Introducción a la Investigación de Mercados
¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus
clientes no compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña de
marketing pero necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez vas a lanzar un nuevo
producto pero antes necesitas conocer ciertos detalles y sólo tus consumidores te pueden
ayudar a obtener esta información. En todos estos casos necesitas recolectar datos. Y
para esto, y muchos casos más, te conviene hacer investigación de mercados.
¿Para qué hacer investigación de mercado?
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de
los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que
perteneces.
A través de una investigación puedes descubrir también información valiosa que
te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de
equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.
Contenido del Artículo
¿Qué es la investigación de mercados?
Ventajas de las encuestas como herramienta para la investigación de mercados.
Objetivo de la investigación de mercados
Ventajas de una buena investigación de mercados
Pasos para hacer una investigación de mercados
Ejemplo de Investigación de Mercados
Ejemplo de una encuesta para investigación de mercados
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¿Qué es la investigación de mercados?
Como siempre es bueno iniciar con las nociones básicas, debemos comenzar con
definir en primer lugar lo qué es una investigación de mercado:
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de
cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final
hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.
Otra definición más específica puede ser la siguiente:
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas
buscan hacer una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.
¿Qué tienen en común estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos
para un propósito bien definido.
La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de
consumo, otras necesidades o preferencias.
¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal o cual manera, qué determina que
elijan un producto u otro? La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar
nuestros esfuerzos y recursos.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de
diversas técnicas para obtener los datos o información que necesitemos.
Los informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases
para actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir, por
ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc.
Investigacion de mercados
Ventajas de las encuestas como herramienta para la investigación de mercados.
La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera
adecuada, para llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para
recolectar información y hacer posible la comprensión de los resultados.
Una de las herramientas más utilizadas son las encuestas online ya que presentan
ventajas como la capacidad de solicitar información más completa debido a los
múltiples formatos que soporta y además de ser más económicas en comparación a las
encuestas tradicionales u otros sistemas de recolección.
Hemos creado la siguiente infografía para que conozcas todas las ventajas de
una encuesta online como herramienta para realizar investigación de mercados.
ventajas de encuestas en investigación de mercados
Objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una
correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como humano,
para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo
exacto.
Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos del cliente cuando sea utilizado.
Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o
servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
Aquí más de la importancia de la investigación de mercados.
Beneficios de una buena investigación de mercados
Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que
fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros
que se puedan presentar.
Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún
producto o servicio.
Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está
pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para
que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.
Al hacer investigación de productos, podrás determinar cual debe fabricarse o
venderse con base en las necesidades específicas por los consumidores.
Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de
ahí de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene
información invaluable, nos muestra el camino a seguir para lograr las ventas que se
requieren.
Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso
adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.
Además, con el avance de la tecnología han surgido nuevas maneras de realizar
esta clase de estudios, una de las alternativas que se han popularizado en los últimos
años ha sido la investigación online, sin embargo existen métodos muy populares para
la recolección de datos.
Métodos de recoleccion de datos en investigación de mercados” title=“Métodos
de recolección de datos para en una investigación
Pasos para hacer una investigación de mercados
Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados.
El hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten
durante la investigación te ahorrará tiempo y problemas.
Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:
Definir el problema. Plantear un problema de investigación de manera correcta
te ayudará al momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben
estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que
llevas a cabo.
Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y que los
encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si
las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán las respuestas que
necesitas.
Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes
respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público
representativo debe estar presente.
Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de
recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de
manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recolección correcta de
los datos evitará esto.
Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de
mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un
correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las
adecuadas.
Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte
soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos serán
plasmados en un reporte, que igualmente debe ser redactado de manera clara e invite a
la toma de decisiones.
Aquí algunos consejos para mejorar el análisis de datos de tu investigación de
mercado.
Realizar el reporte de resultados. Los reportes de investigación deben dar
respuesta al problema y facilitar la información de manera que sea comprensible para
las partes interesadas en la misma. También se pueden hacer recomendaciones en él.
¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.
Primer paso: Definir el problema.
Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede
parecer poco importante pero una definición precisa de la problemática nos ayudará a
guiarnos en la dirección correcta hacia su resolución.
Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor
de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase "un problema bien
definido es un problema medio resuelto".
Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los
problemas suelen surgir de necesidades.
Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un
conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán
a establecer los objetivos de la misma.
Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve
descripción de la información que se necesita y la manera en que la obtendremos.
Deben contestar la pregunta "¿por qué estamos realizando la investigación?".
No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y
definir precisamente el problema. En este análisis incluimos el estudio de aspecto como
el macroentorno, competencia en el sector y perfil de consumidor. Lo realizamos
discutiendo, buscando y analizando información existente (secundaria) y con dinámicas
de grupo.
Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar
qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de información necesitamos y con
qué método la obtendremos adecuadamente.
Segundo paso: Definir la muestra.
Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra
representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de personas que
refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.
No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la
población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características que nos
importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra elegida.
Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de la
muestra, porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta por estar
ocupadas, o la contesten de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los
datos que requerimos.
En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la
posibilidad de que sea más representativa de la población.
Que una muestra sea representativa nos da mayor certeza de que las personas
que estén incluidas sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por
eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras
representativas y equilibradas.
infografia cuantas personas debe tener mi muestra
Conoce más acerca de las características de una muestra representativa de la
población y define tu muestra de estudio.
Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen
como base un muestreo científico, fundamentados en teorías estadísticas y de
probabilidad.
Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:
¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?
Muestreo probabilístico. La elección de la muestra se realizará al azar, lo que
garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma probabilidad de selección
e inclusión en el grupo muestra.
Muestreo no probabilístico. En un muestreo no probabilístico se busca tener
diferentes tipos de personas para procurar una muestra representativa más equilibrada.
Conocer las características demográficas de nuestro grupo, sin duda ayudará
para limitar el perfil de la muestra deseada y definir las variables que nos interesan,
como género, edad, lugar de residencia, etc.
Al conocer estos criterios, antes de obtener la información, podemos tener el
control para crear una muestra representativa que nos sea eficiente.
Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de
muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados, entonces
debemos escoger un número similar entre hombres y mujeres.
El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se
represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño, la
representatividad está más relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista
de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo, parte de una
encuesta.
Si quieres seguir ampliando tus conocimientos sobre cómo determinar el tamaño
de la muestra consulta nuestra guía sobre muestreo aquí.
Tercer paso: Realizar la recolección de los datos
Antes de decidir qué métodos de recolección de datos elegirás, es importante
saber qué es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los
objetivos para saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados.
Te presentamos 3 métodos:
• Entrevista
Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla, pon
especial atención en las preguntas que realizarás, que también dependen de si harás una
entrevista cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo electrónico.
Toma en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto económicos,
como de personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si decides realizar
entrevistas en campo, o vía telefónica.
Conoce 3 tipos de entrevistas para una investigación.
• Observación
Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se
considera el método tradicional más exacto y económico para estudiar el
comportamiento.
La observación puede ser directa, in situ; diseñada, es decir que colocamos a la
muestra en una situación artificial para descubrir cómo responden; rastreo, que consiste
en intentar obtener información indirectamente a través de "residuos" naturales del
comportamiento; y con dispositivos diseñados, por ejemplo un contador de tráfico.
Es recomendable combinarla con otras metodologías. Por ejemplo, puedes estar
haciendo observación y tener a la mano una plataforma como QuestionPro en un
dispositivo móvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado con los
puntos a investigar, e irlo llenando al instante con la información obtenida durante tu
observación.
Recuerda que puedes tener acceso a nuestra herramienta de manera online y
offline.
Conoce más de la observación cuantitativa y las características de la observación
cualitativa.
• Encuestas
Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de
datos de cada individuo de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a
diferentes contextos.
Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar, pues si el
encuestador no está bien capacitado, puede interpretar mal los errores durante la
recolección.
En la actualidad, todas las desventajas de este método han sido resueltas con la
llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a través de un software para
encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a través de entrevistas
presenciales, sin olvidar que puedes tener tus resultados en menor tiempo, en lugar de
días, semanas, e incluso meses que es el tiempo que se podría llevar una recolección de
datos a través de entrevistas o el método de observación.
Al utilizar QuestionPro tienes al alcance diversos tipos de preguntas, uso de
variables personalizadas y lógicas que permiten obtener mejores resultados, los
resultados son en tiempo real, y se pueden generar reportes en diversos formatos.
Toma en cuenta que la manera en que registres la información te será de gran
ayuda al momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos precisos y
reales es muy importante para la correcta toma de decisiones.
Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es
importante que exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones. Que
ellos entiendan y se comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos
poner especial atención al análisis y presentación de la información obtenida.
Recuerda que estos datos deben ser útiles y funcionales, por lo que el método
para la recolección de datos que se utilice tiene mucho que ver.
Conoce cómo hacer un informe de encuesta fácilmente.
Cuarto paso: Analizar los resultados
Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los
datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este
momento.
¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido?
Los únicos datos cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y
número de entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han
transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada mapa de
empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela con el objetivo de
poder identificar, realmente, las características que nos permitirán realizar un mejor
ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.
Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:
¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le importa al
interlocutor: sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo percibe.
¿Qué escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que dicen (o le
dicen) sus amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida referentes a su
actitud en público y su aspecto.
A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas que
nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles usuarios.
Así obtendremos perfiles, arquetipos del cliente y segmentos reflejados en cada
mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar el producto antes de salir al mercado y,
más tarde, segmentar en Internet en tus campañas de marketing.
Quinto paso: Realizar el reporte de investigación
Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dónde quieres llegar y no
asumas que la estructura de una encuesta es el mejor camino para hacer el análisis.
Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores, es que
presentan los reportes en el mismo orden de sus preguntas y no ven el potencial del
storytelling.
consejos para hacer un informe de investigacion
Consejo 1: Crea un storytelling: reordena las preguntas de tal manera que se
cuente mejor la historia.
Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo: Sigue
el estilo de pirámide invertida para presentar los resultados, respondiendo al principio
las preguntas esenciales del negocio que causaron la investigación.
Empieza con tus conclusiones y dales fundamento, en lugar de acumular
evidencia. Después de esto puedes darles detalles a los lectores que tienen el tiempo e
interés.
Piensa en los 3 tipos de interés de tus lectores mientras escribes tu reporte:
Tipo 1: Quiere la síntesis del estudio.
Tipo 2: Quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
Tipo 3: Quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación
Quieres que cada uno de los interesados en tu investigación pueda extraer algo
de tu reporte para que este sea relevante para su trabajo.
Si haces esto, no importará que la persona que hace uso de tu investigación sea
un alto directivo o un analista, ya que siempre habrá algo importante
