UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES
Licenciatura en Comunicación
La perspectiva antropológica del consumo:
Mary Douglas y Baron Isherwood
Unidad de Aprendizaje:
Antropología del consumo
Núcleo Integral
Área de Docencia: Acentuación de Comunicación – Comunicación Social
Material Didáctico elaborado por:
Dr. en Ed. Juan Carlos Ayala Perdomo
Septiembre de 2015
Propósitos de la Unidad de Aprendizaje
• Conocer las necesidades, expectativas, motivaciones,
influencias y procesos que viven los individuos dentro de
una estructura social para el consumo de bienes y
servicios tomando en cuenta factores históricos,
sociológicos, culturales y económicos.
Objetivo de aprendizaje
• Conocer y aplicar modelos teóricos y metodológicos, y recuperar
experiencias de investigación y enfoques alternativos y
multidisciplinarios para la producción de conocimiento sobre la
cultura de consumo, para abordar los aspectos materiales y
simbólicos de las prácticas de consumo y su relevancia en la
configuración sociocultural.
Objetivo del material didáctico
• Reconocer las aportaciones interdisciplinarias en el diálogo entre la
Antropología, la Sociología y la Comunicación para la comprensión de
las sociedades y culturas de consumo contemporáneas.
• A partir del enfoque clásico de la obra El mundo de los bienes. Hacia
una antropología del consumo, de Mary Douglas y Baron Isherwood
(1989), desarrollar una competencia analítica para el abordaje de
fenómenos relacionados con el consumo cultural y sus respectivos
procesos comunicacionales, como la significación y la construcción
social de sentido.
Por qué la gente necesita
mercancías
El silencio de la teoría utilitarista
Teoría de la demanda
Economía Gusto Psicología
Comportamiento
Objeto Necesidad
del consumidor
sustentado en la
elección racional
Marcas Precios Salarios
Dos hipótesis
Higienista o De la envidia
materialista en las
necesidades
Se apoyan la una a la otra
Teoría higienista o materialista
• Nuestras únicas necesidades reales, básicas y
universales son las necesidades físicas.
Físicas Espirituales
“anhelos artificiales, falsos,
suntuosos y hasta inmorales”
• Definición objetiva de la pobreza= morbilidad
• Es incapaz de inaugurar un camino de definición de
la pobreza que comprenda un marco intercultural y
que no vaya en contra de la intuición
Los estándares materiales han
mejorado en los últimos años.
Personas pobres ahora, no lo serían bajo
los estándares de hace 25 años.
Existen diferentes tipos de riqueza.
Teoría de la envidia
“La pobreza es un concepto relativo. Asegurar que
alguien es pobre es aventurar una afirmación
relativa, tal como declarar que alguien es ligero o
pesado”
Ambición Y Envidia
Efecto del túnel
Curiosidad acerca del irracional deseo humano de
poseer…
Autocrítica de los economistas
Economistas
Teoría utilitarista: el individuo actúa racionalmente,
dado que sus decisiones son coherentes entre sí y
permanecen estables a corto plazo.
Precios
Compras
Salario
Antropólogos
Los objetivos racionales del individuo son
colocados fuera de su campo de visión y
trivializados bajo el término de “gustos”
• “Poco menos que una serie de definiciones
inconexas y arbitrarias”
• Defensa: a pesar de todas sus deficiencias, la
teoría de la demanda ofrece aún el método
más eficaz para el análisis de la elección.
• La explicación reside en las variaciones de los
gustos.
• Teoría de los gustos desarrollada por otra
disciplina de las ciencias sociales.
a)
El consumo es un costo necesario para
mantener el abastecimiento de mano de
obra saludable en el mercado.
Se vive para trabajar
b)
El consumo es el fin o el objetivo de todo
trabajo. Considera al trabajo como mero
gasto de energía dirigido a lograr otro
objetivo
Producción como medio
La economía no se apoya en las leyes del placer humano;
si tales leyes no son desarrolladas por ninguna otra
ciencia, tendrán que serlo entonces por la de los
economistas.
Utilidad: aquella propiedad de todo objeto por medio de la
cual éste sirve para producir un beneficio, progreso, placer,
bien o felicidad… o… para proteger a la felicidad contra
daños, dolores, males o desdichas.
