MARCA EMPLEADORA

Tu guía para atraer a los mejores candidatos

 ¿Qué es y por qué es importante
construir una marca empleadora? 01
¿Cómo afecta la marca empleadora al
proceso de reclutamiento? 06
¿Cómo armar un plan estratégico
para trabajar la marca empleadora? 08
¿Cómo gestionar la marca
empleadora? 23
CRISIS: ¿Cómo salvar tu marca
empleadora? 29
 ¿QUÉ ES UNA MARCA EMPLEADORA?
El concepto de “marca” no es nuevo en el mundo del marketing y las comunicaciones. Hace ya un
tiempo que existe el término, sin embargo, lo revisaremos para poder comprender mejor a lo que
nos referimos con marca empleadora.

Según la Asociación Americana de Marketing: “marca es un nombre, un término, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores.” Además, constituye una herramienta estratégica
dentro del entorno económico actual, gracias a las tendencias de venta en el mercado.

Esto es lo que se comprendía como marca corporativa, pero con la llegada de las redes sociales las
reglas del juego han cambiado. Ahora, el mundo empresarial se ha visto más conectado que nunca.
Los usuarios de la red comentan, describen, alaban y se quejan de sus experiencias con diversas
marcas y esto causa que no solo los clientes, sino los prospectos de colaboradores se decidan por
una u otra empresa.

Por ello, hoy en día, generar una versión más social de la marca corporativa es vital. Justamente eso
es la marca de talento, marca empleadora o employer branding. Esta hace referencia a lo que
piensan y difunden los candidatos y colaboradores sobre tu empresa como lugar donde trabajar.

“A las empresas les llegó la hora de venderse para poder reclutar un

equipo de excelencia.” -Carolina Borracchia (Especialista en Marca Empleadora)

1
 Es así que los departamentos de Recursos Humanos se han visto en la necesidad de implementar
nuevas tecnologías para captar talento, siendo la principal estrategia el employer branding.

El objetivo es gestionar la marca de la empresa hasta convertirse en un referente empleador. La

estrategia combina el Marketing y los Recursos Humanos para alcanzar un buen posicionamiento en
el mercado laboral, pues hoy en día, los procesos de reclutamiento comienzan a invertirse y son los
candidatos, tanto activos como pasivos, quienes eligen a sus empleadores.

Ahora las organizaciones no solo se disputan los mejores profesionales sino que deben promover lo
que significa formar parte de su equipo de trabajo, centrándose en dos acciones primordiales:

INTERNA: Sus empleados EXTERNA: Candidatos

Hay que mantener motivados, Hay que llamar la atención de los

satisfechos y perfectamente mejores profesionales, transmi-
identificados con su trabajo y los tiendo los valores de la empresa,
valores de la empresa a los destacando aquello que la hace
colaboradores actuales, pues única y cómo es el día a día de
serán los propios profesionales un empleado. Si se logra que el
los mejores embajadores de tu profesional se identifique, acudirá
marca. por él mismo a la compañía.

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 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONSTRUIRLA?
Ahora que sabemos lo que es marca empleadora, ¿por qué debemos destinar esfuerzos a construir-
la? Bueno, pues es tan importante como cuidar de tu marca global.

Con la democratización de la información que significó la transformación digital, hoy en día, los
candidatos tienen a su alcance toda la información que podrían necesitar acerca de las organizacio-
nes, y por ello, son severamente críticos con las mismas. Basta con tipear en Google o en la barra
buscadora de Facebook el nombre de una empresa para que un tsunami de información, opiniones
de otros trabajadores, y apreciaciones en general empiecen por formar una opinión previa antes de
postular a una compañía.

Por eso, si quieres que tu empresa pueda competir en las condiciones actuales y que, por ende,
pueda atraer al mejor talento, tienes que cuidar tu presencia en redes sociales y la información que
tanto tú como tus empleados comparten en la web.

Algunos de los beneficios de desarrollar una marca empleadora son los siguientes:

Ampliar el ratio de captación de talento.

Aumentar el tráfico de postulantes externos.

Mejorar la imagen de marca a nivel interno.

Incrementar la sensación de pertenencia y orgullo.

Atraer talento joven.

Mejorar el nivel de motivación y compromiso de los colaboradores.

Convertir a personas internas y externas en embajadores de la marca.

Disminuir la rotación de personal.

Reducir los costos en reclutamiento y selección

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 ¿DEBERÍAS INVERTIR EN
TU MARCA EMPLEADORA?
Sabemos que convencer a los directivos de la
empresa es complejo. Puedes empezar por
comentarles que invertir en publicidad
convencional no es necesario, pues la marca
empleadora se transmite a través de los empleados
y las experiencias que tengan los candidatos. El
monto de inversión se debe destinar al desarrollo de la
misma, la investigación, la consultoría y la capacitación,
más no a banners o comerciales televisivos. Además, les puedes
presentar los datos que te alcanzamos a continuación para que termines de demostrarles que
invertir en el desarrollo y promoción de la marca empleadora es vital.

Según reportes de Linkedin las empresas que tienen una marca empleadora fuerte ven los
costos de contratación por candidato reducidos en 43%, con respecto a las que no
invierten en el desarrollo de la misma. Incluso, estas compañías notaron una reducción en
el monto de inversión en publicidad y marketing para los procesos de reclutamiento.

CarrerArc ha concluido que el 75% de los candidatos consideran la marca empleadora

antes siquiera de postular al puesto. Por ello, para atraer a los mejores postulantes es
importante que una compañía se posicione como la primera opción en su rubro, gracias a
su reputación como empleador.

Bussiness 2 Community postula que, en promedio, los candidatos confían 3 veces más en
los colaboradores que en las empresas para proveerles información veraz sobre ésta. Por
ello, es importantísimo empoderar a los trabajadores y permitir que cuenten su historia.
Ayudará mucho con la credibilidad y la construcción de una marca empleadora sólida.

