MARKETING 2DO PARCIAL

UNIDAD 4B
UNIDAD 5 – SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (MIS)
El sistema de información del marketing, ayuda a través de distintas estrategias y procedimientos a reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información destinada a quienes toman decisiones de Marketing para crear mayor valor
para el cliente meta.
• Mas información valiosa, más ventaja competitiva tendrá la empresa
• No se necesita MAS información, sino la CORRECTA
• La información la proporciona el conocimiento del consumidor
Este sistema consta de 5 pasos para la obtención de conocimientos acerca del cliente y del mercado:

Sistema de información de marketing

1 2 3 4 5
Evaluación de las Bases de datos Inteligencia de Investigación de Análisis y uso de la
necesidades de internas marketing mercados información
información

Desarrollo de la información necesaria

(Entorno de marketing que se evalúa: mercados meta,

competidores, públicos, fuerzas del macroentorno, canales de
marketing)
 1. EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION

• Equilibrio entre: información que les GUSTARIA tener a los usuarios, con lo que realmente
NECESITAN y lo que se les puede OFRECER.
• Investigar con los gerentes que información les gustaría tener (no siempre estos
aciertan) ahí es donde se debe medir la información necesaria de la que no lo es.
Demasiada info es
tan perjudicial como
la escasez de ella

• Se debe decidir si los beneficios de contar con información adicional justifican los
costos que implica obtenerla.

2. DATOS INTERNOS: BASES DE DATOS INTERNAS

• Recopilación de info de los consumidores o mercado, extraída de datos dentro de

distintos sectores de la compañía como: MARKETING (datos demográficos,
psicográficos, visitas a web), SERV. AL CLIENTE (registro de satisfacción y problemas),
CONTABILIDAD (estados financieros, registro de ventas, costos), OPERACIONES
(calendario de producción, inventarios), VENTAS (relación con distribuidores,
competidores).
• Estos datos ayudan a predecir comportamientos, entender niveles de precios,
patrones de compra, hábitos de consumo.
• Los clientes no deben sentirse espiados, sino halagados porque el mensaje es
relevante para ellos.

3. INTELIGENCIA DE MARKETING

• Objetivo: Comprender el entorno del consumidor, Conocer su opinión, Evaluar acciones

de competidores, Advertir Oportunidades y Amenazas. Estos se logran a través de la
información PUBLICA de los consumidores, competidores y entorno.
• TECNICAS PARA RECOPILAR LOS DATOS:
 Observar al consumidor
 Evaluar y comparar productos propios con
competencia
 Internet
 Consultoras de investigación
 Proveedores y Distribuidores
 Bases de datos
Muchas compañías monitorean de
manera habitual las conversaciones
de los consumidores en línea con la
ayuda de servicios y plataformas de
monitoreo
 4. INVESTIGACION DE MERCADO
• Conocer al cliente en situaciones puntuales: Entender sus motivaciones,
comportamientos, su satisfacción, potencial de un mercado, precios o promociones.
• 4 PASOS

Puede tener tres clases de objetivos, y para ellos se utilizan tres tipos de
investigación:
PASO 1 •Investigación Exploratoria: Recopilar datos iniciales que nos ayudarán a
Definición del identificar problemas y proponer posibles soluciones/Hipotesis.
•Investigación Descriptiva: Busca describir situaciones o mercados, potencial
problema y de mercado de un producto,o actitudes de consumidores que adquieren el
objetivos de la producto
investigación •Investigación Causal: Busca probar hipótesis acerca de relaciones causa-efecto
El plan debe definir:
a) Fuente de datos: Se dividen en secundarios (información existente, base
interna de la empresa, datos en línea) y en primarios (información
específica para el propósito de la investigación, mas importantes que los
secundarios, se tarda más en tenerlos)
b) Técnicas de investigación: Existen 3 tipos, Investigación Observacional;
observando a personas, acciones y situaciones relevantes – información
exploratoria. Investigación por encuestas; preguntar a las personas
acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de
compra – información descriptiva. Investigación Experimental; agrupar
distintos grupos y observar las diferentes respuestas de estos –
información causal.
c) Vías de contacto:
• Correo/mail
PASO 2 • Teléfono
Desarrollo del • En línea
• Entrevistas personales
“Plan de
• Focus group, con muchas variantes
investigación” (en orden de menos a más flexibilidad)
d) Plan de muestreo: Conclusiones de grandes grupos observando una
pequeña muestra. Se toman decisiones como población meta, tamaño
de la encuesta y procedimiento de muestreo. Existen dos tipos:
 Probabilísticas: Todos los miembros tienen iguales
probabilidades de ser incluidos. Se pueden calcular límites de
confianza y error de muestreo. Costoso, mucho tiempo.
 No Probabilísticas: Todos los miembros no tienen iguales
probabilidades de ser incluidos. No se pueden calcular
límites de confianza y error de muestreo. Mas barato, más
rápido
e) Instrumentos de investigación: existen dos tipos; Cuestionarios
(redacción, orden, preguntas cerradas o abiertas) o Mecánicos
(comportamientos, medidores de audiencia, de respuestas,
neuromarketing, eyetracking, heatmap).
 PASO 3 Aplicación
del plan de Se reúne, codifica, verifica, identifica, toda la información
investigación
PASO 4 Preparar un informe y presentar hallazgos. Las presentaciones deben incluir
Interpretación e titulo, secciones, vocabulario fácil, entusiasmo, empatía, números, visual,
ensayo.
información de
hallazgos

