El mercado es un elemento vivo: siempre cambia y evoluciona.
Los clientes de
hoy no son los mismos que los de hace 20 años; es más, podemos decir que
no son los mismos que los del año pasado. Sin embargo, hay cosas que
perduran, como las metodologías y herramientas matemáticas que pueden
ayudar a impulsar los negocios: esto sucede con la matriz de Ansoff.
Una empresa que no está dispuesta a cambiar junto con el mercado puede
estar en peligro. Claro, hay productos que son los mismos desde hace varios
decenios y los clientes los siguen comprando; pero suelen ser la minoría. El
lema es: evoluciona o serás olvidado.
Muchos negocios y sus respectivas áreas de marketing se ven enfrentados a
varios dilemas cuando revisan sus productos: ¿Aún son vigentes? ¿Debemos
cambiar nuestros productos o modificar el catálogo que tenemos para agregar
nuevas propuestas? ¿Podemos conseguir más clientes? ¿Podemos llegar a un
nuevo mercado?
Si tu empresa ha experimentado esto, seguramente sabes lo complicado que
resulta responder a estas interrogantes. No te preocupes, puedes usar la matriz
de Ansoff para facilitar este proceso y recuperar la cordura.
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Origen de la matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff fue creada por el rudo, Igor Ansoff en 1957. El señor
Ansoff fue un matemático y economista experto en administración estratégica
de empresas. Su conocimiento en el área lo llevó a ser profesor en varias
universidades internacionales, además de asesorar a muchas empresas, entre
ellas, Philips, General Electric e IBM.
Cuando creó la matriz de Ansoff, buscaba ayudar a las empresas a encontrar
oportunidades de crecimiento enfocadas en los productos que ofrecen y los
mercados.
La historia es larga, pero si lleva tanto tiempo existiendo es porque ha
funcionado para cientos de empresas.
¿Qué es la matriz de Ansoff?
También conocida como matriz producto-mercado o vector de crecimiento, la
matriz de Ansoff es una herramienta de toma de decisiones que ayuda a ver
todas las direcciones en las que puede avanzar una compañía, para que así sea
más fácil descubrir cuál camino tomar.
Sin importar en qué ramo se desempeñe, la matriz de Ansoff es muy útil
cuando se busca el crecimiento empresarial.
Quizá el nombre (matriz de Ansoff) te resulte algo complejo. Tal vez suena a
algo que solo pueden usar expertos en algoritmos y cálculo, pero esto está muy
alejado de la realidad. La matriz de Ansoff es tan sencilla que cualquiera podría
dibujarla en un cuaderno.
Las dos variables que tiene en cuenta para proponer estrategias son los
productos o servicios y los mercados que ofrece la compañía, tanto los
tradicionales (o actuales) como los nuevos.
1. Productos
Cada empresa tiene sus productos estrella, los que todos conocen también
como productos tradicionales. A veces son más que suficientes para que la
empresa sobreviva y, si su popularidad no disminuye, logran un crecimiento
continuo.
Pero hay ocasiones en que las empresas tienen la oportunidad de crear nuevos
productos. No necesariamente se trata de lanzar productos relacionados con
las tendencias actuales (una empresa de alimentos no va a ofrecer teléfonos
móviles). Los nuevos productos pueden ser versiones distintas de los ya
existentes (una versión más pequeña, más ligera, con más colores, más
barata, más resistente) o productos del mismo sector, pero completamente
nuevos.
La innovación es una de las virtudes que distinguen a las empresas. Y es
normal que cada cierto tiempo, sobre todo con los cambios de paradigmas
tecnológicos, surjan productos novedosos e inéditos.
2. Mercados
Existe el mercado tradicional (o actual): aquellas personas que son tus clientes
habituales, representados a la perfección por tu buyer persona. Debes
conocerlos como la palma de tu mano.
Por otro lado, existen los mercados nuevos: aguas desconocidas en las que
aún no te atreves a nadar, pero que sabes que podrían traer grandes
beneficios. Quizá debas incursionar en un mercado muy parecido al actual o tal
vez uno muy diferente, en el que es necesario crear e innovar estrategias. La
idea de llegar a nuevos territorios siempre será tentadora.
Una vez comprendidos estos conceptos, revisaremos los pasos que necesitas
seguir para crear tu propia matriz de Ansoff.
¿Cómo hacer una matriz de Ansoff?
1. Reúne los datos necesarios
2. Determina tu penetración de mercados
3. Ingresa tu desarrollo de productos
4. Agrega tu desarrollo de mercados
5. Desarrolla tu diversificación
1. Reúne los datos necesarios
Para crear tu matriz de Ansoff necesitas las cifras concretas de tu mercado
(edades, género, país), al igual que las de tu producto (precio, ventas,
segmentación actual del mercado).
Al tener un conocimiento profundo sobre tu producto, puedes hacer más
fácilmente tu matriz y entender qué buscan los consumidores, qué puedes
ofrecer y qué cosas no tendrán mucho éxito. Además, puedes apoyarte en
estudios de mercado.