Un estudio referido por Fast Company alega que el 44% de las personas se han mostrado
predispuestas a contactarse con marcas si estas suben fotos del día a día, que muestran
la cultura de la empresa, a sus redes sociales.

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 92% de los candidatos dicen, según Cro, que considerarían dejar su trabajo actual si una
compañía con una excelente reputación corporativa les ofrece un puesto. Las personas
tienden a cambiar de centro laboral cuando una de las opciones tiene referencias
positivas. La marca empleadora permite esto.

Según Linkedin, 80% de los encargados de reclutamiento concuerdan con que la marca
empleadora tiene un impacto significativo para la contratación.

Bussiness 2 Community dice que 94% de los candidatos aplicarían a una empresa que
activamente maneje su marca empleadora, mientras que el 91% considera que el no
implementarla en la web daña a la compañía.

LinkedIn ha concluido que empresas con una marca empleadora fuerte reciben 50% más
candidatos calificados y contratan en la mitad del tiempo.

88% de los candidatos millennials creen que formar parte de la correcta cultura
organizacional es un factor decisivo al momento de optar por un trabajo.

Según LinkedIn, el 80% de los reclutadores consideran que la marca empleadora atrae a
los verdaderos talentos a los procesos de selección.

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 ¿CÓMO AFECTA LA MARCA EMPLEADORA AL
PROCESO DE RECLUTAMIENTO?
Las compañías inteligentes saben que su proceso de reclutamiento solo puede mejorar si desarrollan
una marca empleadora sólida y atractiva. Ser un “Great Place to Work” hace más sencillo las
contrataciones y tiene estas grandes ventajas:

1
Si logras posicionar tu marca empleadora no tendrás que sufrir la pesadilla de
no tener candidatos pues habrá un superávit de estos. Cuando los candidatos
perciben que un ambiente laboral es bueno, aplican a posiciones dentro de esa
empresa, algo que no sucede si no encuentran referencias, opiniones o
historias.

2
Tendrás lo mejor de lo mejor. Los candidatos que se presenten a tu proceso de
selección excederán los requisitos, cuanto menos. Pero debes, sin lugar a
dudas, ganarte el status y mantener tu marca empleadora, pues este tipo de
postulantes pueden darse el lujo de ser selectivos y se decidirán por empresas
que tengan grandes beneficios y un extraordinario ambiente laboral.

3
Ya no te tocarán “candidatos no sé”. Estamos casi seguros de que has
entrevistado aplicantes que no tienen idea del trabajo, la empresa o siquiera
por qué están ahí. Bueno, eso se acabó, si decides implementar una estrategia
de marca empleadora. Esas protocolares y tediosas entrevistas habrán
terminado.

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 4
Recibirás solamente “candidatos corazón” a quienes les importa la compañía,
no solo el sueldo. Eso no quiere decir que descuides los montos pagados y
beneficios (ambos son importantes para tu marca empleadora). Estos
candidatos quieren formar parte de tu empresa, por el prestigio, las
prestaciones, el ambiente, por todo. Son los candidatos ideales y se
convertirán en grandes embajadores una vez lleguen a ti, gracias a tu marca
empleadora.

Adiós a las entrevistas plomo. Nunca más tendrás que pasar por una de esas

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entrevistas en donde sientes que tu tiempo se está desperdiciando con un
candidato con el que no se puede trabajar. Los que lleguen a aplicar a tu
empresa, de desarrollar tu marca empleadora, llegarán preparados pues habrá
mucha información y referencias tuyas en la web como para empaparse de las
historias y la cultura de tu empresa. Por ello, tu plan de marca empleadora
debe incluir contenidos de diversos tipos para enganchar e interesar a tu
público objetivo. Así cuando llegue un candidato podrás notar rápidamente
que ya hizo click con tu cultura organizacional y que por ello, ya se ha
adaptado a tus requerimientos empresariales.

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Ahorra dinero, recursos y tiempo. Dicen por ahí que el tiempo vale más que el
dinero, pero con la marca empleadora das a tres blancos de un tiro.
Encontrarás el candidato idóneo, entrevistando a menos personas,
programando menos entrevistas y destinando menos recursos, en resumen, la
contratación será más fluida y simple.

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 ¿CÓMO ARMAR UN PLAN
ESTRATÉGICO PARA
TRABAJAR LA MARCA
EMPLEADORA?

Ahora que ya conoces los beneficios de construir una marca empleadora, puedes embarcarte en la
aventura de desarrollar una; sin embargo, es necesario que cumplas con tres requisitos sin los
cuales no podrás proceder:

Convence a los líderes. Reúne toda la data necesaria. Arma un equipo

multidisciplinario.
Sin el apoyo de los Recupera datos del ambiente
directivos, promocionar tu laboral internacional enfocando los Incluye Marketing, Recursos
marca empleadora será muy beneficios de tener una marca Humanos, Comunicación
complicado (o imposible). empleadora. Analiza tu empresa y Interna y Publicidad. Utiliza
los resultados de reclutamiento en las habilidades de todos y
las diversas áreas. saquen adelante la marca
empleadora.

Si ya lo conseguiste, prepárate… mentalízate… porque aquí empieza el camino.

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 PROCESO DE INVESTIGACIÓN

FASE 1: EL TARGET
Como en cualquier plan estratégico, se debe analizar el entorno y la situación actual, sin embargo,
antes debes determinar de quiénes recabarás la información a considerar, a quiénes se la
comunicarás y cómo te conviene dirigirte a estos.

Para determinar tu público objetivo, considera tanto empleados nuevos como actuales. Los primeros
son los más accesibles, cercanos y los que mejor conocen tu marca. Los segundos pueden tener una
opinión diferente, y hay que tener eso en cuenta. Sin embargo, seamos realistas, no vas a poder
estar en todas partes, así que piensa qué subgrupos tienen más importancia para ti.

