UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE ROCAFUERTE” DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA / INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

LICENCIADO EN MERCADOTECNIA / INGENIERO EN MARKETING

TEMA:

“DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN

DEPARTAMENTO DE MERCADEO EN EL ESTUDIO JURÍDICO
AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA. (AB&A)”

AUTOR(es):

GINGER MADELAINE CRUZ ROMERO

TUTOR:

MSC. ECON. LUIS ALMEIDA VÁSQUEZ

GUAYAQUIL -ECUADOR
2014 - 2015
 REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN
DEPARTAMENTO DE MERCADEO EN EL ESTUDIO JURÍDICO AROSEMENA BURBANO Y
ASOCIADOS CIA. LTDA. (AB&A)

AUTOR/ ES: REVISORES:

GINGER MADELAINE CRUZ ROMERO MSC. ECON. LUIS ALMEIDA VÁSQUEZ

INSTITUCIÓN: FACULTAD:
UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ROCAFUERTE” DE GUAYAQUIL
CARRERA: MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: Nª DE PÁGS.:
2014 174

ÁREAS TEMÁTICAS:

IMPLEMENTACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MERCADEO PARA ESTUDIO JURÍDICO.

PALABRAS CLAVE:

PLAN DE MARKETING, IMPLEMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO, FUERZA DE VENTAS.

RESUMEN:
En la ciudad de Guayaquil las personas carecen de conocimiento en lo que se refiere a información sobre
los servicios que ofrecen los Estudios Jurídicos especializados en el área de Propiedad Intelectual.
Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda. (AB&A), es la primera Firma de abogados con sede en la
ciudad de Guayaquil, completamente especializada y dedicada al Derecho de Propiedad Intelectual.

Por lo aclarado AB&A siente necesaria la elaboración de un diseño de plan de marketing para la
implementación de un Departamento de Mercadeo que ayude de manera favorable y directa al
posicionamiento y aumento de sus ventas.

II
AB&A Cia. Ltda., desea en los ciudadanos despertar el interés y fomentar la atención en esta área del
Derecho, logrando así un beneficio mutuo, el cual es de crear un vínculo entre el ámbito jurídico y el
ámbito marketero, fusión no realizada en el Ecuador.

Nº DE REGISTRO (en base de datos): Nº DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON Teléfono: E-mail:
AUTOR/ES: 042 010205
GINGER MADELAINE [email protected]
CRUZ ROMERO 0993322937

CONTACTO EN LA Nombre: ..
INSTITUCIÓN:
Teléfono: 04255555
E-mail: [email protected]

III
 TABLA DE CONTENIDOS

UNIVERSIDAD LAICA “VICENTE ROCAFUERTE” DE GUAYAQUIL ....................... I

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ............................................................. I

ESCUELA DE MERCADOTECNIA ...................................................................................... I

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA / INGENIERÍA EN MARKETING ............. I

TEMA: ........................................................................................................................................ I

AUTOR(ES): .............................................................................................................................. I

TUTOR: ...................................................................................................................................... I

GUAYAQUIL -ECUADOR ...................................................................................................... I

TABLA DE CONTENIDOS .................................................................................................. IV

ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... XV

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR .....................................................................................XVII

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD .............................................................. XVIII

AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... XIX

DEDICATORIA..................................................................................................................... XX

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... XXI

INTRODUCCIÓN ..............................................................................................................XXII

IV
CAPITULO I ........................................................................................................................... 24

EL PROBLEMA A INVESTIGAR ....................................................................................... 24

1.1 TEMA ................................................................................................................................. 24

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 25

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ......................................... 28

1.4 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................ 29

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN................................................................... 30

1.6 SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 31

1.7 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 31

1.8 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 32

1.9 LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 32

1.10 IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES .................................................................... 32

1.10.1 VARIABLE INDEPENDIENTE ................................................................................... 32

1.10.2 VARIABLES DEPENDIENTES.................................................................................. 33

1.11 HIPÓTESIS ...................................................................................................................... 33

1.11.1 HIPÓTESIS GENERAL ................................................................................................ 33

1.11.2 HIPÓTESIS PARTICULARES ..................................................................................... 33

1.12 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ........................................................ 34

CAPÍTULO II ................................................................................................................ 35

MARCO TEÓRICO ............................................................................................................... 35

2.1. ESTADO DEL CONOCIMIENTO (DE ARTE O CIENCIA) ........................................... 35

V
2.1.1 ABOGADOS - CONSULTORES QUE UTILIZAN EL MARKETING ........................ 35

2.1.1.1 TERRITORIO ECUATORIANO ................................................................................. 36

2.1.1.2 TERRITORIO LATINOAMERICANO ....................................................................... 36

2.1.1.3 EL MUNDO ................................................................................................................. 36

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................... 37

2.2.1 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ......................................................................... 37

2.2.2 MARCO TEORICO ADMINISTRATIVO ..................................................................... 38

2.2.3 MARCO EPISTEMOLOGICO ....................................................................................... 40

2.2.3.1 LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING................................................... 40

2.2.3.2 TIPOS DE MARKETING A EMPLEAR ..................................................................... 43

2.2.3.2.1 MARKETING DIRECTO ......................................................................................... 43

2.2.3.2.2 MARKETING POR GOTEO .................................................................................... 43

2.2.3.2.3 MARKETING INTERNO ......................................................................................... 44

2.2.3.2.4 MARKETING RELACIONAL ................................................................................. 44

2.2.3.2.5 MARKETING VIRAL .............................................................................................. 45

2.2.3.2.6 MARKETING DE SERVICIOS............................................................................... 45

2.2.3.3 PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS ........................ 45

2.2.3.4 BRANDING ................................................................................................................. 46

2.2.3.5 LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING ................................................ 46

2.2.4 MARCO SOCIOLÓGICO O LEGAL.............................................................................. 47

2.2.4.1 CONSTITUCIÓN DEL ECUADOR ............................................................................ 47

VI
2.2.4.2 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR ........................................... 48

2.2.4.3 CÓDIGO DE ÉTICA PROFESIONAL DE LOS ABOGADOS .................................. 50

2.2.4.4 LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL ..................................................................... 51

CAPITULO III ........................................................................................................................ 54

METODOLOGÍA Y NIVEL DE ESTUDIO ........................................................................ 54

3.1 SEGÚN EL NIVEL ............................................................................................................ 54

3.1.1 EXPLORATORIA ........................................................................................................... 54

3.1.2 CORRELACIONES ........................................................................................................ 55

3.2 SEGÚN EL DISEÑO .......................................................................................................... 55

3.3 UNIVERSO MUESTRAL .................................................................................................. 55

3.4 MÉTODOS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ................................................................. 58

3.4.1 DATOS PRIMARIOS ..................................................................................................... 59

3.4.2 DATOS SECUNDARIOS ............................................................................................... 60

3.4.3 VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS .................................................................. 60

3.4.3.1 VALIDEZ ..................................................................................................................... 60

3.4.3.2 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS .................................................................. 60

3.4.3.3 CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS ..................................................................... 60

3.4.3.4 CONFIABILIDAD ....................................................................................................... 61

3.4.4 VALIDACIÓN DEL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN ................................................. 61

3.4.5 VALIDACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA .................................................... 61

3.5 APLICACIÓN DE TÉCNICAS ......................................................................................... 61

VII
3.6 PROCESAMIENTO DE DATOS ...................................................................................... 62

3.6.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS.................................................... 63

3.6.1.1 CUESTIONARIO DE ENTREVISTA A EMPLEADOS DE AB&A ......................... 63

3.6.1.2 CUESTIONARIO DE ENCUESTA A CLIENTES DE AB&A .................................. 76

3.7 RECURSOS ........................................................................................................................ 97

3.7.1 INSTRUMENTALES ...................................................................................................... 97

3.7.2 CRONOGRAMA............................................................................................................. 98

3.7.3 PRESUPUESTO DE INVESTIGACIÓN........................................................................ 99

3.8 RESULTADOS .................................................................................................................. 99

3.9 VIABILIDAD O FACTIBILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN...................................... 100

CAPITULO IV ...................................................................................................................... 101

LA PROPUESTA .................................................................................................................. 101

4.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA....................................................................................... 101

4.1.1 MISIÓN / VISIÓN DE LA PROPUESTA .................................................................... 101

4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA ......................................................................... 101

4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA ............................................................... 102

4.4 OBJETIVO ESPECÍFICO DE LA PROPUESTA............................................................ 102

4.5 HIPÓTESIS DE LA PROPUESTA ................................................................................. 103

4.6 LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJOS DE LA PROPUESTA ................................. 103

4.7 DESARROLLO DE LA PROPUESTA........................................................................... 105

4.7.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 105

VIII
4.7.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA .................................................................... 106

4.7.1.2 LA MISIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................ 108

4.7.1.3 LA VISIÓN DE LA EMPRESA................................................................................. 108

4.7.1.4 VALORES DE LA EMPRESA .................................................................................. 109

4.7.1.5 METAS QUE DESPRENDEN DE LA VISIÓN ........................................................ 109

4.7.1.6 OBJETIVOS A MEDIO PLAZO DE LA EMPRESA ............................................... 109

4.7.1.7 OBJETIVOS A CORTO PLAZO DE LA EMPRESA ............................................... 110

4.7.1.8 OBJETIVOS A LARGO PLAZO DE LA EMPRESA ............................................... 110

4.7.1.9 MERCADO ACTUAL ............................................................................................... 110

4.7.1.10 MERCADO A MEDIANO PLAZO ......................................................................... 110

4.7.1.11 TENDENCIAS DEL MERCADO ............................................................................ 110

4.7.2 SITUACIÓN DE MERCADO Y COMPETENCIA ..................................................... 111

4.7.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................... 111

4.7.3.1 ANÁLISIS DE MERCADO ....................................................................................... 111

4.7.4 MERCADO OBJETIVO ............................................................................................... 112

4.7.4.1 IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ACTUALES DE LA COMPAÑÍA ......... 112

4.7.4.2 DETERMINACIÓN DE MERCADO OBJETIVO .................................................... 113

4.7.4.3 NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES Y SERVICIOS QUE LOS

SATISFACEN ........................................................................................................................ 113

4.7.4.4 EXPECTATIVAS DE CADA UNO DE NUESTROS CLIENTES EN REFERENCIA

AL SERVICIO QUE RECIBEN ............................................................................................ 114

4.7.4.5 TAMAÑO DEL MERCADO Y TENDENCIAS ....................................................... 115

IX
4.7.5 ANÁLISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENZAS) ............................................................................................................................ 116

4.7.5.1 MATRIZ DE FACTORES INTERNOS ..................................................................... 117

4.7.5.2 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS.................................................................... 118

4.7.6 SERVICIO ..................................................................................................................... 119

4.7.6.1 IDENTIFICACIÓN DEL SERVICIO ........................................................................ 119

4.7.6.2 VENTAJAS COMPETITIVAS .................................................................................. 120

4.7.6.3 BRANDING ............................................................................................................... 120

4.7.6.4 ESTRATEGIAS DEL SERVICIO ............................................................................. 121

4.7.6.5 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ....................................................................... 121

4.7.7 PLAN DE MARKETING .............................................................................................. 122

4.7.7.1 PRODUCTO ............................................................................................................... 122

4.7.7.2 PRECIO ...................................................................................................................... 122

4.7.7.3 PLAZA........................................................................................................................ 123

4.7.7.4 PROMOCION ............................................................................................................ 123

4.7.8 POLÍTICAS DE SERVICIO ......................................................................................... 123

4.7.9 POLÍTICAS DE PRECIO.............................................................................................. 123

4.7.10 CONDICIONES DE VENTA (CONTRATACIÓN DEL SERVICIO) ...................... 126

4.7.11 MERCHANDISING .................................................................................................... 126

4.7.11.1 INVERSIÓN DE MERCHANDISING .................................................................... 127

4.7.12 VENTA Y COMUNICACIÓN.................................................................................... 127

X
4.7.12.1 INVERSIÓN DE MEDIOS ...................................................................................... 128

4.7.12.2 PLAN PUBLICITARIO DE MEDIOS ..................................................................... 128

4.7.13 INVERSIÓN TOTAL EN PUBLICIDAD .................................................................. 129

4.7.14 TÁCTICA DE VENTA Y COMUNICACIÓN ........................................................... 129

4.7.15 ESTRUCTURA DE VENTAS - DEPARTAMENTO DE MERCADEO ................... 129

4.7.15.1 CONDICIONES DEL PERSONAL DE VENTAS .................................................. 132

4.7.15.2 PROCESO DE VENTAS ......................................................................................... 132

4.8 PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO ....................................................................... 133

4.8.1 INGRESOS .................................................................................................................... 133

4.8.2 PROYECCIÓN DE INGRESOS ................................................................................... 134

4.8.3 PROYECCIÓN DE CLIENTES .................................................................................... 134

4.8.4 SUELDOS Y SALARIOS ............................................................................................. 135

4.8.5 SERVICIOS BÁSICOS ................................................................................................. 135

4.8.6 COSTOS DE PRODUCCIÓN ....................................................................................... 136

4.8.7 GASTOS ADMINISTRATIVOS .................................................................................. 136

4.8.8 GASTOS FINANCIEROS............................................................................................. 137

4.8.9 PROPUESTA................................................................................................................. 138

4.8.10 SUELDOS Y SALARIOS DE PERSONAL DE MARKETING ................................ 139

4.8.11 FLUJO DE CAJA ........................................................................................................ 139

4.8.12 ESTADO DE RESULTADOS .................................................................................... 140

4.8.14 INDICADORES FINANCIEROS: VAN – TIR .......................................................... 142

XI
4.8.15 ESTADO FINANCIERO: ROI.................................................................................... 144

4.9 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ............................................................................. 145

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 146

RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 148

ANEXOS ................................................................................................................................ 152

ANEXO NO. 1 - CLIENTES ACTUALES DE LA COMPAÑÍA ......................................... 153

ANEXO NO. 2 - INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA ........................................... 156

ANEXO NO. 3 - ENCUESTA A CLIENTES DE AB&A CIA. LTDA................................. 158

ANEXO NO. 4 - ENTREVISTA A EMPLEADOS DE AB&A CIA. LTDA. ....................... 160

ANEXO NO. 5 - PUBLICIDA EN REVISTA, EMPRESA JOAGBEN S.A. ....................... 162

ANEXO NO. 6 - PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES .................................................... 163

ANEXO NO. 7 - PROFORMAS DE COMPRA .................................................................... 164

ANEXO NO. 8 - CARTA DEL PRESIDENTE DE LA COMPAÑÍA EN COLABORACIÓN

CON PROYECTO DE TESIS ................................................................................................ 168

ANEXO NO. 9 - INFORMACIÓN PARA CARPETA DE VENTAS PARA VENDEDORES

................................................................................................................................................ 169

ANEXO NO. 10 - VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ..................................................... 173

XII
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Cuadro de Consistencia .............................................................................................. 34

Tabla 2. Personal de la Compañía AB&A Cia. Ltda. ............................................................... 56
Tabla 3. Clientes actuales de la Compañía AB&A Cia. Ltda. .................................................. 56
Tabla 4. Muestra tipificada de los clientes de la Compañía AB&A Cia. Ltda. ........................ 58
Tabla 5. Metodología aplicada a la investigación ..................................................................... 58
Tabla 6. Cargos del personal en la Compañía AB&A Cia. Ltda. ............................................. 64
Tabla 7. Permanencia Laboral de empleados de AB&A .......................................................... 65
Tabla 8. Importancia de la captación de clientes ...................................................................... 66
Tabla 9. Grado de aceptación para material de apoyo adicional............................................... 67
Tabla 10. Factibilidad para la implementación del Departamento de Mercadeo ...................... 68
Tabla 11. Grado de necesidad del área de Marketing en el Estudio Jurídico ........................... 69
Tabla 12. Grado de aceptación de estrategias del Departamento de Mercadeo ........................ 70
Tabla 13. Factores de fidelidad de los clientes ......................................................................... 71
Tabla 14. Trámites solicitados con mayor frecuencia............................................................... 72
Tabla 15. Grado de aprobación para la introducción de Vendedores al Staff AB&A .............. 73
Tabla 16. Factor esencial para el Departamento de Mercadeo ................................................. 74
Tabla 17. Aceptación para promociones a los clientes ............................................................. 75
Tabla 18. Clientes actuales de la Compañía ............................................................................. 76
Tabla 19. Actividad económica de clientes actuales................................................................. 77
Tabla 20. Tiempo de fidelidad de los clientes .......................................................................... 78
Tabla 21. Frecuencia en solicitud de servicios legales ............................................................. 79
Tabla 22. Grado de satisfacción de los clientes ........................................................................ 80
Tabla 23. Variable más importante en los clientes para aprobar trámite legal ......................... 81
Tabla 24. Trámites legales con mayor demanda ....................................................................... 82
Tabla 25. Opinión para la Implementación del Departamento de Mercadeo ........................... 83
Tabla 26. Variable importante para el Departamento de Mercadeo ......................................... 84
Tabla 27. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo ......................................... 85
Tabla 28. Variable con mayor importancia para los clientes .................................................... 86
Tabla 29. Actividad económica de clientes actuales................................................................. 87
Tabla 30. Tiempo de fidelidad de los clientes .......................................................................... 88
Tabla 31. Frecuencia en solicitud de servicios legales ............................................................. 89
Tabla 32. Grado de satisfacción de los clientes ........................................................................ 90
Tabla 33. Variable más importante en los clientes para aprobar un trámite legal .................... 91
Tabla 34. Trámites con mayor demanda ................................................................................... 92
Tabla 35. Opinión para la implementación del Departamento de Mercadeo ............................ 93
Tabla 36. Variable importante para el Departamento de Mercadeo ......................................... 94
Tabla 37. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo ......................................... 95
Tabla 38. Variable con mayor importancia para los clientes .................................................... 96

XIII
Tabla 39. Recursos utilizados en el proyecto de investigación ................................................. 97
Tabla 40. Cronograma de actividades ....................................................................................... 98
Tabla 41. Presupuesto de Investigación .................................................................................... 99
Tabla 42. Matriz de factores internos (EFI) ............................................................................ 117
Tabla 43. Matriz de factores externos (EFE) .......................................................................... 118
Tabla 44. Tarifario AB&A Cia. Ltda. 2014 - 2015................................................................. 124
Tabla 45. Inversión de Merchandising - Plan de Marketing ................................................... 127
Tabla 46.Inversión de Medios - Plan de Medios .................................................................... 128
Tabla 47. Plan publicitario en Medios .................................................................................... 128
Tabla 48. Inversión total de Publicidad .................................................................................. 129
Tabla 49. Ingresos por Servicios Legales en P.I. .................................................................... 133
Tabla 50. Ingresos proyectados por Servicios Legales en P.I. ................................................ 134
Tabla 51. Proyección de clientes a captar ............................................................................... 134
Tabla 52. Gastos por Sueldos y Salarios ................................................................................. 135
Tabla 53. Gastos por Servicios Básicos .................................................................................. 135
Tabla 54. Costos de Producción.............................................................................................. 136
Tabla 55. Gastos varios ........................................................................................................... 136
Tabla 56. Gastos Financieros .................................................................................................. 137
Tabla 57. Propuesta de Marketing .......................................................................................... 138
Tabla 58. Sueldos y Salarios del Personal de Marketing ........................................................ 139
Tabla 59. Flujo de Caja ........................................................................................................... 139
Tabla 60. Estado de Resultados .............................................................................................. 140
Tabla 61. Previsión de resultados y riesgos ............................................................................ 141
Tabla 62. Indicadores Financieros: VAN – TIR ..................................................................... 142
Tabla 63.Estado Financiero: ROI ........................................................................................... 144

XIV
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Organigrama de la Compañía AB&A Cia. Ltda. ..................................................... 27

Gráfico 2. Síntesis del Marketing Relacional ........................................................................... 44
Gráfico 3. Estructura del Plan de Marketing para empresa de servicios .................................. 45
Gráfico 4. Distribución de cargos en la Compañía AB&A Cia. Ltda. ...................................... 64
Gráfico 5. Permanencia laboral de empleados de AB&A ....................................................... 65
Gráfico 6. Importancia de la captación de clientes ................................................................... 66
Gráfico 7. Grado de aceptación para material de apoyo adicional ........................................... 67
Gráfico 8. Factibilidad para la implementación del Departamento de Mercadeo..................... 68
Gráfico 9. Grado de necesidad del área de Marketing en el Estudio Jurídico .......................... 69
Gráfico 10. Grado de aceptación de estrategias del Departamento de Mercadeo ..................... 70
Gráfico 11. Factores de fidelidad de los clientes ...................................................................... 71
Gráfico 12. Trámites solicitados con mayor frecuencia ........................................................... 72
Gráfico 13. Grado de aprobación para la introducción de Vendedores al Staff AB&A ........... 73
Gráfico 14. Factor esencial para el Departamento de Mercadeo .............................................. 74
Gráfico 15. Aceptación para promociones a los clientes .......................................................... 75
Gráfico 16. Clientes actuales de la Compañía .......................................................................... 76
Gráfico 17. Actividad económica de clientes actuales ............................................................. 77
Gráfico 18.Tiempo fidelidad de los clientes ............................................................................. 78
Gráfico 19. Frecuencia en solicitud de servicios legales .......................................................... 79
Gráfico 20. Grado de satisfacción de los clientes ..................................................................... 80
Gráfico 21. Variable más importante en los clientes para aprobar un trámite legal ................. 81
Gráfico 22. Trámites legales con mayor demanda.................................................................... 82
Gráfico 23. Opinión para la implementación del Departamento de Mercadeo ........................ 83
Gráfico 24. Variable importante para el Departamento de Mercadeo ...................................... 84
Gráfico 25. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo ...................................... 85
Gráfico 26. Variable con mayor importancia para los clientes ................................................. 86
Gráfico 27. Actividad económica de clientes actuales ............................................................. 87
Gráfico 28. Tiempo de fidelidad de los clientes ....................................................................... 88
Gráfico 29. Frecuencia en solicitud de servicios legales .......................................................... 89
Gráfico 30. Grado de satisfacción de los clientes ..................................................................... 90
Gráfico 31. Variable más importante en los clientes para aprobar un trámite legal ................. 91
Gráfico 32. Trámites con mayor demanda ................................................................................ 92
Gráfico 33. Opinión para la implementación del Departamento de Mercadeo ........................ 93
Gráfico 34. Variable importante para el Departamento de Mercadeo ...................................... 94
Gráfico 35. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo ...................................... 95
Gráfico 36. Variable con mayor importancia para los clientes ................................................. 96
Gráfico 37. Organigrama de la Compañía en referencia al proyecto...................................... 105
Gráfico 38. Organigrama Departamento de Mercadeo ........................................................... 130

XV
 ÍNDICE DE FOTOS

Foto 1. Personal de la Compañía AB&A Cia. Ltda. ................................................................. 26

Foto 2. Loby de la Compañía AB&A Cia. Ltda. .................................................................... 156
Foto 3. Departamento Legal de la Compañía AB&A Cia. Ltda. ............................................ 157
Foto 4. Espacio físico para la implementación del Departamento de Mercadeo en AB&A Cia.
Ltda. ........................................................................................................................................ 157

XVI
 CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Guayaquil, 8 de diciembre del 2014

MAE. JESSICA AROCA CLAVIJO

Directora

Escuela de Mercadotecnia

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Por medio de la presente, comunico a usted que el estudiante Ginger Madelaine Cruz
Romero de la Escuela de Mercadotecnia ha culminado con el desarrollo del Trabajo de
Titulación “Diseñar un plan de Marketing para la implementación de un Departamento
de Mercadeo en el Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.
(AB&A)", el mismo que fue desarrollado bajo mi tutoría y ha sido concluido con
excelente estándares de calidad.

Agradezco de antemano su atención.

Cordialmente,

MSC. Econ. Luis Almeida Vásquez

Tutor del Trabajo de Titulación

XVII
 DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

La responsabilidad por las investigaciones realizadas, recolección de datos,

resultados, interpretación y conclusiones corresponden exclusivamente al autor

del presente trabajo.