5. ANALISIS Y USOS DE LA INFORMACION

 Administración de las relaciones con el cliente CRM (CustomerRelationshipManagement)
Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el
manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al
máximo su lealtad.
 Distribución y usos de la información de marketing
La información de marketing no tiene valor hasta que se utiliza para adquirir
conocimientos acerca de los clientes y este a disposición de quienes toman
decisiones

UNIDAD 6 – PRODUCTO (PPPP)

¿Qué es un producto? PRODUCTO SERVICIO EXPERIENCIAS

 bienes Cualquier cosa que se Actividad, beneficio o Más allá del simple
tangibles puede ofrecer a un satisfacción que se hecho de fabricar
 servicios mercado para su ofrece por una venta, productos y prestar
 eventos atención, adquisición, que básicamente es servicios, las
 personas uso o consumo, y que intangible y no tiene empresas están
 lugares podría satisfacer un como resultado la creando y entregando
 organizaciones deseo o una necesidad posesión de algo. experiencias para los
clientes con sus
 ideas
marcas

Los clientes están adquiriendo

mucho más que sólo productos y
servicios, compran lo que dichas
ofertas harán por ellos
Existen 3 niveles de productos y servicios. Cada nivel agrega más valor para el cliente.

1. Valor para el ¿Que esta comprando? Lo que el consumidor

cliente busca. Lo fundamental
2. Producto Diseño del producto, marca, diseño, empaque, etc.
real
3. Producto Servicios, beneficios adicionales como entrega,
aumentado garantía, etc.

Los productos y servicios, también se clasifican en dos tipos (de consumo o industriales) estos tienen que
ver con el tipo de consumidor que los utiliza:

TIPO: Productos Productos

de Consumo Industriales
USO DEL CONSUMIDOR: Bienes y servicios que un Producto comprado por
consumidor final adquiere para personas y organizaciones para
su consumo personal. un procesamiento posterior o
para utilizarse en las actividades
de un negocio.
CARACTERISTICAS: 1) Productos de Conveniencia: 1) Materiales y Refacciones:
Suele adquirirse con Materias primas (agrícolas y
frecuencia, de inmediato (ej.: naturales), materiales (hierro,
Sal de mesa) cemento, alambre, …) y
2) Productos de Compra: El componentes
cliente, en el proceso de manufacturados (piezas de
selección compara calidad, motores, Neumáticos, …)
precio y estilo (ej.: 2) Bienes de Capital: Productos
lavarropas) industriales que ayudan en la
3) Productos de Especialidad: producción o a las
Características o operaciones del comprador,
identificación de marca incluyendo las instalaciones
únicas, un grupo significativo (fabrica,
de compradores está oficinas, …), equipo fijo
dispuesto a realizar un (generadores, motores, ..) y
esfuerzo de compra. (ej.: accesorios (herramientas de
auto de alta gama) mano, …)
4) Productos no Buscados: El 3) Suministros y Servicios:
consumidor no lo conoce, o Los insumos (lubricantes, carbón,
normalmente no piensa papel, lápices) y
comprar (Ej.: donar sangre) artículos para reparación y
mantenimiento (pintura, clavos,
escobas) Servicios Industriales, de
mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas, reparación
de computadoras) y de asesoría a
negocios (legal, consultoría
gerencial, publicidad)

