Presentación del tema: "CANALES
INTERNACIONALES DE MARKETING"—
Transcripción de la presentación:
1 CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING
2 En unos mercados la estructura de distribución es compleja, ineficiente.
En otros mercados no existen intermediarios especializados.Otros tienen una
mezcla de sistemas de distribución tradicional y nuevo.
3 ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCION
El PROCESO DE DISTRIBUCION incluye manejo físico y distribución de
los bienes, el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y
venta entre los productores e intermediarios, así como entre los intermediarios
y clientes..Cada mercado regional tiene una estructura de distribución.SI se
desea alcanzar los objetivos de Mkt, un producto debe ser accesible en el
mercados seleccionado a un precio razonable.
5 ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION ORIENTADA A LA
IMPORTACION
Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de mkt se
desarrolla a través de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a
precios altos para una cantidad de clientes que tiene un gran poder
adquisitivo.Cliente busca el suministro en reducido número de intermediarios.
6 Importador mayorista Distribución de consumo masivo
El importador – mayorista realiza la mayor parte de las funciones de
marketing (publicidad, estudios de mercado, almacenamiento,
financiamiento)Un proveedor no domina la oferta de productos.Existe un
mercado de compradores.Productor lucha por penetrar en el
mercado.Estructura de canales altamente desarrolladas, con una variedad de
intermediarios.
7 ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION JAPONESA
CADENA DE DISTRIBUCIONBarrera no arancelaria más efectiva en el
mercado japonésUna estructura dominada por muchos pequeños
intermediarios relacionados a us vez con muchos comerciantes
minoristasControl de canales de parte de los fabricantesUna filosofía de
negocios construida a partir de una cultura muy especialLeyes que protegen a
la base del sistema
8 ALTA DENSIDAD DE INTERMEDIARIOS
Alta densidad de mayoristas, minoristas.Bienes de consumo pasan
por:MAYOREO PRIMARIOSecundarioMINORISTA
CONSUMIDORPRODUCTORVENDEDORTiendas pequeñas:57.7% de
ventas de alimentos al menudeo50.4% de artículos que no son
alimentosTiendas pequeñas:19.2% de ventas de alimentos al menudeo32.9%
de artículos que no son alimentos
9 ASPECTOS ALTA CANTIDAD DE TIENDAS PEQUEÑAS EN
JAPON
Alta densidad de poblaciónTradición de ir frecuentemente a tiendas
pequeñasImportancia en el servicioEntregas frecuentes de lotes pequeños
10 ESTRUCTURA DE VENTAS EN TRES PAISES
TIENDAS DE VENTA AL PUBLICO (miles)TIENDAS DE
ALIMENTOSALEMANIAJAPONUSASupermercados9 1543.7Hipermercad
os2.31.53.1De descuento15.4129.1De abarrotes
independientes34.2629.7Panaderos47.274.72.8Carniceros44.316.48Pescadería
s27.1271.6Verdulería16.127.73.3Fuente: Euromonitor, 2003.
11 CONTROL DE CANALES Financiamiento Distribución Física
Almacenamiento
Los fabricantes dependen de los mayoristas, estos proporcionan a otros
miembros del canal:FinanciamientoDistribución
FísicaAlmacenamientoInventarioPromociónFunciones de cobroMAYORISTA
EXTIENDE EL CONTROL DEL FABRICANTE HASTA NIVEL DE
VENTA AL PUBLICOFuerte apoyo de comercialización de productos. Fin
exclusión de la competencia del canal.
12 CONTROL DEL FABRICANTE A TRAVES DEL MAYORISTA
FINANCIAMIENTO DEL INVENTARIO: Las ventas e hacen a
consignación con créditos a varios meses.REEMBOLSOS
ACUMULATIVOS: Por ventas en cantidad, pagos oportunos, logro de
objetivos de ventas, realización de servicios, mantenimiento de niveles de
inventario específicos, participación en la promoción de ventas, lealtad a los
proveedores, mantenimiento de políticas de precios del fabricante,
cooperación y contribución para el éxito en general.DEVOLUCION DE
MERCADERIA: Al fabricanteAPOYO PROMOCIONAL: Programas de
educación a gerentes de tiendas, demostraciones, promociones, apoyos a
vendedores.
13 FILOSOFIA DE NEGOCIOS JAPONESA
Esta orientada a las relaciones en la que exaltan la lealtad, armonía y
amistad.Sistema de valores fomenta relaciones a largo plazo entre vendedor y
proveedor.Se considera un sistema distribucion único en el mundo por la
lealtad de las empresas.
14 Conferencia Carlos Kasuga (Yakult México)
CULTURA JAPONESA(PROVEEDOR)(PROVEEDOR)presentation
(slides)Conferencia Carlos Kasuga (Yakult México)
15 CONSUMIDOR JAPONESSale frecuentemente a hacer compras
pequeñas.Bajo poder de compra.Favorece el servicio personal.No a los
precios.Existe tendencia de lealtad a las marcas que considera de alta
calidad.Leyes japonesas ofrecen trato preferencial a los pequeños minoristas.