Ginger Madelaine Cruz Romero

Estudiante

C.I.: 0927247171

XVIII
 AGRADECIMIENTO

Agradezco primeramente a Dios por haberme dado la vida, la inteligencia, la

paciencia, la constancia, la fortaleza y por ser el guía que rige mi camino en el
transcurso de mis días. Por estar siempre a mi lado y llenarme cada día de bendiciones.

A mi Director de Tesis el señor Msc. Economista Luis Almeida por su ayuda y

colaboración para la realización de este trabajo.

A la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil junto con los docentes de la

Facultad de Mercadotecnia por brindarme todos los conocimientos necesarios para
forjarme como una Profesional destacada que ayude a la Sociedad Ecuatoriana para
hacer de este un país mejor.

Y al Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., por brindarme la

oportunidad de realizar este estudio.

Ginger Madelaine Cruz Romero

XIX
 DEDICATORIA

Este trabajo es el resultado de mi lucha constante por alcanzar esta meta en mi vida.

Dedico esta tesis en primer lugar a mis padres Víctor Cruz y Jacqueline Romero que
siempre me apoyaron en todo momento y que gracias a su sacrificio y esfuerzo me han
convertido en una mujer de bien, convirtiéndolos en un pilar fundamental en mi vida.

A mi esposo por su apoyo moral e incondicional, por sus palabras de aliento que me
ayudaron a perseverar, a no decaer y salir adelante para culminar este proyecto.

A mis hermanas quienes siempre creyeron en mi capacidad intelectual y me brindaron

su cariño y amor.

Y a mis buenos amigos por la constancia que me brindaron día a día en el transcurso
de mi carrera, por compartir sus conocimientos conmigo; y a todas aquellas personas
que estuvieron aportando para que este sueño se cumpla.

Ginger Madelaine Cruz Romero.

XX
 RESUMEN EJECUTIVO

La autora del presente proyecto de investigación y altenor del proceso de la

especialización desarrollará en el primer capítulo el diagnóstico de la situación de la
empresa, se definirá el problema actual y se enfocará en la solución y en los objetivos
a alcanzar. Además se detallará la hipótesis y se analizarán las variables dependientes e
independientes del proyecto.

En el segundo capítulo se desarrollará el marco teórico en dónde se expondrán los

conceptos de diversos autores del Marketing que sustenten la investigación en curso,
además de las leyes en las cuales se va a sustentar esta tesis.

En el tercer capítulo se asocia la investigación mediante cuadros estadísticos, se

analizan las probabilidades de aceptación del proyecto de investigación con el tema:
Diseñar un plan de marketing para la implementación de un departamento de mercadeo
en el Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Por último en el cuarto capítulo se enfocará en la propuesta de investigación, idea

innovadora que proyecta a la Firma a ser el primer Estudio Jurídico con su propio
departamento de mercadeo dentro de sus instalaciones. Se analizarán los objetivos,
metas, estrategias del proyecto, se conocerá a fondo la Compañía, la misión y visión de
la misma; se analizará la situación actual del mercado, se identificará a la competencia.
Además mediante el análisis FODA se determinará cuáles son los puntos fuertes y
débiles para así generar planes de acción; se evaluará las proyecciones en ventas, se
proyectará los costos financieros a emplear y se dará las debidas recomendaciones del
tema.

XXI
 INTRODUCCIÓN

En la ciudad de Guayaquil las personas carecen de conocimiento en lo que se refiere a

información sobre los servicios que ofrecen los Estudios Jurídicos especializados en el
área de Propiedad Intelectual.

Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda. (AB&A), es la primera Firma de

abogados con sede en la ciudad de Guayaquil, completamente especializada y dedicada
al Derecho de Propiedad Intelectual. El 26 de abril del año 2007, el señor Abogado
Flavio Arosemena Burbano decide emprender la compañía en asociación con un grupo
de personas especializadas en la rama del Derecho. Inicia sus labores en las oficinas
ubicadas en el centro, Av. 9 de Octubre y Córdova; después de dos años se traslada al
Edificio Las Cámaras, norte de la ciudad y en la actualidad sus oficinas se encuentran
en el Edificio Blue Towers, Piso 12, Oficina 1205.

Por lo aclarado AB&A siente necesaria la elaboración de un diseño de plan de

marketing para la implementación de un Departamento de Mercadeo que ayude de
manera favorable y directa al posicionamiento y aumento de sus ventas. Además de
que está dispuesto a contratar personas especializadas en el tema que ayuden con la
elaboración del mismo para crear un claro conocimiento del tema en los ciudadanos,
despertar el interés y fomentar la atención, logrando así; mejoras en sus objetivos y
costos.

Actualmente existen varios Estudios Jurídicos en la ciudad de Guayaquil que brindan

el servicio de asesoría legal en el área de Propiedad Intelectual a sus clientes, pero; su
giro del negocio no se enfoca en esta rama del Derecho solamente. La ventaja
competitiva de AB&A es que es el primer Estudio Jurídico en el Ecuador con sede en
la ciudad de Guayaquil especializado y dedicado únicamente a esta rama del Derecho.

El objetivo básico y estratégico consiste en informar a los ciudadanos sobre la

importancia de contar con un propio departamento de mercadeo dentro de sus

XXII
instalaciones, los beneficios que esto otorga. Se logrará crear un vínculo entre el
ámbito jurídico y el ámbito marketero, ya que así se obtiene doble beneficio para
ambas áreas; el informar a usuarios e incrementar las ventas mediante la captación de
nuevos clientes; además de usar las técnicas y herramientas necesarias para obtener lo
mencionado.

La información que los usuarios deberán conocer es que pueden proteger lo siguiente:
animaciones, apariencias distintivas, canciones, cuñas y jingles, fotos, franquicias,
grabaciones, guiones, inventos, libros, marcas, material publicitario, modelos de
utilidad, nombres comerciales, nombres de dominio, secretos comerciales, patentes,
slogans; como además producciones científicas, literarias o artísticas, entre otros.

El tener como target a la ciudad de Guayaquil; representa una oportunidad favorable y

alcanzable para utilizar nuevas estrategias que nos permitan generar resultados
positivos para la compañía y el impacto esperado en cada uno de los ciudadanos. El
tiempo de ejecución de este proyecto será en un plazo de dos meses después de la
sustentación del mismo.

XXIII
 CAPITULO I

EL PROBLEMA A INVESTIGAR

Día a día, las personas desconocen sus derechos y beneficios en lo que se refiere al
intelecto humano, lo cual en ocasiones se ve plagiada por terceras personas.

El marketing en la actualidad es un área de mucha ayuda para las empresas,

compañías, negocios o industrias; ya que gracias a sus conocimientos en captación de
clientes, comportamiento del consumidor, estrategias y tácticas de mercadeo logran a
que el negocio gire en torno a la satisfacción del consumidor o usuario.

La implementación de un Departamento de Mercadeo en una Compañía, empresa y/o

negocio sirve como una puerta para conocer a fondo que es lo que necesita y desea el
cliente, para de esa manera actuar y lograr su fidelidad.

En relación con un Estudio Jurídico de Propiedad Intelectual va a ser imprescindible su

adecuación para fomentar conciencia en la personas definiendo la importancia que
tiene la protección de las creaciones para cada una de ellas, generando así aumento de
nuevos clientes y mejoras en los costos de la Compañía.

Hoy gracias a las campañas y apoyo del Gobierno hacia la protección intelectual, se ha
experimentado un proceso de cambio y mejoras para esta área del derecho, lo cual es
de gran ayuda.

1.1 TEMA

DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN

DEPARTAMENTO DE MERCADEO EN EL ESTUDIO JURÍDICO AROSEMENA
BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA. (AB&A)

24
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente nos encontramos en un mundo donde todo es influenciado por las marcas,
por lo que se han convertido en parte de la vida de cada persona. Todos los días cada
uno se encuentra en su entorno con un conjunto de marcas, las cuales se diferencian
unas de otras ya que dan a conocer diferentes productos o servicios. Estas marcas son
instrumentos comerciales que llaman la atención de los consumidores y sirven para
generar la compra y la venta.

El marketing está presente en la mayoría de las actividades diarias de la sociedad.

Todos compran y venden algún bien, servicio o idea, lo que hace que sea muy
importante conocer las formas de mejorar estas relaciones que se denomina
intercambio.

En la ciudad de Guayaquil hoy en día existe mayor cantidad de emprendedores,

líderes, persistentes, luchadores, creativos con nuevas ideas, inventores, diseñadores,
compositores. Las Pymes (Pequeñas y mediana empresas) generalmente no registran
sus marcas en el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) por ausencia de
información, además de que no poseen ninguna información relevante sobre el tema;
pero no obstante en el ámbito jurídico, en cuestión de Marcas legalmente si no está
registrada en el IEPI no tienes ningún derecho a reclamar, así se le haya dado uso por
un año o más.

Por esta razón la autora del presente proyecto manifiesta que el área comercial se ha
expandido muy rápidamente, ya que hay muchas personas con ganas de crear nuevos
negocios y con ello nuevos nombres (marcas) con los cuales desean ser reconocidos en
el mercado nacional.

Debido a esta necesidad de falta de información por parte de usuarios Arosemena

Burbano y Asociados Cia. Ltda., decide emprender el proyecto en conjunto a la autora

25
de diseñar un plan de marketing para la implementación de un departamento de
mercadeo dentro del Estudio Jurídico.

Actualmente la compañía está consciente de todo lo que exige el mercado y por ello
está dispuesto a realizar cambios para su mejora y satisfacción de sus clientes /
usuarios, por ello el departamento de marketing se encargará de crear un material con
información clara y concisa sobre la importancia del registro de marcas, los beneficios,
ventajas; además detallará las estrategias necesarias para un mayor posicionamiento en
el mercado y analizará las maneras más óptimas de captar a los clientes generando así
un mayor volumen en las ventas. Inclusive se dará valorización a lo importante que es
el poseer su propio departamento de mercadeo; ya que en la actualidad el área jurídica
es reacia a esto.

AB&A cuenta con personal capacitado para suplir todas las necesidades en lo que se
refiere al área de Propiedad Intelectual.

Foto 1. Personal de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Fuente: www.arosemenaburbanoyasociados.com
Autor: Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

26
Además cuenta con un organigrama establecido en el que se detallan cada una de las
funciones para ofrecer un servicio óptimo a sus usuarios, empezando desde el cargo
inferior hasta el más alto.

Gráfico 1. Organigrama de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Presidente de la
Compañía

Gerente Abogados
Jurídica Asociados

Departamento
Legal:
Asistente

Departamento Departamento Departamento

Contable de Cobranzas Administrativo

Mensajería

Fuente: Departamento Administrativo de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

Como se puede visualizar el Estudio Jurídico no consta con el Departamento de

Mercadeo en su organigrama. En la actualidad los socios conjunto a los accionistas del
Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.; tienen un escaso
conocimiento en lo que se refiere al área de marketing, es por eso que se busca
mediante el estudio a realizarse despejar todas las dudas y brindarles el conocimiento
necesario para detectar sus debilidades y convertirlas en fortalezas ante la
competencia.

27
AB&A cuenta con una cartera de clientes estables, la cual desea aumentar mediante las
estrategias que ofrezca el Plan de Marketing. Entre las personas naturales y jurídicas
tanto nacionales como extranjeras más destacadas que forman parte de la cartera de
clientes son. (VER ANEXO Nº. 1)

Para realizar el diseño del plan de marketing que sustente la implementación de un

departamento de mercadeo, es necesario que la compañía en mención posea la
estructura necesaria para la adecuación de este nuevo departamento. (VER ANEXO
Nº 2)

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

En el Ecuador existe gran mayoría de personas que desarrollan su intelecto humano,

creativos, empresarios, autores, diseñadores que día a día generan un aporte a la
sociedad.

Lastimosamente hoy en día la mayoría de estas personas no conocen ni entienden sus

derechos, ya que así no pueden tener un rol más proactivo en la defensa de sus obras.
Al no protegerlas se encuentran vulnerables ante malas intenciones de terceros,
quienes se aprovechan ilícitamente del esfuerzo ajeno, perjudicando de tal manera a
los autores como al desarrollo del país.

Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., siente la necesidad de ayudar a la

sociedad, de informar a los usuarios de sus beneficios, de expandirse más en el
mercado ecuatoriano; por ello aprueba lo cuan necesario es implementar un
Departamento de Mercadeo que mediante técnicas y estrategias del Plan de Marketing
ayude de manera favorable a los problemas presentes.

Entre los problemas que se han notado en la compañía y se hace referencia, se

mencionan los siguientes:

28
  Bajo uso de las estrategias de mercadeo para mayor captación de
clientes/usuarios.
 Desconocimiento y/o desinformación de los usuarios potenciales en lo que se
refiere al tema de Propiedad Intelectual.
 No posee material necesario para poder brindar la información fuera de
oficinas.
 Carece de fuerza de ventas de servicio.

1.4 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

El Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., tiene una trayectoria
de 8 años en el mercado ecuatoriano con sede en la ciudad de Guayaquil
específicamente. En el transcurso de este tiempo se ha hecho un poco imposible el
poder llegar a un nuevo target como lo es la ciudad de Quito debido a la competencia
que existe en este sector. Adicionalmente el no poseer mayor tiempo por parte de los
Abogados Asociados en la búsqueda de nuevos clientes, la Compañía no ha podido
facturar las ventas con un mayor incremento; y, por otra parte el carecer de vendedores
no ha dejado que la Firma abarque otras zonas o nichos de mercado, lo cual afecta a la
comercialización del servicio.

En la actualidad la Compañía posee una estructura adecuada que brinda la opción de

Implementar un Departamento de Mercadeo que ayude a estas falencias establecidas,
por lo cual es necesario establecer los siguientes parámetros que se analizaran en la
propuesta:

 Personal de apoyo: No existe fuerza de ventas que ayuden a la

comercialización del servicio en lugares que los Abogados de la Firma aún no
han llegado.
 Material de apoyo: No existe un material informativo en dónde estén los datos
claros, concretos y precisos del servicio que se ofrece.

29
  Promociones: La compañía realiza promociones sólo en el Aniversario de la
misma.

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El Marketing permite a una organización, negocio o empresa establecer una

comunicación especial con el público al cual dirige, ya que piensa enfocar el producto
o servicio a ellos por lo que siente la necesidad de entenderlo y conocerlo a
profundidad.

Tener una buena estrategia de marketing ayuda a una empresa a enfocarse en su

mercado meta y así ganar imagen o posicionamiento en él. El Marketing en las
empresas es muy importante ya que al ejercerlo correctamente se conoce a fondo el
target al cual se está dirigido y se da soluciones oportunas a tiempo a inconvenientes
presentados.

Cada vez hay más PYMES, emprendedores, micro empresarios que generan nuevos
negocios; personas que generan nuevas ideas, crean canciones, escriben libros, diseñan
páginas web; siendo de esta manera innovadores, creativos y desconocen lo esencial
que es el registrar.

En Ecuador principalmente en la ciudad de Guayaquil las personas no tienen

conocimiento profundo de lo beneficioso que es para ellos la protección de sus
creaciones.

En referencia a lo detallado se decide elaborar un diseño de plan de marketing para la

implementación de un departamento de mercadeo, idea innovadora de la autora
conjunto al Estudio Jurídico AB&A. Dicho departamento se crea para promocionar el
paquete servicio que ofrece la Compañía y a su vez aumentar el número de usuarios
participantes que demandan dichos servicios. Lograr el posicionamiento del Estudio
Jurídico Arosemena Burbano & Asociados Cia. Ltda., para que sea reconocido no

30
solamente en la ciudad de Guayaquil. Además concientizar en cada una de las personas
del target al cual se dirige la importancia de registrar sus ideas y de generar una cultura
de respeto por las creaciones de otros.

1.6 SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En la actualidad el Ecuador, especialmente la ciudad de Guayaquil existe un mercado

abastecido de marcas las cuales la mayoría de estas aún no han sido registradas por el
organismo público, es decir; IEPI (Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual)
por motivo de la falta de información y adquisición de conocimientos en los
ciudadanos.

Al diseñar un plan de Marketing para la implementación del departamento de

Mercadeo dentro del Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados, especialistas
en el área de Propiedad Intelectual; este se verá beneficiado ya que ayudará a
determinar las necesidades reales del mercado o a su vez los clientes potenciales;
también a desarrollar y exponer los servicios de forma ordenada y por último a
establecer a través de que canales se introducirán en el mercado.

La autora del presente proyecto de investigación busca dejar consistencia que sí existe
factibilidad en la relación entre el ámbito jurídico y el ámbito de marketing. Analizar
cuán importante es para una organización, empresa o negocio poseer su propio
departamento de mercadeo dentro de sus instalaciones para así de manera más óptima
utilizar las técnicas de marketing y llegar a los usuarios.

1.7 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

Implementar un departamento de mercadeo en el Estudio Jurídico Arosemena Burbano

& Asociados Cia. Ltda., para posicionarlo en el mercado, incrementar las ventas y
mayor captación de usuarios.

31
1.8 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN

 Diagnosticar la situación actual de la compañía en cuanto se refiere al número

de usuarios participantes actualmente.
 Analizar la infraestructura para la implementación del departamento de
mercadeo en el Estudio Jurídico.
 Elaborar estrategias de marketing para posicionar el Estudio Jurídico AB&A.
 Proyectar las ventas con un incremento mayor al 30% en relación al año 2014
en los servicios referentes a los casos de Propiedad Intelectual.

1.9 LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN

Reducción presupuestaria puede afectar al proyecto. El mercado es cambiante por lo

tanto la información tiende a modificarse continuamente. La inseguridad en la toma de
decisiones. La estimación de la demanda potencial de un área. El grado de interés en
un nuevo servicio; aspectos a optimizar. El posicionamiento competitivo. Elasticidad
de precio. Precios de mercado. Insatisfacción del cliente. Análisis del consumidor –
usuario – ciudadano. Materiales comunicacionales. La falta de personal especializado
para la ejecución del proyecto.

1.10 IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES

1.10.1 VARIABLE INDEPENDIENTE

 Departamento de Mercadeo

32
1.10.2 VARIABLES DEPENDIENTES

 Importancia del registro y protección de ideas.

 Aumentar la participación de mercado.
 Informar a los clientes

1.11 HIPÓTESIS

1.11.1 HIPÓTESIS GENERAL

La implementación de un departamento de Mercadeo mediante el diseño de un Plan de

Marketing en el Estudio Jurídico Arosemena Burbano & Asociados Cia. Ltda.,
aumentará la participación del mercado en un 15% y brindará el conocimiento
necesario a los clientes fijos y futuros sobre la importancia del registro y protección de
sus ideas con calidad, eficiencia y personal capacitado.

1.11.2 HIPÓTESIS PARTICULARES

 Examinar el área en dónde se implementará el departamento de Mercadeo

dentro de la compañía.
 Analizar el material de apoyo que posee la compañía para crear fuentes de
información para los usuarios.

33
1.12 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Tabla 1. Cuadro de Consistencia

VARIABLE
X:
TEMA OBJETIVOS HIPOTESIS INDICADORES
independiente
Y: dependiente
* Diagnosticar la
situación actual de
la compañía en
*Imagen
cuanto se refiere al La X: Departamento
institucional/corporativa
número de implementación de de Mercadeo
*Innovación
usuarios un departamento
participantes de mercadeo
actualmente. mediante el diseño
Diseñar un plan de *Analizar la de un Plan de
marketing para la infraestructura Marketing en el
Y: Importancia
implementación de para la Estudio Jurídico *Autoría
del registro y
un departamento implementación Arosemena *Participación
protección de
de mercadeo en el del departamento Burbano y *Sociedad
ideas
Estudio Jurídico de mercadeo en el Asociados Cia.
Arosemena Estudio Jurídico. Ltda., aumentará la
Burbano y *Elaborar participación de
Asociados Cia. estrategias de mercado en un
Ltda. (AB&A) Y: Aumento de
marketing para 15% y brindará el
participación de *Fuerza de Ventas
posicionar el conocimiento
mercado
Estudio Jurídico necesario a los
AB&A. clientes fijos y
futuros sobre la
* Proyectar las importancia del
ventas con un registro y
incremento mayor protección de sus
*Cultura
al 30% en relación ideas con calidad, Y: Información a
eficiencia y *Organización
al año 2014 en los los clientes
personal *Registro de marca
servicios
referentes a casos capacitado.
de Propiedad
Intelectual.

Diseño: Autora de la Investigación

34
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Cada día en el entorno empresarial, en los negocios se van produciendo cambios, los
cuales nos llevan a buscar nuevos y mejores mecanismos para enfrentarlos. Crear
estrategias para aumentar ventas, mejorar los servicios que se ofrecen, aumentar el
posicionamiento, implementar nuevos departamentos; todo esto para ayudar a cumplir
los objetivos de la empresa.

2.1. ESTADO DEL CONOCIMIENTO (DE ARTE O CIENCIA)

Con este proyecto la autora en este marco teórico referencial da a conocer la variedad
de propuestas que la sociedad ha realizado en frente al tema: Diseñar un plan de
marketing para la implementación de un departamento de mercadeo dentro de un
Estudio Jurídico; por consiguiente observaremos las propuestas similares que se hacen
a nivel de territorio ecuatoriano, latinoamericano y el mundo.

Además se sustentará cuán importante es el Marketing para una empresa, compañía o

negocio ya que este analiza la gestión comercial de estos con el único fin de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

2.1.1 ABOGADOS - CONSULTORES QUE UTILIZAN EL MARKETING

La autora del presente proyecto de investigación realiza un análisis en referencia del

tema para conocer si en el Ecuador y en el mundo existen Estudios Jurídicos que
posean su propio Departamento de Mercadeo, a continuación se detalla:

35
2.1.1.1 TERRITORIO ECUATORIANO

a) MERCADEO JURÍDICO, Ecuador

Organización sin ánimo de lucro, que se encuentra en la

red social Facebook, el objetivo es de ofrecer luces,
soluciones y estrategias para generar valor a clientes y
empresas. Apoyar el desarrollo del mercado jurídico,

https://www.facebook.com/pages creando, compartiendo y difundiendo las prácticas de

/Mercadeo-Jur%C3%ADdico-
Ecuador/161533761345?sk=info.
marketing para llegar con las soluciones justas a los
consumidores.

2.1.1.2 TERRITORIO LATINOAMERICANO

a) ARTÍCULO UNO ABOGADOS, MARKETING JURÍDICO, Buenos Aires –

Argentina

Es una editorial y consultora especializada en el mercado

jurídico, orientada a posicionar y diferenciar a abogados,
https://www.facebook.com/aunoa
bogados/info estudios jurídicos, editoriales y facultades de derecho.

2.1.1.3 EL MUNDO

a) LAWYERPRESS, Madrid - España

Es la primera consultora de Marketing y Comunicación

de servicios plenos, la única en el sector de España.
http://www.lawyerpress.com/
Maneja dentro del área de marketing la misión, valores,
marca, servicios, staff, visión y precios de cada uno de

36
 los despachos que lo soliciten ofreciendo de esta manera
un buen servicio para satisfacer a sus clientes.

b) GERICÓ ASSOCIATES, Barcelona - España

Es una consultora de marketing jurídico, comunicación y

desarrollo de negocio para el sector legal, que diseña e
implementa planes estratégicos a la medida de cada
http://gericoassociates.com/web/
cliente, con el objetivo fundamental de captar y fidelizar
clientes.

Podemos acotar que Estudios Jurídicos con su propio departamento de marketing no

existen en el mundo, sino que sólo se han creado organizaciones y centros de
consultoría que hacen referencia a una rama del derecho, la cual es, el marketing
jurídico, con lo que se han dedicado a forjar el nexo entre abogado – cliente; a usar las
estrategias de mercadeo necesarias para el beneficio de la compañía y a prestar un
buen servicio que de satisfacción a los usuarios.