Con las explicaciones sobre los productos y mercados, seguro que ya tienes
una idea de lo que busca la matriz. Ahora solo necesitas comprender las cuatro
estrategias para empezar a utilizarla.
La Matriz Ansoff cuenta con cuatro puntos clave: penetración del mercado,
desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación. En los
siguientes pasos sabrás qué información agregar en cada uno.
2. Determina tu penetración de mercados
Mercados tradicionales + productos tradicionales
Aquí no se trata de innovar, sino de mantener lo que ya haces, prestando más
atención al aumento de las ventas y los consumidores del mismo segmento, así
como captar a los clientes de la competencia, fidelizar, hacer venta cruzada y
ofrecer promociones.
Podríamos decir que esta estrategia es la más segura, económicamente
hablando, ya que, a menos de que la empresa vaya en declive, lo que está
haciendo funciona. Como dicen: si no está roto, no es necesario cambiarlo.
3. Ingresa tu desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Esta estrategia intenta crear nuevos productos o servicios que tus clientes
actuales necesitan, quieren o podrían comprar. Como se trata del mismo
mercado, el nuevo producto no suele ser muy diferente del producto actual o
tradicional.
Existe el riesgo de no tener éxito, pero no es demasiado grande, puesto que
estás apuntando a los clientes que ya conocen y buscan lo que ofreces: ellos
confían en tu marca.
Los productos nuevos pueden ser algo totalmente inédito o de diferentes
cualidades a los productos con los que ya cuentas (turbo, de lujo, resistente al
agua, orgánico, vegano, etc.).
4. Agrega tu desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Esta estrategia se realiza cuando quieres que nuevos mercados conozcan tu
producto. No se trata de apuntar a un mercado al que aparentemente no le
interesa tu producto o servicio para convencerlo de adquirirlos, sino de
encontrar mercados nuevos que valoren lo que ofreces.
Este nuevo segmento puede ser un rango de edad que antes no contemplabas
o incluso países diferentes. El desarrollo de mercados suele significar la
búsqueda de nuevos canales de distribución, la tropicalización de empaques e
incluso de la imagen o de la marca; por ejemplo, la marca Lays tiene diferentes
nombres de acuerdo con el mercado: Sabritas, Frenchitas, Chispy o Walkers.
5. Desarrolla tu diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Se podría considerar esta estrategia como la más arriesgada, pero si se hace
correctamente traerá más retorno de inversión. Busca ofrecer nuevos
productos o servicios a segmentos de mercado no explorados.
Muchas veces se utiliza como una estrategia agresiva de crecimiento y
expansión, aunque otras es utilizada por empresas antiguas que perdieron
mercado y cambian para no terminar en bancarrota.
Para comprender cómo funciona la matriz de Ansoff, te mostramos algunos
ejemplos.
Ejemplos de matriz de Ansoff
1. Coca-Cola
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
Coca-Cola es el ejemplo perfecto para hablar de la matriz de Ansoff: es un
producto con un mercado bien establecido y un producto muy conocido.
Gracias a su publicidad y los empaques temáticos, ha logrado posicionarse
como la principal marca en el mercado, lo que asegura su permanencia. Su
producto con mayor penetración en el mercado es la Coca-Cola Clásica.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Ejemplos perfectos de nuevos productos son la Coca-Cola de Cereza y Coca-
Cola Vainilla. Se trata del mismo mercado, pero innovaciones en el sabor. No
se cambia el nicho, solo se hace una subdivisión del mercado actual: los
consumidores que buscan un toque de sabor.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Coca-Cola es un producto internacional desde hace tiempo, pero no siempre lo
fue. La empresa decidió llevar sus productos sin azúcar a nuevos mercados
donde antes no se consumían.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Coca-Cola decidió buscar nuevos mercados y crear diferentes productos
especialmente para ellos. Al crear Fanta, una bebida sabor naranja, apelaron a
otro perfil de consumidores y así ampliaron su mercado acercándose a
aquellos que prefieren los refrescos de sabores cítricos.
2. Apple
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
Apple es una compañía que desde su creación ha buscado mantenerse en la
preferencia de los consumidores. Sus productos y servicios son conocidos y
cuentan con un mercado bien establecido. El iPhone es el producto con mayor
auge comercial.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Apple se distingue por su constante evolución y cada año presenta nuevas
versiones de su ya conocido iPhone con actualizaciones, características
internas y externas, accesorios extra, etc. Sin embargo un producto totalmente
novedoso (pero complementario) fueron los audífonos de alta calidad sin
cables Airpods.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Apple cuenta actualmente con aproximadamente 1.000 millones de usuarios en
todo el mundo. Sin embargo, hace unos años empezó a posicionar productos
como el Airpad, el Apple Watch y la MacBook Air fuera de Estados Unidos.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Apple también se ha consolidado como una marca innovadora que no solo crea
tecnología móviles, sino que también ha ampliado su oferta a los medios
digitales como Apple TV.