16 LEY DE TIENDAS DE VENTA AL PUBLICO GRANDES Daitenho.
Controla casi completamente la competencia de las grandes líneas de venta al
publico.Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los intrusos en
sus mercados.Impuesta en contra de compañía japonesas y
extranjeras.Requisitos:Aprobación de prefectura tardaba hasta 10 años
17 Canales más eficientes
TENDENCIAS DE ESTRUCTURAS DE CANALES TRADICIONALES A
ESTRUCTURAS MODERNASBuscar estrategias para introducirse en forma
redituable en los segmentos de mercado que están siendo acaparados por
sistemas de distribución tradicionales.Canales más eficientesMarketing
directoVentas puerta a puertaHipermercadosTiendas de descuentoPlazas
comercialesVentas por catalogoInternetAutoservicios
18 Supermercados virtuales en internet.
Walt Mart, sistema basado en internet. Transacciones con proveedores mas
eficientes y disminuye costos de operaciones.GM, Ford, Sitio web para
comprar partes automotrices a proveedores.FEDEX , UPS servicios de
entrega, incluyen trámites de aduana y otros servicios.
19 Canales más eficientes
TENDENCIAS DE ESTRUCTURAS DE CANALES TRADICIONALES A
ESTRUCTURAS MODERNASeleva clima competitivo.Canales más
eficientesDESCUENTOSAUTOSERVICIOSUPERMERCADOSCOMERCI
O ELECTRONICO
20 ESQUEMAS DE DISTRIBUCION
Casi todas la compañías internacionales se ven obligadas a utilizar algún
intermediario en su sistema de distribuciónESQUEMAS GENERALES:Pese a
las similitudes los canales de marketing no son iguales en todo el
mundo.Servicios de intermediariosAmplitud de la líneaCostos y
márgenesLongitud de canalesCanales inexistentesCanales
bloqueadosInventarioPoder y consumo
21
22
23 SERVICIOS DE INTERMEDIARIOS
Las actitudes de servicio varían de país a país, (venta al público y la
mayoreo).Mayoristas y minoristas ofrecen servicios adicionales para atraer al
consumidor.Egipto: Propósito: Controlar la distribución física de los
bienes.China. Mayoristas consideran que su función es almacenar bienes y
esperar que los clientes vayan y los compren.
24 AMPLITUD DE LA LINEAAlgunos países se caracterizan por tener
intermediarios que ofrecen o consiguen cualquier cosa.Otros cada
intermediario se especializa en líneas muy estrechas.Existen licencias que
controlan ciertas mercancías.
25 COSTOS Y MARGENES Nivel de competencia Servicios ofrecidos
Varían de país a país dependiendo de:Nivel de competenciaServicios
ofrecidosEficiencia o ineficiencia de escalaFactores geográficosVolumen de
ventas relacionado con el tamaño de mercadoPoder
adquisitivoTradiciónChina Monopolios con Ps altos y márgenes amplios.
26 LONGITUD DE CANALESTendencia canales mas cortos para bienes
industriales, y para los de consumo de precios altos.Relación inversamente
proporcional entre la longitud de canal y el tamaño de la compra.Par las
compañías puede ser redituable vender a los mayoristas de los 2 niveles
superiores y dejar que ellos vendan al 3er nivel.
27 CANALES INEXISTENTES No siempre existen los canales
apropiados.
Los vendedores ambulantes ofrecen penetración mas amplia que las
compañías distribuidoras formales.Es necesario contar con varios canales de
distribución para llegar a segmentos diferentes del mercado.Canales
adecuados para distribución en aéreas urbanas rara vez ofrecen una cobertura
rural adecuada.
28 Por asociaciones comerciales, carteles.
CANALES BLOQUEADOSBloqueo puede ser resultado de líneas ya
establecidas por el competidor.Por asociaciones comerciales,
carteles.Ejemplos: México, gasolineras.China: FeDEX, DHL (Servicio de
correo chinoMercado farmacéutico, limita venta a farmacias.Reino Unido
(anteojos).
29 Aspectos que ocasionan que intermediarios limiten sus inventarios:
Alto costo de créditosFalta de capitalTiendas pequeñas no elevan sus
inventarios:Falta de espacioFabricante debe alentar al intermediario
extendiendo créditos.
30 VENTAS AL MENUDEO TENDENCIAS DE TAMAÑO
Se puede vender directamente a os grandes vendedores al publico que son
dominantes, pero no existe forma adecuada de llegar a los pequeños.