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.2.1 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

La investigación propuesta se apoyará en las teorías creadas por estudiosos

importantes del Marketing, entre los cuales destacamos los siguientes autores y
conceptos:

a) Según Philip Kotler y Gary Armstrong indican: “El Marketing es como un proceso
social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”.

37
b) Según Jerome McCarthy indica: “El marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse
a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

c) Según Al Ries y Jack Trout indica: “El término marketing significa guerra. Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción
para explotarlas y defenderse de ellas”.

Se analiza que el Marketing es un conjunto de actividades en dónde el mayor objetivo

es el satisfacer las necesidades de los clientes y cumplir las metas de la organización.
Conocer a fondo las necesidades y requerimientos de cada uno de sus consumidores
para brindarles lo que ellos necesitan para de esta manera lograr un beneficio mutuo
tanto para ellos como para la empresa y analizar de la competencia sus debilidades y
amenazas para compararlas con las propias para así explotar lo bueno y defenderse de
lo que hay que mejorar.

2.2.2 MARCO TEORICO ADMINISTRATIVO

En la mayoría de los casos el abogado sólo elabora su plan de negocios pero no se

preocupa del área de marketing, ya que solamente genera de ello su nombre y el logo.
Ellos se basan en el boca a boca generado por los clientes, confían que así atraerán más
o por último solamente envían cadenas de mails para informar sobre sus servicios y
costos.
Lo que dicen los abogados en cuanto al marketing es que con los gastos operativos y
logísticos que tienen al iniciar una empresa, les resulta imposible gastar en marketing;
idea errónea, ya que no se trata de un gasto sino de una inversión necesaria para el
futuro éxito del Estudio Jurídico.

38
A continuación se mencionan algunas personas especialistas en el área de Marketing
en dónde destacaremos algunos conceptos y opiniones en referencia al tema en
mención:

a) Según Navarro Kai, Liliana indica: “El principal obstáculo para el marketing
jurídico es: luchar contra la mentalidad inflexible de algunos abogados que, en lugar de
ver al marketing como una estrategia de crecimiento y posicionamiento, lo encuentran
como un gasto, algo innecesario y que no traerá ningún tipo de beneficio”.1

b) Según Stanton, Etzel y Walker indican: “Los administradores que adoptan una
orientación al mercado reconocen que el marketing es vital para el éxito de sus
organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios que
le da al cliente la máxima prioridad. Esto, que se llama concepto de marketing, hace
hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”.

c) Según Domínguez, Frances indica: “En un mercado jurídico altamente competitivo

y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más conocer y utilizar las técnicas de
gestión empresarial, y, entre ellas, la disciplina clave, el marketing como en cualquier
empresa de servicios profesionales. Y no hay ninguna duda de que a los ojos de los
clientes cuya percepción, en definitiva, es lo que cuenta un bufete de abogados es una
empresa de servicios, aunque con unas características específicas en la que la relación
de confianza entre el abogado y el cliente es básica”.2

En la actualidad aún existe esa mentalidad inflexible de los Abogados, que no les
permite crecer y probar nuevas técnicas en el mercado. Sólo sienten la necesidad de
trabajar como empresa sin darse cuenta que se encuentran delimitados ante nuevas
tendencias que ayudan al crecimiento y posicionamiento de su estudio.

1
Navarro Kai, Liliana. (2012, abril). El Marketing jurídico y sus grandes obstáculos. (En línea).
Disponible en: http://www.abogados.com.ar/el-marketing-juridico-y-sus-grandes-obstaculos/9920.
2
Domínguez, Frances. El Concepto de Marketing Jurídico. (En línea). Disponible en:
http://www.legalinfo-panama.com/articulos/articulos_56.htm.

39
El marketing jurídico es muy importante en las empresas ya que ayuda de una manera
favorable mediante sus estrategias a una buena optimación de recursos y satisfacción
de las necesidades de los clientes. El marketing jurídico, es el nexo de unión entre el
abogado y el mercado ya que ayuda al estudio jurídico a orientar mejor sus recursos y
esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing
facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de
la competencia y de fortalecer su imagen.

2.2.3 MARCO EPISTEMOLOGICO

2.2.3.1 LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING

Entre los 10 principios de Marketing que Kotler menciona en la conferencia ofrecida

en Barcelona-Madrid en el mes de octubre del año 2004, se hace hincapié en las
siguientes:

a) Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Hoy en día en todas partes tenemos información sobre los productos o servicios que se
ofertan en el mercado, por lo que lo consumidores actuales y los posibles están bien
informados de estos. Philip Kotler nos hace referencia que en la actualidad la venta
debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un
monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor.
Siempre debemos ofrecer a nuestros clientes, usuarios o consumidores las mejores
soluciones a sus inquietudes o problemas, para que de esta manera ellos se sientan
satisfechos con nuestros productos o servicios y así fomentar relaciones sólidas y
fidelidad de ellos a largo plazo.

40
b) Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de
vista del cliente.

Una vez que se tiene claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
nos menciona que tenemos que centrarnos en el valor agregado que le ofrecemos a
nuestros clientes, por lo que es necesario el diseñar una campaña de marketing en
dónde informemos la propuesta de valor que nos diferencia de los demás.

Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir.
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos
mejorando y ampliando este modelo de valor.

c) Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el

rol de la empresa ha cambiado.

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para
los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
En la actualidad el Marketing tiene como objetivo principal la satisfacción de los
clientes, hacerlos sentir bien y a gusto con todo lo obtenido. Por ello es muy
importante el diálogo continuo con ellos, para así, estar acorde a sus necesidades y

41
garantizarles soluciones a sus dudas. Esto generara fidelidad por parte de ellos y
preferencia ante otras empresas.

d) Principio número 9: Focalizarse en crear activos a

largo plazo.

Kotler menciona seis factores clave para crear activos a largo plazo: Ser honestos con
nuestra marca, ser honestos con nuestros clientes, ofrecer un servicio de calidad,
mantener buenas relaciones con nuestros accionistas, ser consciente de nuestro capital
intelectual y crear una reputación corporativa.

Por lo tanto podemos mencionar que siempre se debe tener buenas relaciones ya sea
con el personal corporativo como con nuestros clientes, manteniendo un ambiente
armonioso con cada uno de ellos. Además debemos ofrecer los servicios con la mejor
calidad posible, crear una buena publicidad en dónde se expongan los beneficios reales
del producto o servicio ya que esto ayudará a cómo los definirá el mercado al que se
están dirigiendo.

A continuación la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una

empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

a) La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas

por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue
muchos clientes.
b) La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir
el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar
más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Se concluye que el marketing es una actividad humana que está dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través del intercambio. De esta manera hay que centrarnos
primero en un nicho de mercado, en el target al cual nos vamos a dirigir para después

42
de esto enfocarnos en conocer a fondo las necesidades de los clientes para así
suministrarle lo que necesita. Hay que tener en cuenta que en la actualidad son
nuestros clientes los que nos van a ayudar a crear las nuevas estrategias que nos lleven
a la excelencia por lo que tenemos que tener relaciones más duraderas y de empatía
con ellos.

2.2.3.2 TIPOS DE MARKETING A EMPLEAR

En la actualidad existe una gran variedad de tipos de Marketing que se pueden usar
para el desarrollo más óptimo de cualquier negocio, empresa u organización que
desean tener más reconocimiento y ganar más clientes, usuarios o consumidores.
Entre la gran variedad se va a destacar los siguientes:

2.2.3.2.1 MARKETING DIRECTO

Es la utilización de los sistemas de comunicación y ventas, tales como: mailing 3 ,

telemarketing4, publicidad directa5, venta por correo, televenta, e-comerce6.

2.2.3.2.2 MARKETING POR GOTEO

Es toda la información que se obtienen de los consumidores, la cual es poco a poco.

Con este marketing se utilizan cuestionarios con el fin de conocerlos más y satisfacer
sus necesidades.

Siempre se debe tener en cuenta que hay que mantener satisfecho al cliente, hacer
indagaciones periódicas sobre como ellos se sienten con el servicio y si desean un

3
Conocido como Correo directo, se utiliza para enviar información publicitaria por correo
postal o correo electrónico.
4
Forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio
de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.
5
Forma de publicidad que fue diseñada con el propósito de incitar una acción de un consumidor que se
pueda medir.
6
La compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos.

43
valor agregado, ya que cada cliente siente de una manera distinta el servicio que se le
ofrece.

2.2.3.2.3 MARKETING INTERNO

Se encarga de las actividades de comunicación interna que se da en una compañía con

sus empleados. En este caso se debe generar un buen entorno dentro de la empresa, de
tal manera, que los empleados y colaboradores sin distinción de cargos conozcan a
fondo el servicio que la compañía ofrece.

2.2.3.2.4 MARKETING RELACIONAL

Es establecer relaciones sólidas, confiables y duraderas con los clientes, brindar un

buen servicio comercial con productos de calidad para así generar la fidelidad de ellos.

Gráfico 2. Síntesis del Marketing Relacional

Fuente: Importancia del Marketing en las Empresas – Marketing Relacional y de

Atracción
Online. http://marketinginternetpymes.com/
Autor: Jugo Palacio B.

44
2.2.3.2.5 MARKETING VIRAL

Son todos los medios digitales, en especial las redes sociales con lo cual se ayuda a
difundir la marca.
Debemos utilizar las redes sociales para difundir más la marca en sitios como:
Facebook7 y Twiter8 como principales medios digitales.

2.2.3.2.6 MARKETING DE SERVICIOS

Brindar un buen servicio ofreciendo a su vez satisfacción a los clientes. Todas aquellas
actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que
se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

2.2.3.3 PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS

Gráfico 3. Estructura del Plan de Marketing para empresa de servicios

Fuente: El Plan de Marketing y su estructura. Plan de Marketing para servicios.

E. Jerome McCarthy & William D. Perreault, Jr.
Online: http://www.slideshare.net/ghserrano/el-plan-de-marketing-y-su-estructura
Autor: Humberto Serrano

7
Red social para mantener contacto con las personas.
8
Red social que sirve para expresar lo que se está haciendo en ese momento.

45
2.2.3.4 BRANDING

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de
la competencia.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial a cualquier característica de la

organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia.

2.2.3.5 LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Entre las variedades de leyes que hay entorno al Marketing, las principales a emplear
por parte de la autora son las siguientes:

a) 1. LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Se debe
crear en los clientes una categoría en su mente en dónde no sólo se distinga a la
empresa por el servicio que ofrecen, sino porque son los primeros en ofrecerlo y
darles lo mejor.

b) 2. LA LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente, que el primero

en el punto de venta. Hay que tener buenas estrategias de mercado para de esta
manera llamar la atención e interés y generar posicionamiento en el consumidor.

c) 5. LA LEY DEL ENFOQUE: El principio más poderoso en Marketing es poseer

una palabra en la mente de los clientes. Las marcas de éxito son aquellas que se
identifican con una palabra en la mente de los clientes.
Ejemplo: Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda. – Propiedad Intelectual –
Registros de marcas: empresarios, autores, creadores, diseñadores.

46
d) 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA: Los efectos del Marketing son a largo
plazo. Por cierto tiempo reducir los precios, realizar promociones o descuentos; no
hacerlo muy continuo porque los clientes se pueden confundir y después pensar que
el precio real es muy alto.
Ejemplo: En el Aniversario de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda, el costo
del registro de marca se ofrecerá al mercado con un 50% de descuento.

e) 18. LA LEY DEL ÉXITO: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia

al fracaso. Se debe tener en cuenta que el éxito no se obtiene de la marca sino de la
percepción que nuestros clientes tengan sobre ella. Por eso es importante el crear un
buen posicionamiento en la mente de ellos.

2.2.4 MARCO SOCIOLÓGICO O LEGAL

El proyecto de investigación será sustentado de acuerdo a lo expuesto en las leyes

vigentes en el Ecuador.

2.2.4.1 CONSTITUCIÓN DEL ECUADOR

La Constitución de la República del Ecuador en el Título II Derechos, Capítulo

Segundo Derechos del Buen Vivir, Sección Cuarta Cultura y Ciencia, en el Art. 22
indica: Las personas tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al ejercicio
digno y sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse de la
protección de los derechos morales y patrimoniales que les correspondan por las
producciones científicas, literarias o artísticas de su autoría.

La Constitución de la República del Ecuador en el Título II Derechos, Capítulo

Tercero Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria, Sección Novena
Personas usuarias y consumidoras, indican en los siguientes artículos destacados por la
autora de la investigación:

47
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima
calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa
sobre su contenido y características.

La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de

defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos
derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de
bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera
ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.

Art. 53.- Las empresas, instituciones y organismos que presten servicios públicos
deberán incorporar sistemas de medición de satisfacción de las personas usuarias y
consumidoras, y poner en práctica sistemas de atención y reparación.
El Estado responderá civilmente por los daños y perjuicios causados a las personas por
negligencia y descuido en la atención de los servicios públicos que estén a su cargo, y
por la carencia de servicios que hayan sido pagados

2.2.4.2 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, Capítulo I, Art. 2 Definiciones,

citaremos algunos conceptos importantes destacados por la autora de la investigación:

a) Publicidad: La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o
contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores
de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y
colectiva.

b) Publicidad engañosa: Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o
de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,

48
sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión
de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.

c) Prestadores: Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan

servicios a los consumidores.

En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, Capítulo II, Art. 4. Derechos del
consumidor, detallamos los siguientes destacados por la autora de la investigación:

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,
calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,
incluyendo los riesgos que pudieren prestar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte

de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones
óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, Capítulo III, Regulación de la

publicidad y su contenido, Art. 6 indica: Publicidad Prohibida: Quedan prohibidas
todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la
elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del
consumidor.

En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, Capítulo V, Responsabilidades y

obligaciones del proveedor, indican en los siguientes artículos destacados por la autora
de la investigación:

49
Art. 17.- Obligaciones del proveedor: Es obligación de todo proveedor, entregar al
consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o
servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y
razonable.

Art. 27.- Servicios profesionales: Es deber del proveedor de servicios profesionales.

Atender a sus clientes con calidad y sometimiento estricto a la ética profesional, la ley
de su profesión y otras conexas.
En lo relativo al cobro de honorarios, el proveedor deberá informar a su cliente, desde
el inicio de su gestión, el monto o parámetros en los que se regirá para fijarlos dentro
del marco legal vigente en la materia y guardando la equidad con el servicio prestado.

2.2.4.3 CÓDIGO DE ÉTICA PROFESIONAL DE LOS ABOGADOS

El Código de Ética profesional de los Abogados, Sección Primera, Principios, detalla

en los siguientes artículos destacados por la autora de la investigación:

Art. 1.- El Abogado es un servidor de la justicia y un colaborador de su

administración: la esencia de su deber profesional consiste en defender diligentemente
los derechos de sus clientes, con estricta sujeción a las normas jurídicas y morales.

Art. 3.- El Abogado tiene libertad para aceptar o rechazar los asuntos que se le
proponga patrocinar, sin necesidad de expresar los motivos de su resolución. Al
decidirse, prescindirá de su interés personal, cuidando que no influya en su ánimo el
monto pecuniario del asunto, ni el poder, ni influencia que puedan variar su criterio o
torcer la rectitud de la justicia, o la fortuna del adversario. No deberá aceptar la
defensa de casos, ni opinar sobre ellos cuando en los mismos o en otros conexos ha
intervenido con anterioridad como juez o ha actuado directa o indirectamente en favor
de la parte contraria. Igualmente debe excusarse de intervenir cuando en lo esencial no
esté de acuerdo con el cliente sobre el planteamiento y desarrollo del asunto, así como
cuando tuviere que sostener tesis contrarias a sus convicciones.

50
Art. 12.- Guardar el secreto profesional es un deber y un derecho del Abogado. Con
respecto a los clientes, el secreto profesional supone un deber que perdure en lo
absoluto, aún después de que haya dejado de prestarle sus servicios; y como un
derecho ante los jueces y demás autoridades por lo mismo llamado a declarar como
testigo debe el letrado acudir a la citación, si fuere de ley, y negarse a contestas las
preguntas que los lleven a violar el secreto profesional o lo expongan a ello.

2.2.4.4 LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL

La Ley de Propiedad Intelectual, Título Preliminar, Art.1 indica: El Estado reconoce,

regula y garantiza la propiedad intelectual adquirida de conformidad con la ley, las
Decisiones de la Comisión de la Comunidad Andina y los convenios internacionales
vigentes en el Ecuador.

La propiedad intelectual comprende:

1. Los derechos de autor y derechos conexos.

2. La propiedad industrial, que abarca, entre otros elementos, los siguientes:
a. Las invenciones;
b. Los dibujos y modelos industriales;
c. Los esquemas de trazado (topografías) de circuitos integrados;
d. La información no divulgada y los secretos comerciales e industriales;
e. Las marcas de fábrica, de comercio, de servicios y los lemas comerciales;
f. Las apariencias distintivas de los negocios y establecimientos de comercio;
g. Los nombres comerciales;
h. Las indicaciones geográficas; e,
i. Cualquier otra creación intelectual que se destine a un uso agrícola, industrial
o comercial.

La Ley de Propiedad Intelectual, Título Preliminar, Art. 3 indica: El Instituto

Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), es el Organismo Administrativo

51
Competente para propiciar, promover, fomentar, prevenir, proteger y defender a
nombre del Estado Ecuatoriano, los derechos de propiedad intelectual reconocidos en
la presente Ley y en los tratados y convenios internacionales, sin perjuicio de las
acciones civiles y penales que sobre esta materia deberán conocerse por la Función
Judicial.

La Ley de Propiedad Intelectual, Capítulo VIII, De las Marcas, Sección I, De los

Requisitos para el Registro, Art. 194 indica: Se entenderá por marca cualquier signo
que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado.

Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y
susceptibles de representación gráfica.

También podrán registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no
contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan
perjudicar a dichos productos o marcas.

Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones

o grupos de personas, legalmente establecidos, podrán registrar marcas colectivas para
distinguir en el mercado los productos o servicios de sus integrantes.

La Ley de Propiedad Intelectual, Capítulo VIII, De las Marcas, Sección III, De los
derechos conferidos por la marca, Art. 217 indica: El registro de la marca confiere a su
titular el derecho de actuar contra cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento
y, en especial realice, con relación a productos o servicios idénticos o similares para
los cuales haya sido registrada la marca, alguno de los actos siguientes:

a) Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación a

productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha
registrado, cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su titular
un daño económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza distintiva.

52
Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico
para distinguir idénticos productos o servicios;

b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u

ofrecer servicios con la misma;

c) Importar o exportar productos con la marca; y,

d) Cualquier otro que por su naturaleza o finalidad pueda considerarse análogo o

asimilable a lo previsto en los literales anteriores.

El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente artículo,
independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicaciones digitales o a
través de otros canales de comunicación conocidos o por conocer.

53
 CAPITULO III

METODOLOGÍA Y NIVEL DE ESTUDIO

La autora del presente proyecto realizará un análisis en base a la metodología y el nivel

de estudio de la investigación, en el cuál mediante las técnicas e instrumentos
estudiados recaudará toda la información necesaria para poder dar un análisis en
referencia a la factibilidad de realizar el proyecto planteado.

Podemos decir que la investigación es un proceso dirigido a la solución de problemas,

que utiliza una serie de procesos metodológicos para obtener datos, analizarlos,
medirlos y comprobarlos.

Dentro de la Investigación podemos destacar algunos niveles de estudio entre los

cuales se va a utilizar en este proyecto los siguientes:

3.1 SEGÚN EL NIVEL

3.1.1 EXPLORATORIA

Se dará a conocer un tema novedoso con una visión positiva a corto, mediano y largo
plazo. Ningún Estudio Jurídico en la ciudad de Guayaquil consta con su propio
departamento de Mercadeo por lo que esta idea innovadora va a ser que las demás
compañías tomen conciencia de lo importante que es tener esta área en sus
instalaciones.

Este tipo de investigación exploratoria se basa en examinar un tema o problema de

investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado
antes.

54
3.1.2 CORRELACIONES

Se logrará analizar lo objetivo que es relacionar dos áreas completamente distintas en

el ámbito profesional. El área Jurídica y el área de Marketing se relacionan entre sí,
debido a que la primera ofrece el servicio de asesoría legal en el área de Propiedad
Intelectual y la segunda tiene todos los mecanismos necesarios para la difusión de
estos beneficios al target destinado creando reconocimiento de la marca,
posicionamiento en la mente de los consumidores y aumento de las ventas.
Este tipo de estudio de correlaciones tiene como propósito conocer la relación que
exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular.

Dentro de la Investigación podemos destacar diseños de estudio entre los cuales se va a

utilizar el siguiente:

3.2 SEGÚN EL DISEÑO

El diseño más factible a utilizar es el diseño cuantitativo porque permite recoger y

analizar los datos, determinando así la relación entre las variables cuantificadas. Es una
excelente manera de finalizar los resultados y probar o refutar una hipótesis.

3.3 UNIVERSO MUESTRAL

La población con la que se va a llevar a cabo la investigación está constituida por el

personal de la compañía y por los clientes actuales de la misma.

Para determinar la factibilidad del proyecto se tomará una muestra basada en los datos
señalados a continuación:

55
 Tabla 2. Personal de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

No. Cargo Cantidad Técnica

1 Presidente 1 Entrevista
2 Gerente Jurídica 1 Entrevista
3 Abogados-Socios 3 Entrevista
4 Asistente Legal 1 Entrevista
5 Contadora 1 Entrevista
6 Jefe Administrativa 1 Entrevista
7 Mensajero 1 Entrevista
TOTAL 9

Fuente: Departamento Administrativo AB&A

Diseño: Autora de la Investigación

Tabla 3. Clientes actuales de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Clientes Cantidad Técnica

Personas Naturales 320 Encuesta
Personas Jurídicas 557 Encuesta
TOTAL 877
Fuente: Departamento Contable AB&A
Diseño: Autora de la Investigación

La población de este estudio es finita ya que se conoce el número de personas que la

conforman. Para determinar la muestra que proviene de la población se utiliza la
técnica del muestreo probabilístico. Este tipo de muestreo señala que toda la población
tiene la misma probabilidad de formar parte de la muestra. Se implementará el tipo de
muestra aleatorio simple, la cual consiste en la selección al azar de los participantes.

56
La fórmula que se aplicará para la recolección de datos es la siguiente:

Partiendo de la población, la cual es conformada por los clientes actuales de la

compañía en base a las 877 personas, se calcula la fórmula establecida que muestra
como resultado que se deben de realizar 267 encuestas.

57
Muestra tipificada a tomar a los clientes de la Compañía:

Tabla 4. Muestra tipificada de los clientes de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Clientes Cantidad Porcentaje Muestra

Personas Naturales 320 36% 96
Personas Jurídicas 557 64% 171
TOTAL 877 100% 267

Fuente: Departamento Contable de la Compañía

Diseño: Autora de la Investigación

Por otro lado se realizará la aplicación de la técnica de la entrevista a la parte

corporativa de la compañía cuya población a la fecha de estudio es de 9 personas.

3.4 MÉTODOS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Tabla 5. Metodología aplicada a la investigación

MÉTODOS TÉCNICAS INSTRUMENTOS

Deductivo Encuesta Formato de cuestionario
Inductivo Entrevista Guía de entrevista

Diseño: Autora de la Investigación

Es necesario que el proyecto se sustente en los métodos de investigación aplicables,

los cuales dirigen a la obtención de resultados confiables y veraces.
Los métodos a aplicar en este estudio son:

a) Deductivo: Va de lo general a lo particular. Se rige de principios generales,

para luego aplicarlos a casos individuales y comprobar así su validez.

58
 b) Inductivo: Va de lo particular a lo general. Se rige desde la observación de los
hechos particulares de los cuales se obtienen proposiciones generales.
Establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos
y fenómenos en particular.

