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Guía Triádica de
Marketing Digital

2022
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Datos Informativos del Docente Responsable

Vásquez Villavicencio, Christian Eduardo

Formación Académica: Egresado de la Carrera de Ingeniería en Banca y Finanzas,
Universidad Central del Ecuador. Tecnólogo Superior en Marketing, Instituto Superior
Tecnológico Corporativo Edwards Deming.
Experiencia Profesional: Banco Promerica S.A., desde 2002 hasta 2016 en los cargos de:
Jefe Nacional de Cuentas Corrientes, Jefe Operativo, Sub Gerente de Productividad.
Datos Media empresa de desarrollo de software, desde 2016 hasta 2018 en los cargos de:
Gerente Genaral.
Binary Sistemas empresa de Desarrollo de Software, Marketing Digital y Tranformación Digital,
desde 2018 hasta la presente fecha en los cargos de: CEO.
Experiencia Académica: Docente Instituto Superior Lendan, Docente Instituto Superior
Tecnológico Corporativo Edwards Deming.

Presentación de la Guía Triádica

Te damos la bienvenida al módulo de Marketing Digital, el cual se ha enfocado en

estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos,
servicios o ideas. Con el fin de que las empresas se comuniquen con el público de forma
directa, personalizada y en el momento adecuado.

Uno de los ejes esenciales del Marketing Digital es posicionar a la marca en el lugar y
momento adecuado de la jornada de compra, para así, ofrecer las mejores soluciones.
Desde el cerebro izquierdo, se conceptualizará toda la teoría que sirve de base para la
puesta en práctica (cerebro central) del Marketing digital, así, el estudiante estará en la
capacidad de diseñar (cerebro derecho) estrategias que permitan a las organizaciones a
enfrentar los retos del mercado actual.

Te invitamos a conocer, disfrutar y aplicar toda la información contenida en esta Guía “T”
de Marketing Digital.
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Objetivos tricerebrales

Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Enumerar los tipos de audiencias

que se identifican en el
Marketing Digital.

Lógico
Conocer los procesos y Definir las herramientas de las
herramientas principales del estrategias para el Marketing
Marketing Digital Digital.

Reconocer el mercado online

que surge en el Marketing
Digital.

Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Indicar las herramientas de

posicionamiento en el Marketing
Digital.
Estratégico Distinguir estrategias de
Marketing Digital.
Diferenciar las estrategias de los
medios tradicionales y los
medios digitales. (Tipos de
publicidad ATL y BTL)

Proceso Objetivo general Objetivo especifico

Seleccionar las herramientas

útiles para el desarrollo de una
Operativo campaña digital
Realizar una campaña de
Marketing Digital
Emplear las estrategias
aprendidas de marketing Digital;
para el desarrollo de la imagen e
identidad corporativa.
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Evaluación tricerebral
Proceso Talleres Retos Proyecto

VALORACIÓN 3 puntos 4 puntos

Lógico 0,75 0,40 0,60
Estratégico 0,39 0,21 0,31
Operativo 1,86 0,99 1,49
TOTAL 3,00 1,60 2,40

Requisitos para el Examen – Feedback Final

La calificación, en cada una de las técnicas de evaluación utilizadas será sobre 10
puntos. El estudiante debe obtener, como mínimo 7/10 puntos para aprobar la
asignatura. El puntaje se considerará dentro de los siguientes escenarios y bajo las
siguientes consideraciones:
Examen final: Es la evaluación con preguntas de base estructurada que el área
académica aplica a los estudiantes para cerrar el proceso educativo. Es importante
considerar que el examen final es sobre 3 puntos, sin embargo, se considera como nota
mínima 1.5 puntos, para aprobar el módulo sin presentar examen supletorio.
Acuerdos para la Convivencia Proporcionalista
En las interacciones deben prevalecer los buenos modales, el respeto y la entreayuda de todos
a todos, para lograr la convivencia consciente, proactiva y proporcionalista.
Las decisiones son tomadas por consenso o por votación simple, cuando no sean técnicas, de
Estatuto o reglamento de la Institución.
• Es obligatorio el uso de la lengua erudita
• Ninguna crítica sin contrapropuesta y corresponsabilidad.
• Usar la palabra solo después de autorización y con tiempo limitado.
• Cumplimiento exacto y total del horario y de la disciplina en las tutorías presenciales,
semipresencial y a distancia.
• Ni justificarse, ni disminuirse.
• Auto responsabilización por la limpieza y belleza ambiental.
• Respetar las divergencias, proponer negociación o buscar intermediación.
• Respetar y apoyar los liderazgos de servicio y de cultivo, que se| cambiarán al final de
cada día o semana o mes.
• Quien está decide, quien está ausente cumple.
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Estrategias, Metodologías y Recurso Didácticos Tríadicos

Recursos metodológicos

Cerebro izquierdo Cerebro central Cerebro derecho

Elaborar conceptos Construcción de maquetas Visualizaciones

Clasificación de ideas Juegos Canciones

Construir juicios Periódicos murales Elaboración de cuentos

Elaborar argumentaciones Libreta de apuntes Dramatizaciones

Exposición magistral Revista de contenidos Dibujos y gráficos

Lecturas de comprensión Encuestas Técnica del collage

Cuadro sinóptico Folletos temáticos Elaboración de carteles

Convertir fragmentos de obras en
Consultar y resumir Entrevistas
caricaturas
Selección de canciones de un
Información Exposición de temas
tema

Construcción y aplicación del

Crucigramas Figuras literarias
conocimiento

Cuestionarios Consultas en internet Técnica de disco foto

Resumen de temas Visitas dirigidas Uso de videos y películas

Cartas con contenidos temáticos Prácticas de laboratorio Grabación de videos audio

Grupos de discusión Calendarios de contenido Dinámicas de grupo

Estudio de casos Álbum temático Papeles animistas

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Índice de Contenidos
Presentación de la Guía Triádica....................................................................................... 2
Objetivos tricerebrales .................................................................................................... 3
Evaluación tricerebral ..................................................................................................... 4
Requisitos para el Examen – Feedback Final ............................................................... 4
Acuerdos para la Convivencia Proporcionalista ............................................................ 4
Estrategias, Metodologías y Recurso Didácticos Tríadicos .......................................... 5
Introducción ...................................................................................................................... 11
Capítulo Uno ................................................................................................................... 12
Estrategia de Marketing Digital ........................................................................................ 12
Resultados de Aprendizaje........................................................................................... 12
Impacto de la Web 2.0 en las Organizaciones ............................................................ 12
La vía del futuro ............................................................................................................ 15
Un nuevo medio para un nuevo consumidor, un nuevo usuario y un nuevo empleado
....................................................................................................................................... 16
Hacia un modelo de empresa 2.0 ................................................................................ 23
¿De qué sirve la Web 2.0? ........................................................................................... 23
Entender el nuevo medio comparado con el marketing y comunicación tradicional .. 24
Comunicación interna 2.0: objetivos y factores. .......................................................... 25
Los grandes retos y opotunidades de las organizaciones con sus empleados.......... 26
Las posibilidades del employee engagement. ............................................................. 26
El factor productividad en el uso social de la Web 2.0. ............................................... 27
La captación del talento y sus límites legales/morales ............................................... 27
El Marketing Digital: ¿Cómo lo definimos? .................................................................. 28
Ventajas de aplicar una estrategia de Marketing Digital ............................................. 28
Algunos datos que aportan para la toma de desiciones ............................................. 29
Consideraciones para tener en cuenta al momento de elaborar la estrategía ........... 30
Capítulo Dos .................................................................................................................... 33
De Web a E-commerce .................................................................................................... 33
Resultados de Aprendizaje........................................................................................... 33
Web y tipos de webs en función de objetivos .............................................................. 33
Arquitectura web y tipos de estructura ......................................................................... 33
Tipos de estructura para un sitio Web ......................................................................... 36
Lenguaje para construir y organizar el contenido web ................................................ 39
Taxonomías .................................................................................................................. 39
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Construcción de taxonomías ........................................................................................ 40

Control terminológico de los términos o categorías. ................................................... 43
Aplicación de las taxonomías en el desarrollo de sitios Web. .................................... 44
Arquitectura centrada en el usuario ............................................................................. 47
Folksonomías................................................................................................................ 47
Consejos para generar etiquetas eficaces para el posicionamiento natural. ............. 50
Arquitectura flexible orientada a SEO .......................................................................... 51
Estrúctura de páginas ................................................................................................... 52
Estructura de enlaces y contenidos en la página de inicio. ........................................ 53
Página de ficha de producto......................................................................................... 56
Opiniones y otro contenido generado por usuarios (UGC). ........................................ 57
Enlaces a redes sociales .............................................................................................. 57
Páginas de ofertas y promociones recurrentes ........................................................... 58
E-commerce .................................................................................................................. 59
Aspectos clave del comercio electrónico ..................................................................... 62
Tipos de comercio electrónico...................................................................................... 64
Business to costumer (B2C) ......................................................................................... 64
Business to Business (B2B) ......................................................................................... 68
Costumer to Costumer (C2C) ....................................................................................... 71
Costumer to Business (C2B) ........................................................................................ 73
Proveedores de soluciones tecnológicas..................................................................... 74
Capítulo Tres ................................................................................................................... 79
Analítica web, SEO y Google Adwords ........................................................................... 79
Resultados de Aprendizaje........................................................................................... 79
¿Qué es y para qué sirve la analítica web? ................................................................. 79
Objetivos y KPIs............................................................................................................ 80
Enfoque para analítica web .......................................................................................... 81
Planificación estratégica de analítica web ................................................................... 81
Diseño de un plan de analítica web ............................................................................. 82
Implementación de Google Analytics ........................................................................... 84
Administrar y personalizar las cuentas ........................................................................ 85
Configurar los objetivos ................................................................................................ 86
Métricas e informes ...................................................................................................... 87
SEO (Serch Engine Optimization) ................................................................................ 89
Posicionamiento en buscadores: términos y definiciones ........................................... 89
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¿Cómo aplicar SEO en una página web?.................................................................... 96

Creación de contenido .................................................................................................. 98
Cómo elegir las palabras clave .................................................................................... 98
Redacción pensando en el SEO ................................................................................ 100
Conseguir enlaces entrantes ...................................................................................... 101
Google AsWords ......................................................................................................... 102
Red de Display............................................................................................................ 104
Conocimientos básicos para el uso de Google AdWords ......................................... 104
¿Cuántos tipos de concordancia existen y cuáles son? ........................................... 105
Configuración de la cuenta campaña en grupos de anuancios ................................ 106
¿Cómo crear un anuncio en Google AdWords? ........................................................ 107
Conceptos básicos para el uso de Google Adwords ................................................. 108
Capítulo Cuatro ............................................................................................................. 109
Blogging y Personal Branding ........................................................................................ 109
Resultados de Aprendizaje......................................................................................... 110
Blogging ...................................................................................................................... 110
El poder de un blog ..................................................................................................... 111
¿Qué es un post? ....................................................................................................... 112
¿Qué es un blog? ....................................................................................................... 113
Cómo escribir posts efectivos y atrayentes ............................................................... 121
Cómo optimizar tu blog / sitio web ............................................................................. 123
Personal branding / Marca personal .......................................................................... 125
Introducción al Personal Branding ............................................................................. 125
Definición de Personal Branding ................................................................................ 125
¿Cómo crear Personal Brandíng? ............................................................................. 126
Plan de Acción de Personal Branding........................................................................ 128
Capítulo Cinco .............................................................................................................. 132
Email Marketing .............................................................................................................. 132
Resultados de Aprendizaje......................................................................................... 132
¿Qué es Email Marketing? ......................................................................................... 132
Historia del Email Marketing ....................................................................................... 133
Ventajas de Email Marketing ...................................................................................... 134
Dieferncia entre Email Marketing y email tradicional................................................. 135
¿Cómo diseñar una estrategia de email marketing? ................................................. 136
Público al que se dirigen: gestión de base de datos ................................................. 137
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Estrategia y líneas tácticas ......................................................................................... 143

Frecuencia de envíos ................................................................................................. 144
Diseño de la plantilla de email.................................................................................... 146
Redacción del contenido ............................................................................................ 148
Llamados a la acción (Call to action / CTA) ............................................................... 149
Herramientas............................................................................................................... 150
InfusionSoft ................................................................................................................. 150
Benchmark Email ........................................................................................................ 150
Mailchimp .................................................................................................................... 151
Mailrelay ...................................................................................................................... 151
Acumbamail ................................................................................................................ 151
Captación de suscriptores .......................................................................................... 151
Reportes y métricas .................................................................................................... 152
Capítulo Seis ................................................................................................................. 155
Social Media y Community Engagement ....................................................................... 155
Resultados de Aprendizaje......................................................................................... 155
Social Media: Estrategia ............................................................................................. 155
Estrategias y tácticas .................................................................................................. 163
Community Engagement: Social Media Workflow ..................................................... 171
Atención al cliente ....................................................................................................... 174
Aspectos fundamentales de la atención al cliente en redes sociales ....................... 176
Crisis de Comunicación digital ................................................................................... 180
Capítulo Siete ................................................................................................................ 184
Monitorización................................................................................................................. 184
Resultados de Aprendizaje......................................................................................... 184
Estrategia de monitorización ...................................................................................... 184
¿Qué áreas debe abarcar una estrategia completa de monitorización? .................. 185
Queries y set up .......................................................................................................... 186
Herramientas de monitorización................................................................................. 188
Capítulo Ocho ............................................................................................................... 192
Publicidad Digital ............................................................................................................ 192
Resultados de Aprendizaje......................................................................................... 192
¿Qué es Publicidad Digital? ....................................................................................... 192
Formatos de la publicidad digital ................................................................................ 193
Modelos de compra en publicidad digital ................................................................... 195
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Las métricas básicas de la publicidad online ............................................................. 197

Social Ads ................................................................................................................... 198
Glosario de Términos ..................................................................................................... 206
Referencias bibliográficas .............................................................................................. 207

Índice de figuras

Figura 1. Política de comunicación de Coca-Cola en Social Media. ............................. 14

Figura 2. La vía del futuro ............................................................................................... 15
Figura 3. Marketing social ............................................................................................... 17
Figura 4. Patron feel - do - think...................................................................................... 19
Figura 5. Tipos de Engagement ...................................................................................... 26
Figura 6. Marketing Digital .............................................................................................. 32
Figura 7. Web Design ...................................................................................................... 78
Figura 8. SEO ................................................................................................................. 109
Figura 9. Plan de envíos, ejemplo de esquema de plan de envíos semanal .............. 145
Figura 10. Email Marketing ........................................................................................... 154
Figura 11. Social Media Workflow................................................................................. 171
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Introducción

Este es un momento de enormes cambios y novedades tecnológicas lo cual hace

indispensable una investigación donde se reúnan conocimientos de Marketing Digital y
sus técnicas más actualizadas. Es imperativo el énfasis en el diseño de estrategias
específicas y adecuadas para los numerosos medios interactivos en línea.
El objetivo principal de la presente guía de estudio es establecer de manera precisa la
importancia que tiene el uso de las técnicas actuales de Marketing Digital, con la finalidad
de garantizar el éxito de las empresas.
En la actualidad es vital, que las instituciones crezcan de la mano de las nuevas
tecnologías, la evolución de la internet ha marcado un crecimiento gigantesco en el
mundo del Marketing, ya que se ha convertido en parte necesaria del mundo online.
Las nuevas tendencias de Marketing Digital vuelven absolutamente necesarias que los
estudiantes de la carrera de Marketing del Instituto Superior Tecnológico Edwards
Deming, desarrollen las destrezas necesarias para identificar los mecanismos
adecuados para la correcta implementación de las diversas herramientas existentes en
internet y ponerlas al servicio de las empresas.
Ante la diversidad de técnicas de Marketing Digital, es importante que los expertos en la
materia seleccionen aquellas que estén adaptadas al mercado que las empresas desean
atacar y no traten de abarcar una cantidad que más allá de beneficiarlas, las perjudique.
En este sentido, el estudiante de la carrera de Marketing del Instituto Superior
Tecnológico Edwards Deming, estará en capacidad de formar parte del área de asesoría
especializada para elaborar un plan de Marketing Digital que se adapte a los
productos/servicios y necesidades de las distintas empresas, y garanticen el éxito de las
mismas.
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Capítulo Uno

Estrategia de Marketing Digital

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Entiende con claridad la importancia del internet.
• Comprende la funcionalidad de la Web 2.0 y como se desempeña en
el entorno tecnológico.
• Entiende de manera lógica la importancia de la combinación de
internet y la Web Social, así como los beneficios que esto puede
generar para la imagen de una marca.

Estratégico
• Identifica el impacto que tiene el uso de herramientas adecuadas de
Marketing Digital en el comportamiento del consumo y el consumidor.
• Comprende la versatilidad del nuevo medio (digital) y está en
condiciones de orientar sus esfuerzos a identificar al nuevo usuario.

Operativo
• Realiza un análisis de la situación de las empresas y del usuario en
el entorno de internet y puntualmente en la Web Social.

Impacto de la Web 2.0 en las Organizaciones

A la búsqueda de una comunicación externa más efectiva y rentable.
Facebook, Twitter o Youtube son términos que empiezan a ser populares dentro de
cualquier empresa, y estas ya entienden que hay algo más allá del marketing tradicional
que conocen y en muchos casos dominan (televisión, prensa, radio, exterior, internet
general...).

Esa importancia creciente radica en la creencia de que las redes sociales suponen un
elemento de enganche con un cliente potencial que puede permitir una mejora en las
ventas de los productos o servicios comercializados por las empresas. Un planteamiento
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eminentemente externo, puramente desde dentro de las organizaciones hacia fuera, con
la intención de captar ventas. Ese término se conoce como ‘engagement’.

Poco se considera aún otras vías de Social Media o de la Web 2.0, como pueden ser las
relaciones dentro de los propios equipos de trabajo, la innovación y escucha activa del
mercado y búsqueda de sus inquietudes, o el ámbito de recursos humanos sobre la
búsqueda y fidelización de empleados. Todo ello es posible también a través de
diferentes mecanismos y estrategias enfocadas de manera individual y creativa. Ha sido
precisamente un uso personal y la toma de conciencia del tiempo invertido en la
navegación social en Internet, la que ha llevado a la conclusión de que es posible
establecer relaciones profesionales o con intereses comerciales dentro de los mismos
canales. Una llegada a las empresas que, en conclusión, se orienta desde un mayor
conocimiento personal de su funcionamiento y a la pérdida de la desconfianza en un
canal que forma ya parte de la vida diaria de las sociedades del primer mundo.

En procura de este avance hacia el uso de la Web 2.0 para estructuras empresariales,
la planificación en su sentido más específico ha sido poco o nada considerada.
Establecimiento de objetivos, integración con otros canales del marketing mix, personal
dedicado, formación específica y técnica, sinergia con los elementos corporativos ya
presentes en Internet, métricas y analítica para definir el éxito o fracaso de las políticas
en la Web, y un extenso etcétera, de elementos que componen una verdadera, madurada
y necesaria reflexión en todo acto de comunicación de las empresas, son normalmente
opacados en la Internet 2.0 por un sentido de la inmediatez y de la necesidad recién
descubierta de la importancia de tener presencia activa.

Es precisamente esa carencia muy común de profesionales dedicados a la comunicación

dentro de las empresas, la que conduce a dichas empresas a un rápido y mal
estructurado desembarque en la Red, abriendo presencia en portales o diseñando sitios
Web sin un criterio definido y decidido.

Usuario interno sin regulación en la empresa.

Precisamente ese desconocimiento de las sinergias de la Web 2.0 y cómo funcionan las
interacciones entre usuarios y empresas en un contexto tan nuevo, es lo que genera un
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nuevo problema en las organizaciones del cual se ha generado una fuente continua de
discusión, que también se ha trasladado a los profesionales del marketing digital.

La conveniencia o no de que el trabajador emplee la Web Social en su horario

laboral .- Las pausas dentro del horario han adquirido un consenso basado en lo limitado
de esos tiempos (almuerzo, pausa para el café, receso, etc.), por otro lado el uso
personal de las Redes Sociales, su difícil control de temporalidad en las empresas y el
hecho de que muchas veces su uso se da en los dispositivos informáticos donde realiza
su trabajo, así como la ausencia de trabajo por objetivos en los empleos relacionados
con el uso de computadores, hace que se difícil el establecimiento de políticas de uso de
redes sociales en el horario laboral.

La implicación voluntaria/involuntaria del trabajador en la presencia de su marca

en Internet y sus efectos colaterales fruto de un uso personal. - Las empresas están
empezando a tomar conciencia de que el comportamiento individual de los colaboradores
en las redes sociales y plataformas puede tener un impacto o una afectación positiva o
negativa dentro de la estrategia de marca. En tal sentido las grandes marcas comienzas
a elaborar políticas que socializan con su personal interno respecto a su presencia y
papel en la Red, muchas se benefician o perjudican de la imagen de sus trabajadores en
los medios de comunicación social en donde tienen presencia.

Figura 1. Política de comunicación de Coca-Cola en Social Media.

Fuente: The Coca cola Company, página web

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La vía del futuro

¿Qué perfil es el encargado de definir la presencia en la Web 2?0 de la empresa? ¿De
quién depende? Estas preguntas muy comunes en instituciones de todo tipo,
maximizadas por la creación de roles profesionales que se desarrollan al crecimiento del
marketing y comunicación digital: Digital Planner, Creativo Digital, Social Media Manager,
Community Manager, ATL/BTL (Above the Line, Below the Line). Los empresarios
empiezan a darse cuenta de la necesidad de adoptar un papel más decidido y orientado
hacia las relaciones en Internet y de los beneficios de contar con personal especializado
el en tema dentro o fuera de sus organizaciones para que les ayude a su implementación.

El rápido crecimiento y evolución en los últimos años de este panorama de la Web Social,
sobre todo desde el nacimiento en 2004 de Facebook como el gran portal sobre el cual
se ha sustentado gran parte de este crecimiento, genera la necesidad de contar con roles
profesionales no solo especializados en la estructura y funcionamiento actual de Internet,
sino que sean capaces de visualizar los avances y tendencias futuras para adelantarse
con perspectiva en marketing y comunicación. De ahí́ el nacimiento, por un lado, de
profesionales específicos de social media, y por otro de perfiles que se asocian más a
tendencias y estudios sociales. La velocidad del 2.0 es mucho más potencial que la de
cualquier otro medio de comunicación e interacción que hemos vivido y eso obliga a tener
una especial mirada en el futuro del medio.

Figura 2. La vía del futuro

Fuente: Imágenes, FreePick

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Un nuevo medio para un nuevo consumidor, un nuevo usuario y un nuevo

empleado

De medios sin interacción a medios basados en la interactividad.

La opinión del usuario es sin duda el elemento crucial en la Web 2.0. Los medios de
comunicación tradicionales (televisión, prensa, radio, etc.) se han basado en una
transmisión de la información con una estructura unidireccional:
• Un emisor para varios receptores.
• El emisor define los ejes de la comunicación: mensaje, duración, estilo…
• Los medios de comunicación tradicional cuentan con diferentes soportes: la
televisión con los anuncios, espacios promocionales dentro de programas,
product placement (inclusión de elementos publicitarios dentro de series o
programas de televisión, ahora de forma obligatoria con inclusión de aviso visual
para la audiencia); la radio con cuñas publicitarias o patrocinios de espacios; los
medios gráficos escritos con publicidad en forma de anuncios, o publirreportaje en
formato de noticia; etc.
• La interacción del consumidor era imposible de realizar en el propio espacio
publicitario. Si un usuario tenía, por ejemplo, una queja respecto a un producto
anunciado, poco o nada podía hacer de una forma pública excepto compartir su
queja con otros usuarios de su entorno, posiblemente enviar una carta o un correo
electrónico a la compañía.

En conclusión, como consumidores nos hemos sentido sin voz y ahora contamos con un
medio en el que somos los principales protagonistas al ser libres de comunicarnos con
sinceridad y de forma sencilla.

De ahí́ que ahora podamos hablar de tres escenarios cuando analizamos el encuentro
de medios publicitarios con la interacción que posibilitan:

Marketing tradicional: con escasa o nula interacción:

• Televisión, medios impresos, radio, publicidad exterior.

• Mensajes basados en la acumulación de impactos publicitarios.
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• Con mensaje dirigido desde la institución que lo emite a su audiencia.

• Formal.
• Sin interacción.

Marketing tradigital (una mezcla entre tradicional y digital): con una interacción
media:

• Web 1.0 (banners, sites, e-mail, búsquedas), marketing en dispositivos móviles.

• Mensajes basados en la acumulación de impactos publicitarios.
• Interactivos y con posibilidad de participación del usuario.
• Automatizado.
• Dirigido y con mayor segmentación: posibilidad de dirigir los elementos
publicitarios a una audiencia más concreta en función de los datos almacenados
del usuario (cookies, registros, bases de datos...).

Marketing social: con una interacción máxima:

• Redes sociales, comunidades virtuales, blogs, foros, elementos de la Web Social.

• Basados en el diálogo y en la construcción de mensajes.
• Segmentados por audiencia y dirigidos a un nicho muy determinado y específico.
• Más importante la voz del internauta que el de las propias marcas o instituciones
que son objeto de la conversación.

Figura 3. Marketing social

Fuente: Imágenes, FreePick

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La voz de usuario como eje de Internet 2.0

La última década en Internet ha supuesto el cambio de uso desde una Internet inicial y
unidireccional hacia una Internet bidireccional:

La primera internet (de consulta) tenía estas características:

• Se basaba en la búsqueda de información (a través de buscadores, que permitían

y permiten un acceso a información histórica y en tiempo real) y en un trabajo
colaborativo (a través del correo electrónico o primeras intraredes empresariales).
• Formatos publicitarios rígidos: banners en sitios o SEM (con Google AdWords casi
como único exponente).
• Sites corporativos a modo de portfolio: con secciones estáticas, sin actualización,
formularios de contacto...
• Escaso criterio de posicionamiento web natural en buscadores (SEO, siglas de
Search Engine Optimization), con pocos especialistas.
• Número creciente de dominios web registrados, pero con posibilidades de
encontrar dominios libres importantes de forma creativa.

La Red 2.0 (de participación) con las siguientes características:

• Más poder de la voz del internauta como constructor de comunicación (en blogs,
foros, redes sociales, incluso portales de noticias basados en información
generada por internautas, etc.).
• Publicidad dirigida y segmentada: aparición de posibilidades como Facebook Ads,
donde es posible elegir el perfil de la audiencia exacta que podrá visualizar
nuestros anuncios (edad, sexo, procedencia, lengua, incluso gustos o intereses,
en función de la información proporcionada al propio Facebook).
• Webs basadas en la interacción: con secciones dinámicas (blogs), con
posibilidades de comentarios en toda la Web, elementos ‘shareables’ (botones
para compartir información en canales sociales como Facebook, Twitter, Tuenti,
Linkedin, Stumble Upon, Delicious...).
 19

• Importancia del SEO y de dirigir los contenidos hacia una mejor indexación de
buscadores, con el fin de aparecer en primeros resultados de búsquedas con las
palabras clave en la comunicación de las empresas e instituciones.
• Gran cantidad de dominios web registrados, con escasas posibilidades de
encontrar dominios disponibles.

El cambio del proceso de comunicación.

Nuevas tendencias en el estudio de marketing han detectado un comportamiento distinto
al supuesto en el proceso de compra de los productos y servicios por parte del
consumidor, algo a lo que deben atender las marcas en su comunicación tanto externa
como interna:

• Patrón clásico: think - do - feel. El consumidor reflexiona, adquiere el bien y

después experimenta sensaciones que le ayudan a decidir su siguiente compra.
Es una creencia clásica en la que se basa las tendencias de marketing más
establecidas.
• Nuevo patrón: feel - do - think. El consumidor primero siente algún tipo de
empatía hacia el producto o servicio, después realiza el acto de compra, y en
último lugar reflexiona en torno a su experiencia de uso.

Este nuevo escenario, sustentado en estudios científicos aún en fase inicial, encuentra
en la Web Social, donde usuarios y marcas pueden interactuar, su hábitat más específico
e idóneo.

Figura 4. Patron feel - do - think

Fuente: Imágenes, FreePick

 20

Caso Kit-Kat y Greenpeace, crisis online donde las emociones juegan un papel importante VER
VIDEO

Formatos para optimizar la llegada a la comunidad: SEO, SEM, blogging, Social

Media, Marketing Digital o Marketing Online.

Como nuevos elementos que forman parte de la comunicación publicitaria dentro del
mundo online actual, contamos con varias vías:

• Blogs: sitios web donde el navegante puede escribir, a través de sistemas que
permiten una administración de contenidos sencilla, como Wordpress, Blogger,
etc.
• Search Engine Optimization (SEO): desarrollo e implementación de páginas
web con un estudio específico de las palabras clave, etiquetas, categorías,
páginas, enlaces, etc., con el objetivo de estar en los primeros resultados de
búsqueda cuando un internauta busque información relacionada con nuestra
actividad.
• Search Engine Marketing (SEM): adquisición de espacios publicitarios
relacionados con búsquedas, con Google Adwords como ejemplo más claro.
• Social Media Marketing: comunicación en medios de comunicación social a
través de estrategias más o menos desarrolladas (Facebook, Twitter, Linkedin,
Youtube, Pinterest, Flickr...).
• Marketing online clásico: adquisición de banners y formatos publicitarios de
diferentes estilos dentro de portales, blogs o foros.
• E-mail marketing: envío de campañas de comunicación a una base de datos a
través del correo electrónico o de programas de gestión de envíos.

Transparencia en el mercado: ¿cuál es la exigencia de los consumidores?

Este nuevo usuario reclama y exige un trato diferente de las empresas. En un mercado
cada vez más masificado y de productos con características similares, las entidades
deben velar por adecuarse a lo que el nuevo perfil de consumidor exige:
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• Sinceridad: una crisis de reputación en la actualidad circula a una velocidad

mucho más rápida, al encontrar en Internet el canal rápido de difusión, en la que
el propio usuario es quien sirve como impulsor de esa información. La historia de
Internet está relacionada con numerosos casos de crisis de reputación que han
supuesto un dilema para grandes marcas y personajes públicos.
• Fidelidad: cuando un usuario sigue a una marca en entornos de la Web Social,
está reconociendo su simpatía y adherencia a esa empresa no sólo a la propia
entidad, sino también a sus seguidores en esos entornos sociales interactivos.
• Adaptabilidad: en los últimos años hemos experimentado cambios en nuestros
comportamientos y hábitos a un ritmo mucho más alto, especialmente por la
importancia y velocidad de la evolución de la tecnología. Las marcas,
instituciones, organismos, organizaciones, deben saber adecuarse a un
consumidor cambiante y en evolución permanente, para orientar sus productos o
servicios hacia ese nuevo patrón de consumidor.

Hitos para entender al nuevo consumidor: ¿a dónde vamos?

Dos factores están determinando una evolución más acelerada en nuestros hábitos y
forma de relacionarnos en todo hámbito, estos afectan nuestra formar de comprar,
trabajar y socializar:

▪ Tecnología
▪ Globalización

Estos son los factores en los cuales se ha sustentado el mundo actual y las tendencias
del fututo, adicionalmente generarán nuevos hábitos de uso y costumbres a los cuales
tendremos que irnos acostumbrando en el futuro inmediato:

• Cambios de hábitos en el uso de los medios de comunicación clásicos. Estudios

actuales afirman que 8 de cada 10 espectadores usan el teléfono móvil mientras
ven a televisión. Más de la mitad de los telespectadores (en Estados Unidos) ya
navegan por internet con la televisión encendida.
 22

• Introducción de códigos QR en productos, con el fin de proporcionar información

a través de su lectura por dispositivos móviles.
• Expansión de los consumidores asiáticos a otros países. Las empresas deberán
dirigirse, tanto en su comunicación interna como externa, a un perfil de
consumidor cada vez más internacional, al estar compuesto por espectros
sociales y procedencias geográficas más dispersas.
• Moda caza-tendencias. La implantación de portales que ofrecen descuentos en
productos del sector terciario (belleza, salud, higiene, restauración) irá en aumento
de la mano de una experiencia de uso en tiempo real y de forma geolocalizada, a
través de dispositivos móviles con los que complementar la información.
• Productos reutilizados: las marcas apostarán por lanzar al mercado productos
reciclados de sus excedentes no vendidos, como forma de ahorro y de ofrecer
productos más competitivos.
• La cultura de la pantalla. La introducción de dispositivos basados en pantallas
táctiles, como tabletas y smartphones, irá en aumento hasta generalizarse y estar
a disposición de estratos sociales más bajos.
• Maduración en la recepción de mensajes comerciales.
• Acceso multiplataforma o ‘crossmedia’. Los usuarios se irán acostumbrando a un
acceso a la información necesaria para desarrollar su ocio o trabajo alojado en
Internet y no en un dispositivo físico. Es el denominado “trabajo en la nube”, que
permite un acceso a la información a través de cualquier dispositivo con conexión
a Internet.
• Compra en comercios con móviles.
• Aumento de aplicaciones móviles de todo tipo de uso: salud, deporte, ocio, cultura,
etc.
• Uso tecnológico en aumento: móviles, tabletas, pantallas táctiles, televisiones de
pantalla plana, metaverso, etc.
 23

Actualización de formatos de consumo.

La internet se constituye en hábitat de de nuevos formatos de consumo y de los
consumidores, adicionalmente potencia la importancia del uso de la Web Social tanto en
lo personal como en lo profesional:

• Car pooling. Los usuarios hablan en portales específicos de internet para

compartir coche en trayectos o alquiler de coches por horas.
• ‘AIRBNB’. Redes de intercambio de alojamientos gratuitos, con usuarios que
ofrecen estancia en sus hogares a turistas, de manera que después pueden
disfrutar del mismo servicio en otras partes del mundo.
• Intercambio de productos de segunda mano, con portales como eBay.
• Intercambio de libros usados.
• Perfiles sociales: prosumers, tecno- consumers, kid-adults, cool hunters, etno-
consumers, hedonistas, cultura fashion, etc.

Hacia un modelo de empresa 2.0

¿De qué sirve la Web 2.0?

La Web 2.0 permite vincular emocionalmente a los usuarios con sus marcas o empresas,
tanto de manera interna como externa, porque pueden:

A nivel de relaciones entre empresas y sus compradores potenciales, permite:

• Interactuar con las marcas.

• Las marcas puedes expresar mensajes más relacionados con sus valores
corporativos y menos con la venta.
• El usuario está en un espacio de ocio (en los medios sociales), con lo que
absorbe mensajes de marcas de una manera distinta a una publicidad invasiva.
• El navegante encuentra que puede opinar con libertad. Sociológicamente, el
usuario está detrás de una pantalla, no está́ en el propio sitio físico de la
conversación, con lo que es más capaz de actuar de manera libre.
 24

• Escucha activa. Las marcas pueden escuchar lo que se dice sobre ellas y sobre
su mercado, de cara a orientar mejor sus productos o servicios.
• Amplificación de la comunicación.
• Rentabilidad. Es más sencillo llegar a más con menos presupuesto.

A nivel de relaciones internas en la empresa, permite:

• Una mayor capacidad de trabajo, al posibilitar trabajo en sitios dispersos.

• Mejora de comunicaciones, con canales a través de Internet.
• Mejora en los ritmos y procesos de transmisión de la información.
• Reducción de costes en impresión de materiales de comunicación.

Entender el nuevo medio comparado con el marketing y comunicación tradicional

Podemos establecer una comparativa clara entre los canales clásicos de comunicación
y marketing y su traslación al mundo online y 2.0:
Tabla 1.
Medios clásicos vs. Medios tradicionales

MEDIOS CLÁSICOS MEDIOS 2.0

Control de la imagen de marca por parte Los usuarios construyen la imagen de marca y la
de las empresas. expresan con libertad.

Escasa posibilidad de réplica por parte Las empresas tienen posibilidad de réplica a las
del usuario. opiniones del usuario en un espacio público.

Comunicación del mensaje por Adaptación y creatividad para comunicar el

repetición. mensaje

Publicidad audiovisual en televisión y Campañas virales en Youtube o Vimeo, con

radio. intentos de viralización del contenido (el propio
navegante es quien mueve el mensaje).

Campañas masivas de e-mail marketing. E-mail optativo y elegido.

Ferias y catálogos físicos. Ferias y catálogos virtuales.

Fuente: Autor de la guía

 25

Comunicación externa, sumar el marketing tradicional al interactivo

El futuro de la comunicación externa no pasa por la sustitución de los formatos clásicos,
sino por entender las sinergias distintas y sus posibilidades. Podemos pensar en la suma
de ambos perfiles de comunicación de manera que:

Comunicación convencional:

• Unidirección del mensaje.

• Composición directa de la imagen por parte del emisor.
• Elige qué callar y qué decir.
• Transmite sin fisuras.

Comunicación bidireccional o 2.0:

• Marketing más experiencial, el consumidor quiere expresar su experiencia con la

marca.
• El cliente ya no es sólo cliente sino, en sentido metafórico, casi dueño del canal.

Comunicación interna 2.0: objetivos y factores.

La comunicación interna clásica está basada en formatos que suponen la transmisión de

mensajes de manera jerárquica y vertical de arriba hacia abajo. Sin embargo, entre los
factores clave con los que la comunicación interna asociada a nuevas tecnologías puede
instaurarse encontramos algunos que pueden permitir otro tipo de relaciones dentro de
la empresa:

• Reducir el volumen de correos electrónicos.

• Posibilitar un feedback de manera más inmediata.
• Permitir una reacción más rápida por parte de las empresas y de sus trabajadores.
• Aumentar la cultura corporativa y el valor de pertenencia a una empresa.
• Facilidad de uso, al estar basada en el ordenador, herramienta básica de trabajo
en entornos cada vez más generalizados.
• El empleado puede sentir más confianza y seguridad.
 26

• Favorecer la comunicación hacia todas las direcciones.

Los grandes retos y oportunidades de las organizaciones con sus empleados

Las posibilidades del employee engagement.

El ‘engagement’ o vinculación emocional es la expresión que define las posibilidades de

interacción y fidelización de empresas y marcas con sus públicos objetivos, con sus
clientes potenciales. Sin embargo, durante esta clase observaremos, cómo es posible
emplear la Web Social y sus herramientas de manera que mejoremos la productividad y
el talento dentro de las organizaciones y podamos captar al mismo desde fuera de las
empresas.

Figura 5. Tipos de Engagement

Fuente: Imágenes, FreePick

El ‘employee engagement’ es uno de los factores internos que escapan a los habituales
focos de orientación de las estrategias de social media, pero que sin embargo han sido
el componente idóneo de estrategias de Recursos Humanos desde hace más de 10
 27

años. El objetivo es dar al trabajador el escenario de trabajo adecuado con herramientas

que le permitan desarrollarse personal y profesionalmente.

El factor productividad en el uso social de la Web 2.0.

Cuando el trabajo con máquina de escribir dio paso al uso de computadores, la

productividad aumentó de forma exponencial. Las redes internas también supusieron una
mejora en las relaciones profesionales interdepartamentales. Hoy en día, las
perspectivas hacia la productividad relacionada con herramientas tecnológicas y de
Social Media permiten una mejor rentabilidad y eficacia en los espacios de trabajo en las
organizaciones:

• Los datos se almacenan en entornos no-físicos.

• Se puede compartir información
• La información circula más rápido.
• El trabajador se siente a gusto en un entorno de trabajo que fomenta las
relaciones.

La captación del talento y sus límites legales/morales

La mayor presencia de los usuarios en entornos sociales y públicos es un factor de doble

filo, con el añadido de que el usuario, en mayor o menor medida, dispondrá de contenido
alojado sobre él mismo en Internet con o sin su autorización o beneplácito:

• Por un lado, las empresas pueden llegar a encontrar más información sobre un
candidato que la proporcionada por él mismo, con mecanismos tan sencillos como
una búsqueda de su nombre en Google, Facebook, su ‘timeline’ de Twitter, su
perfil de Linkedin.
• Por otro, ese mismo acceso ya supone, en algunos casos, una posible invasión
de su intimidad. Actualmente, países como Alemania ya toman posiciones
proactivas en cuanto a la consecución de la información por empresas.
 28

Conceptos y definiciones tendientes a lograr una empresa 2.0 con un rol

claramente definido en la Web Social

El Marketing Digital: ¿Cómo lo definimos?

Marketing Digital abarca el conjunto de esfuerzos para comercializar los productos o

servicios de nuestro emprendimiento, que llevamos a cabo a través de Internet. Su fin
principal es conectar con clientes potenciales, para que así puedas lograr tus objetivos
de negocio.

El Marketing Digital hace uso apropiado de diversas estrategias para:

• Conectar con el cliente potencial.
• Atraerlo al negocio.
• Convertirlo en un prospecto (lead); es decir, un cliente que demuestre interés por
las soluciones que puedes ofrecerle.
• Lograr que este cliente potencial se convierta en un cliente real.
• Fidelizar al nuevo cliente para que se convierta en uno recurrente, o bien que te
recomiende a otros potenciales clientes.
Este proceso se puede dar en un porcentaje o en su totalidad de manera digital.
Hoy, los consumidores están en internet y, aunque la empresa esté ahí, ellos pueden
optar por alguno de tus competidores si su gestión de presencia digital en la Web Social
no está debidamente cuidada y ejecutada. En consecuencia, es muy importante saber
cómo conectar con el público. Cumplir ese objetivo requiere atender y entender sus
necesidades a fondo, con el fin de elaborar la mejor campaña de Marketing Digital
(conjunto de estrategias que tienen como objetivo aumentar ventas, presencia o
fidelización).

