E-commerce
Objetivos
Este módulo pretende facilitar a los alumnos los
conocimientos teóricos y la capacidad de análisis
necesaria para ayudar al conocimiento estratégico de
un e-Commerce, entender las principales posibilidades
de implementación, las implicaciones de las funciones
logísticas y su incidencia en la satisfacción del cliente.
En el módulo se detalla el alcance de la figura de los
Marketplaces en una estrategia transaccional online y
el mundo de la Multicanalidad como un complemento
necesario a un e-Commerce vertical propio.
Posteriormente se detalla el proceso comercial de
cualquier tienda explicado mediante el Purchase Funnel,
sus implicaciones en la optimización de cada fase
comercial desde la captación a la fidelización de clientes
como objetivo esencial en el entorno comercial actual,
sus beneficios como técnica de análisis para implementar
procesos de eficiencia, ventajas productivas y herramienta
estratégica que favorece el conocimiento del público
objetivo.
Por último, se detalla la importancia de la fidelización a
nivel estratégico y la necesidad de desarrollar acciones
concretas para su ejecución dentro del plan estratégico
global.
ÍNDICE
1. E-Commerce
1.1. Introducción y definición de e-Commerce
1.2. El tamaño y la evolución del e-Commerce
1.3. El consumidor e-Commerce
2. E-Commerce vertical propio
2.1. Herramientas tecnológicas (plataformas)
2.2. Home, página de familia, página de producto y
carrito de la compra
2.3. El pago en e-Commerce
2.4. Logística en e-Commerce
2.5. Generación de tráfico en e-Commerce
2.6. KPI´s aplicados a e-Commerce
2.7. Las herramientas de análisis en e-Commerce
2.8. Portales verticales y portales horizontales
2.9. Casos de éxito en e-Commerce
3. Market places
3.1. Definición de Market Place
3.2. Amazon
3.3. Ebay
3.4. Rakuten
4. Multicanalidad
4.1. Concepto
4.2. Evolución
4.3. Desarrollos interagencias
4.4. Aplicaciones
05
E-commerce
1. E-Commerce
1.E-Commerce
1.1. Introducción y definición de e-Commerce
• Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, las
empresas han comenzado a enfocar muchas
de sus estrategias en el ámbito online.
• De esta manera, la mayoría de las organizaciones
ven en este canal oportunidades y ventajas que
les permiten adaptarse a sus públicos y lograr
cumplir los objetivos preestablecidos.
• En el caso de que las empresas vendan producto
físico directamente a consumidor final (B2C) es
un canal absolutamente necesario.
• Además de constituirse como un medio de
comunicación directo donde no existen las
barreras espacio-temporales, Internet permite
poner en marcha diferentes técnicas que
contribuyen al éxito de las empresas.
Internet puede presentarse como un canal de ventas, a través del denominado comercio
electrónico, desarrollar técnicas más orientadas al branding como el marketing de
contenidos a través de blogs, redes sociales o newsletters, campañas a través de publicidad
o marketing viral u otras más orientadas al posicionamiento en buscadores (SEO), etc.
• El objetivo fundamental de las estrategias de e-Commerce es la de conseguir optimizar el
porcentaje de conversión (cuantas visitas necesitamos a nuestra tienda on-line para poder
conseguir 1 pedido).
• Entendemos e-ecommerce como la compra y venta de productos o servicios mediante
el uso de medios electrónicos.
A tal efecto los factores principales que inciden en el éxito del E-Commerce son:
• Confianza: El factor fundamental a tener en cuenta. Hay muchas formas de conseguir
aumentar la confianza (sistemas de pago, sellos de confianza on-line, tiendas físicas para
la recogida, sistemas de envío rápidos y seguros…).
• Amplitud de surtido y precios competitivos: Necesitamos surtidos importantes (número de
referencias) con unos niveles de precios agresivos para poder cubrir todas las necesidades
del consumidor dentro del nicho específico que tengamos desarrollado nuestra tienda on-
line.
• Volumen de tráfico: Este punto es el más importante. Una tienda on-line sin visitas no
vende. Es fundamental evaluar (antes de abrir la tienda online) las maneras mediante las
cuales (SEO / SEM / Branding.,..) obtendremos nuestro tráfico y cuáles serán los costes
asociados a la obtención del mismo (recurso de tiempo / persona o de pago / inversión por
tráfico).
Como podemos ver, las características esenciales que presenta Internet pueden resultar muy
beneficiosas para las empresas. Sin embargo, dependiendo de la esencia y objetivos de cada
una de ellas, así será los usos que se les vaya a dar a este canal.
De este modo, encontramos aquéllas que han nacido para vender únicamente a través de la
red, como observamos en el caso de eBay, Amazon o agencias de viajes y ocio como e-Dreams
o Atrápalo. Por otro lado, encontramos otras que han amplificado su negocio de ventas al
medio, como por ejemplo, las grandes empresas textiles como Zara, Mango, etc. y otras como
IKEA, Alcampo o Carrefour.
Las hay, en cambio, que no contemplan la venta online, sino que sus acciones van más
orientadas a mantener una comunicación más directa con sus consumidores a fin de mejorar
la imagen de marca y conocer sus gustos y necesidades como es, por ejemplo, Startbucks,
Coca-Cola, etc. Como vemos, los fines pueden ser diversos, e irán dependiendo de los objetivos
y, sobre todo, de la personalidad y características de la empresa.
El objetivo fundamental de las estrategias de e-Commerce es la de conseguir optimizar el
porcentaje de conversión (cuantas visitas necesitamos a nuestra tienda online para poder
conseguir 1 pedido).
Existen diferentes modelos con diferentes públicos a los que podemos orientar la estrategia
en Internet:
07
• B2B: estrategias orientadas a otras empresas.
• B2C: productos y servicios orientados al consumidor final.
• B2A: bienes y servicios hacia la Administración pública.
• B2E: comunicación hacia empleados.
• C2C: se ofrecen productos o servicios de consumidor a consumidor.
• P2P: Peer to Peer relación entre pares. Un sistema de red donde los archivos se reparten
en diferentes computadoras y los usuarios acceden a unas u otras mediante un servidor
central.
1.2. El tamaño y la evolución del e-Commerce
El mercado Español de e-Commerce (B2C) ha experimentado un crecimiento muy importante
en los últimos años situándose actualmente como el cuarto mercado Europeo detrás de UK,
Alemania y Francia.
