Diseño de tendencias digitales y estrategias de Marketing Digital-E-Comerce analizando el
caso Amazon
Jacqueline Chincha Mora
Maestría en Gestión y Dirección de Proyectos, Universidad Benito Juárez
Marketing Digital
Dr. Christian Enrique Davila Lara
29 de marzo de 2023
Plan Marketing Digital-E-Comerce caso Amazon
Planteamiento de la Necesidad
En 1994 Jeff Bezos comenzó a diseñar el modelo de negocio de Amazon basado en el e-
commerce, considerando que, según los expertos, se produciría un crecimiento anual del 2.300% en el
comercio electrónico.
Bezos identificó que el negocio de las librerías tradicionales era limitado principalmente por los
altos costes del espacio en el que se almacenan los libros. Así trazó una tienda online en la que se podían
exponer una gran variedad de libros sin importar el coste de su almacenamiento, pues éste era virtual.
Análisis de Contexto
En la matriz FODA se realiza un análisis integral del contexto interno y externo de la
empresa que permite tener un panorama general de los aspectos claves a considerar para entender
las estrategias de marketing digital y de e-commerce en Amazon.
Fortalezas Oportunidades
1. Nombre de marca fuerte: posición fuerte e imagen 1. Penetrar o ampliar sus operaciones en mercados
de marca exitosa en el mercado. en desarrollo.
2. Valoración de marca: segunda empresa en el 2. Ampliar las tiendas físicas para mejorar la
Ranking 2020 con un valor de marca de 200.000 competitividad frente a los grandes minoristas.
millones de dólares. 3. Mejorar las medidas tecnológicas y políticas para
3. Orientado al cliente: Atiende las necesidades reducir las ventas de falsificaciones.
diarias a bajo costo. 4. Ampliar su producción de marcas propias para
4. Diferenciación e innovación: ideas creativas e diferenciar su oferta y mejorar los márgenes de
innovadoras para sus productos y servicios. beneficio.
5. Liderazgo en costes: no incurre en costes de 5. Más adquisiciones de empresas de comercio
tiendas físicas al vender todo online. electrónico pueden aumentar la cuota de mercado
Matriz FODA
Debilidades Amenazas
1. Modelo de negocio fácilmente imitable: Los 1. Algunas polémicas han hecho mella en la imagen
negocios minoristas online se han convertido en de marca de Amazon.
algo bastante común en este mundo digital. 2. Las regulaciones gubernamentales pueden
2. Pérdida de márgenes de rentabilidad en algunas amenazar los procedimientos comerciales.
zonas por costos de distribución. 3. Vínculos con la explotación laboral
3. Fracasos de productos 4. El aumento de la ciberdelincuencia puede afectar
4. Controversia por evasión de impuestos. al sistema de seguridad de la red de la empresa.
5. Presencia limitada en tiendas físicas: dificulta 5. Competencia agresiva con grandes empresas
atraer a los clientes a comprar cosas que no se minoristas como Walmart y eBay
pueden vender en las tiendas online.
Siguiendo con el análisis de la nueva estrategia, se presenta el panorama global y
simplificado de la empresa a través del modelo canvas como se detalla a continuación:
ESTRATEGIA DE NEGOCIO – MODELO CAMVAS
Estrategia de Ventas
La estrategia de ventas de Amazon se basa en dos pilares fundamentales:
1. Plataforma de comercio online. Capaz de generar el flujo de caja suficiente para crecer.
Mientras que los clientes de la plataforma online pagan en el momento de la compra, Amazon ofrece
diferentes planes para pagar a sus proveedores a 30, 60 y 90 días, es decir, tienen un poder de auto
financiación impresionante.
2. Plataforma de Amazon Web Services. Es la plataforma en la nube más adoptada y completa en
el mundo, que ofrece más de 175 servicios integrales de centros de datos a nivel global.
Unidades de Negocio
Amazon se ha convertido con el paso de los años en un auténtico hipermercado con una gran
variedad y cantidad de productos. Productos que van desde la computación cuántica, sanidad, conducción
autónoma, inteligencia artificial, producción audiovisual y hasta servicio de drones, entre otros. Desde su
creación en 1994, Jeff Bezos no ha parado de impulsar su negocio hasta transformarlo en la marca de
venta al por menor más valiosa del mundo, en la que los productos electrónicos o digitales suponen la
mitad de las ventas de la compañía.