Ventajas de aplicar una estrategia de Marketing Digital

• Te permite comenzar con una baja inversión económica.
• El retorno de inversión está totalmente bajo tu control (siempre que implementes
una estrategia adecuada).
 29

• Cada parte del proceso de Marketing Digital es medible, lo que significa que te
dará información necesaria para adaptar y perfeccionar tu estrategia.
• Cuentas con un canal de comunicación bidireccional, en el que emisor y receptor
interactúan de manera horizontal, dejando atrás los viejos esquemas de
comunicación vertical.
• Puedes conocer más a tu cliente objetivo, escucharlo y darle lo que necesita.
• El contacto con tu marca, productos y/o servicios está disponible 24/7.
• No te limita geográficamente (a menos que así lo desees).
• Tienes el beneficio de ver los resultados en tiempo real, con el gran margen de
acción que eso te posibilita.
• Favorece la fidelización de tus clientes mucho más que los canales tradicionales.

Algunos datos que aportan para la toma de decisiones

Estos son algunos datos numéricos que ponen en evidencia la importancia que tiene el
Marketing Digital en la actualidad:

• Existen alrededor de 3.800 millones de usuarios activos en redes sociales.

• El gasto en publicidad en redes sociales aumentó casi un 30% en 2021, en
comparación con el 2020.
• Instagram ayuda a al menos a un 80% de sus usuarios en la decisión de compra
de un producto o servicio.
• TikTok fue la aplicación más descargada del mundo en marzo de 2021, con más
de 115 millones de descargas.
• Alrededor de un 75% de los millennials consumen a diario videos en las redes
sociales.
• Año a año, los smartphones se consolidan como los dispositivos elegidos para las
búsquedas, mientras que los equipos de escritorio caen cada vez más en las
preferencias para realizar ese tipo de acción.
• Al menos el 28% de las personas que busca un negocio local a través de sus
smartphones concreta una compra.
 30

• En lo que respecta a influencer marketing, los microinfluencers adquieren cada

vez más protagonismo. Durante el tercer trimestre de 2020, en comparación con
el tercer trimestre de 2019, la cantidad de influencers que usó el hashtag #ad en
sus posts tuvo un aumento del 10,6%.
• Los videos son las herramientas más utilizadas en el marketing de contenidos,
seguidos por los blogs y las infografías.
• A nivel global, el 70% de los profesionales de marketing invierte de manera activa
en marketing de contenidos. En Latinoamérica, el porcentaje desciende al 50%.
No obstante, la tendencia en la región es invertir cada vez más en ese tipo de
marketing.

Consideraciones para tener en cuenta al momento de elaborar la estrategia

Las acciones detalladas a continuación constituyen los pasos necesarios para hacer un
buen uso de la Web 2.0, aprovechar de mejor manera el entorno del internet y establecer
de manera adecuada la Estrategia de Marketing Digital para que a la empresa pueda
sacer la mayor ventaja de su presencia en la Web Social:

• Definir los objetivos del plan de análisis: se trata de definir los objetivos que se
quieren medir, número de likes, comentarios, el comportamiento de los usuarios,
preferencias que tienen, etc.
• Saber qué y cuándo medir: no es lo mismo una campaña navideña que una
campaña en un mes normal, y no es lo mismo medir la campaña de un producto
que de otro. Por lo que se necesita definir bien qué se está analizando para saber
si los resultados son idóneos según qué y cuándo se promociona.
• Aportar valor al cliente: consiste en conocer y atender sus necesidades, en este
punto hay que ponerse en su lugar, para lograr comprender lo que consideran
valioso.
• Adaptarse al público: para adaptar las estrategias a una audiencia específica,
primero tendremos que haberla definido previamente y conocer dicha audiencia a
profundidad, saber sobre sus gustos, sus intereses y sus preferencias. El mensaje
 31

deberá tener una escritura, material multimedia, periodicidad, etc, adecuado a los
clientes reales y potenciales.
• Automatizar procesos: consiste en el uso de tecnología para acelerar acciones
y procesos de Marketing Digital, reducir trabajos manuales y aumentar la
eficiencia de las acciones. Podemos considerarla como la principal herramienta
para nutrir y llevar a los leads hasta el momento de compra.
• Técnica del storydoing: las marcas ya no solo pretenden poder contar una
historia, ahora buscan que los usuarios se puedan involucrar para que así vivan
su propia experiencia. Saber lo que se quiere contar, lo que se quiere provocar en
los usuarios y lo que se quiere conseguir con esto.
• Investigar el segmento: antes de elaborar la estrategia se debe investigar bien
el sector o segmento, cómo se mueve, qué hace la competencia y cuál es la
posición de la empresa en el mercado. Así podremos tener una mejor idea de por
dónde empezar para atraer la atención de la audiencia.
• Elegir las redes sociales estratégicamente: tener presencia activa en todas las
redes sociales que existen no siempre es lo más adecuado. No tiene sentido
invertir en una plataforma solo porque está de moda. Para hacerlo hay que estar
seguro que el público objetivo está ahí y que además participa activamente en
estas redes. Por eso, al momento de elegir la red social se debe evaluar aspectos
como los hábitos de consumo de la audiencia, su situación demográfica,
participación, etc.
• Generar contenido de valor: la mejor forma de hacerlo es mediante contenido
de calidad y de interés para el público objetivo, que les atraiga y les enamore.
• Excelencia en la atención al cliente: para conducir al usuario a la decisión de
compra, es vital responder con rapidez y hacerlo mediante el mismo canal en el
que nos ha contactado.
• Ser dinámico y constante: las redes sociales son efímeras, por lo que debemos
aprender a llamar la atención y a variar los contenidos dentro de una misma
temática (la de nuestro negocio). Saber hablar de lo mismo, pero de diferentes
maneras será la clave del éxito.
 32

Figura 6. Marketing Digital

Fuente: Imágenes, FreePick

 33

Capítulo Dos

De Web a E-commerce

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Entiende con claridad lo que es el núcleo de toda estrategia de
marketing digital: el sitio web/blog.
• Conoce el entorno de la internet y como debe conceptualizar un
proyecto de implementación web.
Estratégico • Describe las ventajas que implican la estructuración adecuada de un
Sitio Web.
• Diseña estrategias que permitan el empuje del E-commerce a la
empresa.
Operativo • Organiza un equipo de trabajo que realice la implementación de un
Sitio Web para la empresa.
• Estructura la arquitectura de la información de la página web.

Web y tipos de webs en función de objetivos

En este capítulo se abordará lo que es el núcleo de toda estrategia de marketing digital:

el sitio web/blog.

Arquitectura web y tipos de estructura

Arquitectura de un Sitio Web

La relevancia se ocupa de optimizar un sitio Web para lograr que la mayoría de sus
contenidos estén indexados y posicionados en puestos visibles de los resultados. Para
mejorar la relevancia de los contenidos debemos actuar sobre tres aspectos
fundamentales del sitio Web:

• Su arquitectura de la información.
 34

• La programación de sus páginas.

• El contenido de sus páginas.

A continuación, nos vamos a enfocar, en diseñar una arquitectura de la información

orientada al posicionamiento en buscadores y alineada con los principios básicos de la
usabilidad. Veremos cómo seleccionar las taxonomías más pertinentes y cómo flexibilizar
la arquitectura de la información resultante con las ‘folksonomías’.

Por último, nos centraremos en la estructura de página y la estructura de las direcciones

URL de una Web.

Concepto de arquitectura de la información

El término Arquitectura de la Información es la denominación empleada para describir la

estructura de un sistema: la forma en que se agrupa la información, los modos en que
se puede navegar por dichos contenidos así como la terminología empleada dentro del
sistema. Una arquitectura de la información bien diseñada permite que los usuarios
puedan emplear un sistema con la confianza de que serán capaces de encontrar con
facilidad la información que están buscando.

La mayoría de las personas sólo llegan a ser conscientes de la existencia de una

arquitectura de la información cuando ésta está pobremente implantada y representa un
cúmulo de obstáculos para llevar a cabo sus objetivos. El concepto de arquitectura de la
información se asocia frecuentemente con los sitios Webs y las intra y extranets, pero
puede ser empleada en el contexto de cualquier estructura de información o sistema
informático.

La expresión "arquitectura de la información" fue acuñada por Richard Saul Wurman en

1975. La definición inicial de arquitectura de la información de Wurman era "organizar los
patrones en datos, convirtiendo lo complejo en simple". El término fue escasamente
empleado hasta que en 1996, dos bibliotecarios lo rescataron para definir el trabajo que
estaban realizando al estructurar grandes sitios Web e intranets. En Information
 35

Architecture for the World Wide Web: Designing Large-Scale Web Sites definieron la
arquitectura de la información como:

• La combinación de la organización, el etiquetado y los esquemas de navegación

dentro de un sistema de información.
• El diseño estructural de un espacio de información para facilitar la realización de
tareas y el acceso intuitivo al contenido.
• El arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios Web e intranets para ayudar a
los usuarios a encontrar y gestionar la información.
• Una disciplina emergente y una práctica común enfocada a aplicar los principios
del diseño y la arquitectura a un entorno digital. En la actualidad, estos conceptos
generales relativos a la arquitectura de la información se plasman de forma
concreta en la primera tarea a acometer en la creación de un nuevo sitio Web: la
definición de la estructura del sitio.

Un sitio Web bien organizado es aquel que permite a sus usuarios encontrar lo que
necesitan de forma fácil e intuitiva. En general, cuanto más fácil sea para los usuarios
navegar por el sitio Web, más tiempo permanecerán en él y tendrán la oportunidad de
llegar a una mayor proporción de contenido, además de proporcionarles una experiencia
de uso satisfactoria que los motivará a volver. Un sitio Web bien estructurado facilita
igualmente el crecimiento lógico del sitio mediante la incorporación de nuevos
contenidos.

De igual forma, cuanto más corto sea el recorrido que tenga que hacer un usuario desde
que llega al sitio Web hasta que logra cumplir el objetivo para el que llegó –ya sea
comprar, consultar una información, descargar un manual de instrucciones o suscribirse
a una newsletter– tanto mejor será el ratio de conversión. Se suele aceptar que cuantos
menos clics involucre un determinado embudo de conversión, mejor será el ratio. Uno de
los procesos más habituales de la optimización de la usabilidad de un proceso de compra
radica precisamente en reducir el número de clics que tendrá que hacer el usuario hasta
completar la adquisición. De ahí el éxito del modelo 1-Click Ordering patentado por
Amazon y que usa también, bajo licencia, la tienda de Apple iTunes. Si para cada compra
 36

de una canción en iTunes los usuarios tuvieran que completar todos los datos personales
y de pago de su tarjeta de crédito, las ventas se verían afectadas muy negativamente.
Gran parte del éxito de iTunes radica en esta enorme facilidad de uso e instantaneidad
del proceso de compra y descarga que pone a nuestra disposición cualquier contenido
en pocos segundos y con sólo un par de clics.

Tipos de estructura para un sitio Web

Los sitios Web se construyen sobre la base de la definición de una cierta estructura. Esta
arquitectura es la base de su esquema de navegación y recrean en los usuarios un
modelo mental que refleja la forma en que se ha organizado la información y los distintos
contenidos que conforman el sitio Web. Básicamente, existen tres tipos de estructura
que podemos emplear para construir un nuevo sitio Web: el modelo secuencial, el
jerárquico y el modelo en red. Cada una de estas estructuras tendrá una importante
influencia sobre la forma en que los visitantes navegarán por los contenidos de nuestra
Web pero, además, producirán un efecto diferente sobre cómo los robots de los
buscadores calculan la importancia relativa de un contenido respecto al total de la Web.

El modelo secuencial

La forma más sencilla de ordenar la información es organizarla en forma de secuencia.

El orden de la secuencia puede ser cronológico, con los contenidos agrupados con un
criterio temporal y ordenados de acuerdo a una evolución en el tiempo. También puede
ser un orden lógico en donde los temas tratados progresan desde lo general hasta lo
más específico. O bien por orden alfabético, tal como encontramos ordenados los
conceptos en los diccionarios y enciclopedias.

El modelo secuencial es apropiado en los sitios Web de formación, donde el usuario es

conducido a través de una serie de lecciones consecutivas a lo largo de un esquema de
navegación lineal.

En el modelo secuencial, cada página tiene un enlace saliente hacia la página siguiente.
En realidad, el efecto desde el punto de vista de los buscadores, es estar ahondando en
 37

un nuevo nivel de profundidad de contenidos con cada nueva página vista ya que cada
una de ellas está un clic más alejada de la página home. Partiendo del principio de que
la página de entrada al portal suele ser la que mayor nivel de PageRank presenta, lo
normal en este tipo de estructura es que dicho nivel de PageRank vaya disminuyendo
conforme avanzamos a lo largo de las páginas que forman la secuencia. En este sentido,
Google considerará más relevantes las primeras páginas de la secuencia, es decir, las
más cercanas a la página home de la Web.

Los sitios Web de revistas o periódicos online comparten muchas de las características
del modelo de Web secuencial. Los contenidos se publican cuando son noticia en la
página de inicio en la cabecera de sección correspondiente. Pero conforme pasan las
horas o los días, otros contenidos de mayor actualidad van desplazando a los anteriores,
primero hacia la parte inferior de la cabecera de sección; posteriormente, hacia los
contenidos relacionados recientes y, en última instancia, hacia la hemeroteca o archivo.
Cada uno de estos pasos aleja más este contenido de la página de inicio, lo sitúa a un
mayor número de clics y esto perjudica tanto su indexabilidad como su posible
relevancia.

Dado que la mayor parte del tráfico de un sitio Web de medios de comunicación está
relacionado con los temas de actualidad, que los contenidos obsoletos lleguen a
desindexarse o a perder toda relevancia es, hasta cierto punto aceptable. No obstante,
hay formas de rentabilizar mucho más el caudal de contenidos generado a lo largo del
tiempo si se adoptan estrategias para mantener conectada a la arquitectura de la
información del sitio Web una proporción mucho mayor de la hemeroteca a través de la
creación de clusters de contenidos, por etiquetados sociales (folksonomías), etc.

El modelo jerárquico

Las estructuras jerárquicas son la mejor forma de organizar grandes volúmenes de

información compleja. Frecuentemente, los sitios Web se organizan a partir de una
página de entrada principal, a partir de la cual se desarrollan las diferentes secciones en
niveles subyacentes que progresan desde lo más genérico a lo más específico, por lo
que el modelo de esquema jerárquico se adapta especialmente bien a la organización
 38

de un sitio Web. Los esquemas jerárquicos son muy habituales en el entorno laboral de
modo que la mayoría de usuarios encuentra este modelo muy sencillo de entender.
Asimismo, la organización de los contenidos en un esquema jerárquico exige un enfoque
muy analítico en donde a priori se deben identificar los distintos niveles jerárquicos de
cada material.

El modelo jerárquico de Web favorece, además, que la página principal reciba enlaces
entrantes desde el resto de páginas de la Web. Esto resulta en que la página home se
beneficie tanto del mayor número de enlaces externos que recibe la Web desde otros
portales, como del mayor número de enlaces internos que recibe desde todos sus
contenidos. El resultado práctico será que la página de mayor popularidad o PageRank
será la página home, siguiendo en importancia las páginas cabeceras de sección
(segundo nivel de profundidad), las páginas del tercer nivel, etc. Es decir, el PageRank
será máximo en las páginas más importantes del portal: página home y páginas
cabeceras de sección. Dado que estas páginas son las candidatas a competir en las
búsquedas más genéricas –generalmente, las más competidas– lograr concentrar en
ellas el mayor valor posible de popularidad mejorará sus posibilidades de posicionarse
en puestos más visibles.

El modelo de red

Las estructuras en red son las más flexibles a la hora de organizar la información. En
este tipo de estructuras, el objetivo es incentivar el pensamiento asociativo y favorecer
el libre flujo de las ideas, permitiendo que los usuarios persigan sus intereses de acuerdo
con un patrón único.

Este modelo se desarrolla mediante la inclusión de un denso esquema de enlaces tanto

al resto de la información disponible en el propio sitio Web como a otras páginas
externas. Aunque el objetivo de esta estructura es explotar al máximo la capacidad de
relación entre contenidos de la Web, las estructuras en red pueden generar en los
usuarios una impresión de confusión, ya que son muy difíciles de identificar y
comprender, y su comportamiento es, en general, imprevisible.
 39

A diferencia del modelo jerárquico, en que el mayor PageRank se concentra en unas

pocas páginas, el tipo de organización en red favorece un reparto más equilibrado del
PageRank. Efectivamente, la profusión de enlaces transversales hacia distintos niveles
de profundidad de contenidos, que caracteriza la estructura en red, difumina la
preponderancia de la página home presente en los dos modelos anteriores: cualquier
página es entrada y salida a la Web, y desde cualquiera de ellas podemos "saltar" a una
sección totalmente distinta de la Web.

A partir de una cierta dimensión, los sitios Web suelen compartir aspectos de estos tres
modelos de estructura. Excepto en aquellos sitios que de forma rígida imponen una
exploración lineal a lo largo de una secuencia de páginas, lo más frecuente es que los
usuarios exploren la Web de una forma bastante libre, más parecida al modelo en red.
No obstante, este patrón de navegación se apoya en la previsibilidad del comportamiento
de la Web de acuerdo con el esquema mental que el usuario se crea de su estructura.
De modo que esta exploración libre y no lineal del sitio será satisfactoria sólo si se realiza
sobre un modelo fácil de identificar y anticipar por los usuarios.

Lenguaje para construir y organizar el contenido web

Taxonomías

Definición de taxonomías

A principios de los años 90, el concepto de taxonomía se comienza a aplicar a las

ciencias sociales y la informática para referirse a los sistemas de recuperación de
información basados en las coincidencias entre los términos introducidos por los usuarios
y los empleados por el sistema de clasificación.

Un sitio Web, en efecto, debe contar con una organización adecuada que facilite la
navegación de los usuarios y la accesibilidad de los buscadores. Categorizar y
jerarquizar sus contenidos es un factor clave para su éxito y enfocar dicha categorización
sobre las necesidades, deseos y hábitos de los usuarios mejorará la usabilidad del sitio
Web así como la posibilidad de lograr posicionarse para expresiones de búsqueda
iguales o similares a las de la mayoría de sus usuarios potenciales.
 40

La base para el desarrollo de una buena taxonomía consiste en identificar correctamente

las características taxonómicas, que son las propiedades o atributos de los objetos que
se categorizarán, y deben satisfacer los siguientes requisitos:

• Objetividad: cuando la característica se identifica sobre la base de un

conocimiento objetivo exclusivamente.
• Determinación: cuando existe un proceso claro que pueda seguirse para
identificar la característica.
• Reproducibilidad: cuando varias personas describen de forma independiente las
características de un mismo objeto y coinciden con el valor observado.
• Mutuamente excluyente: cuando la inclusión de un grupo en una categoría lo
excluye de la categorización en cualquier otra.
• Útil: cuando la característica puede utilizarse para obtener conocimiento.

Desde la perspectiva de poder construir un sitio Web orientado a las búsquedas

potenciales de los futuros usuarios del mismo, está claro que acertar en la definición de
las taxonomías más adecuadas para diseñar a partir de ellas la arquitectura de la
información del sitio Web supone una ventaja fundamental y de gran alcance. Es por ello
que estudiar qué son y cómo se construyen las taxonomías resulta del máximo interés
desde el punto de vista de una arquitectura de la información claramente orientada al
posicionamiento natural en los buscadores.

Construcción de taxonomías

Se propone el siguiente procedimiento para construir taxonomías corporativas:

a) Delimitación de la realidad (entidad, área de conocimiento, sector industrial, etc.)

que será representada por la taxonomía Dentro del proceso de desarrollo de un
nuevo sitio Web, nos referiremos en este punto a los tipos de productos, servicios
o información que conformarán el contenido del sitio Web. Las preguntas que
deberíamos hacernos responden al tipo: ¿qué frases utilizaría un usuario que
quiere comprar un juguete online? ¿y alguien que quiere comprar vino? ¿o que
busca una empresa constructora? Es decir, delimitaremos el tipo de actividad
 41

sobre el que vamos a aplicar los subsiguientes puntos para la construcción de las
taxonomías más adecuadas.
b) Extracción del conjunto de términos o categorías que representan dicha realidad.
Para llevar a cabo este proceso es necesario establecer en primer lugar cuáles
son las fuentes prioritarias y los mecanismos de extracción idóneos para cada una
de ellas. Existen tres tipos: las fuentes personales, integradas por usuarios del
Web y especialistas en el dominio del Web; fuentes documentales, integradas por
documentos representativos de los tipos de contenidos identificados en la fase de
planificación estratégica; y las taxonomías o instrumentos de representación del
conocimiento ya existentes (desde nomenclaturas de las unidades y recursos
existentes en una entidad a los cuadros de clasificación de la documentación
administrativa). Es necesario identificar los mecanismos de extracción para cada
una de las fuentes; así, en el caso de las fuentes personales, resultan
especialmente útiles las entrevistas con representantes de los usuarios del sitio
Web, y el análisis de los registros de transacciones de búsquedas y consultas.

El resultado de este proceso es un registro de términos o categorías representativas. Si

nuestro objetivo es lograr una arquitectura de la información tan eficiente como sea
posible para su futuro posicionamiento en los buscadores, las fuentes prioritarias que
podemos usar para extraer el conjunto de términos y categorías más adecuado
corresponde a los procedimientos descritos para identificar cuáles son las palabras clave
objetivo de posicionamiento:

• Focus group: se corresponde con entrevistas a una muestra representativa de

usuarios potenciales del sitio Web que respondan al perfil tipo del target al que
nos dirigimos.
• Análisis de la competencia: como veíamos, nada impide indagar en los términos
de búsqueda que ha empleado nuestra competencia en la estructura de su sitio
Web.
• Herramientas de palabras clave de los propios buscadores: Google Keyword Tool,
Google Trends y Google Insight.
 42

• Análisis del tráfico actual: en caso de reestructuración de un sitio Web en

producción, la información del análisis estadístico del tráfico actual debe aportar
un buen nivel de conocimiento acerca de los términos de búsqueda más eficaces.
• Análisis de la búsqueda interna: nos puede aportar mucha información acerca de
la idoneidad o no de la arquitectura actual del sitio y de las fórmulas de búsqueda
preferidas por los usuarios.

La correcta identificación de categorías se relaciona directamente con la identificación

de patrones de búsqueda en el análisis de palabras clave. A partir de dichos patrones es
relativamente fácil e intuitivo identificar cuáles son los atributos y clasificaciones que, de
forma espontánea, los usuarios emplean para definir o acotar su búsqueda sobre un
cierto tipo de productos o servicios. Por ejemplo:

Autos:

• Marcas: Audi, Honda, Mercedes, Seat...

• Tipo de combustible: gasolina o diesel.
• Estado del vehículo: nuevo, segunda mano, kilómetro 0...

Vinos:

• Bodegas: Vega Sicilia, Paternina, Muga...

• Denominación de origen: Rioja, Rueda, Jumilla, Albariño, Ribera del Duero...
• Tipo de uva: Tempranillo, Cabernet, Merlot, Monastrell, Verdejo...
• Color: tinto, blanco, rosado...
• Maduración: joven, crianza, reserva...

Juguetes:

• Sexo: para niños, para niñas... (aunque suene sexista, es así́ como la mayoría de
usuarios seguimos pidiendo juguetes incluso en la compra offline).
• Edad.
• Tipo: muñecas, construcción, coleccionables, peluches.
 43

Debemos tener en cuenta, no obstante, que no todas las frases de búsqueda

introducidas por los usuarios son susceptibles de generar una taxonomía. Mientras que
algunos de los patrones de búsqueda sí se pueden asimilar a una taxonomía por el hecho
de que responden a una clasificación objetiva y excluyente (por ejemplo, la bodega a la
que pertenece un vino, si es tinto o blanco, la denominación de origen o el tipo de uva),
otros son apreciaciones subjetivas que no pueden traducirse en taxonomías (por
ejemplo, la apreciación de que un vino blanco es “fresco", marida bien con arroces o
tiene un aroma a hierba recién cortada). En este caso, como veremos más adelante,
podemos considerar la inclusión de folksonomías o etiquetas.

Control terminológico de los términos o categorías.

Este proceso supone la realización de dos tareas. En primer lugar, se identifican los
diferentes términos que designan un mismo concepto; en caso de que sean dos o más
es necesario determinar cuál se considera preferente y cuáles se consideran no
preferentes. En segundo lugar, es necesario dar una forma correcta y consistente a todos
los términos de la taxonomía, independientemente de si son preferentes o no
preferentes. El resultado de este proceso es el establecimiento de la relación de
equivalencia entre todos los términos de la taxonomía.

Desde un punto de vista SEO, el control terminológico está relacionado con el potencial
de búsquedas de frases similares: ¿se busca más coche de segunda mano, coches
usados o coches de ocasión? En este caso, una vez identificada la frase de búsqueda
que puede aportar mayor potencial de tráfico al sitio Web, que consideraríamos como
preferente, tendríamos también en cuenta las no preferentes para tratar de posicionar la
página correspondiente al menos para las dos o tres fórmulas de búsqueda más
populares, empleando las palabras adecuadas en las áreas prominentes de la página –
relevancia on page– así como en los enlaces de entrada.

El esquema de organización incluye el criterio o criterios utilizados para dividir y agrupar

las categorías. A priori, los criterios son ilimitados y su idoneidad depende del objeto que
deba representarse mediante la taxonomía.
 44

El modelo estructural define el tipo de relación que se establece entre las agrupaciones
de categorías derivadas del esquema de organización. La tendencia general ha sido
aplicar los modelos jerárquico (basado en la relación "tipo de") y arbóreo (basado en la
relación "parte de”) y, de hecho, las normas internacionales y nacionales de construcción
de tesauros que se han aplicado a las taxonomías corporativas encumbran estos dos
modelos estructurales. Un tercer modelo, el facetado, constituye una buena alternativa
para el entorno Web, en que resulta clave la descomposición de las diferentes
perspectivas desde las que se puede observar un mismo concepto o ítem. De hecho,
este modelo se está utilizando cada vez más para determinados tipos de sitio Web.

Aplicación de las taxonomías en el desarrollo de sitios Web.

Desde el punto de vista de un sitio Web con fines comerciales, está claro que éste se
debe centrar en el usuario, y no en el producto ni mucho menos en la propia organización.
De forma que tomar como fuente las búsquedas de los usuarios no sólo responde a la
necesidad de todo negocio de adaptar siempre su oferta a las cambiantes tendencias de
la demanda –qué es lo que demandan los usuarios– sino también a la forma de
expresarlo a través de sus búsquedas –cómo buscan los usuarios lo que necesitan– y
también a las modas y tendencias –cuándo lo buscan– de forma que un sitio Web
orientado a las búsquedas de sus usuarios objetivo –target– por fuerza ha de ser un sitio
Web mejor adaptado, también en sus contenidos, a su demanda. Existen diferentes
opciones de presentación de la taxonomía:

▪ Presentación íntegra de la taxonomía, con todas sus categorías y las relaciones

que las interconectan (relación de equivalencia, modelo estructural jerárquico o
facetado, etc.) A menos que la rentabilidad de absolutamente todas las páginas
sea prácticamente la misma, desaconsejamos emplear esta opción en un sitio
Web comercial. Estaríamos hablando aquí, por ejemplo, de menús
multidesplegables en los cuales se pueda saltar prácticamente a cualquier nivel
de profundidad de la información. Aunque esta estructura puede ser eficaz para
promover la indexación de niveles más profundos de contenido –siempre que se
trate de menús rastreables tales como los programados con CSS–, lo cierto es
que un número excesivamente grande de enlaces salientes desde el menú de
 45

cada una de las páginas diluye excesivamente el reparto del zumo de popularidad
entre un número demasiado grande de páginas y, lo que es peor, sin discriminar
cuáles de ellas son las que merecen recibir un mayor protagonismo.
▪ Presentación parcial de la taxonomía original, para destacar contenidos a partir
de criterios temporales o de uso: tanto desde el punto de vista de la usabilidad
como desde la indexabilidad, este sería el criterio aconsejable a seguir. No es
necesario ni conveniente incluir en el menú de navegación enlaces hacia
absolutamente todas las categorías y subcategorías (estrictamente hablando,
todos los taxones) que conforman una taxonomía. Al contrario, debemos aplicar
un criterio de economía e incluir únicamente enlaces hacia aquellas secciones o
páginas que tienen un mayor potencial de rentabilidad. Estas secciones o páginas
más rentables son aquellas que registran un mayor valor para el producto del
tráfico registrado por su ratio de conversión por el margen de beneficio. Y dado
que ciertos productos registran perfiles de demanda estacional, los enlaces
disponibles en la página de inicio hacia esas secciones deberán adaptarse a la
demanda concreta en cada época del año de forma flexible, como veremos más
tarde.
▪ Reducción de la taxonomía a la relación de equivalencia, de forma que la
taxonomía adopta la forma de anillo de sinónimos: no suele ser muy habitual su
uso en los sitios Web.
▪ Reducción de la taxonomía a la relación jerárquica, para su utilización como
sistema de exploración de categorías. En este caso, suele comportar la reducción
de los niveles de amplitud y de profundidad para ajustar la taxonomía a las
recomendaciones derivadas de las limitaciones de capacidad cognitiva, visual y
de memoria del usuario estándar: desde el punto de vista de la usabilidad, suele
ser muy eficaz, porque presenta las opciones más comúnmente relacionadas con
la intención de búsqueda del usuario. Consiste en la inclusión de submenús,
menús de segundo nivel, enlaces a productos relacionados, etc. que cambian en
función de la opción seleccionada en el menú de primer nivel, es decir, del
contexto de navegación en que se encuentra en cada momento el usuario. Al
limitar el número de opciones disponibles, es más fácil para el usuario hacerse
 46

una abstracción mental de la situación concreta que ocupa dentro de la

arquitectura de la información.

Los mejores resultados en la navegabilidad se obtienen cuando el sitio Web ofrece una
combinación de diversos tipos de presentación de las taxonomías disponibles. Una de
las funcionalidades de los sitios Web en los que la taxonomía juega un papel protagonista
es la búsqueda de información. Según Centelles, los sistemas que permiten buscar
contenidos en el entorno Web pueden clasificarse en tres grandes tipos: de exploración,
de recuperación de la información y de filtraje.

Los sistemas de búsqueda por exploración ofrecen a los usuarios una estructura
organizada de categorías donde se encuadran los distintos contenidos, y un mecanismo
de navegación por dichas categorías para localizar los contenidos que les interesan. El
mecanismo de navegación puede ser:

▪ La estructura jerárquica o facetada original de la taxonomía completa o reducida.

▪ Una de las presentaciones alternativas que hemos indicado anteriormente:
alfabética, arbórea, gráfica o metafórica.
▪ La combinación de dos o más de estas presentaciones de forma que el usuario
pueda seleccionar la que más convenga a las condiciones de su necesidad de
información: suele ser la más conveniente ya que resulta difícil anticipar los
criterios que rigen la búsqueda de cada usuario. Por ello, el sitio Web
www.etoys.com ofrece múltiples métodos de exploración de sus contenidos,
claramente orientados a criterios de búsqueda y en clara sintonía igualmente con
la mejor usabilidad del sitio Web eToys.com ofrece múltiples opciones de
navegación a través de diferentes taxonomías (edad, tipo, marca, sexo) y
diferentes tipos de presentación (íntegra, parcial, gráfica, etc.).

Los sistemas de recuperación de información ofrecen a los usuarios la posibilidad de

crear una ecuación de búsqueda a partir de una palabra o una combinación de palabras.
Estos sistemas de exploración son especialmente convenientes para situaciones de
búsqueda en que los usuarios pueden concretar con suficiente detalle la necesidad de
información (búsqueda de ítem conocido). La taxonomía se incorpora al sistema de
 47

recuperación para auxiliar al usuario en la identificación de términos relevantes para la

creación de la ecuación de búsqueda, y también para mejorar los procesos de
presentación de resultados y reformulación de la consulta. Los sistemas de exploración
y de recuperación suponen la interacción a tiempo real entre el usuario y el mecanismo
de búsqueda.

Arquitectura centrada en el usuario

Hemos visto cómo la investigación de palabras clave es un input muy importante a la

hora de diseñar la arquitectura de la información de un sitio Web. Los patrones más
populares de búsqueda para un sector determinado nos pueden ayudar a identificar
cuáles son las taxonomías más interesantes tanto desde un punto de vista de la
usabilidad como del posicionamiento en buscadores. Si los usuarios que llegan al sitio
Web encuentran que la navegación se ha diseñado utilizando los mismos criterios y
atributos que ellos emplearían para describir un producto o servicio, su experiencia de
uso será más gratificante, navegarán por el sitio de forma más intuitiva y mejorarán ratios
de calidad de la visita tales como páginas vistas, promedio de tiempo, repetición de visita
y, sobre todo, la conversión.

Si las taxonomías elegidas para diseñar la arquitectura del sitio Web están inspiradas
por las fórmulas de búsqueda de los usuarios, es evidente que todo en la estructura –
familias, subfamilias, fichas de producto, enlaces relacionados, etc.– se asemejará
mucho más a la forma en que los usuarios consultan en los buscadores. Esto mejorará
las posibilidades del sitio Web de posicionarse mejor para un mayor número de
búsquedas relacionadas con su contenido.

Folksonomías

Definición de floksonomías.

El término folksonomía se atribuye a Thomas Vander Wal y proviene del inglés

folksonomy, derivado de folk (en inglés, popular) y taxonomía que, como acabamos de
ver, es un concepto relacionado con la clasificación de conceptos. Con el término
 48

folksonomía se designa al sistema de etiquetado de contenidos Web que, a diferencia

de las taxonomías, no es jerárquico ni estructurado, sino que se genera a partir del input
social de los propios usuarios que son los que asignan espontáneamente las etiquetas
que estiman oportunas.

Desde el punto de vista de la arquitectura de la información de un sitio Web orientado al

posicionamiento natural, las folksonomías vienen a complementar a las taxonomías
incorporando denominaciones, atributos o categorías no estructuradas pero que forman
parte del repertorio de expresiones puesto en juego por los usuarios a la hora de
introducir sus búsquedas. Metafóricamente, podemos pensar en las folksonomías como
aquellos términos que nos permiten rellenar los huecos que quedan entre las taxonomías
y que complementan la visibilidad de los sitios Web para un rango más amplio de
búsquedas relacionadas, más allá de los patrones habituales de búsqueda sobre los que
se construyen las taxonomías.

Aunque el espíritu original de las folksonomías consiste en permitir la generación de

nuevas agrupaciones de contenidos a partir del etiquetaje social introducido de forma
espontánea por los usuarios, es evidente que también permiten generar de forma muy
flexible nuevas agrupaciones o categorías de contenidos respondiendo a la forma en que
los usuarios los demandan.

En efecto, los usuarios de los sitios Web pueden buscar de muchas formas:

• Por el nombre del producto: iPod, Nike Air, iPhone, Canon HG10, Wii, Kindle,
iPad...

• Por el nombre de categoría del producto: reproductor blu ray, televisores de

plasma, videojuegos.
• A partir de una característica del producto: coches diesel de segunda mano, viajes
en crucero, alquileres vacacionales, vivienda de seis dormitorios.

Si hemos seleccionado adecuadamente las taxonomías del sitio Web, estas búsquedas
deberían tener páginas posicionadas en el sitio Web. Las fichas de producto serán las
 49

páginas orientadas al posicionamiento long-tail del tipo nombre o referencia específica

del producto buscado. Las páginas de familias y subfamilias de producto responderían a
las búsquedas de categorías de producto especificadas en mayor o menor medida en la
búsqueda. Por último, la búsqueda a partir de una característica del producto tendrían
en las páginas de navegación facetada sus candidatas a posicionarse para este tipo de
búsquedas. Es relativamente fácil construir taxonomías a partir de estos atributos ya que
tanto la denominación del producto como las de categorías de producto o las
características del mismo son objetivas y existe un acuerdo entre los usuarios sobre a
qué categoría pertenece cada producto.

Sin embargo, los usuarios pueden buscar también:

• Por el beneficio que esperan obtener del producto: cómo proteger mi vivienda,
como decorar el cuarto del bebé, cómo mantener limpia la piscina, cómo evitar el
spam.
• Por las características del destinatario: regalo para el día del padre, juguetes para
una niña de seis años, reclamos publicitarios para empresas.
• Por una cualidad subjetiva del producto: fin de semana romántico, hotel con
encanto, regalos originales.

Para este tipo de búsquedas, las taxonomías no son tan eficientes, ya que estas
agrupaciones de producto responden a criterios mucho más subjetivos para los que es
difícil encontrar acomodo en la arquitectura de la información del sitio. En estos casos,
las folksonomías pueden aportar nuevas categorías de agrupación más flexibles que
permitan completar la visibilidad del sitio Web para este tipo de búsquedas igualmente
interesantes.

Veamos un ejemplo. Para encontrar información sobre la cámara Panasonic HDC-

TM900K en Amazon.com, la ruta de navegación sería la siguiente:

• Home > Electronics & Computers > Camera, photo & video > Camcorders >
Panasonic > Panasonic HDC-TM900K.
 50

En esta ruta encontramos páginas adecuadas para posicionarse desde búsquedas

genéricas – cámaras– a semigenéricas –cámaras de vídeo Panasonic– o de long tail:
cámara Panasonic HDC-TM900K. Sin embargo, también podemos encontrar este
producto por la ruta alternativa:

• Home > Gifts & Wish Lists > Dad > Camcorders > Panasonic HCD-TM900K.

En esta ruta encontraríamos páginas adecuadas para posicionarse en categorías de

búsqueda alternativas: comprar regalos online, regalos para papá.

Amazon.com incluso ofrece la oportunidad a los usuarios de crear sus propias listas de
regalos deseados a través de la funcionalidad Listmania, generando así categorías
alternativas que se posicionan mejor para ciertas búsquedas que las páginas
correspondientes a las taxonomías de su arquitectura de la información.

Consejos para generar etiquetas eficaces para el posicionamiento natural.

A la hora de elegir las expresiones más adecuadas para etiquetar una determinada
página, y crear así un nuevo clúster de contenidos, conviene tener en cuenta ciertos
consejos:

• Seleccionar frases o palabras con potencial de búsquedas: si el objetivo de crear

la nueva agrupación estriba en lograr posicionarse para esa búsqueda, en primer
lugar debemos analizar cuál es la expresión idónea en función de su potencial de
tráfico.
• Elegir expresiones distintas siempre de ítems de menú: los nodos que conforman
la arquitectura de la información del sitio Web están en la mejor situación para
posicionarse para sus búsquedas relacionadas. De forma que a la hora de elegir
nuevas agrupaciones de contenidos, éstas deben ser distintas de los ítems de
menú y deben responder a criterios buscados por el usuario. Las categorías
transversales de producto –como productos aptos para celiacos o bajos en
calorías en un supermercado online– serían un buen ejemplo de esto.
 51

• Pueden ser subcategorías de ítems de menú: si una de nuestras secciones se

denomina Moda, etiquetas relacionadas podrían ser Moda hombre,
Modaprimavera, Moda 2010, etc.
• Pueden ser sinónimos de ítems de menú: por ejemplo, si uno de los nodos de
nuestra Web se llama Tendencias, sería adecuado crear etiquetas como Look o
Estilo, que también registran buenas cifras de búsquedas mensuales. O si una de
nuestras secciones se denomina Fragancias, crear etiquetas como Aromas o
Perfumes sería igualmente adecuado ya que registran más búsquedas que el
término original del nodo Fragancias.
• Pueden ser más genéricos que ítems de menú: por ejemplo, para una sección
denominada Joyas y relojes, un tag adecuado sería Complementos de moda.

Arquitectura flexible orientada a SEO

Con todo lo visto hasta ahora, queda claro que no podemos entender la arquitectura de
la información como una estructura fija y estática que se acuña de una vez en la fase de
diseño del sitio Web y que se ha de mantener inalterable durante toda la vida del mismo.
Al contrario, precisamente el mundo virtual nos permite crear estructuras que, a
diferencia de las que se construyen con ladrillos y cemento, se pueden reorganizar de
forma muy dinámica para adaptarse en tiempo real a las tendencias de la demanda, a
los cambios estacionales, a segmentaciones de usuarios e incluso al perfil único como
consumidor de cada comprador. Hemos de prever pues, desde el primer momento, qué
mecanismos debemos introducir en el sitio Web que nos permitan flexibilizar su
arquitectura de la información y adaptarla lo máximo posible a la demanda de cada
momento.

Cuando estudiamos el análisis de las palabras clave, vimos que podemos deducir, a
partir de los datos de las herramientas de los buscadores:

• Potencial de búsquedas mensuales.

• Patrones frecuentes por categoría de búsqueda.
• Tendencias a largo plazo.
• Comportamiento estacional de las búsquedas.
 52

Y, a partir de los datos de la analítica Web:

• Palabras clave que generan las visitas más numerosas.

• Palabras clave que generan las visitas con mejores indicadores de calidad (menor
ratio de rebote, mayor promedio de tiempo de permanencia, mayor promedio de
páginas vistas, etc.)
• Palabras clave que generan las visitas con mayor conversión.