Aquí te recomendamos algunos.

PÚBLICO OBJETIVO INTERNO MÁS IMPORTANTE PÚBLICO OBJETIVO EXTERNO MÁS IMPORTANTE

Por antigüedad
Por antigüedad
Empleados nuevos
Empleados actuales Antiguos empleados
Empleados que dejan la empresa Candidatos que han rechazado tu oferta
Empleados recontratados Candidatos positivos que ocupan funciones,
zonas o sectores objetivo

Por nivel de experiencia

Por rendimiento
Recién licenciados
Mandos intermedios Universitarios
Directivos Proveedores y consultores
Clientes
Por ubicación Competencia
Coordinadores universitarios
Oficinas/zona
País
Continente

Por rendimiento

Mejores empleados

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 Las herramientas más beneficiosas para este tipo de investigación son las clásicas. Los grupos de
discusión, las entrevistas personalizadas y las encuestas son las técnicas que funcionarán a la
perfección para los públicos internos, sin embargo, para los externos es recomendable contratar a
un consultor. Esto facilita la apertura de las personas a las interrogantes. Caso contrario puedes
ayudarte con lo que recabes del buzón de sugerencias.

FASE 2: LA DATA
Ahora toca la investigación, pura y dura. Recomendación: siempre es bueno iniciar desde adentro.
Escucha a tus empleados y candidatos, con suma atención y cuidado. Tienes que estar mentalizado y
constantemente listo para recibir feedback (tener una lista de preguntas para ambos siempre
ayuda). Reúne datos, opiniones e historias. Todo esto te ayudará a ir construyendo tu marca poco a
poco, aterrizando gradualmente la misma gracias al contacto con las personas que en realidad la
perciben.

Una vez tengas el primer acercamiento a una proto marca, evalúa lo que tienes. Mira tu proceso de
reclutamiento con ojo crítico. Revisa todos los materiales que llegan a las manos de los candidatos.
No dejes piedra sin remover y lee impresos, web, redes sociales y hasta transcripciones de eventos.
Haz lo mismo con la documentación para nuevos empleados, la intranet y las actividades de la
empresa. Avócate incluso a leer las conversaciones no oficiales que tienen lugar en Internet, donde
son otros los que lideran el diálogo.

Algunas de las fuentes de donde puedes sacar lo anterior mencionado son: la web de la empresa,
publicidad para selección de personal, material para eventos, páginas de empresa y de empleo,
presencia oficial en otras redes sociales, comunicaciones directas con candidatos y antiguos
empleados, proceso de gestión del rendimiento, etc.

FASE 3: ANÁLISIS DE DATOS

Ya recolectaste los materiales, opiniones y resultados que buscabas; ya reflexionaste a partir de las
opiniones de candidatos y empleados; e hiciste los estudios de mercado de tu público prioritario.
Ahora toca analizar toda esa información en busca de patrones y discrepancias que puedan arrojar
luces sobre conclusiones verídicas que colaboren con el desarrollo de la marca. Recuerda que
maquillar situaciones lo único que hará será malograr un proceso que requiere del 100% de tu
honestidad.

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 PROCESO DE DISEÑO
FASE 1: EL MENSAJE
Con toda esa data ha llegado el momento de desarrollar el mensaje. Imagínate el escenario ideal y
pregúntate ¿qué quieres que piense la gente sobre tu empresa?

Ten en en mente que lo que decidas comunicar debe ser REAL. Lo que menciones debe ser percibido
por tus colaboradores en la práctica. Si inventas una utopía que no es real y se filtra esto (NO
CONTROLAS LAS REDES) perderás tanto la confianza de tus trabajadores como la del mercado. Para
el Employer brand playbook de LinkedIn, la mejor división de mensajes es la siguiente:

“Lo que puedes suscribir en cualquier caso, lo que se

cumple en algunas circunstancias y lo que te gustaría
afirmar pero de momento no puedes.”

También facilitará mucho la aceptación de la marca empleadora si el mensaje de trasmisión es

personal. Te recomendamos que vuelvas a analizar las historias de tu personal y antiguos
candidatos. Las historias de personas similares al público objetivo siempre son más recordables y
sirven de motivación. Además, como un plus, levantarás la moral, pues es probable que los
colaboradores elegidos estén orgullosos de ser representantes de la marca.

No olvides que lo valiente no quita lo cortés. Asumir las carencias de la empresa significará una
mayor credibilidad. No temas probar mensajes similares en busca del que más impacto pueda
generar. Debate estos en tu equipo multidisciplinario para alcanzar el mejor vehículo para la marca.

Finalmente, ten presente tu identidad corporativa general. Tu mensaje de marca empleadora debe

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 reflejar la marca corporativa pues la coherencia total entre ambos no hará más que mostrar una
compañía con una cultura organizacional homogénea y veraz.

FASE 2: LOS OBJETIVOS

Como cualquier estrategia, es necesario medir su efectividad y capacidad de penetración en el
mercado. Por ello, es fundamental fijar los objetivos, desde un inicio. Al hacer una lista de objetivos
se establece la base de referencia que facilita la medición del éxito del plan estratégico de marca
empleadora.

Somos conscientes de que cada empresa es diferente, pero para que te guíes te dejamos seis
objetivos de la Guía de imagen de marca empleadora de LinkedIn Business Solutions que te
ayudarán a partir.

Aumentar el índice de aceptación de ofertas en un X%.

Reducir la disminución de personal en un X%.

Mejorar los resultados de las encuestas a empleados en un X%.

Reforzar la percepción de tu marca de talento en encuestas externas en un X%.

Duplicar el número de empleados con una presencia social optimizada.

Mejorar los resultados de tu índice de marca de talento en un X% en relación con los principales
competidores o en funciones/zonas destacadas.