Por otra parte las técnicas son los procedimientos e instrumentos que se utilizan para
acceder al conocimiento. Entre las técnicas a aplicar tenemos:

3.4.1 DATOS PRIMARIOS

a) Método deductivo: La técnica de la encuesta aplicada consiste en un formato

de cuestionario conformado por once preguntas destinado a las personas que
forman parte de los clientes de la compañía, luego de contestar; esta
información obtenida será útil para que la investigadora pueda obtener datos
relevantes. (VER ANEXO Nº 3)

b) Método inductivo: La técnica de la entrevista aplicada consiste en una guía de

entrevista (cuestionario) conformado por doce preguntas destinado al personal
que forma parte de la compañía en referencia al tema propuesto en el proyecto,
para después de haber obtenido sus respuestas y comentarios, se proceda a
analizar las opiniones. (VER ANEXO Nº 4)

En los cuestionarios aplicados en las dos técnicas de investigación se obtendrá la

información necesaria a través de preguntas cerradas, de selección múltiple, de opinión
y de calificación. Estos datos obtenidos ayudarán a la elaboración de cuadros
estadísticos y conclusiones del tema.

59
3.4.2 DATOS SECUNDARIOS

a) Datos Internos: Son los datos creados por la empresa, datos históricos del
personal, información de ventas, información de servicios que ofrecen.

b) Datos Externos: La investigadora necesitará obtener información relacionada a la

problemática del tema, la cual puede basarse en textos, documentos, páginas web.

3.4.3 VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS

3.4.3.1 VALIDEZ

Los instrumentos aplicados son válidos por la razón de que están sustentados en el
análisis realizado a la base de datos de los clientes de la compañía obtenido en el
presente año 2014. Por otro lado el personal de la compañía al que se le realiza la
entrevista es de permanencia contínua.

3.4.3.2 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

 Género: Masculino – Femenino

 Edad: 20 – 60 años
 Nivel socio-económico: Media baja – Media alta - Alta

3.4.3.3 CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS

 Ciudad: Guayaquil

60
3.4.3.4 CONFIABILIDAD

Los cuestionarios aplicados son confiables debido a que la autora de la investigación

realizó el formato de la encuesta y la guía de la entrevista sin intervención de terceras
personas.
Por lo tanto se asegura de esta manera que los datos obtenidos de las personas
encuestadas y entrevistadas son verídicos.

3.4.4 VALIDACIÓN DEL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN

Para validar el tamaño de la población se apoyó en la base de datos de los clientes de la

compañía, información que fue obtenida por la autora del proyecto. En la cual se
identificaron que las edades de los clientes variaban en el rango de 20 – 60 años y que
provenían de distintas partes de la ciudad de Guayaquil.

3.4.5 VALIDACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Tomando en cuenta los datos de la población finita y haciendo uso de la fórmula para
conocer el tamaño de la muestra de una población, se determina que en base a los
clientes de la compañía Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., la muestra
asciende a 267 personas.

3.5 APLICACIÓN DE TÉCNICAS

Es necesario que se apliquen las técnicas e instrumentos acorde a la situación del

problema a investigar para que ayude a la recolección de la información correcta del
target al cual nos dirigimos, así como el conocimiento de sus deseos, necesidades y
expectativas para así conseguir el éxito en el plan propuesto. En este caso el
instrumento que se usó para las dos técnicas empleadas fue el cuestionario.

61
En cuanto a los empleados de la compañía se realizó la técnica de la Entrevista en base
a la guía de preguntas en las propias oficinas ubicadas en la ciudad de Guayaquil, cada
uno con un tiempo de 10 minutos aproximadamente. Todos los empleados que laboran
en la empresa fueron consultados sin excepción.

Por otra parte a los clientes de la Compañía se realizó la técnica de la Encuesta en base
al formato de preguntas establecidas, la información fue recolectada por e-mail o a
través de la mensajería, el máximo del tiempo por utilizar era de 5 minutos. Para
seleccionar a los clientes se utilizó la base de datos de la compañía. En los clientes se
utilizó esta técnica porque permite realizar preguntas sencillas y es de fácil tabulación.
Además se realizaron de carácter anónimo lo cual permitió que los individuos no se
cohíban y contesten sinceramente, para así conocer las percepciones y opiniones
personales.

3.6 PROCESAMIENTO DE DATOS

Se realizó el análisis e interpretación de los datos, su codificación, tabulación, técnicas

de presentación y el análisis estadístico que se introducirán a los mismos; para
procesar los datos recolectados se utilizó una computadora Inter Core i5 con Windows
7 y Microsoft Office Excel 2007.

La tabulación de los cuestionarios se realizó en aproximadamente 25 horas, repartidas

de lunes a viernes en 5 horas diarias, durante una semana.
Las preguntas que se realizaron en la entrevista eran cualitativas por lo que se
tabularon de forma independiente para obtener las opiniones y comentarios del
personal del Estudio, dichos detalles que fueron incorporados en el análisis de cada
pregunta.

Por otra parte las preguntas que se realizaron en la encuesta eran cuantitativas por lo
que la tabulación se realizó de manera manual debido a que el volumen de encuestas
era razonable.

62
3.6.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

De acuerdo a la investigación realizada mediante las técnicas aplicadas se ha podido

obtener información de los empleados y clientes de la Compañía, la cual ha permitido
conocer la opinión de cada uno de ellos en los cuestionarios tomados y por lo tanto se
sabe que es lo que piensan del proyecto y cuál va a ser su comportamiento cuando se
lo ponga en práctica.

En referencia a la entrevista tomada a los empleados de la compañía el informe que se

obtuvo es que ellos consideran de suma importancia captar más clientes, por lo que
AB&A como toda empresa PYME siente la necesidad de apuntar a un crecimiento
constante para generar mayores ganancias tanto para la compañía como para sus
colaboradores.

Por lo tanto la implementación del Departamento de Mercadeo servirá para explotar el

campo nuevo de la propiedad intelectual, ya que ayudará a los Abogados a enfocarse
más en el desarrollo legal de sus casos y no en buscar clientes, lo que generará
posicionamiento en el mercado local y nacional. Además agregan que tomarán en
cuenta las estrategias que ofrezca el departamento de mercadeo para aumentar sus
ventas, y están de acuerdo con incluir vendedores al staff del Estudio Jurídico en la
medida en que se pueda complementar su formación con conocimientos de PI.

Por otra parte en referencia a la encuesta realizada a la muestra de 267 clientes que
forman parte del Estudio Jurídico se llega a la conclusión que la gran mayoría de ellos
están de acuerdo con que AB&A implemente un Departamento de Mercadeo dentro de
sus instalaciones ya que lo ayudará de manera favorable a la promoción y captación de
mercado.

3.6.1.1 CUESTIONARIO DE ENTREVISTA A EMPLEADOS DE AB&A

DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA.

63
Pregunta No. 1: ¿Qué cargo desempeña dentro de la Compañía?

Tabla 6. Cargos del personal en la Compañía AB&A Cia. Ltda.

CARGO # PERSONAS CARGA PORCENTUAL

Presidente 1 11%
Gerente Jurídica 1 11%
Abogado-Socio 3 34%
Asistente Legal 1 11%
Contadora 1 11%
Jefe Administrativo 1 11%
Mensajero 1 11%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 4. Distribución de cargos en la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Presidente
11% 11%
Gerente Jurídica
11% 11% Abogado-Socio
Asistente Legal
11%
Contadora
11% 34%
Jefe Administrativo
Mensajero

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 6 y el gráfico No. 4 de las entrevistas el 67% de las personas
que colaboran en el Estudio Jurídico pertenecen al área legal y el 33% restante
pertenece al área administrativa. Dentro del área administrativa se puede observar que
no existe ningún área destinada al marketing y publicidad.

64
Pregunta No. 2: ¿Cuánto tiempo tiene laborando dentro de la Compañía?

Tabla 7. Permanencia Laboral de empleados de AB&A

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Menos de 1 año 2 22%

Más de 1 año 2 22%
Entre 3 y 5 años 2 22%
De 6 años en adelante 3 34%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 5. Permanencia laboral de empleados de AB&A

Menos de 1 año
22%
34% Más de 1 año

Entre 3 y 5 años
22%
De 6 años en
22% adelante

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 7 y el gráfico No. 5 de los encuestados el 34% tienen más de
6 años laborando en la empresa y el 44% tienen entre 1 y 5 años trabajando para la
firma, por lo que se puede determinar que la mayoría de personas tienen un alto
conocimiento y sentido de compromiso organizacional, desarrollado debido a la
permanencia estable dentro la empresa.

65
Pregunta No. 3: ¿Cree usted que es importante que la Compañía capte más
clientes mensualmente?

Tabla 8. Importancia de la captación de clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 8 89%
No 1 11%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 6. Importancia de la captación de clientes

No
11%

Si
89%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 8 y el gráfico No. 6 la mayoría de los entrevistados
consideran que es importante que la compañía capte más clientes; entre las razones que
expusieron destaca la necesidad que tiene toda empresa de apuntar a un crecimiento
constante para generar mayores ganancias, tanto para la compañía como para sus
colaboradores, y de esta manera explotar el campo nuevo de la propiedad intelectual y
la protección de los activos intangibles que este genera.

66
Pregunta No. 4: ¿Le gustaría poseer material de apoyo como: folletos, carpetas
con información de los servicios que ofrece la empresa para sus ventas y tarifarios
en donde consten los precios de cada trámite en el momento de las reuniones con
sus clientes?

Tabla 9. Grado de aceptación para material de apoyo adicional

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 6 67%
No 3 33%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 7. Grado de aceptación para material de apoyo adicional

No
33%

Si
67%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 9 y el gráfico No. 7 al 67% le gustaría poseer material de
apoyo ya que consideran que esto ayudaría a las personas que no tienen conocimientos
jurídicos y se dedican a las ventas; ya que así se podría promocionar mejor los
servicios de P.I., y además de ofrecer una mejor explicación a los nuevos clientes
acerca del portafolio de negocios de la empresa.

67
Pregunta No. 5: ¿Cree usted que es factible que un Estudio Jurídico implemente
un Departamento de Mercadeo en sus instalaciones?

Tabla 10. Factibilidad para la implementación del Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 8 89%
No 1 11%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 8. Factibilidad para la implementación del Departamento de Mercadeo

No
11%

Si
89%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 10 y el gráfico No. 8 el 89% de los entrevistados considera
factible e innovador la implementación de un departamento de mercadeo, ya que
existen áreas del derecho en las que se prestan más para la gestión con vendedores.
Además esta sería una de las maneras de incrementar la cartera de clientes y de
posicionarse con más fuerza en el mercado. Los que no estuvieron de acuerdo con esta
idea (11%) argumentaron que el implementarlo podría afectar la esencia de la
organización. No ve relación entre las dos áreas.

68
Pregunta No. 6: En referencia a la pregunta anterior y según su perspectiva ¿La
implementación de un Departamento de Mercadeo dentro de la Compañía que
usted labora es necesaria?

Tabla 11. Grado de necesidad del área de Marketing en el Estudio Jurídico

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 8 89%
No 1 11%
TOTAL 9 100%
Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados
Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 9. Grado de necesidad del área de Marketing en el Estudio Jurídico

No
11%

Si
89%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 11 y el gráfico No. 9 casi en su totalidad las personas
consultadas encuentran necesaria la implementación de un departamento de mercadeo,
ya que ayudaría a los abogados a enfocarse más en el desarrollo legal de sus casos y no
en buscar clientes, así se daría a conocer el Estudio Jurídico de manera local y nacional
con miras a la internacionalización de los servicios y al posicionamiento en el
mercado.

69
Pregunta No. 7: Si su respuesta es afirmativa. ¿Tomaría en cuenta las estrategias
que le ofrezca este Departamento para aumentar sus ventas?

Tabla 12. Grado de aceptación de estrategias del Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 8 100%
No 0 0%
TOTAL 8 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 10. Grado de aceptación de estrategias del Departamento de Mercadeo

No
0%

Si
100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 12 y el gráfico No. 10 el total de entrevistados que
contestaron de manera afirmativa la pregunta anterior, consideran que si tomaría en
cuenta las estrategias que ofrezca este departamento para aumentar sus ventas,
tomando en cuenta el conocimiento específico y experiencia en el trato con los
clientes, así como los análisis de gustos y preferencias que este departamento realice,
para conocer el segmento de mercado que estaría interesado en los servicios del
Estudio Jurídico.

70
Pregunta No. 8: ¿Por qué cree que los clientes confían en la Compañía al
momento de realizar un trámite de Propiedad Intelectual? Indique máximo 3
alternativas.

Tabla 13. Factores de fidelidad de los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Experiencia 7 27%
Precio 3 11%
Prestigio 7 27%
Tiempo 0 0%
Calidad de servicio 9 35%
TOTAL 26 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 11. Factores de fidelidad de los clientes

Experiencia

27%
35% Precio

Prestigio
11%

0% Tiempo
27%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 13 y el gráfico No. 11 los colaboradores del Estudio
consideran que los clientes confían en la firma para realizar un trámite de Propiedad
Intelectual debido principalmente a la calidad del servicio, seguido por la experiencia y
el prestigio; piensan que estos atributos brindan seguridad y confianza al usuario.

71
Pregunta No. 9: Dentro del servicio de asesoría legal en Propiedad Intelectual.
¿Cuáles son los trámites que usted cree que más solicitan los clientes?

Tabla 14. Trámites solicitados con mayor frecuencia

CARGA
CATEGORIA FRECUENCIAS
PORCENTUAL
Registros de marcas 9 60%
Registros de Derecho de Autor 2 13%
Recursos ante el IEPI 4 27%
Branding 0 0%
Patentes 0 0%
TOTAL 15 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 12. Trámites solicitados con mayor frecuencia

0% 0% Registros de
marcas
Registros de
27%
Derecho de Autor
Recursos ante el
IEPI
13% 60%
Branding

Patentes

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 14 y el gráfico No. 12 los entrevistados consideran que el
servicio jurídico más comercializado por el Estudio es el Registro de Marcas, porque
es el más conocido dentro del área de PI y representa un activo intangible muy valioso
para personas y empresas, además de que su precio es muy accesible.

72
Pregunta No. 10: ¿Apoyaría el incluir a su grupo de trabajo “Vendedores" para
capacitarlos y así ganar mercado?

Tabla 15. Grado de aprobación para la introducción de Vendedores al Staff AB&A

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 8 89%
No 1 11%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 13. Grado de aprobación para la introducción de Vendedores al Staff AB&A

No
11%

Si
89%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 15 y el gráfico No. 13 la gran mayoría está de acuerdo en
incluir vendedores al staff del Estudio Jurídico en la medida en que se pueda
complementar su formación con conocimientos de PI; además de que, el hecho de
dedicarse solo a esta función ayudaría a captar más clientes y permitiría que los
abogados se dediquen exclusivamente al área del derecho.

73
Pregunta No. 11: Actualmente las empresas poseen Departamento de Mercadeo.
¿En qué cree usted que ayudaría este Departamento a la Compañía? Indique
máximo 3 alternativas.

Tabla 16. Factor esencial para el Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Producto 1 6%
Precio 0 0%
Plaza 4 27%
Promoción 10 67%
TOTAL 15 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 14. Factor esencial para el Departamento de Mercadeo

0%
6%
Producto
27% Precio
Plaza
67% Promoción

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 16 y el gráfico No. 14 el 67% de las personas consideran que
la promoción sería el área que más se vería beneficiada con la implementación del
departamento de mercadeo, ya que sería el área especializada en poder llegar a un
mayor mercado y adicionalmente, son áreas en dónde mensualmente los abogados no
tienen ni la inclinación ni el tiempo para abordar.

74
Pregunta No. 12: ¿Le gustaría que Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.,
realice promociones cada cierto tiempo como un incentivo para los clientes?

Tabla 17. Aceptación para promociones a los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 7 78%
No 2 22%
TOTAL 9 100%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 15. Aceptación para promociones a los clientes

No
22%

Si
78%

Fuente: Tabulación de datos de la entrevista aplicada a los empleados

Diseño: Autora de la investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 17 y el gráfico No. 15 más del 75% de las personas estarían
de acuerdo con que se realicen promociones porque de esta forma se retribuiría la
fidelidad de los clientes y se incentivaría a nuevas empresas y personas a proteger sus
activos intangibles, además permitiría que se adapten los servicios a las necesidades y
realidad de cada organización.

75
3.6.1.2 CUESTIONARIO DE ENCUESTA A CLIENTES DE AB&A
DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA

Pregunta No. 1: ¿La representación de su negocio es personería natural o

jurídica?

Tabla 18. Clientes actuales de la Compañía

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Natural 96 36%
Jurídica 171 64%
TOTAL 267 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 16. Clientes actuales de la Compañía

Natural
36%

Jurídica
64%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 18 y el gráfico No. 16 el 64% de los clientes encuestados
tienen representación jurídica y el 36% son personas naturales; por lo que se puede
determinar que las empresas son las que más utilizan estos servicios debido a la
valoración que ellos dan a la protección de sus nombres comerciales como activos
intangibles, los cuales tienen un valor económico significativo en el tiempo.

76
PERSONAS NATURALES

Pregunta No. 2: ¿Cuál es la actividad económica que ejerce usted y/o la empresa?

Tabla 19. Actividad económica de clientes actuales

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Servicio 36 38%
Comercial 44 46%
Industrial 0 0%
Otros (especifique) 16 16%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 17. Actividad económica de clientes actuales

Industria Otros
l 0% 16%
Servicio
38%

Comerci
al 46%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 19 y el gráfico No. 17 de las personas naturales el 46% del
total se dedica a la actividad comercial, el 38% a la de servicios y el 16% restante se
dividen entre diversas actividades como: cantantes, autores y diseñadores.

77
Pregunta No. 3: ¿Desde cuándo es cliente de la Compañía Arosemena Burbano y
Asociados (AB&A)?

Tabla 20. Tiempo de fidelidad de los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Menos de 1 año 17 18%

Más de 1 año 26 27%
Entre 3 y 5 años 45 47%
De 6 años en adelante 8 8%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 18.Tiempo fidelidad de los clientes

8% Menos de 1 año
18%
Más de 1 año

Entre 3 y 5 años
47% 27%
De 6 años en
adelante

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 20 y el gráfico No. 18 el 47% ha sido cliente de la firma
entre 3 y 5 años, por lo que eso le da una fortaleza en cuanto al reconocimiento y
preferencia de los clientes.

78
Pregunta No. 4: ¿Con qué frecuencia solicita el servicio de asesoría legal en
Propiedad Intelectual para usted y/o empresa?

Tabla 21. Frecuencia en solicitud de servicios legales

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Continuo 51 53%
Contratación mensual 29 30%
Pocas veces 16 17%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 19. Frecuencia en solicitud de servicios legales

17% Continuo

Contratación
53% mensual
30% Pocas veces

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 21 y el gráfico No. 19 el 53% de las personas encuestadas
contrata continuamente los servicios de Propiedad Intelectual, ya sea por asesoría o por
registros marcarios en el IEPI; el 47% restante utiliza estos servicios mensual o
anualmente; por lo que se puede observar la aceptación de las actividades jurídicas a
las que se dedica la firma.

79
Pregunta No. 5: Califique cuál es su grado de satisfacción cada vez que recibe la
asesoría legal en Propiedad Intelectual.

Tabla 22. Grado de satisfacción de los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Excelente 84 88%
Muy bueno 9 9%
Bueno 3 3%
Regular 0 0%
Deficiente 0 0%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 20. Grado de satisfacción de los clientes

3%
9%

Excelente
Muy bueno
Bueno

88%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 22 y el gráfico No. 20 casi en su totalidad las personas
consultadas consideran que el servicio que ofrece el Estudio Jurídico es excelente y se
encuentran satisfechos con la atención y asesoramiento recibido.

80
Pregunta No. 6: ¿Qué detalles toma en cuenta usted y/o su empresa para aprobar
y llevar a cabo un trámite propuesto por el Estudio Jurídico AB&A en una
asesoría legal en Propiedad Intelectual? Indique máximo dos alternativas.

Tabla 23. Variable más importante en los clientes para aprobar trámite legal
CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL
Experiencia 49 32%
Precio 10 6%
Prestigio 32 21%
Tiempo 1 1%
Calidad de Servicio 61 40%
TOTAL 153 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 21. Variable más importante en los clientes para aprobar un trámite legal

Experiencia
32% Precio
40%
Prestigio
Tiempo
21% 6% Calidad de Servicio
1%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 23 y el gráfico No. 21 el 71% de personas consideran la
calidad del servicio y la experiencia como factores determinantes a la hora de llevar a
cabo un trámite de propiedad intelectual propuesto por el estudio jurídico, otras
personas encuestadas también consideran el prestigio, precio y tiempo como factores
importantes según su criterio.

81
Pregunta No. 7: Dentro del servicio de asesoría legal en Propiedad Intelectual.
¿Cuáles son los trámites que usted y/o empresa más solicita?

Tabla 24. Trámites legales con mayor demanda

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Registros de marcas 87 58%

Registros de Derecho de Autor 16 11%
Recursos ante el IEPI 45 30%
Branding 1 1%
Patentes 0 0%
TOTAL 149 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 22. Trámites legales con mayor demanda

1%
0% Registros de marcas

Registros de Derecho de
30% Autor
Recursos ante el IEPI

58%
Branding
11%

Patentes

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 24 y el gráfico No. 22 el 58% de los encuestados consideran
que, de acuerdo a su realidad, los trámites más solicitados por ellos son los registros de
marcas, seguido por los recursos ante el IEPI y los registros de derechos de autor, lo
que coincide con la opinión de los colaboradores del estudio acerca de que los registros
de marcas constituyen el servicio más contratado.

82
Pregunta No. 8: ¿Cree usted que es recomendable que el Estudio Jurídico AB&A
implemente un Departamento de Mercadeo en sus instalaciones?

Tabla 25. Opinión para la Implementación del Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 96 100%
No 0 0%
Tal vez 0 0%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 23. Opinión para la implementación del Departamento de Mercadeo

0%

Si
No
Tal vez
100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 25 y el gráfico No. 23 el total de personas naturales
consideran que sería recomendable que se implemente un departamento de mercadeo
en el Estudio Jurídico, ya que este podría ayudar a establecer un vínculo más directo
empresa – cliente, además de atender de una manera más eficiente los requerimientos y
atender así las necesidades de cada uno de ellos.

83
Pregunta No. 9: Si respondió afirmativamente. ¿En qué aspectos cree usted que
un Departamento de Mercadeo ayuda a un negocio o compañía? Indique máximo
dos alternativas.

Tabla 26. Variable importante para el Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Producto 12 9%
Precio 7 5%
Plaza 30 23%
Promoción 83 63%
TOTAL 132 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 24. Variable importante para el Departamento de Mercadeo

5%
9%
Producto
Precio
23%
Plaza
63%
Promoción

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 26 y el gráfico No. 24 el 63% de los encuestados consideran
que el departamento de mercadeo podría ayudar a la empresa en la promoción de sus
servicios y en la difusión de las ofertas, ya que esto les permitiría a ellos como clientes
estar al tanto de las novedades en el ámbito de la Propiedad Intelectual.

84
Pregunta No. 10: Entre los objetivos que tiene el Departamento de Mercadeo, por
favor indique según su perspectiva cual tiene el mayor grado de prioridad para
usted.

Tabla 27. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo

CARGA
CATEGORIA FRECUENCIAS
PORCENTUAL
Captar mayor número de clientes 16 17%
Dar a conocer todos los servicios de la compañía 40 41%
Mayor posicionamiento en el mercado 23 24%
Incrementar ventas 17 18%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 25. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo

Captar mayor número de

18% 17% clientes
Dar a conocer todos los
servicios de la compañía
24% Mayor posicionamiento
41% en el mercado
Incrementar ventas

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 27 y el gráfico No. 25 el objetivo más importante del
Departamento de Mercadeo debería ser el de dar a conocer todos los servicios de la
compañía; ya que así se podría saber más a fondo en qué consiste cada uno de los
trámites que se pueden realizar así como los valores en cada caso.

85
Pregunta No. 11: Una empresa siempre busca la fidelización de sus clientes y
como recompensa darles beneficios adicionales. Entre los mencionados cuál de
estas opciones sería de su agrado. Indicar solamente una alternativa.