Así que la arquitectura de la información debe ser flexible para adaptarse a este variado
input procedente de la analítica Web. Debemos tener en cuenta que para lograr un
óptimo posicionamiento natural de ciertos contenidos debemos favorecerlos con una
situación más cercana a la página de inicio con cierta antelación respecto la fecha para
la que deseamos alcanzar el posicionamiento óptimo. Esto los va a situar a menos clics
–con la consiguiente mejora en la conversión– y los va a privilegiar con una mayor
proporción del zumo de popularidad de la página de inicio.

En realidad, se trata de gestionar qué selección de productos debe ocupar en cada

momento la página de inicio del sitio Web de forma similar a como se gestiona el
escaparate de una tienda real. Cuanto más conecte esta selección de productos con las
intenciones de compra de la clientela potencial, tanto más atractivo será el escaparate,
más conversiones conseguirá –la conversión de un escaparate consiste en lograr que el
viandante entre en la tienda y se convierta, por tanto, en un lead– y mayores posibilidades
de ventas generará.

Mantener en sincronía los productos con mayores probabilidades de venta accesibles en

la página de inicio con los que desean una mayoría de visitantes del sitio, pues, es uno
de los factores que de forma más importante puede influir en el rendimiento de un sitio
Web.

Estrúctura de páginas

Debemos destacar que, al igual que dentro de la arquitectura del sitio Web habrá niveles
más visibles que otros, también dentro de las páginas hay secciones más visibles y
 53

jerárquicamente más relevantes que otros. A la hora de situar contenidos y enlaces

salientes dentro de la página debemos tener en cuenta el distinto nivel de visibilidad y
relevancia que podemos transmitir a los enlaces salientes en función de la situación que
ocupan dentro de la estructura de la página.

Estructura de enlaces y contenidos en la página de inicio.

En efecto, en cualquier página que tenga un mínimo desarrollo vertical, podemos contar
con un área privilegiada que es aquella que ve el usuario sin necesidad de usar los
controles de desplazamiento vertical (scrolling). En esta área y de forma natural se
suelen incluir los menús principales de la Web –a uno o dos niveles– así como los
productos, servicios o contenidos más destacados. Volvemos de nuevo al concepto de
campo semántico: ¿está claramente enfocado este primer bloque de contenido? ¿Hay
palabras o enlaces que desenfocan, distraen o hacen difuso su objetivo de
posicionamiento? ¿Están ordenados los enlaces de forma que son más accesibles los
contenidos más rentables?

Los enlaces que se encuentran en esta área juegan un papel importante en varios
sentidos:

• Funcionan como un índice para el usuario: a partir de un vistazo de las opciones

que presenta el menú, el visitante genera un modelo mental básico de la
arquitectura de la información del sitio Web y, dependiendo de su intención de
compra o consulta, identificará qué enlace le podría llevar hasta el contenido que
le interesa.
• Correctamente estructurados, Google identificará cuáles son las principales
opciones de menú para añadirlas a los resultados en forma de sitelinks. Así que
tener aquí los enlaces a las secciones más rentables puede acortar en un clic que
el usuario llegue a las mismas (al poder seleccionar este enlace desde el propio
snippet del resultado en lugar de tener que pasar obligatoriamente por la página
de inicio).
 54

• El menú ayuda a Google a comprender la jerarquía de contenidos del sitio Web,

con un impacto sobre las categorías de búsqueda para los que el buscador
juzgará que el sitio es un resultado pertinente.
• Las palabras incluidas en este primer grupo de contenidos de la página –cabecera
y primeros bloques de contenido– juegan un papel importante a la hora de que
Google identifique para qué búsquedas es relevante el sitio Web. Dado que la
cabecera se suele repetir en todas las páginas de un mismo dominio, incluir en
ella ciertos tipos de enlaces, como desplegables de idiomas o países para
personalizar el contenido del sitio, puede afectar gravemente al enfoque de todas
las páginas. Estos casos suelen quedar patentes porque los nombres de idiomas
o países aparecen como las palabras clave más relevantes del sitio en Google
Webmaster Tools. Es normal: acaban siendo las más repetidas puesto que se
incluyen en todas las páginas.

Cabecera de sección o listado de productos de una familia.

Hay varios aspectos clave a tener en cuenta en las páginas de familia de productos:

• Menú ordenado por potencial de venta: los enlaces a las subsecciones o

facetas/filtrajes de producto dentro de la familia deberían ser los que mayor
potencial de venta generen, los que más pertinentes sean dentro del contexto que
nos encontramos.
• Rastro de migas de pan: como vimos, es muy usable pues ayuda al usuario a
situarse en la arquitectura de la información de la Web. Pero también ayuda desde
el punto de vista de la indexabilidad pues genera de forma automática más
enlaces entrantes internos hacia cada nodo en proporción a la cantidad de
contenidos que están por debajo de él. Las secciones con más contenido reciben
más enlaces entrantes, lo cual les puede beneficiar con una mayor proporción del
zumo de popularidad global del sitio Web. Es importante que los textos de enlace
del rastro de migas de pan sean relevantes.
• Enlaces desde la imagen y el nombre de producto: los textos de enlace juegan un
papel importante en la relevancia de la página que los contienen, pero también en
 55

la de las páginas a las que apuntan. Así que es importante que los enlaces a fichas
de producto no sean textos ambiguos como Ver más, o Más info, sino el propio
nombre del producto. En el caso del enlace que parte de la imagen, el texto de
anclaje es el propio texto alternativo de la imagen (atributo alt de la etiqueta img),
aunque recomendamos incluir igualmente texto relevante en el atributo title de la
etiqueta de enlace a.
• Atributo de jerarquía H1 único en la página y distinto del logo: es recomendable
que el logo sea clicable y que apunte a la página de inicio del sitio Web. Dado que
este elemento está incluido en la cabecera y que este bloque de contenido suele
ser común a todo el sitio Web, recomendamos emplear la etiqueta de jerarquía
H1 para el nombre de la familia de productos mostrada. Este será un texto en clara
sintonía, aunque no tiene por qué coincidir literalmente, con la etiqueta title de la
página.
• Filtros o enlaces a navegación facetada: es aconsejable, ante todo, que las
categorías disponibles obedezcan al contexto en el que se sitúa el usuario.
Debemos tener en cuenta que un potencial comprador en una página de familia
de producto se encuentra ya al inicio del embudo de conversión, así que la
persuabilidad recomienda que cerremos las opciones disponibles a aquellas que
sean pertinentes para el usuario, aquellas que lo puedan ayudar a decidir la
compra pero evitando las que lo puedan distraer o hacer que termine en una
página sin contenido (como si le ofrecemos filtrar, por ejemplo, un listado de vinos
blancos con un tipo de uva que sólo se usa para vino tinto). Los atributos
disponibles para filtrar deben ser, por tanto, pertinentes y estar ordenados en
función de su relevancia: los primeros serán los que mayor potencial de negocio
pueden generar. Las facetas relevantes y que pueden obedecer a productos o
servicios muy buscados por los usuarios nos debemos asegurar que son
enlazadas con links rastreables por los buscadores y deben estar orientadas a
minimizar la posibilidad de llegar a resultados paginados ya que este tipo de
páginas tienen una mala indexabilidad.
 56

• Nube de tags: si la incluye, mejor que sea específica de la sección donde se

encuentra. Si la nube de tags es común para todo el sitio Web, contribuirá a
desenfocar el tópico de la página.

Página de ficha de producto.

Al igual que con las páginas de familia de producto, las denominadas páginas de detalle
o páginas de ficha de producto también tienen algunas peculiaridades en cuanto a su
estructura que vale la pena repasar con detenimiento.:

• Enfoque: Las páginas de detalle o de ficha de producto están enfocadas a su

posicionamiento para las búsquedas más específicas, las búsquedas long tail que
también suelen ser las que mayor ratio de conversión generan. Es fundamental,
por tanto, que la ficha de producto esté enfocada en unas cuantas búsquedas
relacionadas, en un campo semántico específico y concreto donde tengan cabida
las distintas perspectivas de búsqueda de los usuarios: referencia de producto,
gama de producto, aplicaciones, usos y beneficios que podemos obtener de él,
familia a la que pertenece, tema del contenido, etc.
• Rastro de migas de pan: Recomendamos incluir rastro de migas de pan que ayude
al usuario a identificar en qué situación de la arquitectura de la información del
sitio Web se encuentra. El rastro de migas de pan no recomendamos que se
refiera a la ruta seguida por el usuario para llegar al producto sino al nodo concreto
que ocupa dicha página en la arquitectura. Aunque la navegación facetada o las
folksonomías permiten navegar de forma flexible hasta ciertos contenidos es más
usable mostrar la situación jerárquica del mismo en los breadcrumbs que la ruta
seguida hasta ellos.
• Ofertas y contenidos relacionados: Las fichas de producto propician excelentes
oportunidades de incentivar el cross-selling o upselling. Con ello, se fomenta que
el valor final de la compra sea mayor: el comprador puede sentirse tentado de
adquirir el pack propuesto o de complementar su compra con algún accesorio u
otro producto relacionado. Con el fin de no comprometer el enfoque de la página
en un campo semántico determinado, estas ofertas de contenido relacionado, ya
 57

sean productos o contenidos, deberían configurarse de forma que guarden una

relación muy estrecha con el producto presentado en la página. También por
persuabilidad, tiene lógica que la oferta complementaria de contenidos o
productos relacionados se centre en la intención demostrada de compra o interés
por parte del usuario al llegar hasta dicha página.

Opiniones y otro contenido generado por usuarios (UGC).

El contenido generado por los usuarios, ya sea en forma de valoraciones, comentarios o

experiencias de uso, es enormemente interesante tanto desde el punto de vista de la
usabilidad como desde una perspectiva de la relevancia:

• Por usabilidad: en los sitios Web de alquiler de casas rurales u hoteles, aquellos
establecimientos que no cuentan con opiniones de usuarios son los que menos
probabilidades tienen de lograr una contratación. Las opiniones de usuarios, aun
con la presunción de que pueden estar editadas y sesgadas, constituyen siempre
una fuente de información a la que los usuarios atribuyen una alta credibilidad.
• Por indexabilidad: los textos generados por los usuarios responden,
exactamente, a las propias expresiones que emplean en sus búsquedas, así que
incluir más texto con distintas expresiones mejora las posibilidades de la página
de aparecer como resultado para una mayor variedad de búsquedas. El contenido
generado por el usuario, además, actualiza la fecha de modificación de la página,
añadiendo siempre contenido fresco. Por último, si los usuarios emplean en sus
comentarios expresiones coloquiales o incluso faltas ortográficas, pueden ayudar
a la página a posicionarse para búsquedas con esos mismos errores, las cuales,
por otro lado, son muy frecuentes.

Enlaces a redes sociales

Una de los rasgos que premian en la actualidad los buscadores en cualquier contenido
Web está relacionado con su grafo social. Favorecer que cualquier página de contenido
pueda ayudar a desarrollar y fortalecer ese vínculo con las redes sociales juega siempre
a favor de un mejor posicionamiento. Está comprobado que los votos a favor en
 58

Facebook –a través del mecanismo de "Me gusta"– así como los tuits y retuits en Twitter
pueden generar un impacto positivo –aunque temporal– en el posicionamiento de un
cierto contenido.

Páginas de ofertas y promociones recurrentes

Un caso específico de páginas que se publican y dejan de publicarse lo constituyen las

ofertas y las promociones recurrentes. Nos referimos a promociones que se publicitan
en conexión con un evento o una fecha determinada como, por ejemplo, la oferta hotelera
de un fin de semana romántico con motivo del día de los enamorados o una agrupación
de regalos adecuados para el día del padre. Esto ocurre cada año en las mismas fechas.

Habitualmente, este tipo de ofertas se publicita a través de destacados en la página de

inicio del sitio Web durante las fechas anteriores al evento y también a través de enlaces
patrocinados, dado que no suele dar tiempo a posicionarlas de forma natural. Por otro
lado, los URL de estas páginas cambian cada año y los contenidos sólo se publican
mientras está vigente la oferta. Esto impide que dichos contenidos adquieran popularidad
y se puedan posicionar de forma natural a tiempo para las búsquedas de los usuarios.

Una posible estrategia para resolver este problema consistiría en generar una página de
contenido para cada una de estas ofertas recurrentes: por ejemplo, oferta de fin de
semana romántico para el Día de los Enamorados, escapada de Spa para el puente de
la Inmaculada o estancia en el hotel para el cotillón de Fin de Año. Estas páginas
tendrían, cada una, su propio URL estable que se mantendría de un año a otro. Cada
año se actualizaría la oferta correspondiente con el texto necesario y la página se
mantendría con una leyenda como "No hay en este momento ofertas disponibles para
este evento" el resto del año.

Y debería existir una página estable de ofertas disponibles, conectada directamente

desde la página de inicio, en la que se presente un listado de las siguientes cuatro o
cinco ofertas vigentes (los siguientes puentes, fiestas o eventos de los próximos dos o
tres meses). Esta página conectaría cualquier oferta a dos clics de la página de inicio y,
por otro lado, permitiría anticipar con más tiempo la publicación de la página
 59

correspondiente para incentivar su posicionamiento natural antes de que los usuarios

empiecen a buscarlas.

E-commerce

El Comercio Electrónico es, en estos momentos, un concepto que está revolucionando

la percepción de los escenarios en los que se desarrollan las iniciativas empresariales y
los mercados financieros. Los elementos que hacen posible el Comercio Electrónico
están ligados a las Tecnologías de Información y Comunicación, conformando una nueva
infraestructura para los procesos de negocio. Permite el desarrollo de actividades
empresariales en un entorno cada vez más globalizado, y con relaciones cada vez más
virtuales, entre los distintos agentes que conforman la cadena de valor. Para dar una
definición de lo que es el comercio electrónico, se debe tener en cuenta que éste puede
entenderse de distintas formas, según la perspectiva que se adopte. Por lo tanto, dado
su empleo en los ámbitos técnicos y de organización empresarial, se puede abordar
desde tres perspectivas, principalmente: desde la de las comunicaciones, la de los
procesos de negocio y la temporal.

• Desde el punto de vista de las Comunicaciones, el comercio electrónico es aquel

que distribuye información, productos, servicios o transacciones financieras, a
través de Redes de Telecomunicación Multimedia, conformando estructuras
empresariales de carácter virtual.
• Teniendo en cuenta los Procesos de Negocio, el comercio de red es el que utiliza
las tecnologías que facilitan el soporte y la automatización de los flujos de trabajo
y procedimientos de negocio de la empresa, con lo que ésta consigue eficiencias
en los costes, servicios con una mejor calidad y ciclos de producción más cortos.
• Por último, desde una perspectiva Temporal, el comercio electrónico es el
instrumento que permite establecer nuevos canales para el intercambio de
productos, servicios e información en tiempo real. Este tipo de comercio permite
tanto disponer como transmitir información que se procesa, almacena, trata y
vende de diferentes formas, haciendo que se genere valor y, por ende, creando
una nueva forma de hacer negocio.
 60

En definitiva y para acoplar los diferentes conceptos de comercio electrónico en una sola
definición, se concluye que el comercio electrónico es aquel que consiste en el desarrollo
de una actividad comercial, con multiplicidad de operaciones, que se puede realizar por
vía telemática (electrónica) y basada en la cesión de productos, prestación de servicios
e intercambio de datos (información), pudiendo realizarlos en tiempo real.

Origen y evolución

La necesidad del Comercio Electrónico nace de la demanda de las empresas y de la

Administración de hacer un mejor uso de la informática y buscar una mejor forma de
aplicar estas tecnologías para mejorar la interrelación entre cliente y proveedor. El e-
commerce se originó́ en 1991 cuando Internet entró en las áreas comerciales, pero su
historia está ligada totalmente al surgimiento de Internet.

Internet surge en la década de los 60, asociado a un proyecto de la organización DARPA

(Defense Advanced Research Projects Agency -Agencia de Investigación de Proyectos
Avanzados de Defensa-), como respuesta a la necesidad de buscar nuevas maneras y
mejores de utilizar los computadores en cualquier momento. En 1965, se conecta una
computadora TX2 en Massachusetts con otra Q- 32 en California a través de una línea
telefónica conmutada de baja velocidad, creando así la primera (aunque reducida) red
de computadoras de área amplia jamás construida. De esta manera surge una red inicial
de comunicaciones de alta velocidad a la que fueron agregándose otras instituciones y
redes académicas durante los 70. Investigadores, científicos, profesores y estudiantes
se beneficiaron de la comunicación con otras instituciones y colegas en su rama, así
como de la posibilidad de consultar la información disponible en otros centros
académicos y de investigación. De igual manera, disfrutaron de la nueva habilidad para
publicar y hacer disponible a otros la información generada en sus actividades.

También, durante la década de los 70 se introduce las transferencias electrónicas de

fondos (EFT) entre bancos a través de redes privadas seguras, que revolucionó los
mercados financieros. Hoy existen muchas variantes de EFT como la tarjeta de débito,
cuyo uso está muy extendido. En los últimos años de la década de los 70 y primeros
años de los 80 el Comercio Electrónico se extendió en las compañías a través del
 61

Intercambio Electrónico de Documentos (EDI) y del correo electrónico. Estos dos

servicios modernizan los procesos de negocio, reduciendo el volumen de papel de
trabajo, como pueden ser pedidos, albaranes..., e introduciendo la automatización de los
procesos. Es decir, el EDI supone una reducción de costes para fabricantes y minoristas.

En la década de los 80 y principios de los 90, la mensajería electrónica llegó a ser una
parte fundamental del “workflow” (flujo de trabajo) y del “groupware” (trabajo en grupo).
Un ejemplo destacado es el Lotus Notes. A mediados de los 80, un tipo completamente
diferente de tecnología electrónica se generaliza entre los consumidores, lo que
proporciona una nueva forma de interacción social, creando un sentido de “comunidad
virtual”. A través de Internet la gente puede comunicarse entre sí alrededor del mundo al
coste de una llamada local. El detonante de su expansión ha sido su utilidad y facilidad
de uso.

En los 90 la aparición de WordWideWeb (WWW) representa un punto de inflexión para

el comercio electrónico, por dotar de un fácil acceso a esta tecnología a la hora de difundir
y publicar información. El WWW asienta el ecommerce, proporcionando una forma más
barata y sencilla de aplicar economías de escala. Permite igualar a las pequeñas
empresas y a las multinacionales en el campo tecnológico.

Con la aparición de Internet se superaron algunas rigideces (como el coste elevado y

redes muy especializadas) al emplear de forma generalizada la tecnología multimedia
(las páginas web), la cual permite la transmisión de texto, videos o sonidos. Ello supuso
una ventaja competitiva frente a los medios anteriormente usados por el comercio
tradicional. Además, Internet permitió la interactividad y avanzó de forma mucho más
vertiginosa que sus antecesores. Probablemente, esto se debió al proceso de
normalización simplificado y procedimientos universalizados, añadiendo además unos
costes muy bajos de instalación y de explotación. A partir de aquí, se puede hablar de 4
generaciones según Eloy Seoane Balado, autor del libro La nueva era del comercio
electrónico:
 62

• Primera generación (1993): Creación de la web. Las páginas solo hablan de la

organización. El modo de comunicación con el cliente es a través de formularios
o correo electrónico. No se puede comprar por la red.
• Segunda generación: Comienzan las compras por Internet. Aparecen los centros
comerciales virtuales. Se produce el pago contra reembolso, cheques, etc.
Aparecen los primeros negocios de venta exclusiva en Internet.
• Tercera generación: Comienza a automatizarse el proceso de selección y envío
de datos de los productos comprados a través de bases de datos. Se generaliza
el empleo de tarjeta de crédito como pago y el marketing en la red.
• Cuarta generación: Contenidos dinámicos. Se mejora la seguridad de los sitios
y se implantan diversos mecanismos de pago seguro. Aparecen las carteras
electrónicas (ejemplo: PayPal) y los servicios de seguimiento del producto.
Aparecen las primeras legislaciones sobre comercio electrónico en España. La
publicidad en este medio se masifica.

Aspectos clave del comercio electrónico

El comercio electrónico ofrece una serie de ventajas respecto al comercio tradicional,

están basadas en una serie de circunstancias de la sociedad actual.

• Globalización: La globalización en la red permite la apertura de negocios en todo

el mundo durante las 24 horas del día, por lo que aumentamos las posibilidades
de éxito de nuestro negocio. Una capacidad de respuesta competitiva en tiempo
real. Además los costes de esta presencia global son reducidos.
• Disminución de las cadenas de distribución: Esto hace que se produzca un
acercamiento entre proveedor-cliente, teniendo dos efectos directos uno en el
caso de la eliminación de intermediarios que podrían aumentar el valor final del
producto de compra y por otro lado, se establece una estrategia de fidelización
con el cliente. Igualmente, los plazos y tiempos de respuesta se acortarán
proporcionalmente, incluso pueden ser inmediatos sobre todo en oferta
electrónica, como por ejemplo en programas informáticos, revistas y libros
 63

digitales, etc. - Aumento de la competitividad y calidad del servicio - Reducción de

costes y precios
• Cliente anónimo versus cliente conocido: Una persona que entra a una tienda a
comprar no deja “rastros” de su identidad. A lo sumo, paga con tarjeta de crédito
donde sale su nombre o conoce bien al dueño y sabe cómo se llama. Pero no es
“parte del negocio” conocer los datos personales del comprador como nombre,
dirección, teléfono, número de tarjeta de crédito, nacionalidad y otro. Esto, sin
embargo, sí forma parte integral del modelo de negocios del comercio electrónico,
ya que es la única forma de identificar a quién se le vende y a quién se le debe
hacer la entrega. La gran ventaja que existe de este modelo de negocios es la
capacidad para determinar las principales características del consumidor: gustos,
zona geográfica donde reside, capacidad de compra, entre algunos de los
aspectos a considerar. A pesar de ser más “impersonal”, es un sistema más
interactivo y muchos lo califican de óptimo en este sentido.
• Conocimiento del comportamiento del cliente En el e-commerce la empresa puede
observar la conducta del consumidor sin hacerle sentir que esto es invasivo para
el. Existen herramientas de medición on-line como Vividence y Accrue, que llevan
un registro de muchos comportamientos: sitios Web visitados, duración de las
visitas en un sitio, páginas visitadas en un sitio, contenido de listas de deseos y
carritos de compras, adquisiciones, comportamiento en compras repetidas,
número de visitantes que completan el proceso de compra y otras mediciones.
Todo lo anterior no es posible (o no resulta costeable) en las compras
tradicionales.
• Una interfaz con el cliente basada en la tecnología: En los negocios tradicionales
los clientes realizan transacciones diariamente en persona o por teléfono con
empleados o gerentes de ventas. La interfaz basada en la tecnología permite que
el cliente tenga una interacción a través de una pantalla. Esta interacción sucede
con los cajeros automáticos, en los monitores de los PC/ ordenadores, PDA entre
otros dispositivos electrónico.
• Variedad Limitada versus Variedad Ilimitada: En una librería caben muchos libros,
pero no millones como es el caso de cualquier tienda electrónica. Además, en una
 64

tienda virtual se puede entregar herramientas de búsqueda que permitan

rápidamente encontrar los productos que se desea por distintos criterios de
búsqueda. Esa facilidad para hallar lo que se busca, sea lo que sea, es uno de los
grandes atractivos del comercio electrónico
• Asistencia en la venta: En una tienda tradicional un vendedor no puede atender a
varios clientes a la vez, y si lo realiza estamos seguros que la atención no será de
la mejor forma. De igual modo, si la variedad es muy grande es difícil que una
persona pueda ser experta en todos y cada uno de los productos que se venden
en una tienda tradicional.
• Utilización de espacio: Los términos del negocio se han invertido: un comercio
tradicional usa el espacio físico para vender y por ello requiere de mucha
superficie para llegar a más gente con mayor variedad de productos y de la
tecnología para ahorrar costes, mediante un buen sistema de control de
inventarios y facturación, por ejemplo. Una tienda virtual, en cambio, usa la
tecnología para vender vía Internet y el espacio físico para ahorrar costes
mediante un sistema logístico optimizado.

Tipos de comercio electrónico

Para poder establecer una clasificación de los distintos tipos de comercio electrónico que
podemos existen, se va a tener en cuenta los siguientes factores:

• Quién interviene
• De qué manera intervienen
• Qué tipo de intercambio se realiza

Business to costumer (B2C)

La modalidad de comercio electrónico entre empresas y consumidores o B2C es la

aplicación al mercado virtual de las estrategias habituales de venta del mercado
tradicional. No obstante, este nuevo canal de venta presenta diferencias muy
importantes.
 65

Se conoce como Business to Consumer a la realización por medios electrónicos de todas

o parte de las actividades que convencionalmente conducen al intercambio de productos
entre una empresa y sus clientes. En otras palabras, es aquel tipo de comercio
electrónico realizado entre empresas que ofrecen ciertos productos y los consumidores
del mismo. Incluye desde la simple promoción por parte del vendedor de sus productos
a través de la página web, hasta el cierre de la transacción económica originada por el
intercambio, el pago del producto contra una tarjeta de crédito o débito e incluso, el
control de las operaciones de distribución física o la distribución misma si se tratara de
un producto que se pueda enviar total o parcialmente a través de Internet.

Es decir, en este caso quien vende un producto es una empresa dedicada a dar ese
producto o servicios hacia el consumidor. En este caso hay multitud de ejemplos en la
Red, por ejemplo www.pixmania.com. Es la mayor empresa europea de ventas
multiespecialista por Internet, dedicada a la comercialización de productos de alta
tecnología (electrónica, informática, electrodomésticos...) y culturales (DVD,
videojuegos, libros...). Como se puede observar en la imagen inferior, ofrece una amplia
gama de ordenadores portátiles en su página web.

Un importante hecho, que significa un verdadero cambio en las relaciones entre las
compañías y sus potenciales compradores, es el trasvase del poder de decisión hacia
estos últimos, lo que repercutirá en las estrategias empresariales a seguir.

A continuación, se va a analizar más al detalle el B2C y los beneficios que ofrece al

consumidor en su proceso de compra, lo que repercute positivamente. Aparecen ciertas
funciones adicionales y opcionales a cualquier página web que no tenga servicio de
ventas o comercial, pero que van a facilitar la compra al consumidor como por ejemplo:

• Logística de distribución: permite dar al cliente la información del precio de la

compra que en función de la compra, cantidad y volumen, además de las
operaciones que se llevarán a cabo hasta la distribución física del producto al
cliente.
• Carro de compras (Shopping cards): Permite al cliente conocer en todo
momento el estado de su compra. En cuanto a cantidad de producto, costes de
 66

envío, descuentos, impuestos, etc. Esta herramienta debe ser fácil de usar por el
consumidor, al igual que debe ser fácil la modificación, eliminación, etc., por parte
del consumidor, para evitar futuros problemas a las dos partes.
• Crédito o pago electrónico. Esta función permite que el comprador realice el
pago de su compra en el mismo momento en el que se está realizando su compra
y en las condiciones en ese momento. Este pago puede ser con tarjeta de crédito.
• Motor interno de búsqueda y base de datos: Uno de los principales aspectos a
la hora de poder facilitar la búsqueda de productos dentro de una tienda es la base
de datos. El motor de búsqueda o buscador es eficaz cuando esta base de datos
de productos tiene los atributos necesarios y suficientes. A igual que ocurre con
las búsquedas en un buscador genérico (Google, Bing, etc.) los primeros
resultados son cruciales para que los usuarios de la tienda puedan encontrar lo
que buscan. Si el buscador no funciona correctamente es posible que el usuario
piense que no tenemos el producto buscado no está disponible y por tanto se haya
perdido una venta.
• Proceso de registro: En numerosos estudios de usabilidad y conversión de venta
se ha detectado que uno de los principales frenos a la hora de realizar una compra
se encuentra en el proceso de registro. Aunque uno de los principales objetivos a
nivel de marketing es conseguir los datos del usuario para poder realizar acciones
de comunicación, es crítico mantener un equilibrio entre la captación de datos y la
facilidad del proceso de compra. Actualmente la tendencia en el proceso de
registro es que la captación de datos completos de usuario se realice en el
momento de la compra, pero con un sutil cambio, no es necesario que el usuario
se registre al completo con usuario y contraseña antes de procesar el pago, si no
que antes de proceder al registro, en el mismo proceso, se muestra toda la
información completa de gastos de envío, precios de productos, impuestos y
descuentos. Otra de las tendencias, sobre todo en productos de baja repetición
de compra es facilitar la compra exprés o compra sin registro, donde el usuario
sólo facilita sus datos para poder facilitar la entrega, sin ser necesario el registro
con usuario y contraseña en la tienda.
 67

• Motor de recomendaciones: En los procesos que forman parte de la operativa

diaria de una tienda online, uno de los factores más importantes es la
automatización del mayor número de estos procesos. La automatización de
procesos no sólo aumenta el tiempo que se puede dedicar a otras tareas, si no
que elimina muchos procesos manuales que pueden llevar a errores. En el campo
de las recomendaciones existen actualmente distintos proveedores que
automatizan la tarea de buscar los productos más adecuados a la hora de ser
recomendados a un usuario de una tienda. Es fácil observar cómo en algunas
tiendas online, dan información sobre otras cosas que compraron/visitaron otros
usuarios.
En diversos estudios de los distintos usuarios y proveedores de estos servicios se
ha demostrado que en muchas ocasiones incrementan el importe medio de carrito
o el tiempo de estancia del usuario en la tienda entre otras mejoras. De entre los
principales proveedores de este tipo de herramientas se encuentran: - Strands. -
Blueknow. Brainsins.
• Certificado de seguridad (SSL): En las transacciones comerciales en Internet se
produce un intercambio de datos entre el comercio y el cliente. Estos intercambios
de datos deben producirse de la forma más segura posible, ya que si por cualquier
circunstancia la información de un cliente pudiera ser captada por cualquier
persona ajena se estaría incumpliendo la Ley Orgánica de Protección de Datos.
Para evitar en la medida de lo posible este tipo de situaciones existen los
Certificados de Seguridad o SSL (Secure Sockets Layer) que a la hora de
producirse un intercambio de datos personales (nombre, apellidos, datos de pago,
etc.) entre la tienda y el comprador, ésta información esté cifrada para que no
pueda ser captada por tercero. Los Certificados de Seguridad cumplen una doble
función, por un lado, proteger la información de los compradores y por otro
transmitir mayor confianza a los usuarios de las tiendas.
• Gestión de stocks: La disponibilidad de los productos de cara a los clientes viene
marcada por la correcta gestión de los stocks. En comercio electrónico la gestión
de los stocks y sobre todo la información que se facilita a los compradores sobre
la disponibilidad de productos juega un papel importante de cara a comunicar la
 68

disponibilidad del producto. En la medida de lo posible se recomienda tener

conectado el sistema de gestión de almacén con la tienda, de forma que en todo
momento el usuario sepa si un producto está disponible para la compra en el
preciso instante en que está visualizando el producto.
En caso de no tener un sistema de gestión de almacén, normalmente las distintas
soluciones de tienda mencionadas anteriormente suelen facilitar la gestión de los
stocks como si de un ERP (Sistema de Planificación de Recursos) se tratase, de
forma que pueden realizarse incluso avisos para controlar la disponibilidad de
stock y evitar, en la medida de lo posible, la tan temida rotura de stock. Cuanto
más actualizado esté el stock en la tienda, se ahorrará reclamaciones por compras
sin stock, algo que ocurre más veces de lo deseado.

Ventajas del B2C

o Menor coste de infraestructura.
o Amortización a corto plazo.
o Mejoras en la gestión de stocks
o Disminución de niveles de inventario.
o Mayor aprovechamiento del recurso humano en área de compras.
o Expansión geográfica de mercado. Mejoras en la gestión de compras y
proceso de ventas.

Business to Business (B2B)

Se puede considerar que el comercio electrónico entre empresas ha sido el origen de los
negocios on-line. En el mundo físico se relaciona este tipo de transacción con el canal
mayorista.

El “Business to Business” es el tipo de comercio electrónico en el que una empresa

intercambia bienes o servicios con otra empresa. Es decir, una empresa actúa de
proveedor de la otra, que es el cliente de la primera. La transacción comercial habitual
es el productor del bien o servicio, que lo vende a un mayorista quien a su vez lo
distribuirá al consumidor final. Se refiere a la cadena de suministro y a la relación
comercial entre empresas mediante medios electrónicos.
 69

Las soluciones de B2B brindan la oportunidad de reducir los costes y aumentar ingresos.
Una vez implantadas, con el acceso a la herramienta mediante conexión a Internet, la
empresa puede consultar a sus proveedores disponibilidad de existencias y efectuar un
seguimiento de los pedidos a lo largo de la cadena de suministro. También agiliza
notablemente el tiempo empleado en el proceso de contratación, ya que los pedidos a
través de Internet se tramitan en tiempo real a través de la página web, como se puede
ver en muchos casos el famoso carrito de la compra virtual, en el que se compran
artículos en el acto.

Así́ se abaratan los costes del pedido, se pueden comunicar con otras empresas de
lugares distantes, e incluso de otros países; por otra parte, el ahorro de tiempo es en sí
un valor económico importante. Por ejemplo, este tipo de negocios se utilizan con
bastante frecuencia en el sector hotelero y de viajes. Un ejemplo bastante claro es por
ejemplo el portal http://www.solostocks.com/.

Actualmente, los modos de realizar comercio B2B aprovechan sobre todo las
capacidades de Internet ya contempladas. De este aprovechamiento surge el concepto
y realización práctica de los llamados Emarketplaces, que son mercados electrónicos
virtuales creados especialmente por y para empresas.

El Emarketplace es un modelo de negocio en el que los compradores y vendedores se

juntan para obtener ventajas, empleando como medio de intercambio y relación las TIC ́s.
Se ha desarrollado mediante la creación de portales on-line en los que se agrupan
compradores/vendedores de un mismo sector, lo que les permite negociar en mejores
condiciones.

Para su desarrollo son precisas herramientas informáticas especializadas, entre ellas

destaca la creada por la empresa SAP Mysap.com. Se trata de una plataforma de
negocios caracterizada por:

• Marketplace: Las empresas acceden a un centro virtual de negocios donde es

posible compartir información, catálogos, servicios.
 70

• Catálogos on-line: Cada empresa pone a disposición del resto de participantes en

el mercado su gama de productos, actualizándolos y renovándolos en línea.
• Demandas de productos: Las compañías realizan sus pedidos desde la web,
obteniendo una respuesta inmediata de sus proveedores.
• Personalización de la oferta: Cada empresa puede realizar la mejor selección de
sus pedidos, combinando entre la oferta de los diversos proveedores.
• Seguridad: Existe una garantía en las transacciones bancarias mediante procesos
de certificación, tanto de forma previa a la entrada a los mercados como dentro
de los mismos.

Este proceso de implantación de sistemas de comunicación entre empresas que les lleve
a poder gestionar sus pedidos de una manera más competitiva y ágil está provocando
que muchas compañías se planteen la posibilidad de realizar alianzas con especialistas
en tecnologías, con entidades financieras o con organizaciones informáticas para poder
gozar de una posición privilegiada en el desarrollo de nuevos mercados virtuales
empresariales. Telefónica y BBVA, Endesa, Commerce One y PriceWaterhouseCoopers
o Deutsche Bank y SAP son algunos ejemplos de este proceso asociativo.

Ventajas del B2B

o Rapidez y seguridad de las comunicaciones.
o Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos
de la empresa.
o Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la
competencia.
o Despersonalización de la compra, con lo que se evitan posibles tratos de
favor.
o Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de
negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una
reducción de precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores
incrementar su margen comercial. También va a generar unas ventajas que
afectarán a la parte económica:
 71

o Reducción de costos
o Ampliación de los segmentos de mercado
o Intercambio de Información para agilizar las transacciones
o Permite tener un mayor control sobre los costos, la calidad y los proveedores
Hace más eficiente la cadena de valor (saca del medio a intermediarios que
no agregan valor)
o Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de
negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una
reducción de precios en virtud del menor coste de gestión.

Costumer to Costumer (C2C)

Se entiende por “Customer to Customer” a la relación de intercambio directa entre un

individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a través de Internet. Es el menos
significativo desde el punto de vista de la planificación y dirección de empresas y de sus
formas análogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas, etc.

Una estrategia C2C para Internet sería aquella que define un negocio cuyo objetivo es
facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares, como por
ejemplo eBay, sirviendo la empresa como mera intermediaria y cobrando por sus
servicios.

Las estrategias dentro de C2C son:

• Foro para el negocio electrónico entre compradores individuales y vendedores

• Catálogos visualizados, que permiten la comparación de productos y precios
• Servicios de subasta electrónica.

C2C también puede hacer referencia a las transacciones privadas entre consumidores
que pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de
tecnologías P2P (Peer-to-Peer). Estas tecnologías P2P están basadas en una red de
computadoras en la que todos o algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores
fijos, sino una serie de nodos que se comportan como iguales entre sí.
 72

Es decir, actúan simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás

nodos de la red. Las redes P2P permiten el intercambio directo de información, en
cualquier formato, entre los ordenadores interconectados. Esto se ilustra en el gráfico
que se presenta a continuación, para dar idea de ello.

En marketing, C2C se emplea para definir aquellas estrategias que utilizan al cliente
como defensor de una marca basándose en el valor añadido que se ofrece a un producto.
De este modo, el cliente defenderá el producto ante otros consumidores, promoviendo
así una tarea de marketing hacia potenciales clientes.

Un conocido ejemplo en este sentido es el de los productos de la marca Apple, donde

suele ser el propio consumidor el que se identifica con la imagen idealizada del producto
y el que posteriormente se encarga de difundirla entre otros consumidores, que
comparten o compartirán esa misma visión idealizada y en gran medida exclusivista,
hecho último que impulsa una conciencia de grupo entre los clientes de gran valor para
la empresa. Algunos ejemplos de aplicación de las redes P2P son los siguientes:

• Intercambio y búsqueda de ficheros. Quizás sea la aplicación más extendida de

este tipo de redes. Algunos ejemplos son BitTorrent o la red eDonkey2000.
• Sistemas de ficheros distribuidos, como CFS o Freenet.
• Sistemas para proporcionar cierto grado de anonimato, como i2p, Tarzan o
MorphMix. Este tipo de tecnologías forman parte de la llamada red oscura y
constituyen el llamado peer-to- peer anónimo.
• Sistemas de telefonía por internet, como Skype.
• A partir del año 2006, cada vez más compañías europeas y norteamericanas,
como Warner Bros o la BBC, empezaron a ver el P2P como una alternativa a la
distribución convencional de películas y programas de televisión, y ofrecen parte
de sus contenidos a través de tecnologías como la de BitTorrent.
• Cálculos científicos que procesen enormes bases de datos, como los
procedimientos bioinformáticos. Monedas virtuales para transacciones entre
partes. Bitcoin.
 73

Ventajas del C2C

o Ofrecer productos y servicios, de manera relativamente sencilla.
o Tener contacto directo y rápido a nivel nacional con compradores o
vendedores, muy difícil por otro medio.
o Es un espacio publicitario relativamente económico, disminuye notablemente
los gastos de operación y reduce al mínimo los errores humanos.
o Es otro canal de distribución con tecnología.
o En el caso de la PYME este servicio puede convertirse en la manera ideal
para detonar sus ventas a través de la red.

Costumer to Business (C2B)

El “Customer to Business” se refiere al intercambio, mediante el soporte tecnológico de

Internet, de información sobre el consumo a cambio de alguna compensación.

Son ahora los consumidores los que proveen de información de marketing a las
empresas que precisan de ellas para su propia gestión comercial, a la inversa de lo que
ocurría en la modalidad B2C. Un ejemplo es www.toluna.com.

El tipo de información que los consumidores ofrecen en el comercio C2B consiste

normalmente en lo siguiente:

• Datos sobre intenciones de compra.

• Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que
consumen.
• Respuesta on-line a encuestas sobre el consumo. Perfiles de consumo y datos
socioeconómicos.
• Datos sobre frecuencia de consumo y cambio de marca en el consumo de ciertos
productos.
• Comparaciones de productos.
• Datos posteriores a la compra sobre el uso de los productos o el disfrute de
servicios.
 74

En este modelo, aparece otro modelo que son las subastas inversas, en las que los
consumidores hacen una oferta para adquirir un producto y la empresa está en libertad
de aceptarlo o rechazarlo.

Un ejemplo es Priceline.com. En este caso, los consumidores ofrecen un precio al objeto/

servicio y la empresa decide si lo da o no, pero realmente el funcionamiento es para
obtener información del destinatario para poder enviarle información y/o ofertas con
posterioridad.

Proveedores de soluciones tecnológicas

A continuación analizamos qué opciones existen en el mercado para diseñar y elaborar

la plataforma de venta online de nuestro e-commerce.

Marketplaces horizontales y verticales: Los marketplaces en Internet se podrían

asemejar a las ferias de ganado o agricultura de nuestros antepasados o a los mismos
mercados y ferias actuales de venta al por mayor o al detalle. Las ventajas de los
marketplaces siguen siendo las mismas que en el mercado físico, sólo que con la ventaja
añadida de que no hay que desplazarse a un lugar determinado para cerrar una
transacción comercial. Algunas de estas ventajas son:

• Acceso a gran número de compradores potenciales. - Visibilidad de la empresa y

sus productos en Internet a bajo costo.
• Reducción de los costes de transacción.
• Análisis de oferta respecto a la competencia. Existen dos tipologías de
marketplaces:
• Marketplaces verticales: están especializados en una tipología de producto o
mercado concreto. Permiten llegar a un nicho de consumidores cuyas
necesidades son satisfechas perfectamente por nuestros productos.
Se asegura así́ un público más afín a nuestros productos, con lo cual nuestra
visibilidad y probablemente eficiencia en venta serán mayores.
 75

• Marketplaces horizontales: la finalidad es la misma, sin embargo, normalmente

son más conocidos los horizontales porque atraen a más público que los verticales
alposeer una mayor variedad de productos.