La diversificación ha sido la clave de Amazon quien cuenta con mas de diez unidades de negocio:
Amazon Web Services: es un conjunto de herramientas y servicios de computación en la nube.
Engloba una gran cantidad de servicios para poder realizar distintos tipos de actividades en la nube, desde
almacenamiento a la gestión de instancias, imágenes virtuales, desarrollo de aplicaciones móviles, etc.
Amazon Care: tiene como objetivo ser un referente en el sector de la salud a través de la atención
primaria médica, presencial o virtual. Ofrece un servicio especializado para sus empleados en el que
brinda consultas, facilitadas a través de una aplicación para móviles, las 24 horas del día.
Amazon Zoox: proyecto en el sector de la automoción, concretamente en la conducción
autónoma, centrando sus miras en el robotaxi gracias a Zoox. El gigante del comercio electrónico compró
Zoox en 2020 por 1.000 millones de dólares demostrando su interés en este sector logístico y envíos con
tecnología de este tipo de conducción.
Amazon Alexa: Uno de los productos más identificativos del minorista es el de la inteligencia
artificial Alexa, el asistente virtual controlado por voz desarrollado por Amazon. Junto a línea de
altavoces inteligentes llamados Echo, son negocios que permiten recibir comandos verbales e interactuar
con el usuario.
Amazon Studios: Es una productora y distribuidora de cine y televisión subsidiaria de Amazon.
Se especializa en el desarrollo de series de televisión y la distribución y producción de películas que se
distribuyen a través de los cines y Prime Video, el servicio de transmisión de video digital de Amazon.
Amazon Prime Air: quiere aprovechar la tecnología de drones para realizar envíos de paquetes,
reduciendo al máximo los tiempos de entrega, y productos de manera automatizada.
Amazon Lending: es un servicio de préstamos que surge con la idea de ayudar a las pequeñas
empresas, especialmente a aquellas con pocos recursos gracias a su alianza con el Bank of América.
Amazon Fresh - Amazon Go: servicio de entrega de comestibles actualmente disponible en la
mayoría de las ciudades de Estados Unidos.
Segmento de Clientes
Analizando el modelo de Amazon aplicando el lienzo canvas se identifican dos tipos de
clientes: Los Clientes particulares, que no son mas de los millones de personas en todo el mundo
que compran y utilizan los servicios de Amazón y Empresas como proveedores que utilizan la
plataforma de la tienda en línea para vender sus productos y conseguir llegar a un mayor número
de clientes potenciales.
Estrategia de Amazon – Marketing Digital – E commerce
• Excelente experiencia del usuario: Amazon es una empresa que siempre coloca al cliente
en primer lugar. Esto ha hecho que se genere un cambio masivo en lo que es la industria del
marketing de los comercios electrónicos. Por otro lado, ha obligado a que los especialistas en el
tema no se tomen en serio a sí mismos, sin tomar en serio al cliente.
• Servicio único de atención al cliente: reconocido por su eficiencia, generalmente, los
usuarios pueden ponerse en contacto con el personal de Amazon las 24 horas del día, los 7 días a
la semana en cuestión de minutos vía correo electrónico, teléfono o incluso a través de chats en
vivo.
• Innovación en estrategias publicitarias: empleando la inteligencia artificial, así como el
aprendizaje automático, busca comprender cuáles son las preferencias de los clientes, lo que
permite que la misma empresa sea quien decida por el propio cliente.
• Mejoran su plataforma y productos constantemente: Además de todas sus operaciones de
comercio electrónico, Amazon también ha buscado formas de diversificarse durante los años sin
temor al fracaso.
Propuesta de Valor
Amazon se mantiene enfocada en sus propuestas de valor fundamentales para convertirse
en la primera opción de cualquier cliente:
• Business Intelligence. Se esfuerza en conocer al cliente y mejorar constantemente su
experiencia de venta. Amazon es uno de los precursores del big data a nivel
profesional.
• Entrega rápida. En especial si el cliente selecciona la opción Premium. Lo que le
permite tener sus compras en un plazo de 24 horas.
• Bajo costo. Inicialmente, al no tener tiendas físicas, el coste operativo era inferior y
pudieron reducir los precios considerablemente. Actualmente el volumen de sus
transacciones es tan alto que les permite maximizar las economías de escala de las
cadenas de producción y suministro de sus productos y servicios.