Tabla 28. Variable con mayor importancia para los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Ofrecer descuentos 93 97%

Crear eventos 2 2%
Enviar boletines electrónicos 1 1%
TOTAL 96 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 26. Variable con mayor importancia para los clientes

2%
1%
Ofrecer descuentos

Crear eventos

Enviar boletines
93% electrónicos

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 28 y el gráfico No. 26 lo que más valorarían los clientes para
mantener la lealtad al Estudio Jurídico sería obtener descuentos en los diferentes
servicios, que se ajusten a la economía particular de cada caso, por lo que se podría
buscar ofrecer servicios de calidad, con eficiencia a costos accesibles.

86
PERSONAS JURÍDICAS

Pregunta No. 2: ¿Cuál es la actividad económica que ejerce usted y/o la empresa?

Tabla 29. Actividad económica de clientes actuales

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Servicio 107 62%

Comercial 61 36%
Industrial 3 2%
Otros (especifique) 0 0%
TOTAL 171 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 27. Actividad económica de clientes actuales

2% 0%

Servicio
36%
Comercial
Industrial
62%
Otros (especifique)

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 29 y el gráfico No. 27 la actividad de servicios representa el
62% del total de los encuestados, el 36% comercial y el 2% restante corresponde a la
actividad industrial.

87
Pregunta No. 3: ¿Desde cuándo es cliente de la Compañía Arosemena Burbano y
Asociados (AB&A)?

Tabla 30. Tiempo de fidelidad de los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Menos de 1 año 40 23%

Más de 1 año 55 32%
Entre 3 y 5 años 51 30%
De 6 años en adelante 25 15%
TOTAL 171 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 28. Tiempo de fidelidad de los clientes

15%
23%
Menos de 1 año
Más de 1 año

30% Entre 3 y 5 años

De 6 años en adelante
32%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 30 y el gráfico No. 28 el 32% ha sido cliente de la firma más
de un año, muy seguido por las empresas que han sido clientes entre 3 y 5 años que
corresponden al 30% del total, por lo que eso significa una fortaleza en cuanto al
reconocimiento y preferencia de los clientes, ya que varios de los que solicitan los
servicios lo hacen por recomendación de terceros.

88
Pregunta No. 4: ¿Con qué frecuencia solicita el servicio de asesoría legal en
Propiedad Intelectual para usted y/o empresa?

Tabla 31. Frecuencia en solicitud de servicios legales

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Continuo 154 90%

Contratación mensual 13 8%
Pocas veces 4 2%
TOTAL 171 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 29. Frecuencia en solicitud de servicios legales

2%

8%
Continuo

Contratación
mensual
Pocas veces
90%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 31 y el gráfico No. 29 el 90% de las empresas encuestadas
contrata continuamente los servicios de Propiedad Intelectual, ya sea por asesoría, por
registros marcarios en el IEPI o por presentación de recursos; el 10% restante utiliza
estos servicios mensual o anualmente; por lo que se puede observar la aceptación de
las actividades jurídicas a las que se dedica la firma.

89
Pregunta No. 5: Califique cuál es su grado de satisfacción cada vez que recibe la
asesoría legal en Propiedad Intelectual.

Tabla 32. Grado de satisfacción de los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Excelente 171 100%

Muy bueno 0 0%
Bueno 0 0%
Regular 0 0%
Deficiente 0 0%
TOTAL 171 100%
Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes
Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 30. Grado de satisfacción de los clientes

0%

Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente
100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 32 y el gráfico No. 30 en su totalidad los consultados
consideran que el servicio que ofrece el Estudio Jurídico es excelente y se encuentran
satisfechos con la atención y asesoría recibida en cada uno de los casos a tratar.

90
Pregunta No. 6: ¿Qué detalles toma en cuenta usted y/o su empresa para aprobar
y llevar a cabo un trámite propuesto por el Estudio Jurídico AB&A en una
asesoría legal en Propiedad Intelectual? Indique máximo dos alternativas.

Tabla 33. Variable más importante en los clientes para aprobar un trámite legal
CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL
Experiencia 55 29%
Precio 9 5%
Prestigio 59 31%
Tiempo 2 1%
Calidad de Servicio 65 34%
TOTAL 190 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 31. Variable más importante en los clientes para aprobar un trámite legal

Experiencia
34% 29% Precio
Prestigio

5% Tiempo
1% 31% Calidad de Servicio

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 33 y el gráfico No. 31 el 94% de empresas consultadas
consideran la calidad del servicio, prestigio y experiencia como factores determinantes
a la hora de iniciar un trámite de propiedad intelectual propuesto por el estudio
jurídico; otras variables consideradas son el precio y el tiempo.

91
Pregunta No. 7: Dentro del servicio de asesoría legal en Propiedad Intelectual.
¿Cuáles son los trámites que usted y/o empresa más solicita?

Tabla 34. Trámites con mayor demanda

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Registros de marcas 161 55%

Registros de Derecho de Autor 62 21%
Recursos ante el IEPI 57 20%
Branding 6 2%
Patentes 5 2%
TOTAL 291 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 32. Trámites con mayor demanda

2% 2%
Registros de marcas

Registros de Derecho de
20%
Autor
Recursos ante el IEPI
55%
21%
Branding

Patentes

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 34 y el gráfico No. 32 el 55% de los encuestados considera
que el servicio más solicitado son los registros de marcas, el 21% los registros de
derecho de autor (personas que se dedican a explotar su arte), el 20% los trámites para
la elaboración de recursos ante el IEPI (oposición, apelación, tutelas administrativas);
y por último en el rango del 2% se encuentran los trámites de patentes y branding,
temas que aún no han sido profundizados en el ámbito de Propiedad Intelectual.

92
Pregunta No. 8: ¿Cree usted que es recomendable que el Estudio Jurídico AB&A
implemente un Departamento de Mercadeo en sus instalaciones?

Tabla 35. Opinión para la implementación del Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Si 146 85%
No 5 3%
Tal vez 20 12%
TOTAL 171 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 33. Opinión para la implementación del Departamento de Mercadeo

3%
12%
Si
No
Tal vez
85%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo la tabla No. 35 y el gráfico No. 33 el 85% del total que conforman las
personas jurídicas consideran que es recomendable que se implemente este
Departamento, por lo que les sería de gran ayuda y sabrían más como satisfacerlos en
sus necesidades oportunas. El 12% no tiene una respuesta clara, ya que sólo opinaron
que tal vez; ya que nunca han tenido conocimiento que un Estudio Jurídico posea un
Departamento de Mercadeo, mientras que el 3% su respuesta fue negativa ya que no
sienten la necesidad que un Estudio Jurídico lo posea.

93
Pregunta No. 9: Si respondió afirmativamente. ¿En qué aspectos cree usted que
un Departamento de Mercadeo ayuda a un negocio o compañía? Indique máximo
dos alternativas.

Tabla 36. Variable importante para el Departamento de Mercadeo

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL

Producto 25 11%
Precio 11 5%
Plaza 63 29%
Promoción 121 55%
TOTAL 220 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 34. Variable importante para el Departamento de Mercadeo

11% 5%
Producto
Precio
55% 29% Plaza
Promoción

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 36 y el gráfico No. 34 el 55% de las personas encuestadas
consideran que el departamento de mercadeo ayudaría a la empresa en la promoción ya
que de esta manera va a informar, persuadir, y recordarles a ellos la existencia de la
protección de sus marcas y lo valioso que es esto, así como los beneficios que ellos
pueden obtener y los descuentos y ofertas oportunas al momento de realizar un trámite.

94
Pregunta No. 10: Entre los objetivos que tiene el Departamento de Mercadeo, por
favor indique según su perspectiva cual tiene el mayor grado de prioridad para
usted.

Tabla 37. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo

CARGA
CATEGORIA FRECUENCIAS
PORCENTUAL
Captar mayor número de clientes 37 25%
Dar a conocer todos los servicios de la compañía 45 31%
Mayor posicionamiento en el mercado 48 33%
Incrementar ventas 16 11%
TOTAL 146 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 35. Objetivo importante para el Departamento de Mercadeo

Captar mayor número

11% de clientes
25% Dar a conocer todos los
servicios de la compañía
33% Mayor posicionamiento
en el mercado
31%
Incrementar ventas

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 37 y el gráfico No. 35 el 33% de los encuestados consideran
el lograr mayor posicionamiento en el mercado como objetivo principal. Además de
que hay que difundir lo importante de la P.I., la imagen de AB&A y en casos distintos
ofrecer la solución a problemas y proporcionarles beneficios, ya que así se va a generar
un alto grado de aceptación en la mente de los consumidores.

95
Pregunta No. 11: Una empresa siempre busca la fidelización de sus clientes y
como recompensa darles beneficios adicionales. Entre los mencionados cuál de
estas opciones sería de su agrado. Indicar solamente una alternativa.

Tabla 38. Variable con mayor importancia para los clientes

CATEGORIA FRECUENCIAS CARGA PORCENTUAL
Ofrecer descuentos 105 61%
Crear eventos 50 29%
Enviar boletines electrónicos 16 10%
TOTAL 171 100%

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

Gráfico 36. Variable con mayor importancia para los clientes

10%
Ofrecer descuentos

29% Crear eventos

61%
Enviar boletines
electrónicos

Fuente: Tabulación de datos de la encuesta aplicada a los clientes

Diseño: Autora de la Investigación

ANÁLISIS
De acuerdo a la tabla No. 38 y el gráfico No. 36 lo que más valorarían los clientes
para mantener la lealtad al Estudio Jurídico sería obtener descuentos en los diferentes
servicios, ya que cada empresa tiene su realidad organizacional y económica
particular, por lo que se podría buscar ofrecer servicios de calidad, con eficiencia a
costos accesibles.

96
3.7 RECURSOS

3.7.1 INSTRUMENTALES

Para la realización de la investigación se utilizan recursos fungibles y permanentes que

sirven de base para el desarrollo de este proyecto en mención. Cuando se refiere a
recursos fungibles se trata de decir, los materiales que sufren un desgaste o deterioro
por el uso y se consumen, por otra parte los recursos no fungibles o permanentes son
los materiales que no se gastan.

Detalle de los recursos utilizados:

Tabla 39. Recursos utilizados en el proyecto de investigación

Recursos
Fungibles Permanentes Otros
Resma de Papel Bond
Laptop Internet
(XEROX)
Copias Pc de escritorio Correo electrónico
Sobres manila Impresora Telefonía fija
Carpetas manila Cámara fotográfica Telefonía móvil
Tóner para impresora
Teléfono Celular Microsoft Word
SAMSUNG (negro)
Tóner para impresora
Teléfono Convencional Microsoft Excell
EPSON (color)
Lápices Oficina Microsoft Power Point
Plumas color negro, BIC Departamento Energía Eléctrica
Libreta de Notas Aire acondicionado
Resaltadores, PELIKAN
Baterías
Diseño: Autora de la investigación

97
3.7.2 CRONOGRAMA

Tabla 40. Cronograma de actividades

CRO NO GRAMA DE ACTIVIDADES
MESES MAYO JUNIO JULIO AGOST O SEPT IEMBRE OCT UBRE NOVIEMBRE

SEMANAS 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Aceptación del
X
proyecto
Diagnóstico:
X X
ámbito/contexto.
Definición del
problema de X
investigación.
Justificación. X
Objetivos: general
X
y específicos.

Intencionalidad de
X
la investigación.

Marco teórico. X X
Estado del
conocimiento (de X
arte o de ciencia).
Fundamentación
X X
teórica.
Hipótesis o
anticipaciones X X
hipotéticas.
Variables o
criterios de X
investigación.
Indicadores. X
Metodología. X X
Universo
X X
Muestral.
Métodos, técnicas
X
e instrumentos.
Aplicación de
X X X
instrumentos.
Procesamiento de
X X X
datos.
Recursos:
instrumentales,
X X X
cronogramas,
presupuesto.
Resultados. X
Informe técnico
X
final.
Conclusiones. X

Recomendaciones. X

Propuesta. X X X
Entrega del
X
proyecto

Diseño: Autora de la investigación

98
3.7.3 PRESUPUESTO DE INVESTIGACIÓN

Tabla 41. Presupuesto de Investigación

COSTO COSTO
ACTIVIDADES CANTIDAD
UNITARIO TOTAL

Libreta de Notas 1 $ 0,30 $ 0,30

Esferos 136 $ 0,35 $ 47,60
Impresión cuestionarios 4 $ 0,10 $ 0,40
Copia cuestionarios 552 $ 0,02 $ 11,04
Sobres manila 200 $ 0,15 $ 30,00
Taxi $ 45,00 $ 45,00
Gasolina $ 90,00 $ 90,00
Mensajería $ 20,00 $ 20,00
Imprevistos $ 30,00 $ 30,00
TOTAL DE GASTOS $ 274,34

Diseño: Autora de la Investigación

3.8 RESULTADOS

En base a la investigación realizada y a la información obtenida en lo referente a la

propuesta de implementar un Departamento de Mercadeo en Arosemena Burbano y
Asociados Cia. Ltda., se llega al resultado mediante el análisis de las entrevistas
tomadas al personal del Estudio Jurídico y las encuestas realizadas a los clientes del
mismo la aceptación por parte de los involucrados y el target al cuál vamos a dirigir
esta idea innovadora, por lo que se puede dar avance al diseño de un Plan de
Marketing para la implementación de dicho departamento.

El Estudio Arosemena Burbano y Asociados poseerá esta ventaja diferencial ya que

ningún Estudio en la ciudad de Guayaquil posee su propio Departamento de Mercadeo
por lo que la mayoría de Abogados tienen la consistencia que no puede haber relación
entre al área jurídica y el marketing.

99
Actualmente en la ciudad de Guayaquil el área de Propiedad Intelectual en cuanto se
refiere a la rama del Derecho no está tan explotado, por este motivo el introducir
vendedores a este mercado de Guayaquil es muy beneficioso para AB&A, ya que así
mediante la carpeta de ventas que se elaborará se podrá brindar mayor información a
los clientes futuros y potenciales en referencia a todos los servicios que ofrece la
compañía.

AB&A también deberá realizar descuentos en ciertos meses del año para que los
clientes actuales se sientan contentos y estén conscientes que la compañía los toma en
cuenta. Esto ayuda de manera relativa a la fidelidad de ellos.

3.9 VIABILIDAD O FACTIBILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

La implementación del Departamento de Mercadeo en el Estudio Jurídico AB&A si es

factible, ya que este Estudio posee la infraestructura necesaria y el tamaño adecuado
para su adecuación. Además se debe tomar en cuenta que en la ciudad de Guayaquil no
existe ningún Estudio Jurídico que de asesoría legal exclusivamente en el área de
Propiedad Intelectual que tenga dicho departamento.

Por tal motivo la autora del presente proyecto elaborará el diseño del Plan de
Marketing que sustentará la implementación de este departamento en el Estudio
Jurídico Arosemena Burbano & Asociados Cia. Ltda.

Se estima que la presentación de este proyecto a los Socios de la Compañía será en un

lapso de dos meses partiendo de la sustentación de la presente tesis.

El Abg. Flavio Arosemena referente a la propuesta está motivado y ofrece todo su

apoyo en la elaboración de este proyecto; ya que conoce y confía en la Universidad
Laica Vicente Rocafuerte y en la persona que está a cargo de la investigación.

100
 CAPITULO IV

LA PROPUESTA

4.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA

Implementar el Departamento de Mercadeo dentro del Estudio Jurídico Arosemena

Burbano y Asociados Cia. Ltda.

4.1.1 MISIÓN / VISIÓN DE LA PROPUESTA

a) Misión: Establecer la relación favorable entre el área de marketing y el área de

derecho y reconocer lo cuán importante es contar con un propio departamento
de mercadeo.

b) Visión: Ser reconocido como el Estudio Jurídico líder en brindar los servicios
legales especializados en el área de Propiedad Intelectual a nivel nacional.

4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

Implementar el Departamento de Mercadeo en el Estudio Jurídico AB&A en la ciudad

de Guayaquil va a beneficiarlos para identificar la mejor manera de comunicar el
servicio que se ofrece al grupo objetivo, además de la determinación de oportunidades,
investigación de mercado, formulación de estrategias y tácticas.

Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., se favorecerá directamente ya que sabrá

con exactitud el comportamiento de sus clientes, lo cual ayudará a identificar las
necesidades y deseos que existan en el mercado.

Por otra parte, este Departamento servirá para ofertar de mejor manera los servicios en
los cuales se especializa el Estudio Jurídico, establecer precios accesibles y de acuerdo

101
a la situación socioeconómica del país, o en ser su caso, de cada cliente; y buscará los
medios necesarios para mantener las relaciones a largo plazo con los clientes.

El proyecto se inicia con la elaboración de un Plan de Marketing, el cual será la

herramienta básica de gestión para que se definan las estrategias y acciones necesarias
para la consecución de los objetivos pactados en esta tesis.

Además para que el proyecto sea ejecutable se incorporará al Staff de la Firma una
Directora de Mercadeo y Vendedores, los cuales serán los responsables de tener el
enfoque necesario para el manejo del Nuevo Departamento y así obtener resultados
óptimos que serán verificables y medibles al final del proceso con los resultados
obtenidos en el transcurso del tiempo.

4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA

Diseñar un plan de marketing que justifique la implementación del Departamento de

Mercadeo dentro del Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.,
para lograr captación mayor de usuarios, aumentar las ventas y posicionar en el
mercado.

4.4 OBJETIVO ESPECÍFICO DE LA PROPUESTA

 Analizar la infraestructura que posee el Estudio Jurídico para la

implementación del nuevo Departamento.
 Diagnosticar la situación actual de la compañía en cuanto se refiere al volumen
de ventas y participación en el mercado.
 Programar capacitaciones continuas para los vendedores en conjunto con el
área legal para reforzar el conocimiento en la materia y asesoren correctamente
al cliente.

102
4.5 HIPÓTESIS DE LA PROPUESTA

Los resultados de la entrevista y la encuesta realizadas para el proyecto en mención

indican que el mismo tiene la aceptación de los clientes y de los miembros que
conforman la Compañía ya que consideran de vital importancia el crecimiento
constante de la Firma, por lo que este nuevo Departamento ayudará a explotar el área
de la Propiedad Intelectual con las estrategias que ofrezca.

4.6 LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJOS DE LA PROPUESTA

PRESIDENTE
VENDEDOR DIRECTORA DE
CLIENTE DE LA
EXTERNO MARKETING
COMPAÑÍA

INICIO

Ofrecer la venta
personalmente

Reunir datos del

Escuchar las
cliente para
necesidades del
enviar
cliente
información a
Directora de
Ofrecer Marketing
promociones
NO SI
vigentes Realizar
¿Vende?
contrato y
especificar
condiciones
Sugerir el trámite
legal adecuado NO SI Coordinar con
Invitar a que el Presidente de
NO SI analice el ¿Urgencia?
la Compañía la
servicio tramitación
¿Acepta?
inmediata

Delegar venta a
Abogado
FIN

103
 VENDEDOR DIRECTORA DE PRESIDENTE DE
CLIENTE
INTERNO MARKETING LA COMPAÑÍA

INICIO

Ofrecer la venta
telefónicamente

Escuchar las
necesidades del
cliente

Ofrecer
promociones
vigentes

Sugerir el trámite
legal adecuado

NO SI Reunir datos del

cliente para
¿Acepta? enviar
información por
vía e-mail

FIN Recibir e-mail

NO SI con aprobación
¿Vende?
de trámite y
aceptación de
condiciones

Coordinar con
Invitar a que NO SI
el Presidente de
analice el ¿Urgencia?
la Compañía la
servicio tramitación
inmediata

FIN Delegar venta a

Abogado

104
4.7 DESARROLLO DE LA PROPUESTA

 Posicionar al Estudio Jurídico en la ciudad de Guayaquil.

 Revisar mensualmente los costos financieros.
 Revisar mensualmente el crecimiento de las ventas.
 Capacitar a la fuerza de ventas.
 Realizar evaluaciones continuas al personal de ventas.
 Ofrecer un buen servicio para lograr fidelidad de los clientes.
 Innovar constantemente las promociones.

4.7.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Gráfico 37. Organigrama de la Compañía en referencia al proyecto

Presidente de la
Compañía

Gerente Abogados
Jurídica Asociados

Departamento
Legal: Asistente

Departamento Departamento Departamento Departamento

Contable de Cobranzas Administrativo de Mercadeo

Directora de
Mensajería
Marketing

Vendedor
Interno

Vendedor
Externo

Fuente: Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

105
4.7.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

a) Nombre de la empresa: Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

b) Nombre legal: Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.
c) Nombre Comercial: AB&A
d) Servicios: Especializados en Propiedad Intelectual

AB&A es especialista en la protección y licenciamiento de:

 Animaciones: Toda forma de animación, tradicional o multimedia, para

publicidad, entretenimiento educación o cualquier otro uso lícito.
 Apariencia de Local Comercial: Las apariencias distintivas (colores y
formas) de los locales comerciales.
 Canciones: Toda composición (letra y música) musical pertenece a su creador.
 Charlas y Seminarios: Preparación de charlas o seminarios en dónde gran
parte del contenido es de la propia creación del expositor.
 Comics: Personajes que inspiran, entretienen y educan. Ejemplo: Mafalda,
Condorito, Superman, Batman, el Hombre Araña.
 Coreografías: La danza y el baile, así como las escenas de ciertas obras, que
existen gracias al talento creativo del coreógrafo.
 Creaciones Multimedia: El trabajo multimedia, combinando sonido e
imágenes.
 Cuñas y Jingles: Publicidad en radio y composiciones musicales con destino
publicitario.
 Decoraciones: La decoración en un elemento fundamental en bares,
discotecas, restaurantes, urbanizaciones, edificios y otros lugares.
 Diarios.
 Diseños Arquitectónicos: Los diseños arquitectónicos originales.
 Diseños de Moda: Los diseñadores de moda y sus bosquejos.

106
 Diseños Industriales: Todo diseño nuevo de un producto para producir en
serie debe protegerse bajo la modalidad del diseño industrial. Ejemplo: nuevos
envases, vehículos, artículos para el hogar, entre otros, requieren de un
esfuerzo creativo, y ese esfuerzo merece protección.
 Fotos: Protección de la creación fotográfica a favor de su creador.
 Franquicias: Todo lo que tienen la franquicia: la marca, el slogan, el nombre
comercial, el know how, y en general todas las creaciones intelectuales
contenidas en un contrato de franquicia.
 Grabaciones Musicales: Producciones musicales.
 Guiones: Protección de guiones para evitar los plagios.
 Inventos.
 Juegos de Mesa: Ejemplo: Monopolio, Clue, Risk, o nuevos creados por la
persona.
 Juegos de Video: Toda creación audiovisual original.
 Libros: Protección de obras literarias.
 Marcas: Todo signo que sirva para identificar productos o servicios en el
mercado puede ser registrado como marca y conferir derechos de uso exclusivo
a su titular.
 Material Publicitario: Cualquier material original destinado a publicitar una
marca, producto, servicio o actividad.
 Modelos de Utilidad: Ejemplo: Creación de una nueva configuración de los
elementos de un artefacto o herramienta, que confiera una nueva función o
ventaja a dicho artefacto.
 Nombres Artísticos: Los artistas son identificados tanto por su arte como por
su nombre. la ley protege los nombres artísticos originales.
 Nombres Comerciales: El nombre de un establecimiento comercial o de un
comerciante (persona natural o jurídica) únicamente puede ser utilizado por su
titular o un tercero autorizado.
 Nombres de Dominios: Ejemplo: www.arosemenaburbanoyasciados.com
 Páginas web.

107
  Patentes: Los inventos.
 Películas y Videos.
 Personajes.
 Pinturas: Obras de arte.
 Presentaciones: Presentaciones a través de medios multimedia, ésta sea ha
convertido en una gran herramienta para enseñar, vender y convencer.
 Revistas.
 Secretos Comerciales: Toda información secreta que tenga un valor comercial
es susceptible de utilización exclusiva.
 Slogans / Lemas Comerciales.
 Software: Software original.