SAAS y Cloud Solutions: Suelen ser muy utilizadas por aquellas empresas que quieren
vender en Internet a bajo coste de entrada. Las soluciones SaaS (Software as a Service)
o también llamadas Cloud Solutions (Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas
que no necesitan de una programación por parte de técnicos propios o ajenos a la
empresa.

En este caso, las soluciones SaaS permiten en muy poco tiempo configurar los productos
a vender y personalizar de forma muy simple el aspecto de la tienda y comenzar la venta
de productos de forma casi inmediata. Por tanto, permiten a bajo coste tener una tienda
en Internet y en muy poco tiempo.

Deben ser consideradas siempre que no se tenga un plan de negocio a largo plazo, ya
que, en este caso, muy posiblemente en un espacio muy breve de tiempo, se necesite
una adaptación progresiva de la tienda al negocio como su integración con sistemas de
contabilidad, gestión de proveedores, almacén..., que muy posiblemente no estén
contempladas en la solución SaaS. Sin embargo, será, como se ha comentado, una muy
buena solución y barata para comprobar la aceptación de la demanda de los productos
en Internet.

Algunos ejemplos de soluciones SaaS:

o www.shopify.com
o www.magentogo.com
o www.prestabox.com
o www.theetailers.com
o www.ozongo.com
o www.1and1.es
 76

Soluciones Opensource: La tecnología Open Source o de Código Abierto ha dado un

impulso a las organizaciones por la facilidad de implantar soluciones tecnológicas en
prácticamente todos los ámbitos a un coste reducido. Principalmente la ventaja que
ofrece la tecnología basada en Open Source es que el código de la tecnología es público
y de uso gratuito, sin pago de licencias y la comunidad de desarrolladores alimentan y
fomentan el mantenimiento y crecimiento de la tecnología.

En este ámbito existen diferentes tecnologías de comercio electrónico o tiendas basadas

en Open Source. La principal ventaja reside en que al instalar la programación de la
solución se cuenta, en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario para poder
poner en venta los productos en Internet.

De esta forma se cuenta con capacidad de gestionar un catálogo de productos, aplicar

reglas de promoción de productos (descuentos, códigos promocionales), gestión de
venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestión del usuario, gestión de
múltiples tiendas de forma simultánea, sistema de seguimiento de pedidos y analítica de
ventas por nombrar sólo algunas funcionalidades.

De esta forma, prácticamente cualquier persona con conocimientos medios o avanzados

de las distintas tecnologías de programación Open Source, pueden crear una tienda en
Internet con un coste reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de desarrollo
bastante asequibles para la cantidad de funcionalidades con las que se contará desde el
inicio de la actividad de la tienda.

Otra de las ventajas, y quizás una de las más importantes y que han hecho tan populares
estas soluciones es la gran cantidad de programadores y empresas (comunidad) que
trabajan para ampliar las funcionalidades o características de éstas soluciones. Por tanto,
normalmente las funcionalidades que no vienen por defecto en la versión base de la
solución, son ofrecidas por otras empresas o programadores a un precio mucho más
reducido que si se desarrollan desde cero dentro de la propia organización.

Pero también existen desventajas, siempre cabe la posibilidad de que ante un gran
crecimiento de la tienda necesitemos programaciones más específicas y adaptadas a los
 77

distintos procesos más particulares, lo que, en muchas ocasiones, conllevará el

desarrollo de una programación propia, y de esta forma tener un límite de programación
sólo marcado por nuestra capacidad económica para abordar los desarrollos necesarios
para nuestro negocio.

Entre las principales soluciones de comercio electrónico basadas en Open Source se

encuentran:

o www.magento.com
o www.prestashop.com
o www.zencart.com
o www.opencart.com

Desarrollo a medida: Los desarrollos a medida, a diferencia de las soluciones SaaS y

de las soluciones preconfiguradas, conllevan una programación desde la base en función
de las necesidades de la empresa.

Como principales ventajas de la programación de una tienda a medida se destacan:

• Precio.
• Adaptación al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables, gestión
de proveedores, gestión de stocks y almacén). - Sin prácticamente límites de
programación, más que los propios que pueda alcanzar el lenguaje de
programación elegido.
• Independencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros, algo muy
común en las soluciones propietarias o preconfigurada.

Como desventajas se destacan:

• Mayor tiempo necesario para la programación de la tienda.

• Definición desde la base de las funcionalidades requeridas.
• Programación más extensa.
 78

• Contratación interna o externa de más recursos y más cualificados: si la

programación se realiza desde la base, será necesario un equipo de
programadores, arquitectos de información, técnicos de sistemas y más recursos
necesarios para programar una tienda profesional a la altura de soluciones
preconfiguradas.

Figura 7. Web Design

Fuente: Imágenes, FreePick

 79

Capítulo Tres

Analítica web, SEO y Google Adwords

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Sabe el concepto de la analítica web, del SEO y conoce lo que es
Google AdWords.
• Conoce cómo realizar una analitica a un sitio web.
• Identifica los principios, las acciones y herramientas.
• Conoce los términos generales usados para Google AdWords
Estratégico • Realiza el análisis de una página web.
• Implementa conceptos de SEO en una empresa.
• Crea una cuenta de GoogleAdwords.
Operativo • Establece mejoras a la página web de la empresa.
• Define acciones de SEO para mejorar la presencia de la empresa en
biscadores.
• Realiza la configuración básica de una cuenta de Google AdWords.
¿Qué es y para qué sirve la analítica web?

¿Qué es analítica web?

La analítica web es una herramienta importantísima para el marketing on-line, la

usabilidad y el SEO. Consiste en recopilar datos de la actividad de tu web para así poder
tomar decisiones de mejora en la consecución de objetivos. Es decir, que para poder
tomar decisiones de mejora y así conseguir los objetivos que te has planteado para tu
web, primero debes saber qué ocurre en ella y en eso los datos te ayudarán mucho.

La Analítica Web es el estudio estadístico de la actividad de la web y las decisiones de

mejora a las que llegamos a través de sus datos.

¿Qué información ofrece la analítica web?

 80

La analítica web te puede permitir saber cosas como:

• Cuántas visitas tiene tu web.

• Qué páginas han sido las más visitadas.
• Cuánto tiempo ha estado un usuario en mi web.
• Qué contenidos son los más exitosos.
• De dónde vienen los visitantes.
• Qué dispositivo usan para visitar la web.
• Desde que fuentes llegan mis visitantes.

Todo esta información no servirá de nada si no la cruzas y las usas como métricas para
conocer el comportamiento de tus usuarios. Recuerda que la finalidad de la analítica
digital es conocer mejor a tu usuario para que este convierta.

Objetivos y KPIs

Para que la Analítica web dé resultados útiles hay algo que debes hacer, antes que nada:
Definir objetivos.

Debes tener muy claro cuáles son tus objetivos (qué quieres conseguir con tu web) y qué
estrategia usarás para conseguir dichos objetivos, si no los datos de la analítica Web no
pasarán de ser unas tablas de Excel sin ningún sentido práctico.

Estos objetivos debes convertirlos a KPIs. Los KPI o Key Performance Indicators, tienen
como misión realizar el seguimiento y medir los objetivos de la campaña. Como ejemplo,
vas a ver algunos de los KPI’s más usados habitualmente en la Analítica para SEO:

• Tráfico natural.
• Cantidad de Impresiones de tus anuncios SEM.
• Cantidad de Consultas.
• Cantidad de palabras clave entre las 10 primeras.
• Palabras clave que atraen más usuarios.
• Páginas indexadas por Google.
 81

• Enlaces entrantes a tu web.

• El Page Rank de Google.
• Porcentaje de Conversiones.

Por tanto, y de forma muy coloquial, los KPI’s no son más que las pistas que debemos
investigar para ver si estás consiguiendo tu objetivo.

Enfoque para analítica web

Donde encontrarás la verdadera potencia de esta herramienta no es en los datos en sí

mismos, será en las decisiones que podrás y deberás tomar en base a los datos
obtenidos. La interpretación de datos es vital en la analítica web.

Todas tus decisiones deben estar basadas en datos fiables y actuales. Así, si ves que
tienes una tasa de rebote alta (los usuarios entran e inmediatamente salen de la página)
debes entender que esos usuarios no están encontrando la información que esperaban,
por ejemplo, y por tanto conviene analizar qué está ocurriendo y resolverlo lo antes
posible.

Por ello no te debes conformar con saber que ocurre en tu web. Debes decidir cuál es la
mejor manera, la más rápida y barata de mejorar y optimizar los resultados de la analítica
y por tanto el ratio de conversiones (la consecución de objetivos).

Planificación estratégica de analítica web

El uso de la analítica web se concentra, básicamente, en las siguientes acciones:

• Generar informes de datos: Se trata de la recopilación de datos interpretados,

teniendo en cuenta los objetivos y sus KPI. Esta información debe ser sencilla y
directa. Es importante que esté comentada destacando cuales son las métricas
más importantes para conseguir los objetivos. Puedes usar diferentes softwar para
esta acción, destacando Google Analytics.
• Mejorar y optimizar la web: Aplicar los datos y convertirlos en decisiones de mejora
es quizás lo más importante del proceso. Recuerda que la analítica web te va a
 82

descubrir que hacen tus usuarios pero no te va a dar información de lo que no

hacen. Por eso es importante no quedarse solo en la superficie e intentar entender
que está ocurriendo en la web. A partir de estos datos vas a tener que tomar
decisiones de cómo mejorar estos procesos de conversión que no se están
produciendo, y eso lo conseguirás gracias a la interpretación de las métricas. Hay
que tener presente que cada analítica es única y que no podemos tratar de la
misma manera todas las webs, ya que cada una tiene sus propias circunstancias.
• Corrección de errores: Este es último paso o acción y el que cierra el círculo.
Debes ir haciendo correcciones y mejoras y volver a empezar. La optimización de
procesos no es un trabajo único: es continuado y constante.

Diseño de un plan de analítica web

Definir objetivos

Deberemos tener en cuenta en qué centraremos nuestros objetivos; si a nivel de negocio

o a nivel de cliente.

A nivel de negocio, tendremos que decidir qué es lo que queremos, un ejemplo sería
aumentar los beneficios o disminuir costes.

A nivel de cliente, podríamos plantearnos tener un canal eficiente o un alto nivel de

personalización.

En general, podemos destacar los siguientes tipos de objetivos:

• Objetivos de captación: Generar más tráfico hacia nuestra web.

• Objetivos de conversión: Conseguir que los usuarios realicen las acciones para
las que está destinada el sitio; por ejemplo, comprar un producto, descargar un
folleto promocional, contactar a través un formulario, etc.
• Objetivos de fidelización: Convertir a los usuarios en clientes habituales.

Definir KPIs
 83

Los KPI, Key Performance Indicators, son las métricas que utilizamos para medir los
resultados de nuestras acciones para comprobar si los resultados están alineados con
nuestros objetivos.

Recuerda que los KPI útiles, los llamados KPI accionables, nos permiten tomar
decisiones de negocio. Son, por ejemplo, “ingresos generados por el tráfico orgánico” o
“ventas generadas por usuarios recurrentes”.

Evita los KPI vanidosos, que solamente son útiles para nuestro ego. Por ejemplo: “tráfico
de Facebook”, ¿de qué nos sirve este tráfico si luego ni compra ni asiste en la compra?

Para cada objetivo tendremos que establecer un indicador para poder medirlo siendo la
fase más importante y difícil del plan de medición. Dependerán del modelo negocio de
nuestra web no existiendo una regla exacta que valga para todos los tipos de negocios.

Imaginemos que en nuestro modelo de negocio damos soporte o servicio de un producto

determinado,

¿cuales podrían ser los indicadores clave de nuestro rendimiento?, sabiendo que nuestro
objetivo principal es dar una respuesta inmediata a nuestros clientes. Podríamos
establecer los siguiente KPIs:

• Tasa de conversión (conversión / visitas) ¿Encuentran lo que buscan?

• Longitud de la visita (contenidos vistos / visita) ¿Se quedan demasiado tiempo?
• Top búsquedas internas ¿Qué buscan exactamente?, ¿obtienen resultados?

Implementar códigos de analítica

No basta con instalar el código de Google Analytics (o cualquier otra herramienta) sin
más. Es necesario configurar los objetivos, los filtros, los embudos de conversiones, los
eventos, etc.

Recopilar y analizar datos

 84

Necesitamos recopilar datos durante un periodo de tiempo que nos permita obtener un
volumen de datos suficiente para ser representativo de lo que está pasando en nuestras
páginas.

En proyectos nuevos, necesitamos dejar pasar varias semanas antes de conseguirlos.

Si tenemos datos anteriores, aunque sean a partir de una implementación básica de
Google Analytics, podríamos comenzar a analizar algunos datos desde el primer
momento.

El análisis de los datos nos mostrará los puntos débiles de nuestro proyecto. Tal vez
algún canal de captación de tráfico no se comporte como pensamos, o tenemos muchas
fugas en el embudo de conversiones, o los usuarios solo compran una vez, etc.

Implementar mejoras

Sea cual sea el problema, debemos definir acciones de mejora y llevarlas a cabo,
siempre con una medición asociada para valorar su éxito. Si funciona, perfecto, estás en
el buen camino; si no, no te preocupes, sigues en el buen camino. No hay una receta
que funcione invariablemente, se trata de probar continuamente y quedarnos con lo que
funciona.

Implementación de Google Analytics

Abrir cuenta en Google Analíticas

Lo primero que debes hacer es registrarte en Google Analytics y abrir una cuenta en la
cual introduces la URL de web. Con ello tendrás un número de identificación único, que
te otorga de Google Analytics y que podrás implementar en tu web ya sea a través de un
plugin si es de WordPress o de un código. Una vez activado el plugin, debes confirmar
si está bien configurado.

Google Analytics Support te ofrece toda la información de cómo configurar Google

Analytics. Y si tu web está creada en WordPress, puedes ver varias formas diferentes de
instalar Google Analytics en una página web WordPress.
 85

La forma más fácil de saber si tu cuenta de Google Analytics ya está activa, es ir a tu

panel de informes y hacer clic en el apartado Tiempo Real y luego en la primera opción:
descripción general y ver si hay movimientos de visitas en tu web.

Puedes comprobarlo haciendo una visita con tu móvil o tu ordenador y fijarte si produce
algún cambio. De ser así, tu web ya está sincronizada con Google Analytics y desde
entonces registrará todas las visitas de tu web. Debes tener en cuenta que la activación
de una cuenta en Google Analytics no siempre es inmediata. En algunos casos puede
tardar de 24 hasta 48 horas antes de que se active y puedas ver los resultados de las
visitas a tu web, en tiempo real y pasado.

Administrar y personalizar las cuentas

Una vez activa tu cuenta de Google Analytics, siempre llegarás al panel principal, donde
podrás ver los datos de todas las cuentas que administres o que te han permitido
gestionar o analizar. Esto es posible, ya que la plataforma te permite poder ver y
administrar varias cuentas, si posees los permisos necesarios.

En el apartado Gestión de usuarios también puedes otorgar permisos con diferentes

grados de funcionalidad a otros usuarios. Para ello solamente es necesario incluir su
correo electrónico, marcar el grado de funcionalidades y permisos y enviar una
notificación por email. Desde ese link, la persona que has invitado o autorizado podrá
tener acceso a los datos de tu cuenta. Esto facilita mucho las funciones del Community
Manager, de la agencia o de la persona encargada de analizar tus campañas de
Marketing.

También desde este apartado podrás configurar o editar la propiedad de una cuenta y
crear los filtros que encuentres oportunos para su mejor gestión. Igualmente puedes
configurar a medida tus paneles para que te muestren la información que deseas,
etiquetar y crear eventos intelligence y accesos directos a tus informes.
 86

Configurar los objetivos

Antes de comenzar a ver las métricas y los informes de tus campañas, es necesario que
definas tus objetivos de Marketing. Los objetivos siempre deben ser el motivo principal
de tus campañas. Ya sean objetivos económicos, de suscripción, de branding o de
posicionamiento, son estos quien deben regir tus campañas.

Toda campaña de Marketing necesita de objetivos claros y medibles, para que a través
de la Analítica Web puedas ver y comparar las métricas y resultados de tus campañas
de Marketing y en torno a ellas, tomar decisiones que te ayuden a mejorar.

Sin un objetivo claro es imposible trazar un Plan de Marketing y Google Analytics te lo

recuerda y te lo facilita en cada una de sus métricas y dimensiones. En cada uno de tus
informes, te da la oportunidad de ver y saber cuales métricas, palabras clave, canales o
fuentes te han ayudado a cumplir tus objetivos, en qué número, en qué orden y en qué
porcentaje.

¿Cómo configurar objetivos en Google Analytics?

Puedes configurar tus objetivos en el panel de administración. Verás que puedes

configurar varios tipos de objetivos, ya sean por ingresos, adquisición, consulta e
interacción, cada uno con subdivisiones internas. Esto te permitirá, por ejemplo saber y
configurar cada uno de los objetivos para tu marca y no solamente los de conversión en
ventas.

Verás que en la primera sección son objetivos relacionados con ingresos o transacciones
económicas, reservas o donde alguien puede concertar de una cita contigo. Pero también
existen objetivos de generación de leads o inscripciones a través de formularios de tu
web o de tu página de contacto, donde puedes obtener bases de datos que más adelante
puedes implementar en tus campañas de Marketing.

Todos los objetivos en Google Analytics puedes ajustarlos con un presupuesto real que
te ayudarán a calcular el valor adquirido a través de una transacción o macro conversión
o de una reserva o de una nueva suscripción si es el caso. También te permiten saber y
 87

evaluar el grado de interés real en tus productos o servicios de las personas que visitan
tu web y calcular cuantas de ellas finalmente se deciden a adquirir lo que tu marca ofrece
en la web.

¿Cómo configurar objetivos personalizados?

Google Analytics también te permite crear objetivos personalizados en base al tiempo de

permanencia de tus visitantes o al comportamiento de los mismos en tu web. También
puedes crear objetivos estableciendo un número de páginas en cada visita o señalando
una página de destino.

Una adecuada implementación de objetivos y su comparativa, te permitirán generar

informes que te permitan saber cuáles son las métricas, segmentos, fuentes, palabras
clave o canales que te ayudan a cumplir los objetivos intermedios o KPI y los objetivos
generales de tu estrategia.

Tus objetivos pueden verse, además del apartado de Conversiones, en casi todos los
informes y métricas. Puedes verlos en las columnas a la derecha de tu informe o con
pestañas desplegables que filtran la información por cada uno de tus objetivos y que
relacionar qué páginas, fuentes o canales te ayudan a cumplir más objetivos, cuáles y
de qué manera.

Métricas e informes

Los informes y las comparativas de métricas son la esencia de Google Analytics. Verás
que de todos y cada uno de los apartados puedes crear un informe. Google Analytics te
ofrece 5 grandes ítems que te mostrarán todos los resultados del comportamiento de las
visitas a tu web:

• Informes en Tiempo Real: en relación a los usuarios que están concertados en el

momento de la métrica.
• Informes de Audiencia: Ubicación y de dónde proceden tus visitas, tanto de forma
geográfica, como por la tecnología o tipo de conexión que tienen.
 88

• Informes de Adquisición: Métricas en relación del origen de tus visitas, cómo te

encuentran a través de qué canales llegan a tu web y a través de qué palabras
clave.
• Informes de Comportamiento: métricas en relación al comportamiento y
navegación de los usuarios dentro de tu web.
• Informes de Conversiones: métricas en detalle de la conversión de todos y cada
uno de tus objetivos.

Debes tener en cuenta que Google Analytics siempre te organiza esta información de
mayor a menor en relación a la métrica y al periodo de tiempo establecido, pero también
puedes organizarla en cada columna si haces click en la cabecera de la misma, para
organizar el informe por esa prioridad.

Todos los informes son relevantes, pero es muy importante saber que no siempre el
número más grande es el más representativo. Muchas veces el CTR o porcentaje de
clicks sobre impresiones es más relevante que el mayor número de impresiones o visitas,
por ejemplo.

No te contentes con el volumen de visitas, mira el detalle de las columnas de la derecha

y fíjate en cuales de estas métricas te ayudan a convertir mejor tus objetivos. Cuáles son
los canales o medios que te hacen que tus visitantes cumplan tus metas.

Cada una de las métricas en Google Analytics está relacionada con un periodo de tiempo
modificable, pero que por defecto toma las cuatro últimas semanas de actividad en tu
web. Este periodo de tiempo puede compararse con una cantidad de días similar (periodo
de tiempo) o con el año anterior, con lo cual puedes establecer parámetros y saber si tu
estrategia de Marketing está funcionando, o si necesitas implementar un cambio para
mejorar.

Puedes generar un informe de Google Analytics, de todas y cada una de las secciones
de y exportarlo en formato PDF, en Excel o CSV, según necesites. Puedes también
enviarlo directamente por email solamente pulsando en las opciones, sobre la parte
superior de tu informe.
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SEO (Serch Engine Optimization)

¿Qué es SEO?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization, es decir “optimización para los
motores de Búsqueda”. En la práctica el SEO consiste en aplicar un conjunto de acciones
que nos ayuden a mejorar la posición que ocupa nuestro sitio web en los resultados de
búsqueda de los buscadores. Cuando haces una búsqueda en Google, lo que hace el
buscador es rastrear los contenidos que hay en Internet y ordena los resultados según
sus propios criterios para ofrecerte el contenido que Google considera mejor.

¿Y cómo decide Google qué contenidos son los mejores? Pues valorando cientos de
factores mediante sus algoritmos. Estos son los 4 que se consideran más importantes:

• La autoridad del dominio: una web que recibe muchos enlaces entrantes y
genera contenido valioso para sus visitantes va ganando autoridad con el paso
del tiempo. Google posicionará mejor a una web con autoridad frente a una que
no la tenga o que tenga menos.
• La relevancia del contenido: es la relación que tiene el contenido de una página
determinada frente a la búsqueda que se ha realizado. Es decir, cuanto mejor
encaje el contenido de la página con la búsqueda que ha hecho el usuario mejor
la posicionará Google.
• Los enlaces entrantes: cuando otras páginas ponen un enlace apuntando hacia
tu web es como si te estuvieran recomendando, al menos Google lo considera así.
Las páginas con enlaces entrantes tienen muchas más posibilidades de aparecer
en los primeros puestos, sobretodo si son enlaces de calidad.
• La calidad de la web: Google considera importante que la web cargue rápido,
que sea fácil de utilizar y que se adapte a dispositivos móviles.

Posicionamiento en buscadores: términos y definiciones

Algoritmos de los buscadores

 90

Cálculos y valoraciones que realizan los buscadores para determinar qué resultados de
búsqueda deben aparecer primero. Los buscadores no hacen públicos sus algoritmos
para evitar que los profesionales del sector puedan encontrar puntos débiles y que los
aprovechen para “hacer trampas”.

Alt Text

Es un atributo que se puede y se debe añadir a las imágenes de tu web para que los
buscadores sepan de qué trata la imagen. Incluir tus palabras clave en este atributo te
ayudará a posicionar tus imágenes en los resultados de búsqueda.

Autoridad del dominio (DA)

Es una puntuación que MOZ asigna a un determinado dominio para calcular su

importancia. Se mide de cero a cien y se ha convertido en la mejor forma de comprobar
la fuerza que tiene una web a la hora de posicionarse en los buscadores.

Autoridad de la página (PA)

Lo mismo que la autoridad del dominio (DA) pero para una página concreta de tu web.
Podría darse el caso de que una web tenga un DA no muy alto pero que una entrada
concreta de su blog sea muy popular y tenga un PA elevado,

eso haría que esa entrada posicionara bien para sus palabras clave aunque la web en
general no tenga mucha autoridad.

BackLink o enlace entrante

Son los links o enlaces de otros sitios web que apuntan hacia tu página. La cantidad y
sobretodo la calidad de éstos son factores determinantes a la hora de conseguir un buen
posicionamiento. Los hay de tipo DoFollow y NoFollow, los DoFollow traspasan parte la
autoridad del sitio que te enlaza a tu web, los NoFollow no. Son más valiosos los
primeros, lógicamente, pero los segundos también tienen un efecto positivo.

Black Hat SEO

 91

Son estrategias y técnicas de posicionamiento web que tienen resultados a corto plazo
pero que no están bien vistas por Google, utilizando estas técnicas Google puede
penalizarte de manera fuerte.

Blog

Tipo de sitio web o apartado de una web en el que el autor publica contenidos de manera
regular. Tener un blog es una de las formas más efectivas para posicionar tu página.

Buscador

Página de Internet que sirve para que el usuario pueda encontrar contenidos relevantes
en internet. Utilizan algoritmos propios para determinar qué resultados muestran y en
qué orden para cada búsqueda que se realiza. Los más utilizados son Google, Yahoo y
Bing.

Densidad de las palabras clave

Es la cantidad de veces que aparecen las palabras clave en el texto. Antes era un factor
más determinante, ahora no es recomendable pasarse. Si tu página tiene 1000 palabras
no repitas la palabra clave más de 10 veces, será molesto para el lector y Google podría
penalizarte. El abuso de esta práctica se conoce como Keyword Stuffing.

Entradas relacionadas

Las entradas relacionadas son publicaciones de temática similar a la página en la que

se encuentra el visitante. Son sugerencias que le hacemos al usuario porque
consideramos que pueden complementar lo que está leyendo en ese momento. Poner
entradas relacionadas al final de nuestros posts ayuda a reducir el porcentaje de rebote.

Farm o granjas de enlaces

Son páginas web creadas con el único objetivo de poder añadir enlaces hacia otras
páginas y mejorar así el posicionamiento de las webs enlazadas. Se considera una
técnica de Black Hat SEO y está penalizado por Google.
 92

Google Adwords

Es el programa de publicidad de Google, el usuario paga para aparecer en la parte

superior y derecha de los resultados de búsqueda. El pago se realiza por cada clic que
hace el visitante. Más adelante explicaremos cómo utilizar Google Adwords para
encontrar palabras clave interesantes.

Search Console (antes Google Webmaster Tools)

Herramienta gratuita de Google que te permite optimizar la estructura de tu sitio, analizar

el tráfico que recibe tu web, conocer cuáles son las consultas más populares que se
hacen en tu página, conocer los enlaces que apuntan a tu web, detectar errores que
pueden afectar a tu posicionamiento en los buscadores y eliminar o añadir direcciones
URL, entre otras cosas. Es una herramienta muy potente que te ayudará a comunicarte
mejor con Google.

Indexación

Momento en el cual un buscador rastrea y añade una página web a su directorio por
primera vez. Desde ese momento, la web podrá aparecer en los resultados de búsqueda.
Si una página no está indexada no aparecerá en los resultados de Google.

Keyword Stuffing

Consiste en la repetición exagerada de las palabras clave con el objetivo de que Google
considere el contenido más relevante y lo posicione mejor. Es una estrategia de Black
Hat SEO y te podrían penalizar. Escribe pensando en SEO, pero piensa más todavía en
tus lectores.

Link baiting

Consiste en crear buenos contenidos que merezcan ser enlazados. Para animar a otros
usuarios a compartir dichos contenidos se suelen utilizar textos del tipo “si te ha gustado
este artículo compártelo en las redes sociales”.
 93

Link building

Estrategia que consiste en tratar de conseguir enlaces de calidad hacia nuestro sitio web
con el objetivo de posicionarlo lo mejor posible dentro de los resultados que devuelven
los motores de búsqueda. Para que esta estrategia funcione los enlaces deben provenir
de páginas con una temática similar a la tuya y que tengan una buena reputación a los
ojos de Google.

Long Tail o cola larga

Son combinaciones de palabras clave más específicas sobre la base de tu palabra clave
genérica. Para que entiendas este concepto, veamos un ejemplo.

Imagina que eres fotógrafo y sobretodo te dedicas a realizar bodas en Madrid. A todos
los fotógrafos del mundo les gustaría aparecer en el primer resultado cuando el usuario
busca la palabra “fotógrafo”, evidentemente. Ésa sería una keyword genérica, pero
aparte hay una serie de palabras clave relacionadas que pueden encajar mejor con lo
que ofreces en tu web, en este caso lo ideal sería que aparecieras en la primera posición
para la búsqueda “fotógrafo de bodas en Madrid”.

Bien, pues esa variación de la palabra clave genérica es lo que se conoce como Long
Tail y tiene varias ventajas, por un lado cuanto más específica sea la búsqueda que
realice el usuario más posibilidades tienes de posicionarte bien para esas palabras clave.

Es más fácil aparecer primero si solo compites con los fotógrafos que hacen bodas en
Madrid que si compites con todos los fotógrafos de España, lógicamente.

Una segunda ventaja es que las visitas que recibes son de más calidad porque la persona
que llega a tu web a través de esa búsqueda Long Tail estaba buscando exactamente lo
que tú ofreces. Por el contrario un usuario podría buscar en Google “fotógrafo” con la
intención de realizar un encargo de fotografía de interiores y llegar a tu web, pero esa
visita en principio no se convertirá en un cliente dado que estaba buscando otro tipo de
fotógrafo.
 94

PageRank (PR)

Valor que otorga Google a las páginas web para determinar su importancia. Antes era el
factor principal para determinar la calidad y relevancia de una web de cara al SEO pero
cada vez está perdiendo más importancia en favor de la autoridad de página (PA) y la
autoridad de dominio (DA) de MOZ.

Palabras clave o Keywords

Son las palabras o conjuntos de palabras por los que queremos que los usuarios
encuentren nuestra página. Si tienes una floristería tus palabras clave podrían ser
“floristería en Madrid”, “ramos de rosas a domicilio”, “flores baratas en Barcelona”, etc.

Penalizaciones de Google

Google considera que las páginas deben posicionarse de una manera natural, sin
embargo hay muchos atajos y trampillas que se pueden hacer. Si el buscador te pilla
haciendo trampas, o considera que las has hecho por la razón que sea te puede penalizar
con la pérdida de posiciones.

Porcentaje de rebote

Son las visitas que llegan a tu web y se van si haber interactuado. Tener un alto
porcentaje de rebote es negativo para el posicionamiento, los buscadores entienden que
si el visitante llega a tu sitio y se va sin haber mostrado interés por ningún otro contenido
es porque este no merece la pena.

Post o entrada

Es cada una de las publicaciones que hacemos en el blog. Cada post tiene que estar
optimizado de cara al posicionamiento en los buscadores. Más adelante contamos cómo
hacerlo.

Robots.txt
 95

Es un archivo alojado en tu web que indica a los buscadores las páginas que debe
indexar y las que no.

Sandbox de Google o caja de arena de Google

A las páginas web de reciente creación les cuesta posicionarse bien al principio, esto
ocurre porque Google le da más importancia a sitios con más antigüedad. A ese periodo
en el que casi nadie recibe visitas desde el buscador se le llama caja de arena.

SEO Off page

Son estrategias y acciones que buscan conseguir enlaces entrantes para mejorar el
posicionamiento de nuestro sitio. Fundamentalmente consiste en conseguir enlaces
entrantes.

SEO On page

Son aquellas acciones que podemos realizar en nuestro sitio web para mejorar el
posicionamiento.

SERP (Search Engine Result Page)

Es la página de resultados que te muestra el buscador para una determinada palabra

clave.

Sitemap

Archivo en formato xml en el que se define la estructura y contenidos de la página, facilita

a los buscadores el trabajo de rastrear una web. Tener un sitemap es fundamental para
que nuestra página posicione bien.

Texto de ancla o Anchor Text

Palabra o conjunto de palabras que se utiliza como texto para situar sobre él un enlace
hacia otras páginas. Los buscadores tienen ese texto en cuenta, un enlace con texto de
 96

ancla “leer este artículo” no tendrá tanta fuerza como “aprende a cuidar tus flores”,
aunque el enlace apunte hacia la misma página.

URL

La URL de una página es la dirección de esa página en Internet. Las url son únicas y
están formadas, entre otros elementos, por el dominio de la web + el nombre de la página
en la que se encuentra el contenido.

White Hat SEO

Técnicas sin riesgo de ser penalizadas, necesitarás más tiempo y trabajo para posicionar
tu web pero a la larga los resultados son mejores.

¿Cómo aplicar SEO en una página web?

Calidad de la web

Este es el primer paso si quieres optimizar tu web para el posicionamiento en

buscadores. El objetivo final que persigue Google es proporcionar resultados de
búsqueda útiles y que satisfagan a sus usuarios. A Google no le gustan las páginas
anticuadas, feas y poco funcionales porque considera que la experiencia del usuario en
ellas no será todo lo agradable que debería. Para diseñar una web de calidad has de
tener en cuenta los siguientes aspectos:

El tiempo de carga de la página

Algunos estudios dicen que tu web no debería tardar en cargar más de 4 segundos, pero
lo ideal sería estar por debajo de 2 segundos. Para analizar la velocidad de tu web
puedes utilizar herramientas como GTMetrix, Pingdom y Page Speed de Google.

Optimización de las imágenes

 97

Aquí tienes que tener en cuenta 3 cosas. La etiqueta Alt le indica a Google de qué trata
esa imagen, el título mejora la usabilidad y el peso de la imagen repercute sobre la
velocidad de carga de la web.

Utiliza etiquetas Alt y Title en todas tus imágenes, si no tienes tiempo de ir una a una
puedes utilizar plugins como SEO Friendly Images.

El peso de las imágenes también es importante. Es un factor determinante en la

velocidad de la web y si tardan mucho en cargar perjudicarán la experiencia del usuario.
Para reducir el peso de todas tus imágenes sin que pierdan calidad puedes utilizar un
plugin o we compress.

Los títulos de tus entradas deben estar entre etiquetas H1

Esta es una cuestión técnica, tu web utiliza etiquetas para estructurar los elementos
dentro de tus páginas. La etiqueta H1 se utiliza para el título principal.

Tu web debe tener un sitemap

Esto es fundamental, el sitemap ayuda a Google a conocer la estructura y contenidos de

tu web. Hay plugins como Google XML Sitemaps que lo pueden hacer por ti.

Diseño limpio y amigable

Google valora que el diseño de tu web esté orientado a la usabilidad, esto se traduce en
que los usuarios puedan navegar por tu web fácilmente, los contenidos estén bien
organizados y el aspecto de tu sitio sea agradable. Si es así tus visitantes permanecerán
más tiempo en tu web y los buscadores lo valorarán positivamente.

Diseño Responsive

Tu web debe visualizarse y adaptarse correctamente a dispositivos móviles. Si tu web no

es responsive perderás muchos visitantes, tu porcentaje de rebote aumentará y Google
te prestará menos atención.
 98

Si cumples los puntos anteriores tendrás tu web lista para el SEO, al menos desde el
punto de vista técnico.

Creación de contenido

Una vez que tienes tu web preparada, desde el punto de vista técnico, llega el momento
de crear contenidos que se posicionen bien en los buscadores. Para hacerlo tienes que:

• Elegir bien tus palabras clave.

• Redactar los contenidos pensando en el SEO.

Cómo elegir las palabras clave

Lo primero que tienes que tener claro es que cuando empiezas con tu web es muy difícil
posicionarte con palabras clave genéricas. Seguiremos con el ejemplo del fotógrafo que
pusimos en la definición de Long Tail. Si buscas “fotógrafo” en Google verás que te
devuelve 24 millones de resultados, si buscas “fotógrafo de bodas” te facilita 620.000
resultados y si buscas “fotógrafo de bodas en Madrid” la cantidad baja a 230.000. Como
ves la competencia desciende cuanto más específica es la búsqueda. Tendrás muchas
más posibilidades de aparecer en los primeros resultados si utilizas palabras claves de
cola larga (long tail).

Pero claro, tampoco puedes buscar palabras clave tan específicas que luego nadie las
busque en Google. La clave está en encontrar keywords que tengan un mínimo de
búsquedas mensuales en Google y que al mismo tiempo no tengan una competencia
excesivamente alta. Para dar con esas palabras puedes utilizar el planificador de
palabras clave de Google Adwords. Para utilizarlo tienes que hacer Login con tu cuenta
de Gmail.

Siguiendo con el ejemplo del fotógrafo:

Una vez que estamos dentro, en la columna de la izquierda nos pregunta “que deseamos
hacer”, selecciona “Buscar nuevas ideas para palabras clave y grupos de anuncios”. Se
 99

desplegará un campo dónde introducir tus primeras ideas para palabras clave. Para este
caso hemos puesto:

• fotógrafo de bodas.
• fotógrafo de bodas en Madrid.
• fotógrafo de bodas artístico.
• fotógrafo de bodas profesional.
• fotografia de bodas en Madrid.
• reportaje fotográfico.

(Recuerda poner cada palabra o conjunto de palabras en una línea diferente.)

Cuando tengas tus palabras haz clic en el botón de “obtener”. Te aparecerá una gráfica
con las búsquedas que han generado esas palabras clave en los últimos meses. Más
abajo verás un listado de “grupos de anuncios” y “palabras clave”. Haz clic en la pestaña
situada encima del listado donde pone “Ideas para palabras clave” para que te muestre
todas las sugerencias de palabras clave desplegadas.

En un primer bloque aparecerán los términos que pusiste en el planificador y en el

segundo bloque el listado completo que en este caso consiste en 800 palabras clave.
Pero lógicamente no te sirven todas. Vamos a ver cómo elegir las que más nos
convienen.

Primero es recomendable que ordenes los resultados por el “promedio de búsquedas

mensuales”. En el listado verás una estimación de cuántas búsquedas tiene cada palabra
clave al mes, asegúrate de que están ordenadas de más a menos.

Ahora, para decidir qué palabras clave nos sirven vamos a utilizar otra herramienta. La
herramienta es la Moz ToolBar. Se trata de una extensión disponible para los navegadres
Chrome y Firefox que te proporcionará datos fundamentales a la hora de conocer la
fuerza de tus competidores para ciertas palabras clave. Cuando la instalamos y hacemos
una búsqueda en Google debajo de cada resultado aparecerá la valoración que hace
MOZ, en este caso la búsqueda ha sido “fotógrafo de bodas en Madrid”: La barra de MOZ
 100

nos muestra la autoridad de ese dominio (DA), de la página (PA) y los enlaces entrantes
que tiene. Para saber lo dura que será la competencia por esa palabra clave puedes
interpretar los valores que te da la MOZ Bar de la siguiente forma:

• Si un resultado de la competencia tiene un PA por debajo de 15 será un

competidor relativamente asequible, con que consigas 3 ó 4 enlaces entrantes de
calidad para tu entrada lo podrás superar.
• Si el PA de tu competencia es mayor que 20 necesitarás más enlaces y que tu DA
no sea excesivamente bajo.
• Si la PA de tu competencia es mayor que 35 te vas a ver negro aunque ya tengas
una DA elevada.

Redacción pensando en el SEO

Muy bien, ya tienes las palabras clave que quieres posicionar. Ahora tienes que redactar
contenidos en tu web con la intención de posicionar esas keywords. Esto lo deberías
hacer tanto con tus páginas “estáticas” (Sobre mi, mis servicios, contacto, etc.), como en
las entradas de tu blog. Los elementos que debes tener en cuenta a la hora de redactar
tus contenidos son:

• El título:
o Intenta que tu palabra clave para esa entrada esté al principio del título.
o Busca un título atractivo que capte la atención del lector.
o No excedas los 70 caracteres para que Google no lo corte cuando muestre
tu entrada en los resultados de búsqueda.
• La URL:
o Asegúrate de que la palabra clave aparece en la URL.
o Elimina preposiciones y artículos. Por ejemplo, si tu palabra clave es
“fotógrafo de bodas en Madrid” utiliza la URL /fotografo-bodas-madrid.
o Evita utilizar eñes, acentos, interrogaciones u otros símbolos extraños.
o Intenta mantener tu URL lo más corta que puedas.
• El cuerpo de la entrada:
o Utiliza la palabra clave en algún H2 (subtítulo).
 101

o Coloca tu keyword entre las 100 primeras palabras de tu entrada.

o Intenta utilizar sinónimos para tu palabra clave.
o No abuses de tus palabras clave, Google lo puede considerar Keyword
Stuffing, no deberías tener una densidad de más del 1 ó 2%.
o Añade contenido multimedia, a Google le gusta que haya imágenes y
videos. A tus lectores también.
o Los contenidos extensos posicionan mejor. Se recomienda escribir
entradas de más de 300 palabras aunque yo te recomendaría que pases
de las 1000 siempre que puedas.
o Utiliza negritas o cursivas para resaltar en alguna ocasión tus palabras
clave.
o Ten en cuenta siempre a quién te estás dirigiendo, escribe en un lenguaje
que entienda tu potencial cliente y no te pongas muy técnico.
o Incluye enlaces externos a otras páginas que estén relacionadas con el
tema y que tengan una buena autoridad.
o Incluye enlaces internos hacia otras entradas de tu web que puedan
resultar útiles a tu audiencia.
o Empieza con una introducción, desarrolla el tema y haz una conclusión. Al
terminar invita a tus lectores a comentar y compartir.

