier lugar con su celular,
Tablet, o netbook y gracias al uso de Internet el poder de compra aumentó
significativamente.
Personalización- Participación de los consumidores: las empresas son
capaces de fabricar productos diferenciados individualmente, ya sea que los
consumidores los ordenen en persona, por teléfono o a través de Internet. Al
establecerse en Internet, las empresas permiten a los consumidores diseñar sus
propios productos.
Mayor competencia: las empresas que dirigen sus productos a mercados
masivos se enfrentan a una competencia más intensa por parte de fabricantes
nacionales y extranjeros, lo que genera un incremento en los costos de
promoción y limita los márgenes de ganancia.
Convergencia industrial: los límites entre los sectores desaparecen a una
velocidad vertiginosa, a medida que las empresas notan que las nuevas
oportunidades residen en la actividad interindustrial.
Transformación de la venta minorista: los pequeños minoristas están
desapareciendo ante el creciente poder de los minoristas gigantes y de los
grandes supermercados. Los minoristas que venden en sus establecimientos se
enfrentan a una creciente competencia que representan las ventas por catálogo;
las empresas de marketing directo a través del correo; los anuncios publicitarios
de tv, diarios y revistas; las ventas por televisión y el comercio electrónico en
Internet. Ante esto, algunos minoristas introducen elementos de ocio en sus
establecimientos, ofreciendo un surtido de experiencias a la vez que sus
productos.
Desintermediación: el éxito de las primeras compañías “punto – com” y de
muchos otros que introdujeron el concepto de sin intermediarios en la distribución
de productos y en la prestación de servicios, condujo a que muchos empresarios
abrieran páginas en Internet y añadieran servicios on line a la oferta que
presentaban.
Información del Consumidor: los consumidores acceden a gran información a
través de las redes sociales (FB, Flickr, Youtube, Tripadvisor, Wikipedia, etc.)
Resistencia de los consumidores: Cada vez hay menor lealtad a la marca y se
vuelven más sensibles al precio y a la calidad, en búsqueda de valor. Algunos
incluso se nuclean para aumentar su poder de negociación ante los vendedores.
ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
Si bien la tendencia es hacia una filosofía de Marketing Holístico, en muchas
organizaciones aún coexisten algunos enfoques de Marketing anteriores.
Los primeros enfoques, estaban centrados en el producto y no tenían en cuenta
las necesidades de las personas, es decir que se olvidaban del consumidor. En
esta primera categoría encontramos el Enfoque de Producción, el Enfoque de
Producto y el Enfoque de Venta.
Posteriormente, el consumidor pasó a tener un lugar relevante y las empresas
empezaron a prestarle más atención a sus necesidades y exigencias, surgiendo
así el Enfoque de Marketing. A pesar de que esta filosofía supera a las
anteriores, aparecieron corrientes que consideran que si las empresas satisfacen
con excelencia los deseos de los consumidores, probablemente estén
desatendiendo otros intereses de sus propios clientes y de la sociedad. Por
ejemplo, se criticaba fuertemente el accionar de la industria de comidas rápidas,
que por un lado ofrecían alimentos sabrosos, pero los mismos eran poco
saludables y utilizaban envoltorios que perjudicaban el ecosistema. Atendiendo a
estos reclamos, es que nace el enfoque de marketing social, el que junto al
Marketing Relacional, el Interno y el Integrado, conformaron el Enfoque de
Marketing Holístico.
En el siguiente cuadro, hemos resumido las principales características de cada
uno de los enfoques citados.
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Orientaciones de las empresas hacia el mercado:
▪ Sostiene que los consumidores preferirán productos fáciles de conseguir y baratos.
Enfoque ▪ Se concentran en eficiencia productiva. Costos bajos y producción masiva
de Producción
▪ Se justifica en países como China con gran disponibilidad de mano de obra de bajo costo.
▪ También suele ser adoptado cuando se desea ampliar el mercado.
▪ A veces a buscar costo, se disminuye la calidad
▪ Sostiene que los consumidores preferirán productos de mayor calidad e innovación.
Enfoque
de Producto ▪ No obstante, el productor se enamora de su producto y se olvida de lo que quiere el cliente
▪ Ejemplo: Windows Vista y algunos software que al innovar su entorno, olvidaron al usuario.
▪ Sostiene que si a los consumidores se los deja solos, no comprarán suficientes productos.
Enfoque
de Venta ▪ Realiza esfuerzos de promoción y ventas, muy intensos y agresivos.
▪ Se aplica para productos poco buscados: seguros de vida, enciclopedias, (Ej: Llame ya)
▪ También se lo usa si hay sobrecapacidad. No consideran al consumidor.
▪ Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos, es ser más eficientes que la competencia al crear,
Enfoque de
Marketing comunicar y entregar un valor superior, a los mercados objetivo.
▪ A diferencia de los anteriores, se centra en el cliente.
▪ Busca encontrar productos adecuados para satisfacer el cliente de la empresa y no al revés.
Considera alcance e interdependencia de efectos del MKT. Tiene cuatro componentes
Enfoque de
▪ MKT Social: ídem al de MKT, pero busca mejorar aspectos éticos, ambientales, sociales y legales
Marketing
Holístico ▪ MKT Relacional: Crea fuertes vínculos económicos y sociales con proveedores, consumidores y
otros.
▪ MKT Interno se refiere a motivar al personal, para que atienda de la mejor forma a los clientes.
▪ MKT integrado: ensambla programas para crear, comunicar y generar valor para los clientes.