4.7.1.2 LA MISIÓN DE LA EMPRESA

Somos un Estudio Jurídico pionero especializado exclusivamente en el área de

Propiedad Intelectual con sede en la ciudad de Guayaquil, que asesora y sirve a
clientes nacionales e internacionales.

Contamos con un equipo motivado y comprometido que posee conocimientos y

experiencia en esta área del Derecho, enfocados en generar beneficios a nuestros
clientes y socios.

No menos importante, es nuestro compromiso social de creer sólidamente que nuestro

aporte contribuirá al desarrollo de las industrias de la creatividad en el Ecuador.

4.7.1.3 LA VISIÓN DE LA EMPRESA

Ecuador y la comunidad internacional nos reconocerá por ser una Firma sinónimo de
Propiedad Intelectual, conformada con un equipo humano talentoso, comprometido,
disciplinado, altamente motivado y con estándares de Excelencia superiores; siendo

108
éstos los pilares fundamentales que servirán de base para consolidar nuestra marca
como líder en Ecuador y reconocida a nivel internacional.

4.7.1.4 VALORES DE LA EMPRESA

Los Valores Rectores que rigen a la Compañía desde el año 2007 están compuestos
por 4 letras E:

 Especialidad
 Eficiencia
 Ética
 Equipo

4.7.1.5 METAS QUE DESPRENDEN DE LA VISIÓN

 Argumentar mejor la percepción que tienen los usuarios acerca de la Propiedad

Intelectual.
 Hacer que los clientes confíen en la Compañía por la experiencia de sus
colaboradores.
 Crear una relación de lealtad entre Estudio Jurídico – Usuarios / Clientes.
 Convertir la Compañía en líder nacional.
 Innovar constantemente las redes sociales: Facebook, Twitter.
 Brindar el servicio con los mejores estándares de calidad.

4.7.1.6 OBJETIVOS A MEDIO PLAZO DE LA EMPRESA

 Medir la implementación de las estrategias y el plan de marketing.

 Examinar el nivel socio-económico del país para que esté acorde con los
precios fijados.
 Argumentar lo factible de la relación entre el área legal y marketing.

109
  Contratar mayor cantidad de vendedores para los diferentes segmentos de
mercado por abarcar.

4.7.1.7 OBJETIVOS A CORTO PLAZO DE LA EMPRESA

 Establecer un plan de marketing que ayude a crecer la cartera de clientes.

 Definir estrategias de marketing para aumentar la participación en el mercado.
 Revisar continuamente el cumplimiento del crecimiento de las ventas
proyectado.
 Capacitar periódicamente a los vendedores para aumentar las ventas mensuales.

4.7.1.8 OBJETIVOS A LARGO PLAZO DE LA EMPRESA

 Extender el servicio legal de Propiedad Intelectual a nivel nacional.

4.7.1.9 MERCADO ACTUAL

La compañía se encuentra en la ciudad de Guayaquil., ubicado en el norte de la ciudad

el Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

4.7.1.10 MERCADO A MEDIANO PLAZO

El mercado que se quiere cubrir a mediano plazo es el de la ciudad de Quito.

4.7.1.11 TENDENCIAS DEL MERCADO

Realizar descuentos, promociones, festividades en el aniversario del Estudio cada año;

siempre tomando en cuenta las exigencias del mercado al cual se están dirigiendo.

110
4.7.2 SITUACIÓN DE MERCADO Y COMPETENCIA

Actualmente en el Ecuador existen diversos Estudios Jurídicos y Abogados

particulares que realizan trámites de Propiedad Intelectual.

La variación que existe entre Arosemena Burbano y Asociados con esta competencia
es en referencia a: precios y tiempo en el mercado ecuatoriano.

Los Abogados particulares cobran valores inferiores a la tarifa establecida de AB&A y

los otros Estudios Jurídicos tienen mayor tiempo en el mercado ecuatoriano pero no
son especializados en el área de Propiedad Intelectual.

4.7.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

4.7.3.1 ANÁLISIS DE MERCADO

Según el análisis del mercado ecuatoriano existen dos clases de competencia para el
Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

a) COMPETENCIA DIRECTA: Prestan servicios profesionales en trámites de

Propiedad Intelectual enfocados en el tema como especialización.

 Julio C. Guerrero B. S.A. (Quito)

 Fabara & Compañía Abogados (Quito)
 Falconi Puig y Asociados (Quito)
 Abogados particulares

b) COMPETENCIA INDIRECTA: Prestan servicios profesionales en trámites de

Propiedad Intelectual pero no están enfocados en el tema como especialización.

111
  Meythaler & Zambrano Abogados (Guayaquil)
 Barrionuevo S.A. (Guayaquil)
 Estudio Jurídico García Feraud & Hijos (Guayaquil)
 Estudio Jurídico Romero Menendez (Guayaquil)

4.7.4 MERCADO OBJETIVO

4.7.4.1 IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ACTUALES DE LA

COMPAÑÍA

Los clientes actuales de la compañía lo conforman hombres y mujeres entre el rango

de edad de 20 – 60 años. Estas personas se encuentran en un nivel socioeconómico
medio, medio alto y alto.

A los clientes actuales de la Compañía se los divide en dos grupos detallados a

continuación:

a) PERSONAS NATURALES: Este grupo se encuentra integrado por los clientes

que trabajan en el campo de la Industria Creativa (autores, cantantes, diseñadores,
productores) y también por los emprendedores. (VER ANEXO Nº 1)

b) PERSONAS JURÍDICAS: Este grupo se encuentra integrado por los clientes que
son empresas comerciales, de servicio e industriales tanto del país como del exterior.
(VER ANEXO Nº 1)

Estas personas en general buscan satisfacer su necesidad de protección de sus

creaciones, de su esfuerzo para que ningún tercero realice el plagio a sus obras. Por
otra parte, la frecuencia de la contratación del servicio va a depender de la necesidad
que tenga cada uno de registrar su marca u obra, de realizar alguna consulta legal o
presentar algún escrito ante algún caso de perjuicio.

112
4.7.4.2 DETERMINACIÓN DE MERCADO OBJETIVO

A continuación la autora del presente proyecto detalla todas las personas que
conforman el mercado objetivo para el Estudio Jurídico Arosemena Burbano y
Asociados Cia. Ltda.:

 Todas las personas que realicen producciones científicas, literarias o artísticas

 Todas las industrias creativas: sectores productivos donde se conjugan
creación, producción y comercialización de bienes y servicios.
 Todas las industrias de cine nacional, software.
 Todos los integrantes de la comunidad artístico-creativa.
 Todos los empresarios emprendedores.
 Todas las PYMES (pequeñas industrias y medianas empresas).

4.7.4.3 NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES Y SERVICIOS QUE LOS

SATISFACEN

El ser humano es el único en su raza que crea. En la actualidad existe un gran número
de personas con ganas de salir adelante, emprendedoras, creadoras, independientes.

Los especialistas o estudiados en el área de Propiedad Intelectual en la rama del

Derecho tienen el deber de asesorar a ese ser humano que ha podido crear algo; ser el
medio para que cada uno de ellos pueda vivir de lo que creó.

Es por eso que Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., con la ayuda del Plan de
Marketing y del Departamento de Mercadeo se dedicará a investigar cuales son las
necesidades de sus clientes para ofrecerles un mejor servicio de calidad, eficiente que
les de confianza en el momento de iniciar un trámite legal a un costo de acuerdo a la
situación económica de cada uno de ellos; sin obviar el hecho de ofrecer cada cierto
tiempo diversas ofertas económicas que satisfagan al máximo sus necesidades.

113
Por lo tanto, como Compañía se ofrecerá un servicio integral de asesoría, inicio de
trámite, proceso del mismo, aclaración de dudas y término de cada caso, sabiendo que
la satisfacción de las necesidades de sus clientes será el único medio para poder lograr
los objetivos de rentabilidad, crecimiento y posicionamiento que como Estudio
Jurídico se desea.

4.7.4.4 EXPECTATIVAS DE CADA UNO DE NUESTROS CLIENTES EN

REFERENCIA AL SERVICIO QUE RECIBEN

Las expectativas que tendrán los clientes al momento que soliciten o aprueben el
servicio con el Estudio Jurídico son:

 Capacidad de respuesta: Que tenga un grupo de trabajo siempre dispuesto a

aclarecer sus dudas, contestar llamadas o enviar información de los estados del
trámite cuando se solicitan.
 Comprensión a ellos: Que conozcan sus necesidades, deseos y expectativas, sus
problemas, sus requerimientos específicos y aspiraciones en cada trámite que
se contrate con la Firma.
 Comunicación: Que les den una buena atención personalizada en cada uno de
los casos, explicar con claridad en que consiste y cuáles son los costos del
servicio por contratar.
 Cortesía: Ser tratados con atención, respeto y consideración.
 Fiabilidad: Que les entreguen un buen servicio desde el principio, calidad
constante, que se cumplan siempre las promesas, precisión en los registros y
facturación.
 Profesionalidad: Que el personal que conforma el Estudio Jurídico posean las
habilidades y conocimientos necesarios para brindarles de forma correcta y
precisa el servicio solicitado por ellos.
 Promociones: Que se realicen promociones cada cierto tiempo como premio o
incentivo a su fidelidad y lealtad a ellos.

114
4.7.4.5 TAMAÑO DEL MERCADO Y TENDENCIAS

Todos los días hay una persona creando algo por lo que el ámbito intelectual e
industrial cada vez está creciendo más.

En la actualidad el IEPI está impartiendo conocimientos sobre el registro y protección

de las creaciones en diversas partes del país para que los ciudadanos tomen conciencia,
realicen el proceso y eviten que terceros se apropien de sus obras.

Tal actividad hará crecer la iniciativa de obtener una asesoría legal en Propiedad
Intelectual, por lo que Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., considera que
tienen que tener las estrategias indicadas para llegar a esos clientes y satisfacer sus
necesidades. Tienen que cada día ser más competitivos, brindando un servicio de
calidad y con una óptima solución en cada uno de los casos.

Esto se logra con una buena comunicación entre el área legal y marketing, analizar
siempre el comportamiento del consumidor, los constantes cambios en las leyes
gubernamentales y las tendencias de precios.

Cada año existen cambios en leyes y variaciones en las tendencias ya que por tal razón
será necesario anualmente mantenerse en la vanguardia dentro de las exigencias del
mercado y de los usuarios.

115
4.7.5 ANÁLISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES
Y AMENZAS)

FORTALEZAS

 Abogados especializados en el área de Propiedad Intelectual.

 Ubicación privilegiada a dos cuadras del IEPI. (Instituto Ecuatoriano de la
Propiedad Intelectual)
 Infraestructura adecuada.
 Capacitación constante del personal
 Ambiente de trabajo favorable para el desenvolvimiento del personal.
 Personal de la empresa comprometido con su trabajo y tareas.
 Proactividad en la gestión del trámite.

OPORTUNIDADES

 Participación en ferias para ofrecer los servicios de Propiedad Intelectual

 Participación como conferencistas en los temas de Propiedad Intelectual en
Universidades, seminarios.
 Alianza estratégica con la Cámara de Comercio de Guayaquil y Estudio
Jurídico en Quito: Arízaga & Co.
 Campañas por parte del Gobierno para crear concientización en la protección
de las creaciones intelectuales.

DEBILIDADES

 Carece de un plan de marketing.

 Falta de manual informativo para ventas.
 Escasos métodos para estudiar la satisfacción de los clientes.

116
  No cuenta con un Departamento de Mercadeo que se encargue de la difusión,
promoción, posicionamiento y publicidad dentro del país.

AMENAZAS

 Aumento de la competencia ofreciendo servicios similares al del Estudio

Jurídico.
 Incremento de precio en las tasa del IEPI para el ingreso de cada trámite.

4.7.5.1 MATRIZ DE FACTORES INTERNOS

Tabla 42. Matriz de factores internos (EFI)

MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)

RESULTADO
FACTOR INTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
PONDERADO
FORTALEZAS
1.- Abogados especializados 0,25 4 1,00
2.- Ubicación privilegiada 0,03 3 0,09
3.- Infraestructura adecuada 0,06 4 0,24
4.- Capacitación constante 0,08 4 0,32 2,10
5.- Ambiente de trabajo favorable 0,05 3 0,15
6.- Personal comprometido 0,05 3 0,15
7.- Proactividad en la gestión 0,05 3 0,15
DEBILIDADES
1.- Carece de un plan de marketing 0,10 1 0,10
Falta de manual informativo para
2.- ventas 0,08 2 0,16
Escasos métodos para estudiar 0,56
3.- satisfacción de clientes 0,05 2 0,10
No cuenta con Departamento de
4.- Mercadeo 0,20 1 0,20
TOTAL 1 2,66

Diseño: Autora de la investigación

ANÁLISIS
Se puede observar que las fortalezas (2.10) son mayores a las debilidades (0.56).

117
El total de la ponderación es de 2.66 lo que quiere decir que la Compañía posee una
fuerte organización interna.

Lo que se debe mejorar es en la implementación de un Departamento de Mercadeo

para desarrollar un plan de marketing que aporte con las estrategias necesarias para
analizar el comportamiento de los clientes y elaborar un manual informativo para los
futuros vendedores de la Firma.

4.7.5.2 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS

Tabla 43. Matriz de factores externos (EFE)

MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
RESULTADO
FACTOR EXTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1.- Participación en ferias 0,10 2 0,20
2.- Conferencistas en seminarios 0,15 3 0,45
3.- Alianzas estratégicas 0,25 3 0,75 2,80
Campañas por parte del Gobierno
4.- de concientización 0,35 4 1,40
AMENAZAS
1.- Aumento de la competencia 0,05 2 0,10
Incremento de precio en tasas del 0,40
2.- IEPI 0,10 3 0,30
TOTAL 1 3,20

Diseño: Autora de la investigación

ANÁLISIS
Se puede observar que las oportunidades (2.80) son mayores a las amenazas (0.40).
El total de la ponderación es de 3.20 lo que quiere decir que la Compañía responde de
una manera extraordinaria a las oportunidades y amenazas existentes en su entorno; lo
que se debe realizar es siempre tener una ventaja competitiva que nos diferencie de la
competencia existente y futura.

118
4.7.6 SERVICIO

4.7.6.1 IDENTIFICACIÓN DEL SERVICIO

a) SERVICIO

Asesoría y trámites legales de Propiedad Intelectual.

b) CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO

 Accesible
 Seguro
 Buen precio
 Facilidad de pago
 Crédito

c) UTILIDAD PARA EL CLIENTE

Servicio personalizado para cada una de las personas que solicitan alguna ayuda sobre
los temas de Propiedad Intelectual, pueden ir a las oficinas, realizar llamadas
telefónicas o solicitar información mediante correo electrónico, con la seguridad que
serán atendidos de la mejor manera posible siempre tratando de dar soluciones a
problemas o aclarar dudas.

d) IMPACTO DEL SERVICIO - BENEFICIO OBTENIDO

 GANANCIA DEL NEGOCIO: Brindar siempre un buen servicio y lograr

comunicación constante con el cliente genera fidelidad por parte de ellos.
 CLIENTES FRECUENTES: Tener empleados capacitados y que brinden
soluciones a los temas legales genera seguridad a los clientes.

119
  MARKETING BOCA A BOCA: Lograr siempre que los clientes o usuarios
se lleven una buena imagen de la Compañía genera que ellos comenten su
experiencia positiva a otros, promoviendo a su vez la captación de nuevos
clientes potenciales para el negocio.

4.7.6.2 VENTAJAS COMPETITIVAS

 Abogados especialistas en el área de Propiedad Intelectual

 Presidente de la Compañía trabajó en el IEPI como Director Nacional
de Derecho de Autor.
 Mejoramiento contínuo del personal.
 Capacitación permanente de los Abogados: Masterados, Doctorados.
 Abogados del Staff participan como conferencistas en Seminarios o
Charlas sobre Propiedad Intelectual.
 Política de precios estandarizada.
 Calidad en la atención al cliente.
 Lealtad con el cliente.

4.7.6.3 BRANDING

a) POSICIONAMIENTO

Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., quiere ser reconocido a nivel nacional
como el Estudio Jurídico líder en realizar únicamente trámites de Propiedad
Intelectual, con precios accesibles y calidad en el servicio.

b) OBJETIVOS A CORTO PLAZO

 Posicionarse como el mejor Estudio Jurídico de Propiedad Intelectual en la

ciudad de Guayaquil

120
  Introducir vendedores al equipo de trabajo de la Compañía.
 Realizar charlas en cantones para informar a los ciudadanos sobre sus derechos
en P.I.

c) OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO

 Posicionarse como uno de los mejores Estudios Jurídicos de Propiedad

Intelectual en la ciudad de Quito.
 Aumentar volumen de ventas.
 Contratar medios de publicidad impresa para ayudar en la difusión de la
Compañía.

4.7.6.4 ESTRATEGIAS DEL SERVICIO

 Asesoramiento personalizado.
 Brindar buen servicio para satisfacer a los clientes.
 Utilizar medios de promoción.
 Asegurar accesibilidad del servicio.
 Crear una sólida imagen corporativa.
 Estimular el conocimiento de la Firma.
 Cultivar el liderazgo en el servicio.

4.7.6.5 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

Para Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., la fidelización por parte de sus
clientes es de gran importancia, ya que ellos saben que no sólo se basa en ofrecer un
buen servicio sino en lograr establecer una relación con ellos para mantenerlos
satisfechos y que no recurran hacia la competencia.

121
  Brindar un buen servicio al cliente: Ser servicial, mostrar la educación desde el
primer contacto, hacer sentir al cliente a gusto y cómodo.
 Brindar servicio post-venta: Ofrecer asesoramiento en cualquier ocasión que el
cliente considere pertinente sin costo adicional. Generar la confianza y
preferencia por parte del cliente.
 Mantener contacto con el cliente: Tener una base de datos de los clientes de la
Compañía y que esta contenga datos como: dirección, teléfono, e-mail.
 Buscar un sentido de pertenencia: Tratar que los clientes se sientan parte de la
Compañía, invitarlos a las actividades que se realicen como por ejemplo la
celebración del aniversario de la Firma o haciéndolos participar en las
innovaciones que se quieran realizar solicitándoles su opinión.
 Usar incentivos: Ofrecer descuentos, promociones o incentivos cada cierto
tiempo.
 Ofrecer un servicio de calidad a los clientes para ser recomendados por ellos y
así aumentar usuarios.

4.7.7 PLAN DE MARKETING

4.7.7.1 PRODUCTO

Servicios de Jurídicos de Asesoría Legal en trámites de Propiedad Intelectual con

personal capacitado en esta rama del Derecho.

4.7.7.2 PRECIO

Adoptar una política de formación de precios de acuerdo a las regulaciones vigentes

del país o a la situación económica de los posibles clientes. Además se manejarán
precios promocionales dependiendo el caso; en temporadas bajas o en el Aniversario
del Estudio Jurídico descuentos hasta el 50% dependiendo el trámite a realizar.

122
4.7.7.3 PLAZA

Ofrecer los servicios principalmente de manera directa; del vendedor al consumidor

final. Adicionalmente por vía e-mail se podrá realizar la captación.

4.7.7.4 PROMOCION

 Implementar la estrategia de repartir volantes con promotores, el mensaje que

se dará es que todos debemos tener conocimiento sobre la Propiedad
Intelectual. Además los volantes constarán con la información necesaria del
Estudio Jurídico.
 Publicar información por medio de las redes sociales de los acontecimientos de
la Firma, así como promociones.
 Auspiciar los servicios del Estudio Jurídico en un medio impreso de forma
semestral.
 Fomentar buenas relaciones con los clientes para generar una excelente imagen
corporativa.

4.7.8 POLÍTICAS DE SERVICIO

Nuestro personal tanto Abogados como vendedores están debidamente capacitados

continuamente en el tema de Propiedad Intelectual, para de esta manera brindar un
servicio de excelencia con buena calidad y ofreciendo los mejores precios del mercado
con un buen manejo profesional en cada uno de los casos.

4.7.9 POLÍTICAS DE PRECIO

Los precios actuales comprendidos entre el año 2014 -2015 con los que se maneja la
Compañía Arosemena Burbano y Asociados son los siguientes detallados en el
tarifario.

123
 Tabla 44. Tarifario AB&A Cia. Ltda. 2014 - 2015

Modalidad de Propiedad Honorarios

Intelectual Costo Monetario
Marcas $ 350,00
Denominaciones de Origen /
Reconocimiento de Denominación de $ 1.000,00
Origen Extranjera
Nombres Comerciales $ 350,00
Lemas Comerciales $ 350,00
Presentación de Oposición o Defensa
contra Oposición sobre Solicitudes
$ 600,00
de Registro de Marcas, Nombres
Comerciales o Lemas Comerciales
Presentación o Defensa de
$ 600,00
Reposición
Presentación o Defensa de Apelación $ 750,00

Presentación o Defensa de Revisión $ 1.500,00

Acción de Nulidad / Cancelación
$ 2.500,00
Marcaria
Licencia de Uso o Transferencia de
Marca, Nombre Comercial o Lema
$ 350,00
Comercial (incluye contrato y
registro)
Secretos Comerciales (Información
$ 400,00
No Divulgada)

$ 300,00
Nombres de Dominio (valor anual por hasta 4
nombres de dominio,
incluye vigilancia)
Demanda Arbitral o Defensa en
Arbitraje por Conflicto con Nombre $ 1.000,00
de Dominio
Páginas Web $ 200,00
Software $ 200,00
Valores no incluyen IVA

124
 Modalidad de Propiedad Honorarios
Intelectual Costo Monetario
Licencia de Uso o Transferencia de
$ 200,00
Software (incluye contrato y registro)

Material Publicitario $ 200,00

Apariencia del Local Comercial $ 400,00

Patente $ 2.500,00
Modelo de Utilidad $ 1.500,00
Licencia de Uso o Transferencia de
$ 1.000,00
Patente (incluye contrato y registro)
Diseño Industrial $ 1.000,00
Licencia de Uso o Transferencia de
Diseño Industrial (incluye contrato y $ 300,00
registro)
Obra Musical, Fonograma, Obra
Literaria, Obra Audiovisual – $ 200,00
Cinematográfica, Obra artística.

Licencia de Uso o Transferencia de

Obra Musical, Fonograma, Obra
$ 250,00
Literaria, Artística (incluye contrato y
registro)

Licencia de Uso o Transferencia de

Obra Audiovisual o Cinematográfica $ 250,00
(incluye contrato y registro)

Obtenciones Vegetales $ 1.500,00

Valores no incluyen IVA

Fuente: Departamento Legal AB&A

Diseño: Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

125
4.7.10 CONDICIONES DE VENTA (CONTRATACIÓN DEL SERVICIO)

Los clientes que desean contratar los servicios de asesoría legal en Propiedad
Intelectual lo podrán hacer de la siguiente manera:

 Aprobar el servicio por medio de una llamada telefónica con el Vendedor que
lo atendió. Horario 9-00am a 18-00pm
 Aprobar el servicio por medio de una llamada celular con el Vendedor que lo
atendió.
 Aprobar el servicio por medio de una llamada telefónica con el Abogado que lo
atendió. Horario 9-00am a 18-00pm
 Aprobar el servicio por medio de una llamada celular con el Abogado que lo
atendió.
 Aprobar el servicio mediante un correo electrónico dirigido al Vendedor o al
Abogado que esté designado en el caso. Horario indefinido
 Visitar directamente las oficinas para tener una reunión personalizada en dónde
se acuerda la aprobación del trámite legal. Horario 9-00am a 18-00pm
 Aprobar el servicio por medio de la página web:
www.arosemenaburbanoyasociados.com mediante correo electrónico
[email protected] dirigido al Presidente de la Compañía

4.7.11 MERCHANDISING

 Trípticos con información del Estudio.

 Tazas con el logo de AB&A.
 Calendarios personalizados de la Firma.

126
4.7.11.1 INVERSIÓN DE MERCHANDISING

Tabla 45. Inversión de Merchandising - Plan de Marketing

PLAN DE MERCHANDISING
AÑO 2015
AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA.