Conseguir enlaces entrantes

Ya tienes tu web lista y has creado unas cuantas entradas optimizadas para que
posicionen tus palabras clave. Ya no puedes hacer más dentro de tu página (SEO
OnPage). Ahora lo que tienes que hacer es trabajar fuera de tu web, le en el SEO
OffPage. Necesitas enlaces entrantes. Sin enlaces entrantes todo lo que has hecho hasta
ahora servirá de poco. Y tienen que ser de buena calidad.

Hay varias maneras para conseguirlo:

De forma natural
 102

Si creas contenidos de buena calidad otras páginas los enlazarán. Así de sencillo. En
esta guía hay muchos enlaces salientes hacia contenidos que me han parecido
interesantes. El objetivo es conseguir que otras páginas hagan lo propio con tu web.

Escribiendo entradas en otros blogs

También se conoce como Guest Posting. Escribes una entrada en otro blog como autor
invitado e incluyes algún enlace hacia tu web. El dueño del blog recibe un contenido
exclusivo y gratuito y el autor invitado gana visibilidad y un par de enlaces.

Enlazando a otros blogs

Cuando enlazas a otros blogs es más fácil que te enlacen. Añade enlaces solo cuando
aporten valor a tus entradas y si te llegan enlaces de vuelta mucho mejor.

Google AsWords

¿Qué es Google AdWords?

Google Adwords es la plataforma que Google pone a disposición de cualquier empresa

o negocio para que puedan hacer publicidad en el buscador y en sus socios. La forma
más conocida de hacer publicidad en Google Adwords es la de Red de Búsqueda,
aunque cada vez más utilizada la publicidad de la Red de Display.

Red de Búsqueda

Los anuncios de las campañas de Red de Búsqueda son aquellos que aparecen en el
buscador cada vez que un usuario pone unas palabras en la caja de búsqueda de Google
buscando información sobre un tema determinado.

¿Dónde aparecen los anuncios de la Red de Búsqueda?

Estos anuncios ahora salen por encima de los resultados orgánicos de búsqueda y
también abajo del todo. En estos momentos Google está ofreciendo habitualmente 4
resultados patrocinados o anuncios por encima de los resultados orgánicos. Los
 103

anuncios los podemos distinguir porque aparece un letrero con fondo verde pequeño en
el que pone “Anuncio”. Debajo de los 10 resultados orgánicos también muestra otros
resultados patrocinados. Ahora habitualmente está poniendo tres anuncios en la parte
de abajo. Hasta hace poco Google Adwords estaba mostrando solo 3 resultados en la
parte superior en lugar de los 4 actuales. Y antes mostraba 8 resultados en la parte lateral
derecha, cosa que ahora no hace.

¿Qué formas de pago se utiliza en los anuncios de las campañas de Red de

Búsqueda?

El sistema de pago de estos anuncios es una puja en la que intervienen los diferentes
anunciantes que quieren aparecer para determinadas palabras clave de búsqueda.

Mucha gente piensa que en Google AdWords sale por encima quien más dinero está
dispuesto a pagar (CPC Máx) pero no siempre es así porque en el algoritmo que utiliza
Google para determinar el ranking interviene también el nivel de calidad, no solo el precio
que están dispuestos a pagar los anunciantes. En los anuncios de la Red de Búsqueda
se puede pagar a través de CPC o a través de CPM, aunque se utiliza mucho más el
CPC (para las campañas de red de búsqueda).

• El CPC es la puja en la que se paga un coste determinado por cada click que
hagan los usuarios en tu anuncio.
• El CPM es un coste por cada mil impresiones.

Ventajas de la Red de Búsqueda

La principal ventaja de los anuncios de la red de búsqueda de AdWords es que el cliente

está buscando información sobre nuestro producto, servicio, actividad, etc. Es decir, la
principal ventaja de la red de búsqueda es la intención de compra que demuestran los
usuarios.
 104

Red de Display

El otro tipo de campaña utilizado en Google Adwords es el de la Red de Display. Se

diferencia de las campañas de la Red de Búsqueda en qué ahora no aparecen nuestros
anuncios porque el cliente este buscando información con las palabras clave que
nosotros hayamos definido sino que la publicidad aparecerá a los usuarios en
determinadas páginas webs según el anunciante utilice de diferentes criterios de
segmentación.

Por ejemplo, los criterios de segmentación podrían ser que la web en la que aparece la
publicidad sea de una determinada temática, o que la web utilice determinadas palabras
clave dentro de su texto, o que él usuario tenga determinados gustos o aficiones. En este
tipo de publicidad se suele utilizar el sistema de puja de CPM (coste por cada mil
impresiones).

Otras redes y formatos

Hay campañas de publicidad avanzadas y con cierto nivel de dificultad en su

configuración manejo y optimización como son las de Google Shopping o las de los
anuncios en vídeo en Youtube.

• Google Shopping: utilizadas por tiendas online para búsquedas de usuarios con
gran intención de compra.
• YouTube: las de Youtube suelen utilizarse para ganar notoriedad de marca o
branding.

Conocimientos básicos para el uso de Google AdWords

Niveles

Dentro de una cuenta de Google Adwords debemos diferenciar los niveles dentro de la
misma. Las campañas pueden contener diferentes grupos de anuncios. Los grupos de
anuncios a su vez pueden contener varios anuncios.
 105

CUENTA > CAMPAÑA > GRUPO ANUNCIOS > ANUNCIOS

Las posibilidades de configuración de la publicidad pueden estar en distintos niveles en

campañas en grupos de anuncios en anuncios. Hacer una buena organización previa de
las diferentes campañas y de los diferentes grupos de anuncios nos permitirá una fácil
organización, la cual nos podrá llevar a una buena optimización de las campañas y así
hacer mucho más rentable nuestra inversión publicitaria

Palabras Clave

Las palabras clave tienen una importancia trascendental en la publicidad de red de

búsqueda de Google AdWords ya que serán los términos de búsqueda que elegiremos
para qué nuestro anuncio se muestre a los usuarios que los estén utilizando en el
buscador. También podremos definir palabras para las que no queramos aparecer con
nuestros anuncios. A estas palabras clave las llamamos palabras clave negativas.

Las concordancias en las palabras clave de Google AdWords

La concordancia es algo así como cuánto queremos que se ajuste el término de

búsqueda utilizado por el usuario en el buscador a las palabras que nosotros hemos
elegido.

Podemos definir que solo se muestre nuestro anuncio si el usuario utiliza las mismas
palabras exactamente y en el mismo orden o podemos dar un amplio margen de
tolerancia a Google para que muestre el anuncio siempre que el usuario utilice términos
parecidos expresiones similares a nuestras palabras clave.

¿Cuántos tipos de concordancia existen y cuáles son?

Concordancia exacta: Se utilizan corchetes para definir a Google que estamos

eligiendo este tipo de concordancia. En esta modalidad, nuestros anuncios se mostrarán
únicamente si el usuario está utilizando solo estas palabras exactamente y en el mismo
orden sin ninguna palabra adicional por delante ni por detrás.
 106

Como ventaja tiene que segmentamos un tráfico de alta calidad. Como inconveniente
tenemos que vamos a perder gran cantidad de tráfico posiblemente cualificado. La
podemos utilizar cuando conocemos a ciencia cierta que se utilizan determinados
términos de búsqueda con cierto volumen.

Concordancia de frase: La concordancia de frase se utiliza con corchetes. Este tipo de

concordancia permite que aparezcan nuestros anuncios siempre y cuando el usuario
haya utilizado los términos de búsqueda exactamente igual que nosotros los hemos
definido y en el mismo orden, pero a diferencia de la concordancia exacta sí que permite
que el usuario haya utilizado palabras delante y detrás de los términos de búsqueda que
nosotros hemos decidido.

Concordancia amplia: La concordancia de palabra clave amplia permitirá que el

anuncio se muestra cuando el usuario utilice palabras y expresiones similares sinónimos
y en definitiva parecidas a las que hemos definido nosotros. En la concordancia amplia
no se utiliza ningún signo.

Concordancia amplia modificada: La concordancia amplia modificada es muy útil.

Tiene un funcionamiento similar a la concordancia amplia, pero como criterio de
segmentación estamos obligando a que el usuario haya utilizado determinada (o
determinadas) palabra, a las cuales nosotros le ponemos el signo más.

Concordancia negativa: La concordancia negativa se utiliza poniendo el signo menos.

Y es exactamente lo mismo a introducir un listado de palabras negativas (explicado
anteriormente) a nivel de campaña o a nivel de grupo de anuncios. El anuncio no se
mostrará si el usuario utiliza esta palabra.

Configuración de la cuenta campaña en grupos de anuancios

A nivel de cuenta

A la hora de configurar una cuenta de Google AdWords tendremos que utilizar un correo
electrónico como en cualquier otro producto de Google y debemos definir el sitio web
 107

para el cual queremos hacer publicidad. También deberemos elegir el idioma y la

moneda a utilizar en la cuenta en nuestro caso el euro.

A nivel de campaña

Las campanas las tendremos que configurar determinando un presupuesto o inversión

publicitaria. Es decir, determinaremos cuánto estamos dispuestos a gastarnos al día.
También tenemos que elegir la estrategia de puja con la que vamos a establecer el coste
de nuestra publicidad. Decidir si vamos a utilizar coste por clic (CPC) o coste por cada
mil impresiones (CPM).

Estableceremos si vamos a fijar manualmente un coste por clic para cada palabra clave
o si vamos a dejar que automáticamente Google optimice nuestra publicidad con el
objetivo de tener más impresiones o más conversiones. También, a nivel de campaña
vamos a establecer la ubicación geográfica de los usuarios a los que queremos mostrar
nuestros anuncios, así como el idioma que utilicen dichos usuarios.

A nivel de grupo de anuncios

En los grupos de anuncios incluiremos los anuncios que decidamos y también les
adjudicaremos las palabras clave que veamos conveniente. Lo recomendable es que
sean entre 15 y 25 palabras clave por cada grupo de anuncios. En el nivel de grupo de
anuncios estableceremos una oferta predeterminada de coste por click.

¿Cómo crear un anuncio en Google AdWords?

Los nuevos anuncios de texto de la red de búsqueda de Google se llaman anuncios de

texto expandido y contienen los siguientes elementos:

URL final

Es el enlace que define la URL a la que llevaremos a nuestros visitantes cuando hagan
clic en el anuncio.
 108

Título 1

Es la línea de texto que aparece en azul con letra más grande que el resto y qué contiene
el enlace a la URL final. En el título I se pueden incluir hasta 30 caracteres, no más.

Título 2

Título 2 se muestra a la derecha del título 1 también en letra grande azul y forma parte
del enlace que nos llevará a la URL de destino. También incluye hasta 30 caracteres. El
Título 1 y el Título 2 es dónde el usuario se fija más y mayor importancia tiene para atraer
clics de los usuarios. Aquí es importante mostrar las palabras clave.

Descripción

La descripción es la parte de texto en color gris y de un tamaño inferior en donde

podemos incluir hasta 80 caracteres complementando la información de los títulos 1 y 2.

La ruta

Es la URL de color verde que aparece entre los títulos y la descripción. Tiene 2 campos
y permite hasta 15 caracteres en cada uno.

En la ruta podemos hacer un truco permitido por Google Adwords. Empezamos la ruta
por el dominio de nuestra web pero luego tenemos dos campos qué se asimilarían a
directorios de nuestro sitio web en los que podemos poner las palabras clave que
queramos.

Es una URL que realmente no tiene porqué existir en nuestra web pero puede ayudar a
atraer tráfico si la hacemos coincidir con las palabras clave que utilice el usuario.

Conceptos básicos para el uso de Google Adwords

• CPC máximo: Es el coste por click que estamos dispuestos a asumir como
máximo para mostrar nuestro anuncio para una palabra clave.
• CPC real: Es el coste que realmente hemos pagado por aparecer para una
determinada keyword y que nos hayan hecho click. Siempre es inferior por lógica
 109

al CPC máximo. Google solo nos cobrar a un céntimo más de lo que el siguiente
competidor está dispuesto a pagar para una palabra clave, aunque nuestro CPC
máximo sea muy superior a esta cantidad.
• CPC medio: Es la media del CPC real que estamos asumiendo. Es una cantidad
importante para cuando queremos ajustar nuestras pujas de CPC de forma
manual.
• Impresiones: Una impresión es cada vez que Google muestra nuestro anuncio a
los usuarios.
• Click: Es cada vez que un usuario hace click en nuestro anuncio.
• CTR: Es una métrica calculada a través de una división en la que el numerador
es el número de clicks y el denominador es el número de impresiones. Esta
métrica tiene un peso muy importante en el nivel de calidad de nuestros anuncios
ya que indica si nuestro anuncio está siendo relevante para las palabras clave que
hemos definido.
• Coste: Es la cantidad que estamos invirtiendo en cada palabra clave o en cada
anuncio. El coste de las palabras clave es el resultado de multiplicar el número de
clics por el CPC real.
Figura 8. SEO

Fuente: Imágenes, FreePick

Capítulo Cuatro

Blogging y Personal Branding

 110

Resultados de Aprendizaje

Lógico El estudiante:
• Conoce todo sobre bloging.
• Conoce los conceptos para poder gestionar su marca personal.
• Optimiza o crea la marca personal de una empresa.
Estratégico • Detecta las fallas existentes en el manejo de la marca de una empresa
y generar estrategias para mejorar la imagen de lamarca.
• Determina como una herramienta importante para mejorar la imagen
de una marca, la implementación de un blog y tiene el conocmiento
estratégico para usarlo en favor de la marca.
Operativo • Operativiza la implementación de un blog, si existe un blog en la
empresa puede ejecutar acciones para optimizar, mejorar o
posicionar ese blog en internet.
• Aplica las herramientas y métodos adecuados para mejorar, posionar
e incluso crear una buena imagen de la marca en internet.

Blogging
¿Por qué tener un blog?

Es cierto que no todo el mundo debe tener un blog, es tan cierto como que las grandes
ideas deberían morir y dejar paso a las pequeñas ideas, esas que marcan la diferencia
día a día y hacen que algo realmente maravilloso suceda. Sin embargo, si aún te
preguntas si deberías crear un blog y estar bloggeando o no, aquí algunas razones.

• Puedes dirigirte a una audiencia específica, a tu audiencia.

• Enfocas temas concretos y de interés.
• Creas contenido, contenido que se expande y toca a personas.
• Sirve como base de información y fuente de recursos para tu audiencia.
• Creas una biblioteca de consulta sobre temas que guardan relación.
• Creas exposición y visibilidad para tu marca.
• Pones a tu marca enfrente de más personas y les das la oportunidad de hablar
sobre ella, creas conversaciones.
 111

• Incrementa el tráfico u suscriptores. Creas base de datos y eso es por lo que vives
y mueres. Así podrás comunicarte con tu público y acceder a ellos más fácilmente.
• Mejoras los resultados en los motores de búsqueda – eres más “SEO friendly”.
• Construye tu credibilidad a través de hablar sobre los temas en los que estás
especializado.
• Te convierte en un líder de opinión.
• Aumenta las oportunidades de contacto. Atrae a gente interesada y, si lo que dices
sintoniza con ellos...ya tienes una oportunidad de negocio.
• Mejorar las ventas, más tráfico, exposición y oportunidades. Inevitablemente
llevarán a más ventas.
• Educa y enriquece a través del contenido, el mensaje y la forma de comunicar.
• Crea señales honestas de conectar con las personas.
• Te da a conocer al mundo, muestra tu personalidad y el genio que lleva dentro. El
blog es una extensión de tu personalidad

El poder de un blog

¿Sabes qué es lo más fantástico de escribir en un blog? Escribir algo sabiendo que hay
una persona al otro lado a la cual tengo la oportunidad de causar un impacto. Ese es el
poder de un blog, más bien uno de los múltiples poderes.

Hay que tomar tiempo para leer algo que vas a publicar y hacerlo como si fueras tú,
cuidar cómo llegar a tu audiencia, qué decirte y qué utilidad o valor pensamos que
podemos ofrecerles.

El blog es un gran lugar para contar lo que hay detrás del trabajo que no se ve. El trabajo
importante que ocurre cuando nadie te presta atención. Qué gran espacio íntimo y
personal para crecer durante el camino, para mostrar los resultados de lo que hacemos
cada día. Qué gran oportunidad para compartir sobre fracasos, temores o aprendizajes.
Qué magnífica plataforma para liderar con el ejemplo.

Cuantas historias, cuantas personas, cuántas conexiones.

 112

Un blog significa autoconciencia y eso ejerce un poder inmenso en ti que lo construyes

y en otras personas que conectan con ello. El poder de un blog es que cambia vidas.

¿Qué es un post?

Un post es cada una de las entradas (artículos) que publicamos de forma más o menos
periódica en un blog.

Si tienes como objetivo que tus publicaciones sean encontradas a través de Internet,
necesitas tener en cuenta dos cosas principalmente:

• Que el contenido de tus artículos o posts sean suficientemente valiosos como para
que los usuarios se sientan atraídos para leerlos.
• Que la forma en que está escrito y configurado el post siga ciertas directrices para
que los motores de búsqueda lo indexen de forma óptima. A esto le llamamos
optimización SEO on page del post.

Antes de comenzar a escribir tu blog o el de tu empresa con la finalidad de conseguir

una mayor visibilidad en Internet, debes hacer un estudio de qué palabras clave son las
más apropiadas para ti, para poder comenzar a trabajar.

Aunque esta explicación no tiene como finalidad explicar cómo hacer una investigación
y selección de qué palabras clave pueden ser más o menos convenientes para ti, sí es
importante hacer hincapié sobre la siguientes ideas.

Deberías tener claras cuáles son las diferentes temáticas que tratarás a lo largo del
tiempo. Y para cada temática o categoría definir, algunas palabras clave que consideres
que son importantes.

Las palabras que elijas deben ser palabras con muchas búsquedas y que estén lo menor
competidas posibles (para realizar este estudio, también cada maestrillo tiene su librillo).

Una idea importante, siempre que trabajes un post para un blog, es que debes dedicarlo
a una única palabra clave.
 113

¿Qué es un blog?

Técnicamente se trata de una página web. Preguntar qué diferencia hay entre un blog y
una página web sería equivalente a preguntar cuál es la diferencia entre un medio de
transporte y un coche. La pregunta está mal enfocada, no es que haya diferencias, es
que una cosa es una forma específica de la otra.

En el caso de los blogs, lo que los diferencia de otros tipos de sitios web o páginas web
es la naturaleza de sus contenidos y sus publicaciones.

Es una publicación periódica. Por eso también se llama bitácora, diario o weblog. El
nombre bitácora está basado en los cuadernos de bitácora, cuadernos de viaje que se
utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la
bitácora. Las bitácoras funcionan como revistas, cada X tiempo (idealmente una vez al
día) salen nuevos posts(entradas) que de manera cronológica desplazan a la anterior
entrada y se convierten en el post actual. Fíjate en la diferencia, por ejemplo, con una
web más estática como lo puede ser una web de empresa en la que presenta su misión
y sus productos y servicios. De hecho los blogs tienen también páginas las cuales, a
primera vista, son exactamente iguales que un post. La diferencia está en el contenido:
las páginas ocupan posiciones fijas (en un menú) y son de naturaleza mucho más
estática que los posts Ejemplos típicos de páginas serían las páginas de “Contacto” o
“Acerca de”, estas son páginas que deben figurar en posiciones fijas del blog, las
publicación de nuevos posts no tiene sentido que les afecte.

Una bitácora admite comentarios de los lectores y esto crea una comunidad: De hecho,
los blogs estuvieron entre los primeros sitios web que introdujeron esta práctica, uno de
los concepto clave de la web 2.0 que mejor representan su esencia porque con ello se
pasa de una comunicación unilateral (medio de comunicación hacia el lector) a una
comunicación bilateral en la que el lector es también protagonista. Así que cuando se
plantea la pregunta de lo que es un blog, una de las principales facetas a destacar son
los comentarios de los lectores. Lo bonito de esto es que en este proceso, si lo sabes
cuidar, se crean relaciones entre el autor y sus lectores que acaban formado una
comunidad.
 114

Un blog tiene un marcado toque personal: Esta faceta últimamente se ha diluido algo
puesto que las empresas y los profesionales se han dado cuenta del gran valor que
pueden tener incluso para ellos los blogs. Cuando lo hacen bien, incluso las bitácoras
corporativos siguen cuidando que se note ese “calor humano” que transmite un buen
blog.

Este aspecto se refleja, por ejemplo, en que el tono de los posts en un buen blog
corporativo sigue siendo informal, la posibilidad de hablar a través de los comentarios
con los autores del blog o el hecho dirigirse de “tú” al lector.

De este modo, incluso una bitácora corporativa, logra un ambiente mucho más personal
que ayuda mucho a que se vaya forjando una relación de confianza entre el autor del
blog y sus lectores porque se crean un clima parecido al que hay cuando estás entre
amigos.

¿Qué te aporta tener tu propia bitácora? Ese ambiente especial es el secreto de éxito de
los blogs, es un tipo de sitio web mucho menos frío y mucho más personal que la relación
que crean los medios tradicionales (si es que se puede hablar realmente de relación en
este caso), esa es la magia de los blogs. Es un ambiente que generalmente agrada
mucho a los lectores, permite a cualquiera hacerse con una audiencia si los temas de la
bitácora son interesantes y que poco a poco se construya una relación de confianza entre
autor y lector que no solamente es algo bonito sino que facilita mucho las cosas si quieres
ofrecer algún tipo de servicio o producto a tus lectores.

Si a esto le unimos que potencialmente puedes llegar a mucha gente, plantéate el

potencial que tiene poder contar con 1.000 o 10.000 lectores que te leen regularmente
junto con cientos de potenciales lectores nuevos que te llegarán a través de las redes
sociales y que, además, confían en ti (de lo contrario difícilmente repetirían contigo).
Tener un público así es simplemente un activo muy valioso, al cual, si quieres, le puedes
sacar partido por muchas vías diferentes.

¿Sabías que el blog es la herramienta perfecta para crearte una potente marca personal
y en mucho menos tiempo que con medios tradicionales? Da igual que sea simplemente
 115

por hobby y diversión, encontrar gente que comparte intereses contigo, para impulsar tu
reputación profesional, para realizarte profesionalmente porque hace viable esa actividad
a la que siempre te quisiste dedicar o para usarlo con fines comerciales.

Es una herramienta excelente para cualquiera de estas cosas, eres tú quien decide cómo
quiere usarla.

El único ejercicio previo a la puesta en marcha de tu blog realmente imprescindible y un

poco más complicado es aclararte las ideas sobre los temas de los que quieres escribir,
lo cual, por supuesto, no quiere decir, que con el tiempo tu línea temática evolucione o
incluso cambie.

Para que un blog pueda funcionar hay, sobre todo, dos principios muy simples: tu
contenido tiene que tener un valor añadido claro y tienes que ser constante. Ambas cosas
son muy difíciles de conseguir, por no decir imposibles, si no te gusta lo que haces en tu
blog.

Por eso, los bloggers a los que va bien son prácticamente sin excepción gente a la que
le notas que realmente les gusta lo que hacen.

A partir de aquí, una vez que tienes claro cuáles van a ser tus contenidos, tener un blog
operativo requiere solamente tres pasos muy sencillos:

• Ábrete una cuenta en WordPress.com: Si ya tienes claro un dominio, fantástico,

contrátalo. Si no lo tienes claro, no pasa nada, usa temporalmente la opción
gratuita que será un dominio del tipo “tunombre.wordpress.com”. Hay fórmulas
para migrar a un dominio propio sin perder tráfico. Si lo que necesitas ya es una
solución más profesional y sin limitaciones o ya tienes algo de experiencia en esto
de los blogs, plantéate muy seriamente irte directamente a la opción profesional:
WordPress.org. Eso sí, un blog WordPress.org es sencillo, una formación básica
resulta recomendable para que estés preparado para su mantenimiento y las
pequeñas incidencias técnicas que puedan surgir.
 116

• Personaliza tu bitácora con un tema: Tradicionalmente los temas (plantillas de

diseño) que vienen instalados por defecto en una cuenta en WordPress.com son
bastante simplones. Por tanto, conviene echar un vistazo a temas alternativos
para encontrar alguno que encaje con el estilo de bitácora que tienes en mente.
En el menú de Apariencia / temas se instalan los temas En la izquierda del panel
de Administración de WordPress verás un menú “Apariencia” y dentro de este la
opción “Temas” (ver imagen). Ahí encontrarás un catálogo de temas, échale un
vistazo para ver si encuentras alguno que te encaja.

Eso sí, no pierdas mucho tiempo en esto, es un craso error que comete mucha
gente. Es bastante típico entre principiantes dedicarle decenas de horas a este
tema porque resulta entretenido jugar con cambiarle el aspecto al blog y probar
detalles de las cosas que permiten los temas. Pero durante este tiempo no estás
haciendo la tarea más importante: crear contenido. Además, al principio, como no
tienes las ideas claras es muy difícil que des con el tema idóneo para tu blog, por
tanto, intentarlo en ese momento es una grandísima pérdida de tiempo. Así que
no caigas en este error, deberías dedicar no más de dos o tres horas a escoger el
tema para tus primeros meses como blogger. Y al principio te deberías dar por
contento con un resultado simplemente “decente” para centrarte en lo que importa
que es el contenido.

• Empieza a escribir posts: Así de simple, empieza a redactar contenidos y punto,

no te distraigas con “florituras”. No te preocupes si no te manejas muy bien con el
editor o con la maquetación de imágenes y otros detalles, ya lo irás aprendiendo,
probando un poco verás cómo enseguida dominarás la edición básica suficiente
como para generar los primeros contenidos de tu blog.

El corazón de un blog / post

El corazón de un blog post no reside en que todo el mundo asienta con la cabeza y te
aplauda, aunque esto podría ser fruto de un gran trabajo, pero entonces sería una
consecuencia más que un fin. No creemos que sea el fin de aquellos que realmente
 117

quieren generar tracción. Cuando expresas como percibes las cosas que suceden a tu
alrededor, las que vives diariamente (tanto directa como indirectamente) y cómo estas
golpean contra tus creencias, educación y experiencia, creas algo único y personal, un
regalo preciado que mueve al que lo recibe. Una expresión que te aparta de lo común
pero que al mismo tiempo puede coincidir con la masa o por otro lado, causar un efecto
radicalmente opuesto.

Un post no necesariamente debe estar creado para satisfacer la opinión de un lector,

sino para ayudarle a aterrizar en un nuevo lugar, el problema es que lo nuevo no siempre
es aceptado por todos de igual manera. Quizás lo que es útil para uno, no lo es para el
otro. Un post se escribe con una intención, de lo contrario es tan solo un cúmulo de
despropósitos, un recipiente vacío. Una sartén de paella sin arroz ni marisco y otros
ingredientes, nada.

Hay diferentes tipos de posts, informativos, motivacionales, técnicos, prácticos, teóricos,

personales, incómodos, reflexivos, etc. Sin embargo, todos guardan una relación, poseen
un punto de vista singular e inimitable y tienen por objetivo crear una reacción en quien
lo lee, positiva por supuesto. Habrá quién se sienta por aludido, otros ofendidos o
atacados y por lo tanto molestos.

También habrá́ personas que se sientan agradecidas, impulsadas o inspiradas. Incluso

algunas personas crearán algo de gran valor con esas palabras. Es complejo predecir la
repercusión de tu trabajo en el mundo, no importa que sea positiva o negativa, somos
seres humanos y vemos el mundo de diferente manera, consecuentemente veremos tu
trabajo de igual modo.

Cuando escribas, escribe con intención, con el propósito de ayudar a encontrar algo
valioso y quizás desconocido hasta ahora para la persona que lo lee.

El corazón de un blog post es escribir con el corazón sin buscar nada más que el cambio,
de esa manera lograrás transmitir lo que sientes, piensas, crees y haces.

Sobre qué escribir

 118

¿Escribes sobre marketing? ¿Escribes sobre la economía digital? ¿Escribes sobre social
media? ¿Escribes sobre ventas?

¿Centras los esfuerzos de tu blog sobre algo concreto, o es una colección de ideas que
te van llegando a ráfagas? ¿Es un diario de abordo sobre lo que vives en tu trabajo y
fuera de él? ¿Es una simbiosis entre lo que eres como persona y como profesional? ¿Es
un lugar donde compartir el resultado de tus negocios, proyectos, experimentos,
aventuras, desafíos, etc? ¿Es el subproducto del conflicto entre lo que hay ahí dentro y
lo que sucede ahí afuera?

¿Qué es exactamente tu blog? ¿Qué quieres que sea? ¿Por qué escribes? ¿Para quién?
¿Cuándo y cómo escribes? ¿Qué retorno obtienes o esperas obtener? ¿Cómo lo mides?

Pregúntate a ti mismo preguntas similares a estas. Pregúntate qué vería alguien si lee tu
último post. Pregúntate qué pensaría alguien que cae por primera vez en tu página de
inicio. Pregúntate qué pensaría alguien que lee en la sección “sobre mí”. Pregúntate
cómo de fácil sería para alguien, a través de tu blog (o sitio web), contratar tus servicios
o comprar tus productos. Pregúntate cómo de alineado está lo que hay en tu blog con la
persona terrenal que eres.

Pregúntate qué vería y pensaría alguien que leyera tus últimos 12 posts.

Por ejemplo, tus últimos 12 posts podrían ser:

• Marketing.
• Productividad.
• Experiencias vitales.
• Digital / social media.
• Alto rendimiento / productividad.
• Cambio.
• Educación.
• Liderazgo.
• Motivación.
 119

• Estilo de vida.
• Cambio.
• Reflexiones personales.

Formúlate todas estas preguntas, o haz que tu jefe, colega, empleado, amigo o pareja te
las formule. Y respóndelas todas en una hoja en blanco. O Evernote.

Si haces esto basados en este ejemplo, te darás cuenta de que hay muy poco de
marketing. Va también sobre ventas. Cambio. Va sobre la economía disruptiva.
Liderazgo. Internet y digital. Estilo de vida. Creatividad. Experimentos. O aventuras, lo
cual va a tomar mucho protagonismo en estos días. En definitiva, tu blog va sobre
muchas cosas, eso espero.

Tú creas aquello de “este blog va sobre...” cuando tomas la idea desde la plataforma y
la llevas al interior de tu cabeza, no a la inversa.

Iniciativa, trabajo, intento (incluye experimento / prueba / error), propósito, resultados y

comunicación. Acompañado de generosidad, vulnerabilidad, dignidad, coherencia y
honestidad. Esta es la fórmula que funciona para cualquier blog.

Esta es la razón por la que podrás considerar escribir, permitir que tu esencia toque a
otras personas.

Escribir títulos que enganchen

• Enfócate en palabras que sean accionables: alcanzar, crear, cambiar, adaptar,

construir, transformar, vencer o ganar.
• Coloca un fuerte énfasis en los verbos: conducir, liderar, consolidar o destacar.
• Haz lo mismo con adverbios: rápidamente, implacablemente o eficientemente.
• Empieza con la promesa de un número: 5 trucos, 12 estrategias, 7 mejores
prácticas, 3 métodos infalibles y 3 factores críticos.
 120

• Obtén una ventaja diferencial incluyendo palabras o frases: en menos de 10

minutos, guía efectiva, versión final, presentación para principiantes o lanzamiento
oficial.
• Presta especial atención a las primeras 3 – 5 palabras de tus títulos: es aquello
que los lectores leen primero.
• Menos es sexy: lograr crear un título potente utilizando el mínimo de palabras
posibles te diferenciará del resto.

Guía compacta de blogging

Imagina que te acabas de decidir a entrar en el mundo de los blogs y lo haces un día
como hoy, cuando casi todo el mundo dice que los blogs están acabados. Entonces
andas detrás de una especie de guía blogging. Imagina que quieres empezar y no sabes
por dónde, o imagina que ya empezaste pero quieres poder tener una guía sencilla,
compacta, rápida y directa. Esta es esa guía:

• Obtén un blog. WordPress con tu propio dominio por favor.

• Encuentra entre una y dos áreas donde centrar tus esfuerzos y estrategia de
blogging. Una área en la cual tengas experiencia y puedas aportar utilidad y valor,
un área que sea lo suficientemente amplia como para poder escribir largo y
tendido. Por ejemplo: economía digital para PYMES o innovación en retail.
• Empieza a escribir algo y créetelo, eso te dará poder.
• Planifica: empezar escribiendo un post a la semana es una estrategia ganadora.
• A los cuatro meses, si no has desistido, atrévete y empezar a publicar dos o tres
posts a la semana.
• Haz que tus publicaciones posean entre 400 y 600 palabras, como norma general.
• Relee el post una vez para asegurarte que no hay errores gramaticales. Otra
opción sería utilizar un corrector.
• Elimina textos que no importen. No escribas para rellenar huecos, escribe para
aportar.
• Interésate por las publicaciones que han ayudado a otras personas y de las cuales
se hablaron más de lo normal. Escribe más sobre eso.
 121

• Obvia publicaciones “lo siento, esta semana no he escrito un post”. Nunca te

sientas con la obligación de escribir, sí con una bonita responsabilidad.
• Escribir sobre posts que comentan sobre otros posts son una pérdida de tiempo.
No interesan.
• Utilidad no va sobre escribir sobre la última tendencia o tecnología, sino sobre
cómo utilizarla para obtener resultados.
• Escribir sobre herramientas está bien, de vez en cuando.
• Copiar el estilo de otras personas es un error. En lugar de eso, trata de copia
aquello que les hace mejores que nadie.
• Los mejores posts son a menudo los más claros de escribir.
• Puedes escribir posts de 60 o 90 palabras, algunas veces.
• Aquellas publicaciones en las cuales te pontificias son las menos populares.
• Usar imágenes ayudan a asociar conceptos e ideas.
• Nunca trates de inspirar con tus posts, trata de equipar.
• Si sientes que posees el “writer’s block”, cámbiate a la petanca.
• Esto toma tiempo, más del que nunca imaginarías. Persevera.
• El SEO importa, como las analíticas, solo no te vuelvas muy loco/a con todo eso.
• Cualquiera de estos puntos podría ser rebatible y criticado. Cierto. Hazlo a tu
manera, pero hazlo.

Ya. Escribe. Para de hacer lo que haces. No comentes. No compartas. Lee. Ve, escribe.
Borra, re-formula, pero escribe. Escribe.

Cómo escribir posts efectivos y atrayentes

Cada post que escribas debería ser corto, simple y accionable. Te darás cuenta cada
vez que reúnas estos requisitos. Crearás mucha conversación y lo habrás conseguido.
Habrás creado cambio.

En ocasiones algunos comentarios hablarán sobre confusión, habrá lectores que no lo

vean claro o incluso defenderás partes de tus posts que no significaban mucho, en otras
 122

ocasiones tus lectores no entenderán el punto que querías transmitir. Entonces, habrás
fallado en tu post.

Para intentar escribir posts efectivos, debes seguir algunas pautas:

• Escribe un título que los demás puedan usar. Tienes pocos momentos para captar
la atención de tu audiencia. Empieza con un título que ayude y sea atrayente
• Cuenta una historia. El primer párrafo debería ser siempre muy corto y personal,
algo relevante sobre el tema central del post. Esto ayuda a que pienses sobre lo
que se va a hablar en el post y provocar una reacción lógica y creativa, además
de esperar tocar tu corazón.
• Incluye imágenes. Empieza siempre con imágenes para que despierten tu
pensamiento sobre el post. Cuanto menos esperada, divertida, ingeniosa e
irreverente sea la imagen, mejor percepción creará en el lector.
• Razones y objetivos. Aquí es donde hay que convencer al usuario para que lea el
post. Asegúrate de que muestras a tu audiencia aquí lo que van a obtener en el
post.
• Explica el concepto. Después de la historia, extrae la parte importante de la que
vas a hablar y pasa a la acción, explica el concepto. Usa los términos más simples,
directos y divertidos que puedas. Simple llega a todo el mundo, complicado no.
• Cómo aplica. Después de explicarlo, ayuda a tus lectores a que vean cómo
pueden usarlo y aplicarlo en lo que hacen. Haz a tu audiencia circular por pasos
sencillos y accionables.
• Crea conectividad en el post. Crea un timeline imaginario que muestre los puntos
donde aportas valor de forma cronológica.
• Haz algo más. Todo el mundo tiene una voz, un opinión, una idea (o más), un arte
o un propósito. El blog te ayuda a conseguirlo. Escribir se ha convertido en un
arma muy potente en estos días. Cuantos más posts lanzas, más impacto en el
mundo.
 123

Cómo optimizar tu blog / sitio web

Suscribir: crea una sección para que la gente pueda suscribirse a tu web y reciba las
últimas noticias o bien en el correo o bien en el reader. Hazla bien visible, pues ese
debería ser uno de los objetivos de tu sitio Web/Blog, la suscripción de tus visitantes.
Trata de potenciar la suscripción vía email, ya que eso te permitirá estar en contacto con
ellos – para aportar valor, no spammear. Haz que esta sección resalte sobre el resto,
que resalte de alguna manera, pero que destaque.

Cuenta una historia: no hables de lo bien que trabajas, tampoco de tus servicios o para
las grandes marcas que trabajas y cuánto de importante eres. Cuenta un poco de tu
historia, a las personas les gusta conocerte tanto personal como profesional. Donde
empezó todo, quién hay detrás de esta plataforma y más allá de la tecnología.

Habilita “Calls to action” (llamadas a la acción): parte de esta premisa, cuando entras
a un sitio Web/Blog, no sabes que hacer, donde ir, cómo moverte. Por favor, ofrece
cuales son las posibilidades que tu site ofrece, muestra que se podría hacer con tu
contenido.

Aporta valor: La sección noticias (posts) debería actualizarse como mínimo cada dos-
tres días con información relevante, no “refrita” y que aporte valor a los lectores. Esto te
ayudará a expandir tu alcance, ganar lectores, fidelizar los existentes y mejorar tu
posicionamiento en los buscadores.

Testimonios: un aspecto importante y clave, así no tendrás que hablar de ti mismo, que
al igual que nosotros, sabemos que no te gusta. Es tan fácil como extraer las
recomendaciones que te han dejado en LinkedIn y colocarlas debidamente en cada
sección. Por ejemplo: si tienes una sección de “Speaker” no tiene sentido que dejes una
recomendación que habla de tu periodo cursando un master, sino de aquella que dejó el
organizador del congreso en el que participaste.

Comparte incluso a ti mismo: Imagínate que tu contenido gusta y los usuarios quieren
twittearlo o mandarlo a Facebook o a un colega por email, compartirlo en los debates de
 124

LinkedIn, recomendar “+1” en Google +, guardarlo en mis favoritos de del.ici.ous o

incluso subirlo a StumleUpon, por no mencionar dejar un comentario. Sería genial que
hiciera algo de esto, ¿cierto? Facilita las herramientas para poder hacerlo... tu sitio Web/
Blog debería ser obsesivamente compartible. Todas las secciones, todo el contenido.

Comentarios: El plugin de comentarios de Facebook, para que la gente pueda comentar

en noticias, testimonios, servicios (en las secciones que sea coherente) y parezca
directamente en Facebook. También puedes trabajar con Disqus, pero variará
dependiendo tus objetivos, esto ya lo sabes.

Tengo un sitio Web y un Blog ¿qué hago?: si cumplen las mismas funciones, deja
inactivo el más irrelevante. Ahora todos tus esfuerzos deben centrarse única y
exclusivamente, en aquella plataforma que estés potenciando. Todo lo que hagas debe
acabar en tu base de comando, es tu sitio, es tu objetivo, es tu lugar de conversión.

Trabaja con Wordpress: construye una página sobre la plataforma de blog Wordpress.
Es crucial, aparte de por funcionalidad, manejabilidad y usabilidad. Por posibilidades
tanto de SEO como de personalización.

No olvides permanecer humano: crea conexión entre visitantes y tú mismo, de forma
que seas sincero, claro, humano y cuentes cómo lo haces y cómo tu personalidad va a
impactar en tu público.

Todo comunica: cuidado con la calidad de los iconos e imágenes, tipografía, su tamaño,
distribución del contenido, la proporción de los márgenes, fondos, faltas de ortografía y
cualquier otro detalle que se pudiera escapar, a ti quizá se te escape, pero no al lector.

No canses antes de entrar: presta atención a los fondos oscuros letras blancas, eso
cansa la vista. Queda muy estético, pero poco funcional.

Distribución de objetos sociales: es tan importante el contenido, como la visualización

del mismo. Dentro de posts o noticias deberías comprobar que la alineación de las
imágenes guarde armonía con el texto y por supuesto con el site. Es posible que
 125

encuentres que no puedes alinear ni cuadrar las imágenes con el texto. A menudo son
problemas del tema que has elegido para crear el blog.

Prueba los links: cada vez que insertes links, coloques iconos o cualquier elemento
interactivo, comprueba que funciona correctamente.

Velocidad de carga: este es un factor muy importante para el SEO, pero también para
el usuario, cuanto más fluida y rápida sea tu web más fácil será que la gente esté más
tiempo en tu sitio Web/Blog y vea más páginas y contenido. En resumen, que disfrute
más de tu site. Para ello puedes utilizar GTMetrix, la mejor herramienta de análisis de
velocidad de carga del mercado.