FASE 3: LA PRUEBA
Esta fase es el piloto de tu mensaje. Muéstraselo a tus colaboradores. Propágalo por toda la oficina y
recibe la mayor cantidad de feedback que puedas. Mientras más comenten mejor será el mensaje
que reciban los prospectos de postulantes y el público en general. Recuerda, no hay nada como la
crítica constructiva para alcanzar el ideal.

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 PROCESO DE COMUNICACIÓN

FASE 1: EL BLINDAJE
Debes fortalecer tu estrategia a través de la unidad y homogeneidad del mensaje y las acciones.
Todas las conductas que adoptes deben tener una finalidad y aquí te proponemos cinco acciones
clave con sus objetivos para que empieces con el proceso de comunicación:

Marca la cancha. Comunica tus objetivos y da pautas de actuación claras y sencillas a tus
colaboradores, con el fin de formarlos.

La cultura es lo primero. Céntrate en tu gente, en sus historias, emociones y experiencias, no

solo en el trabajo.

¡Viralízate! Con miras a mejorar los resultados, sé creativo. Lo distinto y novedoso hará que
más personas hablen de lo bueno que es tu ambiente laboral.

El empaque es importante. No olvides usar recursos audiovisuales para hacer de tu marca

algo más llamativa.

Un paso a la vez. Demuestra que tus estrategias son escalables y sostenibles en una
plataforma antes de pasar a otra.

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 FASE 2: LA PÁGINA EMPRESARIAL
Indistintamente de la plataforma que quieras usar, tu página de empresa debe ser más que óptima
para poder competir en un mercado que está en constante crecimiento. Para desarrollarla, habla con
tu equipo de marketing y adopten un enfoque coordinado.

Una vez hayan determinado el enfoque, pon una imagen de bienvenida para los usuarios que
presente tu marca. Con esto ya tienes la parte gráfica avanzada. En cuanto a contenido, publica
actualizaciones de interés para mantener al público interesado. Ofrece y pide productos, servicios y
recomendaciones para que la gente se enganche con tu página.

Esta estrategia de captación es sumamente beneficiosa pues los seguidores de las páginas de
empresa tienen siempre el radar de ofertas encendido y las actualizaciones personalizadas son una
forma eficaz y gratuita de conseguir que los profesionales interesados interactúen con tu marca de
talento.

Ten en cuenta para tu contenido tres pilares: variedad, planificación y tu marca. En primer lugar, sé
variado. No es cuestión de bombardear con cientos de enlaces a vacantes. Dedícate a compartir
noticias relacionadas a tu rubro, entrevistas a tus empleados y contenido relevante.

En segundo lugar, planifica. Piensa luego existe. Prepara tus posts con tiempo y ensaya diversos
escenarios antes de entablar un diálogo con los usuarios de la red. Recuerda, pueden ser muy
crueles.

Finalmente, tu marca es lo más importante. No olvides que cada acción forma parte del todo. Ten
presente el mensaje y piensa en cómo incorporarlo en tus actualizaciones.

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 FASE 3: LOS EMBAJADORES
Más arriba hablamos del concepto de embajadores de marca. Pues para esta fase son clave.
Necesitas lograr que sean la personificación de la cultura organizacional de tu compañía y también
del mensaje que quieres transmitir.

En promedio, más de la mitad de los colaboradores están felices de formar parte de una empresa y
les gusta hablar de ella. TNS Employee Insights propone cuatro simples pasos para convertirlos en
evangelizadores de tu empresa.

Incluye a los directivos. Te ayudarán a conseguir un mayor porcentaje de participación.

¡A difundir!. Fomenta que tu equipo comparta historias reales, imágenes y eventos de la

empresa en varias plataformas para que tus colaboradores los reposteen y se viralicen.

Tatúales la marca. Esto no es literal, por si acaso. Fórmalos en cómo comunicar tu marca y
haz que se mimeticen con la misma. Cuanto más conectados estén con la marca, mejor
sabrán representarla.

No te duermas. Debes hacer un constante seguimiento de la interacción de los empleados y

crear planes de acción para tener tu propia reserva de embajadores de marca.

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 LA MARCA EMPLEADORA EN
EL ENTORNO DIGITAL

A estas alturas ya debes intuir que el principal vehículo de transmisión de la marca empleadora son
las redes sociales. Lo mencionamos al inicio del documento, pero es importante hacer un pequeño
paréntesis para referirnos única y exclusivamente a ello.

Promover la marca empleadora a través de las redes sociales forma parte de una estrategia de
reclutamiento conocida como “Reclutamiento por Redes Sociales”. Como su nombre sugiere, esta
estrategia se encarga de proponer, contactar y captar prospectos de candidatos utilizando Facebook,
Twitter, LinkedIn e Instagram como mecanismo de reclutamiento.

Antes de adoptar esta estrategia, es vital que tu empresa tenga presencia digital pues, de
acuerdo a LinkedIn, 49% de los profesionales siguen compañías para estar al tanto de los procesos
de contratación.

Asegúrate de que se cumpla este requisito pues los candidatos de hoy en día no solo tienen
conocimiento del uso de redes, sino que pasan incontables horas conectados a las mismas,
utilizándolas, entre otras cosas, para investigar a sus potenciales empleadores.

Por ello, lo digital se ha vuelto indispensable. Promover la marca empleadora en redes sociales es,
hoy más que nunca, pieza clave de la estrategia; pues, es el mecanismo de transmisión de
aproximadamente el 76% de las compañías que incurren en el desarrollo de la marca empleadora.
(LinkedIn).

Esta tendencia no sorprende pues el uso de lo digital y en particular de las redes es simple, fácil y
económico para las empresas. Por eso te dejamos aquí algunos ejemplos recopilados por Talentlyft
que te ayudarán a elegir la mejor plataforma digital para tu marca empleadora.