CATEGORÍA ESPECIFICACIÓN MES CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

Trípticos (full color) Diciembre 200 $ 1,80 $ 360,00
MERCHANDISING Tazas con logotipo Diciembre 100 $ 5,00 $ 500,00
Calendarios personalizados Diciembre 100 $ 5,00 $ 500,00
SUBTOTAL INVERSION $ 1.360,00
IVA 12% $ 163,20
TOTAL INVERSION $ 1.523,20

Fuente: Design Center

Diseño: Autora de la Investigación

4.7.12 VENTA Y COMUNICACIÓN

Los principales medios de comunicación serán:

 Revista (VER ANEXO Nº 5 )

 Sitios de Internet (VER ANEXO Nº 6), servicio ya contratado por esa razón no
está contemplando en la tabla No. 46 Inversión de Medios.

127
4.7.12.1 INVERSIÓN DE MEDIOS

Tabla 46.Inversión de Medios - Plan de Medios

PLAN DE MEDIOS DE MERCADEO

CLIENTE : AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA.

SERVICIO : JURÍDICO

FECHAS DE No. DE VALOR 12% INVERSION

REVISTA MEDIDAS UBICACION
PUBLICACION AVISOS UNITARIO ($) IVA TOTAL ($)
LANZAMIENTO

Mi Guayaquil Página completa (20cm x 21cm) Pág. Derecha Abril 1 $ 1.053,57 $ 126,43 $ 1.180,00
FULL COLOR
1 $ 1.180,00

Fuente: JOAGBEN S.A.

Diseño: Autora de la Investigación

4.7.12.2 PLAN PUBLICITARIO DE MEDIOS

Tabla 47. Plan publicitario en Medios

PLAN PUBLICITARIO EN MEDIOS
AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA.

AÑO 2015
JULIO -
MEDIO DETALLE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO TOTAL INVERS.
DICIEMBRE

REVISTA
PAGINA COMPLETA
MI GUAYAQUIL - - - $ 1.053,57 - - - $ 1.053,57
20CM x 22CM

SUBTOTAL INVERSION $ 1.053,57

IVA 12% $ 126,43

TOTAL INVERSION $ 1.180,00

Fuente: JOAGBEN S.A

Diseño: Autora de la Investigación

128
4.7.13 INVERSIÓN TOTAL EN PUBLICIDAD

Tabla 48. Inversión total de Publicidad

Inversión total en Publicidad

Total de inversión MERCHADISING $ 1.360,00

Total de inversión MEDIOS $ 1.053,57
TOTAL A INVERTIR $ 2.413,57
* Valores sin IVA
Fuente: Autora de la Investigación
Diseño: Autora de la Investigación

4.7.14 TÁCTICA DE VENTA Y COMUNICACIÓN

Alianza Estratégica: Convenio con la Cámara de Comercio de Guayaquil, a los que son
socios ofrecer el 15% de descuento en el trámite a solicitar con el Estudio Jurídico
AB&A.

4.7.15 ESTRUCTURA DE VENTAS - DEPARTAMENTO DE MERCADEO

El nuevo Departamento de Mercadeo va a actuar como una guía para los otros
departamentos dentro del Estudio Jurídico, ya que este brindará los conocimientos
necesarios para que cada uno de ellos alcance sus objetivos y metas proyectadas;
además ayudará a que se comercialice el servicio de una manera óptima para que
llegue al cliente con los resultados esperados.

129
A continuación se presenta parte del organigrama a implementar que contiene al nuevo
Departamento de Mercadeo para el Estudio Jurídico AB&A Cia. Ltda.

Gráfico 38. Organigrama Departamento de Mercadeo

Presidente de la
Compañía

Departamento
de Mercadeo

Directora de
Marketing

Vendedor
Interno

Vendedor
Externo

Diseño: Autora de la Investigación

Las funciones del Departamento de Mercadeo son:

 Realizar estudios de mercado.

 Elaborar plan de marketing: información sobre el servicio, precio, distribución
y publicidad.
 Estudiar las necesidades de los clientes.
 Establecer estrategias de comercialización del servicio.
 Organizar las actividades promocionales contempladas en el Plan de
Marketing.
 Enfocarse en el aumento de las ventas.
 Ayudar al reconocimiento y posicionamiento de la Firma.

130
  Lograr el incremento en el volumen de clientes.

Las funciones de la Directora de Marketing son:

 Basarse en el Plan de Marketing, velar por su implementación y realizar el

eficaz seguimiento del mismo.
 Utilizar los medios publicitarios para la difusión de los servicios que ofrece la
Compañía.
 Creación de material P.O.P
 Realizar capacitaciones al personal en conjunto con el área jurídica.
 Planificar con el Presidente las nuevas propuestas o estrategias de mercadeo.
 Planificar con el Presidente las promociones y descuentos que se realizarán por
el aniversario del Estudio.
 Supervisar a los vendedores que estén cumpliendo con la meta y brindando una
buena atención a los clientes.

Las funciones del Vendedor Interno:

 Realizar llamadas diarias basándose en las guías: Endina, Cámara de Comercio

de Guayaquil.
 Ofrecer los servicios de Propiedad Intelectual a los futuros clientes vía
telefónica.
 Visitar a los clientes con los cuales se ha pactado reunión en forma personal.
 Enviar reporte semanal de los clientes captados en la semana.
 Coordinar los pagos y los cheques post-fechados.

Las funciones del Vendedor Externo:

 Asistir a las ferias, conferencias, exposiciones que se desarrollen en el país.

 Ofrecer los servicios de Propiedad Intelectual a los futuros clientes.

131
  Entregar tarjetas de presentación.
 Enviar reporte semanal de los clientes captados en la semana.
 Coordinar los pagos y los cheques post-fechados.

4.7.15.1 CONDICIONES DEL PERSONAL DE VENTAS

 El vendedor interno deberá llamar todos los días a los posibles clientes para
ofrecer los servicios de asesoría legal en Propiedad Intelectual.
 El vendedor externo deberá visitar a sus clientes con los cuales haya pactado
cita.
 El vendedor externo deberá asistir a los seminarios, congresos, ferias en dónde
pueda entregar tarjetas de presentación del Estudio Jurídico.
 La aceptación del servicio por parte del cliente incluye la aprobación de los
costos y condiciones de pago pactadas en el contrato.
 Una vez que se informe a la Directora de Marketing la aprobación del trámite
se procede a la facturación del servicio.

4.7.15.2 PROCESO DE VENTAS

a) Búsqueda de clientes potenciales: Buscar a los potenciales clientes por medio de

base de datos de la empresa, de clientes actuales, directorios de internet, guías
telefónicas, llamadas y envíos de correos electrónicos.

b) Clasificación de prospectos: Analizar a los futuros clientes, identificar sus

necesidades, preferencias y clasificarlos según el grado de importancia en el servicio
que se va a ofrecer. (Capacidad financiera, accesibilidad, decisión de compra).

c) Contacto con los clientes:

 Preparación: Forma de cómo se hará el contacto: vía telefónica o cita previa.

132
  Presentación: Información de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.
 Argumentación: Servicio que se ofrece junto con los beneficios y
características.
 Objeción: Respuestas a posibles inquietudes aclarando dudas.

d) Cierre de Ventas: Preguntar al cliente si desea el servicio, si está de acuerdo con los
términos e indicaciones en el contrato, así como los costos y tiempo que se empleará
en cada caso.

e) Seguimiento: No desatender al cliente, siempre estar a disposición de él. Enviarle e-

mails cada vez que sea necesario para mantenerlo al tanto del proceso del trámite.

4.8 PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO

4.8.1 INGRESOS

Tabla 49. Ingresos por Servicios Legales en P.I.

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA.
INGRESOS
Estimados para el primer año
Precio en Cantidad Ingresos USD
SERVICIOS
USD Semanal Mensual Semestral Semanal Mensual Semestral Anual
Registros de Marca 350,00 13 52 312 $4.550 $18.200 $109.200 $218.400
Asesoría Legal 400,00 1 4 24 $400 $1.600 $9.600 $19.200
Branding 500,00 1 4 24 $500 $2.000 $12.000 $24.000
Recursos ante el Iepi 600,00 1 4 24 $600 $2.400 $14.400 $28.800
Reg. Derecho de autor 200,00 1 4 24 $200 $800 $4.800 $9.600
Acciones Legales 1.500,00 0 0 2 $0 $0 $3.000 $6.000
Reg. de otro tipo de P. Industrial 1.500,00 0,2 0,8 4,8 $300 $1.200 $7.200 $14.400
TOTAL 17,2 68,8 414,8 $6.550 $26.200 $160.200 $320.400

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

Como podemos observar en el cuadro de ingresos estimados para la aplicación de la

propuesta de marketing, en el primer año, incrementando los registros de marca en un
número de 13 semanales se obtendría un crecimiento anual mayor al 30%, cumpliendo
así como la meta de ventas establecidas para el año de implementación.

133
4.8.2 PROYECCIÓN DE INGRESOS

Tabla 50. Ingresos proyectados por Servicios Legales en P.I.

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA.
PROYECCIÓN DE INGRESOS
Estimados para los próximos 5 años
Precio en PRIMER
SERVICIOS 2016 2017 2018 2019
USD AÑO
Registros de Marca 350,00 $218.400 $229.320 $240.786 $252.825 $265.467
Asesoría Legal 400,00 $19.200 $20.160 $21.168 $22.226 $23.338
Branding 500,00 $24.000 $25.200 $26.460 $27.783 $29.172
Recursos ante el Iepi 600,00 $28.800 $30.240 $31.752 $33.340 $35.007
Reg. Derecho de autor 200,00 $9.600 $10.080 $10.584 $11.113 $11.669
Acciones Legales 1.500,00 $6.000 $6.300 $6.615 $6.946 $7.293
Reg. de otro tipo de P. Industrial 2.000,00 $14.400 $15.120 $15.876 $16.670 $17.503
TOTAL $320.400 $336.420 $353.241 $370.903 $389.448

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

4.8.3 PROYECCIÓN DE CLIENTES

Tabla 51. Proyección de clientes a captar

CLIENTES ACTUALES
PORCENTAJE % 100%
TOTAL DE CLIENTES 877

CLIENTES POTENCIALES
PORCENTAJE ANUAL % 15%
TOTAL DE CLIENTES POR Cantidad de
AUMENTAR ANUALMENTE
132 Detalle
Clientes
VENDEDOR
8
TOTAL DE CLIENTES POR EXTERNO
11
AUMENTAR MENSUALMENTE VENDEDOR
3
INTERNO

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

134
Se desea proyectar el aumento de clientes en un 15% anualmente; es decir que la
Fuerza de Ventas tiene que captar mensualmente 11 clientes nuevos.

4.8.4 SUELDOS Y SALARIOS

Tabla 52. Gastos por Sueldos y Salarios

Sueldo unitario Comisión y/o Sueldo mensual Sueldo anual
DETALLE Personal
Valores en USD Bonificación Valores en USD Valores en USD
Contadora 1 $ 700,00 $ 700,00 $ 8.400,00
Jefe de Cartera 1 $ 400,00 $ 150,00 $ 550,00 $ 6.600,00
Asistente Dpto Legal 1 $ 350,00 $ 350,00 $ 4.200,00
Mensajero 1 $ 345,00 $ 60,00 $ 405,00 $ 4.860,00
TOTAL $ 24.060,00

Décimo tercero Décimo cuarto Beneficios Sociales APORTE APORTE APORTE Aporte Sociales TOTAL
Valores en USD Valores en USD Valores en USD IECE SECAP IESS Valores en USD SUELDO+BENEFICIOS
$ 700,00 $ 340,00 $ 1.040,00 $ 42,00 $ 42,00 $ 1.692,60 $ 1.776,60 $ 11.216,60
$ 550,00 $ 340,00 $ 890,00 $ 33,00 $ 33,00 $ 1.329,90 $ 1.395,90 $ 8.885,90
$ 350,00 $ 340,00 $ 690,00 $ 21,00 $ 21,00 $ 846,30 $ 888,30 $ 5.778,30
$ 405,00 $ 340,00 $ 745,00 $ 24,30 $ 24,30 $ 979,29 $ 1.027,89 $ 6.632,89
$ 2.005,00 $ 1.360,00 $ 3.365,00 $ 5.088,69 $ 32.513,69

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

4.8.5 SERVICIOS BÁSICOS

Tabla 53. Gastos por Servicios Básicos

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CÍA. LTDA.
SERVICIOS BÁSICOS
AÑO 1
DETALLE Mensual Anual Total
Luz $ 70,00 $ 840,00
Agua $ 3,50 $ 42,00
Teléfono Fijo (2 líneas) $ 54,00 $ 648,00
Teléfono Celular $ 53,00 $ 636,00
Internet $ 46,20 $ 554,40
TOTAL SERVICIOS BÁSICOS $ 2.720,40

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

135
4.8.6 COSTOS DE PRODUCCIÓN

Tabla 54. Costos de Producción

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CÍA. LTDA.
Costo de Producción
AÑO 1
DETALLE Mensual Anual Total
Participaciones por casos o referencias $ 7.000,00 $ 84.000,00
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN $ 84.000,00

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

4.8.7 GASTOS ADMINISTRATIVOS

Tabla 55. Gastos varios

GASTOS ADMINISTRATIVOS
AÑO 1
DETALLE Me nsual Anual Total
Movilización y Transporte $ 150,00 $ 1.800,00
Articulos de Limpieza $ 20,50 $ 246,00
Refrigerios para Oficina $ 15,00 $ 180,00
Courier Local $ 14,00 $ 168,00
Tramites Legales $ 25,00 $ 300,00
Afiliaciones y Cuotas $ 86,00 $ 1.032,00
Mant. y Limpieza de Oficina $ 34,00 $ 408,00
Gaceta Mensual $ 34,00 $ 408,00
Suministros de Oficina $ 130,00 $ 1.560,00
Atenciones a Proveedores y Clientes $ 62,00 $ 744,00
Markagent - Levantamiento de Gaceta $ 145,00 $ 1.740,00
Gastos de Pasaje, Estadia y Viáticos $ 75,00 $ 900,00
Almacenamiento / Bodega $ 30,00 $ 360,00
Uniformes para Empleados $ 60,00 $ 720,00
Asesoría Jurídica $ 3.500,00 $ 42.000,00
Alquiler de Oficina $ 850,00 $ 10.200,00
Mantenimiento y Reparación de Equipos $ 25,00 $ 300,00
Mantenimiento de Dominios $ 32,00 $ 384,00
TOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 63.450,00

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

136
4.8.8 GASTOS FINANCIEROS

Tabla 56. Gastos Financieros

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CÍA. LTDA.
GASTOS FINANCIEROS
AÑO 1
DETALLE Mensual Anual Total
Comisiones Banco Guayaquil $ 5,69 $ 68,25
Comisiones Gastos Bancarios $ 2,70 $ 32,45
Costo de Chequera $ 16,36 $ 196,36
Intereses Pagados $ 51,08 $ 612,95
Impuesto a la Salida de Divisas Isd $ 6,33 $ 75,99
TOTAL GASTOS FINANCIEROS $ 986,01

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

137
4.8.9 PROPUESTA

Tabla 57. Propuesta de Marketing

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CÍA. LTDA.
PROPUESTA PARA MARKETING
VALOR
DETALLE DESCRIPCIÓN SUBTOTAL TOTAL
CANTIDAD UNITARIO
Directora de Marketing 1 18.985,60
PERSONAL DEPARTAMENTO
Vendedor Interno 1 11.216,60 $ 56.956,80
DE MERCADEO Vendedor Externo 2 26.754,60
Laptop HP 3 1.076,58 3.229,74
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 3.586,74
Impresora Epson 1 357,00 357,00
Escritorio 1 1.065,00 1.065,00
MUEBLES DE OFICINA Silla 4 96,00 384,00 $ 18.260,00
Archivador aéreo 1 155,00 155,00
Engrapadora ARTESCO M. 727 3 4,21 12,63
Perforadora ARTESCO M73 3 3,58 10,74
Grapas 26/6 ALEX (caja) 1 0,74 0,74
Resma Bond 75 grs T/I XEROX 10 3,65 36,50
Cinta Scotch 18 x 20 transp. 3M 10 1,34 13,40
Post-it Tape Banderitas 50unid. 15 1,74 26,10
Tijera Mediana (negra) 3 0,57 1,71
Regla 30 CM Plástica 1 0,23 0,23
Libreta de notas 10 1,03 10,30
Agenda Diaria 3 5,15 15,45
Bolígrafo Bic P/F negro 24 0,31 7,44
Lápiz Staedtler HB NORICA 6 0,18 1,08
Borrador PELIKAN PZ-20 3 0,16 0,48
SUMINISTROS $ 295,51
Resaltador 3 0,46 1,38
Marcador PELIKAN 420 2 0,40 0,80
Archivador único T/O NEGRO 15 1,71 25,65
Folder mandila T/O verde 100 0,14 14,00
Vinchas ALEX (caja) 2 1,36 2,72
Sobres manila F-3 300 0,17 51,00
Separadores plásticos 30 0,88 26,40
Protector Hojas T/I grueso 30 0,26 7,80
Sacagrapas Metálico 3 0,43 1,29
Clips Mariposa (caja) 3 1,01 3,03
Clips Estándar (caja) 20 0,22 4,40
Teléfono Panasonic KXT-
520LXB 1 20,24 20,24
IMPRESIÓN Volantes a Color 2000 0,15 300,00 $ 300,00
Trípticos (full color) 200 1,80 360,00
MERCHANDISING Tazas con logotipo 100 5,00 500,00 $ 1.360,00
Calendarios personalizados 100 5,00 500,00
Publicación en Revista "Mi
MEDIO PUBLICITARIO 1.053,57 1.053,57 $ 1.053,57
Guayaquil" (1 página completa) 1
*4 Viernes en diversas zonas
PERSONAL DE ACTIVACIÓN $ 240,00
Promotores 3 20,00 240,00
TOTAL $ 82.052,62
* Se repartirán 500 volantes por cada viernes

TOTAL PROPUESTA PARA MARKETING $ 82.052,62

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

138
4.8.10 SUELDOS Y SALARIOS DE PERSONAL DE MARKETING

Tabla 58. Sueldos y Salarios del Personal de Marketing

Sueldo unitario Sueldo total mensual Sueldo anual
Cargo Personal
Valores en USD Valores en USD Valores en USD
Directora de Marketing 1 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 14.400,00
Vendedor Interno 1 $ 700,00 $ 700,00 $ 8.400,00
Vendedor Externo 2 $ 850,00 $ 1.700,00 $ 20.400,00
TOTAL $ 43.200,00

Décimo tercero Décimo cuarto Beneficios Sociales APORTE APORTE APORTE Aporte Sociales TOTAL
Valores en USD Valores en USD Valores en USD IECE SECAP IESS Valores en USD SUELDO+BENEFICIOS
$ 1.200,00 $ 340,00 $ 1.540,00 $ 72,00 $ 72,00 $ 2.901,60 $ 3.045,60 $ 18.985,60
$ 700,00 $ 340,00 $ 1.040,00 $ 42,00 $ 42,00 $ 1.692,60 $ 1.776,60 $ 11.216,60
$ 1.700,00 $ 340,00 $ 2.040,00 $ 102,00 $ 102,00 $ 4.110,60 $ 4.314,60 $ 26.754,60
$ 3.600,00 $ 1.020,00 $ 4.620,00 $ 9.136,80 $ 56.956,80

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

4.8.11 FLUJO DE CAJA

Tabla 59. Flujo de Caja

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CÍA. LTDA.
FLUJO DE CAJA
CON PROYECCION DE CRECIMIENTO
DETALLE 2014 2015 2016 2017 2018 2019
INGRESOS
Registros de Marca $218.400,00 $229.320,00 $240.786,00 $252.825,30 $265.466,57
Asesoría Legal $19.200,00 $19.776,00 $20.369,28 $20.980,36 $21.609,77
Branding $24.000,00 $24.720,00 $25.461,60 $26.225,45 $27.012,21
Recursos ante el Iepi $28.800,00 $29.664,00 $30.553,92 $31.470,54 $32.414,65
Reg. Derecho de autor $9.600,00 $9.888,00 $10.184,64 $10.490,18 $10.804,88
Acciones Legales $6.000,00 $6.180,00 $6.365,40 $6.556,36 $6.753,05
Reg. de otro tipo de P. Industrial $14.400,00 $14.832,00 $15.276,96 $15.735,27 $16.207,33
Total Ingresos $320.400,00 $334.380,00 $348.997,80 $364.283,45 $380.268,46
EGRESOS
Costos de Producción (Participaciones) $84.000,00 $85.680,00 $87.393,60 $89.141,47 $90.924,30
Sueldos y Salarios + Benef.S. $32.513,69 $33.163,96 $33.827,24 $34.503,79 $35.193,86
Servicios Basicos $2.720,40 $2.774,81 $2.830,30 $2.886,91 $2.944,65
Gastos Administrativos $63.450,00 $64.719,00 $66.013,38 $67.333,65 $68.680,32
Gastos de Marketing $82.052,62 $83.693,67 $85.367,55 $87.074,90 $88.816,39
Gastos Financiero $986,01 $1.005,73 $1.025,84 $1.046,36 $1.067,29
Total Egresos $265.722,72 $271.037,17 $276.457,92 $281.987,07 $287.626,81
UTILIDAD OPERACIONAL $54.677,28 $63.342,83 $72.539,88 $82.296,38 $92.641,65
FLUJO DE CAJA NETO $54.677,28 $63.342,83 $72.539,88 $82.296,38 $92.641,65

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

139
4.8.12 ESTADO DE RESULTADOS

Tabla 60. Estado de Resultados

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CÍA. LTDA.
ESTADO DE RESULTADOS
DETALLE 2014 2015 2016 2017 2018 2019
INGRESOS $ 320.400,00 $ 334.380,00 $348.998 $364.283 $380.268
Registros de Marca $218.400,00 $229.320,00 $240.786,00 $252.825,30 $265.466,57
Asesoría Legal $19.200,00 $19.776,00 $20.369,28 $20.980,36 $21.609,77
Branding $24.000,00 $24.720,00 $25.461,60 $26.225,45 $27.012,21
Recursos ante el Iepi $28.800,00 $29.664,00 $30.553,92 $31.470,54 $32.414,65
Reg. Derecho de autor $9.600,00 $9.888,00 $10.184,64 $10.490,18 $10.804,88
Acciones Legales $6.000,00 $6.180,00 $6.365,40 $6.556,36 $6.753,05
Reg. de otro tipo de P. Industrial $14.400,00 $14.832,00 $15.276,96 $15.735,27 $16.207,33
EGRESOS $ 265.722,72 $ 271.037,17 $ 276.457,92 $ 281.987,07 $ 287.626,81
Costos de Producción $84.000,00 $85.680,00 $87.393,60 $89.141,47 $90.924,30
Gastos Administrativos $98.684,09 $100.657,77 $102.670,93 $104.724,35 $106.818,83
Gastos de Marketing $82.052,62 $83.693,67 $85.367,55 $87.074,90 $88.816,39
Gastos Financieros $986,01 $1.005,73 $1.025,84 $1.046,36 $1.067,29
UTILIDAD OPERACIONAL $ 54.677,28 $ 63.342,83 $ 72.539,88 $ 82.296,38 $ 92.641,65
UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACIÓN E IMPUESTO $ 54.677,28 $ 63.342,83 $ 72.539,88 $ 82.296,38 $ 92.641,65
Participación de Trabajadores $ 8.201,59 $ 9.501,42 $ 10.880,98 $ 12.344,46 $ 13.896,25
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO (UAII) $ 46.475,69 $ 53.841,40 $ 61.658,90 $ 69.951,92 $ 78.745,40
Tarifa Impuesto a la Renta $ 10.224,65 $ 11.845,11 $ 13.564,96 $ 15.389,42 $ 17.323,99
UTILIDAD NETA $ 36.251,04 $ 41.996,30 $ 48.093,94 $ 54.562,50 $ 61.421,41
INVERSIÓN / UTILIDADES $ 36.251,04 $ 41.996,30 $ 48.093,94 $ 54.562,50 $ 61.421,41
PORCENTAJE DE CRECIMIENTO ANUAL 15,85 14,52 13,45 12,57

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

El Estado de Resultados Integral estimado para los próximos cinco años tiene un
porcentaje de crecimiento anual mayor al 12%, a partir del segundo año de la
implementación, por lo que la propuesta tiene un nivel aceptable de utilidad.