Consumo
Factores de
Bienes de
la
Consumo
producción
Sin cambio en la escala de una
industria o en la proporción de los
factores de la producción “no puede
haber ni producto marginal ni costo
marginal”
Pausa
#1 Recordemos que…
• Según la teoría materialista, nuestras
únicas necesidades reales, básicas y
universales son las necesidades físicas.
• La teoría de la envidia sostiene que la
pobreza es un concepto relativo.
Pausa
#1 Recordemos que…
• Los factores de producción están
estrechamente ligados a los bienes de
consumo.
Actividad de aprendizaje sugerida
En equipos de tres integrantes piensen en dos necesidades
1 que tengan ahora, pero que hace 10 o 15 años pudieran
haber sido consideradas un lujo.
Individualmente piensa y describe algún artículo o actividad
2 que para ti es un lujo pero para alguna otra cultura es una
necesidad.
Escriban una reflexión colectiva sobre cuál es el significado
3 del “lujo” ahora y en otros momentos de la historia, o en
contextos culturales distintos. Usen sus propias
experiencias como ejemplos y analícenlas a partir de los
supuestos hasta ahora expuestos.
El uso de los bienes
Redefinición del consumo
“Consumo” aplicable a todas las sociedades
El consumo no es El consumo empieza
producto de ninguna donde termina el
imposición; la decisión mercado.
del consumidor es libre.
El consumo es asunto privado
El consumo no es objeto de
ninguna forma de coerción
Consumo
Uso de los bienes materiales que está más
allá del comercio y goza de una absoluta
libertad frente a la ley.
Tribus que no tienen comercio
Arena en donde la cultura es motivo de disputas y
remodelaciones.
Decisiones en torno al consumo expresan y general lo
que conocemos como cultura en el más general de
sus sentidos
Juicios morales que trazan el perfil de los roles en
sociedad
Estas decisiones de consumo pueden entrañar
enormes gastos y que, una vez tomadas, pueden
determinar la evolución de una cultura
Hay ciertas cosas que no pueden ser
vendidas o compradas.
Condena mediante las reglas de
sentido común.
Consumo: área del comportamiento protegida por
reglas que están en posibilidad de comprobar
explícitamente que ni el comercio ni la fuerza están
siendo aplicados a una relación libre.
Línea entre el dinero en efectivo y el regalo Servicios
Un universo construido con
mercancías
Necesarios para hacer visibles y
Bienes estables las categorías de una cultura
Significados sociales
Las mercancías tienen otro importante uso: sirven para
establecer y mantener las relaciones sociales
Bienes como proporcionadores de Por qué la
subsistencias y establecedores de las gente necesita
bienes
líneas de las relaciones sociales
Individualismo teórico
Como medio no verbal de la facultad creativa del género humano
El individuo existe sólo en la medida en que está
inmerso en la cultura de su tiempo y lugar.
El significado está empotrado en la realidad, de manera que nunca es
fácilmente distinguible en la superficie de la comunicación. El discurso
es sólo un canal y por sí mismo no otorga sentido, a menos que se
relacione con otra información registrada por el oyente.
Establecer los significados públicos
Un significado al que se le añade una serie de
indicios se transforma a sí mismo.
Inmovilizar significados
Mínima base consensual.
Rituales
Vivir sin rituales es tanto como vivir sin significados
precisos y quizá también sin recuerdos.
Bienes como accesorios rituales
Los rituales más eficaces utilizan objetos materiales, y
cuanto más costosos sean los instrumentos rituales,
más persistente tendrá que ser nuestra intención de
fijar los significados.
El consumo es un proceso ritual cuya función
primaria consiste en darle sentido al rudimentario
flujo de los acontecimientos.
Dimensión temporal
El paso del tiempo se carga de significado.
El calendario ofrece un principio de alternancia en
las obligaciones, de establecimiento de
precedencias, de revisión y renovación.
Inclusive en el disfrute privado.
La elección de mercancías crea incesantemente ciertos
modelos de discriminación, desplaza unos y refuerza otros.
Los bienes son la parte visible de una cultura
¿Consumidores solitarios?
Hombre que come solo.
Alimentación solitaria
Alimentación solitaria
donde irreflexivamente
donde difícilmente se
se adoptan las reglas de
podría decir que
secuencia y las
sostenga un universo
categorías de la
de significados
sociedad social
De modo inevitable está inmerso en un proceso
intensamente social y cultural.
El consumo utiliza a las mercancías para
hacer firme y visible una serie particular de
los juicios en los cambiantes procesos de
clasificación de las personas y
acontecimientos.
