¿Qué son los social media?
Los social media conforman una actitud, un estado de ánimo, una nueva manera de entender la
relación entre las personas y las empresas que ha cambiado el tradicional esquema de comunicación
entre emisor y receptor, dando paso a la bidireccionalidad en los mensajes. Definámoslo así, de
manera rápida, para dar comienzo a este libro, pero el verdadero concepto de lo que es y lo que
representan los social media no quedará claro y completamente construido hasta que no
abordemos todos y cada uno de los trece capítulos que componen este curso.
Debemos precisar qué social media es una expresión inglesa que tiene su equivalente en español:
«medios sociales», como bien recomienda usar la Fundación para el Español Urgente. Sin embargo,
solemos acudir al término inglés –cuyo uso está más popularizado– para referirnos al conjunto de
plataformas y medios de comunicación que permiten el intercambio de mensajes y la interacción
entre individuos y marcas e instituciones.
A lo largo de este libro utilizaremos indistintamente ambas expresiones: social media y medios
sociales, cuyo concepto resulta todavía algo abstracto. En realidad, el término «social» alude a la
diferencia de estos medios con los medios de comunicación tradicionales, o «de masas» (mass
media), en los que un periodista o una personalidad reconocida hace llegar a los usuarios una
información, un mensaje, a través de un canal que puede ser un periódico, la radio, la televisión...
Los medios sociales operan con plataformas y herramientas online (redes sociales, blogs, foros,
comunidades de usuarios, etc.) que están al alcance de cualquier persona para que pueda expresar
su opinión y hacer llegar su mensaje al resto de individuos, empresas o instituciones. Y esto
marca una diferencia.
Los medios sociales adquieren su razón de ser con la popularización de la web 2.0 a principios del
presente siglo. Internet evoluciona al mismo tiempo que el internauta se convierte en autor de los
mensajes, crea su propio contenido y lo comparte con los demás. De hecho, los llamamos social
media porque el canal de comunicación (el medio) lo constituyen las propias personas.
En definitiva, los medios sociales son todas aquellas herramientas que nos permiten hablar,
escuchar, dialogar e interactuar con otros individuos, empresas e instituciones; aquellas que nos
ponen en contacto con una comunidad formada por personas con intereses afines a los nuestros o
a los de la compañía para la que trabajamos; y aquellas que destruyen el tradicional esquema de
emisor y receptor y fomentan la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo
paradigma de comunicación.
El objeto de este libro será aprender a utilizar esas plataformas para que, conversando, hablando,
dialogando y escuchando a las personas que están en ellas, podamos acercarlas a los intereses de
nuestra marca. La idea es que estos amigos, estos fans, se conviertan en prescriptores de la empresa
y sean ellos mismos sus embajadores en las redes sociales. Para ello necesitaremos formación, una
buena planificación y una cuidada estrategia, algo que iremos viendo a lo largo de esta guía.
El nacimiento de los medios sociales
Nunca ha sido tan fácil estar conectado con el resto del mundo. Nunca se había podido llegar a
cualquier persona del planeta con tanta facilidad como podemos hacerlo hoy día con sólo pulsar un
botón. Hace diez años esto no era aún posible, ¿cómo se produjo el nacimiento de los medios
sociales y cuándo tuvo lugar?
Al nacimiento y desarrollo de internet, en los años sesenta, le siguió la creación, en 1989, de la red,
web o www (world Wide Web) por parte del inglés Tim Berners Lee. A principios del siglo XXI, la web
evolucionó hasta el despegue y la popularización de la web 2.0, basada en la creación de contenido
por parte de los propios usuarios, lo que dio el espaldarazo definitivo al desarrollo de herramientas
online, propiciando la interacción, la escucha y la colaboración entre los internautas.
Éstos son los dos hitos principales en la historia y popularización de los medios sociales. Una vez
señalados, podemos retroceder un poco más en el tiempo para buscar otros acontecimientos
importantes que podrían considerarse sus antecedentes históricos.