El informe de la Ontsi (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones) nos proporciona
mucha información con respecto al mercado Español.
Las principales razones para la compra Online es fundamentalmente el precio con otros
factores como la comodidad y la facilidad de compra como factores importantes.
La importancia del canal online no es únicamente derivado del % de productos comprados
online (entre el 2% y el 3% según la categoría de los productos) también tenemos que añadir el
% de compradores que inician su proceso de compra (búsqueda de información y comparación
de precios) buscando en Internet (entre el 10% y el 20% según las categorías de productos).
En lo referente a los distintos segmentos de compradores encontramos que únicamente el 5%
se pueden considerar como consumidores digitales (alto % de sus compras en Online).
El segmento más importante de compradores y el de mayor interés comercial lo encontramos
en la categoría de compradores ocasionales hacia los cuales deberíamos dirigir nuestros
mayores esfuerzos de captación de nuevos compradores al ser el segmento de más futuro.
En relación a los factores que favorecen la compra en online, los aspectos que continúan
siendo altamente importantes son los gastos de envío, la devolución de producto y las formas
de pago,
Conclusiones principales:
• El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con intención de
vender al consumidor final directamente (B2C).
• El e-Commerce no solo incide en la venta (transacción). Además tiene fuertes implicaciones
en el proceso de búsqueda de información previo a la compra por parte del consumidor.
• Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la amplitud de surtido con
precios ajustados y la generación del tráfico.
• El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4 de Europa
• En algunos sectores (billetes de transporte) el e-Commerce ha pasado a ser el canal
principal de venta.
09
1.3. El consumidor e-Commerce
La principal razón para la compra online es fundamentalmente el precio, junto con otros
factores como la comodidad y la facilidad de compra. La importancia del canal Online no es
únicamente derivado del % de productos comprados Online (entre el 3% y el 4% según la
categoría de los productos) también tenemos que añadir que un 74,1% busca información
y compara precios de forma online, y de ellos aumenta el uso del móvil como medio para
recabar información.
El público con más frecuencia de compra online se sitúa en la franja de los 16 a los 30 años, y
la frecuencia de compra se sitúa en 2,8 veces al mes.
• El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con intención de
vender al consumidor final directamente (B2C).
• El e-Commerce (la presencia online) no solo incide en la venta (transacción), sino que
además tiene fuertes implicaciones en el proceso de búsqueda de información previo a la
compra por parte del consumidor.
• Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la amplitud de surtido con
precios ajustados y la generación del tráfico.
• El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4 de Europa con un volumen de
20.000 millones de euros y 20,4 millones de compradores con crecimientos importantes.
• Casi el 50% de procesos de compra se inician con influenciadores que se encuentran en
blogs o foros.
1.4. Herramientas tecnológicas (plataformas)
Una vez tomada la decisión de lanzar nuestro e-Commerce en base a un modelo de negocio
válido, la decisión en relación a la plataforma (herramienta) se basará en factores como el
estado del proyecto (test o comprobado), el número de referencias disponibles o el nivel de
inversión necesario.
En primer lugar existen dos grandes grupos de posibilidades:
• Desarrollo propio: Contratando un equipo de desarrolladores para realizar el proyecto
desde cero. Las ventajas es que contaremos con una personalización total de la herramienta
pero dependeremos de un equipo de desarrolladores y los costes de desarrollos serán
bastante altos.
• CMS de software libre: Basados en software libre y gratuito que normalmente (es
complejo) son desarrollados por equipos de desarrolladores.
Las más utilizadas al tratarse de Open Source suelen ser Magento, Prestashop y Woocommerce.
Es importante seleccionar tecnologías para las cuales podamos encontrar de una forma fácil
profesionales que dominen las mismas. Entre las más utilizadas en España actualmente están:
Es importante considerar el coste del hosting que necesitaremos en cada uno de los casos
(depende de la herramienta) al incorporar un coste importante al proyecto.
• WooCommerce (http://wordpress.org/plugins/woocommerce/). Un plugin para el conocido
CMS Wordpress. Intuitivo y potente.
• Prestashop: http://www.prestashop.com/es/. Para aquellos e-Commerce de hasta 500 /
600 referencias y con un coste de unos 3000 / 4000 euros.
• Magento http://magento.com/. Para un e-Commerce con un número de referencias superior
a las 600 /1000 referencias y unos costes de desarrollo a partir de 7.000 euros.
1.5. El pago en e-Commerce
→ En el caso del pago la mejor opción es ofrecer todas las opciones de pago posibles de tal
forma que el consumidor tenga todas las posibilidades a su alcance.
→ La tendencia actual es la reducción gradual de los pasos para completar la compra, en este
sentido, se ha pasado de una media de 4,7 pasos para comprar en 2015 a los 2,7 en el año 2017,
este proceso se irá reduciendo paulatinamente, hasta llegar a la compra en 1-click como es el
caso de amazon.
Las siguientes son las más utilizadas en España:
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• Pago con tarjeta: El 76% de las compras se realizan mediante tarjeta, siendo el coste para
el e-Commerce aproximadamente en el 1% de la venta. EN la actualidad es el medio de
pago con mayor implantación.
Con respecto a la seguridad del pago con tarjeta encontramos diferentes formas en cuanto a
la aplicación informática o lo que es lo mismo, dependiendo de las denominadas pasarelas de
pago, la cual ofrece la entidad bancaria del usuario. Estas, también van a ser conocidas como
pasarelas SSL (secure sockets layers).
• Pasarelas de pago lineal: El cliente rellena un formulario y efectúa la compra. Este sistema
conlleva riesgos de seguridad, ya que el vendedor tiene acceso a los datos de la tarjeta de
crédito del cliente.
• Pasarelas de pago triangular: se trata de redirigir al cliente a la entidad bancaria y efectúe
allí el pago. De este modo, el vendedor no accede a los datos del cliente.
• Pasarela de tres dominios: se trata de la opción más segura ya que la entidad bancaria
suministra un código privado para autentificar y asegurarse de que la tarjeta pertenece
efectivamente al usuario que está efectuando el pago.
• Paypal (entre el 11% y el 15% de las compras) con un coste de entre el 3% y el 5% de
las ventas: sistema de pago que pertenece a eBay que consiste en la transferencia de
dinero entre usuarios vinculando una cuenta de correo electrónico a las cuentas bancarias
correspondientes a las tarjetas de crédito.