Personal branding / Marca personal

Introducción al Personal Branding
La comunicación y participación en la comunidad online es fundamental y todas las
empresas deben invertir, trabajar y desarrollarla, pero también es verdad que no es
necesario estar en absolutamente todas las plataformas porque, además, lejos de
resultar útil, puede ser totalmente innecesario y consume muchos recursos.

La solución es participar y publicar sólo en aquellas plataformas en las que esté nuestro
público objetivo. Siguiendo esa política de actuación nos ayudará a focalizar acciones y
esfuerzos a la hora de captar clientes y venderles. La comunidad se convertirá en los
clientes de nuestra marca y empresa, si confían en nosotros, por lo que la imagen que
transmita el Community Manager, su marca personal (Personal Branding), tienen que
generar dicha confianza.

Definición de Personal Branding

Para comprender qué es realmente el Personal Branding, lo primero que vamos a hacer
es definir los distintos elementos que conforman parte de la definición y aquellos que son
similares para poder diferenciarlos.
• Marca: es un símbolo o conjunto de símbolos gráficos y verbales distintivos cuya
principal función es diferenciar y hacer únicos los productos/servicios de una
 126

empresa y/o proyecto frente al resto de competidores dentro del mercado y en la

mente del posible cliente.
• Identidad digital: es el rastro, conjunto de rasgos e imagen que transmite un
usuario de Internet. Surge como resultado de su interrelación con otros usuarios
o mediante las publicaciones que realiza.
• Branding: el proceso de hacer y creación de una marca mediante la gestión del
conjunto de elementos vinculados al nombre y/o símbolos.
• Personal Branding: es cuando una persona crea o se convierte en una marca
mediante la percepción que tienen los demás de dicha persona.
• Reputación: la imagen, opinión, prestigio y valoración de un conjunto de
personas sobre una determinada marca, persona u organización.
Aplicándolo al mundo de la empresa, Personal Branding consiste en el desarrollo de unas
acciones dentro del mundo digital destinadas a que una persona, empresa,
emprendedor, profesional, organización... se convierta en una marca reconocida con el
objetivo de generar una gran comunidad de posibles clientes y crear un negocio rentable.

Cualquier persona o profesional que interactúa o participe en Internet genera una imagen
de si mismo, pero esto no quiere decir que todos confluyan en un Personal Branding con
más o menos impacto.

¿Cómo crear Personal Brandíng?

Una marca personal se ha de optimizar para alcanzar los objetivos que se quieren
alcanzar por lo tanto hay que realizar una serie de fases para poder construir el Personal
Branding que impacte, comunique y genere la confianza necesaria que los posibles
clientes buscan. El proceso o fases para el desarrollo de un Personal Branding es:

o AUTOCONOCIMIENTO
El primer paso en una estrategia de Personal Branding o Marca Personal es conocerse
a sí mismo (tanto en el ámbito personal como profesional) y el entorno donde te
encuentras. Todo parte de identificar de manera objetiva mediante un análisis FODA.
 127

• Quiénes somos.
• Qué hacemos.
• Qué nos diferencia.
• Que habilidades y cualidades nos destacan.
• Con qué barreras o dificultades nos vamos a encontrar.
• Etc.

Las preguntas que nos debemos hacer son del tipo: ¿en qué soy bueno?; ¿qué cosas
hago mejor que el resto de la gente?; ¿con qué disfruto?; ¿cuál es el medio en el que
me siento más a gusto?; ¿qué me diferencia del resto de profesionales?; ¿cuáles son
mis habilidades y destrezas?; ¿qué trabajo estaría dispuesto a hacer sin cobrar?;¿cuáles
son mis actitudes, aptitud y habilidades?...

El objetivo de esta fase es conocer completamente todo lo que nos rodea y lo que somos
para poder identificar las fortalezas que nos van a distinguir, las oportunidades que
podemos aprovechar, las amenazas que nos podemos encontrar y las debilidades que
debemos disminuir.

o ESTRATEGIA
Una vez que tenemos claro, gracias a la fase anterior, quiénes somos, dónde nos
encontramos y qué vamos a potenciar, es hora de definir qué queremos lograr. Hay que
establecer unos objetivos y una estrategia para lograrlos. En esta fase hay que
desarrollar:
• Visión, misión y valores.
• Propuesta de valor.
• Modelo de negocio.
• Planificación y líneas que seguir.
• Etc.

Teniendo en cuenta los factores y elementos que nos definen hay que estructurarlos de
una manera consecuente para aprovechar los recursos con los que contamos para
 128

proyectar la imagen que impacte y nos diferencie de nuestros competidores en la

comunidad de posibles clientes que queremos conseguir.

En el plan se han de incluir las acciones que se van a ejecutar en un tiempo determinado
y relacionadas con los objetivos. También se han de definir una serie de elementos,
KPI´s, que ayuden a controlar si se están cumpliendo o no los objetivos y las
desviaciones con respecto a estos.

o EJECUCIÓN
Una vez establecidos los objetivos, la planificación y la plasmación de estos en un
documento, pasamos a la ejecución de las acciones y tareas, aprovechando los recursos
y elementos que nos van a ayudar a crear un Personal Branding determinado.

Plan de Acción de Personal Branding

Una vez definido el plan para alcanzar los objetivos pasamos a la acción. Las acciones
para establecer un Personal Branding variarán en función de los objetivos planteados, el
plazo marcado y la forma de trabajo de cada uno, pero existen unas líneas generales de
acción y/o recursos que siempre hay que utilizar.

Centro de operaciones: lo primero que debes crear y/o potenciar es un centro de

operaciones desde el cual se difunde la mayor parte de la información y las acciones del
plan. Este centro de operaciones puede ser un blog, una página personal o cualquier otra
plataforma o herramienta desde donde se va a proyectar la marca personal. Para la
selección del dominio del blog, página web, perfil de la red social… es importante que
coincida con tu nombre o nickname por el que quieres que te reconozcan y en todos el
mismo.

Contenidos e información: Después de tener tu centro de operaciones pasa a

desarrollar que información quieres difundir, y que van a valorar tus posibles clientes, y
un calendario de fechas y horas de dicha difusión. El contenido que desarrolles va a ser
la base de tu Personal Branding por lo que selecciona bien que quieres comunicar. Sé
 129

creativo, innovador, diferente, constante, claro y concreto, explica por qué eres el mejor
en tu área.

Recursos audiovisuales: Complementa el contenido que vas a difundir con recursos

tanto de imagen como de audio como de vídeos. Una imagen vale más que mil palabras
y cada vez más los miembros de cualquier comunidad online buscan consumir contenido
interesante, rápido y audiovisual.

Redes sociales: El centro de operaciones es el lugar de aterrizaje de tus posibles

clientes y donde vas a posicionarte dentro de la red por tanto necesitas herramientas y
recursos para llegar a tus posibles clientes, y estas son las redes sociales. A través de
ellas podrás difundir todo el contenido e información que quieres transmitir, de una
manera directa, eficaz y económica. Analiza, estudia y selecciona las redes sociales que
encajen con los objetivos establecidos; comunica según estos y las características de la
red ya que cada una tiene una finalidad distinta.

Posicionamiento: Cuando hablamos de posicionamiento hablamos de diferenciación y

visibilidad. Para ello necesitas generar actividad, interacción, publicar, construir una o
varias comunidades y trabajar en colaboración para crear y desarrollar tu Personal
Branding. Esto te permitirá ser visible. Para conseguir diferenciación céntrate en tu
especialidad y en un nicho de mercado. Cuanto más estrecho más fácil te será
diferenciarte del resto y destacar de los demás. Cuanto más abarque tu nicho más
competencia tendrás y más difícil destacar.

Coopera: Participa en otros blogs, foros, etc., consigue ser un “guest post”. El participar
como autor de artículos y publicaciones ayuda a posicionarte como especialista, atraes
nuevas visitas a tu blog, crea backlinks, ganas suscriptores, genera nuevas
oportunidades de negocio con los administradores de los sitios en el que te publican y
con su comunidad, etc.

Garantías: Demuestra que eres una persona reconocida, exitosa, especialista...

mediante el “social proof”, sigue el lema “la mujer del César no sólo tiene que serlo, sino
 130

parecerlo”. Preocúpate de que el contenido sea relevante y de calidad para conseguir

que sea compartido, comentado, valorado, etc. por el mayor número de personas para
que tu “social proof” aumente. Pero no sólo esperes la reacción de la comunidad, sino
que también provoca tú ese reconocimiento mediante promoción de tus publicaciones,
muestra que tan grande es tu comunidad (seguidores, suscriptores, amigos…), celebra
y comunica el alcanzar determinado número (200, 1.000, 3.000, 10.000…) de contenido
compartido o crecimiento de la comunidad, etc.

Los cinco recursos y herramientas anteriores son la base principal de cualquier desarrollo
de Personal Branding, pero aparte hay que tener en cuenta los siguientes consejos para
que tu marca personal sea coherente y puedas alcanzar los objetivos que buscas:

• Humanízate: no publiques sólo contenido de tu especialidad, los seres humanos

somos complejos y tenemos muchas facetas distintas, demuéstralas cada cierto
tiempo. Publica de vez en cuando contenido sobre tus gustos y aficiones, mostrar
dichas facetas te ayuda a humanizar tu marca personal y a acercarte más a
aquellas personas de tu comunidad que compartan dichas aficiones o gustos.
• Sé profesional: publica y difunde toda la información que puedas sobre tu
especialidad, destaca por tu conocimiento y capacidad profesional. Tu
demostración de ser un profesional genera en tu comunidad la confianza y el
reconocimiento de que eres experto en esa temática.
• Sé creíble: publica y difunde contenido real, demostrable y basado en la práctica
y/o experiencia. Te acercarás más a tus objetivos cuanto menor sea la distancia
entre lo que proclamas y lo que has logrado.
• Comunica: el Personal Branding se reduce a transmitir de manera efectiva y
coherente un mensaje que se convierte en una imagen representativa de los que
somos siendo su objetivo ampliar nuestra capacidad de atracción y captación de
clientes; la comunicación que hagamos tiene que transformar, dirigir e influenciar
al posible cliente a contratarnos o comprar aquellos sobre lo que demostramos
ser expertos
 131

• Crecimiento continuo: la actualización permanente, el compromiso con la

excelencia, mejorar las herramientas y recursos, ampliar tus horizontes, la práctica
perfeccionista es el compromiso que tienes con tu comunidad para demostrar que
eres el mejor profesional.
• Innova permanentemente: la diferenciación consiste en innovar continuamente
e ir marcando tendencias. Hay que correr riesgos para ser innovador. La
innovación demuestra que eres experto en lo que comunicas.
• Ten carisma: demuestra que vives, sientes, padeces, trabajas… como cualquier
otra persona, pero eres diferente por tus creencias, valores, trayectoria, coraje,
determinación, fuerza… que te hacen lograr todo o casi todo lo que te has
planteado.
• Empatiza: comprende, motiva, retroaliméntate y construye la confianza de tu
comunidad en ti.
• Lidera: se el centro de tu comunidad, del entorno y de las personas que colaboran
contigo. Tu experiencia, cualidades y compromiso se tienen que centrar en marca
el camino y servir de ejemplo para dirigir tu comunidad hacia los objetivos que
quieres lograr.
 132

Capítulo Cinco

Email Marketing

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Conoce todo lo referente a e-mail marketing.
• Define los aspectos necesarios para la creación de campañas de e-
mail marketing

Estratégico • Orienta una campaña de e-mail marketing determinando la mejor

estarategia para lacanzar metas propuestas para empresa.
• Determina los alcances y definir el publico objetivos de las capañas
mediante la segmentación de bases de datos.
Operativo • Operativizar la implementación de una campaña de e-mail marketing.
• Aplica las herramientas y métodos adecuados para realizar con
eficación una campaña de e-mail marketing.

¿Qué es Email Marketing?

Definición

El email marketing es una técnica de comunicación con el usuario en la que se utiliza el email
para atraer a potenciales clientes.

Es un canal directo con el usuario que permite adaptar el contenido a cada consumidor y así
conseguir mayor retorno de la inversión. Una buena segmentación es clave en una estrategia de
email marketing. De nada sirve enviar de forma masiva una información a un usuario que no está
interesado en nuestro contenido.

Teniendo en cuenta que el email marketing alcanza retornos de más del 4.000% en algunos
casos, con una inversión mínima se pueden obtener grandes resultados.

El email marketing tiene varias funciones, entre una de ellas está la manera de conectar de
manera directa con nuestros usuarios, el feedback de nuestros productos y/o servicios,
promoción de marca, servicios, y/o producto. El email marketing también ayuda incrementar las
 133

ventas y las oportunidades de estas cruzadas. Por ello, entender la importancia del marketing
por email es fundamental para las empresas que necesitan más que nunca un canal de
comunicación efectivo para hacer llegar su información, ofertas, newsletters y promociones a sus
clientes o potenciales clientes.

Historia del Email Marketing

El correo electrónico es hoy por hoy omnipresente en nuestra vida diaria. Los hitos más
destacados en sus 40 años de historia son:

• 1971: El ingeniero informático Ray Tomlison envía el primer correo electrónico.

• 1976: La reina Isabel II se convierte en la primera jefa de estado en enviar un e-
mail.
• 1978: Se envía el primer anuncio a través de medios electrónicos en una red
gubernamental y universitaria.
• 1982: Se utiliza por primera vez la palabra “email”.
• 1982: Scott Fahlman inventa el primer “emoticono”.
• 1989: Elwood Edward graba cuñas para AOL con los mensajes “Welcome”, “File’s
done”, “Goodbye” y “You’ve got mail!”.
• 1997: Microsoft compra Hotmail por alrededor de 400 millones de dólares.
• 1998: Warnes Bros. estrena la película ‘Tienes un email’, que recauda 250
millones de dólares en taquilla.
• 1998: El diccionario Oxford incorpora la palabra “spam” a sus entradas.
• 1999: Comienza a circular un email falso en el que se asegura que Bill Gates está
dispuesto a compartir su fortuna con los internautas. El mensaje es reenviado por
millones de personas en todo el mundo.
• 2003: En un episodio de Los Simpsons, Homer revela su dirección de correo
electrónico: [email protected].
• 2003: George Bush aprueba la primera ley estadounidense para regular el envío
de emails publicitarios.
• 2004: LOL y otros acrónimos surgidos al calor de internet son incluidos en el
diccionario Oxford.
 134

• 2004: La Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos codifica un

reglamento para el correo spam.
• 2004: Se presentan los emails multimedia tras el congreso MMS World celebrado
en Viena.
• 2005: Se lanza SPF, la primera tecnología que verifica la identidad del remitente.
• 2007: Google lanza Gmail.
• 2007: Se adopta el protocolo anti-phising DKIM.
• 2008: El candidato a la presidencia de Estados Unidos, Barack Obama, crea una
base de datos con más de 13 millones de direcciones de correo electrónico.
• 2011: El libro de estilo de la agencia Associated Press cambia el término “e-mail”
por “email”.

Ventajas de Email Marketing

Algunas ventas de implementar estrategias de Email Marketing son:

Bajo coste de la acción: Para una empresa realizar comunicaciones por email es la
acción de marketing más económica que existe, normalmente. Si comparamos la
inversión que necesita realizar una empresa para comunicarse con sus clientes o
potenciales clientes mediante otros medios como el papel u otras acciones de marketing
el retorno de la inversión es muy superior. La efectividad de una acción por email es más
sencilla de medir.

Rápido desarrollo y ejecución: Las plataformas de marketing por email tienen muchas
ventajas entre ellas la rapidez de las comunicaciones es una de las que más resalta.
Inmediatez. Eso es lo que quieren nuestros clientes. Cada día que pasa los
consumidores demandan mayor rapidez para recibir información o promociones. La
creación de una campaña de marketing por email nos puede llevar pocos minutos y una
vez le damos al botón de enviar la recepción de este email por el consumidor es
instantánea y efectiva.

Es medible y trazable: Como la mayoría de acciones de marketing online las

plataformas y herramientas de email marketing permiten tener un control y medir multitud
 135

de variables de forma sencilla. De forma fácil cualquier empresa puede ver el impacto
que ha tenido su campaña de email marketing en tiempo real. Podremos conocer quien,
cuándo y cómo han leído nuestros emails y no sólo eso sino que podremos ver desde
que dispositivo lo hacen, en que parte de nuestro email han realizado click y muchas más
cosas.

Es eficaz: El usuario nos da voluntariamente su dirección porque quiere seguir nuestras

novedades. Es por lo tanto un público proactivo y abierto a seguir nuestras ofertas.
Además nos sirve como herramienta de fidelización.

Permite segmentar: Es muy sencillo segmentar tu base de datos de correos para enviar
cada oferta solo al target que necesites. De esta forma, podemos hacer un mensaje
específico para cada tipo de usuario al que nos queremos dirigir.

Flexibilidad de formatos: Nos permite la posibilidad de configurar el emailing como

queramos. Destacando una oferta o varias, preparando una invitación para un evento,
aumentar las suscripciones, resaltar una noticia, etc.

Algunas de las razones más poderosas por las que el email sigue más vivo que nunca,
según un estudio de ExactTarget:

• El email tiene un ciclo de vida mucho mayor que las redes sociales.
• El 91% de los profesionales de marketing comprueba el email al menos una vez
al día.
• El 80% de los consumidores prefiere el email como canal de comunicación de
marketing.

Dieferncia entre Email Marketing y email tradicional

Un email transaccional es el que se envía como resultado de la interacción del usuario

en un sitio web. Este tipo de emails se generan con acciones como un registro o dada
de alta, una confirmación de pedido, una confirmación de factura o al restablecer una
contraseña. El email transaccional:
 136

• Se envía a clientes actuales y/o que han interactuado ya con nuestra web / app.
• El contenido tiene que ver con emails de activación, resúmenes de tarjetas,
justificantes de compra, notificación de abandono de carrito online, restaurar la
contraseña,
• El destinatario es solo un usuario.
• No es obligatorio que incluya link para darse de baja.
• Se envían automáticamente tras una acción del usuario.

El email marketing es aquel que contiene un mensaje o propósito comercial, por ejemplo
el que utilizamos cuando apostamos por realizar procesos de Lead Nurturing, etc..
Normalmente se envía a grupos de contactos que son potenciales clientes o ya clientes.
El email marketing:

• Se envía a clientes actuales y/o potenciales.

• El contenido suele ser newsletter informativa, campañas promocionales, etc.
• Se envía a muchos destinatarios.
• Debe incluir link para darse de baja obligatoriamente.

¿Cómo diseñar una estrategia de email marketing?

Objetivo

Cuando nos planteamos realizar una estrategia de email marketing tenemos que tener
claro cuál es nuestro objetivo. De nada sirve tener la mejor estrategia, el mejor mensaje
o el mejor producto si no tienes claro el objetivo que quieres conseguir. Es la base de
todo. ¿Quieres que nuevos usuarios te compren el producto? ¿O acaso es preciso
primero que se descarguen algo concreto? ¿Es una comunicación continuada en el
tiempo o se trata de una campaña puntual de descuentos? Definir claramente el objetivo
de tu campaña de email marketing es dotarte de la brújula que te permitirá saber por
dónde transitar. Algunos de los objetivos que puedes plantear pueden tener que ver con:

• Fidelizar a tu público por un nuevo canal.

• Vender a tu público por un nuevo canal.
 137

• Aumentar las ventas a través de una newsletter.

• Ofrecer regalos o informar de concursos.
• Aumentar el número de suscriptores.
• Mejorar la imagen de marca.
• Llenar una encuesta de satisfacción.
• Inscripción a un webinar gratuito.
• Etc.

Cuando definimos el objetivo de nuestra campaña debemos cuantificarlo. Es

fundamental cuantificar los objetivos de marketing, igual que en otras áreas. Es cierto
que a veces no se puede medir todo, pero si podemos es mejor hacerlo. Algunos
ejemplos:

• Aumentar los suscriptores un 15%.

• Aumentar las ventas un 30%.
• Conseguir una penetración en el nuevo canal de un 40%.
• Aumentar el tráfico a la web un 20%.

Público al que se dirigen: gestión de base de datos

La importancia de la Base de Datos y la organización de la misma

El segundo paso cuando diseñas tu estrategia de email marketing es saber a quién

envías la campaña, es decir, qué tipo de personas recibirán tu mensaje en su bandeja
de entrada. Es de gran importancia que construyas tu propia base de datos con clientes
actuales o potenciales, y aumentar tu lista email con estrategias de marketing como
pueden ser los formularios de suscripción en el sitio web.

Por este motivo, es de vital importancia que tus campañas sean enviadas a personas
que realmente conocen tu marca o empresa, ya sea porque se apuntaron a la newsletter,
compraron alguna vez un producto, se registraron a un webinar gratuito, etc.
 138

Las bases de datos que generan ventas para un negocio son aquellas que son
construidas a largo plazo y con mucha dedicación. Y en el caso de que empieces un
nuevo negocio en Internet será fundamental hacer campañas de anuncios en redes
sociales, para así captar su correo electrónico en el sitio web y empezar a construir una
relación de confianza hasta que se conviertan en clientes felices.

Criterios de segmentación

La segmentación es una de las claves para tener éxito cuando envías una campaña, y
además esta funcionalidad suele estar disponible en la mayoría de herramientas que
ofrecen el servicio para hacer email marketing.

Es cierto que el email marketing proporciona una gran rentabilidad pero también es
necesario optimizar las campañas, y para ello debes realizar estrategias comerciales
más personalizadas. Ya no es suficiente con hacer envíos masivos a todos los clientes
o suscriptores para que realicen una acción, como puede ser la compra de un producto
o servicio.

También es fundamental aprovechar el potencial que ofrece este canal de comunicación

para interactuar con ellos, y ofrecer mejores experiencias como puede ser la fidelización.

Para segmentar en una campaña de email marketing y así obtener también mejores
resultados de conversiones se pueden seguir los criterios que mejor se ajusten a tu
negocio, pero a continuación enumeramos algunos de uso general y básicos en las
estrategias de muchas empresas:

Geolocalización: La primera forma de segmentar tu lista para una campaña de email

marketing es mediante la geolocalización, ya que muchas veces solo te interesa enviar
un mensaje a las personas que viven en un zona o país determinado. Para hacer esta
segmentación será necesario haber solicitado esta información mediante un formulario
de suscripción o registro en el sitio web, porque si no es imposible que reciban el mensaje
solamente las personas que cumplan con el requisito deseado. Cuando vayas pedir esta
información de localización en el formulario sería recomendable y fundamental conocer
 139

los tres datos siguientes: país, ciudad, código postal. De esta manera podrás optimizar
tu campaña de email marketing de tres formas diferentes, y crear distintas estrategias
comerciales en función del criterio de ubicación. Por ejemplo, si tienes una tienda online
puedes enviar una campaña promocional de San Valentín para las personas con
ubicación en República Dominicana, pero en otra ocasión también podrías enviar una
campaña a personas de una ciudad determinada porque es un producto local. En el caso
de tener un negocio local en una gran ciudad es fundamental conocer el código postal,
porque así podrás ofrecer una promoción más segmentada y personalizada. Por ejemplo,
imagínate que deseas ofrecer un servicio de entrega y recogida gratuito para una zona
determinada. Conociendo el código postal conseguirás que solo reciban la promoción
aquellas personas que vivan en esa zona deseada y no en la ciudad entera.

Demografía: Otra forma de segmentar una campaña de email marketing es mediante la

demografía, es decir, en función de la edad o el sexo. Debes tener en cuenta que conocer
los datos demográficos es una información muy importante para cualquier empresa que
desea fidelizar a sus clientes, y realizar campañas promocionales más personalizadas.
Recopilar estos datos es muy fácil cuando tienes una tienda online, porque se solicitan
en el proceso de compra antes de finalizar el pago del pedido. Sin embargo, esta
recopilación de datos demográficos no es tan sencilla cuando tienes un negocio local y
quieres realizar campañas de email marketing. Para ello será necesario utilizar alguna
estrategia de marketing que permita obtener estos datos, y que son tan valiosos para
cualquier negocio online u offline. Una idea que puedes emplear para captar esta
información sobre tus clientes es regalar un vale descuento, pero con la condición de
que rellene un formulario.

Preferencias: Recuerda que la clave para tener éxito con una campañas de email
marketing y obtener buenos resultados es la personalización, así que otra buena forma
de conseguirlo es segmentar mediante criterios de preferencias o intereses. Como norma
general, este criterio de segmentación es utilizado en un blog corporativo cuando una
persona se apunta a la newsletter para recibir las novedades. Para ello será necesario
que el formulario de suscripción incluya una opción donde la persona indique cómo
desea recibir esta información, ya sea de forma diaria, semanal o mensual. Sin embargo,
 140

en el caso de una tienda online suele utilizarse para conocer las preferencias e intereses
que tiene la persona sobre un contenido determinado en función de su género. Por
ejemplo, si vendes productos tanto para hombre como para mujer, es importante ofrecer
en el formulario de suscripción la posibilidad recibir solamente información relacionada
con su género. Ya que si eres un hombre nunca deseas que te envíen mensajes
promocionales o artículos del blog que sean para un público femenino, por norma
general. La finalidad de conocer las preferencias e intereses es básicamente para ofrecer
una experiencia personalizada, y así evitar que las personas decidan darse de baja en
la suscripción.

Cumpleaños: La fidelización a los clientes debe ser algo imprescindible en cualquier

empresa, y por este motivo una de las mejores formas de hacerlo es celebrando juntos
el cumpleaños. Pero no basta con realizar esta segmentación para solamente felicitar el
cumpleaños de tus clientes, si no que también deberás aprovechar este mensaje para
ofrecer algo más. Será fundamental planificar y diseñar la estrategia comercial que se va
realizar con esta campaña, porque es la única manera de evitar complicaciones. Aunque
esto puede resultar una tontería, te sorprendería ver la cantidad de veces que se realizan
promociones comerciales sin pensar en algo tan básico como es el stock o la capacidad
de entrega en el pedido. Es fundamental que todas las estrategias comerciales sean
viables porque de lo contrario, la reputación de la empresa será notablemente
perjudicada. Hoy en día es imprescindible tener en cuenta las redes sociales, ya que
cualquier persona tiene muy fácil compartir su enfado e indignación con sus amigos y
que se enteren miles de personas. Por tanto, será de vital importancia haber tenido en
cuenta tanto la disponibilidad como la capacidad en ofrecer el regalo.

Fuentes de suscripción: Otra manera de segmentar una campaña de email marketing

y que muchas veces nadie tiene en cuenta, es mediante la fuente de suscripción. Esta
opción de segmentación es muy útil cuando tienes diferentes formularios de suscripción,
ya sea en el sitio web o tienda online así como en lugares externos. De esta manera
puedes enviar una campaña específica a personas que se han unido a tu lista desde una
fuente de suscripción determinada, y así ofrecer un contenido personalizado en función
de la procedencia. Por ejemplo, supongamos que deseas hacer segmentación con las
 141

personas añadidas desde el formulario integrado en tu página de Facebook. En este

caso puedes enviar una campaña para que reciban un contenido sobre los errores más
comunes en la plataforma social, y que no deberían cometer si quieren conseguir mayor
participación de sus fans.

Actividad en campaña: También puedes hacer una segmentación para tu campaña de

email marketing utilizando el criterio de la actividad en campañas anteriores o más
recientes. Cuando utilizas este criterio para una campaña tienes la posibilidad de
seleccionar diferentes opciones de segmentación como son:

• Abrieron.
• Hicieron click (en un enlace de la campaña).
• Fue enviada.
• No abrieron.
• No hicieron clic (en el enlace de la campaña).
• No fue enviada.

Una vez que elijas la opción deseada luego será necesario especificar el segundo criterio
para realizar una segmentación efectiva, y que pueden ser:

• Cualquiera o Todas las últimas 5 campañas.

• Cualquiera o Todas las últimas 10 campañas.
• Cualquiera o Todas las últimas 20 campañas.
• Cualquiera o Todas las últimas 50 campañas.
• Cualquiera o Todas las campañas más recientes (últimas 500).
• Una campaña determinada.

Dependiendo del objetivo que quieras conseguir con tu campaña de email marketing,
aquí también puedes conseguir que tu mensaje sea recibido por un grupo determinado
de personas y así optimizar tu estrategia comercial. Esta opción de segmentación es muy
útil cuando deseas conseguir un objetivo específico, como puede ser la venta de un
producto o servicio que tienes en oferta promocional.
 142

Historial de compras: Otra manera de segmentar una campaña de email marketing es

utilizando el historial de compras que han realizado tus suscriptores en la tienda online.
Esta segmentación sería recomendable utilizarla con bastante frecuencia como
estrategia comercial para fidelizar a tus clientes que también son suscriptores. Una de
las mejores formas para fidelizar a los clientes es ofrecer tarjetas de fidelización, que
permitan conseguir descuentos en futuras compras, regalos, y promociones exclusivas.
Cuando vayas a realizar una campaña de email marketing en tu negocio online u offline
para varios grupos de edades tienes dos opciones:

• Cambiar solamente la imagen de cabecera: intenta que sean de personas con la

misma edad del grupo.
• Diseñar una plantilla personalizada: esto requiere mucho más trabajo y esfuerzo
porque tienes que redactar diferentes textos.

Resultados de encuestas: Cuando hayas enviado una encuesta para conocer la

experiencia u opinión sobre un tema específico, también puedes segmentar tu campaña
de email marketing utilizando la condición llamada Actividad de Encuesta. Esta opción
de segmentación se puede utilizar en la plataforma de email marketing Mailchimp. Pues
bien, otra de las ventajas que tiene Mailchimp es la colaboración con una popular
herramienta de encuestas online llamada SurveyMonkey. Así que puedes utilizar la
funcionalidad de Actividad de Encuesta para enviar una campaña tanto a los suscriptores
que hayan respondido como a los que no hayan respondido a la encuesta. Esta condición
de segmentación es muy potente porque normalmente la encuestas se realizan de forma
anónima, y por tanto nunca se puede saber qué personas rellenaron la encuesta. De esta
manera, aunque la encuesta sea anónima puedes conocer los suscriptores que no
completaron la encuesta, y hacerles saber qué es muy importante para ti conocer su
opinión.

Interacción con el sitio web: Por último, otra idea para segmentar una campaña de
email marketing es utilizando el criterio de la interacción el sitio web, y que es muy útil
porque consiste básicamente en aplicar la famosa técnica del remarketing. Este criterio
tiene en cuenta la interacción que han tenido los suscriptores en una página específica
 143

de tu sitio web después de haber enviado una campaña. No es necesario que los
suscriptores hayan pulsado el enlace con la dirección URL que habías incluido en el
mensaje, porque en este caso Mailchimp se encargará de realizar el seguimiento de
mediante cookies. Únicamente será necesario copiar el código de seguimiento que te
proporciona Mailchimp e instalarlo en el sitio web. Y luego tendrás que activar en la
configuración de cada campaña la opción llamada como Actividad de Objetivo (Goal
Activity). Recuerda que el objetivo de utilizar esta opción de segmentación es generar
conversiones, y por tanto, aumentar las ventas en el sitio web. Seguramente habrás
escuchado y leído muchas veces las grandes ventajas que tiene hacer remarketing o
retargeting para los anuncios de publicidad en Facebook como en Adwords, pero no se
habla tanto aplicado al email marketing. Así que, después de conocer esta maravillosa
funcionalidad de segmentación que ofrece Mailchimp.

Estrategia y líneas tácticas

Si utilizamos los objetivos mencionados en el primer apartado, será fundamental diseñar

una estrategia de email marketing que permita alcanzar las metas establecidas y obtener
grandes resultados para que sea un éxito la campaña.

Vamos a suponer que elegimos como objetivo aumentar las ventas de un nuevo
producto, ya que todas las empresas quieren vender sus productos hasta quedarse sin
existencias. Para este caso será necesario ejecutar varias estrategias a corto, medio y
largo plazo que permitan generar el mayor número de ventas, y que pueden ser las
siguientes:

• Enviar muestras gratuitas del producto.

• Promociones exclusivas por comprar superiores a X importe o productos.
• Ofrecer contenidos relacionados del producto.
• Creación de vídeos tutoriales sobre el producto.
• Envío de contenidos relacionados a los productos en el newsletter.
• Inclusión de banners promocionales dentro del newsletter.
• Concursos y sorteos exclusivos para suscriptores.
 144

Sin embargo, piensa siempre que el contenido del mensaje debe ser interesante y ayudar
a la persona destinataria en algún aspecto de su vida. Vamos a suponer que tienes un
producto enfocado para que las mujeres consigan comer más sano y mejorar su calidad
de vida durante el embarazo. En este caso, la persona embarazada deseará obtener
consejos de expertos que expliquen cómo hacerlo sin pasar hambre y privarse de
algunos caprichos gracias a tu nuevo producto.

Al final se trata de aportar información relevante que necesita tu público objetivo, y útil
porque ayuda a mejorar sus vidas (sobre todo en este caso que se multiplica por dos).
De esta manera conseguirás generar mayor confianza así como transmitir interés por
sus preocupaciones, y la recompensa que obtendrás por su parte será muy positiva
cuando envíes una oferta exclusiva o promoción limitada.

Hoy en día si quieres vender y conseguir que tus suscriptores sean fieles, antes deberás
esforzarte por ayudarles con información o contenidos que sean de su interés. Por el
contrario, si únicamente deseas enviarles campañas promocionales y no te preocupas
en conocer sus necesidades, solo vas a conseguir que tus mensajes sean borrados y
terminen en la papelera. Para ejecutar estas estrategias los contenidos podrían ser:

• Noticias.
• Ofertas.
• Banners.
• Reviews.
• Fotos.
• Vídeos.
• Testimoniales.

Frecuencia de envíos

Debes tener muy claro que la frecuencia de envío no tienen por qué ser iguales, ya que
cada estrategia de email marketing tiene un objetivo y momento diferente. Por este
motivo, es fundamental establecer la frecuencia de envío adecuada que tendrá cada una
de las campañas y de manera que nunca termine saturando a la persona destinataria.
 145

Existen muchos tipos campañas que puedes utilizar para aumentar ventas de tu negocio,
pero al mismo tiempo debes considerar que ya ejecutas una campaña regular para la
newsletter del blog corporativo. Teniendo en cuenta este detalle importante, hay que
tener mucho cuidado porque la

frecuencia de envío de dos campañas se pueden juntar y esto perjudicaría mucho a la

empresa. Suponiendo que envías la newsletter del blog corporativo todos los Martes, ya
debes tener en cuenta que ese día de la semana no se puede enviar ninguna otra
campaña.

Para este tipo de estrategias de venta es recomendable enviar aunque sea un newsletter
a la semana, pero ojo, si no tienes contenidos buenos mejor haz uno al mes. Es mejor
menos de calidad que muchos sin calidad.

Planifica tu mes con los momentos más importantes en campañas de email marketing,
la creación del newsletter, el envío, el informe y la captación constante de suscriptores
para siempre llegar a más personas.

Figura 9. Plan de envíos, ejemplo de esquema de plan de envíos semanal

Fuente: Imágenes, FreePick

 146

Diseño de la plantilla de email

Estructura

No hace falta decir a estas alturas que el diseño de las campañas se deben adaptar a
todos los dispositivos (ordenador, tableta, móvil), por tanto, tiene que ser responsive. Es
cierto que actualmente todas las plataformas de email marketing ya ofrecen esta
característica en sus plantillas prediseñadas, pero es importante hacer pruebas A/B
cuando diseñas una plantilla en HTML. Además, si utilizas tanto una plantilla prediseñada
como personalizada es necesario tener en cuenta los elementos claves para una
campaña de email marketing como pueden ser:

• Cabecera.
• Encabezado.
• Llamada a la acción (CTA).
• Texto e Imagen.
• Enlace de baja suscripción. ‣ Datos de contacto.

Pero cuando envías una campaña de email marketing también es de vital importancia
conocer dos elementos que son fundamentales para conseguir altas tasas de aperturas,
y que son: remitente y asunto.

El remitente siempre deberá incluir el nombre personal más la empresa.

Sobre el asunto: no existe la fórmula mágica y dependerá mucho el contenido del

mensaje, hay muchos tipos de asuntos que puedes utilizar para una estrategia de email
marketing. Sin embargo, en los asuntos debes tener mucho cuidado y saber cómo
superar los filtros antispam para que tu mensaje llegue a la bandeja de entrada.

Y recuerda siempre incluir en el mensaje un enlace para cancelar la suscripción, ya que

es recomendable proporcionar esta opción al usuario antes que ser marcado como spam.
 147

Si quieres evitar que las personas utilicen tu enlace de cancelación, es necesario conocer
las razones principales que suelen conllevar a una persona para darse de baja en una
lista.

Algunos puntos clave que hay que tener siempre en cuenta a la hora de diseñar el
contenido de una newsletter son:

• Busca un título llamativo: El título es tan importante como el contenido del

emailing. Intenta llamar la atención del usuario haciendo que esa newsletter sea
exclusiva para él y con un mensaje breve y directo.
• La presentación de tu email, importa y mucho: Revisa la ortografía del email,
cuida la plantilla que vas a utilizar, no abuses de las imágenes ni de textos largos,
y siempre realiza pruebas para que todo se vea correctamente, antes de enviar la
newsletter final.
• Menos siempre es más: No se trata de llenar la newsletter de información sin
más. Presenta el contenido de manera simple, sencilla y directa.
• No te olvides de identificar el email con la cabecera y el logo de tu empresa:
y de poner siempre el link de “ver versión web” en el caso de que el usuario tenga
algún problema a la hora de abrir su correo.
• Crea impacto mediante un artículo destacado: ya que es el que llamará la
atención. Haz que esa información sea la más importante de todo tu email,
haciendo hincapié en lo que queremos destacar o promocionar.
• Cuidado con las imágenes: Incluirlas es importante para llamar la atención de
manera visual. Cuida las imágenes que pones, el volumen de las mismas, y su
tamaño, ya que muchos gestores de email las bloquean por defecto si el formato
es demasiado grande.
• Botones sociales: Son útiles tanto para compartir el contenido y así facilitar la
difusión de la información, como también poner nuestros botones de perfiles
sociales para que así nos puedan seguir sin problemas y conozcan un poco más
sobre nosotros.
• Tus datos siempre en el pie del email o en el footer: Nos servirá para poner
nuestros datos de contacto y toda la información de la empresa que consideremos
 148

esencial, sobre todo, para que el usuario se pueda poner en contacto con
nosotros.
• Botón de darse de baja: Es fundamental para que el usuario, si lo desea, pueda
darse de baja cuando quiera.

Redacción del contenido

La redacción online es algo imprescindible a la hora de crear contenidos, no importa el

canal, un buen titular siempre es mejor que uno soso. Como mejores prácticas y
recomendaciones para redactar titulares y contenidos dentro de una campaña de email
marketing, estos son los puntos recomendados:

o Para buenos asuntos:

• Utiliza un tono cercano.
• Hazle preguntas a tu público.
• Si encaja con tu marca utiliza un tono divertido, que cuando lean el titular no
puedan evitar abrirlo.
• Ofrece una promesa.
• Enfócate más en el contenido que en vender.
• Adelanta el beneficio de abrir el correo.
• Incluye llamadas a la acción.
• Crea titulares cortos.
• Evita palabras que suelen ir a SPAM como gratis y oferta.
• Nunca incluyas falsas promesas.
• Si te encaja agregar números.
• Agregar el nombre de tu usuario desde el título, es más directo.

o Para buenos contenidos:

• Utiliza subtítulos para dividir el contenido.
• Destaca algunas palabras en negrita.
• Se convincente con lo que escribas.
• Agregar enlaces a las palabras más relevantes.
 149

• Incluye llamadas a la acción.

• Utilizan más recursos visuales que textuales.
• Si te encaja usa presión de tiempo o cantidad, siempre funciona para convencer.
• No escribas textos que hagan perder el tiempo de tus lectores.
• Siempre utiliza llamadas a la acción claras y directas.
• Evita el color rojo para destacar textos.
• No pidas demasiado pero tampoco dejes de pedir.
• Agrega un gran valor siempre a tus correo, como si leer tuviera un premio.
• Diviértete experimentando cosas hasta que encuentres lo que más te gusta.
• En vez de seguir tantas fórmulas crea tu la tuya propia adaptada a tu marca y
público.
• Evita las palabras típicas y automáticas.
• Haz que tus textos trasmitan.
• Enfócate más en el tú que en el nosotros.
• Nunca intentes vender sin preparar el terreno.
• Emplea storytelling, haz que cada correo sea una historia con inicio llamativo y
final feliz.

Llamados a la acción (Call to action / CTA)

Para conseguir una verdadera conversión con nuestra estrategia de newsletter tendrás
que destacar correctamente las llamadas a la acción.

¿Cómo tienen que ser las llamadas a la acción?

• Cortas y concisas, nada de textos largos que luego pierden la esencia de la

llamada a la acción.
• Muy concretas y específicas, por ejemplo:
o Regístrate aquí.
o Haz clic aquí.
o Suscríbete.
o Descárgalo ahora.
 150

o Consíguelo ya.
• Persuasivas y convincentes.
• Han de incluir un verbo, eso agregar determinación.
• Llamativas y siempre acordes con el diseño del newsletter, el color es
determinando, tienen que hacer contraste con el resto del contenido.
• Repetitivas sin llegar a poner decenas en un texto corto.

Herramientas

A la hora de llevar a cabo cualquier estrategia de email marketing necesitaremos una

herramienta. A continuación presentamos varias alternativas y sus características.