• Gran variedad de productos. Amazon es el mayor minorista del mundo, su catálogo
de productos es de más de 400 millones.
• Logística. Es capaz de gestionar diariamente millones de pedidos, además de sus otras
líneas de negocio, sin incumplir los tiempos de entrega establecidos con sus clientes.
Estructura de Costos
Alibaba tiene una estructura orientada a los costes, con el objetivo de minimizar los gastos
mediante una importante automatización y propuestas de valor de bajo precio. Su mayor
impulsor de costes es el coste de los ingresos, un gasto variable que incluye los costes de
personal, mantenimiento y adquisición de tráfico. Otros factores importantes se encuentran en las
áreas de ventas/marketing y desarrollo de productos, ambos costes fijos.
Flujo de Ingresos
Los ingresos que percibe Amazon provienen de los diferentes segmentos de negocio que
la componen, y la diversificación de servicios que ofrece sobre diferentes sectores económicos,
algunos de los negocios que le representan mayores ingresos a la compañía son:
Patentes. Tiene más de 2 mil patentes hasta la fecha.
Servicios web. Su plataforma está orientada a ofrecer recursos tecnológicos a empresas y
organizaciones a nivel mundial.
Amazon Prime. Su modelo de suscripción ofrece interesantes incentivos a sus clientes. Además
de recibir sus pedidos en 24 horas y envío gratis, los suscriptores tienen derecho a
almacenamiento ilimitado de fotografías y acceso al catálogo de Amazon Prime Video, el
servicio de streaming de series, películas y música. La suscripción Prime también incluye
reservar productos antes de que salgan a la venta o prioridad de 30 minutos en las Ofertas Flash.
Amazon Kindle. Una exclusiva plataforma de libros digitales. Con un extenso catálogo de libros
y revistas. Además, autores independientes pueden publicar sus obras y comercializarlas.
Amazon Fresh. Un servicio especializado en la venta online de alimentos como: vino, pasta o
frutos secos, así como productos frescos como: ensaladas, huevos, carne, pescado. Recibes tus
compras en horas. Este servicio fue complementado en 2017 con la adquisición de la cadena de
supermercados Whole Foods.
Amazon Go. Una tienda física sin cajas registradoras. La tienda y los carritos de compras tienen
sensores para hacer un seguimiento de los productos que retiras de los estantes, guardas en tu
carrito y al final sacas de la tienda. Si no quieres algo, lo devuelves a su lugar. Al salir de la
tienda Amazon te manda un recibo de lo que compraste.
Conclusiones
El modelo de negocio de Amazon es sostenible por su enfoque de orientación al cliente y
su competitividad en costos de distribución de mercancías De acuerdo con el análisis del
entorno, Amazon tiene oportunidades de crecimiento debido al aumento constante en las ventas
de e-commerce. Estas oportunidades de crecimiento y el enfoque de orientación al cliente le
permiten a la compañía obtener beneficios en un entorno altamente competitivo.
Se puede concluir que los factores que más inciden en el desarrollo de la empresa es el
crecimiento del mercado de compraventa on line, el acceso a internet y el desarrollo de nuevas
tecnologías de transportes para distribución de pedidos y entrega de servicios. Así mismo, tine
una respuesta frente a las amenazas provenientes del incremento en los costos del combustible,
que impacta significativamente los costos logísticos, así como la alta regulación del sector.
El nivel de percepción de la empresa en la industria, de acuerdo con el análisis es muy
positivo, brindado oportunidades de desempeño y crecimiento frente a los competidores.
La innovación constante de la empresa en todas sus unidades de negocio y operaciones, la
diversidad de productos y servicios que ofrece, la experiencia en el manejo exitoso de la cadena
de distribución con altos volúmenes de inventario, le permiten a la compañía competir en
economías de escala.
El uso de la inteligencia artificial y el big data como estrategia para conocer los clientes y
sus necesidades en los diferentes segmentos de negocio, le permiten a la compañía convertir
estrategias de marketing digital, en ventas efectivas que contribuyen al crecimiento constante de
la compañía.
Referencias
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Benites, Fernando. 2023. 15 tendencias de marketing digital en 2023 que no te puedes perder.
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Cardona, Laia. 2022. 18 tendencias de marketing para 2023: ¡las más importantes!.
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