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 FACEBOOK: CASO MICROSOFT

Microsoft, tiene una genial página de carrera en Facebook que se llama Microsoft Life. Aquí,
generalmente, se hacen eventos a través de Facebook Live para los candidatos potenciales.

En este ejemplo, Microsoft Life organiza una entrevista en vivo con algunos de sus más reconocidos
reclutadores. Aquí los candidatos podían interactuar y mandar preguntas en tiempo real a través de
la plataforma.

Analicemos el caso. ¿Viste el nombre? ¡Es perfecto! No se llama Microsoft Trabajo o Microsoft
Laboral. Su traducción es Microsoft Vida, lo que sugiere que trabajar en la empresa no es solo una
manera de ganar dinero, sino que es una manera de vivir.

Revisa el tono de la comunicación. Es amigable y abierto. Es directo y lúdico. Todo esto contribuye a
que el mensaje sea genuino y honesto. Así mismo, explota al máximo las capacidades de su
plataforma elegida, algo CLAVE.

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 LINKEDIN: CASO THE HERSHEY COMPANY

Todos conocemos los chocolates Hershey. La empresa es extraordinaria haciendo su producto, pero
también se desenvuelve muy bien en el manejo de su marca empleadora.

Su red social de transmisión elegida es LinkedIn. La página de The Hershey Company está llena de
actualizaciones interesantes que ayudan a los candidatos potenciales a enterarse más acerca del
negocio, su cultura organizacional, los bienes que ofrece y las ofertas laborales que pueden
aparecer.

Su página se mantiene actualizada constantemente, no solo acerca de la empresa, sino

acerca de la industria y sus tendencias. En ese sentido, nutren su feed de posts e imágenes de
charlas y eventos de la industria, comentados por sus propios especialistas en las descripciones.

LinkedIn se diferencia de las demás redes sociales porque está orientada en particular al mundo
empresarial, los miembros de la fuerza laboral y las conexiones entre estos. Por ello, LinkedIn puede
servir como vehículo idóneo para tu marca empleadora y para posicionarte como referente de la
industria a la que perteneces.

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 TWITTER: CASO L’OREAL

La página empresarial de L’Oreal en Twitter se llama L’Oreal Talent y debería ser un perfecto
referente del uso de esta red pues tiene una infinidad de ejemplos de explotación de la plataforma
dentro de su feed.

Veamos el ejemplo. Desde el nombre ya muestran aprecio por su staff pues los califican de
talentosos. Resaltan los logros de la empresa de la mejor manera, atribuyéndoselos a sus
colaboradores.

Rescata de este ejemplo el promocionar tus premios con el tino correcto y ser agradecido con tu
staff. Además, mira qué buena foto usaron. No olvides los soportes visuales.

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 INSTAGRAM: CASO MARRIOTT

La página del Marriott se llama Marriott Careers y es grandiosa; principalmente, porque comprende
la naturaleza de la plataforma. Si una imagen dice más que mil palabras, Instagram es el lugar
perfecto para comunicar. Mira el ejemplo que tenemos para ti. Esa foto no solo es genial, sino que
demuestra beneficios para los colaboradores del Marriott, mejorando su posicionamiento como
marca empleadora. Mira el lenguaje que usan. Lo informal y amical les permite dirigirse de manera
más directa a su target utilizando una serie de hashtags personalizados para el post.

Además, ocupan su página para contar historias y experiencias. El siguiente post lo ejemplifica a
la perfección.

Mira cómo reconocen la labor de sus colaboradores, lo cuidada que está la foto y el tan idóneo tono
de la redacción en la descripción. Emana felicidad y agradecimiento, de ambas partes. Rescata
ambas estrategias si decides usar Instagram como vehículo de marca empleadora.

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 BENEFICIOS DEL RECLUTAMIENTO DIGITAL

Te acabamos de presentar diversos mecanismos de transmisión para la marca empleadora, pero hay
una herramienta que puede potenciar el uso de estos. ¿Viste que todos comparten experiencias?
Bueno, recuerda que puedes empezar a generarlas desde el proceso de reclutamiento.

Te pediremos que te pongas en los pies de un joven candidato (todos hemos pasado por esta etapa).
Te llaman para una entrevista, te preparas lleno de expectativas, para finalmente sentarte frente a
un entrevistador exhausto que cumplió casi en piloto automático con su deber y te despidió sin
mayor emoción. No te despegas del celular, esperas por horas, a veces días y no llega la llamada.
Revisaste tu mail cientos de veces y el mensaje no llegó. Pasaste por todo eso para que la empresa,
a la que le dedicaste tiempo y energía para participar en su proceso de selección, nunca se
comunique para simplemente avisarte que no fuiste seleccionado.

¿Feo, no? Pero ahora que estás a cargo de desarrollar la marca empleadora de tu empresa puedes
hacer algo para cambiar esto. El desarrollo digital nos ha dotado de un sin fin de herramientas que
pueden agilizar el proceso de reclutamiento. Hoy, existen algoritmos de inteligencia artificial que
buscan candidatos en grandes bases de datos y generan invitaciones automáticas que empiezan a
facilitarle la vida, tanto al candidato como al reclutador, desde el primer contacto.

Estos mensajes captan candidatos que se ajustan al perfil del puesto rápidamente, solicitándoles
llenar un formulario en línea, subir su CV y una video presentación con preguntas previamente
establecidas. Si al reclutador le llama la atención un perfil en particular puede coordinar una video
entrevista con el candidato.

A esta herramienta se le suma la tecnología crowdsourcing que por sus características aumenta las
posibilidades de que el candidato concluya el proceso, al permitir que elija un turno en cualquier
momento del día, en el lugar que considere de su conveniencia pues una red de especialistas en
selección estará disponible para video entrevistarlo.

ATENCIÓN: Cuando nos referimos a video entrevista, no es una simple llamada de skype. Con ella
podrás acceder a una grabación de la sesión, completamente anotada y segmentada para un mejor
análisis, pues es un smartvideo con estas y muchas otras fortalezas.