3. Netflix
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
Netflix revolucionó el mercado del entretenimiento debido a su esquema único
de streaming, el cual rápidamente se posicionó como uno de los servicios más
populares hoy por hoy. Su membresía básica es el servicio más consolidado de
la marca.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Las ganancias generadas por los clientes soportan los gastos para la
producción de películas y series originales.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Uno de los objetivos de la compañía es entrar en nuevos países, lo cual ha
logrado claramente al tener hoy en día más de 203 millones de suscriptores en
todo el mundo; pero ahora busca que los usuarios adquieran planes estándar y
premium.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Netflix ha tenido que incursionar en un mercado completamente nuevo: los
gamers; por esa razón recientemente añadió a su plataforma algunos juegos
que buscaban atraer a los jóvenes que inundan sitios como Twitch (todavía sin
el éxito suficiente). Además de eso recientemente determinó vender espacios
publicitarios a las marcas (lo que representa un mercado nuevo y un producto
nuevo: comerciales).
4. Amazon
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
La base de Amazon es su tienda en línea, un sistema de ventas por internet
que la ha catapultado como una de las marcas más exitosas del momento. Por
lo que el desarrollo de esta página es su estrategia de penetración de mercado
dentro de la matriz de Ansoff.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
La empresa creó Amazon Prime: una suscripción para clientes vip dentro de su
plataforma, para acceder a promociones especiales. Además creó Amazon
Basics de artículos pequeños de todo tipo, Amazon Essentials de ropa básica,
Amazon Fresh que distribuye comida.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
La tienda en línea de Amazon está presente en más de 20 países a lo largo de
los cinco continentes. Hay otras decenas de países donde Amazon no tiene
página oficial, pero sí es posible hacer envíos hasta allí, lo que se puede
considerar como su primer paso para abrirse camino a más territorios.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
A partir del sistema informático que Amazon construyó se dio cuenta de que
podía ofrecerlo a otras empresas en forma de almacenamiento en la nube y
otros servicios web para desarrolladores, hoy conocido como Amazon AWS.
Además está Amazon Prime Video con su servicio de streaming, la asistente
virtual Alexa, las bocinas inteligentes Echo Dot, entre otras.
5. Adidas
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
La idea original de Adidas, marca fundada por Adi Dassler, fue crear calzado
adecuado para los deportistas para brindarles un mejor rendimiento. Sin
embargo rápidamente se posicionó como una de las marcas más relevantes
del ámbito deportivo pues sumó productos deportivos a su colección Adidas
Originals, la más clásica y más vendida en el mundo.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Adidas ha creado colecciones nuevas con las que sigue atendiendo a los
deportistas, pero ha se ha centrado otros deportes menos populares como el
golf; o ha apostado por colaborar con estrellas pop como en su colección
Adidas 1.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Sus líneas Adidas Performance (la colección que incluye uniformes de
deportes) y Adidas Style continúan abriéndose paso en Europa y América
Latina.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Recientemente este gigante deportivo ha incursionado en el público juvenil que
gusta de los deportes urbanos con su línea Adidas Skateboarding; y en el
ámbito del montañismo con su línea Terrex; también han lanzado su propia
línea de perfumes y está optando por productos orgánicos.
6. Nestlé
Penetración del mercado
Mercados tradicionales + productos tradicionales
El producto original de esta marca es la fórmula láctea para alimentar a los
bebés que creó Henri Nestlé, la cual adquirió popularidad fácilmente en Suiza.
Actualmente mantiene este producto como su producto base y se sigue
enfocando en los niños como su público objetivo. Como veremos a
continuación, siguió creciendo dentro del sector alimentario en otros países,
con este y nuevos productos.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Apegada a la línea de los lácteos, la marca ha apostado a crear un sinnúmero
de productos, entre los que destacan los helados, por supuesto, dirigidos al
mercado infantil y que podemos encontrar en el supermercado o las tiendas de
conveniencia.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Por supuesto, que la marca hoy es conocida en todo el mundo. De acuerdo con
sus propios datos, Nestlé cuenta con operaciones en 81 países diferentes. Sin
embargo algunos de sus productos como el yogurt, la leche condensada y la
media crema están consolidándose en mercados nuevos.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
La diversificación de Nestlé representa gran parte de sus ingresos. Con el
tiempo ha adquirido otros consorcios alimenticios y ha creado sus propias
marcas de café, chocolates, cereales y muchos otros alimentos.
Ahora es tu turno, crea tu propia matriz de Ansoff con nuestra plantilla gratuita para
que tu empresa crezca. Recuerda que por medio de esta herramienta puedes
visualizar cuáles son los caminos a seguir y las estrategias que consolidarán la
posición de tu negocio.
En definitiva, esta es la forma más adecuada para responder al cambio
constante de los mercados.