Decisiones de Productos y Servicios individuales

1) Calidad Características Estilo y Diseño
Capacidad de • Competir • ESTILO sólo
satisfacer las eficazmente: ser el describe la
necesidades. primero en apariencia de un
• Debe adecuarse a introducir una producto
las expectativas del nueva característica (aburrido, atractivo
mercado necesaria y o sensacional), no a
meta (calidad / valorada. su desempeño
costo). • Encuestas • Diseño contribuye
• Calidad Total: TQ periódicas a la utilidad del
• DESEMPEñO & • Evaluar valor para producto, así como
CONSISTENCIA el cliente a su apariencia.
(conformidad) vs el costo para
implementarlo

2) Marca :
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la
combinación de los mismos,
que identifica los productos o servicios de un fabricante o
vendedor,
y que los diferencia de los de sus competidores.
• Tienen significados más allá de los atributos físicos del
producto
• Ayudan a Compradores y Vendedores : agrega valor
• Ayuda a segmentar mercados
• Brindan informacion de calidad y consistencia
• Protección legal a las características únicas del producto
vs competidores

3)
Implica el diseño y la producción del
contenedor o
envoltura de un producto
.• Contiene y protege el producto,
•Es una herramienta de Mkt : Identifica y
Promociona
•Debe Llamar la atención, describir y "vender"
el producto, Dan reconocimiento de marca
• Facilita almacenamiento
• Empaques inovadores = Ventaja competitiva
4) • Identifica
• Describe aspectos del producto
• Promociona la marca
Leyes regulan el etiquetado:
✓ Marca
✓ Fabricante, Importador
✓ Composición
✓ Valores nutricionales
✓ Precios unitarios
✓ Fecha de caducidad
✓ Potencia etc

5) • Aumentan el Valor y Son parte importante de la

experiencia general del cliente
1. Encuestar para determinar si satisfacen los servicios
actuales o si desean
nuevos.
2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.
3. Desarrollar un paquete de servicios rentable que
complazca a los clientes
• Atención a quejas
• Servicio personalizado
• Garantías, Servicio post venta
• Repuestos, Recambio
• Entrega a domicilio

Ciclo de Vida de Productos

(PLC)
Decisiones de Mezclas y Líneas de Productos

Línea de Producto Mezcla de Productos

Grupo de productos = Cartera de Productos
• funcionan de manera similar, Conjunto de todas las líneas de productos y
• se venden a los mismos grupos de artículos que compañía ofrece a la venta
clientes Tiene 4 dimensiones: ANCHO,
• se comercializan en los mismos tipos de PROFUNDIDAD, EXTENSION,
puntos de venta CONSISTENCIA.
• caen dentro de ciertos rangos de precio.

MARKETING DE SERVICIOS

Características de un servicio: intangibilidad (no se pueden ver, probar, oír y oler antes de
la compra), inseparabilidad (no se separan de los proveedores), variabilidad (varia de un
prestador a otro), caducidad (no pueden almacenarse).

Estrategias de Mkt para compañía de Servicios: Necesita algo más que el marketing
tradicional externo que aplica las 4, Atención tanto en Clientes como en Empleados. Tienen
3 objetivos: diferenciación, calidad y productividad.

Valor de la Marca: 4 dimensiones importantes;

• DIFERENCIACION lo que hace que la marca destaque
• RELEVANCIA si los consumidores piensan que cubre sus necesidades
• CONOCIMIENTO cuánto saben los consumidores acerca de la marca
• ESTIMA la consideración y el respeto que tienen por la marca)
CONSTRUCCION DE MARCA:

➢ Marca nacional (o
La marca debe: marca del fabricante)
➢ Sugerir algo acerca de ➢ Marca privada (
los beneficios y las Marca Propia )
Cualidades. El fabricante lo fabrica y
➢ Ser fácil de pronunciar, vende a distribuidores
reconocer y recordar ➢ Marcas con Licencia
➢ Ser distintivo Fabricantes que
➢ Poder ampliarse comercializan marcas de
➢ Poder traducirse terceros con
➢ Ser registrado y licencia
protegido legalmente. ➢ Marca Conjunta (
Cobranding )
Cuando dos compañías
se unen y lanzar un
producto de
marca conjunta.