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 A estas facilidades se le suma la posibilidad de la implementación de un Applicant Tracking System,
software de seguimiento al proceso de selección, mediante el cual podrás, entre otras funciones,
automatizar las respuestas a los candidatos y por lo tanto mantener la fluidez en la comunicación
que tanto reclaman. Tu marca empleadora será muy beneficiada con tan solo informar al candidato
cuál es su estado en el proceso de selección. Así el candidato no sea elegido, mantenerlo informado
le dará la mejor impresión de la empresa.

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 ¿CÓMO GESTIONAR LA
MARCA EMPLEADORA?

Ya conoces los beneficios de la marca empleadora, ya sabes cómo desarrollarla, incluso sabes dónde
aplicarla. Llegó el momento de gestionar. Puede sonar similar al plan estratégico, pero implica un
manejo más allá de la comunicación. Es implementar lo que se dice y modificar donde se
requiere. Naturalmente, hay que monitorear la marca empleadora.

Los reclutadores que asignes se pueden beneficiar del registro y análisis del nivel de compromiso de
los empleados, candidatos y del manejo y cuidado de la cultura organizacional. Tener nociones de
cómo, luego de la implementación del plan estratégico, ha cambiado la reputación (ya hay industrias
en las que se utilizan herramientas de Glassdoor o Vault para tal fin), o qué tan comprometido está
tu staff a lo que se dice de la empresa (las encuestas ayudan para eso), facilita mucho el manejo de
la marca. Puedes incorporar también programas de experiencia del candidato para recibir feedback
de tu proceso de selección y empresa en general. Todo este output te ayudará a mejorar la marca
empleadora que ya habías desarrollado.

Revisa que tu mensaje siga siendo homogéneo. ¿Recuerdas que hablamos de eso líneas arriba? Hay
que tenerlo siempre en mente. Supervisar este aspecto ayudará mucho para mostrar a la compañía
como un frente unido. Si todos dan la misma impresión de la cultura organizacional los candidatos
no podrán confundir a la empresa. Sin importar el perfil que decidan transmitir (serio, relajado,
acelerado), todos deberían representar eso. De esta manera los reclutadores podrán tomar como
modelo de perfil a cualquier miembro del equipo y se acelerará el proceso de selección.

Utiliza todas las herramientas a tu disposición. La tecnología permite que uses métricas para ver tu
impacto, particularmente en redes sociales. Vale la pena que revises qué dicen de ti en tu platafor-
ma principal. Ver las cifras que te da Facebook de alcance, o los Google Analytics pueden indicarte
qué tan efectiva es tu estrategia de marca empleadora y a cuántas personas estás llegando. Mirando
nada más los comentarios, puede ser una fuente de insight vital para mejorar la marca que cons-
truiste.

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 Si la cultura organizacional ya es lo suficientemente atractiva, mantenla así. Caso contrario… Cám-
biala URGENTE. Hacer revisiones paulatinas de la empresa, a través de encuestas u otros mecanis-
mos puede ser muy beneficioso. Alimenta a tu cultura con el feedback que recibas. No tengas miedo
a instaurar cambios, siempre que no sean contraproducentes. Recuerda que los candidatos buscan
culturas que practiquen buenos valores y que crean firmemente en ellos. Si en tu cultura, además,
incorporas aprecio y gratitud, lograrás cultivar un ambiente más funcional y comunicativo.

Lo único que queda entonces es repetir y mantener el proceso. Ten en cuenta que la marca
empleadora es algo vivo, que cambia y evoluciona con cada experiencia que se vive en la
oficina, así que hay que estar atento. No te sientas mal si tienes que realizar cambios, siéntete feliz
de tener el feedback que te lleva a ello. Finalmente, la gestión es como la crianza. Tu marca emplea-
dora es uno de los bebés de la empresa y como tal hay que cuidarlo con sumo cariño, paciencia y
buen humor.

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 KPI’s PARA TU MARCA
EMPLEADORA

Acabamos de hablar de gestión, que implica analizar y monitorear los resultados que esté teniendo
tu plan de marca empleadora. Pues una de las herramientas más potentes de monitoreo son los Key
Performance Indicators o KPIs.

Estos son como los signos vitales de tu marca empleadora. Cada empresa decide cuáles son los
que más se les acomodan de acuerdo a sus objetivos, pero aquí te dejamos ocho KPIs básicos para
cualquier empresa con un plan de marca empleadora en aplicación.

En primer lugar, Tiempo de Contratación. Este es quizás el más común y relevante de la lista. La
cifra que arroja este KPI es una unidad de tiempo, como sugiere su nombre, y registra cuánto se
demora la empresa en suplir un rol, desde que se generó la vacante hasta la contratación del nuevo
colaborador.

En segundo lugar, el número de candidatos por año es también un KPI sumamente relevante. El
resultado de este permite construir una visión general del estatus de tu marca empleadora al inicio
de un periodo de tiempo y compararlo con el siguiente. De esta manera podrás ver el impacto de tu
campaña.

El tercer KPI es el número de aplicaciones por posición. Esta cantidad indica no sólo el estatus
actual de la marca empleadora sino la posición que está mejor y peor posicionada en el mercado,
algo que te puede ayudar a mejorar tu cultura organizacional. Recuerda que debes tomar en cuenta
la cantidad promedio y aceptable que debería tener un puesto.

El cuarto es el número de clicks en avisos laborales. El KPI en cuestión te permitirá ver qué tanto
interés está despertando tu marca empleadora. Cada ingreso al aviso es un índice de cuánto más
hay que trabajar para mantener o incrementar el número.

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 El quinto KPI va de la mano con el anterior, pues es cuántas personas ya están tan convencidas de
querer formar parte de tu ambiente laboral que, de hecho, aplican para formar parte del mismo. El
número de formularios que te lleguen será el mejor indicador.