InfusionSoft

InfusionSoft es una buena herramienta para tener en un solo lugar un CRM, herramienta
de Email marketing y herramienta de ventas online. Sus ventajas son:

• Es una plataforma con muchísimas funcionalidades.

• Las automatizaciones aquí funcionan muy bien.
• La gestión de tus clientes es muy buena, puedes ver exactamente el
comportamiento de un lead desde el día que entra en tu lista.
• La tasa de entrega con correos sin imágenes es muy buena.
• El soporte es muy bueno.

Benchmark Email

Es una de las mejores herramientas para gestionar campañas de email marketing porque
incluye desde su versión gratuita todas las funcionalidades que necesitas para captar
leads y gestionarlos. Sus ventajas son:

• Tiene una versión gratuita con auto respondedores.

• Tiene un editor de campañas muy bueno que te permitirá crear boletines muy
llamativos.
• Tiene analíticas muy amplias.
 151

• Tiene un verificador de buzón para aumentar la tasa de apertura.

• Te ofrece una de las mejores pruebas A/B que existen en campañas.

Mailchimp

Mailchimp es la plataforma más conocida a nivel internacional de email marketing y es

también muy buena. Sus ventajas son:

• Lo bien que funciona la plataforma. ‣ Su editor de correos es muy bueno.

• La entrega de sus campañas.
• Su método para que solo importes buenos leads.
• Incluye, en planes de pago, automatizaciones.

Mailrelay

Sus ventajas son:

• La entrega de sus correos.

• El soporte que ofrecen a clientes.
• El plan de bloggers que tienen es único.

Acumbamail

Plataforma española que ha evolucionado mucho y funciona muy bien. Sus ventajas son:

• Su editor de texto.
• La apertura de sus campañas.

Captación de suscriptores

Acciones para captar suscritores: Algunas acciones para captar suscriptores a través
de tu blog o web son:

• Widgets y plugins para tu blog: instalación de widgets para sidebar, para la home,
secciones y herramientas, footer, etc.
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• Llamadas a la acción: en medio de los posts, hello bar, banners, etc.

• Ofrecer contenido descargable en posts: usando por ejemplo el plugin “Suscribe
to Unlock” y funciona con Mailchimp, Acumbamail, etc.
• Ofrecer contenido descargable a través de landing pages: este formato es de los
más típicos para ofrecer contenido descargable.
• Creando concursos y sorteos: con Bloonder podéis crear promociones online que
os permiten aumentar comunidades online en Facebook y Twitter y a la vez
conseguir datos personales. Los concursos también funcionan en diferentes
plataformas a la vez.

Reportes y métricas

Métricas generales

Trabajar sin medir no tiene ningún sentido. Por eso es tan importante invertir tiempo en
crear métricas que nos ayuden a medir la efectividad de nuestra estrategia de email-
marketing.

Métricas generales de estrategia de email marketing

• Suscriptores en cada lista.

• Tasa de bajas (diarias, semanales o mensuales).

Métricas de listas

• Total de suscriptores de una lista por día, semana o mes.

• Total de bajas por día, semana o mes.
• Dispositivo de suscriptores.
o Ordenador.
o Móvil.
• Ubicación geográfica de suscriptores.
• Porcentaje de suscriptores activos e inactivos.
 153

Métricas de envíos de newsletters

• Bounce rate: correos no enviados correctamente debido a que no existen o por

problemas del servidor.
• Tasa de apertura: el total de usuarios que abrieron el newsletter que enviaste.
• Total de usuarios que no abrieron el newsletter.
• Países de apertura: ubicación geográfica que tienen los usuarios que abrieron el
correo.
• Bajas: la cantidad de personas que se dieron de baja después de recibir el
newsletter.
• Dispositivos de dónde abrieron el correo: ordenador o móviles y sus sistemas
operativos.
• Clics en enlaces: porcentaje de clics realizados dentro el newsletter.
• Número de clics según los distintos enlaces.
• Mapa de clics que puedes ver directamente en el diseño del newsletter.

Métricas de conversión a raíz de un newsletter

• Visitas referidas del correo a una página web.

• Número de descargas realizadas directamente desde el newsletter.
• Número de nuevos registros a raíz del newsletter.
• Número de ventas a raíz del newsletter.

Recomendaciones generales

• Analiza el motivo de baja de tus usuarios, es interesante tener un feedback real,

hay gente que se toma la molestia de explicar porque no quiere seguir recibiendo
correos.
• Cuando lances una campaña mide desde el inicio la reacción que está teniendo.
• No te obsesiones con las métricas, úsalas para guiarte y aprender.
• Prioriza tus métricas, por ejemplo:
o Enfócate en conseguir más conversiones que % de apertura de tu correo
 154

o Enfócate en saber de dónde viene los suscritores en vez de fijarte en una

sola cifra global.
o Enfócate al análisis para determinar por qué un usuario se da la baja, en
vez de guiarte por tan sólo el número total de bajas.

Figura 10. Email Marketing

Fuente: Imágenes, FreePick

 155

Capítulo Seis

Social Media y Community Engagement

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Conoce la elaboración de una estrategia de Social Media.

Estratégico • Maneja de manera adecuada algunas herramientas y guías prácticas

que le ayudab a ejecutar de manera adecuada una estrategia de
Social Media.
Operativo • aplica la estrategia establecida, así como una serie de guías que le
ayudan a poner en práctiga y ejecutar tareas en el día a día.

Social Media: Estrategia

Análisis de la situación

El análisis de la situación es la primera parte del Plan de Social Media Marketing.

Responde a "¿dónde estamos ahora?”.

Tenemos que realizar un análisis tanto a nivel interno (dentro de la organización) como
externo (el entorno empresarial que afecta a nuestra situación de negocio en línea:
competencia, clientes potenciales, mercado).

En estos análisis nos plantearemos cuestiones como:

• ¿Necesito estar en los medios sociales?, ¿me conviene estar en los medios
sociales? Está pregunta que en principio debería ser afirmativa no tiene porqué
serlo en el 100% de los casos.
 156

A continuación se muestran algunas razones para no estar en los medios sociales:

o Los medios sociales requieren tiempo todos los días.

o Mis clientes no están contentos y me van a machacar en mis muros (crisis
de social media).
o Mis clientes actuales o potenciales no están en los medios sociales.
o No tengo nada interesante que decir, ni pienso hacer ningún esfuerzo al
respecto.

• ¿En qué nivel de implantación en los medios sociales me encuentro?, ¿en qué
redes debería estar?

o Negocio 1.0: todas las actividades comerciales, promocionales y de

relación con los clientes se realizan offline.
o Negocio 1.5: realiza actividades comerciales online, promocionales
(anuncios digitales) y de relación con clientes unidireccional.
o Negocio 2.0: realiza actividades comerciales, promocionales y de relación
con los clientes en los medios sociales.

• ¿En qué redes deberíamos estar? Lo ideal es estar en todas, pero eso supone
una inversión en recursos que no todas las PYMES pueden afrontar y, además,
puede no ser rentable.

Como norma general, aunque existen excepciones, podemos indicar que las
redes donde prioritariamente una PYME debe estar en función de su tipo de
actividad son:

o Como hemos mencionado, este esquema simplista está sujeto a

excepciones. Supongamos, por ejemplo, un negocio de hostelería
especializado en comidas de empresa y eventos de networking.
 157

En ese caso, puesto que sus clientes son empresas y profesionales

encajaría dentro del segmento B2B (Business to Business) de servicios a
empresas. ¿Quiere decir eso que no necesita estar en las otras redes? No,
pero centrándonos en estas cumplimos el principio de Pareto 80/20, que
adaptado a las redes sociales podríamos interpretarlo de la siguiente
manera: “Estando presente en el 20% de las redes sociales, conseguimos
una visibilidad de un 80%.

Para lograr un extra de visibilidad de un 20%, y llegar así al 100%, es

necesario estar en el 80% de las redes restantes”. Por tanto, ¿cuál debe
ser nuestro primer objetivo? Conseguir ese 20% de presencia que nos
asegure un 80% de visibilidad. Alcanzado ese punto, ya se analizará si
interesa hacer un esfuerzo adicional o vemos que con el 80% nos basta y
nos sobra.

• ¿Se dice algo de mí ya en los medios sociales? Utilizando buscadores como

Google o herramientas como socialmention.com se puede comprobar si ya se está
hablando sobre nuestra marca o productos en las redes sociales.
Si tenemos problemas de servicio o de calidad podría darse el caso de que se
esté hablando mal de nuestra marca en Facebook, Twitter o en algún blog, sin
saberlo, ni controlarlo.
• ¿Está nuestra competencia en las redes sociales?, ¿en qué redes?

Partiendo de un perfil social de nuestros competidores es relativamente sencillo

determinar el resto de perfiles que maneja.

En esta fase nos limitaremos simplemente a ir anotando en qué red social se encuentra
presente cada uno de nuestros competidores directos. Igualmente revisaremos su
presencia web (web, blog, tienda online...) y las prestaciones y características más
destacables que tenga su web.
 158

Ejemplo:

Objetivos

Mientras que el análisis de la situación responde "dónde estamos ahora”, los objetivos
tratan de determinar “¿dónde queremos estar?”. Describiremos los objetivos principales
a lo largo de los cuales se vertebrará nuestra estrategia.

• ¿A qué competidores quiero parecerme?, ¿a quién no? A través del análisis

realizado previamente de la competencia, revisaremos su presencia integral en
 159

los medios sociales para determinar cuál de ellos está haciéndolo bien en cada
una de las redes sociales en las que hemos detectado actividad. De lo que hemos
visto de nuestra competencia:

o ¿Quién lo está haciendo mal? (errores a evitar)

o ¿Quién lo está haciendo bien? (acciones a imitar)
o ¿Qué podemos mejorar?

• ¿A qué sujetos del mercado quiero llegar?

o ¿Quiero llegar clientes?, ¿actuales o nuevos?

o ¿Quiero llegar proveedores?, ¿actuales o nuevos?
o ¿Quiero llegar al consumidor final?
o ¿Está llegando mi competencia a los sectores que nos interesan a través
de las redes sociales? Hemos de tener totalmente claro que todas las redes
sociales no son iguales entre sí, ni tienen los mismos usuarios, ni las
mismas prestaciones.

• ¿Cuáles van a ser los objetivos que me planteo? Ya sabemos a qué público
queremos dirigirnos, sabemos en qué redes se encuentra dicho público y
sabemos en cada una de esas redes los aciertos y errores de nuestra
competencia. Ha llegado el momento de plasmar nuestros objetivos. Para definir
los objetivos la mejor manera es utilizar la metodología SMART, es decir, deben
ser:

o eSpecíficos.
o Medibles.
o Alcanzables.
o Realistas.
o Temporalmente establecidos.

Hay cinco grandes actividades u objetivos del social media marketing. Estos se pueden
resumir en:
 160

• Vender (sell): Incrementar las ventas a través de una distribución másamplia a

clientes que no podemos servir offline, o ampliando la gama de producto sin los
problemas de las limitaciones físicas de stock.
• Servir: Añadir valor, dar a los clientes beneficios extra online o desarrollar
productos en respuesta al diálogo online.
• Hablar (speak): Acercarse a los consumidores analizándolos, preguntándoles,
encuestándoles, creando conversaciones para aprender de ellos.
• Ahorrar (save): Reducir costos de servicio, transacción, administración, de
impresión, correo... ¿Se pueden reducir los costos de transacción y, por tanto,
hacer ventas online más rentables? ¿Podemos usar la reducción de costos para
reducir el precio de venta y generar así mayor cuota de mercado?
• Sorprender: Debemos extender nuestra marca online. Reforzar los valores de
marca en un nuevo medio.

Debemos crear objetivos específicos para cada una de las áreas. Por ejemplo, en el área
de ventas un objetivo típico podría ser: "Incrementar la venta online, de tal forma que el
30% de las ventas totales sean online en el plazo de 6 meses” o bien "Conseguir unas
ventas extra de 100.000 € mediante venta online de aquí a diciembre”.

Estos objetivos se pueden desglosar. Por ejemplo, para lograr 100.000 € de ventas
online, tenemos que generar 1.000 clientes en Internet que compren una media de 100
€. Si, por ejemplo, la tasa de conversión de visitantes a clientes es como máximo de
10%, significa que tenemos que generar 10.000 visitantes a nuestro sitio.

Otro objetivo importante podría ser la de crear conciencia de marca. Por ejemplo, “crear
una conciencia de marca entre el 50% de nuestro mercado objetivo a través de
actividades online”. Igualmente, se podría crear emoción en torno a la marca
('sorprender'). Un ejemplo puede ser la utilización de canales de vídeo online o las
aplicaciones virales para dispositivos móviles.

Otro de los objetivos principales online podría ser la de “consolidar las relaciones y
aumentar la fidelidad del 50 al 75% entre un segmento de clientes de alto poder
adquisitivo durante el año”.
 161

Hay muchos tipos de objetivos. Estos, por supuesto, deben estar respaldados por
cualquiera de los objetivos generales de la empresa (ventas, margen de utilidad, flujo de
caja, posicionamiento, marca, el reconocimiento, CRM,...), de forma que los objetivos del
canal online no entren en conflicto con los objetivos generales de la empresa.

Sea cual sea el objetivo, en última instancia tiene que ser medible. Por lo tanto, deben
ser cuantificables y contar con un plazo. Para ello debemos asociar a cada objetivo un
indicador clave (KPI) de tipo numérico que nos indique si el objetivo se ha cumplido o no.

Finalmente, debemos ser realistas sobre lo que se puede lograr. El avance de la

tecnología ofrece un enorme potencial para la recopilación y análisis de datos, pero
muchos anunciantes y vendedores piden la luna.

Mala definición de objetivos:

• Vender más en Internet.

• Conseguir más fans en Facebook.
• Aumentar la fidelidad a la marca.
• Crear confianza.
• Conseguir más visitas a mí tienda online.

Correcta definición de objetivos:

• Conseguir aparecer en el la primera página de búsquedas de mi ciudad en Google

con la palabra clave “mi producto” en 6 meses.
• Montar un blog sobre WordPress en 2 meses.
• Incrementar mi lista de correo un 25% en 3 meses.
• Obtener 500 contactos en LinkedIn en 1 mes.
• Conseguir 25 mil fans de Facebook en 3 + 6 + 9 +12 meses.
• Incrementar un 25% las visitas a la tienda online desde Facebook.
 162

Ejemplo:
 163

Estrategias y tácticas

La estrategia trata de responder a la pregunta “¿qué debemos hacer para llegar a nuestra
meta?”. La estrategia resume cómo lograr los objetivos y sirve de guía al plan de acción.

El plan de acción da respuesta a “¿cómo lo vamos a hacer para llegar a la meta?”. Todas
las estrategias al final desembocan en una serie de acciones que deben ser realizadas,
a veces de forma secuencial, a veces en paralelo. Con las acciones es realmente como
ejecutaremos nuestro plan de Social Media.

Marketing y, por tanto, es el eslabón más débil de nuestra fase de planificación, pues
además de definir las tareas debemos decidir quién debe realizarlas.

La estrategia se ve influenciada tanto por la priorización de los objetivos (vender, servir,

hablar, ahorrar, sorprender) y, por supuesto, por la cantidad de recursos (humanos,
temporales y financieros) disponibles. La estrategia también debe aprovechar nuestras
ventajas competitivas que nos diferencian de la competencia.

La estrategia es crucial. Hagámoslo mal y todo el trabajo se desperdiciará. No hay tarea

más dura que remar en la dirección equivocada. El trabajo se pierde si la estrategia es
equivocada. Veamos algunos ejemplos de estrategias absurdas:

• Diseñar un increíble sitio móvil, pero ninguno de nuestros clientes accede a

nuestra web desde dispositivos móviles.
• Implementar una solución de comercio electrónico online cuando la mayoría de
los clientes sólo navegan por la tienda online y siempre compran offline.

La estrategia resume cómo se han de alcanzar los objetivos. Por ejemplo, supongamos
que un objetivo general de marketing es lograr un aumento del 50% en las ventas. La
estrategia que se despliega podría basarse en:

• Asegurar nuevos clientes.

 164

• Atacar a un competidor en particular.

• Reducir la pérdida de clientes y aumentar la frecuencia de pedidos de los clientes.

Tres estrategias diferentes: una para la expansión del mercado, una para atacar a la
competencia y uno para la retención de clientes.

Las ventas y los beneficios obtenidos por cada parte de la estrategia (por ejemplo, la
adquisición, la retención o la introducción de nuevos productos) deben ser modelados
utilizando la información disponible sobre la demanda de los clientes y el mercado.
Diferentes escenarios deben ser revisados para ver si las estrategias alcanzan los
objetivos. Esto será un proceso repetitivo donde ser revisan los modelos usados para el
establecimiento de objetivos y la selección de la estrategia y las acciones.

Así que, ¿qué debemos contemplar en nuestra estrategia? Cualquier cosa que nos
ayude a lograr los objetivos.

Lo ideal es crear una estrategia pensando simplemente en cómo alcanzar los objetivos
con los recursos disponibles. Después de haber generado varias opciones estratégicas,
se selecciona la mejor estrategia y esta lleva implícita una serie de acciones.

Algunas de las preguntas que una estrategia de e- marketing debe responder son:

• ¿Qué sectores están en el punto de mira? ¿Quién es el mercado objetivo?

• En caso de productos nuevos o existentes, ¿se venden en todos los segmentos y
mercados existentes, o puede dirigirse a segmentos específicos o nuevos
mercados objetivo?
• ¿Cuál es nuestra propuesta de valor online?
• ¿Cómo lidiar con la competencia?
• ¿Los canales online complementan los canales offline de la empresa o los van a
reemplazar?
• ¿Sitios web o sitios móviles? ¿O ambos? ¿Qué importancia tienen estos en
comparación con otros canales para el mercado? ¿Qué mejoras en nuestra web
incrementarán el compromiso y la participación del cliente? ¿Cuáles mejorarán
 165

nuestras tasas de conversión o incrementarán el valor medio de los pedidos

online?
• ¿Con relación a la captación de clientes, ¿qué énfasis debemos poner sobre los
programas de afiliados, los agregadores, búsquedas naturales, búsquedas de
pago, los anuncios gráficos o las redes sociales?

Un elemento estratégico importante es responder a la pregunta “¿los canales online van

a complementar a los canales offline de la compañía o van a reemplazarlos?”

La estrategia debe definir el nivel de recursos dirigidos a los diferentes canales. Si se

cree que las ventas a través de los canales digitales van a reemplazar a las de otros
canales, entonces es importante invertir en los aspectos técnicos, humanos,
organizativos y en los recursos para lograrlo. Una estrategia de sustitución fue elegida
por aerolíneas como EasyJet o Ryanair, que ahora venden más del 90% de sus billetes
online.

Para evaluar la alternativa estratégica entre reemplazar y complementar, podemos tener

en cuenta que el reemplazo es más probable que ocurra cuando:

• El acceso a Internet de los clientes es elevado.

• Internet puede ofrecer una propuesta de valor mejor que otros medios, es decir,
la propensión a la compra online es alta.
• El producto puede ser entregado a través de Internet (aunque esto no es esencial).
• El producto puede ser estandarizado. Si al menos dos de las condiciones se
cumplen, puede haber un efecto de reemplazo. Por ejemplo, la compra de
servicios de viajes o de seguros a través de Internet cumple con los cuatro criterios
anteriores.

Procter&Gamble tuvo un cambio estratégico importante al cambiar el portal de Ariel

centrado en el producto (producto-información), a un portal centrado en el cliente
(consejos de lavado, educación en valores sobre la limpieza a niños y a adolescentes,
tiempo libre y relax,...).
 166

A. Implantación de presencia

Nos daremos de alta en todas las redes sociales posibles, aunque en primera instancia
nos centremos únicamente en dos o tres. La razón es “reservar” los nombres de usuario
o direcciones URL por si más adelante pudieran hacernos falta. Para ayudarnos a elegir
un nombre de usuario común a todas las redes sociales podemos utilizar la herramienta
namechk.com, que nos indica si un alias de usuario se encuentra ya en uso. Igualmente,
a la hora de elegir nuestros avatares es recomendable usar el mismo diseño o que sean
muy parecidos.

B. Generación de contenidos

A la hora de dar información sobre nuestros productos o servicios que finalmente

conduzca a una venta, no podemos continuamente estar lanzando mensajes publicitarios
o de autobombo, puesto que nuestros potenciales clientes enseguida se aburrirán de
nuestro mensaje. En su lugar debemos aportarles contenidos que sean de interés para
ellos y, eventualmente, colocar nuestro spot publicitario.

Para disponer de contenido, podemos optar por:

• Generarlo nosotros mismos a través de nuestro blog y, posteriormente, difundirlo

a través de las redes sociales.
• Utilizar contenido de terceros y publicitarlo a través de nuestros canales sociales.
 167

Si hemos optado por generar nuestro propio contenido debemos tener en cuenta que
este debe ser lo más atractivo e interesante posible. El contenido interesante empieza
por un titular que capte la atención. Algunos consejos para redactar titulares atractivos
serían:

• Cómo [hacer o lograr algo].

• Las listas.
• Titulares que prometen resultados rápidos.
• ¿Te gustaría tener/hacer/conseguir [algo que deseas]?
• Acaba con [Problema] de una vez por todas.
• Al fin ya puedes [hacer algo que deseas].
• Encabezado desafiante.
• Dónde está [algo que deseas] y cómo conseguirlo.
• ¿Quieres ser un [algo que deseas ser]?.
• Desvelando secretos.

C. Difusión de los contenidos

Una vez que los contenidos han sido generados ha llegado el momento de “moverlos”
para que lleguen a la mayor audiencia posible.

Aquí es donde entra la labor del Community Manager, que se encargará de:

• Dar a conocer ese contenido en diversos foros.

• Avisar a los seguidores de la existencia de nuevo contenido.
• Generar la conversación en torno a dicho contenido.

D. Generar potenciales clientes

Tenemos dos vías (complementarias) de generar audiencia (lectores de nuestros

contenidos que puedan posteriormente convertirse en clientes):

• Pasiva: generamos contenidos, los promocionamos y esperamos que comiencen

a difundirse en los medios sociales.
 168

• Activa: generar los contenidos e ir a la búsqueda de los potenciales clientes en las

distintas redes sociales y presentarnos a ellos, en lugar de esperar a que sean
ellos quienes nos descubran.
 169

E. Visita a la tienda y conversión

Si hemos despertado el interés del potencial cliente a través de los contenidos (propios
y ajenos) que difundimos a través de los medios sociales, es posible que tenga un
aliciente para conocer algo más de nosotros y visitar nuestra web o tienda online.

Para que se produzca la conversión, deben producirse en cascada los siguientes

eventos:

• Que llegue a nuestra web.

• Que le interese nuestro producto.
• Que le interese nuestro precio.
• Que sea el momento en que necesita nuestro producto o servicio.

Resultados
Con el Control tratamos de responder a “¿hemos llegado a nuestra meta?”

Sin mecanismos de control el marketing se convierte en un juego de azar, es como jugar

a los dardos a ciegas. ¿Cómo se sabe que hemos dado en el blanco o fuera de la diana?
¿Cómo sabemos que nos estamos dirigiendo a los clientes adecuados? ¿Quiénes son
esos clientes? ¿Cuántos fans se convierten en clientes? ¿Qué herramientas de las que
estamos usando funcionan mejor? ¿Cuánto cuesta realmente cada cliente? El control
también incluye monitorizar a la competencia: qué están haciendo, qué están repitiendo,
qué les funciona, qué no les funciona y han dejado de hacer, etc.

A continuación, detallamos los indicadores más interesantes para emplear en cada red
social:
 170

• Facebook:
o Número de fans.
o Número de recomendaciones.
o Número de “me gusta” en comentarios.
o Número de comentarios.
o Personas hablando de la página.
o Número de seguidores.
o Número de listas en las que aparecemos.
o Número de veces que nos mencionan.
o Número de RT’s de nuestros tweets.
o Número de DM.
• Blog / web:
o Número de visitantes únicos.
o Número de visitas.
o Páginas vistas.
o Tiempo medio en página.
o Porcentaje de rebote.
o Porcentaje de visitas desde distintas fuentes.

• YouTube:
o Número reproducciones de cada vídeo. ‣ Número de reproducciones del
canal
o Número de suscriptores al canal.
o Número de recomendaciones.
o úmero de comentarios.
• LinkedIn:
o Número de contactos.
o Número de apariciones en búsquedas.
o Número de visitas a tu perfil.
o Número de grupos a los que pertenecemos.
o Número de mensajes recibidos.
 171

Community Engagement: Social Media Workflow

Social Media Workflow

Este sería un ejemplo de flujo de trabajo a modo de sugerencia para la persona

responsable de la comunicación en redes sociales y Social Media.

Figura 11. Social Media Workflow

Fuente: Imágenes, FreePick

En color azul está el workflow que seguirá el Social Media Manager y en color verde el
del responsable de community engagement.
 172

MAÑANA

• Ajustar objetivos y estrategias.

• Comunicar al responsable de community engagement el estado actual y las
acciones generales de la empresa.
• Monitorización, escucha activa y estado de la marca.
• Analizar el estado de sentimiento de marca.
• Redactar informe con los comentarios negativos extraídos en la web social.
• Conclusiones y acciones a raíz de los informes de monitorización diarios.
• Analizar la evolución del mercado, observando los movimientos de clientes y
competencia.
• Curación, filtrado de contenido.
• Extraer la información de las distintas fuentes (prensa, artistas, medios,
información interna).
• Supervisión y aprobación del contenido.
• Enlace entre las distintas fuentes y el responsable de Community.
• Engagement.
• Coordinación y gestión del cruce trabajo de prensa y comunicación con Internet:
contenidos, entrevistas, noticias sitio web.
• Distribución de contenido.
• Organizar la información en canales y tiempo.
• Actualización de Plataformas Sociales
• Publicar el contenido en las distintas plataformas (web, blog, redes sociales).
• Programar el contenido para todo el día.
• Comunidad.
• Interacción con usuarios, establecer conversaciones, resolver dudas y consultas.
• Representación de marca en distintos foros y comunidades.
• Identificar nuevas oportunidades.
• Desarrollo de identidad digital y presencia online, identificación de negocios
potenciales y nuevas transacciones digitales, así como conexión con
colaboradores.
 173

MEDIODÍA

• Contingencias.
• Solucionar problemas, hechos inesperados.
• Contingencias.
• Solucionar problemas, hechos inesperados.
• Concursos y campañas y acciones.
• Desarrollo, puesta en marcha y seguimiento.
• Desarrollo de campañas y acciones de co- branding.
• Definir el proceso de crecimiento de la comunidad.
• Investigación y nuevas estrategias.

TARDE

• Investigación y planificación de contenidos internos y externos para compartir.

• Desarrollo de nuevas estrategias.
• Puesta en común de nuevas estrategias y plataformas con el community
engagement.
• SEO.
• Optimización de las plataformas sociales (social search) para mejorar los
resultados en búsquedas.
• Aspectos cualitativos.
• Informes de sentimiento, fuerza, alcance, viralidad, pasión y repercusión de la
marca en el online.
• Optimización de keywords.
• Mejoras en nuevas oportunidades de SEO/ SEM.
• Sitio web: Promocionar, marketear y comunicar todo el contenido del sitio web.
Métricas, monitorización y seguimiento de resultados.
• Ads. Creación, revisión, análisis de anuncios en Facebook, vídeos patrocinados,
Google Ads, etc.
• Marcar los indicadores de las acciones.
 174

• Cuantificar el éxito (o fracaso) de las acciones que se lleven a cabo en internet

por parte de la empresa
• Comunidad.
• Interacción con usuarios, establecer conversaciones, resolver dudas y consultas.
• Social commerce.
• Identificar leads, calls to action y conversiones en la web social.
• Creación y generación de oportunidades de ventas online.
• Supervisar funcionamiento de eCommerce (en el caso que lo haya).
• Coordinación con eCommerce para la optimización de las acciones y estrategia
en base al ROI. Comprobar las ventas online.
• Analytics Reporting y Alertas/Estado de marca (rápido).
• Informes: ventas online, posicionamiento online, reputación online, resultados
online.
• Actualización plataformas sociales.
• Definir las políticas en caso de crisis.
• Interacciones, funcionamiento de la comunidad y protocolo de crisis online.

EVENTOS Y ACCIONES

• Live streaming.
• Cubrir eventos y acciones cross media a tiempo real.
• Métricas y seguimiento.
• Determinar el ROI del trabajo que se realiza, así como justificar la calidad de las
acciones y por supuesto el resultado de las mismas.

Atención al cliente

Políticas de atención al cliente en redes sociales

La atención al cliente es uno de los puntos que más valoran los usuarios de las empresas
y, en los últimos años, además de ofrecer una atención al cliente personalizada mediante
teléfono o chats de soporte, la atención al cliente en redes sociales ha comenzado a
 175

ganar importancia entre usuarios y empresas, pasando en poco tiempo a ser tan
importante como los otros canales de atención anteriores y una necesidad nueva que el
mercado demanda de las empresas.

Con una buena atención al cliente en redes sociales conseguiremos fidelizar a nuestros
clientes convirtiéndolos en Brand Lovers, captar a los indecisos, mejorar nuestra imagen,
servir de canal entre la marca y los clientes y otras acciones que repercutirán
positivamente en nuestras ventas y nuestra reputación.

Sin embargo, realizar una atención profesional en el entorno de las redes sociales
presenta dificultades añadidas que hemos de solventar con una respuesta profesional y
una estrategia en constante evolución.

Requisitos previos para tu canal de atención al cliente en redes sociales

Antes de implementar nuestro servicio de atención al cliente en redes sociales hemos de

cumplir una serie requisitos dentro de nuestra empresa.

• Canal exclusivo: En los casos en que las interacciones con clientes sean muy
elevadas puede ser interesante abrir un canal exclusivo en nuestras redes para
atender a nuestros clientes.
• Establecer un protocolo de actuación: Hemos de realizar un plan de actuación
general donde se recojan todas las pautas que los responsables de gestionar las
redes deben tener en cuenta. Este plan debe contener información sobre la línea
de comunicación de nuestra empresa, el tono que vamos a utilizar, los tiempos de
respuestas adecuados, la categorización de los temas que se tienen que atender
y otros factores claves en función de las características de nuestra marca. Este
protocolo nos ayudará a ofrecer una respuesta profesional, más rápida y, sobre
todo, coherente a los valores de nuestra empresa.
• Manual preguntas y respuestas frecuentes: Muchas de las consultas que
podemos recibir en nuestra atención al cliente en redes sociales se van a repetir
con frecuencia (sobre productos, servicios, precios, ofertas, distribución, etc.), por
este motivo hemos de disponer de un manual de Preguntas y Respuestas (FAQS)
 176

con el objetivo de agilizar la gestión diaria de nuestros clientes. Los temas se

pueden predefinir gracias a la categorización que puede ofrecer la monitorización
de nuestra marca en las redes sociales.
• Plan de crisis: Establece un protocolo para gestionar situaciones de crisis que
puedan afectar a nuestra reputación. Para llevarlo a cabo puedes consultar
nuestro artículo realizado específicamente para prevenir, gestionar y evaluar crisis
de reputación.
• Equipo especializado y comunicación interna: El personal a cargo de realizar la
atención al cliente debe conocer perfectamente los valores que la empresa quiere
transmitir y estar entrenado, además de en atención al cliente, en el entorno Social
Media. Estos profesionales deben estar en comunicación directa con algún
responsable para gestionar cualquier incidencia y poder ofrecer un servicio
profesional y una respuesta rápida y ágil bajo cualquier circunstancia.
• Aportar la información necesaria: Debemos informar a nuestros usuarios de
nuestros recursos en relación a la atención al cliente, nuestros horarios de
disponibilidad, las áreas de consultas recomendadas, el tiempo de respuesta
estimado. Cuanta más información y certezas tengan nuestros usuario, mejor será
la experiencia con nuestro servicio de atención al cliente en redes sociales.
• Canales complementarios: El último requisito antes de comenzar nuestro servicio
de atención al cliente en redes sociales es tener preparados otros canales de
atención para derivar a los usuarios cuando se requiera. Aunque debemos cerrar
el mayor número de respuestas en las redes sociales, cuando la situación lo
requiera hemos de estar preparados y disponer de este servicio multicanal para
ofrecer la mejor experiencia de usuario posible y dar la respuesta adecuada en el
mejor canal.

Aspectos fundamentales de la atención al cliente en redes sociales

Para realizar un servicio de atención de al cliente profesional hemos de monitorizar la

conversación sobre nuestra marca y escuchar a nuestros clientes. Gracias a la
monitorización podremos mejorar los aspectos fundamentales de nuestro servicio de
atención al cliente en redes sociales:
 177

• Priorizar: Cuando el volumen de solicitudes es alto, conocer cuales son los temas
y los usuarios más relevantes o los momentos en que un tema está dañando
nuestra marca nos ayudará a organizar nuestras respuestas por orden de
urgencia e importancia.
• Estar alerta: Nuestro canal de atención al cliente puede sufrir una crisis a cualquier
hora, incluso fuera de las horas que hemos estipulado para ofrecer nuestro
servicio. Por este motivo es muy importante tener alertas configuradas dentro de
nuestra monitorización que nos avisen de cualquier cambio relevante en el
momento en que ocurra.
• Dar respuestas más cualificadas: Conocer los temas más importantes para
nuestra comunidad, sus preocupaciones y sus dudas nos ayudará a preparar
respuestas más adecuadas y completas.
• Encontrar oportunidades: La información que ofrecen las redes sociales puede
ayudarnos a mejorar nuestra marca desde diversos puntos. Podemos optimizar
nuestros productos, mejorar nuestra comunicación, mejorar nuestros contenidos,
encontrar nuevas oportunidades, incluso, mejorar el propio servicio de atención al
cliente.
• Conocer más a nuestros clientes: Además de optimizar las respuestas en la
atención, conocer las características de nuestros clientes, sus gustos, sus temas
de conversación, su localización, edad y otras variables relevantes nos aportará
valiosa información para la gestión de nuestra marca.
• Detectar todas las menciones: Encontrar todos comentarios de los clientes en
redes sociales resulta complicado. En muchas ocasiones puede que nombren
nuestras marcas sin realizar una mención directa, en tal caso, no podremos leer
sus mensajes a no ser que estemos realizando una monitorización profesional de
nuestras redes sociales. No hay nada más frustrante para un cliente enfadado que
no te responda la marca. Hemos de fijarnos el objetivo de gestionar todas las
interacciones de nuestros usuarios.
• Personalizar: Necesitamos personalizar el mensaje evitar cualquier tipo de
automatismo en la atención al cliente. El cliente quiere sentirse escuchado y
nosotros tenemos la obligación de escucharle de manera activa y ofrecerle
 178

respuesta de valor. El cliente debe saber que tras la atención al cliente hay una
persona que le está atendiendo. Aunque las quejas puedan llegar a ser repetitivas
y tengamos preparado siempre nuestro manual de preguntas y respuesta y
nuestro protocolo de actuación y de crisis, hemos de intentar ser creativos y
cercanos en cada respuesta. Si comenzamos a responder siempre igual los
clientes lo notarán. Por todo esto, hemos de hacer todos los esfuerzos para
personalizar el mensaje. Gracias a la monitorización podemos conocer algunos
datos importantes, por ejemplo, podremos llamar a nuestros clientes por su
nombre o incluir datos que sean de su interés.
• Reducir el tiempo de respuesta: La monitorización y la configuración de alertas
nos permite mejorar una de las variables más valoradas por nuestros clientes, la
rapidez en el tiempo de respuesta. El usuario de redes sociales exige rapidez, el
tiempo ideal de respuesta se encuentra en un máximo de 30 minutos (antes de
que el cliente abandone la red social descontento) aunque, siempre que tengamos
los recursos necesarios, hemos de intentar responder con inmediatez. Si nuestra
respuesta tarda más de 24 horas en ser emitida no estamos ofreciendo un servicio
de calidad, no habremos podido parar a tiempo una posible crisis de reputación y
nuestro cliente estará descontento. En el caso de no poder asumir una respuesta
inmediata las 24 horas, hemos de especificar en nuestro perfil nuestro horario de
atención.
• Medir resultados: El último aspecto fundamental que debemos tener en cuenta y
que nos ofrece la monitorización de nuestras redes es el control de nuestras
métricas para ver si nuestras acciones están ofreciendo los resultados esperados.
Las métricas más indicadas para llevar a cabo esta acción son:

o Volumen general de mensajes.

o Tiempo medio de respuesta.
o Tiempo medio de solución del problema.
o Porcentaje de problemas resueltos.
o Ejes temáticos más solicitados.
o Grado de satisfacción del cliente.
 179

Recomendaciones para ofrecer atención profecional al cliente en el entorno Social

Media.

• Evitar las polémicas: No entrar en polémicas con los clientes ni llevarles la

contraria, esto resulta altamente negativo.
• Ser empáticos: En el servicio de atención al cliente se valorará la capacidad de
escucha y empatía, si fallamos en ese primer punto, todo lo demás deja de tener
sentido.
• Soluciones de valor: Hemos de esforzarnos en que nuestras respuestas aporten
soluciones e información de valor para nuestros clientes y que mejoren la
experiencia de usuario.
• Evita derivar si no es necesario: Intenta gestionar el problema con respuestas en
la propia red social, evitemos desviar a otros canales hasta que no sea necesario
y jamás lo hagamos como práctica habitual.
• Valora todas las reclamaciones: Por muchas veces que recibas una misma
cuestión o por poca importancia que creamos que tenga, tenemos que valorar
siempre las dudas de nuestros usuarios, jamás debemos restar importancia a una
reclamación.
• Ser agradecido: Es importante agradecer al cliente sus iniciativas de forma
adecuada y motivarle a seguir usando el servicio de atención al cliente.
• Explicar bien nuestro punto de vista: Si nos vemos obligado a contradecir o negar
algo al cliente, debemos explicar los motivos con claridad y cercanía.
• Claridad: Utilizar una comunicación clara, directa y concisa. Tenemos que ser
breves e ir directos al asunto, sin rodeos, pero haciendo sentir al cliente que le
estamos escuchando de forma personal y cercana. Esto implica no copiar y pegar
respuestas del manual que hayamos elaborado sólo debe ser una guía para
elaborar nuestras respuestas.
• Generar conversación positiva: La atención al cliente no debe servir
exclusivamente para gestionar incidencias. En redes sociales también es
importante generar conversación positiva y podemos aprovechar este canal para
esta función realizando acciones diversas que fidelicen a nuestros clientes,
algunas de ellas son:
 180

o Agradecer los mensajes positivos.

o Informar que algo ha sido reparado.
o Informar sobre novedades.
o Felicitar a tus clientes.

• Reconocer los errores y ofrecer nuestras disculpas: En la mayoría de las

ocasiones el cliente realmente quiere mejorar su experiencia o el producto y ha
tenido una incidencia con nuestra marca en la cual, en mayor o menor medida,
tendremos un grado de responsabilidad. Es una buena recomendación comenzar
por reconocer nuestros errores cuando sea oportuno, disculparnos y ofrecerle la
solución al problema siempre que esté en nuestra mano y si no está en nuestra
mano deberíamos tener preparada una compensación para el usuario mientras
estudiamos el nuevo caso. Una disculpa a tiempo calmará a muchos clientes y
nos colocará en una posición más adecuada para establecer una relación con él.
• Recompensar la participación: Es interesante recompensar la participación con
alguna acción concreta como ofrecer promociones especiales a las personas que
nos mencionan y nos hagan solicitudes por estos canales sociales. Es importante
tener a nuestra comunidad activa y que elijan las vías que hemos habilitado para
atenderles.

Crisis de Comunicación digital

Procedimientos ante crisis de comunicación digital

Antes de la crisis de reputación en redes sociales

Diseñar una estrategia propia y específica: El primer paso es planificar un plan

estratégico que poder aplicar cuando surja una crisis de reputación online. Esta
preparación es clave pues mejorará la rapidez y la eficacia de la respuesta cuando se
desencadene la situación de crisis. El plan estratégico debe contener información sobre
el organigrama del equipo, las responsabilidades y las funciones de cada uno cuando
surja la crisis. Además, deberemos establecer un protocolo de actuación específico en
las diversas situaciones que pueden ocurrir, especificando quién será el responsable de
 181

cada situación, cuáles serán los pasos a seguir y cómo será el tono de la respuesta. Para
diseñar este plan podemos usar la información almacenada de nuestras
monitorizaciones en redes sociales, las cuales nos ofrecen el feedback necesario para
establecer un punto de partida y estructurar dicha planificación.

Monitorización y configuración de alertas: Una vez realizada la planificación específica,

en base a las características de tu proyecto o marca, gracias a la monitorización de las
redes sociales, tenemos que configurar alertas (comentarios negativos de usuarios
influyentes, viralización de hashtag en relación a nuestra marca, etc.) para poder
responder con antelación a todos los problemas que puedan surgir.

Establecer una política de comunicación transparente: Una política de comunicación

definida y transparente, que incluya un documento de buenas prácticas, ayudará a
nuestros usuarios a comunicarse con nosotros y evitará posibles crisis de reputación
derivadas de usuarios insatisfechos que se sientan ignorados o censurados. Si definimos
una buena política de comunicación y aplicamos correctamente este tratamiento a toda
nuestra comunidad estaremos trabajando también en la prevención de futuras crisis de
reputación en redes sociales. En este sentido, hemos de facilitar a nuestros usuarios
todos los procedimientos posibles para que puedan realizar sus quejas y peticiones.