El individuo necesita de compañeros
dóciles y flexibles, así como garantizar la
(mutua) asistencia a los rituales.
El individuo utiliza el consumo para
decir algo sobre sí mismo, su familia, su
localidad…
El tipo de declaraciones que emite se
relaciona con la clase de universo en la
que está inserto
El consumo es un proceso activo en el
cual todas las categorías sociales son
continuamente redefinidas.
Pausa
#2 Recordemos que…
• Consumo: Uso de los bienes materiales que
está más allá del comercio y goza de una
absoluta libertad frente a la ley.
• El consumo es aplicable a todas las
sociedades.
• El individuo utiliza el consumo para decir algo
de sí mismo.
Pausa
#2 Recordemos que…
• Los bienes son una parte visible de la cultura.
• La elección de mercancías crea incesantemente
ciertos modelos de discriminación, desplaza
unos y refuerza otros.
• Los rituales más eficaces utilizan objetos
materiales.
Actividades de aprendizaje sugeridas
En equipo de 3 integrantes expliquen, por
medio de ejemplos de su vida cotidiana,
cómo es que los bienes que establecen y
mantienen las relaciones sociales.
1
Expongan el resultado de su argumentación
en una presentación visual con imágenes
que ilustren la importancia cultural y
comunicativa de los bienes de consumo (por
ejemplo, fotografías, íconos, dibujos)
Actividades de aprendizaje sugeridas
Registra en un video algún ritual
característico de tu contexto sociocultural y
que consideres sea posible gracias al
consumo: sus bienes, sus prácticas y
escenarios.
2
Presenta el video en clase para que
colectivamente se discutan los conceptos en
relación con la información empírica vertida
en el video.
Referencias bibliográficas
Presentación basada en:
• DOUGLAS, Mary y Baron Isherwood: “Capítulo I. Por qué la gente necesita mercancías” y “Capítulo III.
Los usos de los bienes” en El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo , México,
CONACULTA, 1989, pp. 29-39; pp.71-85.
Otras referencias:
1. AUGÉ, Marc: “De los lugares a los no lugares” en Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la
sobremodernidad, Barcelona, Gedisa, 2000, pp. 81-118.
2. BAUDRILLARD, Jean: “Capítulo 3. La lógica social del consumo” y “Capítulo 4. Por una teoría del consumo” en La
sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras, España, Siglo XXI, 2009, pp. 39 – 91.
3. BAUMAN, Zygmunt: “Introducción o el secreto mejor guardado de la sociedad de consumidores” en Vida de consumo,
México, Fondo de Cultura Económica, 2007, pp. 11-41.
4. BOURDIEU, Pierre: “Capítulo 3. “El habitus y el espacio de los estilos de vida” en La distinción. Criterio y bases sociales
del gusto, España, Taurus, 2002, pp. 169 – 222.
5. DE CERTEAU, Michel: “Capítulo III. Valerse de: usos y prácticas” en La invención de lo cotidiano. Tomo 1: Artes de
hacer, México, UIA-ITESO, 2000, pp. 35-48.
6. DOUGLAS, Mary: “Capítulo IV. Ni muerta me dejaría ver con eso puesto. Las compras como protesta” y “Capítulo V. La
rebelión del consumidor”, en Estilos de pensar, Barcelona, Gedisa, 1998, pp. 90-135.
7. FISKE, John: “Chapter 1. Understanding Popular Culture” y “Chapter2. Shopping for pleasure” en Reading the Popular,
Boston, Unwin Hyman, 2005, pp. 1-42.
8. GARCÍA CANCLINI, Néstor: “El consumo cultural. Una propuesta teórica” en El consumo cultural en América Latina,
Guillermo Sunkel, coord., Colombia, Convenio Andrés Bello, 2006, pp. 72-95.
9. MARTÍN-BARBERO, Jesús: “Capítulo III. Prácticas de comunicación en la cultura popular” en Procesos de Comunicación
y matrices de cultura. Itinerario para salir de la razón dualista, México, FELAFACS-G. Gili, 1987, pp. 98-111.
10. RAPAILLE, Clotaire: “Introducción” y “Capítulo 2. Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente” en Código
cultural. Una manera ingeniosa para entender por qué la gente alrededor del mundo vive y compra como lo hace, México,
Grupo Editorial Norma, 2007, pp. 13-29; pp. 55-90.