Es imposible fijar una fecha exacta para el nacimiento de los social media. Hay quienes sitúan su
inicio en 1994, cuando se lanzó la primera web considerada social, Geocities, creada por David
Bohnett y John Rezner. Se trataba de un servicio que permitía a los usuarios crear y alojar en sus
servidores páginas web de manera gratuita y que, además, contaba con servicio de chat, newsletter
y foro. Geocities constituyó una de las primeras comunidades de usuarios en internet, y fue
comprada por Yahoo! en el año 1999.
La evolución de los medios sociales. Un nuevo escenario para la comunicación
Como hemos visto, los medios sociales como los entendemos hoy en día nacieron hace poco más
de diez años en el más antiguo de los casos, que es Linkedin. Desde entonces, han evolucionado
constantemente y han transformado por completo la forma en la que las personas nos
comunicamos y nos relacionamos unas con otras.
Los medios sociales han cambiado la manera de trabajar. Ahora usamos las redes sociales en la
oficina, desarrollamos proyectos en equipo gracias a herramientas colaborativas y estamos
permanentemente conectados a internet, que nos facilita el acceso a información y el contacto con
otras sedes de nuestra empresa y con profesionales situados en cualquier parte del mundo.
SIETE VALORES QUE EL CONSUMIDOR BUSCA EN LAS EMPRESAS PRESENTES EN LOS SOCIAL MEDIA
1) Transparencia. El usuario desea estar informado de lo que ocurre con la compañía, con claridad
y sin mensajes filtrados o intencionados. Necesita confiar en la empresa y en sus canales de
comunicación.
2) Interactividad. El consumidor quiere poder hablar con la compañía, ser escuchado y que sus
sugerencias o peticiones sean atendidas por un representante de la marca.
3) Rapidez. El cliente busca en los medios sociales la inmediatez que no le permiten tener otros
canales de comunicación. Desea estar informado al minuto y enterarse de lo que ocurre antes que
nadie.
4) Cercanía. El usuario demanda de la empresa con la que se siente identificado, y de cuya
comunidad quiere formar parte, una relación próxima en la que la comunicación se establezca «de
tú a tú» y que no exista únicamente un emisor de información.
5) Viralidad. El consumidor quiere que la compañía le proporcione mensajes interesantes, los cuales
pueda compartir por su valía con sus propios contactos.
6) Compartir. El cliente quiere compartir con los demás usuarios de la comunidad sus propias
experiencias, recomendar un producto y saber qué opinan sus contactos o las personas en las que
confía.
7) Beneficios. El usuario accede a recibir información y publicidad de la empresa a cambio de
satisfacer sus necesidades. Está acostumbrado a utilizar los medios sociales de manera gratuita, y
quiere usarlos para hablar con la empresa de manera rápida y sin tener que asumir el coste de una
llamada telefónica o del envío de una carta. Asimismo, espera que la intrusión que supone añadir a
la empresa en sus redes sociales se traduzca en la posible obtención de un beneficio económico en
forma de descuento, participación en un concurso, etc.
El consumidor busca cada uno de estos valores de una manera distinta en cada red social, como
veremos más adelante. Por ejemplo, en Facebook, el usuario busca fundamentalmente
promociones, información de productos, concursos y contenidos exclusivos. Por el contrario, la
relación que establece en un medio social como Twitter es diferente. En la red de microblogging
busca, por este orden, información de productos, promociones u opciones para interactuar con
otros usuarios con los que pueda compartir su propia experiencia.
En definitiva, el usuario quiere que los medios sociales sean meros instrumentos para escuchar,
interactuar, participar y compartir con las marcas y con otros usuarios, y quiere utilizarlos de una
determinada manera, según le convenga. Es lógico, ahora el consumidor tiene en sus manos el
poder de decidir con qué empresa quiere hablar haciendo tan sólo un clic en «Me gusta», acción
que puede deshacer con un golpe de ratón si la conversación no le resulta provechosa. Por su parte,
las empresas encuentran en los social media un nuevo canal de comunicación con sus clientes. Como
vemos, se trata de un medio que tiene sus propias reglas y cuyo uso requiere de una planificación
muy estudiada.