• Contrarembolso: Sistema en el cual el consumidor únicamente le paga a la agencia de
transporte / mensajería cuando le entrega el producto y de esta forma siempre tiene el
100% de garantías. Hay unos costes adicionales de aproximadamente el 3% del pedido en
caso de utilizar este sistema.
• Plataformas de pago móvil: Se refiere a todas aquéllas operaciones que se hacen vía
Internet. Actualmente existen varias compañías que se encargan de este servicio. Por
ejemplo, Mobipay ha sido generado por entidades, redes financieras y compañías de
telefonía móvil que operan en España. Se trata de un sistema a través del cual se vincula
el teléfono móvil con la tarjeta de crédito a fin de efectuar pagos en Internet y en otros
establecimientos comerciales.
1.6. La logística en e-commerce
→ La logística engloba todas aquellas funciones implicadas en hacer llegar cada pedido al
cliente, en el menor tiempo posible, de una forma eficiente que favorezca una experiencia
de compra al consumidor satisfactoria y rentable para la tienda online.
Es uno de los principales ejes de importancia a la hora de evaluar la experiencia de la compra
en nuestro e-Commerce. En todo caso el e-Commerce es el responsable último de todo el
proceso, cualquier fallo en el proceso provoca una pérdida de posibilidades de fidelizar al
cliente.
El tema logístico es un punto de difícil tratamiento al tener por un lado un cliente que nos
demanda un servicio de 24 / 48 horas y que por otro lado no está dispuesto a pagar por el
mismo a partir de un cierto importe de compra.
El principal condicionante en el tema de la logística está relacionado con si tenemos stocks
propios o no los tenemos. En el caso de tener los stocks almacenados en propiedad (por
ejemplo si somos un fabricante) tenemos varias posibilidades de entrega partiendo de la base
de que el consumidor nos pedirá que le sirvamos los mismos en 48 horas / 72 horas en el caso
de envíos en Península (España) y de entre 3 días y 5 días en Internacional.
→ Uno de los aspectos claves de cara al cliente es la información que reciba sobre el estado
de su pedido:
• El objetivo a conseguir es claro, mientras más información tenga el destinatario del
pedido mayor será la tasa de efectividad de entrega, ya que se reflejara en un decremento
de las incidencias y una menor tasa de devoluciones.
• Una tasa de efectividad alta, incide de manera directa en la tasa de repetición de compra.
+ Efectividad -> + Satisfacción -> + Fidelización
Utilizar una agencia del tipo SEUR, Correos o MRW con distintos tipos de transporte urgente,
en algunos casos y en base a la urgencia el consumidor está preparado para asumir un
extra-coste para recibirlo de una forma más rápida.
Utilizar sistemas de tiendas de conveniencia (recogida en puestos de periódicos o centros de
recogida con amplios horarios).
El acuerdo entre el gigante Amazon con la empresa Kiala (UPS) es una buena prueba.
https://www.kiala.es/el-gigante-amazonelige-kiala
En muchos casos no es posible tener el stock disponible en nuestros almacenes y surgen los
sistemas de Drop Shipping que han permitido a muchos e-Commerces empezar a trabajar
con bajos niveles de inversión.
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En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre el fabricante
y el cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el precio al por mayor y al por
menor de los artículos vendidos.
Con el envío al punto (dropshipping), el minorista no tiene un gran inventario en sus
instalaciones.
Gráfica Nº 02 : Modelo dropshipping. Fuente: Adaptación propia.
Como hemos podido ver en los factores para que el consumidor compre con mayor
frecuencia el tema de las devoluciones es muy importante por su incidencia en la confianza.
Relacionando las devoluciones con la logística hablamos de logística inversa. En muchos
sectores (por ejemplo calzado) nos podemos encontrar con hasta el 30% de devoluciones.
E-commerce 2. e-Commerce vertical propio.
2.1. Herramientas tecnológicas (plataformas)
Una vez tomada la decisión de lanzar nuestro
Ecommerce en base a un modelo de negocio
válido, la decisión en relación a la plataforma
(herramienta) se basará en factores como el
estado del proyecto (test o comprobado), el
2. e-Commerce número de referencias disponibles o el nivel de
vertical propio. inversión necesario.
En primer lugar existen dos grandes grupos de
posibilidades:
• Desarrollo propio: Contratando un equipo
de desarrolladores para realizar el
proyecto desde cero. Las ventajas es que
contaremos con una personalización total
de la herramienta pero dependeremos de
un equipo de desarrolladores y los costes de
desarrollos serán bastante altos.
• CMS de software libre: Basados en software
libre y gratuito que normalmente (es
complejo) son desarrollados por equipos de
desarrolladores.
Las más utilizadas al tratarse de Open Sourcesuelen
ser Magento, Prestashop y Woocommerce.
Es importante seleccionar tecnologías para las
cuales podamos encontrar de una forma fácil
profesionales que dominen las mismas. Entre las
más utilizadas en España actualmente están:
Es importante considerar el coste del hosting
que necesitaremos en cada uno de los casos
(depende de la herramienta) al incorporar un coste
importante al proyecto.
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• WooCommerce (http://wordpress.org/plugins/woocommerce/). Un plugin del conocido
editor de texto wordpress, potente e intuitivo.
• Prestashop: http://www.prestashop.com/es/. Para e-Commerces de hasta 500 / 600
referencias con un coste de unos 3000 / 4000 euros.
• Magento http://magento.com/. Para e-Commerces importantes con un número de
referencias superior a las 600 /1000 referencias con costes de desarrollo a partir de
7.000 euros.
2.2. Home, página de familia y página de producto y proceso de compra en
e-Commerce.
En toda tienda de e-Commerce vertical hay una serie de elementos que son imprescindibles
para que los ratios de conversión a ventas de nuestro e-Commerce sean lo más adecuados
posibles.
Si como veremos más adelante únicamente el 1% de los compradores que visitan nuestra
tienda (1 pedido cada 100 visitas) nos compran necesitamos optimizar una serie de elementos
que serán claves para mejorar las conversiones.
• Home (la fachada de nuestra tienda).
Normalmente la mayoría del tráfico a nuestra web nos llegará vía esta primera página. El
objetivo fundamental de la misma debe ser conseguir reducir al máximo el % de rebote (% de
las visitas que únicamente visitan la 1ra página). Para conseguirlo hay una serie de puntos que
es importante contemplar para que un consumidor lo identifique de forma inmediata (antes de
10 segundos).