Durante la crisis de reputación en redes sociales

Gestión interna: Cuando salte la crisis de reputación en redes sociales es importante

contar con un equipo de trabajo que conozca bien sus funciones y pueda reaccionar con
una sola voz. Por esto, debemos establecer quienes son los responsables de responder
en cada área y las vías directas de comunicación con ellos. Hemos de establecer un
sistema de comunicación interna con todos los trabajadores e ir actualizando la
información cada poco tiempo para que todos los responsables directos e indirectos de
gestionar la crisis manejen la información necesaria y se mantengan actualizados. La
buena gestión interna y la política de comunicación planificada por la marca con
anterioridad ayudarán a gestionar el proceso en este primer momento de la crisis.
 182

Localizar la fuente del problema: Si se ha realizado un trabajo previo de monitorización,

identificar la fuente del problema será una cuestión sencilla. Tenemos que determinar la
naturaleza del comentario (insatisfacción del cliente, rumores, ataques, problemas de
comunicación, etc.) y el tipo de usuario que lo realiza (influencers, trolls, clientes
habituales, detractores de marca, brand lovers, etc.). Una vez definida la fuente,
podremos ajustar con precisión la respuesta más adecuada.

Respuesta inmediata: En una crisis de reputación el tiempo es una de las variables que
más juegan en nuestra contra. Hemos de actuar con la mayor celeridad posible cuando
estalle la crisis. Cuánto antes se produzca la respuesta adecuada menor será la
probabilidad de que la crisis se viralice. Tenemos que intentar ofrecer nuestras
respuestas en el mismo espacio donde surgió la crisis con el objetivo de solucionar el
problema allá donde se produjo e impedir que salte a otros medios, ampliando su
repercusión.

Comunicación fluida e interacción: Desde un primer momento tenemos que intentar

actuar como el principal emisor de información sobre el asunto, ser transparentes y
dialogar con nuestra audiencia de manera constructiva y atenta. Es importante no
responder nunca de forma amenazante o intimidatoria, lejos de obtener ningún resultado,
ampliará el problema y desviará la atención de la audiencia restando importancia a
nuestros argumentos y perjudicando nuestra identidad digital. Cuida el tono en la
conversación, no conviene parecer demasiado impersonal pues corremos el riesgo de
mostrar poca empatía por el problema. De la misma manera, tampoco es conveniente
abusar de ingenio si el tema está relacionado con algún asunto grave. Para no
equivocarnos, utilizaremos nuestra política de comunicación como referencia,
adaptándola al problema y adoptando, en la medida de lo posible, un tono cercano con
nuestra comunidad. Si cometes algún error en alguna publicación durante el proceso de
la gestión de la crisis, no lo borres. Borrar una publicación se percibe como algo muy
negativo y poco transparente. En su lugar genera un segunda publicación aclarando el
error y pidiendo disculpas por las molestias, quedará mucho más transparente y nos dará
una oportunidad de explicarnos mejor y generar más contenidos positivo sobre nuestra
marca.
 183

Responsabilidad y asertividad: Asumir la responsabilidad es parte importante dentro de

nuestra gestión de la crisis, una vez analizada la situación, localizada la fuente y
comprendido el problema, toca, además de responder e informar, asumir los errores
cometidos por parte de la marca. Siempre debemos realizar este ejercicio y comunicarlo
de forma eficaz. Ser asertivo y responsable ante un error, sea del tipo que sea, ampliará
la confianza de los clientes hacia tu marca.

Atención al cliente: Cuando un cliente se ponga en contacto con la marca a través de

redes sociales debemos tener una atención al cliente profesional que asegure una
respuesta adecuada, en un espacio de tiempo corto. Al hablar de crisis de reputación en
redes sociales es importante contar con la opción de ofrecer una respuesta en tiempo
real, por este motivo son tan importantes las alarmas y la monitorización. Cuando se trate
de mensajes directos negativos, es importante responder con empatía, poniéndonos en
la piel del usuario para ofrecer una respuesta adecuada.

Depués de la crisis de reputación en redes sociales

Evalúa los resultados: Una vez finalizada la crisis, tenemos que realizar un seguimiento
para analizar el grado de eficacia de nuestra intervención, la situación actual de la imagen
de la marca y los posibles daños sufridos (bajada del número de ventas, pérdidas de
clientes, etc.). Este seguimiento se debe realizar con una monitorización en tiempo real
y con un informe que recoja todos los datos desde el inicio hasta el final de la crisis.

Rediseña la estrategia de crisis: Una vez pasado el tiempo suficiente para procesar los
datos y sacar conclusiones, es importante aprovechar esta información para mejorar
nuestra estrategia de comunicación de cara a futuros problemas y crisis de reputación
en redes sociales.
 184

Capítulo Siete

Monitorización

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Conoce de la importancia que tiene la monitorización en los procesos
de Marketing Digital.

Estratégico • Controla del cumplimiento de las estrategias implementadas en la

monitorización.

Operativo
• Usa de varias herramientas que le ayudan a monitorizar los KPIs de
una estrategia de Marketing Digital.

Estrategia de monitorización

El uso de técnicas de monitorización es un mecanismo clave para, a partir del análisis

que se realiza de los datos extraídos de las redes sociales, conocer el estado de salud
de una marca. El conocimiento y la información que se obtienen pueden ser de gran
utilidad para diseñar acciones de marketing de producto, definir las líneas estratégicas
de comunicación o proporcionar pautas para la transformación digital de una compañía.
¿Qué beneficios en concreto nos aporta la monitorización?:

• Identificar los puntos de contacto entre consumidor y marca para construir un

Customer Journey.
• Detectar nuevas tendencias en los hábitos de consumo o comportamiento de los
clientes.
• Desarrollar nuevas líneas creativas con las que enriquecer los contenidos.
• Innovar en servicios y desarrollo de productos.
• Vislumbrar los temas que culturalmente comienzan a ser relevantes.
• Corroborar si los valores de la marca son percibidos por los usuarios.
• Analizar el sentimiento de las conversaciones.
 185

• Localizar personas y comunidades de interés para la marca.

• Caracterizar los atributos clave de cada comunidad para acometer una
segmentación de campañas efectiva (variables demográficas, sociales,
geográficas, psicográficas...).
• Determinar las plataformas donde están las interacciones más significativas.
• Medir el alcance e impacto de las acciones y campañas realizadas.
• Determinar la cuota de voz (share of voice) y el posicionamiento frente a otras
compañías de la competencia.
• Programar alertas y protocolos de respuesta ágiles ante eventos o situaciones que
se detecten en los medios sociales.

¿Qué áreas debe abarcar una estrategia completa de monitorización?

Es importante tener en cuenta que para poder realizar una escucha social óptima es
necesario que dicha escucha social sea además una escucha activa. Es decir, observar,
escuchar, interactuar y responder a los clientes. Parece una tarea ardua teniendo en
cuenta la cantidad de mensajes que se producen en un solo día en las diferentes redes
sociales, pero todo se simplifica confiando en la monitorización de los datos. Dentro de
estos datos que vamos a recoger, es necesario crear los cinco escenarios que nos
interesa “escuchar” para, después, poner en marcha herramientas y queries de las
mismas que permitan hacer lecturas de los mismos. Estos escenarios son:

• El sector: Hay que monitorizar palabras claves que designen aquello a lo que nos
dedicamos, todo lo que tenga que ver con nuestra marca y el sector comercial.
Nos ayudará a detectar cuáles son las tendencias, si existen nuevas marcas y
empresas en el mercado, a qué sentimientos y palabras se asocia aquello a lo
que nos dedicamos, etc.
• Nuestra marca: Este punto es básico. No podemos tener una buena estrategia ni
llevar acciones a cabo sin tener un control de lo que se dice sobre nuestra marca:
la experiencia de los clientes, qué imagen tienen de nuestro negocio, de nuestros
productos y de nuestro servicio. Ello nos servirá para detectar nuestros éxitos (y
resaltarlos cuando convenga) y para aprender de nuestros fracasos. Además,
 186

controlar estas conversaciones nos pueden permitir adelantarnos a una posible

crisis.
• La competencia: Tener a la competencia vigilada es otra de las cosas que ha de
pasar por la monitorización. ¿Qué estrategia siguen? ¿Qué nuevos productos
están lanzando? ¿Qué dice sobre ellos el consumidor? Esta puede ser la
diferencia básica entre encontrar una oportunidad de darle a la gente lo que esa
marca no la está dando y ganar nuevos clientes.
• Usuarios e influencers: La escucha social de estos usuarios es capaz de
proporcionarnos pistas acerca de los contenidos que más interesan a los usuarios
y por qué, saber quiénes son los líderes de opinión en nuestro sector. Nunca se
sabe cuándo necesitaremos contar con ellos. Asimismo es importante tener el
control de ciertas combinaciones de palabras que incluyan las quejas, las
sugerencias, emociones, problemas, etc.
• Crisis de reputación: Cada vez más, redes sociales son el lugar de desahogo de
los clientes que quieren llamar nuestra atención y sobre todo influir en otros
usuarios para advertirles sobre su mala experiencia. Pero es muy probable que
no lo hagan, por ejemplo, mencionando directamente nuestra cuenta de Twitter,
si no que usen nuestro nombre o se refieran a nosotros de una forma algo más
encriptada. Si no tenemos constancia a tiempo de esto y no le damos la
importancia que tiene, es posible que no podamos actuar con prontitud y el
problema se nos vaya de las manos. En plataformas como Twitter, esto sucede
demasiado rápido.

Queries y set up

Una vez definidos los escenarios, y una vez se haya implementado una herramienta de
monitorización (en el punto siguiente), necesitaremos establecer las reglas por las cuales
la herramienta “captará” el contenido que nos interesa. A partir de combinaciones
(queries) de cadenas de texto (keywords), “acotaremos” la información que queremos
recibir. Así, para los escenarios antes expuestos, las combinaciones básicas serían las
que siguen. No obstante, cada negocio y cada estrategia pudiera necesitar diferentes
queries, esto hay que tenerlo en cuenta.
 187

Para trabajar con un ejemplo cercano y facilitar la comprensión de los distintos

escenarios, pongamos como ejemplo la revista de moda “Vogue”

• El sector: para la escucha del sector usaremos queries que incluyan palabras
importantes para el mismo. Por ejemplo:
o Revista + moda.
o Moda.
o Fashion.
o Pasarela + Cibeles / Pasarela + Milán / etc.
o Desfile + modelos.
o Tendencias + moda.

• Nuestra marca: en este caso, todas las combinaciones de nuestra marca (incluso
con faltas de ortografía) y productos. Por ejemplo:

o Vogue.
o Revista + Vogue.
o “Voge”.
o Especial + Belleza. ‣ Fashion’s Night Out. ‣ Etc.

• La compentencia: en este caso, todas las combinaciones de marcas de la

competencia. Por ejemplo:

o Elle.
o Telva.
o Harpers Bazaar.
o Grazia.
o Marie Claire.
o Etc.

• Usuarios e influencers: en este caso, todos los influencers de moda. Por ejemplo:

o AnaAlbadalejo.
 188

o Honeydressing.
o Javier de Miguel.
o ClaraAlonso.

• Crisis de reputación: en este caso, las queries usadas son las mismas que de
marca. La diferencia aquí es que suele jugarse con alarmas de tiempo, a fin de
saber a tiempo real si hay un volumen anormalmente grande de menciones de
nuestra marca y poder actuar. Estas alarmas suelen ser:

o Cuando se produzcan más de x menciones al minuto en una plataforma

determinada.
o Cuando se produzcan más de x menciones en un periodo de tiempo
determinado proveniente de usuarios con mucha repercusión en redes.
o Cuando se produzca una mención de un usuario considerado “crítico”
por la empresa (un activista, un boicoteador, una organización de
usuarios en contra de la empresa, etc.)

Herramientas de monitorización

Algunas herramientas

Existen cientos de herramientas de escucha social, la mayoría bastante sencillas de

utilizar, pero la decisión de cuál de ellas elegir es fundamental para que consigas saber
dónde está tu usuario y de qué temas está hablando. A continuación enumeramos
algunas de las mejores herramientas:

BrandWatch

Brandwatch es una plataforma de monitorización y análisis de diferentes redes sociales

que utiliza 23 operadores booleanos para encontrar las conversaciones y lo usuarios que
te interesan en el momento en que lo necesitas.
 189

Para ello, esta herramienta recoge datos de millones de fuentes online en 27 idiomas
diferentes por lo que te acerca la percepción que tiene la gente de tu marca de una
manera clara.

Además, con Brandwatch podrás realizar comparaciones con tus competidores y

construir un panel desde el que realizar una monitorización exhaustiva que te sirva para
pasar, después, a la acción de una manera más estratégica, teniendo un conocimiento
completo de todas las variables que importan a la hora de definir la influencia.

Google Alerts

Google Alerts es gratuito y sólo exige 3 minutos para que comiences a recibir
notificaciones cada vez que el robot de Google identifica alguna mención que incluya las
palabras clave que quieras monitorizar.

Hootsuite

HootSuite es una excelente herramienta para toda la gestión de redes sociales. De

hecho, es una de las plataformas estándar para realizar las tareas habituales que
requiere la gestión de una comunidad, desde acortar enlaces hasta publicar mensajes
en las diferentes redes sociales.

Pero, además, ésta es una de las principales herramientas de escucha social al ofrecerte
3 funciones en una:

• Monitorización en tiempo real de las conversaciones tanto de de diferentes

cuentas como de cualquier hashtag. Para ello, sólo tienes que crear una columna
más y conectarla a la búsqueda concreta.
• Con la opción de contactos puedes realizar un análisis básico de los diferentes
usuarios con los que has conectado en cualquiera de las redes sociales de tu
empresa.
• Con la función de Analytics podrás construir diferentes informes con los
principales datos cuantitativos.
 190

Con ligeras diferencias entre las versiones de pago y gratuita, Hootsuite es una
herramienta a considerar en tu estrategia de escucha activa.

TweetReach

Aunque históricamente TweetReach es una aplicación centrada en ayudarte a medir el

impacto de tus tuits en Twitter lo cierto es que desde hace tiempo también provee de
analíticas de las conversaciones en Tumblr, Instagram y Facebook Analytics. Puedes
utilizar alguno de los servicios de TweetReach, small, medium o large, que se diferencian
en el número de seguimientos, a partir de 2 en la versión más básica, que pueden incluir
hasta 15 términos de búsqueda o hashtags cada uno de ellos, y el número de tuits que
se analizarán. Además, también puedes aprovecharte de una panorámica gratuita con
los 100 tuits más recientes de la semana anterior.

Una de las ventajas de TweetReach es que ofrece una visualización sencilla en la que
se diferencian 4 grandes parámetros de análisis:

• Alcance potencial.
• Impresiones potenciales.
• Número total de tuits.
• Contribuyentes.

Social Mention

Social Mention es una de las herramientas de escucha social más sencillas de utilizar. Y
es gratuita. Con esta aplicación podrás saber quién está hablando sobre tu marca, qué
es lo dicen sobre ella, dónde y cuándo lo hacen.

Social Mention funciona como un buscador en el que puedes acotar la búsqueda

realizada a blogs, microblogs (Twitter), bookmarks, imágenes, vídeos o preguntas.

Los resultados que te ofrece Social Mention incluyen los mensajes con la keyword
buscada junto a un primer acercamiento al análisis cualitativo sobre lo que se conoce
como el “sentiment” de cada mensaje, es decir, si es positivo, negativo o neutro.
 191

Mention

El potencial de Mention es la instantaneidad. Esta herramienta monitoriza miles de

fuentes en 42 idiomas de las que te envía alertas para que estés informado en tiempo
real, bien sea a través de email o por notificaciones.

Como algunas de las herramientas de escucha social analizadas, Mention te ayuda a

responder de manera eficaz a todas las menciones ya que puedes interactuar con ellas
retuiteando, publicando o compartiéndolas a través de Twitter, Facebook o Buffer.
Deberás elegir la acción mas adecuada para cada mención que recibas.

Otra de las ventajas de Mention es que podrás generar informes PDF para observar con
detalle las menciones que has recibido, en qué idiomas así como en qué periodos de
tiempo.

TweetDeck

TweetDeck es una herramienta exclusiva para Twitter. De hecho, es propiedad de Twitter

que la define como la herramienta más potente para una medición en tiempo real de las
conversaciones en Twitter.

Lo interesante de esta herramienta es que su sistema en columnas hace sencillo ver, por
un lado, las interacciones que hay con tu cuenta de Twitter y, por el otro, analizar en
tiempo real los tuits que se producen con determinados hashtags o palabras concretas.

Lo ideal para una monitorización adecuada de tus acciones en Twitter es combinar

TweetDeck con las estadísticas que ofrece Twitter sobre cada cuenta concreta.
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Capítulo Ocho

Publicidad Digital

Resultados de Aprendizaje
Lógico El estudiante:
• Describe los conocimientos que tienen de publicidad y aprnde como
aplicarlos al mundo digital

Estratégico
• Diseña los entornos digitales ideonos para realizar publicidad para la
empresa.
Operativo
• Realiza campañas de publicidad digital para aportar al cumplimiento
de objetivos de Marketing Digital.

¿Qué es Publicidad Digital?

No es más que la aplicación de técnicas de mercadotecnia y estrategias de

comercialización en los medios digitales. Básicamente es una forma de publicidad que
utiliza el internet para dirigir mensajes promocionales al consumidor, la cual incluye el
email marketing, mercadeo en buscadores web (SEM), mercadeo en redes sociales,
muchos tipos de publicidad por visualización (como banners en páginas web) y
publicidad móvil.

Podría parecer muy simple de ejecutar, pero es de gran importancia tener en cuenta los
factores siguientes al implementar una estrategia de publicidad digital:

• Es de suprema importancia que que tengas un website optimizado y actualizado

para poder ejecutar una estrategia de publicidad digital que sea exitosa.
• Contempla o ten presente siempre los formatos de publicidad que dirijan tráfico a
tu website.
 193

• Es altamente recomendable utilizar técnicas y formatos de publicidad que logren

posicionar a tu marca o servicio en los buscadores.
• Es importante tomar en cuenta los formatos de publicidad en los medios sociales,
así podrás lograr un mayor alcance y viralización de tu campaña.

La Publicidad digital tiene un enfoque innovador y altamente eficaz que le hace frente a
la invasiva, poco segmentada y no tan efectiva publicidad tradicional.

Muchos anunciantes y agencias de publicidad están enfocando una gran parte de sus
inversiones en Internet debido a la alta rentabilidad y a la efectividad de la publicidad
online.

Ahora bien, lo primero que debes tomar en cuenta a la hora de planificar tus campañas
son los diferentes formatos de publicidad que tienes para poder comunicar tu mensaje,
pero antes es importante destacar que los medios digitales están en constante evolución
y se actualizan periódicamente para brindar las mejores soluciones publicitarias.

Formatos de la publicidad digital

Display tradicional: Es un tipo de publicidad basada en elementos gráficos que pueden

ser estáticos o animados. Seguramente has tenido interacción con este tipo de publicidad
conocida comúnmente como “Banners de Publicidad”. Estos banners pueden ser:

• Tradicionales: con movimiento o sin movimiento.

• Rich Media: banners con movimiento, integración de videos y formularios. En su
mayoría son desplegables.

Publicidad en buscadores: Son enlaces patrocinados en su mayoría formados por texto

que se ubican en la cabecera y en los laterales de los motores de búsqueda. Vale
destacar que en algunos buscadores y en ciertos países este tipo de publicidad permite
formatos de video y Rich Media.

Video display: La mayoría de los usuarios de Internet dedican tiempo a buscar y ver
videos de todo tipo. Este formato de publicidad consiste en la colocación de anuncios de
 194

videos que se ubicarán al principio, en el intermedio o al final del contenido de un video.

Este formato de publicidad puede ser colocado en Youtube o en la Red de Display de
Google. Hay dos formatos de colocación para este tipo de publicidad:

• In Banner: videos incluidos en los formatos tradicionales de banners.

• In Stream: videos ubicados dentro de otros videos pueden mostrarse antes,
durante o al final del mismo.

Text link: Se basa en la utilización de texto en forma de vínculos o links dentro de una
página web. Estos anuncios deben tener relación con el contenido de la página que se
está visitando.

E-mail marketing: Es un modelo de publicidad en el cual se hacen envíos de mensajes

publicitarios vía email. El envío se hace gracias a una base de datos recolecta a través
de suscripciones en un sitio web. Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a
cada persona a través de un medio inmediato, el e- mail. El coste del medio empleado,
en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es muy reducido. Los
resultados se pueden medir casi inmediatamente. Además, se pueden introducir
elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera
sencilla.

Mobile: Durante los últimos años ha sido uno de los formatos de publicidad digital más
utilizada debido al sostenido desarrollo de Smartphones, los cuales nos mantienen
comunicados y entretenidos diariamente. Es posible desarrollar todo tipo de campañas
publicitarias para los dispositivos móviles (Banners, videos, botones de acción,
buscadores móviles, Apps, entre otras).

Publicidad en redes sociales: Las Redes Sociales como Twitter, Facebook, Instagram
y LinkedIn poseen sus plataformas publicitarias que te permiten publicar un sinfín de
formatos publicitarios acordes a los objetivos de tu campaña.
 195

Modelos de compra en publicidad digital

Actualmente existen diversos modelos para la contratación de publicidad online que se

diferencian, principalmente, en función de la acción por la que el contratante de la
publicidad paga. Por ejemplo, en función del modelo elegido se pagará por el número de
impresiones de un anuncio, por el número de clics que haya realizado el usuario, por el
número de registros...

Estos son los tipos principales:

• CPM (Cost Per Mille Impressions): El Coste Por Mil impresiones es el modelo
el más tradicional de contratación de publicidad. Consiste en pagar en función del
número de impresiones de un anuncio: por cada mil impresiones. Se suele utilizar
principalmente para campañas de branding, cuando se busca visibilidad o
reconocimiento de marca. Permite atacar objetivos con una amplia flexibilidad ya
que el número de usuarios suele ser muy elevado, aunque el valor aportado por
cada uno sea menor.
• CPC (Cost Per Clic): En el Coste Por Clic el anunciante paga por cada clic que
recibe el anuncio, independientemente del número de impresiones que haya
obtenido el mismo. Es el modelo que se utiliza en campañas de Google Adwords
o de Google Adsense, y es un medio excelente para medir las conversiones.
Asimismo, es cada vez más utilizado por las empresas para generar tráfico hacia
su Web y suele acompañar de un incentivo (descarga de archivos, oferta
especial...) para incrementar su éxito. En comparación al CPM, si bien el CPC
recibe un número de usuarios menor, consigue sin embargo un beneficio mayor
en el sentido de que ha suscitado un mayor interés del usuario.
• CPL (Cost Per Lead): El Cost por Dirigir o Captar Clientes es un modelo en el
cual se paga exclusivamente cuanto un internauta no sólo ha hecho click en el
anuncio, si no también ha realizado alguna otra acción como por ejemplo registro,
suscripción, cuestionario... Aunque menores, la calidad de los clics es en este
caso mayor que para el CPC, lo que conlleva que el coste de las campañas sea
mayor que en los modelos anteriormente estudiados.
 196

• CPA (Cost Per Acquisition): El Coste Por Adquisición o Compra, es como su

nombre lo indica un sistema en el cual se paga cuando el usuario no solo ha hecho
clic, si no también ha finalizado un proceso de compra en la Web. El anunciante
paga por un resultado específico que consiste en un incremento de sus ventas
fomentando la compra impulsiva. El coste de la campaña es el más alto de todos
los modelos de contratación de por su complejidad (ya que implica que el usuario
haya hecho un recorrido completo en la Web), pero también es el modelo que
mejor resultados ofrece. Para medir los resultados de una campaña, también se
tomará en cuenta el CTR (Click Through Rate), ratio que mide el número de clics
que se realiza sobre un anuncio en comparación con su número de impresiones.
Cuanto mayor es el resultado, más éxito tiene la campaña.
• Coste por instalación (CPI): La abreviatura CPI se suele utilizar también por otro
modelo de contratación publicitario, el coste por instalación. Se refiere al pago
variable por instalación de un software, juego u aplicación (app) descargada e
instalada en un ordenador, tableta o smartphone. Es un dato que responde a la
inversión que realiza una marca cada vez que un usuario instala una de sus
aplicaciones. La métrica estima la inversión necesaria teniendo en cuenta los
siguientes tipos de coste que influyen en el precio final:

o El coste de promoción.
o El coste de desarrollo y mantenimiento de la aplicación.
o El coste que tiene para el usuario la propia aplicación.
o El cálculo muestra una cifra con la que se conoce la cantidad de dinero que
se necesita invertir cada vez que se consigue una instalación de una
aplicación móvil.

¿Elegir CPC, CPM o CPA para campañas de publicidad online? Cada modelo de pago
tiene características buenas y malas. Depende mucho del objetivo de la campaña que
tenemos en mente si tiene sentido darle preferencia a un modelo o a otro. Por ejemplo:

1. Campaña de puro branding: el modelo más apto es el CPM. En una campaña de

este tipo se quiere obtener una visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al
 197

producto o donde la marca del soporte web transfiere su fuerza a la propia. Según la
calidad de los sitios se pueden llegar a pagar a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones.
Este tipo de webs pueden ser portales de moda, lujo, economía, finanzas o la versión
online de periódicos conocidos.

2. Campaña de branding y tráfico: pocas campañas buscan únicamente visibilidad. La

mayoría de los anunciantes de branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio.
Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate,
ratio de clics por 100) mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se
puede invertir una parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede estar
entre 2-5 Euros. El CPC podría variar entre 0,5-2 Euros.

3. Campaña de tráfico y conversiones: muchas campañas de publicidad online buscan

un ROI inmediato. La opción más obvia seria el CPA. Este modelo no es apto para todas
las empresas porque hay que tener ya una marca creada para encontrar sitios web
afiliados que acepten este tipo de colaboración. La segunda opción parece ser el CPC.
Por temas de clics fraudulentos o mucha competencia por la misma palabra clave incluso
Google Adwords te puede fallar. La opción más flexible es una campaña (en muchos
portales) a CPM muy bajo (0,15-0,5 Euros) que permite optimizar la campaña hacia un
CTR>0,1% para obtener un coste por venta óptimo.

Las métricas básicas de la publicidad online

Se pueden agrupar todos estos indicadores en torno a 3 métricas fundamentales:

• Impresiones: Es la métrica más básica. Parte del número de usuarios que

visualizan tu anuncio, cantidad que establece la inversión necesaria. Y
generalmente se expresa en miles. Es decir, se calcula el coste en función de
cada mil impresiones. Esta métrica suele ser la más numerosa.
• Clicks: Es, quizá, la métrica fundamental. Se trata del número de veces que se
pulsa sobre un enlace. Ya sea en newsletters o anuncios digitales, una buena tasa
de clicks suele ser sinónimo de éxito. Siempre que este tráfico se dirija a los
espacios adecuados.
 198

• Conversiones: Una conversión puede ser cualquier tipo de acción que una
empresa decida que es la que le interesa: una descarga, rellenar un formulario
con los datos del usuario o, incluso, una venta. Lo más lógico es que, en el
embudo de la conversión, esta métrica sea la que menos número aporta. Sin
embargo, es la más importante.

Social Ads

Facebook Ads

Facebook Ads es el sistema por el cuál podrás promocionar tu Página de Facebook, Sitio
Web, Evento o Aplicación. Gracias a él, podés crear anuncios de texto, gráficos y de
video, que se mostrarán en el inicio, perfil y fotos de los usuarios, pagando solamente
por los clics recibidos. Debido a la magnitud que ha tomado esta Red Social, Facebook
Ads se ha transformado en un arma fundamental para cualquier PYME.

¿Cuáles son las principales ventajas que tiene Facebook Ads? Las principales ventajas
de Facebook Ads son:

• Grandes niveles de Segmentación: podrás segmentar tus anuncios no solo por

datos demográficos, sino que también por intereses de los usuarios, lo que es una
gran ventaja a la hora de apuntar a tu cliente ideal.
• Viralización absoluta de los anuncios: si tu contenido es de calidad, tus mismos
fans serán quienes se encarguen de expandirlo de forma masiva entre sus
amigos.
• Es muy económico ya que solo pagas por los clics obtenidos: esto quiere decir
que si logras realizar un buen trabajo de segmentación, estarás pagando solo por
aquellos usuarios interesados en tu negocio que hayan ingresado a tus anuncios.
• Interactuar con los usuarios: tendrás la posibilidad de realizar sorteos, concursos
o simples encuestas con opciones, que te ayudarán a conocer los intereses de
tus fans.
• Medir resultados: Facebook ha desarrollado informes muy detallados que te
ayudarán a optimizar tus campañas y mejorar tu performance.
 199

Estos son los diferentes tipos más comunes, dentro de una plataforma que lanza
novedades con una alta frecuencia:

• Notoriedad de marca: Obtendrás la difusión de publicidad entre aquellas personas

más interesadas en tu marca y con ello una mayor afinidad.
• Difusión Local: Llegar a personas que están cerca de tu negocio. Obtén más
visibilidad y conecta allí dónde se encuentran tus posibles clientes.
• Alcance: Incrementa el número de personas a las que puedes alcanzar con tus
anuncios gracias a este tipo de objetivo.
• Tráfico: Atraer a las personas a un destino dentro o fuera de Facebook. Lleva más
tráfico cualificado (o visitantes de calidad) a diferentes lugares de tu página de
Facebook o a tu propia web, según tus objetivos o la importancia de los mismos.
• Interacción: Incrementa las interacciones con tus publicaciones, los me gusta que
recibes o las respuestas a eventos y ofertas que hayas lanzado.
• Aumentar las descargas de tu aplicación: Si ya has creado una APP este es un
objetivo con el que podrás impulsar el éxito de dicha aplicación. Consigue que
más personas utilicen tu aplicación móvil o dentro de Facebook.
• Aumentar las reproducciones de vídeo: Promociona vídeos con imágenes
inéditas, lanzamientos de productos o historias de clientes para impulsar el
reconocimiento de tu marca.
• Generación de clientes potenciales para tu empresa: Con este objetivo podrás
disponer de un formulario con el que obtener y recopilar información de personas
incluyendo registros a boletines, estimaciones de precios y llamadas de
seguimiento.
• Conversiones: Aumenta las conversiones en tu sitio Web. Atrae más usuarios a
tu sitio web, para que ellos realicen acciones específicas en él. Algunas de las
conversiones a perseguir con este objetivo pueden ser:
o Ventas.
o Descargas de ebooks.
o Subscripciones a Newsletters.
o Contratar servicios.
 200

o Aquí siempre debes utilizar un píxel de seguimiento de conversiones

para poder evaluar adecuadamente esos resultados.

• Ventas de un catálogo de productos: Con este objetivo podrás hacer anuncios que
incluyan productos de tu catálogo y que además estén orientados a personas que
puedan estar interesados en los mismos.
• Visitas en el negocio: Conseguir que las personas visiten tu negocio.
Seleccionando este objetivo vas a poder promocionar las diferentes ubicaciones
de tu negocio (en el caso de disponer de varias) para conseguir un incremento de
vistas de clientes en el mismo.

A inicios de 2014, Facebook cambió la estructura de sus campañas de anuncios,

dividiéndola en tres partes:

• Campaña: podrás establecer un único objetivo para cada campaña, de forma que
los anuncios que haya dentro de ella se enfoquen únicamente en dicho fin.
Anteriormente, podías tener una campaña con anuncios de distintos objetivos.
• Conjunto de anuncios: es la nueva pata de esta estructura. Su función es hacer
aún más específicos los anuncios que haya incluidos dentro de él.
• Anuncios: al existir la división previamente explicada (Campaña, Grupo de
Anuncios), tus Anuncios ya tendrán un objetivo bien definido. Lo más
recomendable es que “juegues” con ellos: cambies los títulos, texto e imágenes
en busca de los que mejores resultados te den.

Ventajas que ofrece el Power Editor:

• Distintas opciones de ubicación y adaptación a dispositivos móviles y

ordenadores: Con el Power Editor tendrás la posibilidad de seleccionar dónde
querés que aparezcan tus anuncios, tanto en la sección de noticias como en el
lateral. Por otra parte, también podrás ajustar tus anuncios para que sean vistos
en determiados dispositivos móviles como Iphone y Ipads (IOs) o dispositivos
Android.
 201

• Duplicar anuncios: Esta es una de las opciones más útiles a la hora de crear varios
anuncios para una campaña. Es habitual que tus anuncios tengan algunos puntos
en común y esta herramienta te da la posibilidad de duplicar el anuncio que ya
creaste, teniendo sólo que modificar lo que sea necesario. Te ayudará a ahorrar
muchísimo tiempo.
• Guardar Grupo de Segmentación o crear un Público Específico: Cuando hablamos
de Segmentación o Público en Facebook Ads, nos referimos básicamente a
aquellos usuarios que podrán ver nuestros anuncios. Para vos poder mostrarle
tus anuncios únicamente a usuarios que estén interesados en tu producto, tienes
que conocer a tu Cliente Ideal y realizar la segmentación a partir de sus intereses...
lo cuál lleva su tiempo Con esta herramienta, podrás crear una segmentación y
guardarla de modo de poder utilizarlo en futuras campañas y no perder tiempo,
como así también, trabajar con un público específico.

Segmenta los anuncios para ser mostrados a aquellas personas que tú decidas bajo tus
propios criterios. Puedes fijar y crear un público personalizado mediante:

• Un archivo de clientes: usa un archivo que tengas con datos de tus propios clientes
para analizar cuáles ya tienen cuenta en Facebook y así poder fijar un público
personalizado con tus propios clientes a los que mostrar tus anuncios. Podrás
importarlos desde un documento de texto o incluso Mailchimp. El proceso de
importación es guiado y bastante sencillo.
• Tráfico del sitio web: dirige tus anuncios a aquellas personas que habitualmente
visitan tu sitio web u otras páginas web. Podrás seleccionar las URL ́s exactas por
las que quieres seleccionar a tus visitantes así como el período de tiempo a tener
en cuenta para dicha selección.
• Actividad en la aplicación: si tienes una aplicación podrás crear una lista con todas
aquellas personas interactúen en ella.
• Interacción en Facebook: selecciona aquellas personas que más interactúan con
tu contenido y crea una lista con ellos. Puedes seleccionar personas que hayan
visto un vídeo, se hayan registrado en un formulario o hayan utilizado uno de tus
espacios canvas.
 202

• Lugares: Podemos definir la segmentación geográfica de nuestros anuncios por

los siguientes criterios:

o Todos en este lugar

o Personas que viven en este lugar
o Personas que han estado recientemente en este lugar
o Personas que viajan por este lugar
o Tras elegir uno de esos criterios continuamos decidiendo los países,
provincias, estados o ciudades del público de este conjunto de anuncios.En
esta opción también tendremos la posibilidad de utilizar la segmentación
de exclusión. Es decir, excluir lugares (un país, una provincia o una ciudad
en particular).
• Edad: Debes elegir entre una edad mínima (13 años) y otra máxima (+65 años).
• Sexo: Aquí puedes optar por hacer visible tu anuncio solo para los hombres, solo
para las mujeres o para todos.
• Idioma: Elige el o los idiomas de las personas que podrán ver tu publicación.
• Segmentación detallada: En este campo podrás segmentar a tu audiencia por:
o Datos demográficos: son datos principalmente obtenidos de la información
biográfica que cada usuario ha cumplimentado en su perfil, tales como
educación, trabajo, relación sentimental, ideología política etc.
o Intereses: estos parámetros de segmentación están diseñados según las
costumbres o los intereses que los usuarios demuestran tener
habitualmente en su comportamiento dentro de Facebook. Es decir, las
categorías de las páginas de las que son fans, el estilo de publicaciones
que más comparten, los posts con los que más interactúan, pudiendo tratar
sobre aficiones, deportes, entretenimiento, compras, comida y bebida, etc.
o Comportamientos: son parámetros de segmentación que están enfocados
a las acciones o comportamientos que el público suele tener habitualmente
en su vida, por ejemplo eventos o viajes que hayan realizado o asistido.
o Más categorías: categorías propias de Facebook.
o También en este caso puedes usar la opción de excluir por cualquiera de
los criterios anteriores.
 203

• Conexiones: Para finalizar también puedes elegir segmentar de acuerdo a la

conexión o relación que el usuario/fan tiene con nuestra página de empresa
pudiendo elegir entre:
o Conexiones con tu página de empresa de Facebook.
o Conexiones con tu aplicación.
o Conexiones con tu evento.
o De igual modo también podrás excluir bajo esos criterios y combinar varios
a la vez.

A medida que vamos seleccionando y fijando los criterios para nuestro público podemos
ver en la columna de la derecha la estimación en tiempo real que hace Facebook Ads
del alcance potencial de nuestro público definido, además de algunas indicaciones que
nos servirán de feedback.

Tener bien identificado nuestro target, además de estudiar a nuestra comunidad en redes
sociales, también es muy útil para conseguir datos que mejoren mucho más nuestros
criterios a la hora de la segmentación.

Tus anuncios publicitarios se mostrarán en ubicaciones diferentes pero además también

tienes la posibilidad de elegir exactamente en cuáles se mostrarán. Hay dos formas de
seleccionar las ubicaciones.

• Ubicaciones automáticas: Con esta opción dejamos en manos de Facebook la

elección de las mejores ubicaciones para nuestros anuncios en todo momento.
Nuestros anuncios se mostrarán en:
o Sección de noticias (dispositivos móviles y ordenador).
o Columna derecha de Facebook.
o Instagram.
o Audience Network.
o Artículos instantáneos.
• Editar ubicaciones: Seleccionando esta opción tendremos un control total sobre
las ubicaciones en que se van a mostrar nuestros anuncios publicitarios. Podrás
 204

segmentar y elegir según los siguientes criterios las ubicaciones en que se

mostrarán tus anuncios:
o Tipos de dispositivo: todos, sólo móvil (1) y sólo ordenador.
o Tipos de plataforma: en Facebook en las secciones de Noticias (2),
Artículos Instantáneos y la Columna Derecha (3), Instagram (4) y Audience
Network.
o Opciones avanzadas: es posible segmentar por dispositivos móviles o
conexiones wifi entre otros.

El cálculo del precio de cada uno de nuestros anuncios va a depender de la configuración

que hagamos de toda esta serie de parámetros aquí detallados:

• Especifica el presupuesto de la campaña: Los presupuestos pueden fijarse para

un período completo de tiempo determinado (campaña) o bien para una media de
gasto diario. Ten en cuenta que el presupuesto se fija para todo un conjunto de
anuncios, no por anuncio.
• Define el periodo de circulación: Puedes decidir si quieres que tenga una duración
determinada (día y hora de inicio y fin) o ininterrumpidamente.
• Optimización para la entrega de anuncios: Es aquí en donde Facebook ahora nos
ofrece tres tipos o estructuras principales de optimización, en lo referente al
cálculo del precio de las acciones en nuestro futuro anuncio.
o Interacción con una publicación: mostrarán nuestro anuncio a las personas
con más probabilidades de interactuar con esa publicación.
o Impresiones: mostrarán el anuncio a las personas tantas veces como sea
posible.
o Alcance único diario: mostrarán nuestro anuncio hasta una o xxx veces al
día.
• Precio (elije tu puja): Hay dos opciones claras, en la primera (Automático) nuestra
puja se optimizará automáticamente para obtener más interacción o impresiones.
En la segunda (Manual) nosotros mismos fijaremos el precio máximo que
alcanzarán esas acciones en las pujas. Dependiendo de la opción de entrega de
anuncios elegida el precio se fijará por coste por impresiones o por clic.
 205

o CPM o PPM: coste por mil impresiones (CPM) o puja por mil impresiones
(PPM). Una impresión es lo mismo que una visualización. Es decir que aquí
pagaremos por cada 1.000 veces que alguien vea ese anuncio, en los
diferentes lugares que Facebook dispone para ello (sección de noticias de
la computadora/ordenador – sección de noticias del celular/móvil o
columna derecha), aunque esa publicación no obtenga ninguna acción o
clic
o CPC o PPC: coste por Clic (CPC) o puja por Clic (PPC). En esta opción
pagaremos por cada clic que se realiza en nuestra publicación
(+información sobre CPC, CPM o CPA).
 206

Glosario de Términos

Categorizarlos. Incluir un elemento en una categoría.

Consultiva. [Organismo] que se crea para ser consultado por el Gobierno.

Descentralizado. Traspasar funciones, servicios y atribuciones de la Administración

central a corporaciones locales o regionales.

Enlace. Unión, conexión de una cosa con otra, Persona que sirve de intermediario,
especialmente dentro de alguna organización.

Fiscalizadora. Que observa los actos de alguien con el fin de hallar sus faltas.

Gestión. Conjunto de trámites que se llevan a cabo para resolver un asunto.

Jerárquica. Relacionado con la organización por grados de importancia.

Jurídica. Del Derecho o las leyes o que a ellos atañe o se ajusta.

Jurisdicción. Poder o autoridad para gobernar y poner en ejecución las leyes o para
aplicarlas en juicio.

Layout sirve para hacer referencia al esquema que será utilizado y cómo están
distribuidos los elementos y formas dentro de un diseño. (Significados.com, 2019)

Mercadotecnia. Conjunto de principios y práctica que buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos de los que se
sirve.

Meteorización. Erosión, alteración o descomposición de una roca por la acción de los

agentes atmosféricos.
 207

Referencias bibliográficas

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