La actitud de las empresas frente a los medios sociales
Hay muchas empresas que todavía no han comprendido que el esquema de la comunicación ha
cambiado y siguen pensando que son emisores únicos del mensaje y que el cliente tan sólo recibe y
escucha. Es cierto que cada vez son menos, pero todavía hay muchas compañías que actúan así.
Según un estudio de MBA Programs, en Estados Unidos, el 94 por ciento de las marcas ya tiene
relación con las redes sociales, y el 85 por ciento asegura que su uso está proporcionando a su
negocio una mayor visibilidad. Las cifras hablan por sí solas, pero lamentablemente no son
datos que representen la realidad en otros mercados.
En el resto de países, el uso de los social media por parte de las compañías es mucho menor. En el
caso de España, de acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación
(Inteco), sólo el 26,8 por ciento de las pequeñas y medianas empresas están presentes en las redes
sociales. Teniendo en cuenta que el tejido empresarial español está compuesto por pymes en su
inmensa mayoría (99,99 por ciento), el porcentaje es todavía muy bajo. Eso sí, según la «Guía para
empresas: identidad digital y reputación online», del Inteco, entre las pymes que ya están en las
redes sociales, el 88,7 por ciento tiene presencia en Facebook. A la red social de Mark Zuckerberg
le siguen Twitter (29,6 por ciento), Google+ (10,3 por ciento), Linkedin (10,1 por ciento) y Youtube
(9,8 por ciento).
Estos datos reflejan que, por diversos motivos, todavía hay muchas empresas que le dan la espalda
a los medios sociales en mercados como el español, pero también en Latinoamérica, donde de
media ni siquiera el 20 por ciento de las compañías utiliza las redes sociales.
OCHO REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR LAS MARCAS ANTES DE PARTICIPAR EN LOS SOCIAL
MEDIA
1) Conocer los social media. Antes de abrir un perfil en una red social o utilizar cualquier
herramienta, la compañía debe conocer cómo funciona básicamente el universo de los social media,
investigar para qué sirven las redes sociales, cómo se usan, etc. Sólo con una labor de investigación
previa se puede decidir si conviene o no utilizar los nuevos medios y saber cuáles serán los más
apropiados para los intereses de la compañía.
2) Conocer a los usuarios. La firma deberá esforzarse por saber más de sus consumidores para poder
llevar a cabo con ellos acciones de comunicación y marketing. Es una tarea difícil, dada la
heterogeneidad de los individuos presentes en las redes sociales, pero que reportará grandes
beneficios.
3) Tener una estrategia definida. La marca debe ser consciente de que, para estar en las redes
sociales, necesita tener un plan de acción, fijarse unos objetivos y desarrollar la manera de
conseguirlos. Sin una estrategia clara preestablecida, no merece la pena plantearse estar presente
en los medios sociales.
4) Escuchar lo que se dice de ella. Los medios sociales son conversación. La comunicación en ellos
es bidireccional, por lo que la empresa debe estar predispuesta a emitir mensajes que recibirán sus
clientes o potenciales clientes, pero, sobre todo, debe estar dispuesta a escuchar lo que los usuarios
digan de ella, sea bueno o malo, así como a asumir las consecuencias y tomar las medidas
necesarias.
5) Ser transparente. La compañía debe saber que el usuario valora la sinceridad y la transparencia
por encima de todo. Se deben dar informaciones veraces y, cuando se cometa un error, actuar con
rapidez, asumiendo la culpa y ofreciendo alternativas.
6) Esperar resultados, pero no inmediatamente. En los social media todo debe tener un fin, un
objetivo, pero no se pueden esperar resultados a corto plazo. La empresa que quiera estar presente
en medios sociales debe saber que tendrá que fijar sus objetivos a medio o largo plazo.
7) Dejar la gestión de los medios sociales en manos de un profesional. Llámese community
manager, gestor de comunidades o como se quiera, el responsable de social media de la marca debe
ser un profesional formado para desempeñar esta tarea.
8) Involucrar a todos los departamentos y trabajadores de la firma. Aunque la labor de gestionar
las comunidades sociales recaiga sobre un responsable, todos los estamentos de la compañía deben
verse involucrados para la obtención de beneficios y repercusión. Las redes sociales son una vía más
para la expansión del negocio.