140
4.8.13 PREVISIÓN DE RESULTADOS DE RIESGOS

Tabla 61. Previsión de resultados y riesgos

ÁREA RIESGO IMPACTO ACCIONES
Posicionar a Arosemena Burbano y
Asociados como único Estudio Jurídico en
Guayaquil especializado en el área de
Jurídica Alto Alto
Propiedad Intelectual en la mente del
consumidor mediante el uso de volantes o
medio impreso.
Diferenciar al Estudio Jurídico de otros que
realicen la actividad de Asesoría Legal en
Propiedad Intelectual en el país por medio
de su ventaja diferencial la cual es el tener
Competencia Alto Alto
en su Staff personas especializadas en esta
rama del Derecho y que se dedican
únicamente al trámite y proceso de estos
casos.
Examinar siempre la situación del país para
saber el poder adquisitivo de los clientes o
Costos Alto Alto
en caso distinto analizar en cada uno sus
probabilidades de pago.
Elaborar un pronóstico de ventas cada
cierto tiempo que permita tener un
Flujo de Caja Alto Alto
aproximado de la liquidez y solvencia de la
compañía.
Gerenciamiento Medio Medio Implementar el empoderamiento
Analizar siempre el comportamiento del
consumidor, sus necesidades y deseos.
Mercado Alto Alto
Evaluaciones constantes en la calidad de
servicio que ofrece la Firma.
Seguir el proceso de legalizaciones de la
Regulaciones Medio Medio
empresa.
Ofrecer charlas para que las personas
puedan comprender sus derechos y
Social Medio Medio
beneficios en el área de Propiedad
Intelectual.
Estar actualizados a los cambios e
Tecnología Medio Medio
implementaciones tecnológicas.
Incrementar vendedores en caso fuera
Ventas Alto Alto necesario para abarcar nuevos nichos de
mercado.

Diseño: Autora de la Investigación

141
4.8.14 INDICADORES FINANCIEROS: VAN – TIR

Tabla 62. Indicadores Financieros: VAN – TIR

DATOS VALORES FÓRMULA
Número de período 5
Tipo de período ANUAL
Tasa de descuento (i) 30%

PERÍODOS ANUALES
DETALLE
0 1 2 3 4 5
FLUJO NETO
DE EFECTIVO -82.052,62 54.677,28 63.342,83 72.539,88 82.296,38 92.641,65
PROYECTADO

n
TABLA VALOR ACTUAL NETO (VAN) n

NO. FNE (1+i) FNE/(1+i)

0 -82.052,62 -82.052,62
1 54.677,28 1,30 42.059,45
2 63.342,83 1,69 37.480,96
3 72.539,88 2,20 33.017,70
4 82.296,38 2,86 28.814,25
5 92.641,65 3,71 24.951,09
VAN 84.270,83

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

De acuerdo al cálculo obtenido de los flujos netos de efectivo proyectado con una tasa
de descuento del 30% se puede observar que el Valor Actual Neto del proyecto en un
período de cinco años es positivo, siendo de $84.270,83 por lo que se puede
determinar que el proyecto es rentable y por lo tanto su ejecución es factible y viable,
porque se estima que durante este período se recuperará la inversión y se obtendrá
buenas ganancias.

142
TASA INTERNA DE RETORNO
TASA DE
VAN TASA INTERNA DE RETORNO
DESCUENTO
0% $ 283.445,41 $ 300.000,00
5% $ 219.457,21
10% $ 171.124,04
15% $ 134.085,02
$ 250.000,00
20% $ 105.331,04
25% $ 82.747,56
30% $ 64.823,72
$ 200.000,00
35% $ 50.463,34
40% $ 38.859,90
45% $ 29.412,25
50% $ 21.666,91 $ 150.000,00
55% $ 15.278,00
TIR
60% $ 9.978,96
65% $ 5.562,40 $ 100.000,00
70% $ 1.865,53
75% ($ 1.240,54)
80% ($ 3.858,61) $ 50.000,00
85% ($ 6.071,31)
90% ($ 7.945,48)
95% ($ 9.535,55)
$ 0,00
100% ($ 10.886,11)
20%

40%

60%

80%
10%

30%

50%

70%

90%
0%

100%
105% ($ 12.033,89)

($ 50.000,00)

TIR 72,899%

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

De acuerdo al cuadro y al gráfico que podemos observar se llega a la conclusión que la

TIR (Tasa Interna de Retorno) mínima aceptable es del 72.89%, ya que es en este
porcentaje donde los flujos netos de efectivo llegan a cero, un valor mayor a este
tendría como resultado la obtención de flujos negativos y llevaría a que la propuesta
sea inviable.

143
4.8.15 ESTADO FINANCIERO: ROI

Tabla 63.Estado Financiero: ROI

AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS CIA. LTDA
ESTADO DE SITUACION FINANCIERA
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2015

ACTIVO $ 161.481,98
ACTIVO CORRIENTE $ 155.650,00

ACTIVO NO CORRIENTE $ 5.831,98

Activos Fijos 19.117,77
(-) Depreciación Acumulada AF -13.285,79

PASIVO $ 80.074,77
PASIVO CORRIENTE (CORTO PLAZO) $ 52.232,96

PASIVO NO CORRIENTE (LAGO PLAZO) 26.951,64

PASIVOS ACUMULADOS 890,17

$ 81.407,21
PATRIMONIO

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO $ 161.481,98

ROI (RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN)

EBIT: UTILIDAD ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS
NOF: Pasivo Circulante - Pasivo Espontáneo
AFN: Activo Fijo Neto

$ 46.475,69
1,49
$ 31.113,30

Fuente: Administración de Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda.

Diseño: Autora de la Investigación

De acuerdo al ROI (Retorno sobre la inversión) podemos determinar que la

rentabilidad sobre los activos totales medios o lo que es lo mismo su capacidad para
generar valor es de 1.49%, permitiendo de esta manera apreciar la capacidad para

144
obtener beneficio del activo total de la empresa y poniendo así en relación el beneficio
con respecto al tamaño de su balance.

EBIT: Utilidad antes de Intereses e Impuestos

NOF: Necesidad Operativas de Financiamiento
AFN: Activo Fijo Neto.

4.9 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

VER ANEXO No. 10

145
CONCLUSIONES

 Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., cuenta con una infraestructura

adecuada para la implementación del Departamento de Mercadeo.

 Con este estudio los demás Abogados en el medio desearán aplicar este
proyecto, ya que lo visualizarán como una inversión en lugar de un gasto.

 Luego de haber realizado la investigación de mercado, se identificó que el

proyecto tiene una gran aceptación para el target al cual se va a dirigir.

 Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., se encuentra en una posición

favorable en relación a la Competencia, ya que no existe por el momento en el
mercado alguien que brinde los mismos beneficios.

 El diseño del Plan de Marketing fue útil ya que promueve el mejoramiento

contínuo de la Compañía en cuanto a los servicios que ofrece.

 El diseñar un Plan de Marketing para el Estudio Jurídico AB&A fue una

oportunidad para optimizar sus recursos y generar más negocio.

 Seguir implementando estrategias y tácticas de mercadeo que vayan acorde al

target para seguir incrementando año a año los ingresos a través de clientes
nuevos, ya que esto ayuda a la rentabilidad de la empresa.

 En el análisis financiero se pudo observar que los resultados son positivos al

implementar la propuesta, lo que indica que será un proyecto altamente
rentable.

 La implementación de este Departamento según la opinión de la Autora del

presente proyecto ofrecerá la mejor forma de lograr la debida difusión en lo
que se refiere a la protección de las creaciones del intelecto humano esto

146
ayudará a crear una cultura de respeto por las creaciones de otros, lo cual va a
servir como instrumento para que las personas creativas conozcan y entiendan
sus derechos, permitiéndoles reaccionar de la forma adecuada ante terceras
personas que buscan aprovecharse del esfuerzo ajeno.

Ginger Madelaine Cruz Romero

147
RECOMENDACIONES

 Luego de la implementación del Departamento de Mercadeo, realizar

mensualmente un monitoreo de que se están cumpliendo con las estrategias
propuestas por esta área.

 Dar a conocer a los clientes acerca de la nueva fuerza ventas que ha sido
incluida al Staff del Estudio Jurídico.

 Promocionar la página web de la Firma, ya que brindará toda la información

necesaria de los servicios que ofrecen, así se logrará un incremento en las redes
sociales.

 Analizar que los conocimientos de marketing que se deseen implementar a

futuro para Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., tengan antes un
estudio previo y un diseño de plan.

 Estimar los proyectos y sugerencias propuestos en el Plan de Marketing, los

cuales son realizables, confiables y rentables.

 Brindar continuamente capacitación a la fuerza de ventas, ya que son ellos los

que van a tener una comunicación constante con el cliente.

 Profundizar la relación entre el área jurídica y de marketing, siempre

intercambiar ideas y capacitarse uno a otros con conocimientos nuevos.

Ginger Madelaine Cruz Romero

148
5. BIBLIOGRAFÍA (METODOLOGÍA APA)

 Arosemena Burbano, Flavio (2011). Derecho de Autor para Autores y

Empresarios. Primera Edición. Ecuador. IEPI. (Capítulo I)

 Brookes Richard W. (1990). La Nueva Mercadotecnia. Primera Edición.

México. McGraw-Hill. (Capítulo II y IV)

 Código de Ética Profesional de Abogados. (1969, Agosto) (En línea).

Disponible en: http://www.colabpi.pro.ec/index.php/profesional-del-
derecho/codigo-de-etica-profesional. (Capitulo II)

 Cohen, William A. (2001). El Plan de Marketing. Segunda Edición. Deusto.

(Capítulo II)

 Constitución de la República (2008, octubre). (En línea). Disponible en:

http://www.utelvt.edu.ec/NuevaConstitucion.pdf. (Capitulo II)

 Fidias G., Arias O. (1999). El proyecto de Investigación. Guía para su

elaboración. Tercera Edición. Caracas. Episteme. (Capítulo III)

 Hiebing Roman G., Jr y Cooper Scott W. (1994). Como preparar el exitoso

plan de Mercadotecnia. Primera Edición. Santafé de Bogotá – Colombia.
McGraw-Hill. (Capítulo IV)

 Jobber David – Lancaster Geoff (2012). Administración de Ventas. Octava

Edición. México. Pearson Prentice Hall. (Capítulo IV)

 Kapferer Jean Noel y Thoenig Jean-Claude (1993). La Marca. Primera Edición.

Madrid. McGraw-Hill. (Capítulo I y II)

149
 Kotler Philip y Armstrong Gary (2003). Fundamentos del Marketing. Sexta
Edición. México. Pearson educación. (Capítulo II)

 Kotler Philip y Armstrong Gary. (2008). Fundamentos del Marketing. Octava

Edición. México. Editorial: Pretince Hall. (Capítulo II)

 Kotler, Philip. (2004, Octubre). Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Los 10

Principios del nuevo Marketing. Barcelona - Madrid. Disponible en:
http://alzado.org/articulo.php?id_art=439. Peñarroya, Montse. (Capítulo II)

 Ley de Propiedad Intelectual. (1998, Mayo). (En línea). Disponible en:

http://www.sice.oas.org/int_prop/nat_leg/ecuador/L320a.asp. (Capítulo II)

 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. (2000, Julio). (En línea). Disponible
en: http://www.cetid.abogados.ec/archivos/95.pdf. (Capítulo II)

 Malhotra Naresh K. Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. Cuarta

Edición. México, págs. 30-35, 100-111. (Capítulo III)

 Ries A., Trout Jack (1994). Posicionamiento: El concepto que ha

revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. Segunda
Edición. México, págs. 53 – 114. (Capitulo II)

 Stanton, William J., Etzel Michael J., y Walker Bruce J. (2007). Fundamentos
del Marketing. Catorceava Edición. México. McGraw Hill Interamericana
(Capítulo II)

 Talaya Esteban, Narros María, Cristina Olarte, Reinares Eva, & Saco Manuela
(2008). Principios de Marketing. Tercera Edición. Madrid, págs. 357-390.
(Capítulo I)

150
 Zikmund, WEilliam & Babin, Barry (2009). Investigación de mercados.
Novena Edición. México, págs. 325-490. (Capítulo III)

151
ANEXOS

152
ANEXO No. 1 - CLIENTES ACTUALES DE LA COMPAÑÍA

Entre las personas naturales más destacadas que forman parte de nuestra cartera de
clientes dentro del país son:

 Carlos Miranda: registro de patente.

 Enrique Tamariz: registros de marcas, presentación de recursos ante el IEPI.
 Fernando Villarroel: registro de marcas, registro de derechos de autor,
presentación de recursos ante el IEPI.
 Karina Ronquillo: registro de marcas.
 Ma. Fernanda Ríos: registro de marcas.
 Ma. Luisa Vivar: registros de marcas.
 Mariela Viteri: registro de marcas, registro de derechos de autor, presentación
de recursos ante el IEPI.
 Oscar Dunn: registros de marcas.
 Oscar Rubio: registro de marcas.
 Pamela Lozano: registros de marcas.
 Pilar Piana: registro de marcas, registros de derechos de autor, asesoría legal.
 Rolando León: registro de marcas.
 Variana Jouvin: registros de marcas.
 Verónica Castro: registro de marcas.
 Verónica Torres: registros de marcas.

Entre las compañías más destacadas que forman parte de nuestra cartera de clientes
dentro del país son:

 Alessa S.A.: registro de marcas, presentación de recursos ante el IEPI.

 Almacenes De Prati S.A.: asesoría legal, registros de marcas.
 Audioauto S.A.: presentación de recursos ante el IEPI, registros de marcas.

153
 Barceproduction: presentación de recursos ante el IEPI, registros de marcas,
asesoría legal.
 Broadnet S.A.: registros de marcas.
 Cabezas & Cabezas – Klaere: registros de marcas.
 Cámara de Comercio de Guayaquil: registros de marcas, presentación de
recursos ante el IEPI.
 Carvagu S.A.: registros de marcas, presentación de recursos ante el IEPI.
 Centro Educativo Integral Ceneica: registros de marcas, presentación de
recursos ante el IEPI.
 Consucastro Cia. Ltda.: registros de marcas, asesoría legal.
 Estudio Jurídico Ortega Moreira & Ortega Trujillo: asesoría legal.
 Femar: registros de marcas, presentación de recursos ante el IEPI.
 Imveresa: registros de marcas, presentación de recursos ante el IEPI.
 Liris S.A: registros de marcas, registros de derecho de autor, presentación de
recursos ante el IEPI.
 Lubricantes Andinos Lubrian S.A.: registros de marcas, presentación de
recursos ante el IEPI.
 Madetec S.A.: patente, registros de marcas.
 Productos Cris Cia. Ltda.: registros de marcas, branding, presentación de
recursos ante el IEPI, asesoría legal.
 Rooftec Ecuador: asesoría legal.
 Solarex S.A.: registros de marcas, presentación de recursos ante el IEPI.
 Sopisco S.A.: presentación de recursos ante el IEPI.
 Soyoda .S.A.: registros de marcas, presentación de recursos ante el IEPI,
asesoría legal.
 Valverde & Valverde Abogados: registros de marcas, presentación de recursos
ante el IEPI.

154
Entre las compañías más destacadas que forman parte de nuestra cartera de clientes
fuera del país son:

 Easy Sun.: presentación de recursos ante el IEPI, asesoría legal.

 Gevers & Partners: presentación de recursos ante el IEPI, asesoría legal.
 Looper S.A.: presentación de recursos ante el IEPI.
 Schouten y Asociados.: presentación de recursos ante el IEPI.
 Sport & Leisure: presentación de recursos ante el IEPI.
 Tradeon Global Holding Company LLC. asesoría legal.

155
ANEXO No. 2 - INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA

A continuación se presenta de manera visual el espacio físico de la Compañía:

Foto 2. Loby de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Fuente: Instalaciones de la compañía Arosemena Burbano y Asociados

Diseño: Autora de la Investigación

156
 Foto 3. Departamento Legal de la Compañía AB&A Cia. Ltda.

Fuente: Instalaciones de la compañía Arosemena Burbano y Asociados

Diseño: Autora de la Investigación

Foto 4. Espacio físico para la implementación del Departamento de Mercadeo en

AB&A Cia. Ltda.

Fuente: Instalaciones de la compañía Arosemena Burbano y Asociados

Diseño: Autora de la Investigación

157
ANEXO No. 3 - ENCUESTA A CLIENTES DE AB&A CIA. LTDA.

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

ESCUELA DE MERCADOTECNIA
ENCUESTA PARA LA TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES

El objetivo del presente cuestionario es para analizar la factibilidad de llevar a cabo el proyecto de investigación el cual consiste
en la implementación de un Departamento de Mercadeo en el Estudio Jurídico Arosemena Burbano y Asociados, por lo tanto se
solicita su opinión objetiva en referencia a las preguntas planteadas.

Cabe recalcar que sus respuestas son de carácter reservado y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la
investigación llevada a cabo. Esta encuesta tiene una duración de 5 minutos aproximadamente.

INSTRUCCIONES BREVES DE LA ENCUESTA.- Señalar con una X la respuesta que usted considere oportuna.

1) ¿La representación de su negocio es personería natural o jurídica?

Natural
Jurídica

2) ¿Cuál es la actividad económica que ejerce usted y/o la empresa?

Servicio
Comercial
Industrial
Otros ( especifique)

3) ¿Desde cuando es cliente de la Compañía Arosemena Burbano y Asociados (AB&A)?

Menos de 1 año
Más de 1 año
Entre 3 y 5 años
De 6 años en adelante

4) ¿Con qué frecuencia solicita el servicio de asesoría legal en Propiedad Intelectual para usted y/o empresa?

Continuo
Contratación mensual
Pocas veces

5) Califique cual es su grado de satisfacción cada vez que recibe la asesoría legal en Propiedad Intelectual.

Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Deficiente

158
 6) ¿Qué detalles toma en cuenta usted y/o empresa para aprobar y llevar a cabo un trámite propuesto por el Estudio Jurídico AB&A
en una asesoría legal en Propiedad Intelectual? Indique máximo dos alternativas.

Experiencia
Precio
Prestigio
Tiempo
Calidad de Servicio

7) Dentro del servicio de asesoría legal en Propiedad Intelectual. ¿Cuáles son los trámites que usted y/o empresa más solicita?

Registros de marcas
Registros de Derecho de Autor
Recursos ante el IEPI
Branding
Patentes

8) ¿Cree usted que es recomendable que el Estudio Jurídico AB&A implemente un Departamento de Mercadeo en sus instalaciones?

Si
No
Tal vez

9) Si respondió afirmativamente. ¿En qué aspectos cree usted que un Departamento de Mercadeo ayuda a un negocio o compañía?
Indique máximo dos alternativas.

Producto
Precio
Plaza
Promoción

10) Entre los objetivos que tiene el Departamento de Mercadeo, por favor indique según su perspectiva cual tiene el mayor grado de
prioridad para usted.

Captar mayor número de clientes

Dar a conocer todos los servicios de la compañía
Mayor posicionamiento en el mercado
Incrementar ventas

11) Una empresa siempre busca la fidelización de sus clientes y como recompensa darles beneficios adicionales. Entre los mencionados
cuál de estas opciones sería de su agrado. Indique solamente una alternativa.

Ofrecer descuentos
Crear eventos
Enviar boletines electrónicos

Muchas gracias por la atención prestada.

159
ANEXO No. 4 - ENTREVISTA A EMPLEADOS DE AB&A CIA. LTDA.

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

ESCUELA DE MERCADOTECNIA
ENTREVISTA PARA LA TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PERSONAL DE LA COMPAÑÍA
AROSEMENA BURBANO Y ASOCIADOS (ESTUDIO JURÍDICO ESPECIALIZADO EN PROPIEDAD INTELECTUAL).

El objetivo del presente cuestionario es para analizar la factibilidad de llevar a cabo el proyecto de investigación el cual consiste en la
implementación de un Departamento de Mercadeo en las instalaciones del Estudio Jurídico que ustedes laboran;
por lo tanto se solicita su opinión objetiva en referencia a las preguntas planteadas.

Cabe recalcar que sus respuestas son de carácter reservado y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación
llevada a cabo. Esta entrevista tiene una duración de 10 minutos aproximadamente.

INSTRUCCIONES BREVES DE LA ENTREVISTA.- Señalar con una X la respuesta que usted considere oportuna y comente en caso fuera necesario.

1) ¿Qué cargo desempeña dentro de la Compañía?

Presidente Asistente Legal Mensajero

Gerente Jurídica Contadora
Abogado-Socio Jefe Administrativo

2) ¿Cuánto tiempo tiene laborando dentro de la Compañía?

Menos de 1 año Entre 3 y 5 años

Más de 1 año De 6 años en adelante

3) ¿Cree usted que es importante que la Compañía capte más clientes mensualmente?

Si No

Comente:

4) Le gustaría poseer material de apoyo como: folletos, carpetas con información de los servicios que ofrece la empresa para sus ventas
y tarifarios en donde consten los precios de cada trámite en el momento de las reuniones con sus clientes?

Si No

Comente:

5) ¿Cree usted que es factible que un Estudio Jurídico implemente un Departamento de Mercadeo en sus instalaciones?

Si No

Comente:

160
En referencia a la pregunta anterior y según su perspectiva. ¿La implementación de un Departamento de Mercadeo dentro de la
Compañía que usted labora es necesario?

Si No

Comente:

Si su respuesta es afirmativa. ¿Tomaría en cuenta las estrategias que le ofrezca este Departamento para aumentar sus ventas?

Si No

Comente:

¿Por qué cree que los clientes confían en la Compañía al momento de solicitar un trámite de Propiedad Intelectual?.
Indique máximo 3 alternativas.

Experiencia Prestigio Calidad de servicio

Precio Tiempo

Comente:

Dentro del servicio de asesoría legal en Propiedad Intelectual. ¿Cuáles son los trámites que usted cree que más solicitan los
clientes?

Registros de marcas Recursos ante el IEPI Todos los

Registros de Derecho de Autor Branding anteriores

Comente:

¿Apoyaría el incluir a su grupo de trabajo "Vendedores" para capacitarlos y así ganar mercado?

Si No

Comente:

Actualmente las empresas poseen Departamento de Mercadeo. ¿En qué cree usted que ayudaría este Departamento a la Compañía?
Indique máximo 3 alternativas.

Producto Plaza
Precio Promoción

Comente:

Le gustaría que Arosemena Burbano y Asociados Cia. Ltda., realice promociones cada cierto tiempo como un incentivo para los
clientes?

Si No

Comente:

Muchas gracias por la atención prestada.

161
ANEXO No. 5 - PUBLICIDA EN REVISTA, EMPRESA JOAGBEN S.A.

162
ANEXO No. 6 - PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

 FACEBOOK

 TWITTER

163
ANEXO No. 7 - PROFORMAS DE COMPRA

 MERCHANDISING

164
 PUBLICIDAD EN MEDIO IMPRESO

165
 COMPRA DE MUEBLES DE OFICINA PARA NUEVO
DEPARTAMENTO DE MERCADEO

166
 COMPRA DE SUMINISTROS DE OFICINA PARA NUEVO
DEPARTAMENTO DE MERCADEO

167
ANEXO No. 8 - CARTA DEL PRESIDENTE DE LA COMPAÑÍA EN
COLABORACIÓN CON PROYECTO DE TESIS

168
ANEXO No. 9 - INFORMACIÓN PARA CARPETA DE VENTAS PARA
VENDEDORES

169
170
171
172
ANEXO No. 10 - VALIDACIÓN DE LA PROPUES

173
1