La diferencia de los dos KPIs anteriores (N° de ingresos – N° de aplicaciones iniciadas) resulta en el
denominado Índice de Cierre de aviso. Es importante que lo conozcas para que determines tu
llegada efectiva y replantees tu estrategia con el fin de incrementar el interés de tu público objetivo.

El último KPI que te proponemos es el de cancelación de aplicación iniciada. Esta resulta del
número de aplicaciones iniciadas y el número de aplicaciones recibidas por tu empresa. Si este
índice es mayor al 50% significa que existe un problema de atractivo en tu proceso de selección. Si
tu caso es el anterior debes modificar tu formulario de aplicación o el proceso en general, procuran-
do que sea eficiente y llamativo.

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 ¿A QUIÉN LE COMPETE LA
MARCA EMPLEADORA?

Hay que aclarar algo antes de empezar… Si la marca empleadora fuese solo comunicación de un
mensaje, entonces ésta debería pertenecer al departamento de Marketing. Ellos son los expertos en
comunicarse con el exterior; sin embargo, la marca empleadora implica más que eso.

La construcción de la misma requiere de comunicar un mensaje real, humano, homogéneo y ade-

cuado; pero, involucra, también, modificar las experiencias tanto dentro de la oficina como las del
proceso de selección. Son estas experiencias, historias y vivencias las que se terminan comunicando
al público.

Recursos Humanos es el área que se encarga de hacer “la materia prima del mensaje”. Todas
las condiciones necesarias para poder comunicar tu marca empleadora dependerá de Recursos
Humanos, pues finalmente son las relaciones entre el personal y la empresa lo que debe primar, por
sobre todo.

Como parte del equipo de Recursos Humanos, tienes que preocuparte de la cultura organizacional de
la empresa. Será tu rol el supervisar que tanto tus trabajadores como tus candidatos se sientan
cómodos y estén dispuestos a recomendarte con otros prospectos. Mantenlos contentos y cómodos
en la medida de lo posible, reconociendo sus logros y contribuciones. Un equipo feliz significa buenas
historias; y recuerda, las buenas historias de las personas con las que te relacionas son las que,
finalmente, construyen tu marca.

Con respecto a lo externo, Recursos Humanos debe encontrar la mejor manera de recabar informa-
ción sobre los diversos prospectos del mercado. Tienes que conocer perfectamente al tipo de candi-
dato que buscas y cómo te quieres dirigir a cada perfil. Con esta información podrás remarcar lo que
ellos quieren oír y determinar las plataformas más adecuadas para hacerte visible en su entorno
digital.

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 Durante el proceso de reclutamiento, Recursos Humanos deberá velar por la comodidad de los
candidatos. Cómo se manejan las entrevistas, el seguimiento del proceso y la contratación afectará a
tu marca empleadora, sea para bien o sea para mal. Preocúpate de cómo te diriges a ellos, de cómo
les comunicas su estatus de selección y cómo ellos perciben a tus colaboradores.

Así mismo, deberías agregar a tus funciones la supervisión de las formas en que los responsables
de marketing comunican los mensajes que han desarrollado en conjunto. Ten en cuenta que debes
regular “los adornos” del mismo. Ocúpate de que lo que se muestre sea tan transparente como se
pueda y permita conocer lo real de la empresa. Serás un regulador de mensajes.

Este último punto es importante, si bien la marca empleadora, primordialmente, le compete a

Recursos Humanos, no olvides que pertenece a una empresa y como tal, es de todos. Trabaja
con todos, nútrete de las demás áreas y saca adelante tu employer branding.

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 CRISIS: ¿CÓMO SALVAR TU
MARCA EMPLEADORA?

Estamos seguros de que conoces al menos un escándalo de marca que haya salido en las noticias.
La marca tal utilizó términos inapropiados, la marca cual discrimina a su personal, o la marca x es
un terrible lugar para trabajar. Ya sea por escándalos verdaderamente fuertes o simplemente por la
cultura organizacional inadecuada, la marca empleadora es un concepto muy voluble que puede
pasar de estar en un pedestal a caer por el piso, gracias a una historia que rompa con la imagen
que se busca proyectar y eso es de esperarse.

En un mundo tan conectado, asumir que una historia no tiene el potencial de ser viral es un craso
error. Basta con que un trabajador disconforme haga una denuncia pública en una plataforma hará
que la noticia explote pues cada denuncia tiene la capacidad de llegar a cientos de potenciales
consumidores y lo que es peor, para Recursos Humanos y la marca empleadora, a cientos de posi-
bles candidatos.

El meollo del asunto es que mala publicidad significa mala reputación y mala reputación significa
una mala marca empleadora. Por más que seas un gran reclutador, los prospectos de candidatos te
ven como la empresa y la publicidad que tenga impactará en tu proceso de reclutamiento y selec-
ción.

Pero no todo está perdido. Está en ti y en tu equipo controlar la reacción de la empresa ante lo que
pueda darse a conocer. Lo peor que puedes hacer es no reaccionar, pretender que todo está
bien. Debes manifestarte, pues una compañía que tiene una crisis que involucra a un empleado o
candidato, debe dar la cara, no ocultarla. No seas una avestruz asustada, sé un determinado león y
confronta el problema directamente con un potente rugido que se apoyará en los cinco pilares que a
continuación te recomendamos adoptes si te encuentras en una crisis de marca empleadora.

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 PASO 1: DETECCIÓN Y PROTECCIÓN
Definitivamente, la crisis de marca empleadora no es un escenario deseable, pero si ya está
ocurriendo, detectarla temprano sí que lo es. Míralo de esta manera, ¿prefieres que hablen mal de ti
a tus espaldas o que te digan las cosas a la cara? Cuando un candidato ofendido o un ex colabora-
dor está mitigando tu reputación en la web es necesario supervisar de manera proactiva lo que se
dice. Tienes que coordinar la colaboración entre el área de Recursos Humanos y la de Marketing
para asegurarte de que tu marca está bajo constante vigilancia virtual.