- Identificar que estamos en una tienda de venta electrónica / e-Commerce con facilidad.
- Presencia clara de la marca con una buena creatividad especialmente para el tipo de
usuario de nuestro target.
- Navegabilidad: Acceso claro a las categorías de producto y presencia de un buscador,
este punto influye directamente la experiencia de usuario de nuestro cliente.
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- Ofertas y productos destacados que puedan captar la atención del usuario llevándoles a
pinchar en los mismos (entrar en la tienda).
- Elementos de confianza claros y presentes. ¿Quiénes somos?, preguntas frecuentes,
formas de pago, política de devoluciones, sellos de garantía, tiempos y costes de envío,
teléfono y forma de contacto claros.
• Página de familia.
Normalmente, y si tenemos bien estructurada nuestra página de inicio (home) el siguiente
paso es que el consumidor interesado entrará en la familia de los artículos o en las fichas de
productos.
En el caso de la familia de productos se mostrarán mayor o menor de referencias en función
de los artículos de la misma.
En este caso será muy importante la presencia de atributos (características) claros que nos
permitan discriminar los productos y de esta forma poder ir acotando las distintas posibilidades
de productos.
• Ficha de producto.
Absolutamente fundamental en nuestro proceso de compra, el objetivo de la página de
producto es la de aportar valor al comprador. Es la página en la que el comprador tiene que
tomar la decisión de compra.
Una buena página de producto debería estar estructurada pensando en los diferentes pasos
lógicos que un comprador realiza.
En primer lugar LA CAPTACIÓN: Durante los primeros segundos el comprador tiene que
hacerse una idea clara de la ficha de producto. El objetivo en este punto es captar su atención
y evitar su salida de la página.
Importante tener muy claros en la nuestra página:
1. Nombre del producto.
2. Buena imagen principal de calidad.
3. Precio (en caso de estar en oferta que destaquen ambos precios claramente).
4. Botón de añadir al carrito / comprar.
5. Características básicas del producto en un lenguaje comprensible y claro para el
comprador.
6. Disponibilidad en stock del producto.
En segundo lugar LA INVESTIGACIÓN: Le ha
gustado el producto y está decidiendo investigar
más sobre el producto.
Tenemos que darle más información que le ayude
a poder avanzar en su decisión de compra.
En este punto los elementos a destacar serían:
1. Una descripción más detallada con mayor
detalle en las características
2. Imágenes secundarías de apoyo y con todos
los posibles complementos
3. Videos de apoyo o demostrativos.
4. Valoraciones y comentarios por parte de
compradores anteriores.
5. Información procedente de redes sociales.
6. Cross – Selling, importante mostrarle los
complementos o accesorios que puedan
acompañar al producto, normalmente en
esa venta cruzada podremos mejorar el
margen de nuestra venta.
7. Botones de ayuda para la difusión en
redes sociales o para enviar para Email
(recomendar).
8. En todo momento y en la ficha de producto
es muy interesante que los elementos de
confianza y los datos de contacto (email,
teléfono, sistemas de chat …) estén muy
presentes. El carrito de la compra
• El carrito de la compra
Hemos conseguido que el consumidor le interese
el producto y que cargue el carrito en la cesta de la
compra (un 10% de los pedidos aproximadamente).
Ahora estamos en el verdadero momento de
la verdad y tenemos que conseguir que finalice
el proceso (aproximadamente un 10% de los
compradores que cargan carrito acaban el proceso
de compra).
Elementos importantes:
19
“
1. Todo el proceso de compra en una misma
pantalla, el tener diferentes pantallas con
diferentes pasos nos lleva a perder visitas
en cada uno de los casos.
2. Gastos y formas de transporte claros.
3. Formas de pago claras, fecha de entrega
aproximada.
4. Posibilidad de compra sin necesidad de estar Elementos importantes
registrado (como invitado).
en el momento de la
5. Resumen del pedido (todos los datos de compra:
precios, IVAS…).
1. Todo el proceso
6. Pestañas para aplicación de posibles de compra en una
descuentos. misma pantalla,
7. En todo momento acceso claro (para las
el tener diferentes
dudas de último momento) al teléfono, mail pantallas con
o chat de contacto. diferentes pasos nos
lleva a perder visitas
• Razones para el abandono del carrito de la
en cada uno de los
compra. casos.
2. Gastos y formas de
Si tenemos en cuenta que únicamente un 1% de los
visitantes nos compra (tasa de conversión = visita
transporte claros.
a la web /pedidos realizados) uno de los trabajos
fundamentales será intentar aumentar ese ratio
3. Formas de pago
de conversión. claras, fecha de
entrega aproximada.
El momento fundamental se produce cuando
hemos conseguido que el consumidor cargue el 4. Posibilidad de
carrito de la compra (aproximadamente el 10% de compra sin
las visitas) en este momento nos encontramos en necesidad de estar
que las razones para no comprar son muy variadas registrado (como
como podemos ver en la siguiente infografía. La
mayoría de las razones están relacionadas con los
invitado).
costes de transporte (actualmente el consumidor
no acepta pagar costes de transporte a partir
5. Resumen del pedido
de un determinado importe de compra) y con el (todos los datos de
precio de los productos (cada vez se realizan más precios, IVAS…).
comparaciones).
6. Pestañas para
Si combinamos esta información con los problemas aplicación de
(ver siguiente cuadro) por los cuáles el consumidor posibles descuentos.
ha tenido problemas nos damos cuenta que tanto
la logística, como los medios de pago son dos los 7. En todo momento
principales ejes que tenemos que cubrir de forma acceso claro (para
eficiente en el e-Commerce. las dudas de último
momento) al
teléfono, mail o chat
de contacto.
Gráfica Nº 01 : Razones para el abandono del carrito de la compra. Fuente: Adaptación propia.
2.3. El pago en e-Commerce
En el caso del pago la mejor opción es ofrecer todas las opciones de pago posibles de tal forma
que el consumidor tenga todas las posibilidades a su alcance.
Las siguientes son las más utilizadas en España:
• Dentro del pago con tarjeta de crédito / TPV virtual (el 65% de las compras) el coste
para el e-Commerce estará aproximadamente en el 1% de la venta.