¿Qué es un community manager?
A pesar de todo lo que se ha escrito y se ha comentado en los últimos años acerca de la profesión
de community manager, todavía existe mucho desconocimiento sobre la figura del gestor de
comunidades.
En realidad, se ha hablado tanto del community manager que hemos llegado a desvirtuar, en parte,
el término. Hay quienes consideran que el boom de esta profesión es injustificado, que se ha
producido en torno a ella una especie de nueva burbuja 2.0 similar a la que vivieron las empresas
puntocom a principios de este siglo. Algunos, incluso piensan que esta burbuja está aún por estallar.
Haya burbuja o no, desde que, hace unos seis o siete años, empezara a tomarse en cuenta la figura
del responsable de social media dentro de algunos entornos corporativos –no por casualidad, sino
porque su labor respondía a la necesidad de comunicación y control de los nuevos canales 2.0 por
parte de las empresas– hay que reconocer que se ha vendido mucho humo.
Para qué vamos negar ahora una realidad tan evidente. Durante estos años ha habido incluso
quienes han tratado de aprovecharse de la situación y han sacado beneficio del desconocimiento
tanto de las compañías como de aquellos que intentaban formarse para ejercer esta nueva
profesión. Se ha hecho creer que cualquiera que tuviera un par de perfiles abiertos en redes sociales
podía convertirse, casi de la noche a la mañana, en community manager, una profesión que, por
otra parte, se ha vendido como la panacea, como aquella que más iba a crecer y en la que todo el
mundo podría encontrar un puesto de trabajo.
En una época de precariedad económica y laboral como la que estamos viviendo en los últimos años,
todas las miradas se han vuelto hacia ese nuevo rol disfrazado de salvador, que va a resolver la
situación de muchos desempleados y que va a sacar de la ruina a empresas en crisis. A los primeros
se les ha prometido trabajo y a los segundos se les ha dicho que podrían aumentar sus ventas de
una forma casi automática.
En ambos casos, se han asegurado resultados inmediatos, mágicos, que, al no ocurrir de un día para
otro, han contribuido a generar decepción y cierto descrédito del profesional de los social media.
He aquí la llamada «burbuja».
El perfil profesional del community manager
¿Qué es un community manager? Responder a esta pregunta no es fácil, ni tampoco dar una única
definición, pero, tras realizar numerosas entrevistas a profesionales del sector en los últimos años,
y pedirles que trataran ellos mismos de definirse, creo que podemos realizar al menos un esbozo de
la figura de este profesional.
El community manager es un profesional especializado en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0
que se encarga de gestionar las redes sociales y los nuevos canales de comunicación de una
empresa. Es el embajador de la marca en internet, ante sus clientes y ante sus potenciales clientes.
Es quien da respuesta a los comentarios que se hacen en los social media, quien defiende a la
compañía ante las quejas y, sobre todo, quien escucha a quienes hablan de ella en la red.
Después de años de desconcierto en torno a la profesión, al menos en la actualidad tenemos claro
quién no debe ser un community manager. El community manager no puede ser un becario sobre
el que recaigan todas las responsabilidades anteriormente descritas. Debe ser un profesional
cualificado, bien formado, con funciones específicas y que realice un control y seguimiento
documentados. Además, se le exigirán responsabilidades, como veremos más adelante cuando
analicemos su papel dentro del organigrama de la empresa.
De manera más informal, puede ser definido también como un entrenador de fútbol, un director de
orquesta que escucha, conversa, mira, colabora, comparte, conecta, etc., con el resto de integrantes
del equipo. Es los ojos, la voz, los oídos de la empresa en internet, y también dentro de la propia
compañía. Es todo un profesional integrado en el sector en el que trabaja, pero dotado de capacidad
de adaptación constante a nuevas tareas y al manejo de nuevas plataformas, sin miedo a probar
ninguna de ellas.
Las cualidades del community manager
El community manager debe ser, como no nos cansaremos de repetir, un profesional formado,
capacitado y especializado en la utilización de las nuevas herramientas de internet. Podemos
establecer incluso un decálogo con las principales características que debería tener un responsable
de comunidades.