Es recomendable que un miembro del equipo de Marketing fije una alerta de Google, con el nombre
de tu empresa, para recibir notificaciones cada vez que se actualicen noticias acerca de la misma.
De igual manera, se debería monitorear las redes sociales, empleando keywords referentes a tu
crisis particular y el nombre de tu empresa. Con esto podrás detectar tweets furibundos o post
nocivos para tu marca empleadora. Cualquier indicio debe ser reportado al área de Recursos Huma-
nos, inmediatamente.

PASO 2: APÓYATE EN TUS COLABORADORES

FELICES
Hemos enfatizado mucho en que Recursos Humanos debe preocuparse no solo de la percepción
“para la exportación” sino de construir experiencias reales que valga la pena contar. Una buena
estrategia de marca empleadora se preocupa de mantener felices a sus empleados para que estos se
vuelvan embajadores de la marca en foros, páginas web, redes sociales y la vida real. Son ellos otra
de tus defensas en la guerra que suscita una crisis de marca empleadora. Si tu empresa se ve
envuelta en una denuncia o pesadilla mediática, no temas recurrir a tus empleados felices para
combatir la mala publicidad. Recuerda, los candidatos potenciales le dan más importancia a lo que
dicen los colaboradores de la empresa a lo que ésta pueda decir sobre sí misma.

PASO 3: PIENSA, LUEGO EXISTE

Sabemos que la mala publicidad y el carga montón mediático toca más de un nervio, pero frena tus
impulsos y tu molestia. Discutir con alguien en público o responder fuertemente solo potenciará la
noticia y prolongará su existencia, fijándola en la mente del público en general. Sé astuto. No dispa-

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 res sin considerar las repercusiones. Cualquier comunicación o interacción que quieras entablar debe
ser cuidadosamente hecha para que transmita profesionalismo, calma y comprensión. Ten en mente
que nada es personal.

PASO 4: TRANSPARENCIA 100

Sabemos que ya te lo dijimos, pero ser real y auténtico es clave. Los posibles candidatos buscan eso
en una empresa, así que transmite eso al momento de lidiar con crisis de marca. Esto es una guerra
y apagar el radio o atrincherarse en un espacio recóndito no es el mejor curso de acción. Emite un
comunicado y si tu compañía es efectivamente culpable, admítelo. No olvides explicar qué medidas
están adoptando para prevenir que se repita el suceso que los llevó a la crisis en primer lugar.
Asumir la responsabilidad y mostrarse como una compañía madura ayudará a contener los daños
de la crisis y acelerar el proceso de reparación de tu marca empleadora. Culpar a terceros o no
manifestarse es un harakiri empresarial.

PASO 5: PROMUEVE LO POSITIVO

Es complicado despertarse de una pesadilla mediática, sin embargo, manifiéstate y déjalo ir. Remar-
car lo negativo solo atraerá más lectoría a los problemas de tu empresa, y la posicionará negativa-
mente en la mente del público en general. Encárgate de distribuir noticias positivas como el lanza-
miento de un nuevo producto o servicio, patrocinio a una ONG por parte de tu empresa, o incluso
algún premio que otorgues a un colaborador. Dales a los candidatos potenciales algo bueno que
encontrar cuando investiguen a tu empresa.

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 MODELO A SEGUIR

Hemos llegado al final… Ya sabes todo lo que necesitas para desarrollar, implementar, gestionar y
salvar una estrategia de marca empleadora. Ha sido un viaje interesante ¿verdad? Pues te asegura-
mos que todos tus esfuerzos tendrán frutos. Por ello te presentamos el principal usuario de la
estrategia de marca empleadora a nivel global. Conoce a:

Google Limited Liability Company

Es uno de los gigantes corporativos más conocidos del planeta y se encuentra entre los primeros
puestos de cualquier lista empresarial y en particular de compañías con la mejor marca empleadora.
Google se ha ganado, a pulso, la reputación de ser la empresa que atrae a más talento de todas
partes del mundo, además de ser conocida como el “Great Place to Work” por excelencia.

Google, entre sus prácticas más conocidas tiene la implementación de módulos completamente
llenos de snacks gratuitos para sus colaboradores. Además, cuenta con un servicio de transporte
gratis para el staff que permite que incluso los trabajadores que viven más lejos puedan llegar
cómodos y descansados a su centro laboral. Las famosas salas de descanso con diseños ergonómi-
cos y lúdicos son características de la empresa y a esta infraestructura se le suma una envidiable
asistencia sanitaria, capacitaciones constantes, asesoramientos legales, apoyo en casos de partos,
etc.

Si eso te parece mucho ¡hay más! A diferencia de otras empresas, si tienes una jornada laboral
completa, en Google, no hay que preocuparse por la alimentación. La compañía tiene a disposición
de los trabajadores un extraordinario buffet desayuno, almuerzos y cena, además de una barra de

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 café y jugos para cada área, en un espacio específicamente diseñado para suscitar el coworking.

Entre otros beneficios, destacan las generosas vacaciones, los permisos por maternidad, periodos
libres sin sueldo a petición del colaborador, y posibilidades de disfrute para la familia y allegados
también.

Las personas se enteran de todo esto gracias a declaraciones de los trabajadores y un gran manejo
de redes sociales y herramientas digitales por medio de la compañía del primer buscador. Emular
algunas características y replicar su manejo digital podría ser uno de los caminos que lleven a tu
marca empleadora a alcanzar la cima de tu mercado laboral.

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 Lecturas recomendadas:

¿Cómo medir el engagement de tu marca empleadora? (Whitepaper)

[Link]

KPI’s para medir acciones de Marca empleadora (Plantilla de Excel)

[Link]

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