Con respecto a la seguridad del pago con tarjeta encontramos diferentes formas en cuanto a la
aplicación informática o lo que es lo mismo, dependiendo de las denominadas pasarelas de pago,
la cual ofrece la entidad bancaria del usuario. Estas, también van a ser conocidas como pasarelas
SSL (secure sockets layers).
21
• Pasarelas de pago lineal: El cliente rellena un
formulario y efectúa la compra. Este sistema conlleva
riesgos de seguridad, ya que el vendedor tiene acceso
a los datos de la tarjeta de crédito del cliente.
• Pasarelas de pago triangular: se trata de redirigir al
cliente a la entidad bancaria y efectúe allí el pago.
De este modo, el vendedor no accede a los datos del
cliente.
• Pasarela de tres dominios: se trata de la opción más
segura ya que la entidad bancaria suministra un
código privado para autentificar y asegurarse de que
la tarjeta pertenece efectivamente al usuario que está
efectuando el pago.
• Pay pal (entre el 11% y el 15% de las compras) con un
coste de entre el 3% y el 5% de las ventas: sistema
de pago que pertenece a eBay que consiste en la
transferencia de dinero entre usuarios vinculando una
cuenta de correo electrónico a las cuentas bancarias
correspondientes a las tarjetas de crédito.
• Contrarembolso: Sistema en el cual el consumidor
únicamente le paga a la agencia de transporte / El carrito de la compra
mensajería cuando le entrega el producto y de esta
forma siempre tiene el 100% de garantías. Hay unos
costes adicionales de aproximadamente el 3% del
pedido en caso de utilizar este sistema.
• Plataformas de pago móvil: Se refiere a todas aquéllas
operaciones que se hacen vía Internet. Actualmente
existen varias compañías que se encargan de este
servicio. Por ejemplo, Mobipay ha sido generado por
entidades, redes financieras y compañías de telefonía
móvil que operan en España. Se trata de un sistema
a través del cual se vincula el teléfono móvil con la
tarjeta de crédito a fin de efectuar pagos en Internet y
en otros establecimientos comerciales.
Estas serían las más importantes y las que deberíamos
tener disponibles en nuestra tienda on line.
2.4. Logística en e-Commerce
Como hemos podido ver anteriormente este es uno de los principales ejes de importancia
a la hora de evaluar la experiencia de la compra en nuestro e-Commerce. En todo caso el
e-Commerce es el responsable último de todo el proceso, cualquier fallo en el proceso provoca
una perdida de posibilidades de fidelizar al cliente.
El tema logístico es un punto de difícil tratamiento al tener por un lado un cliente que nos
demanda un servicio de 48 / 72 horas como standard y que por otro lado no está dispuesto a
pagar por el mismo a partir de un cierto importe de compra (69 euros).
El principal condicionante en el tema de la logística está relacionado con si tenemos stocks
propios o no los tenemos. En el caso de tener los stocks almacenados en propiedad (por
ejemplo si somos un fabricante) tenemos varias posibilidades de entrega partiendo de la base
de que el consumidor nos pedirá que le sirvamos los mismos en 48 horas / 72 horas en el caso
de envíos en Península (España) y de entre 3 días y 5 días en Internacional.
Utilizar una agencia del tipo SEUR, Correos o MRW con distintos tipos de transporte urgente,
en algunos casos y en base a la urgencia el consumidor está preparado para asumir un extra-
coste para recibirlo de una forma más rápida.
Utilizar sistemas de tiendas de conveniencia (recogida en puestos de periódicos o centros de
recogida con amplios horarios). El reciente acuerdo del gigante Amazon con la empresa Kiala
(UPS) es una buena prueba. https://www.kiala.es/el-gigante-amazonelige-kiala
En muchos casos no es posible tener el stock disponible en nuestros almacenes y surgen los
sistemas de Drop Shipping que han permitido a muchos e-Commerces empezar a trabajar con
bajos niveles de inversión.
23
En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre el fabricante y el
cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el precio al por mayor y al por menor
de los artículos vendidos.
Con el envío al punto (dropshipping), el minorista no tiene un gran inventario en sus instalaciones.
Gráfica Nº 02 : Modelo dropshipping. Fuente: Adaptación propia.
Como hemos podido ver en los factores para que el consumidor compre con mayor frecuencia
el tema de las devoluciones es muy importante por su incidencia en la confianza. Relacionando
las devoluciones con la logística hablamos de logística inversa. En muchos sectores (por
ejemplo calzado) nos podemos encontrar con hasta el 30% de devoluciones.
2.5. Generación de tráfico en e-Commerce
En el caso de los e-Commerce el objetivo fundamental es realizar una venta y es muy
importante identificar las fuentes de tráfico que mejor convierten que nos permitirán tener
unos ratios de conversión (número de visitas necesarias para realizar una venta) e incrementar
nuestras inversiones en tráfico en las mismas.
Cada e-Commerce tiene unas bases de tráfico y un proceso de compra diferente con lo cual es
complicado pero de forma general se puede asumir que el tráfico que mejores resultados nos
dará será el proveniente de nuestras propias bases de datos (los emails de nuestros propios
compradores) trabajadas mediante campañas de Emailing.
Herramientas profesionales para la gestión de nuestras bases de datos como www.mailchimp.
com nos permitirán gestionar las campañas de una forma profesional con costes muy ajustados
es importante complementarlo con una herramienta de CRM.
Otra de las fuentes fundamentales son el tráfico directo, SEO y SEM que puede determinar
hacia donde encaminar nuestras inversiones iniciales de tráfico.
2.6. KPI´s en el e-Commerce
Una de las principales ventajas del mundo On Line es que podemos medir todo lo que sucede
en nuestro e-Commerce. Las herramientas como Google Analytics nos permiten medir el ROI
(return on investment) de una manera sencilla).
Si tuviéramos que definir los KPI´s (Key Performance Indicators) fundamentales que debemos
controlar en nuestro e-Commerce tendríamos lo siguiente, :
• En el área de ventas:
Ratio de conversión (nuestro ratio principal): Número de visitas dividido el número de pedidos
expresado en %. Lo normal es que tengamos un 1% (necesitamos 100 visitas para conseguir
un pedido), mejoras en el % de conversión tienen unas repercusiones importantísimas en los
márgenes y la rentabilidad del negocio. Necesitamos medir los % de conversión según las
diferentes fuentes de tráfico a la web y de esta manera invertir más en unas o en otras en
función de las conversiones. El ratio de conversión es el resultado de un embudo de conversión
en el cual en cada paso del proceso vamos perdiendo visitas siendo uno de los trabajos
fundamentales la optimización del mismo.