DIEZ CUALIDADES FUNDAMENTALES DEL COMMUNITY MANAGER
1) Es un profesional cualificado. Ha sido formado para desempeñar su profesión, domina el
marketing, las herramientas y el entorno 2.0, conoce bien cómo se debe escribir en internet, asiste
a charlas, cursos y conferencias y es consciente de que la profesión del community manager está en
constante evolución.
2) Es creativo. Debe ser una persona resolutiva a la hora de crear contenidos que compartir con la
comunidad, buscando que éstos generen valor tanto para la marca como para los individuos que los
leen. Sabe cómo idear promociones interesantes, redactar mensajes que llamen la atención y crear
entre los miembros de la comunidad un sentimiento de pertenencia.
3) Conoce bien a la competencia. Debe saber quiénes son sus competidores directos y debe estar
al día de las acciones que realizan, tanto en los social media como en otros ámbitos. Sabiendo lo
que hacen los demás, podrá planificar también sus acciones.
4) Conoce bien a su público. Tiene que conocer bien a la comunidad de usuarios a la que se dirige:
cuáles son sus gustos, sus actividades principales, sus horarios, etc., y qué es lo que esperan de la
marca a la que están siguiendo a través de las redes sociales.
5) Tiene capacidad de escucha. Conocer a la comunidad también significa escucharla, tener en
cuenta sus sugerencias e ideas y crear lazos de confianza, lo que aumentará la participación de los
usuarios. El buen profesional sabe que el community manager sólo comunica cuando hay algo
interesante que comunicar, cuando se trata de un mensaje que aporta valor a la comunidad.
Mientras tanto, escucha y responde, con interés y dedicación, demostrando ser paciente ante
usuarios conflictivos o que pudieran presentar problemas, intentando resolver sus incidencias con
diligencia y... mucha mano izquierda.
6) Posee capacidad de reacción. Es una persona proactiva, reacciona rápidamente ante una
situación de posible crisis y está siempre atento a las nuevas posibilidades que puedan surgir.
7) Tiene la mente abierta. El community manager es innovador e intenta anticiparse a su tiempo.
Conoce las nuevas herramientas que triunfarán en el futuro, piensa en nuevas formas de atraer a la
comunidad y no tiene miedo de explorar terrenos que no hayan sido explorados antes.
8) Practica con profesionalidad el método de ensayo y error. No tiene miedo a probar nuevas
estrategias porque, si se equivoca, reacciona rápido para buscar una solución. Sabe que en los social
media sí funciona el método de ensayo y error, y aprende incluso de las equivocaciones que haya
podido cometer. Probando, será capaz de determinar los mejores horarios para interactuar con su
audiencia, los tipos de contenidos más adecuados, las temáticas que más feedback puedan generar,
etc.
9) Es planificador. Toda acción que realiza está previamente meditada y forma parte de una
estrategia definida y madurada con antelación. Además, lleva el control y realiza el seguimiento de
cada uno de los pasos que da, generando informes y reportes que justifiquen su actividad ante la
compañía. Concede a la monitorización la misma importancia que a otras tareas, ya que le permite
tomar de forma consecuente decisiones sobre futuras acciones, fundamentadas en hechos y datos
objetivos.
10) Tiene sentido común. Ésta es, quizá, la máxima fundamental. El community manager debe
actuar siempre de acuerdo con el sentido común. Lo necesitará sobre todo cuando tenga que
enfrentarse a situaciones no previstas en los planes estratégicos, que serán muchas a lo largo del
día. Siempre debe mostrarse accesible a los miembros de la comunidad, comunicar con
transparencia y humildad.
Los 7 tipos de redes sociales y su clasificación
Si estás a punto de dar el paso de escoger qué redes darán vida a tu ecosistema digital, lo más
probable es que si tengas el listado con su clasificación, puedas entender mejor cuál podría darte el
empujón extra que necesitas para alcanzar tus objetivos de marketing:
1. Redes sociales horizontales
Son redes que han sido creadas para todo el mundo, no han sido pensadas para un usuario
específico con un interés en concreto. Su objetivo es poder crear comunidades con múltiples
intereses en común y que puedan utilizar cada red para asuntos personales.