31 MARKETING DIRECTOVender directamente por correo, teléfono, puerta
a puerta (enfoque seleccionado en sistemas de distribución no
desarrollados).Ventas por catálogo representan forma exitosa de entrar a
mercados extranjeros.
32 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE CANALES
Identificar los mercados específicos seleccionados tanto en el interior de cada
país objetivo como en el numero de países seleccionados.Especificar los
objetivos del Mkt en términos de volumen, participación en el mercado y
requisitos de márgenes de ganancia.Especificar los compromisos financieros y
de personal con el desarrollo en la distribución internacional.Identificar el
control y longitud de los canales, términos de venta y propiedad de los
canales.
33 6 C de la Estrategia de canal
COSTOCAPITALCONTROLCOBERTURACARÁCTERCONTINUIDADE
scoger entre administrar toda la distribución, o ceder parte de ella, o su
totalidad a distintos intermediarios.
34 COSTOS El capital o costo de inversión para desarrollar el canal.
El costo continuo de mantenerlo.- Gastos directos de mantenimiento de la
fuerza de ventas, ganancias, comisiones para intermediarios.Costos de
comercialización Diferencia (Precio de fabricación de los bienes – Precio que
paga el cliente).Transportación, almacenamiento de bienes, crédito,
publicidad, representación de ventas, negociaciones locales.Costos:
eliminando intermediarios ineficientes
35 REQUISITOS DE CAPITAL Requerimientos de capital Flujo de
efectivo
Uso de distribuidores o concesionarios inversión de capitalFabricantes deben
proporcionar:Inventarios iniciales a consignación.PrestamosPlanos de
instalación
36 controlEn canales largos, la capacidad de controlar el precio, volumen,
promoción y tipo de establecimientoSi la compañía no puede vender
directamente al usuario final, un criterio importante en la selección de
intermediarios es LA CANTIDAD DE CONTROL QUE EL FABRICANTE
PUEDE EJERCER.Fuerza de ventas propia Mayor grado de control Mayores
costos.
37 COBERTURA Es difícil desarrollar una cobertura adecuada:
OBJETIVO: Cobertura completa del mercado para.Obtener el volumen
optimo de ventas potenciales .Asegurar una participación en el
mercado.Conseguir una penetración satisfactoria del mercado.Es difícil
desarrollar una cobertura adecuada:En áreas altamente desarrolladas Debido a
la alta competencia. Caso ChinaEn mercados incipientes Debido a canales
inadecuados.China 30% población vive en ciudades prosperasJapón Tres
ciudades constituyen el mayor poder de compra Nacional.
38 Carácter Los esquemas de canales cambian.
CONSIDERACIONES RELACIONADAS CON EL PRODUCTOLa
naturaleza perecedera o tamaño del producto.Complejidad de la
venta.Servicios de ventas requeridos.Valor del producto.Los esquemas de
canales cambian.Tendencia actual al marketing masivo, líneas mas
amplias.Autoservicio, mercancía variada, descuentos.
39 CONTINUIDAD Los intermediarios tienen poca lealtad a sus
proveedores.
Manejan marcas cuando los tiempos son buenos y la línea es
rentable.Fabricantes deben crear lealtad de la marca en los niveles inferiores a
lo largo del canal, para prevenir que se cambien a otras compañías.
40 LOCALIZACION DEL CANAL
Búsqueda de intermediarios:Estudio del mercado y determinación de los
criterios para la evaluación de intermediarios que participaran en el
mercado.Lista de criterios:Productividad o volumen.Capacidad
financieraEstabilidad y capacidad administrativaNaturaleza y reputación del
negocio.Localización de información:Directorios
comerciales.ConsuladosCámaras de comercioConsultoresCompañías de
transportación.Otros fabricantes
41 SELECCIONCarta de sondeo (incluye información del producto y
requisitos del distribuidor ).Seguimiento de los mejores candidatos Solicitud
de información especifica:Líneas que manejan,Territorio que cubren,Tamaño
de la compañía,Cantidad de vendedores,Antecedentes;Revisión de crédito y
referencias.Ir personalmente al país, hablar con usuarios finales.
42 CONVENIO Vender y negociar convencer al intermediario.
Contrato debe describir las responsabilidades especificas del fabricante y el
intermediario, incluyendo mínimo de ventas anuales.Fracaso en cumplimiento
de ventas mínimas puede terminar relación comercial.Se recomienda que los
contratos e firmen por un año, para ver el desempeño del intermediario.
43 MOTIVACIONExiste relación entre motivación del intermediario y
volumen de las ventas.Recompensas financieras (márgenes, comisiones de
acuerdo al volumen de ventas)Recompensas psicológicas (viajes,
publicidad)ComunicacionesApoyo de la compañíaBuen contacto
44 Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que
como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a
satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de
marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en
las necesidades del desarrollo del mercado.rocio.blogspot.com/2008/06/plan-
de- marketing_03.html
45japon