25
Pedido medio por pedido: Expresado en euros (el
número habitual España son 70 euros por pedido)
idealmente deberíamos llegar a margen por pedido.
El objetivo en este caso es intentar aumentar el
valor medio del pedido mediante estrategias de Up
Selling (ofrecer productos de categoría superior) y
cross sellling (venta cruzada).
Valor por visita: Por cada visita a la web cuantos
euros estamos vendiendo, lo importante de este
ratio es hacer un seguimiento de la evolución del
parámetro. Un objetivo podría ser generar 3 euros
de venta por visita.
• Área de tráfico:
% de rebote: Número de visitas en % que no pasan
de la primera página, en el caso de un e-Commerce
necesitamos varias páginas para poder obtener un
pedido con lo cual son visitas no válidas. En general
un % inferior al 40% de rebote (más del 60% de las
visitas pasan de la primera página) es considerado
como adecuado.
Keywords posicionadas: Número palabras de
búsqueda que tenemos posicionadas en las
primeras páginas de google (buscadores) que
determinarán el volumen de nuestro tráfico Formas de pago.
orgánico. Valores por encima de 200 keywords
posicionadas nos indican que se está realizando un
buen trabajo.
SEM Ventas generadas por cada euro invertido.
Este dato será el fundamental a la hora de decidir
aumentar o disminuir nuestras inversiones en las
campañas pagadas en buscadores. Valores de
8/10 euros vendidos por euro invertido nos indican
que estamos realizando una buena campaña.
• Área de fidelización:
Especialmente importante para categorías de
producto con compra recurrentes. En este caso las
tasas de repetición nos permitirán tener valores
objetivos de cual está siendo la evolución tanto
de la experiencia de compra en nuestra tienda
(compradores de repetición) como del interés de
los contenidos que ofrecemos en la misma (visitas
recurrentes).
- % de visitantes nuevos: ¿Qué número de visitas son de repetición?. Normalmente
consideramos que un 40% de visitantes de repetición es un buen número. En este caso
cualquier informaciones útiles (videos, infografías, noticias …) nos ayudarán de forma
importante a conseguir que vuelvan de nuevo a visitarnos.
- % de pedidos provenientes de compradores recurrentes: Del total de los pedidos cuántos
son provenientes de clientes que nos han comprado con anterioridad.
2.7. Las herramientas de análisis en e-Commerce
Actualmente el CAC (costes de adquisición de clientes) es cada vez más importante y es
complicado tener una actividad de e-Commerce rentable sin unas tasas de repetición de
compra (fidelización) importantes.
De cara a poder analizar lo que está sucediendo en nuestro e-Commerce es importante contar
con las herramientas básicas que nos ayuden a analizar lo que está sucediendo.
Google Analytics (análisis interno). http://www.google.com/analytics/
Google Analytics no solo le permite medir las ventas y las conversiones, sino que también le
ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio, cómo han llegado a él y qué puede
hacer para que sigan visitándolo. Analytics de Google tiene un módulo específico de “comercio
electrónico” que nos facilitará mucha información con respecto a nuestras conversiones.
La información la puede detallar en base a:
- Producto
- Código SKU de producto
- Categoría de producto.
- Fuente / medio.
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Sem Rush (análisis externo). http://es.semrush.com/
Una herramienta para la búsqueda de palabras claves y realizar el seguimiento SEO de tu
página al igual que para hacer el seguimiento de los competidores.
• Análisis del estado de una web en base a las búsquedas de palabras (key words) de google.
• Análisis las distintas cadenas de palabras y el volumen de búsqueda de las mismas.
• Análisis de los competidores tanto en SEO como en SEM de una página Web determinada.
2.8. Portales verticales y portales horizontales
Pueden existir diferentes tipos de portales on line en función del tipo de público objetivo al que
van dirigidos.
• Portal Horizontal: Su objetivo son los usuarios en general. Suelen ofrecer motores de
búsqueda, noticias, e-mail y otras posibilidades de comunicación. Ganan dinero mediante
los anuncios. Ejemplo de portales de esta categoría Horizontales AOL, Lycos, Yahoo, MSN,
Yandex, etc.
• Portal Vertical: Son portales especializados en determinados temas y con públicos objetivos
muy concretos. Un ejemplo clásico podría ser el caso de http://ecommerce-news.es/ portal
vertical especializado en noticias para el mundo del e-Commerce.
En muchos casos las empresas empiezan a desarrollar sus propios modelos verticales cada
vez más especializados de portal intranet (comunicación corporativa para los empleados) o
de portal extranet (comunicación corporativa para los proveedores / partners.). Hay un gran
crecimiento en portales verticales para anuncios clasificados para trabajos, coches y casas;
subastas, pequeños agregados de vendedores y ligas a otros sitios que también se dedican a
la venta.
29
2.9. Casos de éxito en e-Commerce
http://regalador.com/
“Encuentra el regalo perfecto. Nuestros expertos buscan regalos para cada tipo de persona; Los
analizamos en detalle para quedarnos con los mejores.”
Modelo de negocio: Página de regalos de impulso lanzada directamente como proyecto puro
de e-Commerce.
• Puntos a destacar / analizar:
- Fichas de producto muy trabajadas con alto componente de información gráfica.
- Reciente lanzamiento de punto de recogida en sus propias oficinas
- Filtros para la selección de productos muy desarrollados.
• Artículos relacionados:
https://www.slideshare.net/NatzirTurrado/seo-para-ecommerce-en-el-congreso-web?qi-
d=a22aca58-160d-49b4-8b42-9e4254eb90ba&v=&b=&from_search=2
https://nonabox.es/
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• Ahorra tiempo y dinero. Recibe cada mes una selección personalizada de los mejores
pro- ductos para tu bebé o haz el regalo perfecto a una embarazada.
Modelo de negocio: Cada mes te enviamos una selección de productos elegidos especialmen-
te para la etapa en la que te encuentras. En cada cajita recibirás 6 a 9 productos para ti y para
tu bebé; Ropita, biberones, chupetes, cosmética, juguetes... Su valor siempre supera el precio
de la suscripción.
• Puntos a destacar / analizar:
- Las muestras las obtienen de los fabricantes como regalo promocional.