Por ejemplo, Medium tiene el formato ideal para los freelancers relacionados al mundo del
periodismo y escritura creativa para que puedan crear sus portafolios sin ningún coste alguno.
En Twitter puedes encontrar a personas que debaten sobre intereses en común, temas en tendencia
o simplemente para aquellos que quieren hacer uso de la red como un diario personal.
Lo cierto es que la intencionalidad se la da el usuario y no el desarrollador de la red.
Tal y como lo decían los antiguos comerciales de Cartoon Network: «Hacemos lo que queremos».
En las redes horizontales, sucede igual. Por supuesto, cada una tiene unas políticas de uso bien
específicas que es bueno seguir al pie de la letra para permanecer dentro de ellas como usuario.
2. Redes sociales verticales
Podrían ser una de las favoritas para quienes buscan crear conexiones con personas que tienen
intereses en común. Son redes especializadas en temáticas específicas, como cocina, decoración,
mindfulness y crecimiento personal, negocios, crianza… Y más.
También las puedes encontrar como «redes temáticas» y otro de su objetivo es poder crear
conexiones desde cualquier parte del mundo. Vamos que sus usuarios, por lo general, tienen una
visión compartida de los mismos temas.
3. Redes sociales profesionales
Y acaba de llegar a tu cabeza el ícono de LinkedIn, y es que es la red social profesional por excelencia.
Aunque en la actualidad existan otras redes de la misma categoría como Xing, [Link], Yammer
o Universia; LinkedIn, lidera el top.
Y todo se debe a las grandes posibilidades de encontrar mejoras laborales que te da la plataforma,
puedes no solo conectar con personas de tu mismo campo o área de trabajo, sino que puedes
evaluar a detalles propuestas laborales que se ajusten a tu perfil casi que como anillo al dedo.
También podrían estar dentro de las redes sociales verticales como una subcategoría; sin embargo,
tienen una clasificación bien específica, por lo que merece tener su propio espacio.
4. Redes de ocio
Aquí entran en juego las redes de entretenimiento como foros con temáticas de juegos, Twitch,
redes acerca de deportes, música y todo lo que represente un tiempo de ocio para el usuario.
Mientras mayor sea el número de personas con el interés común de recreación, mayor será la
popularidad de cada red.
Son sencillas de utilizar y casi siempre tienen herramientas básicas para sus usuarios, ya que no hay
un objetivo más allá que el de entretener, a diferencia de lo que podría ser Facebook que te ofrece
Marketplace, su administrador de anuncios…
5. Redes sociales verticales mixtas
En ellas puedes desarrollar perfiles profesionales y personales, tienen tantas herramientas
disponibles que te dan la oportunidad de poder decidir qué enfoque quieres darles. Así que queda
de tu parte encontrar las áreas o comunidades en las que puedas comenzar a trabajar en tus
objetivos sin tanto estrés.
6. Redes o contenido compartido
Pensarás en Youtube como red social de contenido compartido.
Y es que su principal objetivo es que el usuario comparta contenido de su autoría o tema afín con
personas que tengan el interés en consumir ese contenido en específico.
Los perfiles de seguidores en este caso son secundarios, el objetivo es que se pueda interactuar a
través de los espacios de comentarios que tiene la red destinada a los espectadores de los
creadores.
7. Blogging y microblogging
Los blogs son medios sociales que existen casi desde el inicio de la existencia de Internet.
Y es que son los espacios ideales en los que la gente suele compartir contenido escrito, en su
mayoría, para comunidades que tienen el deseo de aprender e interactuar.
Por lo general, los blogs de carácter personal ayudan a crear una imagen de autoridad alrededor de
la persona que lo gestiona. Para las marcas y negocios son el espacio ideal para generar fidelidad en
potenciales clientes.
Ni hablar de lo que puede hacer tu blog para los ingresos de tu web.
Nos fascina de los blogs que tú tienes el control de cómo, cuándo y a quiénes compartir lo que
quieres decir.