- Fuerte expansión a nivel internacional.
• Artículos relacionados:
http://www.expansion.com/2015/01/16/emprendedores-empleo/emprendimien-
to/1421432378.html
http://www.tudespensa.com/
Ahorra Hasta 25% con Super-Ofertas. Bono de 50 € para Gastos de Envío.
Modelo de negocio: Supermercado virtual de productos de alimentación corriente.
Puntos a destacar / analizar:
- Logística propia con camiones refrigerados con una enorme capacidad de entrega en franjas
horarias concretas.
- Lista de la compra automatizada (gran ejemplo de experiencia de usuario).
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• Artículos relacionados:
http://eCommercenews.es/index.php?option=com_content&view=article&id=2223:e-
lobjetivo-final-de-tudespensacom-es-ser-el-referente-en-el-sector-alimentacion-onli- ne-
enespana&catid=45:start-ups&Itemid=101
http://www.tradeinn.com/#
Modelo de negocio: Tradeinn es la primera red de tiendas online especializada en la venta de
material deportivo.
En la actualidad. Tradeinn cuenta con 13 tiendas online, desde las que vende sus productos en
todo el mundo.
Puntos a destacar / analizar:
- Más de 15 años de experiencia en sector online deportivo especialista.
- Más de +500.000 referencias de material deportivo.
- Más de 530.000 clientes satisfechos.
- Presentes en 220 países y regiones en todo el mundo.
- Distribuidor oficial de más de 700 primeras marcas de deporte.
Artículos relacionados:
http://eCommercenews.es/index.php?option=com_content&view=article&id=4247:tra-
deinn-cierra-2013-conuna-facturacion-de-mas-de-24-millones-deeuros&catid=45:s-tart-
ups&Itemid=101
35
Objetivos
Objetivo General de la Unidad
En esta unidad didáctica de se persigue que el alumno entienda
la relevancia de los modelos de Market Places dentro de una
estrategia on line de venta B2C a consumidor final.
Objetivos Específicos de la Unidad
Este módulo pretende cubrir los siguientes puntos:
• Definición de Market Places y la necesidad de contar
con los mismos para llegar directamente al consumidor
final, de las ventajas e inconvenientes de estar en los
mismos.
• Análisis de los tres principales Market Places en el
mercado Español: Amazon, Ebay y Rakuten.
• Entender en cada una de las tres plataformas entender
el sistema de funcionamiento de los mismos y los
costes asociados.
E-commerce
3. Marketplace
3.1. Definición de Marketplace
Un Marketplace es una plataforma de venta
en Internet (página web) que permite que los
vendedores y los compradores se puedan
3.Marketplace relacionar con el objetivo de cerrar una transacción
comercial garantizando al comprador la entrega
del producto y al vendedor el pago de la mercancía.
Serían grandes centros comerciales en los cuales
podemos alquilar un espacio para exponer nuestros
productos.
El Marketplace aporta una gran cantidad de
tráfico (visitas) a su plataforma visitas (clientes)
y el vendedor (empresa con el producto físico)
aporta las referencias pagando por ellos unas
comisiones sobre la venta. En todo momento tanto
la transacción, los datos del posible comprador y
el pago son controlados por el Marketplace.
En el mercado Español nos encontramos
actualmente con Amazon, Ebay y Rakuten como
los principales jugadores. Actualmente el número
de categorías de producto en que los mismos
están presentes es cada vez más importante.
Actualmente los mismos cada vez tienen más
importancia en las ventas transaccionales en
Internet debido a la gran cantidad de referencias
que empiezan a tener y de la confianza que sus
plataformas están consiguiendo de cara al
consumidor final.
Para un e-Commerce es importante estar
presente en los mismos siendo al final un canal
más de distribución siempre que los mismos no
representen una parte demasiado importante de
nuestras ventas.
Las ventajas de estar presente en los mismos:
• Acceso a un volumen de compradores muy
importantes y mucha visibilidad.
37
• Garantía de pago por el mismo Marketplace.
• Bajas inversiones fijas iniciales (fee) y luego comisiones en base a éxito.
• Plataformas muy sencillas de gestionar.
• Posibilidad de testar nuestro modelo de negocio Online sin grandes inversiones pudiendo
ajustar de esta forma obtener información de todas las variables de nuestro negocio
(posicionamiento precios, logística, surtido…).
• Apertura de nuestro negocio Online de una forma rápida en distintos países de una forma
simultánea.
Las desventajas de vender en los Marketplace:
• Los clientes no nos pertenecen, son propiedad del Marketplace siendo complicado
desarrollar estrategias de fidelización.
• Los niveles de calidad exigidos por el Marketplace (entrega, calidad de producto y atención
al cliente) son muy elevados pudiendo llegar a ser expulsados de la Plataforma.
• Modelos de precios competitivos que nos obliga a ser agresivos en PVP´s lo cual puede
mermar nuestra rentabilidad una vez descontado el fee y las comisiones.
• En todo momento estamos sujetos a unos sistemas de comisiones sobre venta que
dependen exclusivamente de la estrategia del Marketplace.
En el caso específico de Amazon el mismo también realiza venta directa a consumidor
final.
3.2. Amazon
El principal Player de venta Online a nivel mundial. En el caso del mercado Español empezó
sus operaciones en 2011. Su principal fuerza se basa en el hecho de la confianza (servicio
atención al cliente) y combinado con sistemas como Amazon Premium (tarifa plana en costes
de envío) está provocando que cada vez un mayor número de consumidores empiecen sus
búsquedas transaccionales en Internet en Amazon.
Vender en Amazon como vendedor profesional (para más de 40 artículos al mes).
Para un vendedor (Merchant) es relativamente sencillo vender en Amazon https://services.
amazon.es/servicios/vender-por-internet/caracteristicas-y-ventajas.html/ref=ases_footernav
Compiten con los vendedores al vender también directamente al consumidor final sus propios
productos.
Es necesario que la categoría este activada por parte de Amazon.
39
Caso de éxito: Cal Fuster 2.0
Josep y Lydia trabajaban en la carpintería heredada del padre de él hasta que tuvieron
que reinventarse cuando escasearon los pedidos. Entonces crearon Cal Fuster 2.0, una
tienda de muebles y decoración desde un pueblo que no llega a 500 habitantes.
https://youtu.be/ZGvuOaRleiE
Sistema de comisiones
• Costes fijos. 39 euros al mes y 0,45 euros por referencia.
• Costes Variables: Según las categorías, habitualmente un 15%.
Posibilidad de vender en las cinco plataformas a nivel Europeo (España, Inglaterra,
Alemania, Francia e Italia).
Amazon cobra al consumidor final y paga posteriormente transcurrido un plazo de 30
días desde el cobro.
Amazon ofrece la posibilidad mediante “Amazon Logística” de encargarse también de
todo el proceso de entrega (incluyendo el stockaje). Disponen de una tarifa por gestión
logística y otra por almacenamiento.
Por otro lado las valoraciones de los consumidores y el sistema de exigencia de
estándares de Amazon (muy exigente) provocan que el nivel de profesionalidad por parte
del Merchant sea muy alto.
3.3. Ebay
Ebay ha evolucionado desde una plataforma de subastas hacia una estructura de Marketplace.
Actualmente en el mercado Español está incorporando una gran cantidad de nuevos vendedores
profesionales.
No comercializan directamente sus propios productos al consumidor final.
El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.
Sistema de comisiones:
• Costes fijos: 0,15 euros por referencia subida (por publicación).
• Costes Variables: Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 15%.
• Costes para promocionar artículo (variables).
Posibilidad de vender en las plataformas de Ebay a nivel Europeo.
Importante el hecho de que Paypal (sistema de pago) pertenece a Ebay con lo cual le añade un
plus de confianza a la plataforma importante.
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3.4. Rakuten
Rakuten es el equivalente a Amazon pero en el mercado de Japonés. Desembarco en España
en 2013 y está avanzando muy rápidamente. No comercializan directamente sus propios
productos al consumidor final.
El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.
Sistema de comisiones:
• Fee mensual: 39 euros mes.
• Costes Variables: Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 10%.
• Costes para promocionar artículo (variables).
Posibilidad de vender en las plataformas a nivel Europeo
Destacar los sistemas de Superpuntos (las compras acumulan puntos que equivalen a
descuentos en compra) y la apuesta firme por el desarrollo de nuevas categorías como por
ejemplo la de Alimentación Gourmet en la cual ya tienen más de 10.000 referencias.
E-commerce
4. Multicanalidad. Concepto, evolución y
aplicaciones.
4. Multicanalidad.
La definición de Multicanalidad en ventas a consumidor
final lo tenemos que encuadrar en un entorno en el
cual el comprador demanda poder comprar y buscar
información tanto en medios OFF como en medios ON.
Entendemos la Multicanalidad como las herramientas y
las técnicas que una empresa debe poner para combinar
adecuadamente sus canales Online (tienda e-Commerce
propio, emobile, marketplaces …) con sus canales OFF
Line (tiendas físicas, call centers, distribuidores….) para
poder ofrecer una experiencia sincronizada y similar
independientemente de los canales utilizados.
A nivel de evolución hemos pasado en pocos años de
una relación cliente con un único canal (compra en
una tienda física) a una compra Multichannel con la
posibilidad de compra en múltiples canales.
Este cambio está provocando que las empresas afronten
situaciones hasta ahora desconocidas (sistemas de
fijación de precios, comunicación entre los diferentes
canales, tecnología, etc.).
La realidad es que aún la mayoría de las empresas
continúan trabajando los canales de forma independiente
43
sin apenas comunicación entre ellos mientras que el consumidor se encuentra evolucionando hacia
el Cross –Channel.
Una de las industrias que más rápidamente están evolucionando en este sentido es la de los retailers
(cadenas de tiendas de venta para consumidor final) utilizando herramientas de coordinación de las
compras On y OFF lo que definimos como digitalización de puntos de venta físicos.
Uno de los mayores problemas que se encuentran actualmente en retail es el efecto del Showrooming
que se produce cuando los usuarios utilizan las tiendas físicas para probarse el producto o verlo
para posteriormente adquirirlo en tiendas Online (con Amazon como máximo exponente) buscando
mejores precios.
Nos encontramos ante una nueva realidad con una evolución muy rápida (generando unas
oportunidades laborables importantes).
Las áreas sobre las que se está trabajando de forma importante son:
• Digitalización de puntos de venta física mediante displays en tienda para facilitar la prueba de
producto y la venta cruzada de productos llegando a utilizar técnicas como la realidad aumentada.
• Atención al cliente combinando las tiendas Online y las tiendas físicas.
• Facilitar compartir contenidos en redes sociales mediante terminales informatizados en las
tiendas físicas.
• Potenciar los flujos de clientes entre las tiendas OFF y las tiendas ON mediante promociones y
descuentos.
Gráfica Nº 03: Showrooming VS Webrooming. Fuente: http://www.piensaenmarketing.com/showrooming-
webrooming-comprar/
Combinación de las posibilidades de recogida (sistemas de click and collect), cambio o devolución en
pedidos realizados en las tiendas Online en las tiendas físicas.
En este punto una de las empresas punteras está siendo www.zara.com
Los operadores han de trabajar en eliminar barreras entre canales, de forma que un cliente pueda
hacer una consulta o transacción en diversos canales sin necesidad de comenzar de cero en cada
uno de ellos con unos sistemas de organización definiendo muy bien todos las responsabilidades
evitando los conflictos entre los diferentes canales.
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E-commerce
Fuentes Bibliográficas
• https://getquipu.com/blog/e-commerce-en-espana-
situacion-actual-y-tendencias-para-el-2017
Fuentes • http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/ontsi/files/
Bibliográficas Informe%20B2C%202016.%20Edici%C3%B3n%20
2017.pdf
• http://www.marketingnews.es/tendencias/
noticia/1111927029005/tendencias-clave-de-e-
commerce-2018.1.html
• https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-
ecommerce-iab-2017_vpublica.pdf
• https://www.adigital.org/informes-estudios/estudio-
evolucion-perspectivas-e-commerce-2018
• https://www.puromarketing.com/76/29636/
tendencias-ecommerce-marcaran.htm
47
EUDE EUROPEAN BUSINESS SCHOOL
C/Arturo Soria, 245 - Edificio EUDE C/98 # 9A - 41 Oficina 204
CP: 28033. Madrid, España. Bogotá DC, Colombia.
Tel: + 34 91 593 15 45 Tel: + +57 163 524 97
e-mail: [email protected] e-mail: [email protected]
www.eude.es
